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La comercialización deproductos hortícolas - manualde consulta e instrucción para

extensionistas

Reimpresión, 1992

Las denominaciones empleadas en esta publicación y la forma en que aparecen presentados los datos quecontiene no implican, de parte de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, juicio alguno sobre la condición jurídica de paises, territorios, ciudades o zonas, o de sus

autoridades, ni respecto de la delimitación de sus fronteras o limites.

M-62ISBN 92-5-302710-X

Reservados todos los derechos. No se podrá reproducir ninguna parte de esta publicación, ni almacenarlaen un sistema de recuperación de datos o transmitirla en cualquier forma o por cualquier procedimiento(electrónico, mecánico, fotocopia, etc.), sin autorización previa del titular de los derechos de autor. Laspeticiones para obtener tal autorización, especificando la extensión de lo que se desea reproducir y elpropósito que con ello se persigue, deberán enviarse al Director de Publicaciones, Organización de lasNaciones Unidas para la Agricultural la Alimentación, Viale delle Terme di Caracalla, 00100 Roma, Italia.

(c) FAO 1990

Indice

Prólogo

Introducción

Capitulo 1 El proceso de comercialización

Que es la comercialización? Por que es importante la comercialización?

Resumen

Capítulo 2 Estudios de casos de comercialización eficaz de productos hortícolas

Introducción Caso 1 Iniciación de la comercialización en hunza, en la region norte del Pakistan

Caso 2 Cooperación para aprovechar plenamente las oportunidades del mercado en Al Bayda, Yemen

Caso 3 Producción orientada hacia el mercado por parte de un pequeño agricultor en Antigua

Caso 4. Un próspero explota nuevas tecnologías y un mercado cambiante en Egipto Caso 5 Iniciación de la exportación de frutas y hortalizas frescas en Antigua

Caso 6 Mejora de las exportaciones de productos horticolas en Kenya

Capítulo 3 Trabajos preparatorios básicos


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Introducción

Primera fase Examen de los recursos y servicios locales

Segunda fase Determinación de los productos que el mercado desea actualmente,y deseará en elfuturo

Tercera fase El sistema de mercadeo

Resumen y conclusiones

Capítulo 4 Adopción de decisiones y formulación de un plan de acción Introducción

Determinación de problemas y oportunidades

Técnicas de extensión

Formulación de un plan de acción

Capitulo 5 Ejecución de los planes de acción

Introducción

Asesoramiento previo a la producción

Asesoramiento posterior a la producción

Mercados y ventas

Otras actividades

Resumen y conclusiones

Capítulo 6 Ocho errores comunes en la comercialización de productos hortícolas

Obras de consulta


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Prólogo

Para que aumente la producción agrícola, hay que prestar más atención a la necesidad de que loscultivadores puedan colocar sus productos en el mercado a precios remunerativos. La comercialización enel sector de las pequeñas explotaciones agrícolas exige una producción orientada hacia el mercado, que esdistinta de la venta ocasional de los excedentes de la agricultura de subsistencia. El éxito de lacomercialización de ese sector dependerá pues de que la producción se oriente a satisfacer la demanda del

mercado y de que se puedan eliminar o reducir las limitaciones comerciales de diversa índole.

En la mayoría de los países, los problemas relativos a la comercialización o mercadeo se consideranactualmente fuera del ámbito de los extensionistas agrícolas en el campo, que son quienes mantienen uncontacto directo con los agricultores. Aun cuando los extensionistas pueden identificar los problemas demercadeo de los agricultores, su falta de experiencia comercial o el desconocimiento de las fuentes deasistencia apropiadas no les permiten prestar la ayuda necesaria.

Este manual, preparado por el Sr. G. Dixie, de High Value Horticulture, del Reino Unido, por encargo de laOrganización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, tiene por objeto proporcionarmaterial adecuado de instrucción y consulta sobre mercadeo a los extensionistas que trabajan conagricultores dedicados al cultivo de productos hortícolas para los mercados internos y de exportación.

Aunque el manual contiene información demasiado detallada para que la mayoría de los extensionistas loconsulten regularmente, se espera que pueda ser utilizado por las facultades de agronomía de lasuniversidades en sus cursos de capacitación sobre mercadeo agrícola y que pueda incluso alentar a esasfacultades a dedicar más tiempo en sus programas de estudio a los temas relativos al mercadeo. Además,se espera que el manual sea utilizado también por los especialistas en comercialización de los ministeriosde agricultura en la capacitación de trabajadores de campo de los servicios de extensión, y que sirva comoobra de consulta útil para los extensionistas asesores en mercadeo, donde los recursos permitan talespecialización. El manual también debe servir a las empresas de procesamiento de alimentos, lasasociaciones de comerciantes y otras entidades que intervienen en el mercadeo de productos hortícolas.

El autor desea expresar su agradecimiento a J. Spector por los gráficos, a C. Penn por la folografía de lacubierta, y a E. Seidler y A. Shepherd de la FAO por sus comentarios sobre el primer borrador. Muchasotras personas han aportado ideas para este manual, si bien la mayoría en forma anónima. Se agradece a

B. Blower, A. El-Beltaqq, E. Burton, L. Koyn, A. Dhriani, M. Mulandi, A. Paldi, O. Karsegard, C. Guichard, K.Martin, K. Thompson, S. New, S. Harris, R. Bond, H. Dhad, G. Hawtin, D. Phillips, R. Walkins, J. Green, H.Khan, Koranteng, G. West, A. Sargent, M. Sargent, J. Nishtar, J. Leggett, L. Hudson, Ikram Ullah Khan, y alos numerosos agricultores, comerciantes, funcionarios y científicos cuyos nombres se han olvidado, perocuyas facciones y sabiduría se recuerdan vívidamente.

Introducción

A medida que la agricultura y la sociedad evolucionan, el mercadeo adquiere una importancia cada vezmayor. En la agricultura de subsistencia el campesino produce principalmente lo que precisa para su propiaalimentación y la de sus vecinos. Los gustos y necesidades de la comunidad local son bien conocidos y eltransporte y las perdidas después de la cosecha no constituyen problemas graves. Al aumentar la poblaciónde las ciudades, los agricultores tienen la responsabilidad adicional de producir alimentos no sólo para elconsumo rural sino también para los mercados urbanos distantes, cada vez más amplios, y deben adquirir,por tanto, conocimientos comerciales y de mercadeo. Por mercadeo se entiende el proceso por el cual sesalva la distancia entre el productor y el consumidor, que abarca necesariamente los aspectos relativos altransporte y las técnicas para reducir al mínimo las perdidas de las cosechas. Para contar con un sistemade distribución eficaz se necesita también crear en las zonas rurales nuevas empresas, tales como las deconductores de camiones y fabricantes de envases, contratistas y vendedores mayoristas. La cadena deproducción y mercadeo va en dos direcciones. Los productos pasan de las zonas rurales a las urbanas, y deéstas deben retornar al campo dinero e información sobre los mercados. Amedida que cambian los gustosen los mercados de las ciudades, la comunidad rural necesita utilizar esa información para orientar su

producción según convenga.

En la horticultura, donde los precios rara vez están sometidos a regulación, la viabilidad económica dependeen igual medida de la habilidad comercial y del conocimiento técnico del agricultor. Los cultivos de granvalor suelen ser un elemento indispensable para la viabilidad de las pequeñas explotaciones agrícolas. Estemanual responde a la creciente necesidad de instrucción comercial y de mercadeo que sienten los


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agricultores, y su orientación es eminentemente práctica. Las técnicas y procedimientos que recomiendahan sido ensayados y probados en el campo.

Después de la introducción al mercadeo agrícola que figura en el Capitulo 1, en el Capitulo 2 se presentanejemplos de estudios de casos de mercadeo de productos hortícolas en los que se obtuvieron buenosresultados. Se consideran luego las tres etapas que deben abarcar los proyectos de mercadeo hortícola. Enel Capitulo 3 se examinan cuestiones relativas a la invcstigación y el análisis y en el Capítulo 4 se estudianel proceso de toma de decisiones y la formulación de un plan de acción. En el Capitulo S se analizanalgunas de las medidas, actividades y funciones que pueden ayudar a resolver problemas relativos almercadeo. El manual concluye con el Capítulo 6, en el que se señalan algunos de los errores más comunesen los proyectos de mercadeo.


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Capitulo 1 El proceso de comercialización

Que es la comercialización?

El presidente de un importante consorcio comercial dijo en alguna ocasión: «El mercadeo consiste enaveriguar qué desean los clientes y en suministrárselo luego con un margen de ganancia.»

Esa definición pone de relieve los dos puntos básicos que rigen el mercadeo:

En primer lugar, todo el proceso de comercialización tiene que estar orientado hacia eI consumidor; laproducción debe dirigirse a suministrar a los clientes lo que desean o necesitan. Esa es la única razón por lacual la gente gasta su dinero.

En segundo lugar, el mercadeo es un proceso comercial y sólo es sostenible si proporciona a todos losparticipantes una ganancia.

Según una definición más clásica, el mercadeo sería:

«El conjunto de servicios que se necesitan para trasladar un producto (o materia prima) del lugar deproducción al lugar de consumo.»

De conformidad con esa definición, eI mercadeo agrícola supone una serie de procesos que abarcan lastécnicas de recolección, la clasificación y selección de las cosechas y eI embalaje, transporte,almacenamiento, distribución y venta de los productos. Esos son los aspectos mecánicos del mercadeo.

Una visión mas amplia del concepto se encuentra en la siguiente definición: «El mercadeo es el conjunto deactividades por las cuales se proporcionan servicios e información que contribuyen a determinar el nivelconveniente de la producción en relación con las necesidades del mercado y el traslado del producto (omateria prima) del lugar de producción al lugar de consumo. »

Esta definición abarca los servicios que debe prestar el extensionista, tales como el suministro de

información y asesoramiento. Esa función incluye las siguientes actividades: reunir, evaluar y difundirinformación sobre los mercados;

• prestar asistencia para la planificación programación de la producción;• asegurar a los productores un mercado, por ejemplo, mediante contratos con los compradores;• proporcionar asesoramiento sobre las prácticas más convenientes de manejo después de la

cosecha;• coordinar los insumos, el transporte, el almacenamiento, el crédito y los servicios posteriores a la

cosecha.

