Medir en la web social: estrategia de marketing (29/02/2012)

Nieves González Fernández-Villavicencio @nievesglezUniversidad P. de Olavide (Sevilla)

o Ejemplos de Planes de Marketing de bibliotecaso Conclusiones

Índice

2

o Plan de Marketing social:o Objetivoo Público objetivoo Sitios socialeso Contenidoso Plan de accióno Métricaso Evaluacióno Plan B

o Anexoo Conclusiones

o Qué es marketing (social)

El marketing comprende la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos de creación, comunicación, implantación y ofertas de intercambio que representan un valor para los consumidores, clientes y colaboradores, y para la sociedad en general. American Marketing Association

o Marketing social : aplicar las técnicas del marketing en/usando los medios sociales en una sociedad conectada.

o Web2metría: web 2.0 + métricas / Aguillo, I. F. (2012). El año de las ciencias sociales y humanas. ThinkEPI, 26-28. Aplicado a la academia, la producción científica.

3

“ ”

Interactive Advertising Bureau

o Los medios sociales se usan

4

o Uso de los medios sociales

5

http://www.hitwise.com/us/datacenter/main/dashboard-10133.html

o Los medios sociales se usan

6

La creciente industria de los móviles está cambiando los hábitos de consumo y uso de las redes sociales, a los que se accede cada vez más desde el móvil: la vida 2.0 y la necesidad de estar siempre conectado.

o Medios sociales desde el móvil

Interactive Advertising Bureau7

Convergencia digital: Los usuarios pasan a ser multidispositivo. El 50% del mercado ya es Smartphone y el 10% Tablet. Se empieza a hablar de un solo mercado digital, sin distinción del terminal de acceso.

Interactive Advertising Bureau

o Medios sociales desde el móvil

8

o Uso de los medios sociales y las marcas

9

86% de usuarios de Facebook dice haber interactuado en algún momento con alguna marca (apuntándose a un evento patrocinado/ haciéndose fan/ visualizando un grupo/página en las actualizaciones de sus contacto…)

Coca-Cola es la marca con la que se ha interactuado más recordada con independencia de la red social analizada.

SiguenRecomiendan Interactúan

o Uso de los medios sociales y las marcas

10

La inversión publicitaria en video en España llegará a los 30 millones de euros al final de 2012, con un crecimiento interanual del 100% en los próximos 2 a 3 años.

o Uso de los medios sociales y las marcas

11

Google Mapas Bibliotecas 2.0 en Españao Uso de la web social por las bibliotecas

12

Mahmood, K., & Richardson Jr, J. V. (2011). Adoption of Web 2 . 0 in US academic libraries : a survey of ARL library websites. Program: electronic library and information systems, 45(4), 365-375.

o Uso de la web social por las bibliotecas

13

Hay un amplio acuerdo sobre la conveniencia de disponer de recursos y servicios en línea y de dispositivos móviles. Se valoran como elementos especialmente positivos en un futuro próximo los relacionados con la web social.

Estudio Fesabid (2011)

Fesabid. (2011). Estudio Fesabid: Prospectiva de una profesión en constante evolución. http://www.slideshare.net/fesabid/estudio-fesabid-prospectiva-de-una-profesin-en-constante-evolucin?from=embed

o Uso de la web social por las bibliotecas

“ ”

14

o Uso de la web social por las bibliotecas

15Blanco Encinas, Ana María, Travieso Rodríguez, C. (2011). Aplicaciones de la web social: Herramientas de participación en las bibliotecas universitarias españolas

o Aplicaciones y dispositivos móvileso Códigos QRo Aplicaciones de Googleo Twitter, Facebooko Referencia virtualo Colaboración de bibliotecarios con otros gruposo Enseñar social mediao Usar social mediao Crear contenidos digitales

o Uso de la web social por las bibliotecas

Blog de Anna Laura Brown

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o Qué resultados se están obteniendo

17

consultas en Facebook es ignorada por las marcas

o Qué resultados se están obteniendo: la empresa

95%

http://www.clasesdeperiodismo.com/2011/10/18/un-95-de-consultas-en-facebook-es-ignorada-por-las-marcas/ 18

o No se mide correctamente, y por tanto no se sabe que es lo que funciona.

