Comunicación Interna - Retos y Herramientas

Comunicación interna: Retos y herramientas

2013 / Nº 4

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es el espacio de comunicación de Windows Channel con el objetivo de difundir estilos de trabajo, ideas, propuestas y reflexiones que ayuden a potenciar la comunicación en el ámbito de nuestras actividades profesionales y organizaciones. El desarrollo de la comunicación en las organizaciones no solo depende de la disponibilidad de herramientas que faciliten su flujo sino también de la implementación de estrategias y actividades que potencien, den sentido y saquen el máximo rendimiento a tales herramientas.


Índice

1. El nuevo reto de la comunicación interna

2. Cambio de la cultura corporativa 3. Las cuatro dimensiones

4. El poder del contenido como motor de cambio

Colección Año 2013 Nº 3

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La comunicación interna dentro de las empresas de cualquier tipo, tamaño y organización es uno de los grandes retos corporativos. Aunque no todas las organizaciones lo enfrentan con la misma intensidad e interés, lo cierto es que mas tarde o temprano deberán hacerlo. De la misma manera que no existe empresa que no se preocupe por la comunicación con sus clientes, no debería haber ninguna empresa que no se preocupara por la comunicación con sus empleados y colaboradores. En el presente numero de nuestra revista Conecta2s pretendemos estimular el debate y aportar ideas para que cada cual en su ámbito de responsabilidad profesional impulse, anime y genere la adopción de nuevas herramientas que abran el horizonte y, lo que es mas importante, posibiliten una comunicación interna de acuerdo con las demandas actuales de nuestra audiencia (empleados y colaboradores). Las organizaciones deben superar las dos mayores inconsistencias actuales: • ¿Cuánto hemos cambiado el estilo y forma de comunicación con

nuestros clientes a través de nuevos medios, formas, redes sociales colaborativas,… mientras la comunicación interna sigue “como siempre”?

• ¿Cuánto tiempo y recursos dedicamos a la comunicación con los clientes frente a la comunicación con los empleados y colaboradores?

Jose A. Benito-Negueruela

Windows Channel

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Las empresas se pueden comunicar con sus colaboradores y empleados utilizando una gran variedad de medios y estilos superando las viejas percepciones y usos. La implementación de canales propios de comunicación multimedia

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Los nuevos retos de la comunicación interna

Hay un consenso común hoy en día en que las claves de la comunicación interna son: 1. Convertir a los empleados en los

protagonistas de la comunicación.

2. Impactar creando emociones. 3. El ”storytelling” y el lenguaje

audiovisual son herramientas clave.

4. Desarrollar canales virtuales y presenciales para un diálogo fluido

Las nuevas tecnologías, plataformas y desarrollo de canales facilitan que las empresas y organizaciones puedan integrar la dimensión multimedia en su comunicación interna, con grandes ventajas corporativas: reforzar el reconocimiento e identificación con la empresa, incrementar la confianza, estimular la integración y el sentido de pertenencia, reducir el coste de llegar a las audiencias,…

permite ganar en versatilidad, eficacia y rapidez. Pero también requiere un cambio importante en la cultura corporativa, asignación de recursos presupuestarios, búsqueda de “partners” y definición clara de estrategias.


Las empresas conocen y están acostumbradas a la actividad publicitaria, la cual suele ser temporal, cíclica y momentánea. Además, han adaptado los mensajes y estilos a los nuevos medios, y canales. Sin embargo, la actividad de comunicación interna, cuando existe, continua anclada en los esquemas tradiciones. Resulta paradójico ver tantas empresas que realizan innovadores anuncios para la televisión y medios gráficos y sin embargo, la comunicación interna la basan en carteles gráficos “manuales” pegados en carteleras. Lo primero es adaptar la comunicación interna a los nuevos medios y estilos, y asumir que la actividad de comunicación interna es continua y persistente. La constancia es un elemento clave para garantizar resultados. Por eso, requiere un trabajo continuo de generación de contenidos/mensajes, administración de las herramientas y cambios y actualizaciones.

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Las empresas y organizaciones son entornos “conversacionales” donde circulan innumerables discursos, mensajes y opiniones. Por lo tanto, la actividad de comunicación interna debe tener como objetivo armonizar un “discurso” común para integrar el proyecto corporativo de la empresa, fomentar los valores comunes e integrar, sobre la base de la credibilidad y la confianza: • Mantener a los empleados y

colaboradores informados sobre las actividades, novedades, logros,… de la empresa

• Incentivar la participación y colaboración con la empresa.

• Estimular el sentimiento de pertenencia, compartiendo valores, visión, actividades,…

• Reconocer y dar visibilidad a los empleados y sus logros personales.

Para ello es imprescindible adaptar los mensajes y medios a lo que los empleados y colaboradores viven, ven y usan en su vida diaria. Es difícil transmitir credibilidad y confianza a través de un tablón de anuncio en un mundo audiovisual, multimedia y colaborativo.


