Communication& InfuenceQuand la rfexion accompagne lactionwww.comes-communication.comPourquoi Comes ? En latin, comes signife compagnon devoyage,associ,pdagogue, personnedelescorte.Socitcre en1999,installeParis,Toronto etSoPaulo,Comespubliechaque moisCommunication&Infuence. Plate-formederfexion,cevecteur lectroniqueseforcedouvrir desperspectivesinnovantes,la confuencedesproblmatiques decommunicationclassiqueet delamiseenuvredesstratgies dinfuence.Unteloutilsadresse prioritairementauxmanagersen chargedelastratgiegnrale delentreprise,ainsiquaux communicants soucieux douvrir de nouvelles pistes daction.trecrdibleexigededire clairementolonva,delefaire savoiretdedonnerdesrepres. Lesintrtsquiconditionnentles rivalits conomiques daujourdhui nereposentpasseulementsurdes paramtresdordrecommercial oufnancier.Ilsdoiventgalement intgrerdesvariablesculturelles, socitales,brefdesidesetdes reprsentationsdumonde.Cest cecarrefourentrelaboration desstratgiesdinfuenceet priseencomptedesenjeuxdela comptitionconomiquequese dploieladmarchestratgique propose par Comes.N36 - Septembre 2012EDITORIALStratgie d'entreprise et communication d'infuenceLarentreuniversitaireestl'occasionderappelerqu'actionpratiqueetrfexionthorique sontindissolublementlies.S'instruirepourvaincres'imposecommeunleitmotivl'heure delaguerreconomique.Ilfautdoncsaluerl'initiativedesPressesuniversitairesdeFrance (PUF)deproposerunManueld'intelligenceconomique,ralissousladirectiondeChristian Harbulot(voirCommunication&Infuence,avril2012).Danslapalettedesnouvellesstratgies de puissance, l'infuence constitue une arme essentielle. "Les stratgies d'infuence sur les normes, l'ducation, la structuration de la socit de l'information ou les systmes juridiques (pour se limiter ces exemples) ont des consquences dcisives sur la manire dont les puissances afrmeront leur position sur l'chiquier mondial" remarque Christian Harbulot. On entre ainsi au sein d'une "aire informationnellecomplmentairequignredenouveauxtypesdeconfrontationsentreacteurs conomiques."LorsqueChristianHarbulotm'aaimablementproposderdigerlechapitreintitul"De lastratgied'infuencelacommunicationd'infuence",maproccupationatd'ofrirune synthse oprationnelle, rpondant aux questions qui me sont poses comme chef d'entreprise, jouraprsjourdepuis1999,annedecrationdeComescommunication.Dequoiparle-t-onquandonparled'infuence?Enquoil'infuencesedistingue-t-elledulobbying?Quelle estsaplacedanslesmartpower?Aquis'adresse-t-elle?Commentfaireenpratiquepour engagerunecommunicationd'infuence?Endirectiondequellescibles?Pourquelsretours surinvestissements?...C'estunechosededresserunsduisantcadrethorique,c'enestune autre d'engager concrtement ces actions au quotidien, au proft de structures diverses, qu'elles soient publiques ou prives, qui exigent bien logiquement des rsultats tangibles. L'exprience acquise en France, mais surtout l'international (Amrique du nord, Amrique latine, Maghreb, etc.) nous permet d'efectuer des allers-retours permanents entre la thorie et la pratique. C'est en grande partie ce qui fait notre force. C'est ce qu'apprcient nos clients. nBruno Racouchot Directeur de ComesFOCUSLes ouvertures des PUFBelleinstitutionbnfciantd'unesolidenotorit,lesPressesuniversitairesdeFrance constituent un pilier de la pense en France. Fondes en 1921, elles ont su tout la fois conserver leur aura scientifque et universitaire, tout en cherchant s'ouvrir aux ralits du monde - ralits politiques,conomiques,sociales...Actdestraditionnellescollectionsderechercheetde rfrence, les PUF proposent ainsi de nombreuses revues de sciences humaines et sociales, (voir lesitewww.cairn.info).LesPUFsontgalementapprciesdugrandpublicpourlesfameux Que sais-je ? Quant la collection Major, o a t publi le Manuel d'intelligence conomique (432 p.,28),elleofredesolidesrepresauxtudiants,souslahoulettedePascalGauchon(voir Communication & Infuence, juin 2011).Cettevolontdes'ouvrirauxralitsdumondeconomiqueestlouable.Plusquejamais ilimportedecroiserlessavoirs.Communication&Infuencesouhaitesoutenircetteinitiative. Grce l'autorisation de la dynamique directrice