Club meeting "New Media"

61

description

 

Transcript of Club meeting "New Media"

Page 1: Club meeting "New Media"
Page 2: Club meeting "New Media"

• Введение

• Основы креатива

• Разбор кейсов

• Практикум. Командная задача

План встречи:

Page 3: Club meeting "New Media"

о маркетинге..

Page 4: Club meeting "New Media"

Маркетинг это..

Page 5: Club meeting "New Media"
Page 6: Club meeting "New Media"

Успех бизнеса определяется не производителем, а

потребителем Peter Drucker

В свободном, конкурентном мире экономики не будет стабильности

в работе корпорации, если она отвлечется от основного ее предназначения бизнеса –

служения потребителям

Page 7: Club meeting "New Media"

Нет продаж, нет бизнесаИмеет значение лишь то, что трогает покупателя

Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont

Page 8: Club meeting "New Media"

Имеет значение лишь то, что трогает покупателя

Эдгар Вуларт, директор-распорядитель DuPont

Page 9: Club meeting "New Media"

MARKETING PIRATE

Page 10: Club meeting "New Media"
Page 11: Club meeting "New Media"
Page 12: Club meeting "New Media"
Page 13: Club meeting "New Media"
Page 14: Club meeting "New Media"

Почему ?

Page 15: Club meeting "New Media"
Page 16: Club meeting "New Media"
Page 17: Club meeting "New Media"
Page 18: Club meeting "New Media"

Что мешаетразвитию?

Page 19: Club meeting "New Media"
Page 20: Club meeting "New Media"
Page 21: Club meeting "New Media"
Page 22: Club meeting "New Media"
Page 23: Club meeting "New Media"
Page 24: Club meeting "New Media"

Качество определяется потребителем!

Покупается не самый оптимальный товар, а тот,который кажется таковым покупателю.

Перцепция – это реальность!

Что такое качество?

Page 25: Club meeting "New Media"

Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, то это служит поводом для пересмотра стратегий:

▪ возможного снятия продукции с производства (что влечет за собой прямые убытки для инвестора)

▪ воздействие на потребителей с помощью дополнительной PR & рекламной кампании

Знание, что воспринимаемое

качество потребителем

выше «производственно

го», позволяет производителю

применить повышенную

наценку, соответственно

увеличить норму прибыли

Воспринимаемые и реальные характеристики товара/ услуги

Page 26: Club meeting "New Media"

Оценить качество услуги потребитель не в силах...

Ведь он не может провести химический анализ, чтобы узнать о концентрации витаминов в соке, и у него, как правило, нет времени на то, чтобы сравнивать данные крэш-тестов всех марок автомобилей, детальные характеристики курортов и отелей и т.д.

Да! Человек должен думать, оценивать, считать, сравнивать, соотносить... Должен! Но не хочет этого делать. Он хочет делать любой выбор в своей жизни легко, находясь в состоянии психологического комфорта.

В этом принципиальное отличие вынужденного выбора, когда мы принимаем решение умом, а не сердцем, от решения, которое дается нам легко, как единственно правильное, и мы чувствуем, что это – наш выбор.

Page 27: Club meeting "New Media"

Потребитель судит о качестве, основываясь на субъективных ощущениях и обрывках мифов (стереотипов), болтающихся у него в голове

Неслучайно данные «слепых» и брендированных тестов некоторых продуктов так сильно отличаются.

Потребитель сам не хочет, чтобы качество товаров и услуг было одинаковым, поэтому готов

верить в легенды

Page 28: Club meeting "New Media"

!Под качеством понимается внешний вид,

восприятие, ощущение от «общения» с продуктом

Page 29: Club meeting "New Media"

Наши эмоции доминируют над

разумом

Как еще объяснить страх перед чем-то новым, привычку исходить из собственных

предположений и доверять первым впечатлениям,

склонность примыкать к определенным группам, с

подозрением относиться к «чужакам», следовать за

толпой и жаловаться на жизнь вместе со всеми?

Page 30: Club meeting "New Media"

Маркетинг бьет продукт!На схемах результаты дегустации пива

Page 31: Club meeting "New Media"

Реальность равенства не вызывает сомнений(маркетинг – это битва восприятий, а не

товаров)

лучшая марка = лучший товар

Page 32: Club meeting "New Media"

Стройте систему отношений не на том, что вы продаете, а на том, что потребитель действительно покупает (это не всегда одно и то же!). Настройтесь на ту же волну что и ваш потребитель

Кьелл А Нордстрем,Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк»

Page 33: Club meeting "New Media"
Page 34: Club meeting "New Media"

Набор нерешенных проблем:

- отсутствие своих собственных проектов и стратегий, значит, мы движемся в рамках чужих, навязанных или естественно развивающихся, уже не имеет значения, они все равно чужие.

- рекламные отделы обычно используют стандартные схемы, не учитывая целевую аудиторию продукта и его коммерческий потенциал. Правильное позиционирование, оптимизация затрат - очень важные вопросы. О комплексной стратегии ИМК речь вообще не идет ((

- отсутствие жесткой основы соединяющей коммуникации (бренд), с целями маркетинг-менеджмента

- продуктная ориентация вместо клиентной (ориентация на сбыт - прошлое маркетинга)

- большая зависимость от краткосрочных желаний менеджмента

- не можем воспользоваться своими преимуществами, если они есть

Page 35: Club meeting "New Media"

о брендинге..