Aunque esa definición es más completa, describe sólo las actividades que abarca la comercialización. Latarea más importante de un extensionista o de cualquier funcionario público que se ocupe de mejorar el

mercadeo agrícola, es la comercialización de la economía rural. Para ello es necesario: «averiguar quédesea el cliente y ayudar a establecer el sistema de producción y mercadeo que permita satisfacer esademanda y aumentar al máximo el ingreso en las zonas rurales.»

El progreso se logra mediante un esfuerzo concertado. En muchos casos la labor del funcionario encargadodel mercadeo consiste en realizar un examen general y coordinar los esfuerzos de otras personas.

Por que es importante la comercialización?

La importancia de un mercadeo adecuado puede considerarse desde el punto de vista de la economíanacional, del agricultor, del producto y del consumidor.

En el plano nacional, a medida que las sociedades y los países evolucionan hay un desplazamiento de lapoblación del campo hacia los pueblos y ciudades.

Las poblaciones de los países en desarrollo están creciendo, normalmente a un ritmo del 3% anual. Sinembargo, las poblaciones urbanas van aumentando, como promedio, a una tasa de alrededor del 4% anual.


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Esto significa que el número de personas que las comunidades rurales tendrán que alimentar se duplicaráen 16 años. Además, como la cantidad de alimento que consume cada individuo generalmente aumenta amedida que aumentan sus ingresos, el suministro de alimentos a los pueblos y ciudades tendrá queduplicarse aproximadamente cada diez a catorce años.

Ese cambio en la distribución de la población creará nuevas o mejores oportunidades para los agricultores ygenerará empleo en las zonas rurales, especialmente si se construyen nuevos caminos y se mejora eltransporte.

Perderá importancia la agricultura de subsistencia (la que proporciona apenas el alimento suficiente para elagricultor y su familia inmediata). Aunque habrá proporcionalmente menos agricultores, su función será aúnmás importante porque les corresponderá alimentar a las crecientes poblaciones urbanas. Para ello, elcampesino tendrá que especializarse y ampliar sus conocimientos para poder producir más alimentos. Latarea primordial del extensionista en cuestiones de mercadeo es orientar y ayudar a los campesinos en latransición de la agricultura de subsistencia a la agricultura comercial. El extensionista, hombre o mujer,tendrá una función que desempeñar en cada etapa del desarrollo de la agricultura, alentando a loscampesinos a adquirir los nuevos conocimientos que necesitan para la comercialización y la venta de susproductos. Aún en sociedades muy desarrolladas donde los agricultores son reconocidamente productoresmuy hábiles, sus mayores dificultades suelen estar relacionadas con el mercadeo.

La segunda función importante del extensionista consiste en tratar de asegurar y aumentar los ingresos

rurales. Los motivos por los cuales la población se traslada del campo a la ciudad varfan de un país a otro yno son iguales en todos los casos. Sin embargo, el factor más importante es tal vez el ingreso relativamentealto que puede percibirse en los pueblos con un empleo permanente. Una parte importante de la labor delextensionista debe ser la de alentar y ayudar a la comunidad rural a asumir el control del mercadeo de susproductos alimentarios. Debe tratar de asegurar que la mayor proporción posible del precio de venta al pormenor regrese a las zonas rurales.

Desde el punto de vista de los agricultores, los menos favorecidos son los que trabajan pequeñasexplotaciones. Esos agricultores encontrarán que no pueden generar ingresos suficientes de sus pequeñasparcelas para mantenerse y mantener a sus familias si cultivan únicamente productos tradicionales comotrigo y arroz. Les resultará difícil competir con los productos de las grandes explotaciones mecanizadas.

Sin embargo, hay pequeñas explotaciones que pueden sobrevivir y prosperar en una agriculturadesarrollada; se pueden sacar algunas enseñanzas de su experiencia. Las pequeñas explotaciones viablestienden a especializarse en actividades de alto rendimiento, con sistemas de cultivo o de cría de animalesque permiten generar altos ingresos por unidad de superficie. Los ejemplos típicos son la ganadería lecheray la avicultura, en lo que respecta a la cría de animales, y las frutas, hortalizas y flores, por lo que conciernea los cultivos. En el Reino Unido, por ejemplo, la extensión media de una granja de cereales es de alrededorde 120 hectáreas (300 acres); de una granja lechera, 60 hectáreas (150 acres); de una granja hortícolatípica, aproximadamente 30 hectáreas (75 acres); de una granja fruticola, 25 hectáreas (63 acres) y de unaexplotación con invernaderos, 1,5 hectáreas (4 acres).

CUADRO 1. Ventajas y desventajas de las explotaciones grandes y pequeñas

Explotaciones pequeñas

Ventajas Desventajas

Mas mano de obra disponible especialmente de la familia, ypor tanto adecuada para cultivos de gran

Necesidad de generar altos ingresos apartir de pequeñas superficies

Intensidad de mano de obra, que no se prestan a lamecanización, como loa que requieren trasplantes, podas,disposición en parras y recolección manual Niveles de educación que suelen ser bajos,

dificultad para obtener información, capitaly apoyoCultivos que requieren una cuidadosa supervisión y una

atención minuciosaPosición debí para la negociación

Cultivos destinados a mercados pequeños y especializados,por ejemplo, a la venta directa de hierbas, flores y plantasornamentales

Necesidad de estabilidad de los ingresos

Explotaciones grandes

Ventajas Desventajas


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Gastos generales elevadosProducción agrícola mecanizada a gran escala de cultivosImportantes como trigo, caña de azúcar y maíz

Cultivos que requieren una gran inversión de capital

Dificultad para movilizar y controlar la manode obra

Venta de productos en gran volumen a compradoresimportantes

Debido al bajo numero de trabajadores porunidad de superficie, es necesario evitaractividades que requieren gran cantidad detiempo

En el Cuadro I se presenta un resumen de las ventajas y desventajas de las explotaciones grandes ypequeñas.

Conociendo las ventajas y desventajas de los dos tipos de explotaciones se podrán promover cultivos ysistemas agrarios que favorezcan a las pequeñas explotaciones. Los agricultores necesitan ayuda paraganar acceso a los mercados, así como buen asesoramiento para la producción comercial que les permitafortalecer su capacidad de negociación.

Los productos hortícolas se venden principalmente frescos; algunos se consumen crudos y otros requierencocimiento. Ciertos productos hortícolas se han procesado tradicionalmente por necesidad, cuando noexiste otra forma de almacenamiento, como en el caso de las frutas secas y las mermeladas. Amedida que

las sociedades se desarrollan y adquieren mayor riqueza, evoluciona paralelamente el mercado deproductos hortícolas procesados y preparados. También se crea un mercado para productos hortícolas talescomo llores y plantas ornamentales para interiores y jardines, que se venden por motivos puramenteestéticos La mayor riqueza también trae consigo mayores exigencias de diversidad, en forma de nuevosproductos, abastecimiento fuera de temporada y variedad de sabores.

Para llegar a una definición de los productos hortícolas, la vía más fácil es tal vez precisar lo que no son: noson cereales ni figuran entre los principales cultivos industriales y por lo general tampoco son alimentosbásicos, aunque hay algunas excepciones. En el Cuadro 2 se presentan ejemplos de los principalesproductos hortícolas.

Algunas características imponentes de los productos hortícolas son las siguientes:

• se consumen principalmente por lo que aportan al sabor e interés de las comidas y por su contenidode nutrientes menores pero esenciales, especialmente vitaminas;

• no son alimentos básicos y por tanto los consumidores aplazan su compra si el precio es demasiadoalto;

• el nivel de consumo varía, según el precio de venta y los ingresos del comprador;• muchos de los cultivos no circulan comercialmente en grandes cantidades y el mercado puede ser

reducido;• son perecederos, lo que significa que hay siempre una perdida de calidad si no se venden

inmediatamente, y ello a su vez supone generalmente una disminución de su valor;• la gama de productos hortícolas es amplia y variada (véase el Cuadro 2); si el precio de un producto

es demasiado alto, el consumidor generalmente comprará otro;• los productos normalmente se venden en un mercado muy libre donde el precio lo determinan la

oferta y la demanda.

Todos estos factores se combinan en un aspecto critico y constante de la producción hortícola, a saber, quesus precios, especialmente los que obtienen los agricultores, son variables y difíciles de pronosticar.

Puede citarse un caso extremo, pero que ocurre con regularidad:

CUADRO 2. Algunos productos hortícolas importantes

Frutas arbóreas

Naranja, limón, lima, mandarina, pomelo, manzana, mango, plátano, guayaba, guanábana, lichi durazno,albaricoque, pera, ciruela, rambután, higo, membrillo, caqui, durión, chicha, papaya (asimina), granada,mangostán, níspero, carambola, chirimoya, cereza, dátil, mora.


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Frutas de trepadoras

Uva, granadilla, kiwi (o carambola chino).

Otras frutas

Fresa, piña, alquequenje, sandia, melón dulce, frambuesa, zarzamora, grosella negra, grosella espinosa,arándano americano, mirtillo, ruibarbo, zarza-frambuesa.

Nueces de árbol

Acaju nuez de nogal, avellana, macadamla, pistacho, nuez de pacana, coco, almendra, castaña de Pará.

Frutas que normalmente se consideran hortalizas

Fruto del árbol del pan, aguacate, tomate, berenjena, pimiento dulce, pimiento picante, coloquíntida, zapallo,calabaza de meollo, calabaza, pepino cohombro, esponja vigital calabaza común, plátano vianda, chayote.

Hortalizas derivadas de semillas y flores

Brécol, coliflor alcachofa, guisante habichuelas verdes, lentejas, parbanzos haba común gombo guisantemollar, guisante dólico de Goa, dólico espárrago, maíz dulce.

