Comunicación Corporativa & Marketing en la era digital

Facultad de Comunicación Social

Federico J. Gottfried Comunicación Corporativa Farmacity

Miércoles 24 de Abril 2013

“Comunicación Corporativa & Marketing en la era digital”

1. Introducción

2. Algunas diferencias Conceptuales: Comunicación y Marketing

3. Desarrollo e implementación de la Estrategia de Comunicación Online

4. Factores de éxito en la Comunicación Online

5. Casos

1. ¿De qué hablamos cuando hablamos de Internet?

Fuente: Infographics Only http://www.infographicsonly.com/internet-in-60-seconds/

1. Breve Panorama de la Web. El Consumo de Medios Tradicionales vs Digital

Fuente: Woodwing Blog. “It's true, the iPad is a lean-back device” by Hans Janssen, CEO WoodWing Software http://www.woodwing.com

1. Breve Panorama de la Web. Consumo de Internet en la Región

Fuente: Internet World Stats. Internet users in the Americas for June 30, 2012 www.internetworldstats.com/stats2.html

1. Breve Panorama de la Web. Consumo de Internet en Argentina (Junio 2012)

Fuente: Claves y tendencias del usuario digital argentino 2012. IAB Argentina (iabargentina.com.ar). COMSCORE: Futuro Digital Argentina 2012

El 48% de los argentinos tiene acceso a Internet

57% de ellos se conecta a Internet diariamente

•Hombres %50 y Mujeres %50

•El 57% son Adolescentes (15-24 años)

El nivel socioeconómico se divide por partes prácticamente iguales

•Alto 34%

•Medio 30%

•Bajo 36%

Las Redes Sociales más utilizadas son:

•Facebook +18 Millones de Usuarios (89,2% de penetración)

•Twitter +800 mil Usuarios

•Youtube + 7 millones de usuarios diarios

Argentina es el país con mayor conectividad de la

región el 46% de los celulares tiene Internet

En 2012 los argentinos consumieron en promedio 10,4 horas por visitante al

mes en redes sociales, ocupando el 2° lugar en el

Ranking Mundial después de Rusia

1. Definiendo el Medio ¿Qué son las Redes Sociales?

Activos Web

Redes Sociales

Publicidad y Medios

Online

User Generated

Content

1. Definiendo el Medio ¿Por Qué estar en las Redes Sociales?

Existen muchas razones para estar en Internet, cada una de estas razones es resultado de una necesidad de la compañía.

1. En primer lugar podemos decir que en el menú de medios, las redes sociales ocupan la mayor cantidad de Tiempo entre los usuarios de Internet.

2. Uno de los usos más frecuentes es la Búsqueda de información sobre productos y servicios.

3. Esa información está conformada también por Opiniones de usuarios, que son intercambiadas y compartidas.

4. En base a esa información los usuarios toman decisiones que después se verán reflejadas en su comportamiento (online y offline).

Ante este panorama es determinante Participar en los espacios en los que los usuarios construyen sus percepciones de marcas, productos y servicios.

Si no lo hacemos, alguien lo hará por nosotros.

Fuente: The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/

2. Comunicación Online, una decisión estratégica

El ingreso al mundo online debe ser una decisión estratégica de la compañía.

Las distintas áreas de la empresa deben comprometerse a trabajar con la misma eficiencia que lo hacen para el mundo offline. Sin embargo la naturaleza de la web hace de este escenario un ámbito diferente.

La primera pregunta debería ser “Cuál es mi objetivo en internet”, y por lo tanto: ¿qué es lo que quiero comunicar?

Este objetivo debería estar determinado por la Dirección General, ya que cada empresa tiene su propia forma de “ser”, “hacer” y “decir”. En el momento en el que se intenta definir una comunicación coordinada, entran en juego las particularidades del Organigrama de cada compañía.

A modo de síntesis podríamos decir que el control de la comunicación está articulado sobre dos áreas:

Asuntos Corporativos: Su objetivo es aumentar la reputación corporativa y el valor de marca.

Marketing y Ventas: Su objetivo es aumentar las ventas y desarrollar nuevos productos y servicios.

2. Hacia una nueva Comunicación 360

2. Comunicaciones Integradas: Marketing y Comunicación Corporativa

Área Comunicación Corporativa Marketing & Ventas

Objetivo Mejorar la Reputación corporativa Aumentar las ventas

Estrategia Informar y persuadir a la Opinión

Pública Influir en los consumidores

Planes y Tácticas

Asuntos Públicos Prensa

Acuerdos Relaciones Públicas

Crisis RSE

Imagen Corporativa

Publicidad Promoción

Sponsoreos y Co-Brandings Marketing Directo Servicio al Cliente

Marketing Ambiental Branding

Indicadores Objetivos de la Compañía

Estudios de Percepción

Ventas y Participación de Mercado

Estudios en consumidores

La Comunicación Online es un fenómeno en el que la empresa se presenta como una unidad, por eso es recomendable que sea implementada respetando la estructura vertical de la compañía, pero sin perder agilidad.

Esto representa un desafío al momento de establecer procesos, ya que debemos separar el funcionamiento operativo de los temas estratégicos, que merecen mayor atención de otras áreas de la compañía (Legales, Recursos Humanos, Operaciones, etc).

