Confindustria perugia 21 novembre 2012

S.I.R.T.

affrontare la sfida del cambiamento agevolando il passaggio dal WEB 2.0 all’impresa o destinazione empatica

Francesco Tapinassi

Social Information Revolution in Tourism

go where your customers are

Perugia 21 novembre 2012

venerdì 23 novembre 12

‘User’ opinion matters mostI am the media

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Francesco Tapinassi


3by Vittorio Deotto


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by Vittorio Deotto


5by Vittorio Deotto


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la rivoluzione inavvertita

Giovanni Boccia Artieri, Stati di Connessione, Franco Angeli 2012

il paradigma comunicativo è mutato:oggi non siamo più solo “oggetto“ di comunicazione

ma “soggetto” di questa.Quello che stiamo costruendo è un equilibrio

sociale diverso.E ne siamo consapevoli solo parzialmente

Francesco Tapinassi


il flusso di informazioni riveste un ruolo determinante.

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occupandoci del marketing dei servizi dobbiamo soffermarci

sulla vendita di una “ promessa”

Francesco Tapinassi


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fino al 1990 1990-2000 2000-oggi

passaparola offline passaparola offline passaparola offline

agenti di viaggio agenti di viaggio agenti di viaggio

guide e riviste di viaggio



pubblicità dell’azienda



sito online dell’azienda

sito online dell’azienda

passaparola online

fonti di informazioni nel turismo


Francesco Tapinassi

cluetrain manifesto

• tesi n.1: i mercati sono conversazioni

• tesi n. 11: le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro che da chi vende.....

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www.cluetrain.com 1999


http://www.cluetrain.com

http://www.cluetrain.com

Francesco Tapinassi

Li e Barnoff ( 2008)

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il concetto di onda “ groundswell ” che sta crescendo tra i consumatori,ovvero un “trend sociale in cui le persone usano le tecnologie per ottenere cose di cui hanno bisogno l’uno dell’altro, piuttosto che da istituzioni tradizionali come le imprese”

( Carù e Cova, Marketing e competenze dei consumatori, 2012 )


Francesco Tapinassi

Service Dominant Logic

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non si realizza marketing verso i consumatori ma con i consumatori

market to market with( Lush, Vargo 2006 )

viene introdotto il concetto di co-creazione di valore ( Prohalad, Ramaswamy 2004 )

e del consumatore come partner di mercato ( Peppers Rogers 2005 )

persona come information broken De Kerkove


brand reputation

Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).

Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuroWIKIPEDIA NOV. 2010

Francesco Tapinassi

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http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://it.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://it.wikipedia.org/wiki/Prodotto_(commercio)

http://it.wikipedia.org/wiki/Prodotto_(commercio)

http://it.wikipedia.org/wiki/Marca

http://it.wikipedia.org/wiki/Marca

http://it.wikipedia.org/wiki/Consumatore

http://it.wikipedia.org/wiki/Consumatore

http://it.wikipedia.org/wiki/Brand_equity

http://it.wikipedia.org/wiki/Brand_equity

I c o m m e n t i d e i consumatori online sono la seconda forma più affidabile di pubblicità ( la prima sono il passaparola di parenti ed amici , affidabile al 92% ): dei c o n s u m a t o r i g l o b a l i intervistati online il 70% dichiara, infatti, di fidarsi di questa modalità di comunicazione, con un aumento del 15% in quattro anni

L’indagine Global Trust in Advertising di Nielsen, condotta intervistando oltre 28.000 persone pubblicata 11 aprile 2012 www.nielsen.com

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di cosa si fidano i consumatori?


http://www.nielsen.com

http://www.nielsen.com

di cosa si fidano i consumatori ?