des relations extrieures des PUF, Dominique Reymond,vousdcouvrirezdanslespagesquisuiventlechapitredulivreconsacrla communicationd'infuence.Uneprcisionavantdelelire:lecopyrightappartientauxPUF. Donc, jouez le jeu Pour en savoir plus : www.puf.comn360 | LinfluenceI. Stratgie dinfluence : de quoi parle-t-on ?1. La logique de linfluenceEn gnral linfluence a mauvaise presse, assimile le plus souvent de la propa-gande, de la dsinformation, ou de la manipulation, autant de termes sulfureux quirenvoient la guerre froide. Lapproche anglo-saxonne, qui nomme influence touteopration conduisant ladversaire prendre des dcisions non conformes ses int-rts, est galement ngative et limitative. Or linfluence peut aussi sexercer dans unsens positif, savoir ouvrir de nouvelles perspectives. Linfluence, cest un moyendamener celui auquel on sadresse envisager une autre vision des choses, chan-ger son paradigme de pense, modifier ses fondamentaux , explique Alain Juillet,qui prcise : ce changement est produit par des lments quon lui prsente et quilinvitent rflchir. En somme, dune certaine manire, plus on est intelligent, pluson est influenable. Parce que linfluence fait appel la capacit danalyse de laudi-teur, qui doit faire le tri entre ce quil pense habituellement et les lments nou-veaux qui lui sont soumis, dont il lui appartient de mesurer la validit. Toutargumentsolidequi lui estpropospeutainsi leconduirerevoirsonjugement,donc sonpositionnement. Cest partir de l que senclenche le processus delinfluence1.2. Les paramtres cls dune stratgie dinfluenceUnestratgiedinfluencerpondprioritairement unevolont: conforter lesobservateurs que la stratgie suivie est pertinente, et ventuellement mener desactionsde contre-influenceface auxpressionset autresactions dedsinformationvenues de lextrieur. Sa mise en uvre suppose une rflexion trs en amont pouracqurir une capacit danticipationet une visionobjective de lenvironnement,permettant doptimiser lutilisationdes outils de lintelligence conomique et decertains vecteurs de communication. Comme lcrit Franois-Bernard Huyghe,linfluenceapparat commeune stratgieindirectevisant obtenir dautrui unassentimentouuncomportement, soitparleprestigedesonimage, soitparuneforme quelconque de persuasion ou de formatage des critres de jugement, soit,enfin, par la mdiation dallis ou de rseaux 2. Linfluence est dautant plus prdo-minante qu elle est dsormais au cur du commerce international3.1. Communication & Influence, hors-srie no1, juin 2009 (tlchargeable la rubrique Publications du sitewww.comes-communication.com).2. Matres du faire croire, de la propagande linfluence, Paris, Vuibert, 2008.3. ric Delbecque et Christian Harbulot, La guerre conomique, op. cit. ; voir aussi La guerre conomique, Jean-Marc Huissoud et Frdric Munier, Paris, PUF, Major , 2009.Meta-systems - 14-03-12 15:23:52PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 360 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout De la stratgie dinfluence la communication dinfluence | 361Aux antipodes de la communication classique, on ne parle ici ouvertement ni delentreprise ni du cur de mtier (nous englobons sous le terme gnrique entre-prise lesdiffrentesstructures, publiquesouprives, susceptiblesdengagerunestratgie dinfluence). Il ne sagit plus de sadresser directement au march pour leconvaincre de lexcellence des produits proposs, mais dattirer lattention des relaisdopinionetdespartiesprenantes(stakeholders)qui font limagedelentreprise.Comment ?Endveloppantundiscoursrcurrent, tablissantenpermanenceunlienentrelesvaleursquesouhaitereflter lentreprise, lestraitsdidentitquellemet en avant, et les questions dactualit. Lentreprise ne se trouve ainsi pas limite son seul savoir-faire. Elle dveloppe un discours cohrent, porteur de sens, appuypardesrepres. Elleapparatcommeunestructureproactiveetresponsable. Elledevientdefactopoursespartiesprenantesenpremierlieulesrelaisdopinionun interlocuteur privilgi. Lobjectif vis par lentreprise est de simposer peu peucommeLA source de rfrence dans la sphre dactivit qui est la sienne.3. Les confusions