SCHIJNREALITEIT EN DEBATVERVUILING IN DE MEDIA

STEMMING METEN EN STEMMING MAKEN

ONPARTIJDIGE INFORMATIEBRON IN HARTJE STAD

CLOU46MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

MAART 2010

THEMA PEILINGEN

TOEKOMSTKIJKERS (DEEL 1) | WAT GAAT WE DOEN MET RESEARCH -

KIEZEN WE VOOR REPRESENTATIEF OF VOOR RELEVANT?

8

12

26

Adverteerdersindex

AFM 45 | GMI 29 | Intomart GfK 48 | Isiz 11 | Mare Research 31 | MOA 14, 15 | Mobiel Centre 47 | NEBU 33 | OP&P 2 | Passageway 43

Research Keurmerkgroep 24, 25 | ScanServ 7 | STIR 37 | TeamVier 35

THEMA PEILINGEN

CLOU46 INHOUD

MAART 2010

Het blijft kwakkelen met de wijze waarop de pers met opiniepeilingen

en onderzoek omspringt. Zijn journalisten te bang voor cijfers, of willen

ze gewoon snel scoren? Over de wijsheid van willekeurige passanten in

‘Schijnrealiteit en debatvervuiling.’

Kiezersonderzoek lijkt de afgelopen jaren steeds geavanceerder geworden,

maar waarom zitten de peilingen er dan toch nog zo geregeld naast? Hoe

goed laat de kiezer zich eigenlijk kennen? Als er iemand is die zulke vragen

kan beantwoorden, dan is het wel hoogleraar Joop van Holsteyn.

26 Start van een nieuwe serie. In Toekomstkijkers komen onderzoekers,

opdrachtgevers en gebruikers aan het woord over de ontwikkelingen van het

vak. In deel 1 zijn dat Bart Nauta van TNS Nipo, Leo Paas (VU) en Jorrit Lang

(ING). ‘Om te bepalen iets relevant is, moet je representatief zijn.’

16 Versnipperd electoraal veld vraagt om ‘grote verhalen’

18 Onpartijdige informatiebron in hartje stad

21 Deskresearch – De zin van politieke peilingen

22 Stemming meten en stemming maken

4 Redactioneel

30 MOA Jaarboek 2010

31 Column Bert de Vries – Onderzoek als politiek wapen of ministerieel excuus?

32 Smart

34 De visie van Swocc op opinieonderzoek in de media

35 Column Bert de Vries – Het lachje van Verdonk

36 MOA-panel – De toekomst van onderzoekbureaus – volgens opdrachtgevers

37 Recensie

38 Kwalitatief onderzoek – De onmetelijke grootheid van het onbewuste

40 Opmerkelijk! nr 11

41 Column Tom Booijnk - Onderzoeksdrift

42 Onderzoek in het nieuws – Pim Slierings – Sire

44 MOA Nieuws

COLOFON REDACTIONEEL

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

t 020-6869328 f 020-4750285

REPRESENTATIVITEIT, VERLEDEN TIJD?

Er wordt veel onderzocht tegenwoordig, maar niet alleen meer door de

onderzoeksbureaus. Veel televisieprogramma’s maken tegenwoordig

gebruik van onderzoek om hun programma aan op te hangen, ‘Wat vindt

Nederland?’ op RTL4 met Jack Spijkerman, ‘Ranking the stars’ op BNN

met Paul de Leeuw (‘wat vinden 100 Nederlanders hiervan?’) en zelfs

het RTL4 nieuws, waarin opiniepeilingen via Hyves plaatsvinden naar de

gang van zaken rondom de keuze voor het songfestival-lied.

En natuurlijk niet te vergeten, de peiling over de kilometerheffing onder

ANWB-leden.

Waarschijnlijk zijn dit soort discussies nog maar het begin en zullen er

nog vele volgen. Want in de toekomst wordt het alleen maar gemak-

kelijker om dit soort onderzoek te doen. Daar waar vroeger de onder-

zoeksbureaus de macht in handen hadden bij het vinden en werven

van respondenten, kan nu iedereen vrij gemakkelijk toegang krijgen tot

bepaalde doelgroepen in de samenleving, via een partij als Hyves. Daar

komt bij dat we niet meer 100 respondenten moeten werven om 1 con-

sument te vinden die liefhebber is van een bepaald merk. Hyves is uiter-

mate geschikt om fans te vinden van merken als Heineken, Apple,

I-phone of Nike. Deze mensen houden van je merk en beschouwen zich-

zelf als ambassadeur van hun merk. Een natte droom voor iedere marke-

teer. Want stel dat ik als marketeer weet dat 80% van mijn volume wordt

gedronken door 20% van de totale bevolking, waarom zou ik dan een

steekproef willen trekken die representatief is voor Nederland?

Een stelling die veel weerstand ondervindt in de onderzoekswereld.

Het tijdperk van vanzelfsprekende representatieve steekproeven is niet

meer zo vanzelfsprekend. Daar komt bij dat gemiddelden mogelijkerwijs

zelfs afbreuk kunnen doen aan de antwoorden van de fans van jouw

merk. Zeker in een tijdperk waarin switchgedrag tussen merken hoog is,

als gevolg van het feit dat alle producten kwalitatief goed zijn, en wij de

consument leren ontrouw te zijn met behulp van promoties, is het be-

langrijk je als marketeer te focussen op het behoud van je fans, en wordt

hun mening nog waardevoller.

Over het algemeen geldt in veel markten de 20/80-regel zoals hierbo-

ven genoemd. Die 20% is verantwoordelijk voor het grootste deel van

het gebruik of de aankoop van jouw product. Zou het niet interessant

zijn om te weten hoeveel kilometers er in totaal worden gereden door

automobilisten in Nederland om vervolgens te weten hoeveel kilometer

ANWB-leden voor hun rekening nemen?

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl

website: www.moaweb.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

REDACTIERAAD

Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen,

Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

HOOFD | EN EINDREDACTIE

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato,

Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Lidwien van de Ven en Bert de Vries

Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIES

MOA

Anne Brenninkmeijer

e-mail: annebrenninkmeijer@moaweb.nl

telefoon: 020-6869328

Achtste jaargang, nummer 46 | MAART 2010

oplage: 6500 exemplaren

VORMGEVING | OPMAAK

David Louf | outoforder

DRUK

Drukkerij Wilco, Amersfoort.

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na

schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 27 april uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 1 april. Thema: leven op internet.

Coen Dekker

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Zakenreiziger gek op mobiele tech-nologie

Zakenreizigers maken graag gebruik van de

moderne technologie voor het regelen van

hun zakenreizen en het zoeken van reis-

gerelateerde informatie. Mobiel internet,

mobiele telefonie en andere toepassingen

worden steeds vaker gebruikt. Daarbij maakt

80% toch gebruik van de knowhow van de

reisagent.

Dit blijkt uit een onderzoek van Carlson Wa-

gonlit Travel, dat de mening peilde van bijna

4.000 zakenreizigers. Uit het onderzoek komt

verder naar voren dat zakenreizigers internet

voornamelijk raadplegen voor informatie over

actuele vluchtvertrektijden en -vertragingen,

de weersvoorspelling op de bestemming en het

bekijken van hotelbeoordelingen.

Het online inchecken is inmiddels gemeengoed

geworden onder zakenreizigers en het gebruik

van mobiel internet wordt steeds populairder.

De verwachting is dat het gebruik van de

mobiele communicatiemiddelen verder zal toe-

nemen en dat binnen nu en drie jaar de helft

van de telefoons in Nederland smart phones

zullen zijn.

Zakenreizigers blijken ook veelvuldig gebruik

te maken van communities zoals Linkedin,

Facebook en Hyves. Men vindt het fijn om

anderen te helpen via het delen en uitwisselen

van kennis.

Bron: Managers online

Effect slogans citymarketing beperkt

Gemeenten zetten steeds meer instrumen-

ten in om hun stad te promoten. Zo worden

festivals en andere culturele activiteiten

georganiseerd en zetten gemeenten slogans

en andere promotiemiddelen in om zich op

de kaart te zetten. Uit onderzoek van Blauw

Research blijkt echter dat de verschillende

instrumenten niet allemaal even effectief

zijn.

Het effect van een slogan voor een stad is

bijvoorbeeld beperkt. Slogans van de grote

steden worden door minder dan 5% van

de inwoners spontaan genoemd. De slogan

van Amsterdam (I amsterdam) is hierop

een uitzondering; maar liefst 60% van de

Amsterdammers weet deze slogan spontaan

te noemen.

Minder zomervakantieplannen

71% van de Nederlanders wil komende

zomer beslist of waarschijnlijk op vakantie.

16% twijfelt nog en 13% geeft aan beslist/

waarschijnlijk niet te gaan. Het aantal Ne-

derlanders met zomervakantieplannen blijft

daarmee iets achter bij vorig jaar (-2%).

Dit blijkt uit grootschalig onderzoek van

NBTC-NIPO Research onder de Nederlandse

bevolking.

Vergeleken met vorig jaar is de belangstelling

voor een vakantie in eigen land weer gestegen

en wel met ongeveer 50.000 plannen (+2%).

Hiermee is Nederland komende zomer de

vakantiebestemming voor zo’n 2,5 miljoen

Nederlanders. Gelderland, Zeeland en Drenthe

zijn het meest in trek. Vooral de campings

(+6%) lijken te profiteren van de toegenomen

interesse in een binnenlandse vakantie.

De meeste zomervakantieplannen betref-

fen een vakantie in het buitenland. Circa 7,8

miljoen Nederlanders zijn van plan om in de

zomer van 2010 naar het buitenland te gaan.

Dat zijn er 200.000 minder dan vorig jaar

(-3%). Van de buitenlandse bestemmingen zijn

Frankrijk, Spanje en Italië het meest populair.

Liever huisdier met Valentijn

Valentijnsdag ligt weer achter ons. En met

wie zaten we die dag op de bank? 20%

van de volwassenen bracht Valentijn liever

met zijn huisdier door dan met zijn part-

ner. Verder blijkt uit wereldwijd onderzoek

dat de Fransen toch het meest romantisch

zijn, door voor een avondje met zijn of haar

geliefde door te brengen.

Uit onderzoek bij 24.000 mensen in 23 landen

blijkt dat slechts 10% van de Fransen tijd met

zijn huisdier wilde doorbrengen op Valentijn.

De helft van de Turken echter koos een favoriet

dier boven zijn partner. Ook speelt het inkomen

een belangrijke rol, 24% van de mensen die

weinig verdienen planden Valentijn met hun

huisdier. Voor degenen met een hoog inkomen

is dat 20%.

6

Klant neemt 168 euro mee

Genesys, leverancier van klantinteractie-

software, Greenfield Online onderzoek en

Datamonitor/Ovum onderzochten de online

klantenservice in Nederland. Duidelijk werd

dat de gemiddelde onderneming nog geen

klanten op afstand kan bedienen.

Belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:

• Nederlandse bedrijven verliezen jaarlijks

2,4 miljard euro aan omzet vanwege slechte

klantenservice. De verliespost van 2,4 miljard

euro is opgebouwd uit gemiste omzet,

doordat van aankoop wordt afgezien, en

uit kosten die moeten worden gemaakt om

vervangende klanten te winnen.

• De gemiddelde jaarlijkse omzet die een

consument vertegenwoordigt die naar een

concurrent vertrekt, bedraagt 168 euro.

• Het kost de Nederlandse consument gemid-

deld maar liefst 16 minuten om uit een geau-

tomatiseerd zelfbedieningssysteem te komen

en een mens te bereiken.

De grootste verliezers zijn leveranciers van

consumentenproducten, financiële dienstver-

leners en telecommunicatie-bedrijven. Meer

dan 14% van de respondenten geeft aan het

afgelopen jaar te zijn opgestapt bij hun mo-

biele telefoonleverancier, wat staat voor een

omzetverlies van 338 miljoen euro. Internetle-

veranciers leden zo een verlies van 293 miljoen

euro.

Consument verwacht hogere brandstoffen- en energiekosten

Ruim 7 op de 10 Nederlanders verwachten

dat de prijzen voor brandstoffen en energie

zullen stijgen bij economisch herstel. Een

kleine meerderheid van de Nederlanders

verwacht dat het herstel al in 2010 zal op-

treden. Dat zijn de belangrijkste resultaten

uit onderzoek van MarketResponse onder

bijna 1200 Nederlanders.

Iets meer dan de helft van de Nederlanders

(53%) verwacht dat 2010 een economisch

herstel zal laten zien. Maar liefst 71% ver-

wacht dat het economisch herstel gepaard zal

gaan met prijsstijgingen, vooral voor brand-

stoffen en energie. In andere branches worden

in veel mindere mate prijsstijgingen verwacht.

Prijsstijging leidt tot aanpassing van het

bestedingsgedrag van de Nederlander. Dat

uit zich in het minder besteden aan uitgaan,

restaurantbezoek of dagtripjes (54%), uitstel-

len van grote aankopen (55%) of minder op

vakantie gaan (41%). Prijsstijgingen lijken

consumenten maar in zeer beperkte mate te

verleiden tot een overstap naar een voorde-

liger leverancier. Minder dan één op de vijf

consumenten ziet in prijsstijgingen redenen

om over te stappen naar een andere teleco-

maanbieder (19%), energieleverancier (18%),

verzekeraar (17%) of bank (12%).

Online netwerken informatiebron voor leidinggevenden

33,4% van de Nederlandse leidinggevenden

checkt wel eens online profielen van zijn

huidige werknemers. 71,0% gebruikt Google

om informatie in te winnen over potentiële

nieuwe medewerkers. Dat blijkt uit onder-

zoek van Management Team onder 1.700

managers.

Leidinggevend Nederland ontvriendt, zo blijkt

uit het onderzoek. Hyves, Twitter en Facebook

worden langzaam in de steek gelaten, alleen

LinkedIn blijft. Voor één op de drie leidingge-

venden heeft de aanwezigheid op een online

netwerk niets opgeleverd. Toch zien managers

ook voordelen; zo vindt 19,2% online netwer-

ken een goed hulpmiddel om medewerkers te

controleren.

Bron: Communicatie Online

Na de Finnen, de Zweden en de Denen zijn de Nederlanders de meest optimistische consu-

menten van Europa. Het relatief grote Nederlandse consumentenvertrouwen komt vooral

doordat Nederlanders positief zijn over sparen in het komend jaar. Al vijfentwintig jaar zijn

de Nederlandse consumenten vrijwel onafgebroken positiever dan de gemiddelde EU-burger.

In januari 2010 kwam de indicator van het Europees consumentenvertrouwen in Nederland uit

op 1. Het aantal optimisten overtrof net het aantal pessimisten. In Europa zijn de pessimisten

echter in de meerderheid. Het gemiddelde van de 27 EU-landen stond op –13.

De consumenten in Finland, Zweden en Denemarken zijn verreweg het meest positief. Op enige

afstand volgt de Nederlandse consument. In de andere landen van de Europese Unie overheer-

sen de pessimisten. Vooral de Roemenen en de Grieken zijn negatief, maar ook in Hongarije,

Bulgarije en Litouwen is de stemming zeer somber.

Op meer fronten waren de Nederlandse consumenten begin dit jaar optimistischer dan de

gemiddelde EU-burger. Ze dachten zowel positiever over hun eigen financiële situatie in de ko-

mende 12 maanden als over het economisch klimaat in het komend jaar. De angst voor stijgende

werkloosheid was in Nederland bovendien minder groot dan gemiddeld in de EU.

Bron: CBS

Nederlanders behoren tot meest positieve Europeanen

8 THEMA PEILINGEN ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

9TEKST ROBERT HEEG

De Nederlandse man stinkt uit zijn mond, blijkt uit een studie in opdracht

van Mentos. En het merendeel van Nederlandse huishoudens heeft het

ongemakkelijke gevoel teveel te betalen voor telefonie en internet, aldus

een onderzoek van Orange Breedband. Het regent onderzoeksresultaten

en opiniepeilingen in de mailboxen van nieuwsredacties, en niet zelden

worden ze klakkeloos overgenomen door de media. We hebben het al

vaker over deze onderzoekspublicatiedrift gehad in dit blad. Het blijft de

gemoederen echter bezighouden. Eerder dit jaar was er de commotie

rond de kilometerheffingpeilingen van de Telegraaf en de ANWB, maar

het kan net zo goed gaan over vrouwen die beter kunnen nadenken in

merkkleding.

Het loopt zo langzamerhand de spuigaten uit, vindt Tom Booijink, mana-

ger operations van MarketResponse. Wat hij nog het kwalijkst vindt is dat

de kwaliteit van de peilingen zeer matig is. ‘Dat wordt vooral veroorzaakt

door het feit dat het online plaatsvindt, waarbij de enquêtes ingevuld

worden door mensen die zichzelf hebben aangemeld. En bij sommige

peilingen geldt ook nog eens dat de respondenten zich laten betalen

voor hun deelname. Dit soort populaties zijn absoluut niet representa-

tief en zorgt voor onbetrouwbare resultaten. Deze tendens is aan het

toenemen, in die zin wordt het dus erger.’

Een gevolg van onze grenzeloze nieuwsgierigheid, gelooft Trendbox-di-

recteur Ruurd Hielkema. De voedingsbodem voor de opiniepeilingen die

in de media verschijnen bestaat volgens hem eenvoudigweg uit het mat-

chen van vraag en aanbod. ‘Verwacht daarom niet dat ik over mijn eigen

professie plas. Ook Trendbox is verantwoordelijk voor een deeltje van

die publicaties. De veelheid maakt het, zeker voor relatieve buitenstaan-

ders als redacties en journalisten, wel onmogelijk om kaf en koren nog te

scheiden.’ En dat er veel kaf onder het koren zit, daar twijfelt Rijn Voge-

laar, directeur van Blauw Research, niet aan. ‘De explosie aan opiniepei-

lingen is zorgwekkend omdat de kwaliteit in het algemeen schrikbarend

is. Iedere journalist, student of consultant kan gemakkelijk een meting

doen via internet. Maar dan heb je nog geen betrouwbare opiniepeiling.