o Qué resultados se están obteniendo: la empresa

44%de las empresas consideradas avanzadas en el uso de los medios sociales

Sólo mide el

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o No se establecen objetivos ni estrategias.o Se ejerce mayor control que en los sistemas tradicionales (jurídico, informático).o No se identifica el target.o Se realizan acciones tan solo para captar fans/seguidoreso Se cree que son virales (y no hay que hacer nada más). o La empresa empieza a hablar en redes sociales, sin conocer su reputación digital (positiva o negativa).o Desconoce cómo comportarse, se sigue siendo empresa (no se habla el “lenguaje de las redes sociales”)

o Qué resultados se están obteniendo: la empresa

20http://tristanelosegui.com/2011/12/11/claves-para-el-exito-en-social-media-estrategia-formacion-y-herramientas-adecuadas /

o No se conoce la regla del 1-9-90.o Falta personal cualificado.o No hay guía de estilo ni Plan Bo Usa como referencia métricas equivocadas.o No se comparte la experiencia sobre redes sociales con el resto de la empresa

http://www.e-communica.info/2010/09/por-que-fracasan-los-proyectos-europeos.html

Es fácil estar en los medios sociales pero no responde a un plan de marketing estratégico, que tenga en cuenta los recursos, los contenidos, los canales, los usuarios, los indicadores, los tiempos y plazos, las medidas, el impacto y el ROI y el IOR.

o Qué resultados se están obteniendo: la empresa

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Se necesita profesionalizar la estrategia de los medios sociales

Nº de Me gusta en páginas de bibliotecas en Facebook (Marzo, 2011)

Gerolimos, M. (2011). Academic Libraries on Facebook : An Analysis of Users’ Comments D-Lib Magazine. D-Lib Magazine, 1-18.

o Escasa interacción con los usuarios: 90% de las entradas en los muros de Facebook

de las bibliotecas, no tienen comentarios de los usuarios. 60% de las entradas no tienen “Me gusta”

o Demasiadas entradas sin interés para los usuarios: contenidos que no aportan valor

o Qué resultados se están obteniendo: la biblioteca

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o 477 comentarios / en 3.513 entradas publicadas : 0.13 comentarios por entrada

o 32.91% de los comentarios eran felicitaciones de colegas y personal de la biblioteca, y tambien de estudiantes

Tristán Elosegui

o Qué resultados se están obteniendo: la biblioteca

Gerolimos, M. (2011). Academic Libraries on Facebook : An Analysis of Users’ Comments D-Lib Magazine. D-Lib Magazine, 1-18. 23

o Cada acción debe tener su traducción en retorno para la empresa (sea en la forma que sea).o Los medios sociales son relevantes, generan impacto, mueven intención y generan beneficios.o Para captar ese valor, se debe crear una nueva estrategia basada en la medición.

Tristán Elosegui

o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

24

25

o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

Datos de empresas que utilizan Social Media Marketing:

o Aumento de clientes potenciales en un 51%

o Disminución de costes económicos de marketing en un 49%

o Mejora y aumenta la cantidad de ventas en un 43%

o Crecimiento de su visibilidad en un 88%

Social Media Industry report 2011 http://blog.campusyempresa.com/ 26

o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

o Entender quién es tu cliente / usuario

o Ofrecer contenidos con mucho valor para nuestro usuario

o Comunicar e interactuar con ellos

o Medir los resultados

http://www.agrupalia.com/es/servicios/marketing/socialmediaplan/

o Buscar la participación del clienteo Ofrecer servicio personalizado onlineo Conseguir clientes más comprometidos (engagement), evangelizadores, marketing viral. o + Interaccióno + Reacciones y retroalimentacióno + Brandingo Oportunidad para escuchar al cliente y responderleso Marketing y publicidad a bajo coste

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o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

@doloresvela28

29

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o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

CNN: 43% del tráfico a su sitio web procede de medios sociales como Facebook, Twitter,