Hortalizas de hojas y tallos

Lechuga, col, espinaca, acelga, col de Bruselas, escarola, berro, aplo, espárrago, aplonabo, cebolla verde,puerro, amaranto, brotes de frijol, col de la China, apio chino, achicoria, collrrébano, hinojo.

Hortalizas de raíz

Sagitaria, cebolla, papa, boniato, yuca, ñame, taro, ajo, rábano, zanahoria, nabo, chirivía, remolacha,topinambur, colocasia, ñame de Canarias.

Hierbas

Perejil, menta, cilantro, eneldo, albahaca, romero, tomillo, salvia.

Especias

Pimiento negro, ajá chile, cardamomo, jengibre, clavo de olor, canela, hojas de laurel, curcuma.

Flores de corte

Rosa, crisantemo, clavel, gladiolo, tulipán, narciso, orquídea.

Follaje ornamental

Esparraguera, helecho (Polypodlum scouleri), ruscus.

Plantas tropicales para Interiores y jardines

Diefenbachia, coleo, yuca, croto, drácena, filodendro, fatshedera (Aralia hedera), ficus, maranta.

Plantas de clima templado para jardines

Rosa, arbustos ornamentales, flores herbáceas, plantas para macizos, coníferas, bulbos de flor.


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CUADRO 3. Efectos de las diferencias de precios sobre las ganancias

Programa Agricultores: A B C D

Ingresos

Rendimiento/ha (kg) 10 000 10 000 9 000 12 000

Precio/kg 1,0 1,5 2,0 0,3

Ventas 10 000 15 000 18 000 3 600Costos

Producción 5 000 5 000 5 500 5 500

Mercadeo 5 000 5 000 4 500 6 000

Ganancia bruta - 5 000 8 000 Pérd. (7 900)

Nota: Los costos de mercadeo incluyen los gastos correspondientes a recolección, embalaje, clasificación,transporte y comisiones comerciales.

Un agricultor que tenga tomates de buena calidad para la venta, cuando haya sólo otros pocos productosdisponibles, podrá obtener fácilmente un precio varias voces superior a sus costos de producción. Sinembargo, si intenta vender los tomates cuando hay una oferta excesiva en el mercado y la fruta tiene dosdías de haber sido cosechada, posiblemente no podrá venderla a ningún precio.

Los precios al por mayor pueden duplicarse o reducirse a la mitad en un mismo día, dependiendo de lahabilidad del vendedor y de la demanda.

Los precios de los productos hortícolas pueden fluctuar ampliamente:

• . de un año a otro;• del comienzo de la temporada al periodo de mayor suministro;• día por día;• de un mercado a otro.

Debido a esa variación extrema de los precios, la producción hortícola puede ser a la vez muy lucrativa ymuy arriesgada. El éxito suele depender de la capacidad de comercialización y de la posibilidad de obtenerbuenos precios, más que de la experiencia técnica para la producción. En el Cuadro 3 se presenta unejemplo de los efectos que pueden tener las diferencias de precios sobre las ganancias del agricultor.

Como se observa en el Cuadro 3, el agricultor B obtuvo una ganancia porque pudo vender sus productos aun precio superior en un 50% al del agricultor A, que apenas logró recuperar su inversión. El ejemplo delagricultor C muestra que algunas voces pueden obtenerse ganancias aun mayores con rendimientos másbajos, por ejemplo, mediante el cultivo fuera de temporada. En algunos casos, cuando la oferta es excesiva,los precios bajan tanto que lo mejor que pueden hacer los agricultores para reducir sus pérdidas es norecoger sus cosechas. El agricultor D habría tenido una menor pérdida si no se hubiera molestado en

recolectar y comercializar sus productos.

En este manual se examinarán algunas de las técnicas que se utilizan para elevar al máximo los precios alos agricultores. Estas consisten en:

• mejorar la calidad y la presentación de los productos;• identificar al comprador que ofrece mejores precios;• negociar desde una posición de fuerza;• planificar la producción para un momento en que haya poca oferta que constituya competencia.

Igualmente importante es el deber del extensionista de ayudar a los agricultores a reducir sus riesgos. Engeneral, los riesgos y las ganancias están relacionados entre sí; es decir, que los cultivos que ofrecen un

alto rendimiento suelen ser muy arriesgados. Más adelante explicaremos en detalle algunas de las técnicasque permiten reducir a un mínimo los riesgos, tales como:

• vender una parte del producto a precios firmes, mediante contrato;• sembrar una gama de cultivos que incluya productos de alto y de bajo nesgo;


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• invertir en tecnologías que permitan lograr un rendimiento más estable y, por lo tanto, una mayorestabilidad de los ingresos.

De hecho, el extensionista puede desempeñar un papel importante como asesor comercial de losagricultores. Muy frecuentemente, los agricultores ya estarán aplicando algunas de esas estrategias, perocon la debida orientación se pueden mejorar las técnicas agrícolas e introducir nuevas medidas.

El consumidor tiene particular importancia. Averiguar qué desea el consumidor y satisfacer sus demandas

es la clave del éxito de la comercialización y representa de por sí un valioso servicio a la sociedad.

Las frutas y verduras se consideran universalmente elementos fundamentales para una dieta saludable. Nosolo proporcionan vitaminas y proteínas de importancia crucial, sino que, como demuestran cada vez másestudios médicos, también tienen otras cualidades que contribuyen a la buena salud, algunas de las cualesse indican a continuación:

• el contenido de fibra de los productos hortícolas se considera útil para prevenir las enfermedadesdel corazón y los desórdenes intestinales;

• la vitamina C puede ayudar a evitar el cáncer del estómago y las enfermedades de las encías;• la vitamina D presente en el caroteno derivado de las verduras puede reducir la posibilidad de

cáncer del pulmón;•

la falta de vitamina A causa ceguera en la niñez. En investigaciones realizadas en Indonesia seobservó que los niños bien nutridos que tenían una deficiencia de vitamina A presentaban un mayorriesgo de enfermedad e incluso de muerte que los niños desnutridos que contaban con unsuministro de vitamina A adecuado. La vitamina A se encuentra en las verduras de hoja verdeoscura, el tomate, la zanahoria, la calabaza, la papaya y el boniato.

Por lo general, en los paises en desarrollo se consumen relativamente pocas frutas y verduras. Los bajosniveles de consumo normalmente se atribuyen a los altos precios. Un sistema de mercadeo eficaz quereduzca a un mínimo los costos de transporte, y especialmente el desperdicio de alimentos, puede reducirconsiderablemente los precios al por menor. Una labor interesante y a la vez difícil del extensionistaconsiste en facilitar la rápida adopción de procedimientos de mercadeo más eficaces que permitan reducirlos precios al consumidor. Con ello aumentará el consumo, lo que a su vez creará posibilidades de ampliarla producción.

Resumen

En este capitulo se ha explicado cómo los mercados urbanos se harán inevitablemente más grandes y másimportantes. Además de ampliar y mejorar sus conocimientos agrícolas, en el futuro los agricultores tendránque adquirir mayores conocimientos comerciales. Una producción rentable, especialmente de cultivos degran valor, depende de que se suministre a los consumidores lo que desean. Al aumentar las distanciasentre las zonas de producción y los lugares de consumo, será necesario establecer sistemas para:

• (levar los productos al mercado en forma regular y segura;• crear una corriente de retroinformación entre el mercado y los agricultores, de modo que la

producción pueda orientarse constantemente a satisfacer la demanda de los consumidores.

El extensionista debe utilizarse ingenio y su inteligencia para asegurar que la mayor proporción posible delprecio de venta al por menor de los alimentos regrese a la comunidad rural. Una comercialización eficazdebe reducir el costo de los productos frescos, lo que contribuirá a mejorar la salud de la población, y a lavez ampliará el mercado de cultivos de gran valor, que son un elemento critico para la viabilidad de lossistemas constituidos por pequeños agricultores.


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Capítulo 2 Estudios de casos de comercialización eficaz deproductos hortícolas

Introducción

En este capitulo se presentan seis ejemplos de cómo el conocimiento de los mercados puede utilizarse paramejorar considerablemente el ingreso de los agricultores. Los ejemplos abarcan toda la gama del desarrollode la producción hortícola orientada hacia los mercados. El primero se refiere a agricultores que venden susproductos por primera vez. Siguen luego tres ejemplos de campesinos de los países en desarrollo que hanmejorado sus técnicas de mercadeo y aumentado con ello sus ingresos. Por último, se citan dos ejemplosrelativos a la exportación de productos hortícolas, el primero de un país que comenzaba a exportarhortalizas y el segundo de un país exportador que logró mantener su participación en el mercado al mejorarsus técnicas de control de calidad. Estos estudios de casos no se presentan como modelos que haya quecopiar necesariamente pero es importante estudiar las técnicas y los sistemas utilizados, así como la formaen que los agricultores han adaptado sus métodos de producción y distribución para satisfacer lasnecesidades de sus clientes.

Caso 1 Iniciación de la comercialización en hunza, en la región norte del Pakistan

Descripción

Las zonas de gran altitud del Pakistán, tales como Hunza, entraron en contacto con los mercadosimportantes de la llanura del Punjab con la construcción de la carretera de Karakoram. En la zona secultivaban principalmente albaricoques, para secarlos en su mayor parte, y algunas otras frutas decaducifolias. Fuera de lo poco que vendían en los mercados locales, los agricultores sólo cultivaban lonecesario para cubrir sus propias necesidades. No tenían conocimientos ni experiencia práctica demercadeo y tampoco tenían concepto alguno de los precios, los costos del transporte o los requisitos deembalaje y clasificación de los mercados importantes de Rawalpindi y Labore. No sabían comercializar lafruta ni conocían comerciantes honorables ni las condiciones de intercambio típicas. Debido a lascondiciones de vida arduas, había una colaboración estrecha cutre las familias, y el extremo aislamiento delas aldeas creaba un fuerte sentido de comunidad.

