Comunicacao_Corporativa

7/30/2019 Comunicacao_Corporativa

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COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – TIO FLÁVIO (FLÁVIO TÓFANI)

A origem da palavra comunicação veio do latim “communicatio”, que significa “está

encarregado de”. Comunicação também pode ser entendida como a junção de

“comum” e “ação”, o que já define que ela pretende tornar algo comum, orientando

as pessoas e empresas a buscarem objetivos similares.

Existe também o fato de que comunicar é estabelecer uma relação com alguém,

uma transferência de informação para outra ou outras pessoas.

A comunicação é uma atividade educativa que envolve troca de experiência entre

pessoas de gerações diferentes, evitando-se assim que os grupos sociais retornem

ao primitismo.

Ela tem origem observada na pré-história através da comunicação de homens da

mesma aldeia ou para transmitir a cultura e tradições.

1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

À medida que o sistema organizacional transaciona com o ambiente externo, por

meio de constantes trocas, relações são estabelecidas, o ingrediente dessas

relações, segundo Kunsch (1997, p.119) é a comunicação entre as organizações e

seus públicos estratégicos: “qualquer indivíduo ou grupo que pode afetar a

organização ou é afetado por suas ações, decisões, políticas, práticas ou

resultados”. A comunicação passa a exercer, nesse cenário, um importante papel no

estabelecimento de canais efetivos de ligação com os diversos segmentos daorganização. Neste processo é que se estabelece a comunicação organizacional.

Segundo Cahen (2001), a comunicação organizacional pode ser entendida como

uma atividade sistêmica, na qual a soma dos elementos deve conduzir a um “todo

sinérgico. Deve ter caráter estratégico e, necessariamente, ser ligada aos mais altos

escalões da empresa, já que tem por objetivos: criar, onde não existir ou for neutra;



manter, onde já exista ou, ainda, mudar para favorável, onde for negativa, a imagem

da empresa junto aos seus diversos stakeholders (grupos de interesse).

1.1 Objetivos da Comunicação Organizacional

A comunicação organizacional tem como objetivo conquistar a aceitação dos

públicos da organização, para isso ela deve garantir a qualidade das informações.

Atualmente as empresas tendem a trabalhar a comunicação em várias dimensões: o

endomarketing (que engloba também a comunicação interna), a fim de somar

esforços em busca dos objetivos da organização; a assessoria de imprensa, que

visa manter relações cordiais com a mídia; comunicação com a comunidade, em

busca do bem-estar para ambos; comunicação com os consumidores, para evitar

problemas de imagem em relação aos seus produtos e serviços e garantir o

consumo; comunicação com ambientalistas, entre outros. E também o lobby , em

busca de uma relação estável com os órgãos regulamentadores e governamentais.

É importante ressaltar que em algumas culturas, inclusive a brasileira, o termo

lobbysmo tomou uma conotação pejorativa, já que muitas pessoas e organizações o

utilizam para obterem vantagens próprias ou de interesse específico de um grupo,geralmente em troca de favores ou “compra” de interesse.

O lobbysmo é uma atividade importante e que deveria ser conduzido de maneira

responsável, possibilitando não apenas ganhos para a organização, mas múltiplas

conquistas para os diversos públicos.

Assim, a comunicação organizacional visa evitar o fracasso ou a diminuição da

produtividade e a manutenção da imagem empresarial, ou seja, garantir aparticipação de seus colaboradores em busca de objetivos e metas de

posicionamento de mercado.

Conceituada anteriormente como atividade sistêmico-administrativa de caráter

estratégico, a comunicação organizacional visa também criar, manter ou melhorar a

imagem da organização diante de seus públicos estratégicos para conquistar a



opinião pública. Portanto, seu objetivo é o de somar esforços dos colaboradores da

organização e direcionar atitudes em busca do alcance de metas e objetivos globais

(de interesse de toda a organização).

Daí surge o pensamento estratégico, que não considera a comunicação como

responsabilidade apenas de um departamento, mas a entende como uma filosofia

que cria e modifica hábitos e está, formal ou informalmente, presente em todos os

âmbitos da empresa, sendo pensada e trabalhada por todos os departamentos, mas

orientadas, de maneira planejada, pelas diretrizes organizacionais.