viterAvant daborder les paramtres autour desquels se structure une communicationdinfluence, il estutiledeleverquelquesambiguts. Linfluencedevientfurieuse-ment tendance ces derniers temps, aussi trouve-t-on tout et nimporte quoi souscevocable. Lestroiserreurslespluscourantesconsistentconfondrelinfluenceavec le lobbying, lesRP (relations presse et relations publiques) et les technologies.Linfluence accompagne la ligne stratgique de la structure concerne. En ce sens,les moyens mis en uvre sous ce terme prcdent et accompagnent le lobbying. Lacommunicationdinfluenceconstituelesoclesurlequel peutsedvelopperlelob-bying, elle ne se confond pas avec lui1. Comme nous le verrons plus loin, linfluencesadapteauxnouvellesformesdepouvoir, celui-ci ntantpluspyramidal commeautrefois, mais diffus et clat. Pour cequi est des RP, nombredegroupes decommunication ont repris le mot influence pour ripoliner leur faade et vendretout btement leur carnet dadresses, leurs prestations de RP sous unnouveauvocable. Enfin, la confusion entre influence et technologies est celle du fond et delaforme. Rappelonsquelinfluenceausensonouslentendonsaujourdhui estassimilable un fluide qui se glisse travers des canaux. Le ftichisme technologiquede notre poque, qui vise faire croire que la machine peut tout, ne doit pas nousfaireoublierlesracinesnoplatoniciennesdumot influence , venuauxgrandspenseursdelaRenaissanceitaliennevialephilosophebyzantinGeorgesGmistePlthon2... Gardonstoujourslespritquelinfluence, cestavant toutunfluide,un rayonnement, donc un contenu, pas un contenant.1. Lobbying et communication dinfluence , Fusions & Acquisitions magazine, septembre 2010.2. Franois Masai, Plthon et le platonisme de Mistra, Paris, Les Belles Lettres, puis.Meta-systems - 14-03-12 15:23:52PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 361 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout 362 | LinfluenceII. Linfluence : redonner du sens1. Penser la communication autrementConfrontes une crise majeure de confiance, les directions sont de factoconduites desvres remises en questionface un marchdsorient, en qutede sens et de repres. Cette crise des crances est aussi une crise des croyances quelesmanagers, lesanalystesfinanciersoulesprofessionnelsdelacommunicationdoivent imprativement prendre encompte. Onsait galement que toute criseconstitueenmmetempsuneoccasionformidablederepensersamaniredtreet dagir, tant sur leplandelastratgiededveloppement quesur celui delaprsentation de lactivit et des rsultats. Ds lors, cest essentiellement sur limage,les valeurs et surtout lidentit que sopre la diffrence. Une diffrence qui simposecomme un facteur essentiel, par exemple dans les scnarii de fusions et acquisitionsdont la multiplication est caractristique de ces priodes de vaste chamboulement.Pour rpondre ces exigences, les entreprises doivent prioritairement revoir leurcommunication, essentiellement sur le fond. Ce qui implique de renoncer aux dis-coursconvenus. Rompreaveclesclichsetlapensedite correcte : tel estlepointnodal olesstratgiesdinfluencesontmmedebouleverserladonneetde confrer un net avantage concurrentiel aux structures suffisamment audacieusespour les mettre en uvre. Car une communication influente est dabord une com-munication diffrenciante .2. Plaidoyer pour un retour au relLa crise agit aujourdhui comme un rvlateur des maux structurels et profondsqui minent notresocit. Certes, la publicitest utileet a sonrle jouer endirection du march et du grand public. Mais cette logique publicitaire qui vend unmondelisse, aseptis, idal ademoins enmoins lieudtre. Mezzo voce, chacunsaccorde reconnatre que les discours des agences de communication sont sensunique. Letonestconvenu, lecontenuditorial quasi identiqueetdunebanalitaffligeante. Rsultat : les messages passent et lassent.Lacriseaprovoquunretour aurel. Pour valoriser rellement lentreprise,dautresformesdecommunicationsontenvisageables. trecrdiblesupposequelonait lecouragedaffirmer sadiffrenceet derompreaveclalanguedebois,donc de donner du sens et des repres aux messages dlivrs. Ce qui implique unbasculement