Medidas adoptadas

Como parte de un proyecto de desarrollo rural amplio, se pidió a las aldeas que formaran comités y eligieranrepresentantes que se ocuparan de determinadas tareas, incluido uno que se encargaría de lacomercialización. Se reunió alos agentes de mercadeo elegidos, se les proporcionó instrucciónespecializada, y se les explicaron luego las responsabilidades de su cargo, que consistían en reunir,transportar y vender los productos de cada aldea en los mercados urbanos. El agente entregaría a loscultivadores las sumas que recibiera, descontando los gastos prorrateados y un porcentaje como comisión.Los agentes fueron llevados en una gira de estudio a los posibles mercados para que observaran la calidadde los productos, los precios y los mecanismos de los mercados y ayudaran a identificar a los posiblessocios comerciales.

Algunos comerciantes y comisionistas fueron invitados a Hunza para mostrar a los agentes de mercadeo delas aldeas cómo querían que se recogieran, embalaran y presentaran los produtos. Los agentes tendríandespués la responsabilidad de instruir a los cultivadores en sus áreas respectivas.

Antes de la recolección se organizaron los sistemas de empaque y transporte. Como se había previsto, losagentes pudieron vender los productos en los grandes mercados de la zona norte de la llanura del Punjab.

Resultados

Los campesinos vendieron sus productos en cantidades comerciales por primera vez, lo cual no sólo lesproporcionó un ingreso en efectivo sino también estimuló nuevos adelantos en la producción y la

elaboración de alimentos. Es interesante señalar que los albaricoques secos de la región de Hunza se hanexportado a almacenes en Europa que se especializan en alimentos recomendables para la salud. Haydemanda de esos albaricoques porque se cultivan sin fertilizantes químicos o plaguicidas.


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Notas importantes

1. La nueva carretera abrió oportunidades para la comercialización.

2. Debido al aislamiento de las aldeas, los agricultores presentaban caractéristicas especialmente propiciaspara el mercadeo en grupos, pues ya existía entre ellos el nivel necesario de confianza mutualconvencimiento de que tendrían que trabajar juntos para prosperar.

3. Puesto que se trataba de una empresa completamente nueva, fue relativamente fácil implantar un nuevosistema de mercadeo cooperativo que al mismo tiempo proporcionaba a los agentes encargados delmercadeo en las aldeas el incentivo de una ganancia.

4. Se alentó a los comerciantes y a los agentes comisionistas a proporcionar asistencia e instrucción, yestos se mostraron dispuestos a hacerlo porque redundaba en su propio beneficio, ya que reconocían quelas nuevas fuentes de suministro serían convenientes para sus negocios.

Caso 2 Cooperacion para aprovechar plenamente las oportunidades del mercado enAl Bayda, Yemen

Descripción

En el Yemen, los suministros de cebolla han provenido tradicionalmente de Al Mawsa, en la llanura deTihama, y del altiplano. Los suministros eran estacionales, con un rendimiento relativamente escaso y unabaja calidad. En una zona al nordeste de Al Bayda, en el extremo sudorienlal del Yemen, un agricultor habíacomenzado a cultivar cebolla con carácter experimental en 1978, y el producto habla demostrado serparticularmente adecuado a la zona. Como resultado de las condiciones agronómicas ideales, se lograronrendimientos excepcionales, del orden de 120 toneladas por hectárea, de excelente calidad y con laposibilidad de continuar el cultivo durante todo el año. Todos los agricultores de la zona comenzaron acultivar cebolla y transportaban el producto en camiones de una tonelada de capacidad a los mercadosdistantes de la ciudad.

Medidas adoptadas

Los agricultores disfrutaban claramente de una ventaja relativa para la producción de cebolla con respecto aotros campesinos de esa parte de la Penísula Arábica. Se trataba pues de determinar cómo podríaaprovecharse plenamente esa ventaja. Todos los cultivadores pertenecían a la misma tribu y se invitó al jefea dirigir la labor de organización. Los agricultores convinieron en coordinar el transporte, de modo que envez de enviar pequeñas cantidades del producto al mercado en camiones de una tonelada, a un costo de0,5 riales del Yemen por kilo, se contrataron camiones de 8 toneladas. El costo del transporte se redujo asía 0,2 riales por kilo. En vez de cultivar únicamente la variedad de cebolla de alto rendimiento (grano deTejas), los campesinos sembraron también una variedad roja de origen indio (puna roja) que ofrecíamejores posibilidades de almacenamiento. Los cultivadores coordinaron la producción para lograr unsuministro constante de cebollas durante todo el año. Después de cosechado el producto, se dejaba secardurante tres días y se empacaba en sacos de 25 kilos que se llevaban al borde del camino, donde loscamiones los recogían.

Resultados

Los camiones de 8 toneladas eran enviados al mercado con cebollas de las variedades puna roja y granode Tejas empacadas en sacos separados. Nunca se enviaba más de un camión a cada uno de losmercados importantes en un momento dado, con lo cual se evitaba el suministro excesivo a ese mercado.En vez de entregar el producto a los mayoristas, el conductor y el representante de los cultivadores vendíanla cebolla por sacos desde la parte trasera del camión, directamente a los detallistas. Normalmente, lascebollas que resistían sólo un periodo breve de almacenamiento se vendían primero y las variedades másduraderas se guardaban en el camión para venderlas luego. El Cuadro 4 indica cómo ese sistema demercadeo, con transporte colectivo y ventas directas, permitió aumentar los ingresos de los agricultores enmás de un 40%.


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estaba en condiciones de hacer ninguna inversión en maquinaria; su única inversión de capital fue unrociador. El arado y el trabajo de labranza lo encargó a un granjero vecino, mediante contrata. El agricultorobjeto del estudio tenía su propio medio de transporte, que le permitía entregar los productos directamente yestablecer un contacto estrecho con los compradores.

El agricultor sembró sus hortalizas cuando la mayoría de los cultivadores no lo hacían. Para ahorrar loscostos de mano de obra de la escarda y para conservar la humedad del suelo (lo que le permitiría extenderla producción al período de secano), desarrolló una técnica de producción utilizando un herbicida congramoxona. En las primeras etapas del cultivo cubría las plantas con grandes latas y rociaba todo el campo.Luego utilizaba capuchones para el rociamiento para proteger las plantas. Las malezas muertas servíancomo pajote para conservar la humedad, proporcionando al mismo tiempo otros beneficios tales como losde suprimir el crecimiento de malezas, moderar la temperatura del suelo y protegerlo contra la erosión.

Resultados

La producción de hortalizas fuera de temporada se logró con una inversión mínima de equipo y de mano deobra. Se obtuvieron precios altos mediante la venta directa a supermercados, hoteles y restaurantes. Elagricultor planifica sus cultivos conforme a las necesidades de sus compradores. Ha comprado unafurgoneta de reparto y ahora se dedica por entero a la agricultura; alquila su taxi a otro conductor, con unmargen de ganancia.

Notas Importantes

1. El agricultor organizó la producción con objeto de satisfacer la demanda de los compradores.

2. Redujo el riesgo manteniendo los costos de producción bajo estricto control y haciendo inversionesmínimas. Los gastos en efectivo fueron únicamente los relacionados con la compra de un rociador y desustancias químicas para la protección de cultivos que le asegurarían una cosecha.

3. El agricultor utilizó con inteligencia sus recursos de tierras, transporte y buenos contactos con la industriahotelera.

4. Este procedimiento sólo es apropiado en el caso de productores independientes o pequeños grupos de

agricultores. Si muchos cultivadores pretendieran abastecer el mercado relativamente reducido y de preciosaltos de productos fuera de temporada, los precios bajarían.

Caso 4. Un prospero explota nuevas tecnologías y un mercado cambiante en Egipto

Descripción

En Egipto se han observado recientemente cambios importantes en el mercadeo de productos hortícolas.En primer lugar, el principal mercado mayorista de El Cairo está tan atestado que una proporción cada vezmayor de los productos se vende directamente, sin pasar por el mercado. Aunque el grueso de laproducción se vende todavía en puestos callejeros, hay una creciente demanda de productos de mayorcalidad entre la población de mayores ingresos. Las tiendas especializadas y los supermercados son los

nuevos puntos de venta. En segundo lugar, en lo que respecta a la producción, se ha difundido el uso detúneles altos y bajos de polietileno. Ahora se puede mantener un suministro continuo, prácticamente durantetodo el año, de tomates, pepinos, pimientos y melones dulces, y el cultivo en invernaderos de polietilenotambién ha mejorado la calidad de los productos. Una nueva política cambiaria ha hecho más viable laexportación y los medios de transporte a los mercados externos mejoran continuamente.

Medidas adoptadas

Un agricultor habla hecho una importante inversión en invernaderos altos de plástico. Su viabilidadeconómica dependía de que pudiera elevar al máximo sus ingresos, ya que sus gastos fijos, o generales,eran muy superiores a los de los pequeños agricultores. Para mantener sus márgenes de ganancia, adoptóuna política que tenía principalmente dos objetivos:

en primer lugar, el agricultor se propuso lograr el máximo rendimiento. Asignó a sus trabajadoresresponsabilidades especiales, con metas concretas. Por ejemplo, cada grupo de seis túneles tenía unadministrador encargado que recibía una bonificación si el rendimiento de sus invernaderos de plástico erasuperior a la meta previamente establecida;


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en segundo lugar, el agricultor modificó completamente su política de mercadeo. Reconoció que su negocioofrecía algunas ventajas especiales que tendría que aprovechar: podía suministrar productos durante unperiodo largo y podía rendir cultivos de alta calidad. También recono ció que era posible reducir el riesgoderivado de las fluctuaciones de los precios comerciales si repartía sus productos en diferentes puntos deventa.

El agricultor se puso en contacto con los supermercados de El Cairo y se comprometió a suministrarlesproductos de la más alta calidad. Según los requisitos de los distintos almacenes, los productos se vendíanempacados en cajas de plástico que podían utilizarse de nuevo o en bolsas de malla de 1 kg. Las ventas alos supermercados representaban el 40% del volumen de ventas total.