YouTube y MySpace, y por email el 30%

http://www.readwriteweb.com/archives/analysis_what_are_the_webs_top_sources_of_referral_traffic.php

http://mashable.com/2010/10/07/cnn-news-study/

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Recoger datos, almacenarlos, analizarlos, estudiarlos, es hoy parte de las funciones de cada sector y función de la economía global.

o Se necesitan

personas con talento analítico

http://www.mckinsey.com/Insights/MGI/Research/Technology_and_Innovation/Big_data_The_next_frontier_for_innovation 32

o Beneficios, ROI, métricas: no se trata de estar por estar

Va a depender de:o cultura de la organizacióno nivel de tolerancia al riesgoo nivel de compromiso de los directivoso habilidades del personal

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o ¿Qué nos falta? Establecer un plan de marketing social, una estrategia

34

o ¿Qué nos falta? Establecer un plan de marketing social, una estrategia

La cultura de la organización

El plan de marketing social y las bibliotecas

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Hay que ser social: es un estado mental1

http://energise2-0.com/2012/01/09/the-state-of-social-media-marketing-part-2/ 36

Hay que ser todo oídos2o Conversaciones y peticiones de los usuarios sobre la marcao Intereses de la empresa, jefeso Objetivos de los empleados

Twitter search

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Desarrollar una estrategia: el Plan de Marketing social3

38

Qué quiero conseguir: los objetivos3.1

..no entres a las redes sociales sin un plan y una estrategia…

Deben ser medibles, cuantificables, realistas, alcanzables

39

Qué quiero conseguir: los objetivos3.1

40

Levi’s and Water Org: Levi’s Water Tank: Levi’s ha creado un juego en Facebook para formar a sus fans en la conservación del agua.

Qué quiero conseguir: los objetivos3.1

41

o Facebook, Twitter y el sistema de Chat, para facilitar el uso de los recursos de la biblioteca a los estudiantes (Middleton library, Jenna Ryan, assistant reference librarian)o Chat, Tuenti, Facebook o Twitter para formar en ALFIN y CI2 (Biblioteca Universidad de Sevilla)o Blogs para mantener informados a los usuarios sobre temas concretos, sobre recursos-e, investigación, etc.o Un Trivial de la Biblioteca promocionado por Facebook con premios para los estudiantes (McCain Library at Agnes Scott College en Georgia)o Social Media para mejorar la imagen de marca (The University of Missouri Kansas City Library)

http://www.accreditedonlinecolleges.com/blog/2011/40-cool-ways-college-libraries-are-leveraging-social-media/

o Difundir un nuevo producto o servicio o colección o espacio, etc. o Aumentar nº de usuarios de la bibliotecao Implicar más a los alumnos, profesores, etc.o Mejorar su aprendizaje, etc. o Mejorar la marca bibliotecao Ahorro de costeso Mejorar la satisfacción del usuario

Qué quiero conseguir: los objetivos (Biblioteca)3.1

42

Segmentar el mercado ¿A quién nos vamos a dirigir?¿quién es nuestro público objetivo?

¿Conoces a tus clientes? ¿Sus diferencias? ¿Puedes ofrecerles lo que necesitan?

A quien me voy a dirigir: el target 3.2

http://rtrucios.bligoo.com/content/view/757996/Rompiendo-la-Regla-90-9-1-de-las-Comunidades-Online.html

Regla del 1/9/90

43

A quien me voy a dirigir: el target 3.2

44

..no se trata de estar en todas partes…

En qué medios sociales voy a estar 3.3

La etapa BETA ya pasó, aunque hay que seguir probando, investigando con nuevos recursos

45

En qué medios sociales voy a estar

3.3

Dependerá de los social media donde esté mi target

46

En qué medios sociales voy a estar

3.3

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Es el rey, ¿no? Definir una estrategia clara de contenido, capaz de evolucionar apoyada en la escucha y en la participación de nuestros clientes

o Preparar los contenidoso Tipos de contenidoso Definición de tiempos, frecuencia, etc.

