Comercio exterior y marketing internacional

Tema 6 – Marketing-mix internacional: El Precio

Contenido:

1.1 Determinantes del PrecioVariables Controlables por la Empresa Variables No Controlables por la Empresa

1.2 Cotización de PrecioLa MonedaCondiciones de envió : Los incoterms

Generalidades sobre el precio :

Cantidad de dinero que tiene que pagar el comprador para adquirir un producto o un servicio;

Expresión monetaria de la valor de una mercancia; Una herramienta del marketing-mix con mucha influencia en la

decision del comprador; En el contexto internacional esta influenciado por un mayor

numero de variables; Una política de precios equivocada puede perjudicar

considerablemente la imagen de la empresa y los resultados en los distintos mercados.

1.1 Determinantes del Precio Variables Controlables por la Empresa

Decisiones : Una empresa internacional tiene que decidir si mantiene los mismos precios en

cada mercado o adopta unos precios diferenciados (si hay un unico proveedor en distintos paises se exigira un mismo precio independientemente del mercado);

Un exportador no tiene capacidad para fijar con exactitud el precio final del producto (exceptando las empresas que venden al consumidor final) aunque sí debe conocerlo;

1.1 Determinantes del Precio

Los precios fijados por el exportador son a nivel de importador, agente o distribuitor, pero hay que conocer el margen que pueden incorporar los distintos intermediarios; algunos exportadores que cuentan con un gran poder de negociación imponen a sus intermediarios el precio.

Variables Controlables por la Empresa

1.1 Determinantes del Precio

¿precios bajos = calidad baja? ¿precios alto = calidad alta?

Un fabricante español de grandes bienes de equipo utilizó la estrategia de precios bajos en mercados exteriores alcanzando algún éxito en sus ventas; sin embargo, creó una imagen de calidad de sus productos media-baja, por lo que le fue difícil, posteriormente, llegar a tener una imagen de prestigio y subir sus precios.

Una pregunta esencial :

Variables Controlables por la Empresa

1.1 Determinantes del Precio

Entre las variables que determinan el precio de

exportación podemos distinguir :

Variables Controlables por la Empresa - son aquellas que controla directamente la empresa;

Variables No Controlables por la Empresa - tienen que ver con el entorno económico internacional.

Variables Controlables por la Empresa

1.1 Determinantes del Precio

Variables controlables por la empresa:1. Costes;2. Objetivos;3. Marketing-mix.

Variables Controlables por la Empresa

1.1 Determinantes del Precio

1. Costes :a) Un metodo para fijar precios por los costes directos e indirectos y aplicar una

margen. Pero hay que tener en cuenta si es rentable o no salir con este precio a los distintos mercados.

b) El precio de exportación fijado en función de los costes puede incrementarse considerablemente respecto al precio doméstico ya que se incluyen componentes nuevos como las tarifas arancelarias, el transporte internacional, los márgenes comerciales de los distintos intermediarios.

Hay opciónes para reducir el coste de exportación, una de ellas seria fabricar en el mercado de destino, si hay un volumen de venta grande, se puede hacer con centros de producción, la cesión de licencias o la creación de sociedades mixtas.

Variables Controlables por la Empresa

1.1 Determinantes del Precio

c) <<precio de penetración>>. Esta estrategia consiste en fijar unos precios de exportación suficientemente bajos para incrementar la demanda; el incremento de ventas repercutirá en unas economías a escala que provocarán una reducción de los costes, por lo que el precio podrá seguir manteniéndose bajo.

La empresa que lleva a cabo esta estrategia necesita una gran capacidad financiera para soportar unos precios bajos hasta que se produce el tirón de la demanda necesario para reducir suficientemente los costes. Es una estrategia utilisada por McDonald’s.

d) Cuando la venta se realiza directamente, sin intermediarios que añadan sus márgenes a los costes de fabricación y transporte, lógicamente se reduce el precio final del producto y la empresa puede poner en práctica una política de precios más flexibles.

Variables Controlables por la Empresa

1.1 Determinantes del Precio

2. Objetivos :

Los objetivos que la empresa se ha propuesto alcanzar condicionará el precio internacional del producto. A largo plazo la empresa siempre busca obtener el mayor beneficio posible en sus ventas.

I. La empresa puede fijar un precio bajo para introducirse en el mercado ya sí alcanzar una determinada cuota de ventas.

II. También puede variar temporalmente los precios para contrarrestar una agresiva campaña de marketing por parte de la competencia.

Variables Controlables por la Empresa

1.1 Determinantes del Precio

2. Objetivos :III. Mantenerse en un mercado asumiendo costes, a la espera de

situaciones futuras más rentables.