El agricultor también logró que los exportadores aceptaran un 15% de sus productos, para venderlos a losmercados europeos y árabes. Desde el principio se estableció una política firme sobre precios, para ahorrartiempo en trámites y controversias de tipo administrativo. Se cobraba a los supermercados un 10% y a losexportadores un 15% por encima del precio al por mayor.

Por último, el agricultor firmó un contrato con un supermercado de Kuwait para abastecerlo de lechugasnueve meses al año. En el contrato se garantizaba un pago mínimo que cubriría los gastos de producción,con lo cual se eliminaba el riesgo financiero de ese nuevo cultivo, que representaba aproximadamente el5% de la producción prevista.

El 40% restante se vendía a los mercados mayoristas tradicionales.

Resultados

Los ingresos de las ventas aumentaron de tal manera que la empresa pudo pagar su inversión de capital endos años, en vez de los tres previstos. El éxito de la comercialización ha llevado a la empresa a establecersus propias operaciones de mercadeo. El negocio se ha diversificado aún más y ahora suministramateriales de siembra a los pequeños agricultores vecinos. La meta a largo plazo es combinar el suministrode material de siembra de primera calidad con los servicios de la empresa de mercadeo para programar laproducción y centralizar la venta de los productos de las pequeñas explotaciones vecinas a los mercadoslocales y a los mercados de exportación del Golfo.

Notas importantes

1. Los precios de las frutas y hortalizas fuera de temporada normalmente atraviesan tres etapas. En laprimera temporada, cuando los productos llegan al mercado fuera del período normal de venta se recibencon recelo y en muchos casos obtienen precios poco satisfactorios. Una vez que se supera la desconfianza,los precios mejoran considerablemente y quienes hayan invertido en una etapa temprana de la tecnologíapueden obtener excelentes ganancias. Sin embargo, a medida que más agricultores comienzan a cultivarproductos fuera de temporada, los precios bajan, e incluso en algunos casos la producción puede llegar aser excesiva y los precios pueden ser inferiores a los costos de producción. En este ejemplo hemos vistocómo respondió un productor a esa tercera fase (sobreproducción) del desarrollo de tecnología para laproducción fuera de temporada.

2. El agricultor logró vender sus productos directamente a los supermercados aprovechando las tresventajas que tenía a su alcance: podía ofrecer productos de alta calidad durante un período largo y tenía losmedios de transporte necesarios para entregarlos directamente. Aunque a los supermercados ello lesresultaba más costoso que comprar en el mercado mayorista, estaban dispuestos a pagar una sumaadicional por motivos de comodidad. El suministro estaba garantizado y los compradores solo tenían queanunciar por teléfono las cantidades que necesitaban.

3. La producción por contrata para los supermercados es un método de comercialización avanzado que seha desarrollado especialmente en los Estados Unidos. En vista de los riesgos que afrontaba el primer año,el agricultor negoció un contrato que cubriría los costos de la producción de lechuga, aún si no llegaba aenviar el producto. Con ello eliminó enteramente los riesgos.

4. Contando con oficinas y servicios de teléfono y télex organizados, el agricultor podía negociar

eficazmente en cuatro mercados distintos y repartir el riesgo.

5. Los grandes agricultores que tienen un gran número de empleados a sueldo y grandes inversiones enbienes de capital tienen que absorber altos costos fijos o generales (es decir, los costos que siempre hayque pagar, sea cual fuere el resultado de la cosecha). En las pequeñas explotaciones, los miembros de la


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familia aportan la mayor parte de la mano de obra y por ello sus costos fijos son generalmente más bajos ypueden cultivar algunos productos a menor costo que los grandes agricultores. Las ventajas son notables,especialmente en los cultivos que exigen una gran cantidad de mano de obra.

Caso 5 Iniciación de la exportación de frutas y hortalizas frescas en Antigua

Descripción

Antigua es una pequeña isla de las Antillas Británicas. Tres veces por semana un avión jumbo 747 haceescala en la isla rumbo a Londres, con capacidad de carga disponible. Durante los meses de invierno --noviembre a marzo-- había un excedente de tomates y pepinos debido a un programa del Gobierno decompra a precios fijos. Los productos se estaban vendiendo a precios ruinosos con alto costo para elGobierno, y éste quería exportar la producción excedente al Reino Unido.

Medidas adoptadas

Un estudio del mercado del Reino Unido reveló que los tomates y pepinos de Antigua no podrían competir nien calidad ni en precio Sin embargo, la investigación indicó que en la comunidad de inmigrantes de Asia yde las Antillas Británicas había una demanda para ciertas frotas y hortalizas tropicales, muchas de lascuales se cultivan en Antigua. Se determinó que había un posible mercado para mangos verdes, gombo, ají

bravo, pimiento de bonete (un tipo de pimiento picante) e incluso para una planta que en la isla seconsideraba una maleza, llamada calabaza amarga o karella. Se acordó con la empresa aérea una tarifaespecial de carga muy inferior a los netas normales, para despachar regularmente envíos de más de 1tonelada de productos hortícolas. Los cálculos financieros preliminares indicaron que los cultivos podríanexportarse con un margen de ganancia. Todos los importadores interesados pi dieron muestras. Seconsiguieron en el mercado británico modelos de cajas de cartón adecuadas que fueron copiadas por unaempresa de empaques del Caribe. Para demostrar a la comunidad de agricultores la calidad de losproductos que exigiría el mercado de exportación, se enviaron a Antigua por vía aérea muestras de losproductos de la competencia.

Se convino en que la etapa siguiente debería ser el ensayo de un programa de mercadeo. Se obtuvoasesoramiento independiente para elegir a los importadores de confianza entre los que habían expresadoun vivo interés en adquirir los productos procedentes de Antigua. Se enviaron muestras en consignación a

un grupo de seis importadores, con el objeto de:

• darles la oportunidad de proporcionar asesoramiento e instrucción sobre las formas de mejorarlacalidad y presentación de los productos;

• ver qué precios se podrían obtener efectivamente;• seleccionar al importador más indicado para manejarlas exportaciones de Antigua.

Al finalizar el programa de ensayo se eligió aun importador/mayorista que abastecía concretamente a lacomunidad de inmigrantes de las Antillas Británicas y por tanto estaba bien situado para vender losproductos hortícolas de Antigua. Durante las negociaciones se persuadió al importador a abrir una carta decrédito irrevocable en un banco local con precio fijo previamente negociado. Aunque éste era inferior alprecio medio a] por mayor que podría haberse obtenido con el sistema de consignación, garantizaba un

margen de ganancia y por tanto reducía los riesgos.

De común acuerdo con el importador se convinieron la cantidad, calidad y fecha de entrega de losproductos. Esa información se tradujo en un programa de producción y se proporcionó a cada agricultorsemilla adecuada, instrucciones de producción y una indicación de las fechas y superficies de arado ysiembra. Se firmaron contratos con los agricultores en los que se establecía el precio de compra dedeterminadas cantidades y grados de calidad. Se fabricaron y distribuyeron por adelantado a losagricultores las cajas de cartón para la exportación y se preparó un cuadro de clasificación simple.

Resultados

Durante la primera temporada (el invierno de 1979/80) se exportaron aproximadamente 2 toneladas porsemana, sobre todo de pimientos de bonete y gombo. Las exportaciones continuaron en las temporadassiguientes y el grueso de los productos se colocó directamente en una cadena de venta al por menor, con locual aumentaron los precios. Como resultado de los nuevos mercados, el Gobierno redujo y finalmente dejóde pagar precios fijos por los excedentes de hortalizas. Los altos ingresos de los granjeros exportadores y elprestigio que han adquirido por sus actividades han llevado a muchos jóvenes a regresar a las faenasagrícolas. A mediados del decenio de 1980 comenzó a hacer escala en la isla una empresa de transporte


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de contenedores refrigerados que llevaban carne para el sector turístico de América del Norte. Loscontenedores que antes regresaban vacíos se utilizan ahora para la exportación de pepinos. Esa es unaempresa de exportación aun más grande, que se organizó a partir de las experiencias y éxitos de lasexportaciones de productos hortícolas por vía aérea.

Notas importantes

1. Había medios de transporte disponibles a bajo costo.

2. Los productos de exportación se eligieron de conformidad con la demanda del mercado.

3. El importador/mayorista fue seleccionado cuidadosamente por su reputación y por su comportamiento enel programa de prueba.

4. El programa de mercadeo de prueba permitió que los agricultores y los funcionarios gubernamentalesaprendieran por experiencia cómo llevar a cabo todas las operaciones necesarias de producción yactividades posteriores a la cosecha, en pequeña escala. El programa de prueba también permitió crearconfianza a partir de los precios obtenidos efectivamente en el mercado antes de que se hicieraninversiones importantes.

5. Una vez seleccionado el importador, las actividades de exportación se planificaron con su colaboración.

6. Los precios fijos de la primera temporada, aunque no eran los más altos que podían obtenerse,garantizaban un pequeño margen de ganancia y por tanto reducían a un mínimo los riesgos del proyecto.

7. Se firmaron contratos con los agricultores que entrañaban obligaciones por ambas partes. El exportadorse comprometía a comprar el producto, en tanto que el cultivador debía ejecutar un programa de produccióndeterminado.

También se proporcionó a los campesinos semillas de las variedades necesarias, así como asesoramientoagrícola.

8. Los empleados de la empresa de exportación tenían un alto grado de motivación y trabajaban inclusofuera de horario normal para que los envíos estuvieran listos a tiempo.

9. Se elaboró un sistema de registro financiero para demostrar exactamente cómo estaba funcionando laempresa de exportación.

10. El programa de exportación evolucionó de la etapa de investigación a la de toma de decisiones y luegoa la formulación de un programa de actividades. Comenzó a título de prueba y se amplió hasta convertirseen una empresa comercial. El joven encargado del proyecto, que cumplía las funciones de un extensionistaencargado del mercadeo, estableció su credibilidad desde el comienzo del proyecto al negociar unareducción considerable de los fletes para el transporte de los porductos hortícolas y, como resultado de ello,sus consejos y orientaciones sobre las cuestiones más importantes relativas al proyecto fueron aceptadoscon facilidad.