Segundo Nassar (1995), as empresas estão inseridas em um contexto

mercadológico e social em constante mutação. Para que a comunicação seja eficazela deve ser executada de forma integrada, pois, buscando congregar os setores de

assessoria de imprensa, marketing, publicidade e propaganda e relações públicas,

além da soma de esforços em uma mesma direção, estabelecendo relacionamentos

sólidos com os diversos públicos da empresa.

1.2 Comunicação organizacional integrada

Comunicação organizacional, comunicação empresarial e comunicação corporativasão terminologias usadas no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação

exercido nas organizações. Segundo Kunsch (2003), visam analisar o sistema, o

funcionamento e o processo de comunicação entre as organizações e seus públicos

e podem ser aplicadas a qualquer tipo de organização pública, privada, sem fins

lucrativos, ONGs, fundações, etc.

A comunicação organizacional integrada compreende as diferentes modalidades

comunicacionais: a institucional, interna e mercadológica.

Essa proposta pode ser melhor compreendida pelo quadro apresentado por Kunsch

(1997, p.115) no qual a autora procura demonstrar a interação entre as áreas da

comunicação e suas ferramentas específicas.



QUADRO 1: INTERAÇÃO ENTRE AS ÁREAS DA COMUNICAÇÃO E SUAS

FERRAMENTAS ESPECIFICAS

Comunicação integrada

Composto da comunicação

Comunicação organizacional

Comunicação

institucional

Comunicação

mercadológica

• Relações Públicas • Marketing

• Marketing Social • Propaganda

• Marketing cultural Comunicação interna • Promoção de vendas

• Jornalismo • Feiras e exposições

• Assessoria de imprensa Comunicação administrativa • Marketing direto

• Identidade corporativa • Merchandising

• Propaganda institucional• Fluxos

• Redes formal e informal

• Veículos

• Venda pessoal

Fonte: Kunsch (1997, p.115).

A comunicação organizacional integrada ajuda a compreender e acompanhar o ritmo

acelerado das mudanças no Brasil e no mundo, pois uma comunicação parcial e

fragmentada não conseguirá isso. A esse propósito, Jorge (apud Kunsch, 1997,

p.117) afirma que:

Com o acirramento da concorrência em escala internacional, as empresas

dependem, cada vez mais, de eficientes canais de comunicação parapromover as mudanças exigidas pela nova ordem econômica. [Isto] éfundamental para tornar conhecidos novos conceitos, repensar osprocessos produtivos e métodos organizacionais e buscar soluções para osnovos paradigmas apresentados.

A comunicação empresarial brasileira tem momentos distintos em sua evolução.

Segundo Rego (2002) pode-se observar que nas décadas de 60 e 70 havia uma



Perspectivas de ampliação nos investimentos na medida em que a comunicação é percebidacomo essencial

Mercado altamente competitivo

Consumidor pleno de seus direitos

Comunicação integrada

Comunicação com todos os públicos estratégicos (stakeholders )

Pode-se perceber a necessidade de trabalhar ações integradas das diversas áreas

da comunicação empresarial definindo suas atividades em relação ao apoio

mercadológico e na condução dos projetos institucionais. Isto porque a comunicação

integrada é inerente à sistemática da comunicação empresarial de forma que ela

fornecerá base de sustentação mercadológica e institucional para que todos os

departamentos estejam cientes dos objetivos da empresa e que compreendam o

papel que cada um irá desempenhar, o que será de grande importância para a

aceitação do produto ou serviço no mercado

Esse conceito de comunicação organizacional integrada permite às organizações

estabelecer relações confiáveis com seus públicos. Torna-se, portanto,

indispensável analisar cada modalidade que compõe essa comunicação.

1.2.1 Comunicação Administrativa

Kunsch (2003) define a comunicação administrativa como um agente de controle

que selecione os fluxos de comunicação da organização

Toda organização para alcançar seus objetivos, obter lucros ou resultados

necessita de uma comunicação que organize os fluxos de suasinformações, viabilizando ações pertinentes por meio de um continuoprocessamento de informações que entram ou saem da organização(KUNSCH, 2003, p.152).