IV. Incluso fijar un precio denominado de <<extinción>> suficientemente bajo para eliminar la competencia de un mercado.

Variables Controlables por la Empresa

1.1 Determinantes del Precio

3. Marketing-mix : El precio tendrá que fijarse en sintonía con el resto de herramientas delmarketing-mix internacional. Se trata de una combinación de variables conocidas comoelementos del marketing. También llamadas las "4 p" por :

1. Políticas de Producto

2. Políticas de Precio

3. Políticas de Distribución

4. Políticas de Impulsión o Promoción

Variables Controlables por la Empresa

Las variables no controlables

1.1 Determinantes del Precio

A la hora de elaborar la mejor Estrategia de InserciónInternacional, las empresas deben considerar seriamentelas variables no controlables, que son aquellas que nopuede manejar la empresa, pero deben ser analizadas yevaluadas para que no incidan en la estrategia adoptada.Forman parte del medio ambiente externo y son :

1.1 Determinantes del Precio Variables No Controlables por la Empresa

Factores políticos y legales :

Comprenden la legislación, opiniones políticas,reglamentos públicos y políticas gubernamentalesimperantes en una sociedad. Las variaciones de estosfactores dependen del país, siendo en algunos bastanterápidas y en otros bastante lentas.

1.1 Determinantes del Precio Variables No Controlables por la Empresa

Factores económicos :

Se refieren a la situación de laactividad económica existente y sutendencia, el nivel de ingresos de lasociedad, la importancia de las medidasimpositivas, la incidencia de la inflación,la fijación de precios y la influencia de lasvariables del sector externo. El gerentede comercialización debe considerar losciclos económicos y los elementoscitados para el desarrollo de unaestrategia comercial.

1.1 Determinantes del Precio Variables No Controlables por la Empresa

Estructura Competitiva (Factores comerciales): Se requiere un análisis profundo de lacompetencia, las tendencias del mercado y de laspolíticas comerciales que llevan a cabo loscompetidores.

1.1 Determinantes del Precio Variables No Controlables por la Empresa

Factores sociales y culturales : Se refieren a las costumbres, formas de actuarde una sociedad. Los cambios en ellos son

muy lentos y la empresa no puede manejarlos.

1.1 Determinantes del Precio Variables No Controlables por la Empresa

Factores tecnológicos : Los avances tecnológicos crean oportunidades parael lanzamiento de nuevos productos y modificaciones deprocedimientos. Han sido la causa de la desaparición demuchos productos.

1.1 Determinantes del Precio Variables No Controlables por la Empresa

• Estas variables incluyen una serie de elementos que pueden tener un efecto directo en el éxito de la actividad en el extranjero, cómo ser Fuerzas políticas, Estructura legal, y Clima económico en el país de origen.

• Una decisión política que implique una política nacional sobre asuntos exteriores, puede tener efectos directos en el éxito del Marketing, citando como ejemplo, la firma de tratados de Integración Regional.

• El clima económico nacional tiene efectos a largo alcance sobre la posición competitiva de una empresa en los mercados externos, como por ejemplo las variaciones en los tipos de cambio y la inestabilidad económica.

1.1 Determinantes del Precio Variables No Controlables por la Empresa

1.2 Cotización de Precio

Antes de fijar el precio de exportación, tenemos que

fijar las condicionesde entrega, y forma de

pago.

1.2 Cotización de Precio

Definición :

DIVISA :

Unidad monetaria de un país. Por divisa se entiende asimismo eltipo de sistema monetario de un paísen dependencia de la base de garantía(oro, plata, divisa papel). El término de“divisa” también se emplea paradesignar la moneda extranjera queparticipa en el sistema de pagosinternacional (divisa extranjero).

La Moneda

1.2 Cotización de Precio La Moneda

Si hay RIESGO

EVITARLO

MI MONEDA OTRA MONEDA

FUERTE DÉBILRIESGO DÉBIL

NO RIESGO

SI LA TRANSACCION ES ANTICIPADA O EN EL

MOMENTO

SEGUROS DE CAMBIO

GLOBALIZACIÓN DE LOS

MERCADOS

Impulsa la venta de mercancías en más países y en mayores cantidades.

Crecen las posibilidades de malentendidos.

Litigios costosos

1.2 Cotización de Precio

Condiciones de envió : Los incoterms

• Histórico :

Los Incoterms, o “Internacional comercial terms”, han sido creados en1936 por la Cámara de comercio internacional (CCI), con el fin de armonizary de unificar los intercambios mundiales = LENGUAJE COMUN

Dada la evolución del comercio y el transporte internacional estas normasse han revisado y actualizado en siete ocasiones, la última en el año 2000.En estos últimos cambios se contemplan las transacciones comerciales através de la comunicación electrónica.

Los Incoterms 2010 de la CCI (Cámara de Comercio Internacional) están apunto de salir al mercado. Entraran en vigor el 1 de enero del 2011 ysustituyen a los antiguos incoterms 2000.

1.2 Cotización de Precio Condiciones de envió : Los incoterms

1.2 Cotización de Precio

GRANDES PROBLEMAS

QUE REGULAN LOS

INCOTERMS

La entrega de las

mercancías

La transmisión

de los riesgos

La distribución

de los gastos

Los trámites documentales

Condiciones de envió : Los incoterms

INCOTERMS

1.2 Cotización de Precio

de ACEPTACIÓN VOLUNTARIA

aparecer en FACTURA

indicar el DESTINO

FINAL mencionar INCOTERMS

2010

distinguir por tipos de

TRANSPORTE

Consideraciones

FECHA ENTREGA

CARGA Y DESCARGA

cobertura SEGURO

Condiciones de envió : Los incoterms

Los INCOTERMS 2000 son 13 términos, clasificados en 4 grupos:

GRUPO E: Salida

GRUPO F: Sin pago del transporte principal.