Fonte: Nelson Globaal Trust in Advertising Survey 2012

92%peer recommandentions

di amici e conoscenti

70%consumers opinios

posted on line

46%ads in newspapers

cresciuto del 15 % negli ultimi 4 anni

cresciuto del 18 % negli ultimi 4 anni 40%

tv program product placement

Francesco Tapinassivenerdì 23 novembre 12

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qualche numero

32% delle imprese europee

sono recensite

Nomao

81%dei viaggiatori dichiara di essere influenzato

dalla recensioni Olery

800%tasso di crescita delle recensioni

negli ultimi 4 anni Nomao

92.870.000numero delle recensioni aprile 2012

Francesco Tapinassi


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qualche numero

90% delle recensioni sono positive

Nomao

56%dei recensori è donna

tripadvisor

8.5punteggio medio della recensioni

pubblicate da donneOlery

Francesco Tapinassi


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in Europa, il 40% degli indirizzi commentati in rete é legato al settore della ristorazione;

con una media di 12 commenti per esercizio commerciale, il settore alberghiero é quello che concentra il maggior numero di commenti per singola struttura;

un esercizio commerciale inglese riceve in media 7 commenti, ovvero il doppio del numero medio di commenti degli altri Paesi considerati.

luglio 2012

la ricerca Nomao

Francesco Tapinassi


18 luglio 2012

Francesco Tapinassi


le conclusioni di Nomao

19 luglio 2012

Il fenomeno qui descritto é fortemente correlato al recente boom degli smartphones ( +44% negli ultimi due anni ) e sembra lontano dall’arrestarsi .

Il numero di termini estratti da Nomao in 5 lingue, e la lunghezza dei commenti postati in rete, danno la misura dell’impegno dispiegato dagli internauti, e della ricchezza del vocabolario utilizzato dagli stessi.

L’altra prova da superare sarà rappresentata dalla capacità di proporre agli utenti dei commenti affidabili.

Francesco Tapinassi


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su cosa si concentrano le recensioni ?

ricerca TrustYou: parole ricorrenti nelle recensioni.Positività:1. Cordiale, professionale, servizio efficiente (103.440 menzioni)2. Grande, bella posizione (98.668 menzioni)

ricerca Nomao:il servizio e il quadro complessivo sono considerati tra i criteri

più importanti di valutazione.


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i risultati italiani su Tripadvisor

L’Italia è il paese che ha ottenuto il punteggio medio più alto ( 4.2 su 5) rispetto ai competitori europei e agli USA nel 2012( al 21 settembre 2012 ) .Le strutture più piccole , come i B&B hanno un rating ancora più alto ( 4.4 su 5 ) Le pagine di Tripadvisor sulle imprese italiane sono state visitate il 57 % in più nel 2012 rispetto al 2011.L’Umbria è la regione con il GRI più alto ( 4.31 su 5 )

Francesco Tapinassi


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in sintesicresce il numero delle recensioni

cresce il numero dei recensori

cresce il numero delle imprese recensite

cresce la fiducia verso le recensioni

decresce il numero degli scettici?Francesco Tapinassi


strumenti per l’impresa empatica

P di Product

standard di erogazione del

servizio

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P di Promotion

strumenti per facilitare

il passaparola

on line reputation management Francesco Tapinassi


earned media( guadaganto, meritato)

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Testo

How Social Media Is Changing Paid, Earned & Owned Media Lauren Drell

Francesco Tapinassi


http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media/

http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media/

http://mashable.com/author/lauren-drell/

http://mashable.com/author/lauren-drell/

Francesco Tapinassi

Comunicazione trasparente

Quando state per descrivervi come “azienda leader con consolidata esperienza sul mercato ecc. ecc. “ pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.

G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it

Più alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale ,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa.