Page 36: Club meeting "New Media"
Page 37: Club meeting "New Media"

Бренд - стойкий и привлекательный образ рыночного продукта в сознании потребителей, который имеет для них функциональную и духовно-психологическую ценность (удовлетворяет их психологические и функциональные потребности), и мотивирует его потребление с ценой, выше рыночных аналогов

Page 38: Club meeting "New Media"

50% наука50% творчество

Page 39: Club meeting "New Media"
Page 40: Club meeting "New Media"

Ключевой вопрос бизнеса

Знать не многое, а нужноеЭзоп

Page 41: Club meeting "New Media"

Этапы готовности к совершению покупки

Осведомленность Отношение Поведение

Когнитивный этап Эмоциональный этап Поведенческий этап

Page 42: Club meeting "New Media"

New-Media

Page 43: Club meeting "New Media"

Выгоды от креатива?

Page 44: Club meeting "New Media"
Page 45: Club meeting "New Media"

Реклама XXI века –понимание и сопереживание!

Page 46: Club meeting "New Media"

Источник инсайтов

Продукт ПотребительКатегория

Page 47: Club meeting "New Media"

Сообщение

Голая идея

Драматизация

То что мы хотим, чтобы потребитель

знал о продукте

Креативная «оболочка»

которая делает сообщение

интересным

Воплощение «голой идеи»

Один принт/ событие/ ролик – одно сообщение

Хорошая идея сразу порождает сюжеты и образы

Много воплощений (сериальность всегда в цене)

Просто не споткнитесь при воплощении

Page 48: Club meeting "New Media"
Page 49: Club meeting "New Media"

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Page 50: Club meeting "New Media"
Page 51: Club meeting "New Media"

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Page 52: Club meeting "New Media"
Page 53: Club meeting "New Media"

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Page 54: Club meeting "New Media"
Page 55: Club meeting "New Media"

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Page 56: Club meeting "New Media"
Page 57: Club meeting "New Media"

В 1940-х годах De Beers наняли рекламное агентство с целью увеличить объем продаж бриллиантов. Агентство N.W. Ayer, которому принадлежат несколько бессмертных рекламных слоганов для крупнейших корпораций, разработало очень успешную рекламную кампанию, связав бриллианты с любовью и романтикой. Юная сотрудница агентства, копирайтер Фрэнсис Герети (Frances Gerety), предложила фразу «A Diamond is Forever», которая якобы приснилась ей во сне.

Слоган позиционировал бриллиант как символ бесконечной любви. Он также давал понять, что бриллианты всегда будут сохранять свою высокую стоимость. Корпорация и сейчас использует этот слоган, в рекламных целях он был переведен на 29 языков. А в 2000 году журнал Advertising Age провозгласил его лучшим слоганом 20 века.

Но в последнее время компания столкнулась с тем, что фраза стала терять свое значение. Мужчины все чаще покупают парфюм, шоколад и цветы, чтобы выразить и продемонстрировать свою любовь. Было решено провести сравнение бриллиантов с другими очень популярными, но недолговечными подарками, на этот раз с цветами. Задача была еще и в том, чтобы вовлечь в этот процесс людей на эмоциональном уровне. Совместно со знаменитым цветочным дизайнером Энтони Тоддом (Antony Todd) креативщики создали живую скульптуру, которая представляла собой символичную фразу «A diamond is forever», целиком выложенную красными розами. «Я думаю, что эта инсталляция является отдельным видом искусства, в котором концепция переплетается с природой и четко передает сообщение», прокомментировал дизайнер. Помимо выбора и создания скульптуры, необходимо было найти идеальное место для размещения инсталляции. Им стал Grand Central Terminal, одно из самых живописных и романтических мест Нью-Йорка. Инженеры и флористы работали сутки, чтобы соорудить эту необычную двухстороннюю скульптуру, на которую ушло более 25000 роз.

Page 58: Club meeting "New Media"

Инсталляция привлекла очень много людей. Посетительский трафик в этом и так многолюдном месте увеличился на 40%. Затем розы начали вянуть, и люди стали понимать сообщение, заложенное в скульптуру, о том, что цветы – это очень красиво, но недолговечно.

Эта рекламная кампания получила большое количество бесплатных упоминаний и размещений в различных медиа примерно на сумму 2, 5 миллиона долларов. Десятки статей и обзоров в газетах и онлайн изданиях. Сотни людей ежедневно приходили проследить за состоянием инсталляции, другие следили за ходом событий в сети. К тому моменту, как инсталляция закончила свое существование, мессидж был полностью передан и раскрыт. Цветы очень красивы, нежны и трогательны, но они умирают. И только бриллиант – это навсегда.

Page 59: Club meeting "New Media"

Сообщение

Голая идея

Драматизация

?

?

?

Page 60: Club meeting "New Media"

Для рекламы аукциона Ebay в агентстве решили выбрать неожиданный рекламный носитель - мусорные баки

Наклейки с надписями "Что для одного - мусор, для другого - сокровище", "Думай о деньгах, а не о мусоре", "Не выбрасывай, а продавай" оказывались, что называется, "в нужное время, в нужном месте"

Page 61: Club meeting "New Media"

практикум