A comunicação administrativa deve fazer com que o fluxo de informações dentro de

uma organização seja contínuo e faça com que os vários departamentos desta



organização possam buscar o mesmo objetivo. Assim, a comunicação administrativa

não lida somente com as redes formais de informação da organização, mas deve

também gerir as redes informais, minimizando os efeitos de boatos. Porém, sua

maior atribuição é fazer com que as informações fluam entre as áreas da

organização.

1.2.2 Comunicação Interna

Para Cesca (1995), o público interno compreende todos aqueles com os quais a

empresa mantém relação direta, como os funcionários, terceirizados, familiares e

acionistas, partindo do princípio que estes estão dentro da empresa.

Este público deverá ser trabalhado de maneira tal que as metas organizacionais

sejam compreendidas por todos e que eles trabalhem como parceiros da

organização na sua concretização. Corrado (1994, p.44) acredita que a

comunicação mais eficiente com os funcionários é vista como meio para melhorar a

produtividade e proporcionar um entendimento das metas organizacionais e que:

A tarefa das comunicações é assegurar que as mensagens que cheguem aos

trabalhadores resultem em comportamentos orientados para as metas, ou seja, que

passem da simples percepção para a ação que realiza as metas.

Essa comunicação não deve ser trabalhada de forma dissociada das outras áreas

da organização, pois, como afirma Kunsch (2003, p.161): “sua eficácia ira depender

de um trabalho de equipe entre as áreas da comunicação e recursos humanos, a

diretoria e todos os empregados envolvidos”.

É necessário que a comunicação consiga o compromisso dos empregados com a

missão, a visão e os valores da organização. Os funcionários precisam compreender

o negócio da empresa, seus objetivos, suas metas e a razão delas, pois só assim

podem tornar-se parceiros na concretização dos objetivos organizacionais.



Esta atividade tem como objetivo conscientizar os colaboradores da empresa sobre

a filosofia da organização, sua política de conduta e de qualidade, metas e objetivos,

sobre o papel de cada um dentro da estrutura, melhorar o clima organizacional,

buscar maior integração, motivar a participação dos funcionários, enfim, fazer com

que eles internalizem a cultura organizacional e estejam comprometidos com o que a

empresa propõe. Kunsch (2003, p.152) afirma que “o objetivo principal da

comunicação interna é promover a máxima integração entre a organização e seus

funcionários”.

Para Pinho (2001) esse tipo de comunicação funciona paralelamente à

administrativa que, como dito anteriormente, lida com a setorial, enquanto a interna

lida com a comunicação específica para esse público interno.

1.2.3 Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica é responsável por toda a produção comunicativa em

torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação dos produtos ou

serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios.

A coordenação e a direção da comunicação mercadológica devem ser realizadas

pela área de marketing e objetivam elaborar uma comunicação persuasiva que

conquiste o consumidor e os públicos-alvo. Porém, para que isso ocorra, as

ferramentas do mix de comunicação de marketing têm que ser constantemente

abastecidas com informações colhidas com pesquisas de mercado e do produto.

Galindo (apud Kunsch, 2003, p.162) define a comunicação mercadológica como

uma modalidade que:

Compreenderia toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partirde um objetivo mercadológico, portanto a comunicação mercadológica seriaa produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa,constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadrosócio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes servem de acesso,utilizando-se das mais variadas formas para atingir os objetivossistematizados no plano



Kotler (2000) define comunicação integrada de marketing como a ferramenta mais

coerente para transmitir a mensagem a diversos públicos e produzir enorme impacto

nas vendas. Para o autor a comunicação integrada de marketing é definida como:

Um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconheceo valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis estratégicosde uma série de disciplinas de comunicação - por exemplo, propagandageral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas - e combine-as para oferecer clareza, coerência e impacto máximo nas comunicaçõespor meio de mensagens discretas integradas de maneira coesa (KOTLER,2000, p.589).

No marketing moderno, a comunicação assume uma importância fundamental e a

comunicação integrada de marketing é, segundo Kunsch (1997, p.124), “uma nova

maneira de olhar o todo, usando adequadamente o mix da comunicação conhecer

melhor o público, por meio de banco de dados, não se limitando, portanto, a mídia

de massa”.