G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it

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http://www.minimarketing.it

http://www.minimarketing.it

immagini pubblicate dal gestore

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il 67 % degli intervistati dichiara che le immagini li hanno aiutati a scegliere la struttura

PhoCus Wright survey settembre 2012

Francesco Tapinassi


foto degli utenti

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Oyster.com


Francesco Tapinassi

Gestione del complaint

considerato uno degli strumenti più utili per la struttura di confronto con il proprio cliente e quindi un'opportunità di miglioramento, prevede procedure molto dettagliate e un atteggiamento di ascolto vero rispetto a quanto contestatoci.

diventa fondamentale riuscire a comunicare la sincerità di quanto affermiamo ( la percezione di una procedura standard e falsa produrrebbe ulteriore irrigidimento ).

la struttura deve ritenere il reclamo un'opportunità e non come un problema. la fase delicata della gestione è ritenuta molto importante per giudicare l'efficienza dell'azienda. oltre il 75% dei clienti soddisfatti delle soluzioni proposte divengono fidelizzati.

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Francesco Tapinassi

il complaint di destinazione

La rispostaIl form, personalizzato secondo il complaint, viene inviato a mezzo posta, insieme ad un omaggio, o via e-mail (in questo caso si invita a comunicare l’indirizzo postale per l’invio del gadget)

Il nostro omaggio:

Insieme alla lettera di risposta viene inviato un kit che include una brochure istituzionale, una pubblicazione sugli Etruschi e una penna con logo APT.

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Francesco Tapinassi

Le risposte degli ospiti

“non sa che piacere rendersi conto come il vostro “sportello” virtuale sia così attento e solerte nella risposta.La vostra regione è meravigliosa ed è giusto che

restino impresse, negli occhi e nel cuore di chi la vede, solo le sue bellezze. Augurandomi che possano continuare ad accrescere il vostro turismo le persone

professionali ed oneste, intraprendo volentieri questa piccola battaglia contro i soprusi seguendo le Sue indicazioni.La ringrazio vivamente”

desidero ringraziarLa per il Suo cortese interessamento alla nostra vicenda. Ho preso buona nota della Sua indicazione dell’Ufficio di Conciliazione presso la Camera di

Commercio, al quale non mancheremo di segnalare l’episodio e gli aspetti collegati non appena di rientro dalle vacanze. Le confesso che il solo aver ricevuto la Vostra gradita comunicazione, mi ha confermato nell’apprezzamento che ho sempre nutrito per la Vostra Regione e per l’attenzione che ho sempre percepito in quanto cliente/ospite.

In tutti i casi si tratta di utenti cui è stato risposto via mail.

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Francesco Tapinassi

esempio risposta recensione positiva

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Francesco Tapinassi

le nuove interazioni off line e on line con il passaparola digitale

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acqua mineralepresente nell’albergo

Lugano Dante Center,

qr code ed invio a You Tube

le persone al centro della travel experience

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Francesco Tapinassi


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Francesco Tapinassi


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Francesco Tapinassi


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Francesco Tapinassi


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Francesco Tapinassi


back to basicin tempo di crisi dobbiamo tornare al prodotto, le strategia di

comunicazioni sono un supporto alla qualità del servizio che siamo in grado di erogare

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il cliente non ricorderà la nostra

efficacia della vostra

comunicazione ma l’esperienza che abbiamo condiviso

Francesco Tapinassi


le risposte delle imprese

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Negativo Positivo

Pass

ivo

Att

ivo

atteggiamento

com

port

amen

to

resistere

disapprovare comprendere

agevolare

Francesco Tapinassi


Maremma 2.0

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verso gli operatori

verso gli ospiti✓ analisi della brand reputation on line

✓ indagini customer satisfaction

✓ gestione del complaint di destinazione

✓ facebook, twitter

✓ stati generali del turismo

✓ piattaforme di dialogo on line con gli operatori

✓ progettazione partecipata ( scelta pay off, argomenti corsi web marketing )

✓ offrire strumenti operativi

principali forme di ascolto

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Francesco Tapinassi


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Il 40,2% degli intervistati fa riferimento alle bellezze e alle attrattive naturali e ambientali delle località, includendo anche la vicinanza al mare e la suggestione delle spiagge, nonché il clima particolarmente favorevole e il sole;