Caso 6 Mejora de las exportaciones de productos horticolas en Kenya

Descripción

Kenya ha venido exportando frutas y hortalizas a Europa por vía aérea desde hace más de una década, conresultados satisfactorios. El volumen de ventas excede actualmente de 40 000 toneladas. En 1983 losimportadores europeos señalaron que era necesario mejorar la calidad de los productos, especialmente envista de la competencia creciente de otros proveedores. Los principales productos de exportación sonhabichuelas verdes finas y extra finas, diversos tipos de hortalizas de origen asiático, aguacate, fresa,granadilla, piñas extra grandes y flores de corte. La producción destinada a la exportación proviene depequeños y grandes agricultores y de cooperativas. La mayor parte de las exportaciones las manejan

empresas kenianas privadas. La Agencia para el Fomento de Cultivos Hortícolas es una entidad respaldadapor el Gobierno que exporta por su propia cuenta para financiar sus actividades como representante de losexportadores privados. La agencia decidió tratar de mejorar las normas de calidad.


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Medidas adoptadas

En conversaciones con los inspectores del Gobierno y los importadores europeos se observó que la mayorparte de los problemas de clasificación surgían al comienzo de la temporada. Una queja frecuente era quese colocaban en el mismo empaque productos de diferente tamaño. Las observaciones en el campoindicaron que:

• incluso los productos muy delicados como las habichuelas verdes se dejaban al sol, desprotegidos;

• los nuevos trabajadores en los campos tenían dificultad para clasificar correctamente lashabichuelas verdes, separando las finas de las extra finas;• las frutas arbóreas y de trepadoras como los aguacates y las granadillas se recogían en sacos y

luego se clasificaban para la exportación, y por ello se producían muchas rozaduras en la superficie.

Se llevaron a cabo ensayos en que los recolectores cubrían las habichuelas verdes con lienzos húmedos enel campo y las almacenaban en tiendas recubiertas también con telas húmedas. El efecto de enfriamientode la evaporación, así como la sombra, impedían que el producto quedara expuesto a un calor excesivo. Setomaron diapositivas después de uno, tres y cinco días para observar los resultados obtenidos con losdistintos sistemas de manipulación de los productos después de la cosecha (véase la reseña ilustrada acolor).

Existen especificaciones estrictas en cuanto al tamaño de las habichuelas verdes finas y extra finas. Lasextra finas deben ser de longitud superior a los 100 mm pero de menos de 6 mm de ancho, mientras que lasfinas deben tener menos de 9 mm de ancho. Para que las nuevos trabajadores encargados de laclasificación pudieran verificar esos tamaños al comienzo de la temporada, se prepararon modelos de 100mm de largo, y de 9 mm de ancho en una punta y 6 mm en la otra (véase figura pág. 30). Los modelospodían ser de estaño, madera o cartón y se distribuían a los nuevos recolectores para que midieran lashabichuelas y las clasificaran correctamente según su tamaño.

Se necesita una bolsa para recoger los productos a niveles encima de la cintura del recolector. Para ello seutilizó la kanga, un manto rectangular que se lleva comúnmente en Kenya. Dos puntas se ataban alrededordel cuello y las otras dos a los hombros para formar la bolsa, en la cual se colocaban luego dos cajas decartón de tres Kg. Los trabajadores recolectaban y clasificaban al mismo tiempo. Se redujeron así los dañosa la superficie de los productos y se lograron altas tasas de rendimiento porque la bolsa resultaba cómoda

para trabajar (véase la reseña ilustrada a color).

Resultados

Habiendo determinado que la industria de exportación podía adoptar algunas medidas sencillas y pococostosas para mejorar su rendimiento, la Agencia para eI Fomento de Cultivos Hortícolas decidió dar aconocer sus conclusiones y recomendaciones en una conferencia, antes de que comenzara la temporadade exportación. Los exportadores a su vez dieron a conocer a los agricultores las técnicas mejoradas parala manipulación de los productos después de la cosecha. Los importadores en Europa informaron luego quehabía mejorado considerablemente la calidad de las exportaciones de Kenya.

Notas importantes

1. Los problemas de carácter general eran conocidos, pero los más concretos sólo se pudieron precisarmediante investigaciones, observaciones y estudios sobre el terreno.

2. Las recomendaciones eran sencillas y poco costosas y beneficiaban a todos los que intervenían en laindustria.

3. Los métodos mejorados de manipulación después de la cosecha fueron comunicados a los exportadoresy no directamente a los agricultores, ya que se estimó que estos aceptarían más fácilmente los consejos delos compradores de sus productos.

4. Se consideró que el mayor prestigio de los productos kenianos redundaría en beneficio de todos losexportadores.


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Capitulo 3 Trabajos preparatorios básicos

Introducción

La labor del extensionista en relación con el mercadeo puede dividirse convenientemente en tres etapas.

La primera etapa es de investigación y análisis. En pocas palabras, esto significa averiguar cuáles son los

problemas y las posibilidades de los cultivadores de productos hortícolas de la zona. Para ello es necesariohablar con los agricultores y comerciantes, averiguar precios, comprender cómo funciona el sistema demercadeo e investigar cómo pueden aumentar los agricultores sus ingresos con la venta de sus productos.Este capítulo se refiere a la investigación que se puede llevar a cabo y los métodos que se han de utilizarpara analizar la situación.

En la segunda etapa se decide qué medidas hay que adoptar y, lo que es más importante, se logra que laspersonas interesadas acepten esas medidas. Desde luego, para adoptar decisiones acertadas es precisoque la primera etapa se haya llevado a cabo con sumo cuidado. En el Capítulo 4 se estudia todo lorelacionado con la adopción de decisiones.

En la tercera etapa el plan se traduce en medidas concretas. Esto no sólo supone proporcionarasesoramiento sobre comercialización a los agricultores, sino también a las empresas que forman la cadena

de producción y mercadeo. Las diferentes funciones que puede cumplir el extensionista en este campo seexaminan en el Capitulo 5. La etapa de investigación y análisis de los trabajos puede subdividirse a su vezen tres fases.

En la primera se lleva a cabo una investigación de la zona, la región y el país, que abarque desde laproducción de los cultivos hasta el transporte a los mercados. El extensionista debe tratar de precisar lasventajas comparativas que ofrece la zona y los problemas que haya que superar.

En la segunda fase hay que averiguar qué producto o productos desea el mercado, y en qué forma debenpresentarse. Este trabajo incluye el estudio de mercados y debe dirigirse también a determinar los requisitosde los clientes (tanto comerciantes como consumidores).

En la tercera fase hay que entender cómo funciona el sistema de mercadeo, quién participa en él y quéservicios requiere.

Es muy importante tomar notas durante la etapa de investigación. Los cuestionarios y listas de preguntasayudarán a llevar a cabo el trabajo en forma sistemática y reducirán la posibilidad de que se olvidenpreguntas importantes.

Primera fase Examen de los recursos y servicios locales

Esta fase tiene por objeto permitir que el extensionista, hombre o mujer, conozca minuciosamente losproblemas (o limitaciones), así como las posibilidades (o los principales puntos de venta) de la zona. Másadelante figura una lista de las preguntas importantes a las que se debe obtener respuesta.

Es sumamente importante hablar con los agricultores. En particular, los extensionistas deben asegurarse deconocer agricultores de explotaciones medias y pequeñas. Los campesinos por lo general conocen muybien sus propios problemas y acogen complacidos la oportunidad de expresarlos. El papel del extensionistaconsiste en escuchar y aprender. Debe tratar de determinar cómo reaccionarán los agricultores a las nuevasideas que se les presenten y cuáles, entre ellos, serán más receptivos. El extensionista también debeaveriguar dónde se reúnen los agricultores para discutir sus asuntos y de quién provienen las opiniones másrespetadas.

Al finalizar esta fase, el extensionista debe tener una idea clara de los cultivos, el sistema de mercadeo, losindividuos y los problemas de la zona. También tendrá alguna idea de las posibles soluciones que valdría lapena investigar y habrá calculado los costos que supondría la entrega de los productos a los mercados máspromisorios.


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DETERMINACIÓN DE LAS PRINCIPALES VENTAJAS Y DESVENTAJAS, MEDIANTECONVERSACIONES CON:


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LISTA DE PREGUNTAS RELATIVAS A ¡LA PRODUCCIÓN!

Información sobre los productos

• ¿Cuáles son los principales productos y variedades hortícolas que se cultivan en la zona?• ¿Cuándo es la recolección?• ?!Dónde se cultivan los productos? ¿Hay zonas especia izadas para la producción? ¿Cuándo es la

cosecha en esa zona? ¿Ofrecen alguna ventaja esos productos con respecto a los de otras zonas,

en lo que se refiere a rendimiento, calidad, precio o temporada?• ¿Cual es el rendimiento típico por unidad de superficie y que precio reciben actualmente los

agricultores?• Si los productos se clasifican, ¿por qué es necesaria esa clasificación y que categorías se utilizan?• ¿Se embalan los productos con algún material de empaque y, de ser así, de que tipo y tamaño y a

qué costo?• ¿Qué precios de venta considerarían los agricultores Insuficientes, apenas compensatorios, precios

medios o buenos precios?• ¿Cuáles son los costos del cultivo, la recolección y el transporte de los productos?• ¿Se están utilizando nuevas tecnologías o técnicas en los cultivos y, de ser así, han dado buen

resultado?• ¿Cuál es el volumen de la producción local?•

¿Cuáles son los principales problemas relacionados con la producción?

Disponibilidad de insumos

• ¿Disponen todos los agricultores de semillas fertilizantes, plaguicidas y cajas de embalajeadecuados?