El objetivo común que podríamos establecer es el de “generar la mayor cantidad de relaciones significativas para la empresa”. En este sentido, las personas pueden relacionarse con la empresa a través de Internet de muchas formas:

– Como parte de una Comunidad (Opinión Pública)

• En forma individual o colectiva

– Como Clientes ó Usuarios

• Comprando

• Reclamando (Atención al Cliente)

• Participando de Promociones (Legales)

– Como Empleados, Exempleados y/o Proveedores

• En forma individual o colectiva

2. Comunicaciones Integradas: Indicadores y Objetivos

Los indicadores de cada plataforma van a darnos una idea del volumen de usuarios y del tiempo que emplean en nuestras plataformas, sin embargo lo que debería interesarnos es que nuestros mensajes lleguen de forma consistente a aquellos públicos objetivos a los que nos dirigimos.

Es decir que nos interesa:

• Las cantidades de Visitantes, Fans, Seguidores, Suscriptores, etc. en la medida en que hagan uso de nuestros contenidos en forma significativa, y nos entreguen una respuesta consistente, además de la interacción inicial.

• Los tipos de Interacciones, Mensajes, Menciones, Reproducciones y Comentarios, porque nos permiten conocer la opinión de los usuarios que interactúan con nuestras marcas, sea de forma positiva y/o negativa.

Conocer los hábitos de consumo cuantitativos y cualitativos sobre los contenidos que volcamos en la web, y sobre aquellos que espontáneamente son generados por la comunidad, permitirá evaluar el posicionamiento de la marca frente a los distintos públicos y frente a sus competidores.

La herramienta que toda empresa debería incorporar es una es un sistema de Customer Relationship Management (CRM), aunque su implementación es aún más compleja que la Comunicación Online.

2. Comunicaciones Integradas: Indicadores y Objetivos

La gestión de los KPIs hace necesario definir criterios de evaluación duraderos para el análisis del rendimiento de la empresa en la web, mediante los cuales podremos medir el desempeño de las acciones planificadas, y trabajar hacia el posicionamiento deseado.

En internet cada plataforma tiene características propias que hacen necesario indicadores propios:

Red Social KPI 1 KPI 2 KPI 3

Sitio Web Visitantes únicos Posicionamiento SEO Tiempo en Sitio

Facebook Nuevos Fans Fan/Interacción Interacciones +/-

Twitter Nuevos Seguidores RTs / Favoritos Menciones +/-

Youtube Visualizaciones Suscriptores Interacciones

Linkedin Nuevos Seguidores Interacciones Postulaciones

Pinterest Nuevos Seguidores Likes Repins

Forsquare Seguidores Checkins Interacciones

2. Comunicaciones Integradas: Ejemplos de KPIs

3. Estrategia de Comunicación Online. De la Conversación a la Estrategia

Clue Train Manifesto:

• Los mercados son conversaciones. • Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos. • Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen en una

voz humana. • Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra

o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera. • La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz. • La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que

simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación. • Los hiper-enlaces socavan a las jerarquías. • En los mercados interconectados, como entre empleados intraconectados, la

gente utiliza nuevas y poderosas formas de comunicación. • Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas

formas de organización social y de intercambio de conocimientos. • Como resultado los mercados se vuelven más inteligentes, más informados, más

organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental.

Fuente: The Cluetrain Manifesto http://www.cluetrain.com/

3. Estrategia de Comunicación Online. Modelo

Considerando los puntos anteriormente mencionados, podemos decir que la Comunicación Online representa una excelente oportunidad para:

1. Conocer a los usuarios (Escuchar)

2. Presentar nuestra propuesta de valor (Alcanzar)

3. Participar en lo que se dice de la empresa (Participación)

4. Intentar Informar o Influir en la construcción social de nuestra marca (Compra o Conversión)

5. Mantener la relación más allá de la Conversión (Fidelización)

Una vez que la empresa decide Participar de la conversación debe entender que el escenario online no difiere del mundo offline, tiene reglas propias e ineludibles.

3. Estrategia de Comunicación Online. El Modelo AIDA + F (Atención, Interés, Deseo, Acción)

Fuente: Blog Tristán Anelosegui http://tristanelosegui.com/2012/06/17/tenemos-dos-orejas-y-una-boca-para-escuchar-el-doble-de-lo-que-hablamos/

4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Experiencia del usuario

Usuario Empresa

Experiencia Personal

Recomendaciones de Amigos

Reseñas de Periodistas

+ Creíble

- Creíble

Valor percibido de la marca

Aviso Publicitario

4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Emoción

4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. El Contenido

4. Factores de Éxito en la Comunicación Online. La Transparencia

John D. Rockefeller

5. Casos – Dove “Campaña para la belleza real”

Unilever desarrolló una campaña de comunicación en la que toma una Causa vigente en la opinión pública, como es el caso de los Modelos Femeninos, y lo incorpora como parte de la visión de la compañía.

Caso completo en http://www.dove.us/Social-Mission/campaign-for-real-beauty.aspx http://realbeautysketches.dove.com/

5. Casos – FEDEX “Crisis”

Un usuario filmó una entrega de la empresa de correos en la que la caja era tirada por arriba de un cerco. El resultado fue un comunicado y un video del responsable de Operaciones de FEDEX USA.

Caso completo en http://www.genbetasocialmedia.com/social-media-corporativo/la-crisis-de-fedex-perfecto-ejemplo-de-como-reaccionar-ante-las-polemicas-online

¡Muchas Gracias!

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