Il 25,4% alla qualità della vita e alla tranquillità dei luoghi, con un’incidenza maggiore per i turisti italiani;

L’11% all’offerta enogastronomica, intesa sia come presenza di produzioni tipiche sia come offerta ristorativa, e in questo caso sono gli stranieri i turisti più interessati;

Il 7,3% all’offerta culturale ed artistica, con una maggiore incidenza tra gli stranieri

Customer Satisfaction off lineLe motivazioni del soggiorno

Francesco Tapinassi


Elementi di eccellenza:J Salvaguardia ambiente J Qualità e stile di vitaJ Servizi strutture ricettiveJ Servizi e qualità della ristorazioneJ Servizi e pulizia delle spiaggeJ Cordialità residenti e operatori

Elementi da migliorare:K Arredo urbanoK Segnaletica stradale e turisticaK Servizi di intrattenimentoK Eventi e proposte culturaliK Servizi sanitari

Elementi di criticità:L Rete trasporti pubbliciL Parcheggi localitàL Qualità e varietà dello shoppingL Servizi per bambiniL Aree sosta per camper

punti di forza e debolezza

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Francesco Tapinassi


Fonte: www.samepoint.com

La Maremma nei Social MediaDicembre 2009 Aprile 2011

All’interno dei principali blog e forum, la Maremma è indicata, sopratutto, nelle esclamazioni. In secondo luogo in riferimento alla razza canina che porta questo nome

Ai primi posti, alla parola Maremma, si articolano conversazioni, di diverso argomento ma legate tu t te a l territorio. Nelle conversazioni in l i n g u a i n g l e s e i l t e m a è l a georeferenziazione del territorio maremmano.

I primi due posti sono pagine di Wikipedia dedicate alla Maremma come territorio e relativamente a Maremmano per la razza canina.Le posizioni seguenti riguardano la ricerca di strutture (Tripadvisor).

Dopo un anno, al primo posto è presente una pagina di Facebook interamente dedicata al territorio (“MAREMMA”, 16.806 contatti). Le altre posizioni sono sempre occupate da argomentazioni sul territorio.

320.000 conversazioni per Maremma 170.00 per Maremma Toscana (14/4/2012)

30.000 60.000

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Francesco Tapinassi


http://www.samepoint.com/

http://www.samepoint.com/

Dashboard fornita da

RegioneHotel complessivi Media

valutazioniNumero reviewsRegione

(anche senza valutazioni)Media valutazioni

Numero reviews

Costa Dorada 787 77,4 83024

Bocche del Rodano 676 76,9 99367

Salento 455 78,2 18008

Maremma Toscana 351 78,5 16374

luglio 2012

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Francesco Tapinassi


Maremma Brand IndexUn indice di competitività per destinazioni

sostenibiliCoordinatore

Francesco Tapinassi

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Che cosa abbiamo esplorato?Come ci siamo raccontati?

Che cosa hanno detto di noi nelle pubblicazioni off line negli ultimi 60 anni?

Come sono cambiati i contenuti nel tempo?

Cosa dicono le recensioni sulla Qualità Ambientale della Maremma Toscana?

How sociable sono gli operatori dell’incoming?

Qual’ è la brand reputation on line della Maremma Toscana?

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La ricerca ha riguardato tutte le imprese della Maremma, le loro recensioni e la loro presenza su Facebook, tutte le pubblicazioni della Provincia degli ultimi 12 anni, guide e riviste a partire dal 1950.

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Come ci siamo raccontati?Nicola Carraresi

[email protected]

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Quali sono stati i temi che hanno contraddistinto il territorio nel corso della narrazione sia pubblica

sia privata negli ultimi 60 anni

124 Fonti

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Boom Economico

Il mare

Anni 90Beni Culturali

L’oggiLa natura

Maremma Tourist Board nel tempo

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Riviste di Viaggio e Guide Turistiche

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Qual è la brand reputation della Maremma Toscana?