Voor gecertificeerde marktonderzoeksbureaus, die bekend zijn met de

valkuilen, is het doen van goede peilingen al lastig.’

Slappe journalistiek

‘Wij krijgen hier op de redactie zo’n 1800 mailtjes per dag,’ zegt Patrick

Selbach, senior chef ANP Nieuws, ‘dus er glipt wel eens iets doorheen. De

journalistiek heeft die hoeveelheid deels over zichzelf afgeroepen. Er zijn

veel meer media dan vroeger, en entertainment en luchtige onderwer-

pen horen er tegenwoordig ook bij. Bedrijven die snelle publiciteit zoe-

ken, spelen daar handig op in. Ook voor het ANP is het vaak aftasten.’ Het

ANP is tenminste een nieuwsdienst die zich serieus het hoofd breekt over

deze materie, maar dat geldt lang niet voor alle journalisten, aldus Will

Tiemeijer, auteur van het boek Wat 93,7 Procent Van De Nederlanders

Moet Weten Over Opiniepeilingen (2008). ‘Men denkt vaak: het komt van

een bekend bureau, dus laat ik het maar publiceren.’ De concurrentie is

dan ook moordend. Er zijn er steeds meer media bij gekomen, en als de

een het niet publiceert, dan doet de ander het misschien wel. Gratis kran-

ten, nichezenders, weblogs; ze zitten allemaal te schreeuwen om veel en

snel nieuws, en dan dicht een peiling snel en makkelijk een gaatje.

Of het daadwerkelijk erger wordt, daar waagt Willem Koetsenruijter,

docent journalistiek en nieuwe media van de Universiteit Leiden, zich

niet aan. Wel onderstreept hij de belangrijke nice-to-know-factor voor

nieuwsconsumenten. ‘Onderzoeksresultaten kun je uitdrukken in cijfers.

Het geeft de illusie vat op de wereld te hebben. Onderzoek is entertain-

ment geworden; het geeft een interessante kijk op het nieuws die niet

noodzakelijk de objectieve waarheid is, maar waarin het vertellen van

verhalen aan elkaar belangrijker is.’ Dat beaamt Tiemeijer. ‘Zelfselecte-

rende steekproeven, zoals de peilingen van Metro en nu die van de Tele-

graaf, zijn meer een vorm van amusement.’

Naast de mediaoverdaad en de menselijke trek in weetjes, zijn er tal

van andere oorzaken voor de niet te stuiten onderzoeksgolf. Sinds de

moorden op Pim Fortuyn en Theo van Gogh zijn zowel media als politici

doodsbang om niet eerst even Jan-met-de-pet te raadplegen, alvorens te

rapporteren. Er hoeft maar een Marokkaan een Molukker vuil aan te kij-

ken, of onmiddellijk jaagt een tv-ploeg over de Dappermarkt om ‘de stem

van het volk’ te horen. ‘De schrik zit er goed in,’ weet Tiemeijer. ‘Sinds

Het blijft kwakkelen met de wijze waarop de pers met opiniepeilingen en onderzoek omspringt.

Zijn journalisten te bang voor cijfers, of willen ze gewoon snel scoren? Over de wijsheid van willekeurige passanten.

ONDERZOEK IN DE MEDIA

SCHIJNREALITEIT EN DEBATVERVUILING

Gratis kranten, nichezenders, weblogs; ze zitten allemaal te schreeuwen om veel en snel nieuws, en dan dicht een peiling snel en makkelijk een gaatje.

10

die moorden wil iedereen de staat met de straat verbinden.’ Het zijn de

straatinterviews op tv waar Selbach zich nog het meest aan ergert. ‘Dat

vind ik zulke ongelofelijk slappe journalistiek. ‘Almere vindt...’ En dan wor-

den er twee willekeurige passanten uitgeplukt, waarvan je niet eens weet

of ze in Almere wonen.’

Pr-offensief

Wat de redenen ook mogen zijn voor de peildrift, het is de technologie die

het allemaal mogelijk maakt, aldus Tiemeijer. ‘Het internet maakt snelle

peilingen met snelle resultaten mogelijk. Handig voor journaals die zo

makkelijk en snel nieuws vergaren.’ En handig voor marketeers, die meer

dan ooit op de kleintjes moeten letten. Pr is een goedkoop en steeds

populairder alternatief voor reclame. WPP-baas Sir Martin Sorrell noemt

het in zijn jaarlijkse essay ‘een van de snelst groeiende marketingdiscipli-

nes’. De Britse journalist Nick Davies ziet het aanzwellende pr-offensief

als een van de voornaamste aanstichters van de onderzoeksgekte in de

pers. In Flat Earth News (Nederlandse titel: Gebakken Lucht), zijn veel

geprezen demasqué van de media, beschrijft hij hoe de pr-industrie

pseudo-bewijs fabriceert in de vorm van studies, polls, en onderzoeken

in opdracht. Pr-bureaus plaatsen volgens hem steeds vaker een snelle

peiling op een website, verloten onder de invullers een mobiele telefoon,

schrijven een pakkend ‘persbericht’ gebaseerd op de resultaten, en zor-

gen dat dit maandagochtend op de redacties ligt om het nieuwsvacuüm

op te vullen. Ze creëren daarmee free publicity en proberen de online

opinievormers gunstig te beïnvloeden. In kwaliteitskrant The Guardian

telde Davies op een willekeurige maandag negen onderzoeksgerela-

teerde verhalen, en bij sensatiekrant The Sun nog eens negen andere.

Het ANP gaat volgens Selbach tegen deze trend in en publiceert niet

of nauwelijks meer aangeboden ‘onderzoeksfeiten’ met een evident ge-

sponsorde of commerciële insteek. ‘Alles wat enigszins gesponsord is,

kun je uitbannen.’ Extra moeilijkheid voor de nieuwsredacties is dat veel

van die pr-bureaus vertrouwde bureaus inschakelen. Van hen mag je niet

verwachten dat ze niet meedoen aan deze trend, vindt Koetsenruijter.

‘Zij hebben nu eenmaal hun klanten en hoeven WC-Eend er niet op te

wijzen dat zo’n onderzoek nergens over gaat. Dat is aan de journalisten

om over te oordelen.’

Relletjes

Maar ook zonder de pr-onderzoekjes en Dappermarkt-peilingen, ver-

schijnt er nog genoeg zorgwekkend onderzoeknieuws in de media.

Hielkema vraagt: ‘Wie realiseert zich dat een RTL4-poll alleen de me-

ning weerspiegelt van RTL4-kijkers? Specifieker: alleen de mening van

RTL4-kijkers die de moeite nemen om te reageren? ANWB’s ledenpeiling

idem. Het belang dat minister Eurlings daar kennelijk aan hecht, plus de

massale participatie, versterken de schijn van een representativiteit al-

leen maar.’ Het gevaarlijkst zijn volgens Vogelaar de enquêtes via eigen

opiniepanels of websites van nieuwsprogramma’s of kranten, waar geen

keurmerkbureau bij betrokken is. ‘Deze programma’s hebben een hoge

geloofwaardigheid maar de betrouwbaarheid is moeilijk vast te stel-

len. Doordat veel mensen de vragenlijst hebben ingevuld - bijvoorbeeld

11.000 bij een vragenlijst over antidepressiva bij Radar - lijkt het heel be-

trouwbaar. Omdat voornamelijk de mensen met klachten reageren zegt

het echter heel weinig.’

En al is er wel een keurmerkbureau bij betrokken, dan nog worstelt Sel-

bach met de resultaten. ‘Bij verkiezingspeilingen zetten we altijd alle

specificaties en de afzender erbij. De grote peilers doen wel hun best,

maar toch valt ook daar vaak het nodige op af te dingen.’ Meer nog dan

de gesponsorde onderzoeken en onzinpeilingen, denkt Tiemeijer dat on-

betrouwbare exitpolls of publiekelijk uitgevochten relletjes de branche

grotere schade berokkenen. ‘Voor wat betreft de kilometerheffing, denk

ik dat de ANWB en de Telegraaf die klap wel gaan opvangen.’ Maar in

dat verhaal ziet hij weer een ernstiger slachtoffer: de publieke discus-

sie. ‘De Telegraaf-peiling over het rekeningrijden was volstrekte kul. Ze

creëerden een schijnrealiteit en vervuilden daarmee het debat. Dat is

zeer zorgwekkend.’

Cijferangst

Om onderzoeksgegevens goed weer te geven in de media, zullen jour-

nalisten ze beter moeten leren interpreteren. Zonder de pers als ‘lui’ te

willen omschrijven, is dat toch de conclusie van de meeste betrokkenen.

Tiemeijers boek was bedoeld om journalisten op de valkuilen te wijzen,

ze iets van de basale kennis over onderzoek mee te geven. Want daar

schort het nogal aan bij het door alfa’s overheerste journalistengilde,

weet Koetsenruijter. ‘Journalisten hebben gekozen voor letteren omdat

ze vaak slecht zijn in wiskunde, en nu krijgen ze toch weer die cijfers op

hun bord.’ In het vak Methoden en Technieken probeert hij letterenstu-

denten van die angst af te helpen. ‘Ik geloof in de waakhondfunctie van

de pers,’ zegt Koetsenruijter. “Leid daarom goede journalisten op.” Ook

Tiemeijer gelooft dat de ‘bottleneck’ bij de pers zit. ‘Tegenover politici

staan ze altijd heel cynisch, terwijl ze onderzoeken klakkeloos overne-

men. Bewaar nu eens iets van dat cynisme voor die opiniepeilers.’

Bij het ANP hebben ze in ieder geval ferme stappen genomen om de

onderzoeksgekte in te dammen. Sinds anderhalf jaar is de beoordeling

nog verder aangescherpt en is men in de berichtgeving over peilingen

strenger en transparanter. Zo’n vijftig, zestig ANP-journalisten volgen

een workshop van Koetsenruijter, en er wordt gewerkt met onder meer

checklists en rekenmodellen. ‘Toch,’ benadrukt Selbach, ‘zullen onder-

zoeksgegevens altijd een discussiepunt blijven in de journalistiek. Publi-

catie ervan is namelijk niet alleen afhankelijk van de journalistieke rele-

vantie; een bericht kan ook een discussie op gang brengen, of je op een

idee brengen voor een ander verhaal.’ Vogelaar denkt dat een keurmerk

voor opiniepeilingen geen overbodige luxe zou zijn, want hij weet: ‘Je

kunt cijfers alles laten zeggen.’

‘De Telegraaf-peiling over het rekeningrijden was volstrekte kul. Ze creëerden een schijnrealiteiten vervuilden daarmee het debat. Dat is zeer zorgwekkend.’

OORZAKEN VAN DE PEILGEKTE

•Hetvolkwilgehoordworden.

•Hetinternetmaaktsnellepeilingenensnelleresultatenmogelijk.

•Denieuwsconsumenthoudtvan‘weetjes’;onderzoekis

amusement geworden.

•Hetaantalnieuwsaanbiedersisdeafgelopenjarenenorm

toegenomen, de hoeveelheid nieuws niet.

•Pr-bureauszetten(inopdrachtvanmerken)steedsvaker

‘onderzoek’ in om free publicity te genereren.

•Dedrukop(vaakafgeslankte)redactiesishoog:tijdomfeiten

te checken is er vaak niet.

•Journalistenzijnvaakonvoldoendeopgeleidvoorhetinterpret-

ren van cijfermateriaal en beoordelen van gedegen onderzoek.

OPLOSSINGEN

•Eenkritische,waarnodigcynischebenaderingvanaangeboden

onderzoeksrapporten; vooral wanneer dat gesponsord is.

•Betereopleidingen/cursussenvoorjournalisten.

•Werkenmetchecklistsenrekenmodellenopredacties.

•Eenkeurmerkvooropiniepeilingen?

THEMA PEILINGEN12 TEKST VITTORIO BUSATO

Hoe betrouwbaar en hoe nuttig zijn opiniepeilingen? Kiezersonder-

zoek lijkt de afgelopen jaren steeds geavanceerder geworden, maar

waarom zitten de peilingen er dan toch nog zo geregeld naast?

Hoe goed laat de kiezer zich eigenlijk kennen? Als er iemand is die

zulke vragen zou moeten kunnen beantwoorden, dan is het wel

JoopvanHolsteyn.

Waarom kiezers kiezen wat ze kiezen, dat zal niet de makkelijkste

vraag zijn om te onderzoeken?

‘Dat klopt, want om die vraag te beantwoorden moet je idealiter in hoof-

den van mensen kunnen kijken. Introspectief onderzoek is echter heel

lastig en levert weinig betrouwbare data op. Veel van mijn onderzoek

is methodologisch niet zo anders als wat de betere marktonderzoekers

gewend zijn. Ik maak onder meer gebruik van grote surveys, wat je een

beetje als een Amerikaanse traditie kunt zien. Een mooie methode is het

paneldesign, zeker als je een grote steekproef hebt. Met dat design houd

je voor én na de verkiezingen een vraaggesprek met dezelfde respon-

denten over hun houdingen en gedrag. De kiezer laat zich tegenwoordig

echter steeds lastiger begrijpen dan een paar decennia terug.’

Waarom?

‘In vooral de jaren 40, 50 en ook nog wel 60 van de vorige eeuw was het

stemgedrag voor een groot deel te verklaren uit iemands sociale iden-

titeit. Als katholiek stemde je vanzelfsprekend op de KVP, een arbeider

stemde min of meer per definitie op de PvdA. Links en rechts vormden in

die jaren duidelijke tegenstellingen. Bij oudere mensen zie je nog steeds

die kiezerstrouw. En ook een partij als de SGP kan op een schare trouwe,

gereformeerde kiezers rekenen. Maar dat is een heel klein deel van het

electoraat. Je kunt stellen dat er tegenwoordig veel meer wordt gekózen

dan vroeger. Stemgedrag is veel minder een afspiegeling van iemands

sociale identiteit. Uitslagen en peilingen schommelen ook veel meer,

er is veel meer beweging. Dat maakt voorspellen lastiger. Veel kiezers

twijfelen op basis van een aantal globale oordelen en voorkeuren tussen

een paar partijen. Pas vlak voor de verkiezingen krijgt er eentje dan de

voorkeur. Het komt niet zelden voor dat kiezers jarenlang PvdA stemden,

langzaam ook een partij als Groenlinks zijn gaan waarderen, en opeens

wisselend stemmen op de SP.’

Joop van Holsteyn (1957),politicoloogenneerlandicus,promoveerdein1994opdemetdeJaarprijsPoliticologiebekroonde

dissertatie Het woord is aan de kiezer. Een beschouwing over verkiezingen en stemgedrag aan de hand van open vragen.

In juni 2006 hield hij als bijzonder hoogleraar Kiezersonderzoek zijn oratie aan de Universiteit Leiden.

VanHolsteyn,dieisverbondenaanhetInstituutvoorPolitiekeWetenschapvandieuniversiteit,publiceertondermeer

over verkiezingen en stemgedrag, het referendum in Nederland en extreemrechts. In zijn wetenschappelijke werk tracht

hij een verband te leggen tussen achtergronden van kiezers en hun stemgedrag

JOOP VAN HOLSTEYN | HOOGLERAAR KIEZERSONDERZOEK

‘Cijfers zijn ten onrechte vaak heilig’

Wat is de verklaring daarvoor?

‘Dat kun je toeschrijven aan diverse grote demografische en maatschap-

pelijke ontwikkelingen. Mensen zijn minder vast verbonden aan bepaalde

maatschappelijke posities en rollen, en ook aan partijen. Het statische

model van de verzuiling van een paar decennia terug gaat niet meer op.

Bovendien is het niet vanzelfsprekend dát mensen stemmen, kijk naar de

schommelende opkomstpercentages bij de verschillende verkiezingen.

Opiniepeilingen zitten er dan ook vaker naast.’

Als peilingen er steeds vaker naast zitten, hoe belangrijk zijn ze

dan nog?

‘Politieke peilingen zijn al belangrijk en zullen steeds belangrijker wor-

den. Er worden er ook steeds meer gehouden, en dat is begrijpelijk. Als

kiezersgedrag zo voorspelbaar was als ten tijde van de verzuiling, dan

hoefden er niet zo veel peilingen te worden gehouden. Vandaag de dag

beïnvloeden kiezers met hun stem wellicht de media, de politiek en mo-

gelijk de regering. Dat maakt peilingen zo interessant: ze bevatten infor-

matie over hoe kiezers op een bepaald moment over de stand van zaken

denken. Politici en media kunnen daarop inspelen. Iemand als Alexander

Pechtold heeft met D66 maar drie zetels in de Kamer. Maar omdat hij het

goed doet in de peilingen, ziet men hem als heel grote politieke meneer.

Of neem de slotdebatten tussen de lijsttrekkers tijdens de verkiezingen.

De peilingen bepalen wie daaraan deelnemen, niet noodzakelijk de be-

staande verhoudingen in de Kamer.’

Maar wordt er niet veel te veel gepeild? Neemt het belang van

peilingen daarmee juist niet af?