Una correcta definición y realización de las tareas nos llevará al éxito

De qué voy a hablar: los contenidos

3.4

48

El Plan de Acción: Actuaciones e implementación4o Establece el Plan de acción: la puesta en marcha de acciones en diferentes plataformas: Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube,… teniendo en cuenta donde tiene actividad mi target, y donde voy a conseguir mejores ROI. o Crea un calendario con las pautas a seguiro Crea los perfiles en los social mediao Publica contenidoso Promuévelos en las redes sociales

Saber promocionar, pero tambien hay que saber responder y participar de la conversación

o Escucha, responde, participa activamente en la conversación, sólo así lograremos dar confianza, credibilidad y potencia a nuestro mensaje y crearemos un verdadero compromiso con el usuario.o Gestiona tu reputación digitalo Monitorizao Analiza tu influenciao Vuelve a empezar

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La estrategia de contenidoso Sé relevante, ofrece contenidos que sean atractivos para tu audiencia. Mide sus reacciones.o Crea un calendario editorial, que de regularidad a tus aportaciones. o Distribuye tus contenidos por otros canales (como Facebook o Twitter), pero no pierdas el objetivo.o Suscríbete a canales RSS de sitios de interés y ofrécelos en tu canal.o Localiza sitios web similares al tuyo para que publiquen tus contenidoso No utilices tu canal como servicio de alerta exclusivamente. Pregunta y responde, entra de forma activa en la conversación.

Los contenidos4.1

50

La promoción4.2

51

La promoción4.2

52http://www.cmo.com/gaming/gamification-serious-business-marketers

La promoción4.2

53

o Para gestionar la presencia de la marca en las redes socialeso Conversar con los clienteso Oír a los clienteso Crear contenidos de interéso Detectar sus necesidadeso Transmitirlas a los responsables de la empresa

4.3. Quien se responsabiliza

54

Mujer, entre 25 y 30 años y cobrando menos, prototipo de Community Manager

4.3. Quien se responsabiliza

55

4.4.

56

Evaluar periódicamente el estado del proyecto, recoger datos, aplicar indicadores, comprobar que se han cumplido los objetivos

Evaluar los resultados

4.5.

57

Evaluar los resultados4.5.

http://energise2-0.com/2012/01/09/the-state-of-social-media-marketing-part-2/

o Contemplar datos cuantitativos y cualitativoso Datos acerca del comportamiento del usuario: cuantos comentarios a los posts, en los muros, cuantos usuarios, qué hicieron, ¿están más satisfechos? o Experiencia, escuchar lo que nos dicen, qué nos están diciendo.o Hay que medir el impacto

58

o Para escuchar: o Google Alertaso Whostalkingo Socialmentiono How Sociableo Spezifyo Addictomatic

o Para identificar influyenteso 123 peopleo personas.media.mit.eduo Klouto PeerIndex

Evaluar los resultados: Herramientas para escuchar4.5.

59

o El sitio Web:o Google analyticso Social Data Hub

o Los sitios socialeso Twitter countero Twitter web analytics (febrero 2012)o Facebook insight

o Datos cualitativoso Getsatisfactiono Uservoice

4.5.

o TweetDecko Hootsuite

60

Evaluar los resultados: Herramientas para escuchar

Mapa mental de Marketing social y bibliotecas (herramientas) de Nieves González @nievesglez

http://www.mindomo.com/view.htm?m=8d1202fa445f4f41b8a2a9456151bc1b 61

Evaluar los resultados: Indicadores (herramientas)4.5.

62

Indicadores

Evaluar los resultados: Indicadores (beneficio)4.5.

63

A

I

R

64

Evaluar los resultados: Indicadores (objetivos)4.5.

Indicadores

Evaluar los resultados: Vancouver Public Library4.5.

65

Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos4.5.Comentarios/menciones a la marca : positivos, negativos, neutros

66

Indicadores

4.5.

67

Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos

Impacto en las relaciones con los usuarios

Entendemos por analítica cualitativa el análisis de toda información que nos ayude a explicar el Porqué.