O composto de comunicação de marketing, também denominado por Kotler (2000)

como composto promocional, consiste em seis modos de comunicação: propaganda,

promoção de vendas, merchandising, marketing direto, relações públicas e força de

vendas. E é através dele que a organização atinge seus públicos estratégicos.

a) Propaganda

Zenone e Buairide (2002,p.94) apresentam um quadro que apresenta uma diferença

entre a propaganda e a publicidade

QUADRO 3: PROPAGANDA VERSUS PUBLICIDADE

Propaganda Publicidade

Informar e persuadir Informar

Paga Gratuita

Presença ostensiva do patrocinador Não há patrocinador

Controle do anunciante sobre a menagem Não há controle do produtor sobre a matéria

O anunciante é o emissor da mensagem O próprio veículo é o emissor

Menor credibilidade da mensagem Maior credibilidade sobre a matéria

Zenone e Buairide,2002,p.94



Para Cobra (1992) a diferença entre os dois conceitos consiste em que a

propaganda utiliza formas pagas de apresentar o produto e a publicidade é

veiculada de forma não paga pelos meios de comunicação.

A publicidade tem como seus objetivos auxiliar as vendas e cultivar a preferência

dos consumidores por determinados produtos e/ou serviços. Além disso, ela torna

públicas eventuais mudanças no produto e acrescenta novos usos do produto

procurando prolongar seu ciclo de vida (ZENONE; BUAIRIDE,2002).

A propaganda tem como função influenciar as atitudes ou pensamentos do

consumidor. No conceito de Fernandes (apud PINHO,2001,p.132) a propaganda “éo conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a

influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do

público receptor”.

b) Promoção de vendas

A promoção de vendas, para Longo (apud Pinho, 2001p. 52) consiste:

Nos esforços de comunicação mercadológica utilizados em espaço e tempodeterminados, junto aos canais de revenda e consumidores, com o objetivode agilizar as vendas, incrementando o volume total consumido ouimediatizando o consumo futuro.

Assim, a promoção de vendas é um conjunto diversificado de ferramentas de

incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida

e/ou em maior volume de produtos/serviços específicos por consumidores ou

comerciantes. Ela procura atingir objetivos de curto e médio prazos.

As empresas usam as ferramentas de promoção para criar uma resposta mais forte

e mais rápida e, geralmente, seus efeitos são ineficazes para desenvolver a

preferência em longo prazo. (KOTLER,1998).



A promoção de vendas inclui ferramentas para promoção ao consumidor (amostras

grátis, cupons, degustações, concursos, brindes), descontos aos revendedores

(descontos, condições especiais, mercadorias gratuitas) e promoção para a força de

vendas (convenções, concursos).

Os gastos com promoção de vendas vêm aumentando ano a ano. Para Pinho (2001)

as razões são conseqüência de quatro fatores:

• o primeiro fator é que quando as ações promocionais oferecem

vantagens concretas ao consumidor (brindes e descontos), é difícil não

sucumbir aos seus apelos.

• O segundo fator é que os efeitos da promoção de vendas ocorrem

rápido, ao contrário dos da propaganda.• O terceiro fator é que o retorno das ações é facilmente mensurável.

• O quarto fator é que a promoção de vendas é relativamente fácil e de

baixo custo para ser implantada.

Essas mesmas ações, quando executadas sem planejamento e com freqüência

exagerada, podem provocar uma espécie de saturação por parte do consumidor.

Essa saturação pode levar ao declínio da freqüência das compras e à perda do

conceito de valor real da mercadoria.

A promoção de vendas é uma ferramenta do composto promocional que objetiva

despertar o interesse por um produto ou serviço a diversos segmentos específicos

(consumidores, fornecedores, etc.) e, com isso, influenciar na decisão de compra

desses públicos. É uma atividade que se dirige a diversos públicos simultaneamente.

c) Merchandising

Cobra (1992,p.660) conceitua Merchandising como:

Um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, paracolocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, naquantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visualadequado e na exposição correta.