‘Peilingen zijn nuttig, daarom zal ik niet snel zeggen dat er te veel wordt

gepeild. Zolang er niet mee wordt geknoeid, bevatten peilingen veel rele-

vante informatie. Wèl een probleem is dat de kwaliteit van die peilingen

sterk uiteenloopt, en dat journalisten, kiezers en politici lang niet altijd in

staat zijn die kwaliteit kritisch te beoordelen. Zo is er bij internetpeilin-

gen altijd sprake van zelfselectie van respondenten. De representativiteit

van die steekproeven laat daardoor vaak te wensen over. Dat beperkt de

generalisaties die je kunt maken.’

Is dat een gevaarlijke ontwikkeling?

‘Nou, gevaarlijk, ik vind het eerder jammer. Ik weet het: als ik als weten-

schapper iets roep, dan is het gauw ‘de beste stuurlui staan aan wal’.

Maar ik zou het toejuichen als bijvoorbeeld journalisten in hun opleidin-

gen meer leren over methodologie, zodat ze kwalitatief goede metin-

gen kunnen onderscheiden van kwalitatief slechte. De media spelen een

schakelrol tussen politici en kiezers, maar doorgaans lees je alleen over

uitkomsten van peilingen. Mensen vertrouwen daar te makkelijk op. Cij-

fers zijn ten onrechte vaak heilig. Er zou juist veel meer relevante techni-

sche informatie vermeld moeten worden.’

Toch zullen internetpeilingen de toekomst hebben?

‘Jazeker. Maar hoe je ook peilt, de selectie van respondenten en daarmee

representativiteit van je steekproef is het allerbelangrijkst. Ook een be-

kend onderzoeker als Maurice de Hond werkt met internetpanels. Hij past

weliswaar verschillende wegingsfactoren toe, maar als je groep sowieso al

scheef verdeeld is, dan los je het probleem van de zelfselectie niet op. Een

steekproef moet bij voorkeur aselect zijn. Overigens speelde dit probleem

vroeger ook bij telefonische peilingen, toen lang niet iedereen telefoon

had. Aan dit klassieke probleem wordt wereldwijd al lang gewerkt. Maar de

oplossing laat nog even op zich wachten.’

Onderscheiden politieke partijen zich de laatste jaren ook niet minder

van elkaar? Is dat ook een reden dat kiezers zich minder goed laten

kennen?

‘Dat vind ik lastig zo te stellen. Dat argument hoorde je vaak tijdens de

paarse kabinetten in de jaren negentig van de vorige eeuw. Maar Pim For-

tuyn heeft de polarisatie beslist scherper aangezet. Er is wel weer wat

te kiezen. PvdA en VVD in één coalitie, dat zie ik op korte termijn niet

gebeuren.’

Heeft Geert Wilders een vergelijkbare uitwerking op het kiezersgedrag

als Fortuyn?

‘Wilders doet me af toe aan Fortuyn denken, maar Fortuyn zette zich be-

duidend sterker af tegen de gevestigde politieke orde. Wilders focust wel

heel sterk op de islam. Kennelijk is dat een heet hangijzer, want volgens

de peilingen doet hij er electoraal zijn voordeel mee. Wilders maakt er na-

tuurlijk ook handig gebruik van dat er bij andere partijen veel kiezers zijn

te winnen.’

Hoe staat u tegenover het idee kiezers bij landelijke verkiezingen twee-

maal te laten stemmen: de eerste stem op de partij van hun voorkeur,

de tweede stem met welke partij(en) hun partij een coalitie zou moeten

vormen?

‘Dat is een interessant idee. Met een collega heb ik er heel recent een paper

over geschreven. Overigens zou de invoering van dit idee niet eenvoudig

zijn. In Nederland doen iets van twintig partijen mee aan de landelijke ver-

kiezingen. Met dat aantal is een schier oneindig aantal coalities te vormen.

Sommige coalities zijn natuurlijk niet of minder realistisch. Maar wie dacht

een aantal jaar terug dat Paars een reële coalitie was? Probleem is dus

waar je de grens legt. Je zou er aan kunnen denken dat de grote partijen

zich uitspreken voor twee coalities, met de bijbehorende respectievelijke

accenten in het beleid of een naam van een beoogd minister-president. Zo

kan een PvdA-stemmer die niets van samenwerking met het CDA wil we-

ten, zijn tweede stem uitbrengen op bijvoorbeeld een linkse coalitie. Maar

er moet eerst nog goed worden nagedacht hoe dit idee precies vorm te

geven. Of weet je wat: we stellen, heel Nederlands, een commissie in...’

‘Als kiezersgedrag zo voorspelbaar was als ten tijde van de verzuiling, dan hoefden er niet

zo veel peilingen te worden gehouden.’

13

18 THEMA PEILINGEN TEKST MIRJAM BROEKHOFF

ONDERZOEK EN STATISTIEK IN AMSTERDAM, ROTTERDAM EN UTRECHT

ONPARTIJDIGE INFORMATIEBRON IN HARTJE STAD

Op 3 maart zijn er gemeenteraadsverkiezingen in Nederland. Clou wilde graag weten wat de verkiezingengaanbrengen.Wepraattendaarommetvertegenwoordigersvandebureausvoor Onderzoek en Statistiek van Utrecht, Rotterdam en Amsterdam over stadspartijen, verkiezingsthema’s, peilingen en de komende verkiezingsuitslag.

Jeroen Slot is adjunct directeur van het bureau Onderzoek en Statistiek (O + S) in Amsterdam. Samen met

collega Willem Bosveld vertelt hij over het onderzoeksterrein van O + S. ‘Wij doen onderzoek op alle beleids-

terreinen van veiligheid, participatie, bevolkingsontwikkeling tot aan de peilingen rond de verkiezingen. Al

ruim een eeuw, namelijk sinds 1894, levert O + S statistieken voor de stad. De onderzoeksfunctie kwam daar

in de loop van de tijd bij. Tegenwoordig onderzoeken we allerlei vragen in het maatschappelijke debat, zoals

‘Wat betekent de Noord-Zuid lijn voor de winkeliers?’ Ook heel relevant was het onderzoek dat we deden na

de moord op Theo van Gogh: wij brachten, samen met de UvA, in beeld welk aandeel van de Amsterdamse

jongeren geneigd was tot radicalisering. Bij de opkomst van Pim Fortuyn bleek uit ons onderzoek dat de LPF

in Amsterdam klein was en dat Fortuyn juist veel aanhang had in Almere en Purmerend.’

19

Peilingen en vooruitzichten verkiezingen 2010

Wat doen de bureaus rond de verkiezingen van 2010? In Amsterdam

wordt er al druk gepeild. AT5 en Het Parool gaven de opdracht aan O + S

om de verhoudingen in beeld te brengen. ‘Zoals het er nu uitziet wordt de

PvdA voor het eerst sinds de oprichting niet vanzelfsprekend de grootste

partij in Amsterdam. Dat is nieuw in onze stad, die van oudsher toch

altijd een links bolwerk is geweest,’ vertelt Jeroen Slot. ‘Op dit moment

doet D66 het heel erg goed, ook een van oorsprong echte Amsterdamse

partij. In Amsterdam hebben we altijd veel kleine partijen gehad. Na Had-

jememaar, met als agendapunt ‘vrij vissen in het Vondelpark’, zagen we

bijvoorbeeld vader en zoon Bakker met hun Leefbaar Amsterdam. Zij

zijn er inmiddels niet meer. Nu kijken we met veel belangstelling naar

Nelly Frijda’s Red Amsterdam. Die partij heeft de Noord-Zuidlijn tot pro-

grammapunt gemaakt. Liefst 11% van de Amsterdammers gaf bij onze

laatste peilingen aan dat zij daar wel interesse in heeft.’ Amsterdam

peilt ieder jaar, in verkiezingsjaren zelfs zeer frequent. Beïnvloedt dat

de uitkomst van de verkiezingen? ‘Er is zeker een invloed. De klassieke

mechanismen zijn het underdogeffect en het bandwagon-effect. In het

eerste geval gaan stemmers een verliezende partij redden, in het twee-

de willen mensen met de winnaar meedoen. Vooraf kunnen we echter

nooit voorspellen in hoeverre welk effect optreedt. In ieder geval bieden

opiniepeilingen strategische informatie en laten ze duidelijk zien wat er

feitelijk gebeurt.’

In Utrecht wordt er niet voor de verkiezingen gepeild. Koos Lieshout: ‘Als

het College opdracht zou geven tot een peiling kan de indruk ontstaan

van partijdigheid. Peilen doen we daarom niet. De komende verkiezingen

zijn daarom ook voor ons nog erg spannend. We hebben hier geen PVV

in de verkiezingen dit jaar, wel Trots op Nederland. Bij de verkiezingen in

2000 speelde Henk Westbroeks’ Leefbaar Utrecht hier een grote rol. Met

Ook in Utrecht vervult O en S de rol van onpartijdige informatiebron.

Koos Lieshout is hoofd van de afdeling Bestuursinformatie, de centrale

gemeentelijke onderzoeksafdeling. ‘Het college is de belangrijkste op-

drachtgever en financier van ons bureau. Daarnaast wordt ongeveer

eenderde van onze opdrachten uitgevoerd voor en betaald door ge-

meentelijke diensten. Als gemeentelijk onderzoeksbureau leveren we in

de eerste plaats de harde cijfers op ieder relevant beleidsterrein zoals be-

volking, werkgelegenheid, wonen, veiligheid of sociale zaken. Daarnaast

doen we onderzoek naar vragen die leven in Utrecht zelf, zoals krachtwij-

ken, kinderopvang, jongerenoverlast enzovoorts. Daarbij worden we heel

nauwlettend geobserveerd: onze aanpak moet transparant en betrouw-

baar zijn. Een bijzonder onderwerp hier in Utrecht is het verkeer. Onze

historische binnenstad is dicht op elkaar gebouwd en de toegankelijkheid

is niet optimaal. Van oudsher is er in Utrecht ook veel aandacht voor de

luchtkwaliteit: CO2-uitstoot en fijnstof. Ook dat hangt nauw samen met

de hoeveelheid en het type verkeer in de stad.’

De Rotterdammer René van Duin werkt in een naoorlogs pand nabij het

Oostplein, hartje stad. ‘We leveren cijfers en we doen onderzoek op vele

beleidsterreinen,’ vertelt hij. ‘Bijzonder is hier de aandacht voor de wo-

ningmarkt en woonruimteverdeling. Dat heeft zijn wortels in de weder-

opbouw. Een van de spraakmakende onderzoeken het laatste jaar ging

over selectieve migratie. Men dacht dat vooral rijken en gezinnen de stad

verlaten, terwijl die veel relatief arme mensen en studenten aantrekt.

Ons onderzoek nuanceerde die stelling aanmerkelijk. Er wonen heel wat

gezinnen in Rotterdam en er komen ook mensen met kinderen bij. Het

gemeentelijke beleid is dus niet zonder resultaat. Naast dit soort onder-

werpen spelen hier vooral de zaken uit de typische grote stad: veiligheid,

leefbaarheid, criminaliteit, jeugdproblematiek en verkeersstromen.

Die onderwerpen leven bij de inwoners van onze stad.’

‘ZoalsheternuuitzietwordtdePvdAvoorheteerstsindsdeoprichtingnietvanzelfsprekend de grootste partij in Amsterdam.'

O + S Amsterdam is gevestigd op de Oudezijds Voorburgwal

20

drie wethouders en elf zetels kreeg die een forse plaats in ons bestuur

tussen 2000 en 2006. Boegbeeld Westbroek is echter tussentijds uit de

raad gestapt en nu is de PvdA de grootste partij. Over de nieuwe krachts-

verhoudingen kan ik niets zeggen; wel volgen wij ook in Utrecht meestal

voor een flink deel de landelijke trends. Daarbij komen we als grote stad

met veel jongeren wel altijd veel verder naar links uit dan landelijk: grote

aantallen studenten stemmen op Groen Links en SP. In een grote stad

als deze stemmen traditiegetrouw relatief veel minder mensen CDA. Dat

blijft waarschijnlijk zo.’

Rotterdam zag veel publiciteit rond de peiling van de Metro in een eigen

Metro-panel. Die meting is duidelijk niet representatief. Toch schetst het

een interessant beeld. Leefbaar Rotterdam zou de grootste partij worden

met 16 zetels, veel groter dan de PvdA (10 zetels). Metro voorspelde ook

groei voor de SP en Groen Links. De partijen TON en PVV doen niet mee

aan de verkiezingen in deze stad. Na afloop van de verkiezingen komt het

bureau O en S weer in beeld. Zij publiceren binnen een week na datum

een analyse van de verkiezingsuitslagen van de gemeente Rotterdam

naar stembureau. Ook de effecten van de opkomstverhogende campag-

ne zullen exact in kaart worden gebracht. ‘Naast de landelijke inspan-

ningen heeft onze gemeente veel gedaan voor een goede opkomst bij de

verkiezingen.’, vertelt René van Duin. ‘We willen natuurlijk graag weten

wat daarvan de resultaten zijn. In een latere fase gaan we ook kijken of

er relaties zijn tussen de stemvoorkeur en bijvoorbeeld de sociale index

of de beleefde veiligheid. Partijen kijken ook goed naar de voorkeurs-

stemmen: speelt etniciteit een rol, stemmen mensen bij voorkeur op een

kandidaat uit het eigen stadsdeel? Al deze gegevens zijn beschikbaar.’

Rood potlood

Ook in Utrecht en Amsterdam zullen de verkiezingsuitslagen grondig

worden geanalyseerd. In Utrecht waren er bij de verkiezingen voor het

Europees Parlement veel PVV-stemmers in Vleuten de Meern. Dat is op-

vallend. Wat denkt men bij O en S? ‘Wij kunnen het niet meteen verkla-

ren,’ vertelt Koos Lieshout. ‘Mogelijk speelt daar onvrede een rol: deze

kleinere gemeenten zijn indertijd door het grote Utrecht geannexeerd.

De vraag in welke wijk op welke partij wordt gestemd is altijd erg interes-

sant. Die uitslagen publiceren we op de ochtend na de verkiezingen. Om

snel het algemene beeld voor Utrecht te krijgen overwegen we dit jaar

om nog dezelfde avond te komen met een voorlopige uitslag op basis van

een enquête en exitpolls. We gaan namelijk, net zoals alle gemeenten in

Nederland, weer stemmen met het rode potlood. De verwerking van de

stemmen zal daardoor wat langzamer gaan. Door zo’n aanvullend onder-

zoek hebben we vrij snel na het sluiten van de stembussen een voorlopig

beeld. De uitslagen naar wijken, partijen en kandidaten zijn de volgende

morgen klaar. We werken dan gewoon een nachtje door.’

De klassieke mechanismen zijn het underdogeffect en het bandwagon-effect. In het eerste geval gaan stemmers een verliezende partij redden, in het tweede willen mensen met de winnaar meedoen.

21TEKST FREDERIKE MEINE JANSEN, OK RESEARCH – NAMENS VAKGROEP DESKRESEARCH

Veel is onderzocht over de waarde van politieke peilingen. De meeste

journalisten zijn negatief over de peilingen en de meeste onderzoeks-

bureaus verweren zich door inzicht te geven in de opbouw en uitvoering

van het onderzoek. Vaak zou de responsgroep niet representatief ge-

noeg zijn. Ze zouden gevonden zijn met behulp van zelfselectie of het

zou een te kleine groep respondenten zijn die niet te vergelijken is met

de Nederlandse samenleving als geheel.

Aan de andere kant is de vraagstelling van invloed. Vindt u dat de over-

heid roken in de horeca moet verbieden? Of vindt u dat de overheid ro-

ken in de horeca moet toelaten? Het zijn verschillende benaderingen van

hetzelfde onderwerp, met verschillende uitkomsten.

Wat is het effect van de peilingen op het stemgedrag?

TNS NIPO deed in mei 2006 onderzoek naar het effect van politieke pei-

lingen. Zij toonden aan dat gepubliceerde peilingen bij een meerderheid

van de ondervraagden van invloed was op het kiesgedrag. Hierbij is het

zogenaamde bandwagon-effect groter dan het underdog-effect. Mensen

zijn meer geneigd om met de stijgende politieke partijen mee te stem-

men. Van de respondenten van het TNS NIPO-onderzoek gaf 46% aan

hier een effect van te verwachten. Van de parlementaire journalisten en

Tweede Kamerleden dacht zelfs 75% dat de peilingen van invloed zijn op

het stemgedrag.

Maar de stemmers zeggen dat zij hun politieke keuze voornamelijk bepa-

len op basis van de standpunten en het partijprogramma. Dat gaf drie-

kwart van de mensen aan die gestemd hebben voor de Europese Unie in

een onderzoek van Synovate in 2009.

Volgens politicoloog Martin Rosema van de Universiteit Twente zijn ra-

tionele overwegingen slechts bij weinig kiezers werkelijk van invloed.

Rosema concludeert uit onderzoek dat de politieke stem vooral een

kwestie van gevoel is. Programma’s als Stemwijzer zijn volgens Rosema

eye-openers: ‘Veel kiezers zijn verrast door de uitkomst, die vaak naar

een andere partij wijst dan waar zij meestal op stemmen. Mensen denken

wel dat ze heel rationeel zijn in hun voorkeur, maar uiteindelijk geven de

gevoelens die zij hebben tegenover een partij de doorslag.’ Het gevoel

voor een bepaalde politieke partij, meestal een gevoel van sympathie, is

bovendien sterker dan de aantrekkingskracht van de lijsttrekker.

Wat is dat algemene gevoel?

Dat is vaak gebaseerd op het partijprogramma, vooral uigedrukt in ter-

men als enthousiasme of boosheid over de onderwerpen die de partij

benadrukt. Als iemand zich al jaren over een bepaalde kwestie opwindt

en er een politieke partij is die dit standpunt vertegenwoordigt, zal deze

persoon daar op stemmen. De rest van het partijprogramma of de lijst-

trekker zelf, is minder belangrijk.