GRUPO C: Con pago del transporte principal.

GRUPO D: Llegada

1.2 Cotización de Precio

Condiciones de envió : Los incoterms

Terrestre Aéreo Fluvial/Marítimo Multimodal

GRUPO E ( Salida ) EXW Ex Work En fábrica ( Lugar convenido ) X X

GRUPO F

( Sin pago del transporte principal ) FCA Free Carrier Franco transportista ( lugar convenido ) X X X X

FAS Free Alongside Ship Franco al costado del buque, puerto de carga convenido. X

FOB Free on Board Franco a bordo, puerto de carga convenido. X

GRUPO C CFR Cost and Freight Coste y flete, puerto de destino convenido. X

( Con pago del transporte principal ) CIF Cost, Insurance and Freight Coste, seguro y flete, puerto de destino convenido. X

CPT Carriage Paid To Transporte pagado hasta lugar de destino convenido. X X X

CIP Carriage and Insurance Paid To Transporte y seguro pagados hasta lugar de destino convenido. X X X

GRUPO D ( Llegada ) DAF Delivered At Frontier Entregada en frontera, lugar convenido. X

DES Delivered Ex Ship Entregada sobre buque, puerto de destino convenido. X X

DEQ Delivered Ex Quay Entregada en muelle, puerto de destino convenido. X X

DDU Delivered Duty Unpaid Entregada derechos no pagados lugar de destino convenido. X X X

DDP Delivered Duty Paid Entregada derechos pagados lugar de destino convenido. X X X

TRANSPORTE E INCOTERM 2000 APROPIADOINCOTERMS 2000

1.2 Cotización de Precio

Condiciones de envió : Los incoterms

1.2 Cotización de Precio

Condiciones de envió : Los incoterms

VIDEO AQUI

1.2 Cotización de Precio

Condiciones de envió : Los incoterms

1.2 Cotización de Precio Condiciones de envió : Los incoterms

Los incoterms se han reducido de trece a once.

Los incoterms que desaparecen son cuatro :• El primero es el DDU (Delivered Duty Unpaid)• El segundo es el incoterm DAF (Delivered At Frontier)• El tercer es el incoterm DES (Delivered Ex Ship)• El cuarto es el incoterm DEQ (Delivered Ex Quay).

Estos nuevos incoterms 2010 son :• Incoterm DAT (Delivered At Terminal)• Incoterm DAP (Delivered At Place)

LOS CAMBIOS MAS SIGNIFICATIVOS DE LOS NUEVOS INCOTERMS SON :

Condiciones de envío: Los incoterms

EXW

Condiciones de envío: Los incotermes

GRUPO F (Sin pago del transporte principal)

En todo el grupo F el vendedor se obliga a entregar la mercancía en un medio de transporte escogido por el comprador, dándose las siguientes opciones:

Fca: (Free carrier - Franco Transportista - libre transportista)

FAS: (Free alongside ship - Libre al costado del buque)

FOB: (Free on Board - Libre a bordo)

Condiciones de envío: Los incotermes

FCA

Condiciones de envío: Los incotermesFAS

Condiciones de envío: Los incoterms

FOB

Condiciones de envío: Los incoterms

En todo el grupo C el vendedor ha de contratar el transporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daño de la mercancía o los costes adicionales, debido a hechos acaecidos después de la carga y despacho, dándose las siguientes opciones:

GRUPO C (Con pago del transporte principal).

cFR: (Cost & Freight - Costo y Flete)

CIF: (Cost, Insurance & Freight - Costo, Seguro y Flete)

CPT: (Carriage paid to -Transporte Pagado Hasta)

CIP: (Carriage and Insurance Paid to - Transporte y Seguro pagados hasta)

Condiciones de envío: Los incotermsCFR

Condiciones de envío: Los incotermsCIF

Condiciones de envío: Los incotermsCPT

Condiciones de envío: Los incotermsCIP

Condiciones de envío: Los incoterms

En todo el grupo D el vendedor ha de soportar todos los riesgos y gastos necesarios para llevar la mercancía al país de destino, dándose las siguientes opciones:

GRUPO D (Llegada).

DAF: (Delivered at Frontier - Entregado en frontera)

DES: (Delivered ex Ship - Entregada sobre buque)

DEQ: [Delivered ex Quay (Duty Paid) - Entregada en muelle (derechos pagados)] DDU: (Delivered Duty Unpaid - Entregada derechos no pagados)

DDP: (Delivered Duty Paid - Entregada derechos pagados)

Condiciones de envío: Los incotermsDAF

Condiciones de envío: Los incotermsDES

Condiciones de envío: Los incotermsDEQ

Condiciones de envío: Los incoterms

DDU

Condiciones de envío: Los incotermsDDP