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La comunicación va mas allá de la mera información (tablón de anuncios). Por eso, para trabajar eficientemente la comunicación interna tenemos que gestionar adecuadamente sus cuatro dimensiones: • Dimensión presencial • Dimensión virtual • Dimensión formal • Dimensión informal

Los diferentes medios disponibles y elegidos deben de funcionar coordinadamente y sabiendo que dimensión debe reforzar cada uno de ellos. Para ello, poner en marcha y gestionar canales multimedia, desde un punto de vista funcional supone integrar cinco funciones con perfiles claramente definidos:


• Perfil técnico que garantice no solo el buen funcionamiento de las herramientas sino también su evolución y desarrollo.

• Perfil Comunicador / mercadeo: encargado del análisis, propuesta y seguimiento de los mensajes, integrándolos con otras herramientas y coordinando el correcto funcionamiento en tiempo y forma.

• Perfil administrador de la plataforma y de la herramienta: responsable del manejo operativo de la parrilla de programación y sus cambios.

• Perfil grafico: experto grafico para la realización de materiales y elementos gráficos.

• Perfil editor audiovisual: responsable de la edición de videos y material audiovisual.

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Cambio de la cultura corporativa

Cuando una organización se plantea la posibilidad de incluir la dimensión audiovisual y multimedia tiene que ser consciente de que no está solo implementando una serie de “pantallas audiovisuales” como meras “carteleras digitales”. Esta asumiendo el reto de introducir cambios sustanciales en el propio manejo de las relaciones con los empleados. En el proceso de maduración, gestión de la comunicación interna e integración y administración de herramientas, las empresas pueden pasar por 4 fases. Obviamente, no todas deben de recorrerlas ni todos llegan al final, pero la siguiente tipología ayuda a evaluar donde está cada uno: • La fase Búho: observa, mira

p pero no avanza. Parece que t todo lo analiza, pero r realmente no se mueve. Mira la comunicación interna de manera impasible. Estas organizaciones, a pesar de seguramente haber hablado internamente sobre la comunicación interna, aun no toman posiciones. Necesitan un catalizador interno que

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muestre el valor de asignar recursos a la comunicación interna y la utilidad de las nuevas herramientas.

• La fase Caracol: La

m empresa empieza a moverse lentamente pero asumiendo que lo pueden hacer internamente. Ante el requerimiento de mejorar la comunicación interna e implementar herramientas audiovisuales asumen que lo pueden hacer ellos. No se evalúa adecuadamente ni el alcance del proyecto, ni la necesidad de recursos, ni los perfiles profesionales necesitados. Generalmente el proyecto queda reducido a una mera cartelera digital “plana”.


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• La fase Araña: Ante la c constatación de la poca eficacia que la política “do it your self” genera, la empresa empieza a moverse pero muy prudente y pacientemente, pues todavía tiene que superar barreras internas y modificar hábitos y actitudes. La gestión de contenidos internamente no es fácil: el video no se ve como un elemento de comunicación habitual y todavía se le dota de un carácter excepcional.

Existe un catalizador en la organización que está impulsando el proyecto dando forma poco a poco a los diferentes elementos que deben integrarlo.

• La fase Delfín: Inteligente

y y receptivo. La organización t tiene clara la función de la comunicación interna y su dimensión audiovisual y colaborativa, asignando recursos, perfiles y medios. Busca el equilibrio y la complementariedad de los diferentes medios y canales y la destreza en su manejo.

De igual manera que Ulises derrotó a las sirenas y su canto mortal, las organizaciones deben superar los dos cantos de sirenas mas habituales y dañinos: 1. Primer canto de sirena: Lo podemos

hacer nosotros solos. 2. Segundo canto de sirena: Cualquiera

puede generar y “armonizar” los contenidos.

El hechizo de estos dos cantos puede provocar el estancamiento y fracaso.


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Las cuatro dimensiones

Tradicionalmente la comunicación interna se ha desarrollado a través de “tablones de anuncios”, manuales, circulares internas e incluso revistas. Estos medios solían ser complementados con eventos anuales y reuniones esporádicas. Posteriormente ciertas compañías han integrado la intranet y lo que se ha dado en llamar “carteleras digitales” (pantallas de televisión que emiten imágenes y texto). Ante la proliferación de medios y posibilidades, una buena articulación de los canales de comunicación requiere ubicar cada uno en su función y dimensión para aprovechar al máximo sus capacidades y sinergias. Dimensión presencial: La empresa tiene la oportunidad de convertir las zonas de espera, descanso y ocio en puntos de información activos y dinámicos. Para ello necesita crear su propio CANAL PRIVADO DE TV, diferenciándolo claramente de la llamadas “carteleras digitales” las cuales son exactamente igual que el tradicional “tablón de anuncios”. No aportan ningún valor cualitativo adicional; solo suponen una mera “adaptación tecnológica”.

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Una canal privado de TV supone una apuesta por la comunicación interna de otra alcance. Pone de manifiesto un grado de involucración y esfuerzo corporativo que de por si ya da mucho mas valor a los propios mensajes: el medio potencia y valoriza el mensaje. El canal privado de TV implica igualmente dos intensivos trabajos: • Producción de contenidos: El video

pasa de ser un elemento extraordinario a ser el material central de la comunicación. Requiere una producción intensiva y continua en diferentes formatos y estilos para provocar un tráfico de mensajes de acuerdo con la estrategia y las actividades de la organización.