Bovendien zijn het vaak gevoelens die door de jaren heen zijn opgebouwd.

Mensen kiezen een partij omdat ze ‘altijd al op deze partij stemmen’ of

omdat hun ouders of hun partner ook op deze partij stemt.

Tóch moeten we niet vergeten dat Nederlanders gewend zijn om strate-

gisch te stemmen. Stel SP en Groenlinks stijgen in de peilingen, maar je

wilt niet dat er een links kabinet komt, dan stem je dus op een rechtse

partij; waarschijnlijk rechtser dan je van plan was voor je dacht dat er een

links kabinet zou komen. Een deel van de stemmers kiest strategisch, en

die groep neemt in omvang toe.

Bovendien is er een grote groep zwevende kiezers, die eveneens groter

wordt. Zij schijnen duidelijk beïnvloed te worden door de politieke peilin-

gen die in de media gepresenteerd worden. En het blijkt dat deze kiezer

zijn keuze pas op het laatste moment maakt, als de laatste peilingen in-

zichtelijk zijn.

En dan nog: het zijn niet alleen de peilingen die van invloed zijn op de

keuze van de burger, maar ook de journalisten en media. Driekwart van

de parlementaire journalisten denkt dat de stemming in peilingen van

invloed is op het uiteindelijke stemgedrag. Betekent dat dan dat zij zich

ook laten beïnvloeden door de peilingen in de wijze van vraagstellen en

het onder de aandacht brengen van politieke onderwerpen?

Conclusie: peilingen beïnvloeden het uiteindelijke stemgedrag. Om die

reden hebben politieke partijen baat bij een voor hen gunstige uitslag.

Een interessante vraag is hoe de politieke partijen invloed zouden kun-

nen uitoefenen op de uitslag van de peiling. Een vraag die door primair

onderzoek beantwoord kan worden. Welk bureau zou hier zijn tanden in

willen zetten?

DESKRESEARCH

DE ZIN VAN POLITIEKE PEILINGENRondom de verkiezingen zijn er dagelijks politieke peilingen. Elke landelijke krant en elk zichzelf waarderend televisieprogramma heeft zijn eigen peiling. Maar wat moet je als politieke partij hiermee? Watisdeinvloedvandezeonderzoeken?Opbasiswaarvankiesteenburgereigenlijkdepartijwaarophijstemt?

Een interessante vraag is hoe de politieke partijen invloed zouden kunnen uitoefenen op de uitslag van de peiling.

Het is weer zo laat: peilingen en peilers staan weer volop in de belang-

stelling. Hoe komt dat? Natuurlijk spelen de gemeenteraadsverkiezingen

daarbij een rol. We weten dat aan de uitslag van die verkiezingen altijd

een landelijke betekenis wordt toegekend, die vervolgens —zeker op de

verkiezingsuitslagenavond— tot veel verwarring en discussie leidt. Het

electoraat kan bij deze verkiezingen flinke dreunen uitdelen, zonder dat

het de landelijke zetelverhoudingen direct beïnvloedt. Een prachtige uit-

laatklep voor frustratie en ontevredenheid, ook voor de kiezer die zijn

eigen partij bij de Tweede Kamerverkiezing liever niet wil laten vallen. De

landelijke peilingen worden dus interessanter, ook als er gemeentelijke

verkiezingen naderen.

Een tweede factor bij die huidige belangstelling voor peilingen is natuur-

lijk de ANWB-peiling, waarin alle meningen en opvattingen, misverstan-

den en vooroordelen over peilingen aan de orde komen: representativi-

teit of het gebrek daaraan, het misplaatst gescherm met honderdduizen-

den respondenten, de politiek die discussieert over de impact van pei-

lingen op de besluitvorming, en de pers die de politieke opvattingen en

eigen voorkeuren uitmeet van degene die de vragenlijst heeft gemaakt.

De ANWB-vragenlijst is er een die evenwichtig en breed lijkt, zoekt naar

argumenten, oordelen en vooroordelen, maar die ten slotte wegloopt

voor de ultieme voor- of tegenvraag: met de ANWB vóór het zingen de

kerk uit!

Er wordt ook enorm veel gepeild. De termen ‘internetpanel’ en ‘onder-

zoek’ zijn niet wettelijk beschermd, iedereen kan tegenwoordig menin-

gen en opvattingen peilen en zolang het maar spektakel oplevert gaat de

pers er graag mee aan de haal. Aandacht is schaars, nieuws is aandacht

dus spectaculaire peilingen (‘de eerste’, ‘de grootste’, ‘nog nooit zo hoog’

of ‘nog nooit zo laag’) komen in de krant.

Ten slotte, maar niet in de laatste plaats, komt het door de verschillen

in peilingen. Die verschillen zijn een bron van belangstelling, maar voor

sommigen ook een reden om het vertrouwen in de peilerberoepsgroep

te verliezen. Na de enorme verschillen tussen de peilingen die TNS NIPO/

RTL4 en De Hond/NOS in 2006 op de verkiezingsdag uitvoerden en de

werkelijke uitslag van de Tweede Kamerverkiezingen besloot NOS-baas

Hans Laroes in het Journaal geen aandacht meer te besteden aan pei-

lingen.

Toch zijn verschillen in de uitkomsten van peilers zo oud als peilingen

zelf. Maar in tijden waarin de politieke dynamiek groot is en waarin de

impact van peilingen groter lijkt te worden krijgen ze meer aandacht. En

wanneer de discussie tussen peilers onderling niet meer gevoerd wordt

met argumenten maar met modder (’broddelwerk’, ‘genante vertonin-

gen’, ‘belachelijke uitkomsten’ en ‘onterecht’ zijn de termen die voorbij-

komen) wordt het vermakelijker en neemt de aandacht toe. Iets met veel

pijlers is doorgaans stevig, maar dan moeten ze wel even lang zijn.

Gelukkig hebben we met die zetelpeilingen wel een geregeld toetsmo-

ment, en weten we iets over de kwaliteit. De mate waarin de slotpeiling

van een bureau overeenkomt met de verkiezingsuitslag, zegt iets over

de kwaliteit van de opzet, de representativiteit van de bereikte steek-

proef, het correctiemodel en de gebruikte vraagstelling en vraagomge-

ving. Maar laten we eerlijk zijn, dat zegt niet alles. Meestal zijn er geen

verkiezingen, en zijn veel mensen nauwelijks of oppervlakkig geïnteres-

seerd in het onderwerp.

Dat betekent dat je heel voorzichtig moet zijn met sturen en de respon-

denten niet op ideeën moet brengen. Dat betekent volgens ons dat je

zelfselectie in je panel (‘ja, ik doe mee, de politiek boeit me’) moet voor-

komen en dat je geen intensieve politieke volgers moet creëren door

respondenten te vaak te ondervragen.

Vooral als de verkiezingen nog ver zijn, kan haast niemand de waarheid

claimen. Je kunt alleen zorgvuldig, consistent en gewetensvol te werk

gaan. Ik heb er al eens eerder voor gepleit: net zoals op school het ’on-

verwachts schriftelijk’ tussentijds de stand van zaken meet, zouden we

eigenlijk eens onverwachte verkiezingen moeten organiseren.

Peilingen hebben impact, we moeten dat niet onderschatten. Maar we

weten ook dat peilingen hun indirecte invloed hebben op de media en

de politieke arena. Zijn er peilingen met spectaculaire uitkomsten dan

krijgen ze aandacht. De academische discussie over het al dan niet be-

staan van bandwagon- en underdogeffecten lijkt volgens mij enorm op

de klimaatdiscussie. Er zijn minstens zoveel voor- als tegenstanders

te vinden. Maar dat er iets is, geloven heel wat mensen. We moeten

daarom als peilers heel zorgvuldig zijn, we hebben hoogst waarschijnlijk

invloed.

Een eerste stap is transparantie, duidelijkheid over je aanpak, expliciet

maken waar je bij het werk rekening mee houdt en alert zijn op de fou-

ten die gemaakt kunnen worden. In het volgende noem ik daarom nog

eens kort vijf punten waar we rekening mee houden bij onze aanpak en

opzet van de Politieke Barometer.

1 Je moet er eigenlijk niks van vinden

Ik begin met een lastig punt, een gevaarlijk punt omdat er onmiddellijk

integriteitdiscussies aan gekoppeld worden. Ik ga het omzichtig en voor-

zichtig formuleren: Een peiler moet niet teveel persoonlijke opvattingen

ventileren over de vijver waarin gepeild wordt. Als je uitgesproken op-

vattingen hebt over de kloof tussen burgerij en politiek, over de kennis

van politici van ‘dat wat er speelt’ en over de kwaliteit van het openbaar

ministerie en de rechterlijke macht, dan maak je het de mensen moeilijk

om in de objectiviteit van je werk te geloven, ook al doe je dat nog zo

zuiver en integer.

ROMANTISCHBETOOGTEGENHET‘MUDWRESTLEN’

STEMMING METEN EN STEMMING MAKEN

Op verzoek van de redactie van Clou schreef Reinier Heutink een artikel over peilingen, vooral de politieke. Een pleidooi in vijf stappen, in een ‘romantisch’ betoog, zoals hij zelf zegt. In de hoop dat een periode van moddergooien en –vechten wordt afgesloten.

THEMA PEILINGEN TEKST REINIER HEUTINK | SyNOVATE22

2 Peil regelmatig, laat je niet leiden door het moment

We peilen en publiceren met een vaste frequentie, en dat doen we al heel

veel jaren. De tijdreeksen die zo worden opgebouwd geven ons de moge-

lijkheid om goed te vergelijken en patronen te signaleren. De uitkomsten

van die tweewekelijkse peilingen zijn voor iedereen toegankelijk via www.

politiekebarometer.nl. We peilen niet alleen als het spannend wordt of als

NOVA of NRC dat willen, we doen met ijzeren regelmaat. Niet geleid door

de waan van de dag.

3 De open deur, die voor velen gesloten blijft: maximeer representa-

tiviteit

Wij onderzoekers weten het wel, maar de meeste mensen snappen er

niets van. Wat is representativiteit? Het betekent dat we een groep men-

sen ondervragen die een goede doorsnee vormt van de Nederlandse

kiesgerechtigden. Dus inclusief de mensen die een hekel hebben aan de

politiek, mensen die het allemaal niet interesseert, mensen die alleen de

huis-aan-huis krant lezen en die denken dat NOVA een model van Che-

vrolet is en Ferry Mingelen een bootverbinding met de UK.

Representativiteit bevorder je door je aan de regels van het rekruteren

en managen van online panels te houden (met het ISO 20252 certificaat

bijvoorbeeld), ook door je respondenten niet vaker dan een paar keer per

jaar over politieke zaken te ondervragen.

Minimaal vier keer per jaar ijken we de online Politieke Barometer met

een telefonische peiling. Met die peiling schakelen we de zelfselectie zo-

veel mogelijk uit (hoewel we ook daar natuurlijk selectieve non-response

aantreffen, mensen die nu eenmaal weigeren om aan dit soort dingen

mee te doen) en krijgen we een beeld van de voorkeuren van mensen die

niet deelnemen aan internetpanels en mensen die helemaal niet bereik-

baar zijn via het internet. De telefonische peiling levert input voor het

correctiemodel van de online peiling.

4 Beïnvloeding vermijden

Opnieuw een waarheid als een koe, maar het komt echt voor. De kernvraag

‘Wat zou u… als er vandaag verkiezingen zouden zijn’ mag natuurlijk nooit

voorafgegaan worden door opinievragen over allerlei maatschappelijke

en politieke zaken. De Politieke Barometer is altijd dedicated, wordt nooit

voorafgegaan door andere vragen of andere onderwerpen, en hoogstens

gevolgd door een paar vragen, bijvoorbeeld over actuele thema’s. Ook

dat helpt vertekening voorkomen.

5 Stel (eerst) spontane politieke voorkeurvragen

Ik heb het eerder al aangestipt: meestal zijn er geen verkiezingen. Als we

dan peilen, heeft sturing veel impact. Wij gaan er van uit dat werkelijke

politieke voorkeuren (die in verkiezingstijd zouden worden geconverteerd

in een stem) het best kunnen worden gemeten door spontane vraagstel-

ling. Iemand die zo weinig politieke betrokkenheid heeft dat-ie zijn voor-

keursstem alleen geholpen kan formuleren, laat zich makkelijk leiden

door voorgecodeerde antwoorden op het scherm. Juist proteststemmers

en sensatiezoekers worden zo gestimuleerd, en nieuwe partijen, partijen

die zich verzetten tegen het establishment, worden buiten verkiezings-

tijd uitvergroot, zeker als je eerst vragen hebt gesteld die raken aan de

thema’s van zo’n partij. De enorme beweeglijkheid en de spectaculaire

groei die nieuwe partijen laten zien in sommige peilingen, hebben ons

inziens ook te maken met dit fenomeen. En als die spectaculaire groei

breed uitgemeten word en veel aandacht krijgt, dan krijgen we een zelf-

versterkend effect.

Dat waren 5 saaie punten in een romantisch betoog, waarin lichtvoetigheid en heel

serieuze dingen elkaar afwisselen. In de hoop dat argumenten weer dominant wor-

den in de discussie, en dat we van elkaar kunnen leren. Ik vind dat we maar weer

eens afscheid moeten nemen van de mudwrestling periode.

23

Net zoals op school het ’onverwachts schriftelijk’ tussentijds de stand van zaken meet,

zouden we eigenlijk eens onverwachte verkiezingen moeten organiseren.

26 TEKST ROB VAN BODEGOM

TOEKOMSTKIJKERS:DEEL 1

‘OM TE BEPALEN OF IETS RELEVANT IS, MOET JE REr-REPRESENTATIEF ZIJN’

Een bedrijfsonderzoeker, een bureaudirecteur en een wetenschapper. Vrij associëren over de toekomst van het vak. Aandezeeersteeditievanzesdiscussiesnemendeel:BartNauta(algemeendirecteurTNSNIPO,bestuurslidRKG),LeoPaas(universitairhoofddocentVUAmsterdam,faculteitdereconomischewetenschappenenbedrijfskunde,redactielidMOA-Jaarboek)enJorritLang(researchmanagercustomerintelligenceINGretail,‘Bedrijfsonderzoekervanhetjaar2009’).

Leo PaasBart Nauta Jorrit Lang

27

Een discussie over de toekomst van het vak, ga er maar aan staan.

Dat wordt makkelijker wanneer we Nauta’s opvatting hanteren: ‘De beste

voorspeller voor toekomstig gedrag is het gedrag van kort daarvoor. Het

meeste gedrag is uitermate persistent. De branche is net zo wendbaar

als een mammoettanker.’ Lang en Paas zijn hiervan iets minder over-

tuigd: ‘We eten ook geen tulpenbollen meer. Toen ik bij Postbank zat,

werd er continu naar de interne database gekeken, naar het verleden.

Dat leverde geen goede ideeën op voor vernieuwing,’ aldus Paas. Waar

of niet, gedurende de discussie refereren de heren veel aan zaken die

nu al plaatsvinden. Terecht, onderzoekers zijn geen glazen bol-kijkers,

toekomstverwachtingen hebben fundament nodig. We concentreren ons

op wat zij van de ontwikkelingen vinden en welke impact zij ervan ver-

wachten.

Pragmatisme

Als eerste komt het onderwerp privacy ter sprake, en meer specifiek de

neiging om hier steeds pragmatischer mee om te gaan, zowel door bu-

reaus, opdrachtgevers als respondenten. Een tendens voortkomend uit

de maatschappelijke trend van personalisatie en individualisering van

diensten en producten en van groeiende burgeremancipatie. Privacy

komt aan bod als Jorrit Lang zegt marktonderzoek meer onderdeel te

willen laten zijn van klantcontact. ‘Ik doe onderzoek onder hypotheek-

klanten die net een gesprek hadden met een hypotheekadviseur. Elke

adviseur krijgt 1-op-1 feedback over hoe hun klant het gesprek ervoer.

Nuttiger dan een rapport over hypotheekadvies. Generaliseren heeft bij

kritische incidenten geen zin.’ Consequentie van 1-op-1 feedback is de

herleidbaarheid van de uitspraken naar individuele respondenten. Vol-

gens Nauta staat dit haaks op de heilige status van anonimiteit in onder-

zoek en als RKG-bestuurslid verdedigt hij graag de gedragscode. Tegelijk

ziet hij dat het een grotere maatschappelijke trend is die ook in de onder-

zoekspraktijk tot uiting komt. ‘Niet alleen opdrachtgevers, ook respon-

denten willen persoonlijk gehoord worden. De driehoek opdrachtgever-

bureau-respondent wordt minder hiërarchisch. Burgers treden direct in

contact met bedrijven en andersom.’ Paas: ‘Mensen eisen steeds meer

dat diensten/producten exact aansluiten op hun situatie en dus geven

ze gerichter feedback. Voordeel zijn de veel nauwkeuriger segmenta-

ties, keerzijde is sales onder het mom van onderzoek.’ Lang hanteert

als grens de lijn die de respondent trekt, die bepaalt wie zijn uitspraken

mag horen. Nauta ziet dat Nederland pragmatischer en minder princi-

pieel omgaat met de privacycode dan haar buurlanden. ‘Maar ook in de

code zelf is meer pragmatisme gekomen.’ Een goede zaak volgens Lang

omdat marketing, sales en onderzoek naar elkaar toegroeien.