deperspective. Et dabordrapprendrepenseret agirsur lelongterme. CommelexpliqueAlainJuillet, lavritableinfluence, cellequi organise,structure, anticipe, exige de penser et dagir dans la dure. Parce que lon ne modifiepas un schma de pense dune manire instantane. Nous raisonnons aujourdhuiMeta-systems - 14-03-12 15:23:52PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 362 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout De la stratgie dinfluence la communication dinfluence | 363demanirepavlovienne, avecdes ractionspidermiques trs court terme, demanireinstantanedevrions-nousdire. Or pour agir intelligemment sur lelongterme, il faut dpasser cet tat pour aller vers lanalyse construite1.3. Sadresser ceux qui font lopinionLa monte en puissance des stratgies dinfluence va constituer le corollaire natu-rel dundoublemouvement qui sopredansnossocits: lamultiplicationdesincertitudesetlechangementdenaturedupouvoir, quontparfaitementanalyssFranois-Bernard Huyghe et Ludovic Franois2. Avant, le pouvoir venait den haut,manant dune autorit qui donnait des ordres retombant ensuite en cascade sur lesdiffrents niveaux hirarchiques. Aujourdhui, comme lavait pressenti le sociologueMichel Foucault, le pouvoir est clat endes myriades de micropouvoirs, quireoivent, traitentetrpercutentdesmessagesversdautrescibles, dautresrelais,maisaussi verslemarchetlopinionpublique. Cesontces faiseursdopinion que vise la communication dinfluence.Defait, facelexacerbationdelaconcurrence, laquestionclest desavoircomment lentrepriseest perue. Dans lemondesans cessemouvant qui est lentre, rien nest la fois plus fort et plus fragile que limage. Or cette image est larsultante du traitement opr par ces relais dopinion que nous venons dvoquer.Pierre angulaire de lapprciation porte sur lentreprise, ils dterminent la percep-tion que le march a de lentreprise et de ses produits. Lentreprise se doit donc deproposer ceux qui font lopinion unprofil favorable travers uncertainnombre de thmatiques, de messages et de vecteurs, pour les convaincre de relayerce positionnement. Ainsi, pour Alain Juillet, la cl de la russite est de parvenir diffrencierlastructureenlavalorisant. Il nesagit plusdecommuniquersurleproduit, mais dacqurir une identit forte travers un discours rcurrent, haut degamme, diffrenciant et structur. L, onest typiquement danslinfluence. Alorsquequandonvoluedansunecommunicationsurleproduit, lauditeurnycroitpas, dabordparcequecelui qui parlenepeuttrelafoisjugeetpartie . Etilajoute: Touteentitvivante, pourexister, doit prsenterunediffrenceintrin-sque qui fait quon ne la confond pas avec les autres. Lindividu nexiste que parsescaractres diffrenciants. Sinon, ilestfondu dansun agrgatqui, lui-mme, sediffrencie des autres agrgats... Mais, quil sagisse de lindividu ou de lentreprise,lun comme lautre doivent se diffrencier, et non tomber dans le pige de lunifor-misation3. 1. Communication & Influence, art. cit.2. Contre-pouvoirs, de la socit dautorit la dmocratie dinfluence, Paris, Ellipses, 2009.3. Ibid.Meta-systems - 14-03-12 15:23:52PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 363 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout 364 | LinfluenceIII. Identit puissante, communication influente1. Linfluence ? Dabord une question dtat despritLa miseenvaleur de lidentitconstitue le cur nuclaire dune stratgiedinfluence. conditiontoutefois de bienpositionner lactionmene. Car treinfluent, cestfaireensortequeceuxqui observent, jaugentetjugentlastructureconcernelidentifient commetant diffrente, solide, authentique, cohrenteetporteuse de projet. Comment ? Par son aptitude dvelopper un discours originalet structur, lafaisant apparatrecommeleader dans sonsegment dactivit. Etsurtoutcommeuninterlocuteurdclinantdesmessagesdontlecontenuprsenteun intrt digne dtre relay.Mettreenavantsonidentitgrceundiscourshautdegammepermetdesedistinguer des concurrents, desimposer face unrepreneur oudedonner unnouvel lan aprs une fusion. Ce qui exige une certaine force de caractre de la partdumanager. Il lui fautaccepterdtrediffrentdesautressil