Guido Borà[email protected] Gini

[email protected]

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Metodologia�Analisi svolta tramite la dashboard Attentio

(cutting edge per brand commerciali) dal 1 settembre al 31 ottobre 2011

�Tool di controllo la dashoboard Viral Heat per la settimana che va dal 17 al 23 ottobre

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Il sentiment sulla Maremma in aggregato è positivo in misura sei volte maggiore rispetto al negativo.

Sentiment

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Disaggregando abbiamo che, fuorché i trasporti, tutti i topic hanno sentiment positivo.S i n o t i c h e p e r l’enogastronomia, lo sport e la natura la quota dei sentiment negativi è esigua, mentre il turismo sostenibile non ha news o conversazioni con sentiment negativo

sentiment per topic

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L’analisi è stata effettuata solo sulle conversazioni a cui è assegnato un sentiment positivo (in verde) o negativo (in

rosso).

PositiveTurismo, qualità,

mare, vino e wine, natura, parco, etc.

NegativeAutostrada, stazione, rifiuti, sterpaglie e

lavoro

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L’analisi è stata effettuata a posteriori su tutto il campione . Si conferma la vocazione turistica ed enogastronomica (vino, wine) della Maremma e l’immagine di territorio legato alla natura. Mentre

emergono parole legate a eventi, in particolare cinema e festival. Interessante anche le numerose

occorrenze della parola qualità.60


Che cosa dicono di noi nelle recensioni online?

Elisa [email protected]

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Obiettivi e attività

91 Stru(ure

Ecosostenibili

Analizzare le recensioni online relative alle strutture turistico-ricettive ecosensibili nella

Maremma Toscana

Individuare punti di forza e criticità in termini di Qualità Ambientale della Struttura e della

Destinazione

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i risultati comperando strutture e territorio

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quante imprese sono presenti sul facebook ( ottobre 2011)

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tre obiettivi da perseguire:1) family-branding con la Toscana

2) firma scritta a mano, rafforzamento della relazione tra persone nella travel experience3) Maremma e Toscana sono unite dal bastone del Buttero, a conferma dell’importanza della

tradizione

il nuovo logo

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il nuovo pay off

nato dopo interviste strutturate in Maremma e votato dagli operatori

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Le aree tematiche

Gli eventi

La newsletter degli eventi

Le info utili

il nuovo sito

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Primi con key-word Maremma 05/09/2012Primi con key-word Maremma turismoPrimi con key-word Maremma tourism

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Fonte: Google Analytics

Analisi sui primi 5 mesi di attività del portale

75Francesco Tapinassi


5 agosto 2011

Presentato il nuovo portale per mobile di Maremma Toscana.

Maremma WI-FIoltre 80 hot spot per navigazione

free entro l’estate 2012

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Francesco Tapinassi


TWITTER

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Francesco Tapinassi


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Francesco Tapinassi


Insight pagine FB Maremma Toscana

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Francesco Tapinassi


Foursquare

Brand Page

Identificazione e censimento Venues di

Interesse

Attivazione Foursquare Specials

Integrazione con WebSite

Integrazione con Apps e Mobile

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Francesco Tapinassi


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Francesco Tapinassi


Flickr

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Francesco Tapinassi


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Francesco Tapinassi


le notizie dalla stampa

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Francesco Tapinassi


Il progetto di formazione denominato “ social front office di Maremma” è rivolto agli operatori della ristorazione e dell’ospitalità presenti in Provincia al fine di rafforzare l’ecosistema turistico digitale.Obiettivi primari sono :

apprendere gli elementi di base per essere presenti, in modo efficace, sui principali social network e presidiare i media digitali

conoscere gli strumenti messi a disposizione della Provincia per condividere il progetto di front office di destinazione

partecipare , in modo sinergico, alle iniziative innovative di diffusione delle informazioni turistiche della Provincia , cercando di evitare i rischi della eccessiva parcellizzazione del territorio, nell’ambito del consolidamento del brand della destinazione

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nella prima fase la formazione di tipo frontale ed esperienzale si svolge in 14 sessioni da max

25 partecipanti , in sedi diffuse in tutto il territorio provinciale.