Merchandising é apresentado nas formas de vitrines, exposições estratégicas em

lojas e inserções comerciais em shows e novelas e programas de TV e rádio, não

sendo uma forma de comercial explícita, mas que tem o objetivo de divulgar e

vender o produto.

Além da correta exposição de produtos, as atividades do Merchandising também

compreendem, segundo Zenone e Buairide (2002,p.197), a verificação da situação

do estoque para impedir a falta de produtos nos pontos-de-vendas; a verificação dos

preços que estão sendo praticados nos pontos-de-venda, para evitar situações

desfavoráveis à marca da empresa; verificação das data de validade e aspectos dos

produtos; treinamento e incentivo dos vendedores; comunicação adequada aos

vendedores, para que estes sejam precisos na exposição dos produtos; conseguirque as áreas para exposição dos produtos sejam compatíveis com o volume das

vendas no local e demonstração dos produtos nos ponto de venda.

A preocupação principal do merchandising deverá ser a de satisfazer o cliente no

ponto-de-venda, oferecendo-o um atendimento de qualidade, além de fazê-lo ter

uma sensação de utilidade e rentabilidade associada ao produto. Esses

componentes, se desenvolvidos de forma eficiente, levam à sua conquista no ponto-

de-venda.

O merchandising atua principalmente como apoio e reforço das diferentes

ferramentas de marketing. Ele não tem um propósito meramente promocional, o

merchandising também pode ser utilizado para articular os componentes do produto,

preço, distribuição e comunicação para que, como afirma Pinho (2004.p.73), “o

processo de transferência dos bens se dê com a maior rapidez, permitindo um

imediato retorno de capital”. Ele tem, então, como principal meta, “ajustar

determinado produto às características de um dado mercado para agilizar ademanda [usando para isso] identificar os pontos – no produto ou na

comercialização – que podem frear ou obstaculizar a procura”

O merchandising encontra no auto-serviço a melhor forma de ser aplicado. Esse

serviço deve ser disponibilizado de forma a deixar o cliente à vontade e a

preocupação nesse momento é com um atendimento personalizado e uma



exposição adequada do produto. O auto-serviço permite ao cliente manusear o

produto sem pressões, na qual o vendedor oferece apenas o apoio quando

solicitado.

d) Marketing direto

O marketing direto surge como solução a um problema cada dia mais comum na

sociedade moderna: a falta de tempo. Como hoje o consumidor tem cada vez menos

tempo e maiores custos para se deslocar a um ponto-de-venda para adquirir os

produtos de que necessita, o marketing direto possibilita que o produto seja levado à

residência, ao escritório ou onde ele estiver.

Além desses benefícios para o consumidor, o marketing direto traz outros tantos

para a organização, como afirma Pinho (2001,p.112)

O marketing direto propicia, também, economia nos custos de mídia ou devendas. Seu esforço pode estar concentrado em regiões onde não há apresença do corpo de venda ou de revendedores da empresa, evitando queas mensagens de vendas tradicionais causem a insatisfação do consumidorem áreas onde o produto não esteja disponível para venda no varejo.

O marketing direto pode ser entendido, também, como a venda de produtos

entregues por correio, mala direta, telemarketing, vendas através de sites de Internet

e programas de mídia direcionados.

Zenone e Buairide (2002,p.152) conceituam marketing direto como uma

“especialização do marketing que envolve a utilização de técnicas de propaganda e

venda que permitem atingir o mercado-alvo de forma muito dirigida e obter respostas

diretas e mensuráveis”.

Para isso o marketing direto utiliza estratégias que aliam os conhecimentos do

marketing à tecnologia. Segundo Zenone e Buairide (2002) essa união possui as

seguintes características:

a) Integrar o cliente e a empresa, que será um participante auxiliando a

organização nas estratégias de inovação e desenvolvimento de novos produtos;



b) Permitir à empresa responder individualmente as necessidades dos

clientes;

c) Manter um canal permanente de comunicação com os consumidores,

que possibilitará, além da criação de um banco de dados, estreitar o relacionamento

com esses clientes.