Aggregatie

De toenemende diversificatie van informatiebronnen ziet Paas als de

meest opvallende ontwikkeling. Het vraagt om aggregatie van informatie,

het aan elkaar koppelen van verschillende bronnen. Lang noemt dit geen

nieuwe ontwikkeling (‘binnen ING werken we hier al jaren aan’), maar

erkent dat er op dit gebied nog heel veel moet gebeuren. ‘Het lukt ons

nog altijd niet om uit alle bronnen één compleet beeld te krijgen.’ Nauta:

‘Er ontbreken een goed model en nieuwe grammatica om de steeds mak-

kelijker verkrijgbare data te ontsluiten.’ Ook in de wetenschap gebeurt

hierin nog veel te weinig. Paas: ‘Er is een aantal modellen voor datafu-

sion ontwikkeld, maar het linken van alle informatiebronnen lukt nog

heel slecht. De praktijk is weerbarstig. Wij moeten modellen ontwikkelen

en bestaande verbeteren. Het is jammer dat wetenschappers vooral ma-

thematisch heel complexe dingen ontwikkelen. Dat wordt gepubliceerd,

maar ze kijken nauwelijks naar de praktische kant. Mijn discipline (mar-

keting research techniques, RvB) oriënteert zich steeds meer op de prak-

tijk, moet steeds beter aantonen hoe iets in de werkelijke wereld gebruikt

kan worden.’ De complexer wordende wereld vereist dito modellen. De

heren zien het toenemende aantal informatiebronnen vooral als kans.

Onderzoekers willen nu eenmaal zoveel mogelijk data. Wel is het extra

oppassen voor de klassieke onderzoeksvalkuil: data genereren zonder je

af te vragen of dat überhaupt nodig is. En natuurlijk is het zaak de kwali-

teit van de bron grondig te checken.

Data-optimalisatie

Het valt Paas op dat er veel te eenzijdig wordt ingezet op verbetering van

data-analyse. ‘Raar, want in de praktijk is het 80% data en 20% analyse.

We besteden veel te weinig aandacht aan die stap ervoor, aan optimali-

sering van data, aan filteren, combineren, etc.’ Lang ziet vooral daarin de

kracht van onderzoek liggen. Wel verwacht hij dat dit steeds minder door

de onderzoeksbureaus gedaan zal worden en steeds meer door business

analists bij opdrachtgevers. ‘Die zitten op de plek waar alles binnenkomt.

Het onderzoeksbureau gebruik ik voor veldwerk, intern vul ik het rap-

port aan met data uit verschillende bronnen. Pas daarna gaat het de

organisatie in.’ Nauta merkt deze verschuiving nog niet echt, ook de bu-

reaus blijven veel op dit gebied doen en verzamelen steeds meer infor-

matie uit allerlei bronnen en via uiteenlopende methoden. ‘De algemene

trend is dat bureaus minder tijd en energie besteden aan surveys en

dataverzameling, en meer aan analyse en advies.’ Het professionalisme

in marktonderzoek is volgens hem nog altijd te vinden bij (‘een aantal’)

onderzoeksbureaus, bij universiteiten en inderdaad bij grote bedrijven

zoals ING die voldoende onderzoek doen om de eigen onderzoekers full

'Menseneisensteedsmeerdatdiensten/productenexactaansluitenophunsituatieen dus geven ze gerichter feedback.'

‘Er ontbreekt een goed model en een nieuwe grammatica om de steeds makkelijker verkrijgbare data te ontsluiten.’

28

time werk te bieden. Maar er is een grote middengroep opdrachtgevers

zonder eigen onderzoeksafdeling die wel regelmatig zelf onderzoek doet.’

Onverstandig volgens Nauta: ‘Kijk naar de retail DHZ-markt, die heeft het

uiterlijk van de Nederlandse interieurs niet bepaald verbeterd.’

Vragen

Het toenemende aantal informatiebronnen leidt ook tot andere datacol-

lectiemethoden. Een in de branche veel opduikende ‘methode’ is ‘answers

without questions’. Han de Groot (Metrixlab) zegt: ‘De vraag van giste-

ren was generiek, verbaal, vragenlijsttechnisch van aard. De vraag van

morgen is interactief, voorspellend, spelachtig, beeldend, neurologisch

misschien zelfs. (TvM, november 2009). Er is een toenemende behoefte

aan informatie over het onbewuste, aan niet-gerationaliseerde antwoor-

den. Lang refereert aan het tv-programma de X-factor. ’Zij deden geen

traditioneel onderzoek maar struinden met Insites Consulting het web

af op uitspraken over de laatste uitzending. De programmamakers pas-

ten daar vervolgens de komende uitzending op aan.’ Volgens Paas gaan

bedrijven meer experimenteren. ‘Ze roepen iets en kijken hoe erop gere-

ageerd wordt.’ Ook Nauta ziet de voordelen. Breder constateert hij een

revival van kwalitatief onderzoek en een trend naar het leveren van kwa-

litatieve informatie in kwantitatieve hoeveelheden. Ook meent hij dat het

Nederlandse bureaulandschap echt veranderd is. ‘Het aantal traditionele

survey onderzoeksbureaus is afgenomen en daaromheen is een nieuwe

groep bureaus ontstaan die meer een link met internet hebben.’ Maar

vragen blijven we stellen, zo weten ook Paas en Lang zeker. ‘Ik geloof erin

en het zal alleen maar meer worden, juist door die nieuwe technieken,’

zegt Lang. De nieuwe non-verbale methodieken komen niet in de plaats

van, maar zijn een aanvulling op surveys. Nauta wijst nog even fijntjes

op de exponentiële toename van het aantal surveys sinds de opkomst

van internet. Overigens kan dit meer te maken hebben met een stijgende

behoefte aan goedkoop en snel onderzoek dan met een groeiend geloof

in surveys.

Multidisciplinair

Meerdere databronnen en datacollectiemethoden vragen om de inzet van

meerdere disciplines in onderzoekstrajecten. Je kunt het brancheverva-

ging noemen, of marktonderzoek met een steeds sterker multidisciplinair

karakter. Een ontwikkeling die Paas ook in de wetenschap ziet waar een

heel grote diversiteit aan technieken gebruikt wordt, uit de etnografie,

antropologie, sociale psychologie, etc. Nauta refereert aan het feit dat, in

tegenstelling tot zo’n twintig jaar terug, de universiteiten nu echte markt-

onderzoekers afleveren. Ironisch genoeg blijken sec marktonderzoekers

nu onvoldoende voor de bureaus. ‘Ik wil antropologen, sociaal psycholo-

gen en grafisch designers die onderzoeksresultaten visualiseren. Leading

in het team is volgens Nauta ‘degene die in staat is uit alle disciplines

datgene te halen wat relevant is voor het onderzoek. Een generalist, ma-

nager en netwerker.’ De kans is groot dat dit tot meer vrouwen in het

onderzoek leidt. Volgens Nauta is het over 20 jaar een vrouwenvak. Paas:

‘In teams is goede onderlinge communicatie erg belangrijk en mag er

niemand leading zijn. Mensen moeten over hun discipline heen met el-

kaar kunnen samenwerken.’ Lang (lachend): ‘En vrouwen zijn goed in

verbinden.’

Representativiteit

In tegenstelling tot alle hiervoor besproken ontwikkelingen beginnen de

heren niet spontaan over het vermeende achterhaalde belang van re-

presentativiteit. Geen issue? Rijn Vogelaar (Blauw Research) adviseert

niet meer te luisteren naar de gemiddelde klant, spreekt over het los-

laten van ingebakken onderzoekswetten, zoals die over representativi-

teit. Pieter Willems (SevenDots) zegt dat we van representativiteit naar

relevantie gaan (Clou 44). Paas interpreteert deze uitspraken vooral als

een spel met het universum: ‘Als je de gemiddelde klant niet wilt, dan

wil je nog evengoed een representatieve steekproef, maar dan van je

topklanten. En als je slechts kwalitatieve resultaten wilt, dan klopt Vo-

gelaars uitspraak.’ Nauta lijkt zich er enigszins aan te storen, vooral aan

de ‘schreeuwerige’ (en volgens Paas ‘gevaarlijke’) uitspraak in Adforma-

tie (05/11/2009) dat representativiteit dood is. Het zwaar bekritiseerde

ANWB-onderzoek naar de kilometerheffing bewijst dat representativiteit

springlevend is. ‘Je kunt niet zeggen dat via zelfselectie verkregen me-

ningen allemaal relevant zijn. Een marktonderzoeker moet de verant-

woordelijkheid nemen en zeggen wat er wel en niet toe doet. Represen-

tativiteit heeft sterk te maken met je betrouwbaarheid. De branche moet

oppassen het probleem van zelfselectie weg te redeneren door te zeg-

gen dat het om relevantie gaat. Om te bepalen of iets relevant is, moet

je representatief zijn!’ Tegelijk meent Nauta, gezien de toenemende in-

dividualisering van onderzoeksdata, dat zeker niet alleen de gemiddelde

klant interessant is, maar alle extremen ook. ‘Dan doe je bovendien recht

aan de enorme rijkheid van informatie tegenwoordig. Zolang de onder-

liggende data maar representatief zijn!’ Lang meent dat het er heel erg

van afhangt wat je met het onderzoek wilt. ‘Van de Superpromoter kun

je leren, ook al is hij niet representatief. Voor de vragen waarop antwoor-

den moeten komen, wil ik representatieve bronnen spreken.’ Maar ook

volgens hem is representativiteit allesbehalve dood. ‘Wel verandert er

iets, er is een strominkje waar representativiteit een minder grote rol

speelt. Ik vind het wel frisse uitspraken, ze geven je een bredere kijk op

onderzoek.’ Paas ziet als mogelijke verklaring voor deze uitspraken de

groeiende behoefte aan praktische informatie. ‘Maar voor de praktijk is

het heel belangrijk dat onderzoek op een gedegen manier gebeurt. Rele-

vante conclusies zijn gebaseerd op correcte informatie. Daarin zie ik wel

enige erosie ontstaan. Dan heb ik het over bedrijven die zelf onderzoek

doen.’ Is het tekenend of toeval dat de uitspraken over het afnemende

belang van representativiteit vooral uit de hoek lijken te komen van de

nieuwe generatie onderzoekers? Geen toeval getuige Nauta’s uitspraak:

‘Dit is geen waardeoordeel, maar je hebt NOVA en RTL Boulevard, beide

maken nieuwsitems en voor beide is een publiek.’ En kennelijk kunnen

beide lid zijn van de RKG. Nauta: ‘Ja, natuurlijk. Discussie is altijd goed,

dan merk je dat het allemaal wat genuanceerder ligt.’

'De branche moet oppassen het probleem van zelfselectie weg te redeneren door te zeggen dat het om relevantie gaat.'

30

Dit jaar had de redactie geen twijfel welke bijdrage als openingsartikel te

kiezen. Uiteraard de hoofdpunten uit de oratie van Edith de Leeuw, onze

eerste ‘kersverse’ MOA-hoogleraar. Ter gelegenheid van haar benoeming

aan de Universiteit van Utrecht tot bijzonder hoogleraar Kwaliteit van

Survey onderzoek hield zij in december 2009 haar oratie over online

onderzoek. Zij geeft een overzicht van onderzoek naar de kwaliteit van

vragenlijstonderzoek via internet, met aandacht voor dekkingsfouten en

nonresponsefouten. Een mixed-mode aanpak waarbij verschillende me-

thoden van dataverzameling worden ingezet kan oplossingen bieden.

Dan volgende drie artikelen over media en reclame. Allereerst Effies. Als

je ervan uitgaat dat de jury haar werk goed doet en effectieve campag-

nes een prijs geeft, vormen Effies een waardevolle informatiebron. Zo

kunnen we de vraag beantwoorden welke variabelen de effectiviteit van

de campagne bepalen. Het blijkt belangrijk om het de consument niet te

gemakkelijk te maken. Door te verrassen en nieuwsgierig te maken wordt

reclame effectiever. In een volgende bijdrage komt evaluatieve conditi-

onering aan de orde. Wanneer een merk vaak voorkomt met een posi-

tief gewaardeerde stimulus (mooie natuurscene, aantrekkelijke mensen,

leuke sportwedstrijd) dan wordt het merk zelf positiever gewaardeerd.

Essentieel is dat op het moment dat het positieve gevoel wordt opgewekt

tegelijk ook het merk in beeld komt.

Als mensen een merk meer keren tegenkomen, dan gaan ze het positie-

ver waarderen, zo blijkt uit een derde artikel. Dat komt door het principe

van perceptuele vloeiendheid: een makkelijke verwerking in de herse-

nen leidt tot positieve evaluatie. Vooral congruentie van beeld en geluid

speelt een rol.

Daarna ook drie artikelen over de beïnvloeding van het consumenten-

gedrag. Het eerste gaat in op voedsel. Voedsel kan verleiden maar ook

schuldgevoel geven. Experimenten waarbij de respondenten in verschil-

lende condities de vrijheid hadden om tijdens het beantwoorden van de

vragen wel of geen snoepjes te eten, geven meer inzicht in de invloed op

voedselverleidingen. Onverwachte conclusie: een grote voorraad snoep

in huis bevordert de controle. Sales promoties hebben invloed op het

consumentengedrag en er is sprake van een toegenomen promotiedruk.

In een artikel worden effecten bekeken en gevonden bij timing van de

aankopen, hoeveelheid die wordt aangeschaft, merkkeuze en winkel-

keuze. In deze tijd waarin de consument dagelijks wordt blootgesteld aan

meer dan 1000 commerciële boodschappen vergeten we de rol van de

‘klassieke’ verkoper weleens. Daarom is het goed zijn/haar rol weer eens

nader te belichten in het Jaarboek.

Om het consumentengedrag beter te kunnen begrijpen moet ook naar

de sociale en culturele omgeving worden gekeken. Daarover zijn twee

bijdragen. Eén over de moeilijkheden die politieke partijen ondervinden

bij de rekrutering van kandidaten voor de gemeenteraad. De andere bij-

drage gaat over het meten van reacties op minderhedenbeleid en ach-

terstandsbeleid. Een mooi voorbeeld dat je met moderne CAPI-technie-

ken survey experimenten kunt doen. In een split-ballot design worden

willekeurig varianten van een vraag aan respondenten toegedeeld: de

helft van de steekproef krijgt een vraag over werkloosheid over etnische

minderheden en de andere helft dezelfde vraag maar nu over mensen

in arme buurten. De bijdrage doet ons realiseren dat we in het markton-

derzoek te weinig dit soort experimenten uitvoeren.

JAARBOEK 2010 VERSCHENEN

Dan één van de pijlers van ons vak: methoden en technieken. Bedrijven

willen graag inzicht hebben in wat consumenten belangrijke en minder

belangrijke kenmerken van een merk, product of dienst vinden. In een

bijdrage rond dit onderwerp worden aanbevelingen gedaan welke tech-

nieken je moet gebruiken bij het meten van belang. Een ander metho-

dologisch onderwerp in het Jaarboek is hoe om te gaan met interactie-

effecten. Dan moeten we bijvoorbeeld denken aan het positieve effect

van adverteren op de koopbereidheid – die is groter als de prijs van het

product tegelijk wordt verlaagd.

De laatste sectie in het Jaarboek is Marketing en Marketingorganisatie.

De invloed van marketing binnen het Nederlandse bedrijfsleven is sterk

teruggelopen en haar rol in de boardroom dreigt nog meer te worden

gemarginaliseerd. Hoe kan die invloed weer worden vergroot? De au-

teurs menen dat een oplossing ligt in het handelen vanuit een viertal

rollen. Voor de kwantitatieve ingestelde analisten en marktonderzoekers

is een bijzondere rol weggelegd. Het slotartikel betreft Customer Rela-

tionship Management. Managers verwachten vaak dat de relaties met

klanten sterker zouden verbeteren dankzij de invoering van CRM. De au-

teurs tonen aan dat medewerkerparticipatie van groot belang is bij de

implementatie van CRM.

Meer informatie op www.moaweb.nl

Op21januarikwamhetJaarboek2010uit.34auteursverleendenhunmedewerkingaaneenserieartikelendiedestandvanhetvakvan

allekantenbelichten.FredBronner,samenstellervanhetJaarboek,schreefzoalsaltijddeinleiding.Clou maakte een samenvatting.

31

Was ik toch als marktonderzoeker, ANWB-lid

en niet te vergeten brave burger het spoor be-

hoorlijk bijster. Normaal gesproken voel ik me

op het gebied van wetsvoorstellen slechts een

geïnteresseerde toeschouwer. De strijd wordt

uitgevochten in een tripartite van kabinet,

volksvertegenwoordigers en bijvoorbeeld vak-

bonden, en wij wachten af.

Zo niet bij de discussie rondom de kilometer-

heffing. Terwijl minister en ANWB samen een

kilometerheffingsbeleefdheidsdansje uitvoer-

den, klikte ik snel naar de ledenraadpleging op

ANWB.nl. De burger in mij was blij met deze ul-

tieme vorm van democratie. Het ANWB-lid ge-

lukkig met haar bevoorrechte positie, stiekem

wensend dat in de toekomst ook zaken als de

AOW-leeftijd of overnames in de banksector

eerst aan ANWB-leden ter goedkeuring worden

voorgelegd.

COLUMN LIDWIENVANDEVEN

ONDERZOEK ALS POLITIEK WAPEN OF MINISTERIEEL EXCUUS?