veutenfintrelui-mme. Unpositionnementsubtil qui gnretermeunretoursurinvestissementnonngligeable. Actif important desonpatrimoineimmatriel, lamarquefaitpartie du capital de lentreprise car elle est une valeur marchande correspondant limage que lon veut donner sur le plan national ou international. Elle est un outildinfluencequi assurelaprennitdelentrepriseenluipermettantdedvelopperdesactionsdefranchise, delicenceset dalliancesqui sont autant deprojectionsversdesopportunitsetdespartenariats1, expliqueencoreAlainJuillet. Cestlaraison pourlaquelle les universitairesanglo-saxons estiment quelinfluence rejointen partie la sphre complexe du branding de trs haut niveau, le high end branding.2. Concrtement, se positionner au-del du savoir-faireAfficher une spcificit concerne donc moins le savoir-faire de la structure clientequetoutlemondeadjenttequelamiseenavantdelidentitquelonsouhaite faire percevoir. ct des instruments appuyant directement la dmarchecommerciale publicit, marketing direct... , il sagit de prsenter dautres vecteurs,donnant une image de lentreprise qui fasse delle un rfrent. Celle-ci doit confrerdu sens son action. tre crdible exige davoir du fond. Une des particularits delidentit est de faire surgir lauthenticit. On accorde sa confiance une entit quiprouvequellesaitoelleva, qui nesemontrepasenfermedanssesproblma-tiquesinternes, maisqui linverseoffreunevisionclairedesondevenir. Cest1. Dfense, revue de lIHEDN, no140, juillet-aot 2009.Meta-systems - 14-03-12 15:23:52PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 364 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout De la stratgie dinfluence la communication dinfluence | 365cetteperceptionquelledoit fairepartager lensembledeceuxqui suivent sesactivits, travers des messages rguliers et structurs.Enfait, cequi primeici, cestllaborationduncontenuditorial diffrent, dehaute tenue, capable de soutenir, expliquer, conforter et surtout valoriser lidentitque la direction a choisi de revendiquer au cur de sa stratgie. La communicationnest alorspasconuecommeunsimpleoutil dexcution, maiscommeunbrasarm capable de transposer dans les faits, avec une efficacit maximale, les objectifsassigns par la direction gnrale. Cest l quil faut faire sajointer la stratgie dinflu-ence et sa dclinaison pratique, la communication dinfluence.3. La force des ides : de la stratgie dinfluence la communication dinfluenceAussi loinquelonremontedanslessocitshumaines, lesidesonttoujoursjouunrlestructurantpoursduireoueffrayer, rassemblerouexclure. Quellesprennent destraitsmythologiquesouthologiques, quellesseparent desatoursdialectiquescherslapolitiqueoulasociologie, lesidessontparessenceliesaux enjeux de puissance. Dans les rivalits ou les conflits, conomiques ou guerriers,culturels ou socitaux, les ides jouent un rle moteur. Comme le constatait Renan,les ides mnent le monde.Cest l un enjeu cl, puisque les ides dfinissent le cadre immatriel dans lequelsejouentlesaffrontementsetlesrivalits, lesalliancesetlessynergies. Laguerreconomiqueestunconflitdintrts. Orcesintrtssontcommandsnonseule-ment par des paramtres dordreconomiqueet financier, mais encorepar desides, des manires-de-voir-le-monde . nous de savoir si nous voulons que cesparamtresnoussoientimpossdelextrieurousi nousentendonsreprendrelamainpour quenotrediscourssoit enadquationaveclesbutspoursuivis1. Lesidessontlemoteurdelinfluence. Appuyessurdessourcessrieuses, misesenperspective et orientes, elles vont influer trs enamont sur la perceptiondesrelais dopinion.IV. Communication dinfluence : cibles, ROI, finance et Goodwill1. CiblesLe but dune stratgie dinfluence nest pas de sadresser la Terre entire, maisde se dployer en direction de cibles bien prcises. On ne communique pas directe-1. Stratgies dinfluence, le rle cl des ides , Dfense, no132, mars-avril 2008.Meta-systems - 14-03-12 15:23:52PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 365 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout 366 | LinfluenceConvergence IE - Marketing CommunicationDirection gnraleMarketingMarchProduitPlacementPrixPromotionCommunicationBrandingImage1. Schma