• ¿Es apropiada la calidad de esos insumos?• ?!Reciben los cultivadores asesoramiento de sus proveedores y, de ser así, son apropiados sus

consejos?• ¿Pueden obtener fácilmente los agricultores, ya sea mediante compra o alquiler, equipo como

maquinaria para el cultivo de los suelos y rociadores?• ¿Tienen los agricultores dinero suficiente para pagar esos insumos?• ¿Pueden obtener los agricultores crédito a cono y largo plazo?• ¿Cuáles son las fuentes de crédito, qué seguridades exigen y qué facilidades hay para obtener

financiamiento, por ejemplo, de bancos, parientes, proveedores o intermediarios?

Sistema de mercadeo local

• ¿Cómo se comercializan actualmente los productos?• ¿Quién compra y cuándo?• ¿Quiénes son los intermediarios o compradores más importantes?• ¿Qué compradores tienen mejor reputación?• ¿Qué precios se pagan?• ¿Hay competencia entre los compradores?• ¿Hay diferencias notables entre los precios que reciben los distintos agricultores y, de ser así, por

qué?• ¿Proporcionan crédito los compradores a los agricultores?• ¿Cómo se transportan los productos al mercado?• ¿Cuáles son los principales mercados donde se venden los productos?• ¿Quién se encarga del transporte?• ¿Qué cantidades se llevan en cada envío?• ¿Cuál es el precio unitario del transporte a los diferentes mercados?• ¿Cuánto demoran los viajes?• ¿Con qué frecuencia hay transporte desde la zona?• ¿Son adecuados los medios de transporte?• ¿Se han efectuado mejoras recientes o hay mejoras previstas en relación con el transporte?• ¿En qué medida tienen contacto los agricultores con los mercados?• ¿Cuáles su fuente de información sobre el mercado y con qué rapidez les llegan las noticias,

particularmente sobre los precios, pero también sobre las cantidades que se necesitan y losrequisitos de calidad?

• ¿Cuáles son las quejas de los agricultores sobre los intermediarios?• ¿Cuáles son las quejas de los intermediarios sobre los agricultores?


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Recursos locales subutilizados

• ¿Hay recursos o servicios locales que no se estén aprovechando plenamente, por ejemplo,Instalaciones para la elaboración de alimentos, medios de transporte no utilizados en viajes deregreso, instalaciones de almacenamiento y refrigeración, fabricación de cajas, comunicaciones porradio, o enlaces telefónicos con los mercados?

• La comunidad de agricultores• ¿Quiénes son los dirigentes de la comunidad de agricultores?•

¿Quién tiene más éxito y por qué?• ¿Consideran los agricultores que necesitan ayuda para el mercadeo y, de ser así, qué tipo de

ayuda?

Segunda fase Determinación de los productos que el mercado desea actualmente,ydeseará en el futuro

En la segunda fase hay que determinar qué productos desean los clientes, entendiéndose por éstos no sólolas personas que compran y venden los productos en la cadena de mercadeo, sino también el consumidorfinal. Es necesario averiguar quién abastece al mercado, en qué épocas y a qué precio, así como elvolumen de las ventas y la forma en que se empaca y presenta el producto. Puesto que en muchos casos lafinalidad será iniciar o aumentar el suministro de un producto dado, el extensionista debe tratar de

comprender las repercusiones que ello puede tener en el mercado. Por ejemplo, podría crearse una ofertaexcesiva que forzaría una reducción de los precios o, por el contrario, y ésta sería la situación ideal, podríaatenderse una demanda no satisfecha. Los aspectos críticos consisten en determinar qué volumen puedevenderse, en qué épocas es más conveniente abastecer el mercado y cómo se deben clasificar y presentarlos productos.

Para responder a esas preguntas también es preciso reunir información. Las fuentes son variadas y ningunade ellas basta por sí sola. El extensionista debe consultar la opinión de individuos bien informados,especialmente de aquellos que participan activamente en el comercio. Además, suele haber estadísticasútiles que deben ser examinadas, tales como información sobre precios o sobre el volumen de los productosque llegan al mercado. A medida que el extensionista adquiere más experiencia, sus propias observacionesresultan muy valiosas. Es importante verificar la información cuando sea posible. Aun en ese caso, seobservará que hay juicios contradictorios, porque las opiniones de las diversas personas suelen ser

limitadas y parciales. El extensionista debe tratar de convertirse en un experto sobre las necesidades delmercado y debe absorber toda la información posible en beneficio de los agricultores que representa.

Conocimiento de los productos y segmentación del mercado

¿Que productos desea el consumidor?

Es importante comprender desde el comienzo el lugar que ocupan los productos en la dieta de la población

y en el mercado, es decir, determinar para qué se utilizan y a quién y cómo se venden normalmente. Hayque averiguar ante todo cómo se utiliza el producto, si se consume crudo o si se cuece o elabora (oprepara) antes de la venta. Por lo general, si el producto se ha de consumir fresco, los requisitos de calidadson altos, especialmente en lo que respecta a la presentación. En algunos casos, los productos que han deser procesados antes de la venta al consumidor final no tienen que cumplir normas de calidad tan altas, por


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ejemplo, cuando están destinados a la manufactura de encurtidos o jugos de fruta frescos. Sin embargo, siun hotel o restaurante los compra, es posible que exija una mayor calidad.

La función del producto en la dieta influye en las ventas y en las características de la comercialización. Algunos productos son básicos y constituyen parte importante de la alimentación (por ejemplo, la batata, layuca y la papa), mientras que otros se compran normalmente cuando pueden obtenerse a buen precio. Algunos se utilizan en pequeñas cantidades por su sabor (por ejemplo, el ajo y los ajíes) en tanto que otrosson productos de lujo (por ejemplo, los espárragos y fresas).

Las ventas de productos básicos no se ven en general afectadas por las fluctuaciones de los precios. Sedice entonces que esos productos no son «elásticos» en función de los precios.

El volumen de ventas de las hierbas, especias o condimentos tampoco se ve afectado en gran medida porlos precios. En la práctica, esto significa que cuando la oferta es escasa, pueden obtenerse precios muyaltos. Si hay un exceso de oferta, los precios caen fuertemente, porque los precios más bajos no estimulanlas ventas. Por ello es arriesgado cultivar estos productos.

El precio de las diversas frutas y hortalizas repercute en el volumen de ventas. En la práctica, la mayoría delos consumidores compran con el criterio de obtener el mayor valor por su dinero. Por ejemplo, si lasnaranjas cuestan menos que las manzanas, los consumidores comprarán más naranjas. Esto se llamacompra por substitución. Aunque los precios más altos representan una ventaja para los agricultores,

también suponen menores ventas. Si el producto puede colocarse en los mercados a un precio inferior al deotros productos semejantes rindiendo aún una ganancia, las ventas generalmente aumentan.

El mercado de artículos de lujo de precio elevado es limitado, particularmente en los países en desarrollo, amenos que exista una industria turística. A medida que las sociedades evolucionan y se hacen más ricas,aumenta la demanda de artículos de lujo. Se dice que esos productos son elásticos en función del ingreso,lo que significa que las ventas aumentan al aumentar los ingresos. Los artículos de lujo asociados con unalto nivel de ingresos incluyen algunos alimentos, así como plantas y flores para jardines e interiores.Normalmente las ventas de productos como las frutas tienden a aumentar a medida que la sociedadadquiere mayores medios económicos. Las ventas de alimentos elaborados, como sopas de verdurasenlatadas y comidas ligeras también tienden a aumentar, pues los consumidores prefieren ahorrarse elllampo de preparación. El clima también puede repercutir en las ventas. Durante los meses de más calor

puede no haber demanda de verduras cocinadas, pero si pueden aumentar las ventas de productosrefrescantes como frutas jugosas o verduras para ensalada. Las fiestas tales como el Ramadán o laNavidad pueden influir considerablemente en las ventas, especialmente de frutas.

CUADRO 5. Precios de la coliflor en los mercados al por mayor de Lahore, Pakistán, en rupias por 40kg

Años Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mar Abr Preciomedio

Promediodic. - muzo

1979-80 100 100 81 90 80 75 85 94 87 82

1980~81 115 97 70 60 56 51 56 72 72 59-66,66

1981-82 115 136 57 50 60 50 76 79 83 591982-83 - 97 72 60 73 73 85 167 90 73

1983-84 - 280 173 84 110 91 55 53 120 103-90,00

1984-85 260 220 173 84 73 70 76 100 132 95

Total 630 930 626 428 452 410 433 555 584 471

Promed. 158 155 104 71 75 68 72 93 97 78

Precios

La información sobre los precios es una parte fundamental de los estudios de mercado. Los precios puedenutilizarse normalmente, no sólo para indicar cuánto debe recibir el campesino por sus productos, sinotambién, en los mercados libres (es decir, aquellos en que no se regulan los precios), qué valor asignan losclientes a un determinado producto.


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El problema consiste en que los precios de los productos hortícolas varían de un día a otro. El hecho de quese hayan obtenido ciertos precios en el pasado no constituye garantía de que puedan obtenersenuevamente en el futuro. Sin embargo, el análisis de los precios ayudará a establecer una guía que puedeutilizarse para preparar presupuestos. Lo que es tal vez más importante, el análisis de los precios tambiénpuede dar una indicación de los ciclos típicos de los precios por temporadas y, por tanto, de las mejoresépocas para comercializar los cultivos.

Normalmente existen dos fuentes de información, los datos oficiales sobre precios y los precios típicos quecitan los mayoristas. Los datos oficiales suelen registrarse en forma poco precisa y los mayoristas debenconsiderarse una fuente poco fiable de información sobre los precios. Sin embargo, siempre que elextensionista comprenda las deficiencias del análisis para proyectar los precios futuros, es necesariollevarlo a cabo para obtener una idea aproximada de los precios típicos y de las pautas de precios portemporadas.