Mijn rol van marktonderzoeker was de enige

waarin ik met wat scepsis de ledenraadpleging

opende. Ik kreeg visioenen van suggestieve

vraagstellingen, niet-representatieve steek-

proeven en fraudegevoelige procedures. En

daarin werd ik gelukkig niet teleurgesteld. Toen

ik drie uur later eindelijk alle gepresenteerde

informatie tot mij had genomen, was ik redelijk

gefrustreerd. Hoofdzakelijk omdat ik alleen op

stellingen had mogen reageren waarmee ik het

in bepaalde situaties allemaal wel eens was –

soms koop je het A-merk en soms het huismerk

– en omdat ik na al dat ploegwerk tot de con-

clusie was gekomen dat ik nu nog steeds niet

wist of ik voor of tegen was. En dat laatste werd

helemaal niet eens gevraagd!

In de media buitelden intussen de zogenaamd

onafhankelijke hoogleraren alweer over elkaar

heen om zich zo snel mogelijk te associëren met

en vervolgens te distantiëren van de raadple-

ging. En het halve land was vervolgens alleen

nog maar aan het meta-communiceren. Blijk-

baar was de inhoud snel ondergeschikt gewor-

den aan het proces. Zoals gebruikelijk diende de

soep weer niet zo heet gegeten te worden. De

minister verscheen op televisie met de gerust-

stellende boodschap dat alles toch gaat zoals

we gewend zijn.

Daar zat ik dan. Te vroeg gejuicht. Maar mijn

kans komt nog wel. Eerst argumenten verzame-

len. Dan een wetsvoorstel van de minister. Een

Tweede Kamerdebat. Dan een ANWB-referen-

dum, waarna de Tweede Kamer over het wets-

voorstel gaat stemmen. Dat wordt smullen voor

mij de komende tijd. Als burger, ANWB-lid, maar

vooral als marktonderzoeker.

TEKST WIEKE VAN DER BORG, FERRO EXPLORE! EN MARTIJN BEEN, TRIGENUM

ACHTERGROND

JosGovaartdeedzijneerstewerkervaringopinzijneigeninterneton-

derneming, die hij op zestienjarige leeftijd begon. Hij studeerde ver-

volgensHBOCommunicatieenonderzochthoehetpr-vakverandert

doorsocialmedia.Hijbegon2,5jaargeledenalsjunioradviseur/webre-

dacteurbijBijlPRenstartteinseptember2009samenmeteencollega

Cooprop.DezeunitbinnenBijlrichtzichspecifiekopeennieuwevorm

vanpr:pr2.0,onlineprensocialmedia.

OMSCHRIJF JE BAAN IN 4 WOORDEN

‘Dynamisch, afwisselend, nieuw en spannend.’

‘Ik kom bij ontzettend veel bedrijven binnen. Ik zie, leer en ervaar daar-

door ontzettend veel, en ontmoet heel veel leuke mensen. Ik heb het

gevoel dat ik elke dag beter word in mijn vak. Daarbij zijn we bezig met

allerleinieuwedingeninhetmedialandschap.Jeweetvantevorennooit

zeker wat wel en wat niet werkt. Dat vind ik spannend.’

HOE VERANDERT HET PR-VAK DOOR SOCIAL MEDIA?

‘Door online ontwikkelingen en mogelijkheden van nieuwe tools krijgt

pr een andere snelheid en dynamiek. Key voor mij is om een groter deel

van pr-budgetten aan goed meten en onderzoek te besteden, zodat je

heel goed weet wie je stakeholders zijn, wat ze vinden en wat ze uitein-

delijk drijft. Als je door goed onderzoek weet wat verschillende behoef-

tes van de doelgroepen zijn, kun je daar veel gerichter op schieten in

plaats van met hagel. Dat is het lastigste nu. Klanten zitten nu nog heel

erg in de modus van het willen betalen voor advies, maar niet voor een

strakke monitor tool. Onderzoek is dan ook typisch een post die er in een

voorstel nog wel eens af wil vallen.’

WAAR HEB JE JE OVER VERBAASD?

‘Pr-mensenzijnvaakheelslechtindeprvoorhuneigenvak.Aandeene

kantbegrijpelijkomdatjealspr-figuuropdeachtergrondblijft,maar

mensen die goed zijn in ons vak mogen zichzelf wel wat meer laten zien.

Dat gebeurt veel te weinig.’

BIJ WELK BEDRIJF ZOU JE GRAAG EEN KIJKJE IN DE KEUKEN

NEMEN?

‘BijApple.Watikbewonderisdatzijnieuwsaltijdlatenlekken.Nooit

viadeofficiëlekanalen,altijdviaeentussenlaag.Datdoenzeelkekeer

weer zó goed getimed, ik weet zeker dat dat gecontroleerd gebeurt. En

op de een of andere manier, op een klein groepje na, accepteert iedereen

dat ook. Dat vind ik heel knap. Ik weet zeker dat daar een goed geoliede

machine achter zit. Dus ja, als je het over een droomklant hebt, staan zij

wel bovenaan.’

OVER 5 JAAR…

‘Ik hoop dat Coopr dan een stuk groter is en dat we gave A-merken be-

dienen.’

In 2010 verzorgt Sm@rt (de organisatie voor startende talenten op het gebied van marketing en re-

search) elke editie van Clou een kort interview met een starter in de marketing-intelligence business.

Het doel is om starters (geïnteresseerd) in marketing en marktonderzoek inzicht te geven in verschil-

lende organisaties, functies en mogelijkheden. Wil jij ook iets vertellen over je ervaringen als starter?

Mail naar: smart@moaweb.nl

SMART-INTERVIEW

NETWERKEN…

‘Is heel gericht vragen stellen. Als ik iemand interessant vind, dan pro-

beer ik een afspraak te maken. Niet met een commercieel motief, maar

om vragen te stellen. Dan heb je ook echt iets om over te praten.’

TIPS VOOR STARTERS?

‘Duik erin, ga niet afwachten tot je iets gevraagd wordt. Dompel je onder

inhetvakengazelfervaren.Enmetveelmensenpraten:binnen,bui-

ten, overal waar je kunt.’

Boeken en Bloggen?

‘Puttingthepublicbackinpublicrelations.Howsocialmediaisreinven-

tingtheagingbusinessofPR(BrianSolis & DeirdreBreakenridge).

www.chrisbrogan.com:overonlineprenmarketing,maarookoverhoe

je een goede blog schrijft.

SM@RT CONGRES 2010

Ook dit jaar organiseert SM@RT weer het jaarlijkse congres om mensen

uit het zelfde vakgebied bij elkaar te brengen. Dit keer vindt het congres

plaatsop22aprilinRotterdam(HotelNewYork).Binnenhetthema

‘Afstanden Overbruggen’ zullen de bezoekers worden geïnspireerd door

een aantal verschillende sprekers en gasten. Daarnaast wordt het een

gezellige dag waar je informeel met elkaar over onderzoek en marketing

kunt praten.

Kortom, zorg dat je het congres niet mist en zet 22 april alvast in je

agenda.Meerinformatievolgtvia:www.moaweb.nl/smarten

www.smart-linkedin.nl

SM@RT CONGRES SPONSOREN?

De meeste sponsorplaatsen zijn al bezet, maar er is nog een aantal spon-

sormogelijkheden voor bureaus of opdrachtgevers binnen de branche.

Stuur voor meer informatie over sponsoring van het SM@RT congres een

mailtjenaarsmart@moaweb.nl.Wijnemenzosnelmogelijkcontactop

om de mogelijkheden te bespreken.

Naam:JosGovaartLeeftijd:28Werktvoor:Coopr(onderdeelBijlPR)Sinds:2,5jaarFunctie:OnlinePRadviseur/medeoprichterCoop

32

34 TEKST FRED BRONNER

Een aantal maanden geleden schreef ik een column voor de SWOCC-

site over het publiceren van opinieonderzoek in de media. Gezien

de vele reacties blijkbaar een heet onderwerp. Wat was de kern van

mijn betoog? Allereerst de observatie dat opinieonderzoek in onze

maatschappij alomtegenwoordig en invloedrijk is. We komen de pei-

lingen over belangrijke en onbelangrijke zaken des levens dagelijks

tegen. En we nemen niet alleen kennis van de cijfers uit opinieon-

derzoek, maar ze beïnvloeden ook ons gedrag. Als uit onderzoek

blijkt dat Nederlanders van plan zijn hun geld massaal van de bank

te halen dan treedt er een soort ‘selffulfilling prophecy’ op.

Mensen doen dingen omdat ze denken dat veel andere mensen het-

zelfde doen. Als een onderzoekbureau voorspelt dat Wilders van 21

naar 24 zetels in de polls is gestegen weet je vrijwel zeker dat hij de

week daarna naar 25 gaat.

Als opinieonderzoek steeds meer alomtegenwoordig en invloedrijk is

dan zijn dat redenen om met dat opinieonderzoek voorzichtig om te

gaan. Allereerst is er mijn verbazing dat media zoals dagbladen en tv-

zenders nooit bereid zijn bij een poll-bericht een kadertje te zetten met

kerngegevens: naam bureau, wel/geen keurmerkbureau, steekproef-

grootte, leeftijdgrenzen, methode van dataverzameling. Geen diepe

methodologische verhalen, maar gewoon enkele cruciale gegevens. Al

vele jaren geleden is er overleg geweest tussen hoofdredacteuren en de

voorlopers van de MOA, maar tot op de dag van vandaag is er tot mijn

grote ergernis nooit een stap in die richting genomen. En u gelooft het

niet, maar eind jaren 70 schreef een van de nestors van ons vak, Peter

van Westendorp, al een boekje: ‘Publiceren over onderzoek’. En na der-

tig jaar staan daar nog steeds leerzame dingen in.

Soms lijkt het wel of we in de praktijk van het publiceren van onder-

zoekresultaten nog verder terug gaan en dat we terechtkomen in de

jaren 30 van de vorige eeuw. Toen dachten veel media dat vooral een

grote steekproef van belang was, maar een opinieonderzoeker zoals

Gallup werd juist groot omdat hij aantoonde dat je met een kleine, fijne,

mooi aselect getrokken steekproef van n=500 à 1000 beter de uitslag

van de Amerikaanse presidentverkiezingen kon voorspellen dan met

een steekproef van 100.000 lezers van een bepaald tijdschrift. Grootte

DEVISIEVANSWOCCOP…

OPINIEONDERZOEK IN DE MEDIA: HOE KAN HET BETER?

deed er minder toe dan de wijze van steekproeftrekking, zo leerde de

toenmalige generatie. Ouwe Koek? Nee, want met alle nieuwe inter-

netonderzoeken lijken oude tijden te herleven. Het lijkt in de publiciteit

weer net als 70 jaar geleden om de grote aantallen te gaan en niet om

de samenstelling van de steekproef.

Ik vind de media meer ‘to blame’ dan de onderzoekbureaus. Soms staan

onderzoeken van totaal onbekende bureaus op de voorpagina van een

landelijk dagblad. Ook maken sommige media het zo bont dat ze zelfs

een lezerspanel hebben en dat als representatief voor de Nederlandse

bevolking verkopen. Vorig jaar was ik in Iran en een reden dat alle

kranten daar verschillende voorspellingen over de verkiezingen die

zomer deden, was omdat elke krant een steekproef trekt uit zijn eigen

lezers. Daar kunnen Nederlandse methodologen hartelijk om lachen,

maar ieder die lacht om zulke dommigheid in Iran moet beseffen dat

dit in Nederland ook gebeurt. Toevallige kijkers naar een tv-programma

wordt gevraagd te reageren op een vraag en het resultaat wordt als de

opinie van de gemiddelde Nederlander verkocht. Een mooi voorbeeld

dat ik op college geef: in een tv-programma werd gevraagd of men de

volgende dag ging demonstreren, aan het eind van de uitzending werd

gezegd dat 40% ja zei. Dat komt dus neer op 4 miljoen demonstranten.

In werkelijkheid waren het er nog 100.000. Wat was er gebeurd? Alleen

mensen die gingen demonstreren hadden op de enquêtevraag gerea-

geerd. Dat noemen wij als onderzoekers zelfselectie. Niet de onderzoe-

ker selecteert random zijn respondenten maar de respondenten kiezen

zelf dat ze mee willen doen en dan heb je geen enkel idee wat voor

soort mensen zich aanmelden.

Een cursus opinieonderzoek voor journalisten zou geen overbodige

luxe zijn, want ze hebben geen idee wat voor eisen je aan een steek-

proef moet stellen. Bedenk dat opinieonderzoek een machtig wapen

is en ga daarmee dus zorgvuldig om. En overweeg toch nog eens dat

kadertje met basisgegevens van het onderzoek.

FredBronnerishoogleraarmedia-enreclameonderzoekUniver-

siteitvanAmsterdam,lidvanhetbestuurvanSWOCCenhoofd-

redacteurJaarboekvandeMOA

35

Het lachje van Verdonk

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

COLUMN

Waarin schuilt toch de politieke aantrekkelijkheid van mevrouw Rita

Verdonk? Die ‘dan weer wel en dan weer niet-aantrekkelijkheid’. In zetels

uitgedrukt van 1 tot 25. Zou collega de Hond daar eens naar willen kijken?

Dan zal ik alvast proberen een hypothese te formuleren.

Je mag natuurlijk niet op het uiterlijk van iemand afgaan. En dat doe ik

ook niet. Met het uiterlijk van Rita Verdonk is ook niets mis. Een doorsnee

autochtone Nederlandse vrouw. Niet lelijk. Kan zo achter een balie van

een reisbureau.

Het gedrag van iemand. Daar mogen we wel naar kijken en ook over oor-

delen. Maar ook daar is bij Rita niets op aan te merken. Ze is tot nu toe

ook goed gekleed. Waarschijnlijk door haar vriend modekoning Edgar

Vos. Maar die is onlangs gestorven. Rita’s kleding moeten we dus wel in

de gaten houden. Wat iemand zegt, daar moeten we op letten. Daar gaat

het om. Hoewel, bij politici is dat een wankel uitgangspunt. Maar Rita

zegt niets. Ze heeft een lachje. Dat is ons enige houvast. Wat zit daar

achter? Het heeft iets triomfantelijks. Ze heeft een geheim, volgens mij.

Ze weet iets wat wij niet weten. Maar ze laat niets los.

Ook uit haar partijprogramma valt niets te concluderen. Volgens mij

heeft ze dat ook niet. Haar lachje is dus waarschijnlijk een veelbeteke-

nend lachje. Ze is trots op Nederland. Maar dat is niet uitzonderlijk.

Dat komt overal voor. Ik heb een vriend die is trots op Duitsland.

Maar hij heeft er geen raar lachje bij en hij probeert het uit te leggen.

Daar doet-ie veel moeite voor. Dat is ook wel nodig als je trots bent op

Duitsland. Als marktonderzoeker krijg ik dan last van Umfragungslust en

begin je in je omgeving hier en daar te informeren hoe anderen erover

denken. De buren hebben er geen problemen mee. ‘Ze lacht om niets.

Dat doet iedereen toch?’ ‘En je kent haar alleen van dat ze voor de ca-

mera staat, dan wil je er op z’n voordeligst uitzien en dan lach je.’ Of het

hen intrigeert, vraag ik nog even door. Nee, niet dus. Een socialistische

vriend heeft ook geen duidelijk antwoord. ‘Koop er een brood voor.’

Dat is zijn gebruikelijke antwoord bij moeilijke vragen, dus dat helpt ons

ook niet echt verder.

Het blijft een raar lachje. Als je het vergelijkt met het gegiechel van Bal-

kenende wordt het duidelijk dat het hier ook niet gaat om een veront-

schuldigend lachje.

Ik kom er niet uit. Het is raadselachtig. En misschien is dat ook wel het

antwoord. Het raadsel van de vrouw, het raadsel van de politiek, het raad-

sel van het menselijk gedrag. Allemaal samengevat in één klein lachje.

Een wijs lachje dus.

36 TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE EN BARBARA LEWIS (STADSPEIL)

De wondere wereld van het marktonderzoek is voortdurend in ontwik-

keling. Onderzoeksbureaus moeten dan ook voortdurend nadenken

over hoe zij zichzelf ontwikkelen. Moeten zij alleen onderzoek doen,

of zich ook richten op het geven van advies? Is het gebruik van vra-

genlijsten nog wel van deze tijd? Hebben klanten bijvoorbeeld meer

behoefte aan onderzoek via sociale media? In het nieuwste onder-

zoek gingen we na hoe het MOA-panel denkt over de ontwikkelingen

in de onderzoekswereld.

Vulden de leden tot nu toe altijd een online vragenlijst in, nu namen zij

deel aan een online brainstormsessie (met het onderzoekstool Involver,

ontwikkeld door Isiz). Van online kwantitatief zijn we dus naar online kwa-

litatief gegaan. Opdrachtgevers brainstormden over de vraag: ‘Welke kan-

sen denkt u dat er liggen voor onderzoeksbureaus de komende 5 jaar?’

Top-5 meest gewaardeerde ideeën

Drieënvijftig panelleden hebben in een week brainstormen 39 ideeën be-

dacht. Ook hebben zij elkaars ideeën beoordeeld. Hieronder staan de vijf

ideeën die als beste werden beoordeeld.

Onderzoek afgerond, en nu?

De beste koers die onderzoeksbureaus volgens opdrachtgevers kunnen

volgen, is dat zij zich meer bezig gaan houden met het geven van advies.

Opdrachtgevers willen niet alleen een onderzoeksrapport op hun bureau,

zij willen weten hoe ze de resultaten kunnen inzetten om hun organisatie

te verbeteren.

MOA-PANEL

DE TOEKOMST VAN ONDERZOEKSBUREAUS - VOLGENS OPDRACHTGEVERS

1 ONDERZOEKSBUREAUS MOETEN MEER ADVIES- EN CONSULTANCYBUREAUS WORDEN

‘Ze moeten niet alleen onderzoek doen en een rapport op het bureau van de klant achterlaten, maar de klant

ook adviseren wat te doen met de onderzoeksresultaten.’