classiquePremier niveau de perceptionMarch Racouchot/Vandomme 2011 ment endirectiondumarchoudelopinionpublique, maisverslentouragedelentreprise, savoir :les relais dopinion et dinfluence (journalistes, experts, chercheurs, observa-teurs, analystes conomiques et financiers, etc.) ;les dcideurs publics et privs qui gravitent dans son environnement (lus, col-lectivits, chambres de commerce ou des mtiers, fdrations professionnelles, etc.) ;les salaris, clients, partenaires et sous-traitants, adhrant une image positivede lentreprise, qui donne dusens sonactionet valorise ceuxqui travaillentpour elle.Ce sont eux qui, in fine, vont modeler la perception que le march aura de lentre-priseetdesesproduits. Pourgagnerlaguerreconomique, il nesuffitpasdtretechniquementlemeilleur. Il fautundiscoursdequalit, soign, biendocument,charpent, cohrentet porteurdesens, relaypardesdirigeantssolides, ayant lecourage dassumer leur diffrence pour revendiquer une identit propre. Une subtilealchimie, dlicatemettreenuvre, maismmedersoudrecertainsdespro-blmes gnrs par la crise actuelle.2.ROI : les retours sur investissementsEnmatiredecommunication, lengagement dunecommunicationdinfluencepermet de :semontrerproactif(ladiffrencedesesconcurrents, lentrepriseobserveles ralits du monde bien au-del de sa seule expertise technique) ;Meta-systems - 14-03-12 15:23:52PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 366 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout De la stratgie dinfluence la communication dinfluence | 367inspirer la confiance (face la crise, lentreprise veille pour optimiser sadmarche stratgique) ;susciter lintrt (lentreprise prempte des champs nouveaux de communica-tion, ce qui intresse ncessairement les relais dopinion) ;renforcer sonidentit, afficher lesvaleurs maison (doncsediffrencierdes concurrents, pour que lentreprise apparaisse naturellement comme leader dopi-nion dans son secteur) ;conforter sa notorit (lentreprise dveloppe une stratgie qui sinscrit sur lelong terme et se veut raliste, prenant en compte les nouveaux enjeux dumanagement).Dans leschmaclassique, lentreprisesadressedirectement aumarch. Danslapprocheinfluence, lesmessagessont destinsauxrelaisdopinion. Ceux-ci lesreoivent, les analysent, puis ils interagissent entre eux, changent, reformulent cesmessages. Ils vont ainsi contribuer forger uneidentitdelentreprisequi seraprojeteverslemarch. Linfluenceentredoncdanslecadredesstratgiesindi-recteset transverses. Lesmessagesont dautant plusdepoidsquilsmanent desources reconnues et indpendantes, et non directement de lentreprise, qui ne peutainsi tre accuse par le march dtre la fois juge et partie.Convergence IE - Marketing CommunicationDirection gnraleIntelligence conomique MarketingMarchProduitPlacementPrixPromotionCommunicationBrandingImageEnvironnement international et comptitivitIntelligence conomique et organisationsGestion information et connaissancesProtection du patrimoine informationnelInfluence et contre-influenceRelais d'opinion Racouchot/Vandomme 2011Identit2. L'identit au cur de la stratgie d'influencePremier niveau de perception Perception dans laprofondeur et sur lelong termeMarch IdentitAu-deldusimpleplancommunicationnel, dautresROIpeuventtreenvisagsen fonction de la ligne stratgique adopte ; sur le plan commercial, il sagit :dentretenir le lien permanent avec les clients ;de donner aux forces de vente une occasionde contact et unsujet dedialogue.Meta-systems - 14-03-12 15:23:52PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 367 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout 368 | LinfluenceSur le plan des ressources humaines, il sagit :dattirer les jeunes talents;de conforter ladhsion la culture dentreprise.3. Influence et valorisation du capital immatrielEnfin, sur le plan financier, la dmarche propose vise toucher favorablementceux qui valuent lentreprise. Pour le faire, ils se fondent en grande partie sur lesanalyses produites par les relais dopinion. Engager cette mthode revient optimi-ser le concept de Goodwill , particulirement