Sono previste tre aule frontali che affrontano i seguenti temi:

prncipali social network, come Facebook, Twitter Foursquare

le immagini e il web: Flickr, Pinterest, You tubegeoreferenzazione e mapping

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la seconda fase consiste nel predisporre una escursione con due gruppi di partecipanti ( max 50 ) al fine di rafforzare la conoscenza degli attrattori turistici di prossimità e , grazie alla presenza dei docenti di social media marketing , di generare contenuti 2.0 attraverso dispositivi mobili.

il progetto “ lezioni di territorio” fa esplicito riferimento alla buona pratica della Provincia di Ferrara

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nella quarta aula frontale si apprendono gli strumenti di misurazione dell’efficacia delle proprie azioni e di monitoraggio della brand reputation. Vengono individuati due operatori per gruppo, che , grazie alla loro attività, si siano distinti per i risultati ottenuti. I partecipanti prescelti saranno protagonisti nelle quarta fase del progetto

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organizzazione di un blog tour finalizzato alla disseminazione di buone pratiche. I blogger coinvolti dovranno diffondere le loro conoscenze agli operatori selezionati , attraverso un’operazione di seeding sul terr i tor io e consentendo quindi una continuazione dell’azione di aggiornamento dei contenuti multimediali che vada oltre il limitato periodo del tour.

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ai partecipanti del corso vengono forniti gli adesivi da presentare presso la propria struttura e le schede privacy della Provincia per una implementazione del CRM di destinazione

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MITUPMaremma Informazioni Turismo Unico Provinciale

gestione operativa dello IAT a valenza regionale, in Grosseto ( front office tradizionale)ex L.R. 42/2000

Gestione centralizzata dei contatti:

unico numero telefonico per tutta la Provincia 0564 484848

unica mail [email protected]

Aggiornamento dei portali turistici della Provincia

Elaborazione di tutti i contenuti in lingua italiana ed inglese

Gestione media relation sia off che on line

Gestione canali social: Facebook, Twitter, Foursquare, Flickr, You Tube

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MITUPMaremma Informazioni Turismo Unico Provinciale

Gestione contatti con il sistema regionale di promozione

Gestione contatti con le istituzioni provinciali, locali e operatori del sistema turistico

Monitoraggio costante dell’argomento “Maremma” nel web

Analisi regolare dei dati statistici sull’efficacia della comunicazione

Azioni “Live on” in occasione di eventi o appuntamenti del territorio

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IPOTESI BACK OFFICE FUTURO

REDAZIONE CENTRALEDATA BASE EVENTI

WWW.TURISMOINMAREMMA.IT

MOBILE DEVICE PUNTI INFORMAZIONE

UTENTE TABLET, SMARTPHONE OSPITE IN LOCO

REDAZIONI TERRITORIALI COMUNI

ENTI, ASS.NI CULTURALI, SPORTIVE...

FILTRO DI VERIFICA INFORMAZIONI IN PARTE AUTOMATIZZATO TRAMITE STANDARD DI IMMISSIONE DATI

PANNELLI INTERATTIVISOCIAL FRONT OFFICE

OSPITE IN STRUTTURA

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http://WWW.TURISMOINMAREMMA.IT

http://WWW.TURISMOINMAREMMA.IT

cavalcare l’onda o esserne travolti?

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Posted by Luca Villivà


grazie per l’attenzioneFrancesco Tapinassi

[email protected]@[email protected]

www.francescotapinassi.it

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mailto:[email protected]






http://www.francescotapinassi.it

http://www.francescotapinassi.it

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