Assim, para desenvolver as estratégias do marketing direto a organização pode

captar e organizar informações individuais sobre os clientes, visando criar um banco

de dados eficiente sobre suas preferências e desejos, o que permitirá adaptar ou

criar novos produtos que atendam às exigências e expectativas dos consumidores

Dentro desse contexto as organizações perceberam a importância de se estabeleceruma estratégia de relacionamento que procure conhecer mais seus clientes,

surgindo, assim, o conceito do marketing de relacionamento. Kotler (2000, p.35)

define marketing de relacionamento:

O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecerrelacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave: clientes, fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter suapreferência e seus negócios no longo prazo. [...] estabelece sólidas ligaçõeseconômicas, técnicas e sociais entre as partes.

O marketing de relacionamento estabelece laços com os clientes de maneira

individual, através dos meios atuais de comunicação como: correspondências, mala

direta, internet, call center, telemarketing, mídia impressa e televisiva.

Em instituições de ensino esse tipo de marketing deve ser incentivado e trabalhado

dentro de um planejamento, buscando aproximar os stakeholders das ações da

escola e criando possibilidades de “interação controlada” pela organização de

ensino.

e) Relações públicas

Assim como a propaganda e a promoção de vendas, as relações públicas

constituem-se outra importante ferramenta do composto da comunicação integrada



de marketing. As empresas têm que se envolver com públicos diferentes, que

exigem formas e técnicas diferenciadas de comunicação.

Nesse contexto, o trabalho bem sucedido de relações públicas é primordial para que

a organização atinja seus objetivos organizacionais, pois, um público pode facilitar

ou impedir que uma empresa atinja seus resultados e uma organização bem

sucedida adota o trabalho das relações públicas como forma de administrar seus

públicos estratégicos.

Como afirma Kotler (1998, p.586), “relações públicas envolve uma variedade de

programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou seus

produtos.” Tem como uma de suas atribuições defender a organização junto àopinião pública, através do estabelecimento de estratégias que levem-na a

conseguir o cumprimento de sua missão, a obtenção dos seus objetivos e metas,

porém ela não tem um caráter puramente institucional, nem age em um setor

isolado, ela é parte integrante do planejamento e da atuação organizacional,

devendo atuar como todas as outras áreas da empresa.

As Relações públicas também têm uma função mercadológica, pois, segundo

Kunsch (1997, p.118).

Ela cria melhores oportunidades de vendas gerando um clima de negócios,de compreensão, de aceitação da empresa, de seus produtos. É pelaprojeção que relações públicas faz um conceito positivo da empresa, deseus produtos e de seus negócios.

É uma atividade que busca criar e assegurar reações confiantes ou formas de

credibilidade entre uma organização social e os públicos com os quais se relaciona.

Isso exige tempo, pesquisas, diagnósticos, auditoria social (para avaliar o grau de

relacionamento da organização com seus públicos) planejamento e participação.

Segundo Ianhez (apud Kunsch, 1997), através da análise dos objetivos da

organização, seus valores, estratégias de seus produtos e serviços, as ações

institucionais e suas políticas, a empresa chegará à definição do conceito, do ponto

de vista estratégico, que deverá desenvolver junto aos seus públicos .



Dentro desse contexto mercadológico as relações públicas estão atuando junto ao

marketing e posicionando-se não apenas como um valor social e político para a

organização, mas também como um valor econômico. O marketing e as relações

públicas precisam do apoio uma da outra e, segundo Pinho (2001, p.93), “têm

necessidades similares em termo das atitudes, percepções e conhecimento de cada

mercado ou público da organização”.

O profissional de relações públicas tem como principal função intermediar o

relacionamento dos vários públicos envolvidos com a empresa, e tem como objetivo

estabelecer a boa imagem e desenvolver ações que dêem visibilidade à mesma.

Harris (apud Pinho, 2001) afirma que os propósitos das Relações Públicas de

Marketing são criar conhecimento, estimular vendas, facilitar a comunicação e

construir relacionamentos entre consumidores e empresas e marcas. As principais

funções de relações públicas de marketing são a divulgação de informações

verossímeis, o patrocínio de eventos relevantes e o apoio a causas que beneficiam a

sociedade.

Corrado (1994) define relações públicas de marketing como a ideia mais importanteque consubstancia no negócio para vender produtos às pessoas. O autor também

explica o impacto que este profissional causa na comunicação mercadológica.

