COMMUNICATION DE CRISE

Introduction

3 cas de crise en parallèle :

Intensité

Phases

4 phases de la communication de crise :

Introduction

Findus

poids lourd du surgelé marché français en 2e position scandale de la viande de cheval

Le groupe a parfaitement traversé cette crise en révélant lui-même

l’affaire

Nestlé

major de l’agroalimentaire utilise de l’huile de palme néglige les effets néfastes et les avertissements des ONG

Nestlé a lui-même alimenter la crise par des réactions

inappropriées

Orange

contexte de concurrence exacerbée panne majeure sur son réseau 26 millions d’utilisateurs impactés pendant 10 heures

Nous allons voir que malgré ses moyens conséquents

l’entreprise …n’avait pas tout prévu !!

1 La phase préliminaire

Affaire de la vache folle en toile de fond retentissement médiatique fortconfiance des consommateurs ébranlée

Stratégie d’anticipation :• suite à des contrôles internes la marque de surgelés FINDUS découvre de la viande de cheval dans

ses plats cuisinés• FINDUS lance l’alerte• retrait et rappel de tous les produits à base de viande auprès des distributeurs

affaire du Chevalgate = crises techniques liées au produit, politique,corporate, juridique, économique, éthique

Un discours de reconnaissance : • La cellule de crise met en alors en place une communication de crise• Une maitrise de l’organisation de son plan de communication de crise « la crise se gagne avant son

émergence »

1 La phase préliminaire

Nestlé : entreprise internationale suisse, 1ère entreprise agroalimentaire en 2013

utilisation d’huile de palme

exploitation depuis 1995 : +10% / an rendement x8 consomme 3x moins de CO2 20% moins chère à produire 4x plus de mauvaises graisses

déforestation intensive (250000 ht/ semaine)menace d’espèces animales

Forte implication des ONG + prises médias

Greenpeace attaque Unilever avec une publicité contre Dove

avertit Nestlé dans un rapport du 16 mars 2010

En 2011 : Free devient le 4e opérateur mobile et bouleverse le marché par une offre très agressive

En 2012 le marché est extrêmement tendu et concurrentiel. Les clients ont fuit les réseaux historiques

Le Vendredi 6 Juillet vers 17h30 …La panne du réseau mobile en est à sa troisième heure. En interne Orange est alerté du problème ….mais aucune communication....

….et la nouvelle commence à se répandre sur les médias, sociaux.

1 La phase préliminaire

2 La phase aigue

Une communication pro-active autour 3 axes forts :

1) Retrait des produits incriminés

2) Médiatisation

a) Campagne de presse = transparence - tests ADN sur tous ses produits contenant du bœuf- Reprise en main de la filière bovine- Audits indépendants

b) Site internet : un onglet dédié

3) La marque promet de s'impliquer pleinement dans le combat pour une traçabilité infaillible

2 La phase aigue

Greenpeace publie une parodie de pub sur Youtube+ mini-site dédié+ logo détourné en « Killer »+ opérations sur sites de production+ lettre type…

Nestlé exige le retrait de la vidéo effet Streisand

Greenpeace joue sur la tentative de censure

republication de la vidéo sur Viméo

page facebook prise d’assaut

information relayée sur CNN

2 La phase aigue

C’est alors…Qu’apparaît sur la page Facebook de l’opérateur: …

Puis… un long silence de 70 minutes pendant lequel les clients vont commencer à poster en masse au sujet de la panne dans les commentaires de l’annonce du jeu concours

Sans plan de crise le community manager publie un communiqué directement dans les commentaires

Les clients postent sur le dernier message publié : Ils entretiennent ainsi l’impression que le sujet de la panne n’est pas traité, ou qu’il est secondaire . La page compte quelques 485000 Fans !!

3 La phase chronique

L’accusation externe = stratégie de la piste annexe :

• Findus se place en victime de la tromperie, au même titre que les consommateurs

• Renvoie la responsabilité sur l’un de ses prestataires

• 15 février 2013 (15 jours plus tard), le nom de l'entreprise Spanghero apparaît dans les médias

Le syndicat des producteurs d’huile de palme menace Nestlé de boycott

Greenpeace et les consommateurs maintiennent la pression

1 mois après le PDG annonce :

l’arrêt d’approvisionnement chez son principal fournisseur

soutien le moratoire de Greenpeace

la mise en place d’engagements et guides de bonne conduite

3 La phase chronique

Suit une série d’évènements :

Face à l’emballement Facebook Nestlé réagit très mal : comportement hautain et autoritaire, abandon et fermeture de la fanpage…

3 La phase chronique

À 22h14 apparaît sur la page Facebook le premier statut évoquant la panne 

À la suite de ce message, les volumes explosent.

Le samedi 7 juillet à la mi-journée on comptait environ 3900 likes, 3100 commentaires et 3350 partages.

Trop pour le CM plus aucune intervention du dans les commentaires jusqu’au lundi matin.

Il n’y a pas de plan de crise prédéfinit pour les réseaux sociaux

4 La phase de cicatrisation

Réactivé, fiabilité, transparence :

• Findus a réussi à dissocier son nom de la crise, devenue le "Chevalgate"une image de marque sauvée

• Avril 2013, la marque annonçait une hausse de 4% de ses ventes, quand le segment des plats préparés à base de bœuf enregistrait une baisse de 40% !

• Si la marque s'était tue, toute révélation l'aurait placée en position de coupable. En prenant les devants, Findus évite une crise bien plus grave et garde la main

4 La phase de cicatrisation

En 1er Nestlé s’excuse sur facebook pour leurs réactions

Annonces ont eu pour effet de calmer les consommateurs et ONG, qui attendent maintenant des preuves :

Mise en place du « Commitment on Deforestation and Forest Stewardship »

« Responsible Sourcing Guidelines »

partenariat avec Forest Trust

noté 11/12 par WWF dans le « Palm oil buyers scorecard 2013 » pour une huile de palme durable

ont mis en place une communication efficace autour de ces aspects

4 La phase de cicatrisation

Une communication institutionnelle est mise en œuvre via les média (télé / radio), la conférence de presse du PDG le samedi après-midi.

Orange déploie aussi une campagne de communication 2.0Les comptes facebook et twitter sont régulièrement mis à jourUne page spéciale a été mis en place sur le site d’OrangeOrange a acheté des liens publicitaires chez Google pour être sur que le premier

résultat en cas de recherche “Orange panne” soit le lien vers la page officielle

Une Vidéo expliquant ce qui s’est passé et comment Orange a réagit est mise en ligne : http://www.dailymotion.com/video/xs4bs8_resolution-de-l-incident-reseau-le-deroule-en-details_tech

Indemnisation des clientsORANGE A PARFAITEMENT GERE SA SORTIE DE CRISE

Conclusion

3 gestions de crise et communications différentes

Forte influence sur l’intensité et la durée de la crise et l’image de marque de l’entreprise

Crise peut être intensifiée ou évitée par la stratégie de communication déployée

MERCI DE VOTRE ATTENTION