sensible lors dun transfert de pro-prit. Cestlaugmentationducapital immatriel (potentiel etnonencorervl)de lentreprise qui est ici lobjectif, entermes de capacits de dveloppement,douverture desprit, de facult dadaptation, de rayonnement, dintelligence, deculture, de qualit de recrutement, dimage...Quecesoitpourengagerdenouvellessynergies, pourrechercheretouvrirdenouveaux marchs ou pour largir ceux dj existants, pour des questions de ma-trisedescotsoudecrationdevaleuractionnariale, unecommunicationdinflu-encegnreunforteffetdelevier, permettantdoptimiserlecapital intangibledelentreprise. Cest ce changement de paradigme que les directions doivent apprhen-derenprofondeur, afindadapterleurstratgiedecommunicationauxnouveauxcapteurs et aux nouveaux paramtres dvaluation du potentiel des entreprises.V. Communication dinfluence, les sept piliers de la sagesseLinfluence constitue un outil cl pour soutenir la ligne stratgique de lentreprise.Ce qui suppose bien sr que celle-ci existe, avec une volont et un cap clairementaffichs. Les sept piliers delasagessepour russir lengagement pratiquedunecommunication dinfluence peuvent se rsumer aux paramtres suivants. Ciblerlespartiesprenantesetlesrelaisdopinion. Il nesagitpasici desadresser la Terre entire, mais prioritairement ceuxqui font limage et lanotorit de la structure concerne. Do la ncessit dun contenu rdactionnel forte valeur ajoute, sadressant des cibles capables danalyser et de rpercuter leslments proposs qui leur semblent dignes dintrt. Privilgierlcritetlinformationdequalit. Laforcedelcritdemeure,enversetcontretout. Internetnapastulcrit, aucontraire. Desvecteursbienrdigs, cibls et de qualit, vhiculant des ides et concepts clairs et forts, sinscri-vantdanslelongterme, simposentcommedesrepresdistillantdusens, attirantainsi lattention des relais dopinion. Ceux-ci sont par dfinition des entits rflchis-santes(aux deuxsensdu terme, penseet miroir), doncsusceptibles dtrercep-tives des messages rguliers et dignes dintrt. Des sources solides et bienrfrences font toujours autorit, et le numrique facilite leur diffusion. Il suffit deMeta-systems - 14-03-12 15:23:53PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 368 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout De la stratgie dinfluence la communication dinfluence | 369voir comment, consciemment ou non, les rseaux sociaux rpercutent ces vecteurs.Danslamiseenuvredeleursstratgiesdinfluence, lesAnglo-Saxonssuiventladage selon lequel les paroles sen vont, mais les crits restent. Cest pourquoi ilsfont prcder ou accompagnent leur dveloppement par une intense prparationdes esprits, via toutes sortes de publications de qualit. Affirmer son identit. Si la publicit permet dtre peru par le grand publicet lemarketingdemieuxcerner lesattentesdumarchvisafindoptimiserlesobjectifs commerciaux, linfluence, elle, implique de jouer sur dautres registres, enamont des processus de dcision. Un discours rcurrent, structur, bien inform etorient, permet de se distinguer des concurrents. Pour susciter lintrt, il faut accep-terdeneparlerni desoncurdemtierni decommunicationproduit. Cesontlestraitsdidentitdelastructureconcernequil sagit demettreenvaleur. Lacommunicationnestpasiciconuecommeunsimpleoutildexcution. Elledoittre capable de donner du sens aux objectifs assigns par la direction gnrale. Avoir lintelligence des situations. Engager une communication dinfluenceest avant tout une question dtat desprit. La direction doit montrer sa volont deprsenter une authentique spcificit au regard de ceux qui font lopinion . Unecommunication dinfluence exige de laudace, de la curiosit et de lintelligence (ausens latin du mot comme au sens anglo-saxon). Ce qui implique davoir une visionsynoptique de son environnement et, paralllement, dtablir un aller-retour perma-nententrelidentitquelonveutmettreenvaleuretleslmentsrecueillisdanslactualit qui confortent ce positionnement. Do une veille permanente en matiredides et de publications mergentes. Travailler sur le long terme. Dans un monde o tout est instantanit, il fautse positionner rebours et