Relações públicas podem causar impacto de várias maneiras. Estabelecemcredibilidade e reconhecimento francos para a propaganda e para apromoção. Fortalecem a percepção da empresa e de seus produtos,enquanto amplia o alcance e o impacto do marketing. Podem tambémproporcionar ao esforço de marketing um auxilio de baixo custo e altoretorno (CORRADO, 1994, p.95).

Segundo Kotler (1998, p.857), as Relações Públicas de Marketing exercem

importante papel nas seguintes funções: “Relações com a imprensa, divulgação de

produtos, comunicações corporativas, lobbyng e aconselhamento”. A seguir

descreve-se tais funções:



• Relações com a imprensa: divulgar notícias e informações favoráveis

sobre a organização, além do repasse de informações importantes de interesse

público, visando atrair a atenção sobre uma pessoa, produto ou serviço.

• Divulgação de produtos: Divulgar produtos específicos.

• Comunicações corporativas: criar comunicações internas e externas

para promover a compreensão do funcionamento da empresa ou instituição

• Lobbyng : trabalho feito com legisladores e órgãos do governo para

promover ou defender legislações ou regulamentações

• Aconselhamento: orientações fornecidas à empresa sobre como lidar

com questões públicas, seus posicionamentos e sua imagem em diversos

momentos.

f) Força de vendas

A força de vendas de uma empresa deve ser examinada do ponto de vista de três

componentes: investimento, atividade e resultados.

O investimento inclui benefícios e recompensas, tanto aos vendedores como aopessoal de apoio às vendas. A atividade abrange as atividades de prospecção de

mercado, análise de necessidades dos clientes, desenvolvimento de soluções,

apresentação de propostas, negociação, instalação, manutenção e expansão de

contas. Os resultados são geralmente expressos em termos de vendas, lucros e

participação de mercado.

Todos esses componentes são mensuráveis. O investimento na equipe, as

atividades desenvolvidas e os resultados da empresa são geralmente os mais fáceis

de medir. Já os elementos funcionários e cultura e clientes são mais difíceis de

medir, já que não são controláveis e dependem de questões intrínsecas ao ser

humano.



Embora sejam itens qualitativos por excelência, é possível avaliá-los monitorando

alguns aspectos:

a) Funcionários e cultura : podem ser avaliados em função do

conhecimento, qualificações, atitudes, condutas, perfil de sucesso dos

vendedores, receitas geradas

b) Resultados dos clientes : podem ser avaliados em função da satisfação

e retenção do cliente, índice de repetição de venda, reclamações e

retornos.

Apesar dos índices qualitativos sofrerem com as inconstâncias da medição subjetiva,

provavelmente fornecerão visão mais ampla do desempenho dos profissionais.Monitorar tudo isso pode ser uma tarefa difícil, mas é crucial para a melhoria e o

sucesso da força de vendas de uma organização atualmente.

Definir o perfil da força de vendas de uma empresa também não é tarefa fácil. Se ela

possui poucos vendedores (ou do tipo errado), algumas tarefas vitais de venda

pessoal podem não acontecer. Por outro lado, ter muitos vendedores (ou do tipo

errado), não garante a eficácia do time de vendas e pode acarretar em desperdício

de dinheiro. É preciso, portanto, que o responsável pela área de vendas encontre oequilíbrio, traduzido no número e no estilo corretos de vendedores.

1.2.4 Comunicação Institucional

A comunicação institucional, para Kunsch (2003, p164), é “a responsável direta, (...)

pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e

positivas de uma organização”.

Fonseca (apud Kunsch, 2003, p.164) propõe uma definição simples da comunicação

institucional. Ele a designa como “o conjunto de procedimentos destinados a difundir

informações de interesse público sobre as filosofias, políticas, práticas e objetivos

das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas”.



Para que a comunicação institucional de uma organização seja efetiva, ela não deve

apenas ser uma divulgadora de sua marca e da instituição em si. Ela deve, antes de

tudo, trabalhar de forma sinérgica às outras áreas da organização. As organizações

não podem mais apenas divulgar seus produtos e/ou serviços. Eles necessitam

agregar valor ao negócio da organização e contribuir para criar um diferencial.