2 Van impliciet naar expliciet

‘Meer onderzoek naar en het ontwikkelen van methodieken om onbewuste motivaties en gedragingen van de

consument boven water te krijgen.’

3 MAATWERK

‘Onderzoeksbureaus moeten meer maatwerk leveren door minder procesmatig te werk te gaan.’

4 MAAK MEER GEBRUIK VAN INTERNETMOGELIJKHEDEN

‘Onderzoeksbureaus moeten meer gebruik maken van de mogelijkheden die internet biedt, zoals co-creatie,

blog monitoring, online kwalitatief onderzoek, etc.’

5 CONVERSATIES BINNEN COMMUNITIES INTELLIGENT STUREN

‘Binnen communities de leden conversaties laten starten over onderwerpen waarover ze willen praten. Ver-

volgens deze conversaties intelligent sturen wanneer het onderzoekvraagstuk zich voordoet. Dit zonder de

onderzoeker uit te hangen. Uit deze conversaties kwantitatieve data halen die antwoorden geven op onder-

zoekvraagstukken.’

Neuromarketing

Een andere manier waarop onderzoeksbureaus zich kunnen ontwikke-

len, is in het onbewuste van de consument te duiken. Dit idee werd als

het op-één-na beste idee beoordeeld. Om dat te doen zijn methoden no-

dig waarmee onbewuste motivaties en gedrag van consumenten kunnen

worden achterhaald.

Er bestaan al methoden die het onbewuste als uitgangspunt hebben: neu-

romarketing en eye-tracking. Bij neuromarketing worden hersenscans

en fysiologische sensoren ingezet om inzicht te krijgen in waarom con-

sumenten de beslissingen maken die zij maken. Het uitgangspunt is dat

hersenscans en sensorische informatie niet liegen en er dus gemeten

wordt wat er écht in de consument omgaat. Ditzelfde geldt voor eye-

tracking, het volgen van de oogbewegingen van de consument met een

apparaat (eye-tracker). Hiermee kan worden onderzocht naar welke ge-

deeltes van een product (bijv. op een website of in een commercial) de

aandacht van de consument uitgaat.

Web 2.0

Ook idee nummer 4 uit de top-5 heeft te maken met het gebruik van

moderne methoden. Onderzoeksbureaus moeten volgens opdrachtge-

vers meer gebruik maken van de mogelijkheden die internet biedt, zoals

co-creatie, het monitoren van blogs en online kwalitatief onderzoek. Web

2.0 biedt meer en andere informatie over consumenten dan de huidige

manieren van datawerving. Nieuwe onderzoeksmethoden zijn dan ook

nodig om deze informatie in kaart te brengen. Het is aan de onderzoeks-

bureaus om deze te ontwikkelen.

Hetonderzoekvondplaatsviainternetindeperiode18totenmet25januari2010.Intotaalhebbenn=53opdrachtgevers

vanmarktonderzoekdeelgenomen.Samenhebbenzij39ideeënbedacht.Iederideeisdoorminimaal10opdrachtgeversbeoor-

deeld. Voor dit onderzoek is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers

vanmarktonderzoekenaanverwanteinformatiediensten.Wiltualsopdrachtgevervanmarktonderzoekooklidwordenvan

het MOA-panel? Meld u dan nu aan via www.moapanel.nl. Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil.

Wiltureagerenopditartikel?Stuurdaneene-mailnaarredactie@moaweb.nl.

37

RECENSIE

TEKST VITTORIO BUSATO

Marketing en communicatie is een vak dat nooit gaat vervelen, al-

dus Martijn Horvath, creative partner van reclamebureau Only. ‘Het

gaat om mensen en over mensen. Mensen die elkaar graag iets dui-

delijkwillenmaken.(...)Omsamenresultatentebouwen.Inmarke-

ting en communicatie draait alles om teamwerk.’

Dit schrijft Horvath, bekend van onder meer campagnes voor de Belas-

tingdienst en van de invoering van de euro, ter introductie bij zijn boekje

'Nu halfvoller!'. Daarin heeft hij 32 ‘praktijkervaringen’ gebundeld – een

deel daarvan hebben als column in het Tijdschrift voor Marketing ge-

staan, en die zijn voor dit boekje aanzienlijk bewerkt.

Die praktijkervaringen bieden een leerzaam kijkje achter de schermen

van reclame, marketing en communicatie. Neem de columns ‘Doe me

even een slogan’ (part 1 en 2). Wat maakt een slogan nou tot een succes?

Volgens Horvath is het antwoord simpel: ‘Je moet er gewoon aan vast-

houden. Hoe langer, hoe beter. Dan kan zelfs een banaal regeltje in de

beleving mythische vormen aannemen.’ Voorbeelden: ‘Miele, er is geen

betere’ en de onovertroffen ‘Heerlijk Helder Heineken’. Die maken inmid-

dels deel uit van ons collectieve geheugen.

Een geslaagde slogan hoeft niet perfect te zijn, benadrukt Horvath, juist

niet, want perfectie is saai. Met een geslaagde slagzin is iets aan de hand,

daarom blijft die hangen. Het is uiteindelijk ook geen kwestie van den-

ken, maar van vertrouwen op intuïtie, durven kiezen en vooral niet te

ingewikkeld doen. Dat zou bijvoorbeeld ‘Just do it’ van Nike bij uitstek

illustreren.

Hoe trots hij er ook op is dat zijn ‘Leuker kunnen we ’t niet maken. Wel

makkelijker’ is ingeburgerd, niemand die er onmiddellijk een klassieker

in herkende, Horvath zelf incluis. Hij noemt het zelfs een beetje een com-

plexe zin, die uiteindelijk ontstond omdat hij de strategie van het recla-

mebureau bij de ontwikkeling van de campagne – die was gebaseerd op

de tegenstelling niet leuk (belasting betalen, hoofdpijn) versus makkelijk

(belastingtelefoon, digitale aangifte, hulp aan loket) – in zo eenvoudige

mogelijke mensentaal probeerde samen te vatten. Horvath bekent dat hij

het met deze slogan eigenlijk een beetje opgaf, maar die werd bij gebrek

aan beter heel voorzichtig in de media gelanceerd, en met succes. Caba-

retiers, journalisten, politici, reclamemakers maakten er eigen variaties

op – de regel kreeg zuurstof, aldus Horvath.

'Nu halfvoller!' is een vrolijk en lezenswaardig boekje. Horvath heeft een

aangename stijl en toon. Maar gezien de omvang (100 pagina’s) en de

huidige crisis had het eigenlijk wel vijf euro goedkoper mogen zijn.

Martijn Horvath (2009).

Nu halfvoller!

Onbegrijpelijke missers en eenvoudige kansen in marketing & communicatie.

Den Haag: Academic Service.

ISBN 978 90 5261 712 1

Prijs Euro 19,95.

Vertrouw op intuïtie

38 tekst Norbert Scholl eN KlaaS ouweNS

Onderzoekers willen weten wat mensen doen, en waarom. Om daar

achter te komen en er valide uitspraken over te doen, hebben ze een

bouwwerk opgetrokken van methoden en technieken. Onder het ge-

bouw ligt een fundament van kennis en veronderstellingen over men-

selijk denken en gedrag. Dat fundament blijft grotendeels impliciet en

krijgt veel minder aandacht. ten onrechte. Dit artikel is een aanzet

voor een inspectie van de fundamenten van onderzoek. We richten

ons vooral op ons eigen specialisme: kwalitatief onderzoek. Aanlei-

ding voor deze inspectie zijn ontwikkelingen in cognitieve psycholo-

gie en neuropsychologie die suggereren dat kwalitatief onderzoek is

gebouwd op drijfzand.

Kwalitatieve onderzoekers bieden inzicht in drijfveren en motivaties van

gedrag, en voorspellen daarmee toekomstig gedrag. Nieuwe inzichten

uit cognitieve psychologie en neuropsychologie suggereren dat dat een

illusie is. lees bijvoorbeeld Malcolm Gladwell (blink), ap Dijksterhuis (het

slimme onbewuste), Daniel wegner (the Illusion of conscious will) of

Martin lindstrom (buy•ology).

Ze trekken uit experimenteel onderzoek verstrekkende conclusies.

Samengevat:

• gedrag wordt voor meer dan 90% aangestuurd door het onbewuste;

• het bewustzijn is slechts een bijproduct van het onbewuste;

• bewuste beslissingen en gedragsintenties zijn een illusie;

• onbewuste processen zijn voor het bewustzijn niet toegankelijk.

toegepast op kwalitatief onderzoek, leiden deze inzichten tot ongemak-

kelijke conclusies. De redenering gaat als volgt: kwalitatieve technieken

spreken respondenten doorgaans primair aan in het domein van het

bewuste. In dit bewuste is van alles te vinden, maar niet de oorsprong

van gedrag. om daarover iets te weten te komen, zou de deur naar het

onbewuste moeten kunnen worden geopend. Daarvoor zijn wel technie-

ken, maar dat zijn niet de technieken die in kwalitatief onderzoek worden

toegepast. Voor kwalitatief onderzoek blijft het onbewuste een gesloten

boek. wat kwalitatieve onderzoekers zeggen over de achtergronden van

gedrag zijn daarom constructies en rationalisaties, maar geen afspiege-

ling van werkelijke processen. Kwalitatief onderzoek pretendeert dus

meer dan het kan waarmaken.

Waar is wat werkt

aantrekkelijk is natuurlijk de argumentatie vanuit de praktijk, vooral aan-

gereikt door opdrachtgevers. Die zeggen dat kwalitatief onderzoek voor

hen een nuttige bron is van inzichten over gedrag, en als onderbouwing

van keuzes en beslissingen. over de theoretische merites van dat onder-

zoek hebben ze geen mening, maar ze ervaren wel dat het helpt bij het

uitzetten van succesvol beleid. Misschien niet altijd, maar in ieder geval

te vaak om het als toeval te kunnen afdoen. en wat is dan waar?

Misschien mogen we zeggen: waar is wat werkt.

Naast dit praktijkfeit zijn er echter ook overwegingen van meer inhou-

delijke aard. wij denken namelijk dat het onbewuste - tot zekere hoogte

- wel degelijk toegankelijk is voor het bewuste. om dit te kunnen verdui-

delijken is het belangrijk uiteen te zetten hoe we ons de grens tussen het

bewuste en het onbewuste voorstellen.

Grens tussen bewust en onbewust

het onderscheid tussen het bewuste en het onbewuste lijkt scherp, maar

is het niet. Veel mensen zijn zich ervan bewust dat zij worden gedreven

door beweegredenen die ze moeilijk kunnen aanwijzen en benoemen.

Ze ervaren dat het bewuste hen ‘verstandige’ antwoorden aanreikt, die

volstaan in de alledaagse communicatie. Ze realiseren zich echter dat

over hun gedrag meer is te zeggen, maar dat ze dat moeilijk in woorden

kunnen vatten. Dit ‘meer’ noemen respondenten zelf ook ‘onbewust’.

In professioneel uitgevoerd kwalitatief marktonderzoek blijken res-

pondenten in staat door reflectie en introspectie het deksel op het

onbewuste een stukje op te tillen, en licht te werpen op bewegingen

die hun keuzes en gedrag sturen. Kwalitatieve onderzoekers weten

dit en faciliteren respondenten in dat proces. Ze passen technieken

toe, die respondenten helpen om inzicht te scheppen in die achterlig-

gende factoren, en ze uit te drukken in woorden of beelden. Met die

associatieve en projectieve technieken kijken respondent en onder-

zoeker onder de oppervlakte van het ‘verstandige’ antwoord. Soms

zo diep dat de respondent het gevoel heeft zichzelf te betrappen.

KWALITATIEF ONDERZOEK LICHT DEKSELDE ONMETELIJKE GROOTHEID VAN HET ONBEWUSTE

39

Het helpt om de tweedeling bewust – onbewust te vervangen door

een driedeling:

• bewustzijn (of: het bewuste), dat onmiddellijk toegankelijk is;

• het voorbewuste, dat niet onmiddellijk toegankelijk is, maar dat in de

juiste setting met behulp van kwalitatieve onderzoekstechnieken wèl

aan de oppervlakte kan worden gebracht;

• het onbewuste, dat voor kwalitatief onderzoek niet toegankelijk is.

wanneer we deze driedeling als uitgangspunt nemen, dienen zich twee

vragen aan:

1 hoeveel consumentengedrag kunnen we verklaren met ons inzicht in

de eerste twee niveaus, of: hoe groot is (de invloed van) het

onbewuste dat zich aan kwalitatief onderzoek onttrekt?

2 Zijn er andere technieken die ons wel een blik in het onbewuste

gunnen?

‘We weten niet wat we niet weten’

De amerikaanse wijsgeer Donald rumsfeld (tevens ex-Minister van De-

fensie) merkte al op: ‘we weten niet wat we niet weten’. Daar is natuurlijk

geen speld tussen te krijgen. Kwalitatieve onderzoekers weten dat niet,

en cognitieve psychologen en neuropsychologen ook niet. ruim baan

dus voor wetenschappers die menen dat het onbewuste wel eens onme-

telijk groot kan zijn, en dat mensen stuurloos dobberen in de oceaan van

onze onbewuste driften.

In de praktijk blijkt het met dat ‘stuurloos dobberen’ wel mee te vallen.

Mensen om ons heen gedragen zich soms verrassend, maar meestal ’ge-

woon’, dat wil zeggen begrijpelijk en tot op zekere hoogte voorspelbaar.

we zien en begrijpen wat anderen doen, en kunnen daarop op zinvolle

wijze reageren. In menselijk gedrag zit voldoende systeem om te kun-

nen (samen)leven binnen aanvaarde normen en waarden. ‘onbewuste

driften’ bepalen mede ons gedrag, maar dat maakt ons gedrag nog niet

onwillekeurig of onvoorspelbaar. ook onze diepste laag ‘werkt’ kennelijk

in structuren die sociaal gedrag niet in de weg staan, maar juist mogelijk

maken. hoger liggende lagen (bewuste, voorbewuste) treden bovendien

op als censor, die onbewuste impulsen of tendensen bijsturen tot sociale

gedragingen.

‘Niet kunnen weten’ of ‘niet weten’?

wat het gesprek vaak extra bemoeilijkt, is het feit dat we de neiging heb-

ben om ‘niet weten’ aan te zien voor ‘niet kunnen weten’ (het onbewus-

te). bij verklaring van gedrag weten we vaak wel wat belangrijke ‘drivers’

zijn, maar niet wat de precieze ‘mix’ is, waarin deze variabelen in een

concrete situatie het gedrag beïnvloeden. onze modellen zijn simpelweg

te eenvoudig om de complexe realiteit te beschrijven. een concreet voor-

beeld ter verduidelijking:

een klant sluit om half zes aan in de rij voor de kassa van de supermarkt.

het is bijna etenstijd en daar valt zijn oog op een glanzend verpakte

Mars. Zijn hypofyse (het genotscentrum) komt direct in actie: ja, lekker!

toch loopt niet iedere klant uit de rij met een Mars naar buiten. waarom?

Daarvoor zijn vele motivaties te bedenken, zoals ‘over een half uur ga ik

eten’, ‘wat zal het meisje achter de kassa wel denken’, ‘zoveel trek heb

ik nou ook weer niet’, etc. Motivaties die we wel kunnen inventariseren

en categoriseren (praktisch, sociaalpsychologisch, economisch, neurolo-

gisch, situationeel), maar die we niet compleet kunnen beschrijven, laat

staan dat we kunnen voorspellen hoe de exacte cocktail van motivaties

er uitziet zal zien in een specifieke situatie.

wat ons parten speelt, is niet het feit dat de gedragsbeslissing wordt

gestuurd door onbewuste drijfveren. het probleem is eerder dat onze

modellen nog onvoldoende verfijnd zijn om te beschrijven hoe ‘drivers’

onder uiteenlopende omstandigheden in onderlinge interactie gedrag

sturen. Dat ‘weten’ we dus nog niet, maar dat is wat anders dan het ‘niet

kunnen weten’.

Anders meten

een andere vraag is of er andere wegen zijn die toegang bieden tot het

onbewuste, en daarmee nader inzicht kunnen scheppen in de totstand-

koming van gedrag. De eerder genoemde auteurs wijzen twee mogelijk-

heden aan:

• het ‘betrappen’ van onbewuste oordelen en tendenties; het bekendste

voorbeeld is hier de Impliciete associatie test (Iat);

• het meten van onwillekeurige fysieke reacties, als verklikker van een

onbewust mentaal proces; voorbeelden zijn de moderne hersenscan-

technieken, die spectaculaire resultaten laten zien, maar ook de oudere

technieken, zoals de meting van Galvanische huidreacties en

eyetracking.

beide trajecten leveren nieuwe informatie en inzichten op, maar heb-

ben ook hun beperkingen. een Iat kan bijvoorbeeld wel aantonen dat

iemand onbewust discrimineert, maar het is nog niet aangetoond dat

dit onbewust discrimineren ook tot feitelijk discriminerend gedrag leidt.

Zo geeft de Iat ons misschien wel een kijkje in het onbewuste, maar als

gedragsvoorspeller heb je er weinig aan. het ontbreken van zo’n duidelijk

verband kan ook worden opgevat als een verdere aanwijzing dat tus-

sen onbewuste processen en gedrag talloze andere sturende factoren

werkzaam zijn.

aan het meten van fysieke reacties kleven andere bezwaren. Fundamen-

teel is het probleem van interpretatie. een huidreactie of een oplichtend

hersengebied op een fMrI-scan geeft aan dat er iets gebeurt, maar wat

dat ‘iets’ betekent in termen van beleving of gedrag weten we vaak niet.

bovendien blijkt uit dit onderzoek dat verschillende hersendelen op een

subtiele manier met elkaar samenwerken, maar hoe precies weten we

niet. op dit punt staan we nog maar aan het begin en er is nog een lange

weg te gaan.