• Gestión de la programación: La rotación de mensajes en tiempo y forma es crucial para conseguir una complementariedad con otros canales y una buena articulación de los mensajes.

La empresa se convierte en una generadora de contenidos audiovisuales cuya gestión y máximo aprovechamiento se convierte en un necesidad de eficiencia obvia.


Por lo tanto es necesario incorporar la dimensión multimedia tanto a las Intranets como a la propia pagina web corporativa para que, de acuerdo con perfiles de usuarios definidos, se puedan establecer canales de comunicación tanto verticales como horizontales. La Intranet en su planteamiento tradicional esta mas enfocada como soporte de herramientas de colaboración profesional, no funcionando adecuadamente como entorno de comunicación interna; máxime cuando existen restricciones importantes de acceso y solo es accesible desde el puesto de trabajo.

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Se va creando, igualmente una gran videoteca cuyo almacenamiento y accesibilidad irá suponiendo un importante activo para la propia compañía. Dimensión virtual: En nuestras relaciones personales particulares, Internet se está convirtiendo en un medio virtual con especial protagonismo a través de las redes sociales. Por lo tanto, las empresas y organizaciones deben incorporarlo de una manera clara en sus relaciones con los empleados y colaboradores. Algunas empresas han desarrollado Intranets, en las que se pretende compaginar herramientas de colaboración e información profesional (indicadores de gestión, procesos de trabajo, compartición de documentos y conocimiento…) con herramientas de comunicación. Lo cierto es que las Intranets generalmente presentan dos carencias: • Mínima presencia audiovisual • Restricciones de acceso: en muchos

casos solo es accesible desde el puesto de trabajo y generalmente solo para empleados directos.


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Ambas dimensiones virtual y presencial, están a su vez cruzadas por otras dos dimensiones referidas a la naturaleza de la comunicación: Dimensión formal: Es la comunicación oficial de la compañía . Por lo tanto surge como consecuencia de la propia actividad de la organización y de sus empleados y colaboradores. Dimensión informal: Es la comunicación fuera del ámbito puramente corporativo pero que, obviamente, tiene que ver con la presencia de los empleados y colaboradores en la empresa. En torno a la comunidad laboral de una empresa se genera mucha actividad informal: competiciones deportivas, eventos, celebraciones de departamentos, celebraciones particulares, actos culturales,…

Generalmente esta actividad se pierde, no se comparte, y sin embargo es una actividad con gran involucración de los participantes. Las herramientas virtuales, en su dimensión multimedia colaborativa, deberían posibilitar, de acuerdo con perfiles y validaciones, compartirlo. De esta manera, las cuatro dimensiones se entremezclan y adquieren su sentido pleno cuando definimos cada herramienta en su ámbito. La actividad en las herramientas virtuales debe llevar trafico al canal privado de TV, de la misma manera que este debe apoyarse en la Intranet y los portales multimedia. Buscar la máxima sinergia es una de las responsabilidad del “comunicador interno”.


La comunicación interna, al atravesar todos los departamentos y áreas de la empresa tiene un gran visibilidad organizativa y se puede sentir presionada (voluntaria o involuntariamente) por los vaivenes diarios. “Todo es urgente; todo es para ya; todo es crítico”. Obviamente el propio área encargado de la comunicación interna no puede integrar los cinco perfiles anteriormente definidos. Por lo tanto necesita colaboradores externos que aporten tales perfiles, siendo su responsabilidad clara el “perfil comunicador”, para entender y coordinar el resto.

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El poder del contenido como motor de cambio

Reenfocar la comunicación interna para desarrollar sus cuatro dimensiones e incorporar medios presenciales y virtuales va a requerir del área funcional encargada de ello, generalmente encuadrada dentro de Recursos Humanos, un cambio importante de enfoque y perspectiva. Debe incorporar las habilidades y capacidades típicas de un departamento de mercadeo y, tal como este piensa en el cliente, el de comunicación interna debe pensar en el empleado y colaborador como su cliente. Su producto es la empresa. El departamento de comunicación interna debe rebalancearse y pensar en clave “contenidos”. Porque a través de los contenidos se va a articular la comunicación que llegará a los clientes internos (empleados y colaboradores) por los medios presenciales y virtuales implementados. Con reenfoque debe superar el síndrome habitual de todo área de comunicación interna: “el síndrome del Corre Caminos”.

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Windows Channel, como empresa especializada en generar herramientas de comunicación, propone la implantación del canal privado de TV para las zonas presenciales de la empresa donde el contacto con los empleados y colaboradores es posible (favoreciendo las áreas donde “están” frente a las que solo “se pasa”) así como la incorporación de un portal multimedia complementario a la página web corporativa y/o intranet para promover y estimular tanto la comunicación vertical como horizontal con perfiles de usuarios. Windows Channel integra los perfiles técnico, administrador y gestor de la herramienta, grafico y editor de videos, para complementar eficientemente las necesidades del cliente y garantizar el funcionamiento en tiempo y forma de las herramientas y generación de contenidos requerido.

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