De acordo com Pinho (1996), o constante avanço tecnológico está permitindo que as

características e qualidade dos produtos sejam facilmente igualadas, gerando uma

commoditização . Esse processo, que inclui também os investimentos em

comunicação, faz com que haja maior valorização da marca, sendo esta, então,

elemento exclusivo de diferenciação.

Sob esta ótica “uma marca passa estão a significar não somente o produto real, mas

incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis que contribuem

para diferenciá-la daqueles que lhe são similares” (PINHO, 1996, p.43).

De acordo com Tavares (1998), o conceito inicial de marca baseava-se apenas na

função de identificar e diferenciar produtos e serviços em relação aos seus

concorrentes. No entanto, as constatações no que se refere à evolução e

importância das marcas originaram um conceito mais abrangente. As empresasentenderam que a decisão de compra está nas mãos do consumidor.

Existem várias marcas diferentes e que cada uma tem um valor diferenciado. Ou

seja, a compra está associada ao que ele entende sobre marca.

Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distintos oucombinados, com a função de identificar a promessa de benefícios,associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além deseu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável(TAVARES, 1998, p.21).

A marca é uma promessa de um benefício, de um diferencial competitivo frente aos

produtos concorrentes. É um valor que a empresa possui e que deve ser auto-

sustentável ao longo do tempo, ou seja, não deve ser facilmente copiada pela

concorrência.



Como lembra Pinho (1996), a natureza e força das associações com a marca devem

ser conhecidas a fim de evitar percepções equivocadas, o que pode gerar uma

incompatibilidade com a identidade pretendida pela organização.

Essa identidade, na perspectiva da empresa, indica direção, propósito e significado.

Para Tavares (1998, p.75) a identidade pode ser definida como:

um conjunto único de características de marca que a empresa procura criare manter. São nessas características que a empresa se apóia e se orientapara satisfazer consumidores e membros da empresa e da sociedade.

Kunsch (1997, p.118) complementa o conceito de identidade corporativa: “a

identidade corporativa diz respeito à personalidade, aos valores e as crenças

atribuídos a uma organização, pelos seus públicos internos e externos, após todo

um trabalho desenvolvido ao longo do tempo”.

A identidade pode ser entendida ainda como ações e atitudes tomadas pela

empresa de maneira deliberada que devem contribuir para a compreensão dos

valores e propósitos básicos da empresa. Este valor deve ser amplo, estratégico e

envolver ações com impacto interno e externo. Deve ser um espelho do caráter,

missão, valores e programas da empresa.

Uma identidade bem elaborada e sua complexa rede de associações podem

diferenciar a empresa dos concorrentes e dificultar a cópia. Conforme Tavares

(1998), uma identidade bem concebida e implementada pode ser um patrimônio

valioso, proporcionando uma fonte de vantagem sustentável e um veículo para

ajudar a administrar a marca.

È importante ressaltar que nem sempre a idéia que a empresa tem a respeito do queo público pensa sobre ela está certa. Pode ocorrer uma distorção entre a identidade

da empresa e a imagem que ela tem perante seus diversos públicos.

A imagem é formada a partir da percepção da identidade da empresa pelos

consumidores, somada às informações a respeito da empresa advindas de

formadores de opinião influentes, como a imprensa, ONGs, governo, comunidades,



etc. Decorre da maneira como o público entende e percebe todos os sinais emitidos

por uma empresa por meio de seus produtos, serviços, empregados, programas de

comunicação e trabalho com questões sociais e ambientais (TAVARES, 1998).

Um trabalho dessa natureza tem de estar conectado com a comunicação

mercadológica e a comunicação interna. Ou seja, tem de ser bem administrado,

buscando a excelência comunicacional como resultado principal.

Daí a necessidade de uma política global de comunicação para a organização como

um todo que, segundo Kunsch (1997, p.118), “respeite as especificidades das

diferentes áreas, [e] as leve a interagir por meio de uma energia simétrica”. Desta

forma, a comunicação poderá atuar, como já foi preconizado, de maneira sistêmica,gerando resultados e ganhos conjuntos (para seus funcionários, departamentos,

clientes, acionistas e demais públicos).

REFERÊNCIAS

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