Pautas de precios por temporadas

En el Cuadro 5 (pág. 43) se consignan datos sobre los precios oficiales al por mayor reunidos en elPakistán. En este ejemplo se ha registrado el precio medio mensual de la coliflor en el mercado de Lahoreen los seis últimos años. En vista de las variaciones que ocurren de un año a otro, es importante tratar deobtener un promedio de esas diferencias analizando las cifras correspondientes a varios años. Seis años esprobablemente el periodo máximo que conviene examinar. En la práctica los datos, si es que existen, suelen

abarcar sólo dos o tres años.

En este ejemplo, los precios mensuales se han agregado y luego dividido por el número de observaciones,para obtener promedios mensuales. Estos se han consignado en el Gráfico 1 (pág. 46), que muestra elpatrón clásico de precios excepcionalmente altos al comienzo de la temporada. Esto refleja la demandaacumulada en el período fuera de temporada. Las cosechas más tempranas casi siempre obtienen losprecios más altos. A medida que se amplía la oferta, los precios caen rápidamente. En este ejemplo,durante el período de oferta máxima, de diciembre a marzo, los precios medios fueron de aproximadamente75 rupias por 40 kg. Al final de la temporada, a medida que disminuye la oferta, los precios se elevan denuevo, aunque no alcanzan los niveles registrados inicialmente. Se ha hecho el mismo análisis en otros dosmercados, los de Hyderabad y Peshawar, y las cifras correspondientes se indican en el gráfico. Como severá los precios más altos son los del mercado de Lahore y los más bajos los de Peshawar. En Hyderabadsólo se encuentra coliflor en el mercado de octubre a febrero.

Para interpretar las cifras correctamente es necesario tener un amplio conocimiento del país, de losdiferentes climas y de los niveles de ingreso de los consumidores. Lahore tiene más o menos el mismoclima que Peshawar, pero la sociedad allí tiene mayores medios económicos. Los consumidores puedenpagar las hortalizas a precios altos pero también tienen gustos más refinados y exigen productos de másalta calidad. Por lo tanto, siempre que puedan cubrirse los gastos de transporte, Lahore ofrecería unmercado más promisorio para la coliflor, especialmente la de más alta calidad. Los productos de calidadinferior podrían enviarse a Peshawar. Hyderabad tiene un clima mucho más caluroso y la producción localse limita a los meses más fríos del invierno. consiguiente, tal vez valdría la pena enviar coliflores a esalocalidad, especialmente al comienzo y al final de la temporada, para tratar de aprovechar los precios másaltos. Como la obtención de precios altos depende de que la venta pueda dirigirse a los consumidores másricos, es necesario enviar productos de la más alta calidad, debidamente embalados.

Cálculo de los precios medios

En el Cuadro 5 (pág. 43) se indica el precio medio global para cada año. Es un promedio no ponderado, loque significa que no se ha tenido en cuenta el hecho de que una proporción muy reducida del producto sevende a precios altos, y por ello este precio medio es superior al que reciben normalmente los agricultores.Solo se puede calcular un promedio ponderado si se conocen el precio y el volumen de ventas en unperíodo dado, por ejemplo cada mes. Rara vez se dispone de esa información. Cuando no se puedencalcular promedios ponderados, se utiliza por lo general el precio medio de la temporada de mayor oferta,que en el Cuadro 5 abarca de noviembre a marzo. En ese caso el promedio es de 78 rupias, porcomparación con el promedio general de 97. El patrón de las cosechas anuales muestra algunas veces unaño de precios altos seguido de un año de precios bajos. Este es un fenómeno común debido a que muchosagricultores, al ver que un producto ha logrado precios altos, deciden sembrarlo también al año siguiente,

con lo que se produce un exceso de oferta. Una máxima común entre los horticultores del norte de Europarecomienda


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Cuando se trata de cultivos a más largo plazo, como las frutas arbóreas, los agricultores también suelenresponder a los precios altos plantando nuevos árboles. Como esa suele ser una reacción colectiva, cuandolos nuevos árboles comienzan a dar fruto los precios tienden a bajar.

Gráfico 1 Comparación del precio medio de venta al por mayor de la coliflor en tres mercados,1979/80 a 1984/85

Alza de los precios e inflación

Como se observa en el Cuadro 5 (pág. 43), los precios han venido en general aumentando. Puede haberdos explicaciones:

· o bien existe una demanda creciente que ha causado el alza de los precios (lo cual puede deberse ya seaa una disminución de la producción, que no es común, o al deseo de los consumidores de comprar máscoliflor);

· o el fenómeno se debe a la inflación, que es una tendencia general al aumento de los precios.

La inflación es normalmente la causa principal del incremento de los precios. Es importante determinar si losprecios en general han aumentado más rápidamente que la inflación. Si es así, ello se debe probablementea una demanda creciente e indica que hay buenas posibilidades de absorber un mayor suministro. Noobstante, si los precios no han aumentado con la misma rapidez que la inflación, probable que una mayoroferta produzca una baja de los precios reales.

Para tratar de establecer la tasa media de aumento se ha calculado que el precio medio en el período demayor of ería fue de 66,66 rupias en las tres primeras temporadas y de 90 rupias en las tres últimas. Esaalza de los precios se ha producido efectivamente a lo largo de tres temporadas. Para calcular el valorporcentual del aumento medio anual de los precios, se utiliza la fórmula siguiente: (cifras derivadas del

Cuadro 5)

Trazado de una tendencia de precios


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(Precio medio (1982-85)- Precio medio (1979-82) x 100) / Precio medio (1979-82) x 3

o sea: [(90 - 66 66) x 100]/ 66,66 = 35 % en tres años ó 10,5% por año

Hay que averiguar después si ese aumento anual de los precios (10,5%) es superior o inferior a la tasa deinflación.

Por último, el extensionista tendrá que calcular el precio probable futuro. El método más consiste enpreparar un gráfico en que se indiquen los dos precios medios. Luego se traza una línea recta entre los dospuntos y se proyecta hacia el futuro. El pronóstico de los precios podrá deducirse del gráfico.

Aunque este método es útil porque da una idea de los precios que pueden obtenerse, en la práctica esmejor que estos sean una sorpresa agradable y no un motivo de desaliento. Es conveniente utilizar el preciomás bajo en la preparación de presupuestos para los agricultores.

Ventajas y desventajas de los precios oficiales y extraoficiales

Analizando las estadísticas de precios se pueden deducir las modalidades de fluctuación y prever los meses

en que pueden lograrse precios más altos. El análisis indica si el aumento de los precios es más rápido omás lento que la inflación, y a partir de esas cifras se pueden proyectar los precios probables en el futuro.Como ya se explicó, los valores obtenidos en el pasado no reflejan necesariamente precios futuros. Elmercadeo de productos hortícolas es como un juego de azar, en que el análisis minucioso ayuda a mejorarla probabilidad de ganancia del agricultor. Sin embargo, las estadísticas suelen ser inexactas.

Las causas comunes de esa imprecisión son las siguientes:

• los precios que se registran oficialmente son por lo general los del momento del máximo deventas, y rara vez reflejan los precios mucho más bajos de las ventas efectuadas al final del día;

• el personal que reúne la información rara vez tiene capacitación idónea y en muchos casos noconoce los posibles usos de la información. Algunas veces hay diferencias de criterio entre laspersonas encargadas de reunir los datos; por ejemplo, arna persona pueda registrar los preciosmás altos de los productos de primera calidad, en tanto que otra registra los precios medios;

• en algunos casos las cifras señaladas reflejan lo que deberían ser los precios oficiales y no losprecios de venta reales de los productos.

El extensionista debe estar consciente de que lo precios registrados son los que obtiene el mayorista o elcomisionista, no los que recibirá el agricultor.


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Gráfico 2 Ventas mensuales y precios al por mayor de uvas importadas, Kuwait, 1982

Gráfico 3 Importación mensual de mangos en los Emiratos Arabes Unidos, 1985


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Gráfico 4 Comparación de los precios medios de venta al por mayor de tomates en treo mercados,1979180 a 1984/85

Estimación de las pautas del suministro del tomatoes


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Gráfico 5 Diagrama del suministro de hortalizas por temporadas en el Cercano Oriente

Hay que restar de esas cifras las comisiones, los márgenes de beneficio, los derechos de mercadeo y losgastos de comercialización.

Los datos sobre precios deben abordarse con. escepticismo. Se puede confiar en los patrones generales defluctuación de los precios pero no necesariamente en las cifras propiamente dichas. Al adquirir másexperiencia, cuando las pautas de fluctuación de los precios se muestran en gráficos, es posible deduciruna gran cantidad de información sobre las modalidades de suministro al mercado, recordando simplementeque, en general, los precios altos indican un bajo volumen de oferta y viceversa. Un ejemplo de ello figuraen el Gráfico 2 (pág. 49).

Es más fácil comprender el fenómeno si se preparan gráficos de las pautas de fluctuación de la oferta.

También deben reunirse datos sobre precios consultando a los intermediarios, ya sean contratistas en lashuertas, agentes comisionistas o mayoristas. Esto es indispensable, pues permite comparar y verificar lascifras oficiales. Cuando no existen estadísticas oficiales, esa suele ser la única fuente de información sobrelos precios.

Por razones comerciales, los intermediarios en muchos casos dan información distorsionada sobre losprecios. Por ejemplo, los que venden por comisión tienden a exagerar los precios, ya que les interesaestimular las ventas. Por el contrario, los intermediarios que los productos en muchos casos citan preciosinferiores para desalentar una mayor oferta, si consideran que ello estimulará la competencia.

La mayoría de los intermediarios logran sus ganancias en el comercio inmediato, o sea la compra y venta

diaria de los productos con un margen de beneficio. Aunque conocen los precios de los últimos días, estosintermediarios por lo general no conocen las fluctuaciones de los precios en los últimos años. Normalmenteno son muy hábiles para determinar las tendencias del mercado a largo plazo.

Suministro y volumen

Estadísticas de producción. La calidad y minuciosidad de las estadísticas de la producción varían muchode un país a otro. Las estadísticas regionales o provinciales que indican las superficies cultivadas puedenayudar a determinar las principales zonas de producción y su importancia relativa. Esto es útil al tratar dedefinir las zonas de competencia. En algunos ca

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