¿Por qué se me caen los usuarios en este paso del proceso de ….?¿Por qué no pulsan en este botón de ayuda? No lo identifican, no lo ve. ¿Por qué esta landing page tiene el rebote más alto de todo el sitio?¿Por qué este post no tiene comentarios? ¿Acaso nadie lo ha leído hasta el final?...

4.5.

68

Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos

Marketing de compromisoo contenidos accesibles y agradables, que aporten valor o marketing enfocado como una conversación, una comunicación interactiva, que haga posible nuevos escenarios de experienciaso personas, conectividad, resonancia y engagement (compromiso).

En este 2012 la Web Social evoluciona a algo más humano, donde las personas buscan conectar de manera más real y profunda, ya sea con marcas o con individuos como ellos, el reto reside en cambiar el enfoque tecnológico-social de nuestra estrategia y acciones, por Human Media.

4.5.

69

Evaluar los resultados: Indicadores cualitativos

http://isragarcia.es/como-crear-un-enfoque-human-media-en-la-web-social

“ ”

Indicadores

Difundir los resultados4.6.

70

http://www.compliancebuilding.com/about/publications/social-media-policies/

El marco legal: Políticas de uso de la web social5

71

El marco legal: Políticas de uso de la web social de bibliotecas5

72

Indicadores

Y si las cosas nos van mal, o los números no salen….

El Plan B6

73

Plan Alba. Marketing social: proyectos de alumnos edición 1 y edición 2

Cursos de marketing social y bibliotecas: Proyectos de alumnos:Curso de marketing 2.0 (UASLP, México)Curso de marketing 2.0 (Cádiz)Curso de marketing 2.0 (BUAP, México).

ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas

74

Plantilla de diseño de un plan de marketing social en bibliotecas

75

ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas

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ANEXO. Ejemplos de planes de marketing (2.0) en bibliotecas

Escucha, engancha, participa en los medios sociales en los que están tus usuarios

Mide tus acciones en la red, las reacciones de tus usuarios, la conversación que se genera…, monitoriza y busca el ROI, demuestra el valor de las actuaciones

Monitoriza los datos obtenidos y escala los resultados para la toma de decisiones.

Evalúa los resultados mediante indicadores de calidad: cómo lo estamos haciendo

Piensa más en el contenido que le interesa al usuario y menos en la tecnología

Desarrolla una estrategia móvil, no es un canal más

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

6 6

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Conclusiones

o http://www.cmo.com/trends/slide-show-top-10-digital-marketing-trends-2012?image=5o http://www.cmo.com/sites/default/files/CMOcom-SocialMediaLandscape2011.pdf o Informe IAB/Spain (Interactive Advertising Bureau / Spain), de noviembre de 2011, (http://www.iabspain.net/descargas/descarga.php?id=173 o 3ª Ola del Observatorio de las Redes Sociales http://www.tcanalysis.com/2011/02/22/publicamos-la-3%C2%AA-ola-del-observatorio-de-redes-socialeso Móvil: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1063235029005/iab-spain-define-diez-tendencias.1.html?utm_source=rss&utm_medium=feed&utm_campaign=20120130 o Organigrama de una biblioteca universitaria http://justinthelibrarian.wordpress.com/2011/01/05/a-possible-organizational-chart-for-a-public-library/ o Métrica AIR: 6 Social Media Metric Areas You Must Track. Brainzoomimg (2011) http://brainzooming.com/socialmediaroi/o eMarketer http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008805 o http://www.baquia.com/posts/2012-02-09-el-futuro-de-la-publicidad-en-el-video-online o Blanco Encinas, Ana María, Travieso Rodríguez, C. (2011). Aplicaciones de la web social: Herramientas de participación en las bibliotecas universitarias españolas. Universidad de Salamanca. http://www.slideshare.net/Fat13/aplicaciones-de-la-web-social-9844983 o Community Manager http://www.socialblabla.com/retrato-robot-de-un-community-manager.html

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Créditos y enlaces

Nieves González Fernández-Villavicencio

@nievesglez

Universidad P. De Olavide (Sevilla, España)

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Muchas gracias