inscrire son action sur la dure. Les parties prenantes etles relais dopinion identifient alors la structure concerne comme dveloppant unestratgie diffrente, solide, authentique, cohrente, porteuse de sens et donc promet-teuse pour lavenir. partir de ce socle qui rend crdible leur action, les communi-cantset autreslobbyistespeuvent dployerleurstalentsauprsdeleursciblesetparties prenantes. Rpondrelaqutedesens. ct des instruments ayant vocationappuyerdirectementladmarchecommercialepublicit, marketingdirect... ilsagit de prsenter dautres vecteurs, ayant pour but de donner une image valorisantedelastructureconcerne, pourconfrerdusenssonaction. trecrdibleexigedavoirdufond. Onaccordesaconfianceuneentitqui prouvequellesaitoelle va. Dabord parce quelle a une perception claire et 360 de sa situation et desonvolution. Cestcetteperceptionquelledoitfairepartagerceuxqui suiventses activits, enleur adressant des signauxcomprhensibles et, surtout, enleurfournissant des repres travers des messages rguliers et charpents. Mettreenuvredesvecteursprouvant lauthenticitdeladmarche.Une fois loption stratgique clairement dfinie, on intgre concrtement les actionsdinfluence dans la communication de la structure cliente. Vient alors le choix dessupports engager : newsletters, notes, revues, cahiers paraissant intervalles rguliers,ou encore rapports, discours, articles, colloques, offrant lopportunit doprationsMeta-systems - 14-03-12 15:23:53PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 369 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout 370 | Linfluencede RP... grce un contenu ditorial de haute tenue, capable de soutenir, expliquer etsurtout valoriser lidentit que la direction a choisi de placer au cur de sa stratgie.Ces sept axes constituent larchitectonique de mthodes dsormais bien cadresquipermettent dobtenirdes rsultatsclairs, tangibles, utiles tantpour ladirectionstratgique que pour sesRH, communicants et lobbyistes.Quest-cequtreinfluent sinondtenir lacapacitpeser sur lvolutiondessituations ? Linfluence nest pas lillusion. Elle en est mme lantithse. Elle est unemanifestationdelapuissance. Elleplongesesracinesdansunecertaineapprochedu rel, elle se vit travers une manire dtre-au-monde. Le cur dune stratgiedinfluence digne de ce nom rside trs clairement en une identit finement cisele,puis nettement assume. Une succession de coups mdiatiques , la gestion habileduncarnetdadresses, lamiseenuvredevecteursaudacieuxnevalentquesilssontsous-tendusparunelignestratgiqueclaire, fruitdelarflexionengagesurlidentit. Autant dire quune stratgie dinfluence implique un fort travail de clarifi-cationenamontdesprocessusdedcision, auniveaudeladirectiongnraleoudeladirectiondelastratgie. Unetelledmarchedemandetout lafoisdelaluciditetducourage. Carrevendiqueruneidentitpropreexigeque lonacceptedtre diffrent des autres, de choisir ses valeurs propres, darticuler ses ides selonun mode correspondant une logique intime et authentique. Aprs des dcenniesde superficialit revient le temps du structur et du profond. En temps de crise, onveut du solide. Et lon peroit aujourdhui les prmices de ce retournement.Linfluence mrite dtre pense limage dun arbre. Voir ses branches se tendrevers leciel ne doit pas faireoublier le travail effectu par les racines dans lesentraillesdelaterre. Si elleveuttreforteetcohrente, unestratgiedinfluencedoit se dployer partir dune rflexion sur lidentit de la structure concerne, ettretayeparundiscourshautdegamme. Linfluencenepeututilementporterses fruits que si elle est mme de se rpercuter travers des messages structurs,logiques, harmonieux, prouvant la capacit de la direction voir loinet sur lelongterme. Topmanagers, communicants, stratgescivilsetmilitaires, expertsetuniversitaires doivent croiser leurs savoir-faire. Dans un monde en rseau, lchangedes connaissances, la capacit sadapter aux nouvelles configurations et la volontdaffirmer son identit propre constituent des cls matresses du succs.Meta-systems - 14-03-12 15:23:53PU0173 U103 - Oasys 19.00x - Page 370 - BATManuel dintelligence conomique - Major - Dynamic layout