Zolang de ultieme GPS van ons onbewuste nog niet is uitgevonden, moe-

ten we het doen met de ratio en het inlevingsvermogen van de onder-

zoekende mens. Dat is indrukwekkend genoeg. onze hersenen kunnen

informatie van heel verschillende aard (cognitief, emotioneel, zintuiglijk,

beeldend, rationeel) combineren en hierin razendsnel complexe patro-

nen herkennen. Dit stelt mensen in staat om zich moeiteloos in een com-

plexe wereld te handhaven, en het stelt onderzoekers in staat om gedrag

in kaart te brengen en te begrijpen.

40

Dat ook goede ministers wartaal kunnen uitslaan, bleek toen Camiel

Eurlings voorstelde om van de ANWB ledenraadpleging een referen-

dum maken en de webenquête – meer is het niet – open te stellen

voor alle burgers.

Je zag het persbericht en de krantenkoppen al voor je: MOA maakt

gehakt van voorstel Eurlings. Dat bericht zou de voorpagina van de

landelijke pers hebben gehaald. Helaas, voordat de marktonderzoek-

branche zelfs maar was begonnen met nadenken, draaide Camiel

Eurlings bij: ‘Ik drukte mij ongelukkig uit’, stelde hij terecht, en dat

pleit voor deze minister. Marktonderzoek heeft hier een kans laten

liggen.

En dan de ANWB ledenraadpleging zelf. Lijdt de ANWB aan grootheids-

waan dat zij meent dat iedere Nederlander lid is? Natuurlijk, de ANWB

is de grootste vereniging van Nederland, maar ook als je geen lid bent,

kun je aan de ‘ledenraadpleging’ deelnemen. Hoezo raadpleging? Hoezo

ledenpeiling? Iedereen die naar www.anwbledenpeiling.nl kan meedoen.

Overigens net zovaak als je zelf wilt. Op internet zijn ook banners gesig-

naleerd die uitnodigden om mee te doen aan de ledenpeiling.

Als je leden wilt raadplegen, benader ze dan zelf, trek een (grote) steek-

proef en voila, je krijgt een goed beeld hoe een dwarsdoorsnede van de

leden erover denkt, en niet hoe de actieve (veelal de geëmotioneerde)

leden erover denken. Vooropgesteld natuurlijk dat de vragenlijst goed is:

begrijpelijk, eenduidig, enz. En dat was niet het geval, zo vond men na

de nodige publieke discussies. En toen werd de ‘ledenraadpleging’ een

simpele Telegraaf-peiling: kilometerheffing ja of nee (of geen mening).

Met als enige verschil dat De Telegraaf haar lezers eerst bijna dagelijks

vertelde wat er allemaal mis is met de kilometerheffing, om er daarna

even een webenquête tegenaan te gooien met het verrassende resultaat

dat de doorsneeTelegraaf-lezer het door de redactie verstopte paasei

makkelijk opraapte. Als men nu voor de campagne tenminste een 0-me-

ting had gedaan, dan hadden we tenminste nog een soort van Telegraaf-

campagne-effect kunnen vaststellen.

Maar goed, het Telegraaf webenquête-resultaat liet zich voorspellen:

een overweldigend ‘nee’. En inderdaad: 89% tegen de kilometerheffing.

Ben benieuwd welk resultaat de ANWB-webenquête oplevert. Kunnen

we mooi vergelijken hoe gelijksoortig of verschillend de resultaten van

deze twee foute webenquêtes zijn.

De rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek belicht.

OPMERKELIJK! NR.11

ANONIEM?'Het EenVandaag Opiniepanel met 40.000 leden is een van de be-

langrijkste instrumenten die we hebben. Door het Opiniepanel weten

we wat Nederlanders ergens van vinden en we doen daar ook wat mee

in de uitzending. We willen nu ook meer de mensen achter de mening

laten zien. Ik ben ervan overtuigd dat we met deze nieuwe aanpak

meer recht doen aan een uitslag. We kunnen dieper en uitgebreider

op de cijfers ingaan. En het verhaal wordt veel persoonlijker.' (Citaat

uit persbericht, 13 januari 2010)

Dan heb je je aangemeld voor het opiniepanel van EenVandaag, zodat

je een beetje invloed kunt hebben op het nieuws, samen met 40.000

anderen, en dan word je zelf nieuws. Ze komen je opzoeken om te zien

hoe het ‘met je zit’ en dat laten ze dan ook zien in de uitzending. Om een

kans te maken om op TV te komen, willen we iedereen aanraden om snel

lid te worden van dit anonieme panel. De kans dat je iets wint in een van

de loterijen is uiterst gering, maar hier liggen de kansen gewoon voor

het grijpen om een bekende Nederlander te worden. Misschien kun je

in dit panel ook nog opgeven welke mening de kans om op TV te komen

verhoogt. In de informatie over dit Opiniepanel wordt de anonimiteit als

volgt omschreven:

'Onze enquêtes zijn anoniem. De gegevens die wij van u krijgen zijn niet

te koppelen aan uw identiteit. We gebruiken uw e-mailadres uitsluitend

om u enquêtes toe te sturen. Uw gegevens zullen op geen enkele wijze

gebruikt worden voor commerciële doeleinden en worden niet verstrekt

aan derden. Op deelname aan het panel is een Privacy Statement van

toepassing.'

Je bent dus anoniem totdat je niet meer anoniem bent. Ze gebruiken uw

gegevens niet uitsluitend om enquêtes toe te sturen, maar af en toe ook

om u te vragen of u op TV uw mening wilt toelichten, want dan wordt

het verhaal veel persoonlijker. Zeg dan niet dat het allemaal anoniem is.

Het is veel persoonlijker om te zeggen wat er werkelijk gebeurt. Wij zijn

benieuwd waar de anonieme gegevens nog meer voor gebruikt worden.

Mochten wij van Opmerkelijk! op TV komen bij EenVandaag; dan gaan we

zeker dieper op de materie in.

GEMISTE KANS

41

Tom Booijink | Manager Operations bij research- en consultancybureau MarketResponse

COLUMN

ColofonDeze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.

www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier,

Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker

en Wicher van Vreden.

OPMERKELIJKE PANELOVERLAPHet vullen en op sterkte houden van de onderzoekspanels lijkt voor

de komende jaren dé uitdaging. De nieuwigheid is eraf, het wemelt

van al dan niet bonafide (klanten)panels, de paneldruk neemt toe,

respondenten kunnen door de bomen het bos niet meer zien.

Er zal dus veel gevraagd worden van de creativiteit van panelbeheer-

ders. Werving m.b.v. advertenties, ‘member get member’-acties ken-

nen we al langer maar 'Panel get Panel'+ is een nieuw fenomeen dat

nadere bestudering vraagt.

Zo vonden we onderstaand bericht in onze mailbox.

Beste ********,

Je bent alweer enige tijd lid van IK ZIE HET ZO, hét consumentenpanel van

Nederland. IK ZIE HET ZO wordt vooral gebruikt voor onze klanten in Neder-

land en we willen je de mogelijkheid geven je mening internationaal te laten

horen!

Vind je het ook leuk om mee te werken aan wereldwijde onderzoeken voor

onze internationale klanten, meld je dan aan bij ons internationale panel

MySurvey NL, beheerd door Lightspeed research. De opzet is vergelijkbaar

met IK ZIE HET ZO, je ontvangt dus regelmatig onderzoeken om zo je mening

met onze internationale klanten te delen.

Net als bij IK ZIE HET ZO verdien je punten voor het afronden van onderzoe-

ken van MySurvey NL, die je kunt inwisselen voor geschenkbonnen, PayPal of

het downloaden van muziek. Tevens kun je ervoor kiezen je punten te doneren

aan een goed doel.

Naast panellid van MySurvey NL, blijf je ook gewoon lid van IK ZIE HET ZO.

Klik op de link hieronder om je aan te melden voor MySurvey NL en geniet:

aanmelden

In het kader van alle (terechte) discussies over paneloverlap lijkt dit toch

niet de weg die we moeten bewandelen. Want hoe zullen deze panels in

de markt gezet worden? Als één groot panel (al dan niet ontdubbeld),

of als twee ‘verschillende’ panels onder één paraplu, of als twee aparte

merken waarvan de connectie onduidelijk blijft? En wat zal dit betekenen

voor de paneldruk? Als respondent X in het ene panel tien keer heeft

meegedaan aan een onderzoek, gaat de meter dan opnieuw lopen in het

andere panel?

Misschien moeten we het als branche meer zoeken in de geest van ‘your

Opinion Counts/Uw Mening Telt’-activiteiten. De publieke opinie overtui-

gen van nut en noodzaak van (markt)onderzoek. Als we dan ook nog

vanuit het perspectief van de respondent naar vragenlijsten kijken en de

beloning fair maken, dan zijn deze ‘panel get panel’- acties overbodig.

Dan lopen de panels vanzelf vol met nieuwe, enthousiaste respondenten.

De gemeenteraadsverkiezingen staan weer voor

de deur. Spannende tijden voor de politieke par-

tijen. Wie is er in staat om de komende week de

meeste zieltjes te winnen? Alle politieke leiders

houden vanzelfsprekend angstvallig de diverse

polls in de gaten. En dat kan eenvoudig. Je kunt

tegenwoordig bijna geen krant meer openslaan

of er staat wel iets in over de mogelijke groei of

krimp van politieke partijen. Niet alleen voor de

aanstaande gemeenteraadsverkiezingen, maar

ook voor de verdeling van de Kamerzetels. Heb-

ben de genomen maatregelen door het kabinet

een positief of negatief effect voor de zetel-

verdeling en daarmee toekomst van hun eigen

politieke partij? Of wat zijn de gevolgen van de

prikkelende uitspraken van Geert Wilders? Zo

maar een aantal vragen die schreeuwen om

antwoorden. Gelukkig hebben we de beschik-

king over marktonderzoek. Er zijn steeds meer

bureaus die hun onderzoeksdrift aanwenden

om hun standpunten via internetpanels te ver-

kopen.

Wat is nu eigenlijk de kwaliteit van dergelijke

online peilingen? De conclusie is, helaas: ui-

termate dubieus. Essentiële randvoorwaarden

als de formulering van de vragen en de steek-

proefselectie zijn vaak ondermaats. De voor-

naamste oorzaak is het feit dat de enquêtes

online ingevuld worden door mensen die zich

zelf hebben aangemeld bij een panel. Boven-

dien laten zij zich vaak betalen voor het geven

van hun mening. Deze populatie is natuurlijk

verre van representatief. Algemeen bekend is

ook dat ze sterk in politiek geïnteresseerd zijn.

Vooral als het gaat om een 'dedicated' politiek

panel. Uiteraard zorgt dit voor vertroebeling

van de resultaten. Herstellen middels correc-

tiefactoren is onmogelijk. In de praktijk blijkt

dat 80% van alle onderzoeken wordt gedaan

door slechts 20% van de mensen die in inter-

netpanels zitten. Dit zijn geen voetbalprofs,

maar panelprofs die gemotiveerd zijn omdat ze

er een mooie boterham mee verdienen. Deze

beroepsprofessionals bepalen de uitkomsten.

De gevolgen zijn groot. Stevige beleidsconse-

quenties doordat politieke barometers de be-

sluitvorming in het torentje van onze premier

beïnvloeden. Dat is zorgwekkend. Het gaat hier

immers niet over de mooiste auto, Idols of het

Eurovisie Songfestival, maar over de besturing

van ons land. Onze branche levert het daarnaast

forse imagoschade op. De online peilingen door

de ANWB over de kilometerheffing zijn exem-

plarisch.

Ik maak me dan ook grote zorgen over derge-

lijke ontwikkelingen. En dan vooral de invloed

van zelfaanmelding en het belonen van de deel-

nemers. Dit probleem voor onze branche en

maatschappij vraagt om actie en oplossingen.

De Nederlandse onderzoeksdrift moet in goede

banen geleid worden. Voor internetpanels met

zelfaanmelding en beloningsystemen moet het

lastiger worden om de publieke opinie te beïn-

vloeden. Laten we samen over oplossingen na-

denken. Ik doe graag mee. We laten de publieke

opinie toch niet stelen door panelprofs?

ONDERZOEKSDRIFT

42 CAMPAGNE IN HET NIEUWS TEKST MARIEKE C. ELSENGA

ren we altijd een landingsplek te vinden voor onze onderwerpen. Zo is

het idee achter de campagne ‘Geef kinderen hun spel terug’ ten slotte

overgedragen aan het NOC/NSF.’

Hoe komen jullie aan je onderwerpen voor de campagnes?

‘Die komen vanuit het bestuur, dat bestaat uit een aantal adverteerders,

media-exploitanten, communicatie- en mediabureaus en onderzoeksbu-

reaus. Zij moeten alleen al voor hun werk weten wat er speelt in de maat-

schappij. Die kennis nemen zij mee in hun werk voor SIRE. Daarnaast ma-

ken we bijvoorbeeld gebruik van onder meer 21minuten.nl of het Sociaal

Cultureel Planbureau. En verder ontvangen we ook veel suggesties via

de mail, telefoon en brieven. Iedereen die een idee of suggestie voor een

onderwerp heeft kan dit naar ons mailen. Bij de keuze voor een onder-

werp letten we dan op de maatschappelijke relevantie, of er niet al veel

aandacht aan is besteed en of het geschikt is voor een massamediale

campagne.’

Maakt SIRE gebruik van polls en peilingen om zo onderwerpen te se-

lecteren?

‘Nee. Vinden we niet zinvol, omdat we spontaan al zoveel informatie en

suggesties ontvangen. Daarnaast denk ik dat bepaalde partijen zulke

polls behoorlijk kunnen beïnvloeden, waardoor je op het verkeerde been

gezet kan worden.’

Waarom zit er geen overheidsvertegenwoordiger in het bestuur?

Als het goed is weet die ook wat er speelt in de maatschappij.

‘SIRE is volstrekt onafhankelijk van de overheid. Laat dat helder zijn. Alle

onderwerpen en partijen die ook maar neigen naar de overheid proberen

wij zo ver mogelijk van ons te houden. Dit willen we ten koste van alles

ook graag zo houden! Hierdoor zijn we in onze onderwerpkeuze volstrekt

vrij en hoeven we niet de politieke agenda te volgen van een regering die

van kleur kan veranderen. Juist omdat wij onafhankelijk zijn, kunnen we

ook op de lange termijn onze doelstelling en missie houden zoals deze in

PIMSLIERINGS SIRE

Naam: Pim Slierings Leeftijd: 60 jaar Functie: directeur

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie? Sinds september 2009

Wie is SIRE en wat doen jullie?

‘SIRE is een onafhankelijke stichting, die maatschappelijke onderwerpen

die te weinig of geen aandacht krijgen aan de orde wil stellen. Bij burgers,

maar ook bij opinieleiders en besluitvormers. SIRE wil niets anders dan

een steen in de maatschappelijke vijver gooien. We willen mensen wakker

schudden en aan het denken zetten. Ze een spiegel voorhouden, zoals we

bijvoorbeeld met de campagne ‘Onbewust asociaal’ hebben gedaan.

Of door een voorbeeld te geven, zoals we in de huidige campagne ‘Aar-

dige mensen’ doen. We doen dit via massamedia. Met als uiteindelijk doel

tot een betere samenleving te komen. Met behulp van de communicatie-

en mediabranche, die zich hiervoor belangeloos inzet, hebben we inmid-

dels al 101 campagnes gerealiseerd.’

Meten jullie ook het effect van de campagnes?

‘We doen nulmetingen en éénmetingen. In heel veel gevallen blijkt dan dat

we aan het eind van een campagne een enorm effect hebben bereikt.’

Wat is een ‘enorm effect’?

‘Ik neem als voorbeeld de campagne ‘Pleegouders zijn bijzonder nodig’

uit 2008. Tijdens die campagne hebben spontaan 40% meer mensen

dan normaal zich gemeld voor het pleegouderschap. En aan het begin

van de campagne ‘Onbewust asociaal’ dacht 25% van de ondervraagden

dat andere mensen zich weleens aan hun gedrag zou kunnen ergeren.

Aan het eind van de campagne was dit percentage opgelopen tot 57%.

Dan heeft het bewustmaken wel effect gehad.’

Wat blijft er van deze resultaten over na bijvoorbeeld één jaar?

‘Dat wordt niet gemeten.’

Leveren de campagnes dan wel een bijdrage tot gedragsverande-

ring?

‘In onze missie staat niet dat wij gedragsverandering willen realiseren.

Daar heb je grote budgetten voor nodig, die wij niet hebben. Wel probe-

43

beginsel is geformuleerd. Wij hebben dan ook geen enkele bemoeienis

met bijvoorbeeld Postbus 51, die van de overheid is. Waar wij overigens

veel mee worden verward. Mede om die reden hebben we besloten een

bescheiden bewustwordingscampagne over SIRE te starten. Waarbij we

onderscheid maken tussen de zakelijke en professionele doelgroep en

het brede publiek. Dit is nodig, omdat er nog wel eens wordt gedacht dat

de campagnes van SIRE worden betaald van belastinggeld.’

Hoe is de huidige campagne ‘Aardige mensen. Hoe gaan we er mee

om.’ tot stand gekomen?

‘SIRE wordt nog wel eens verweten een belerend vingertje te gebruiken

in haar campagnes, daar wilden we vanaf. Ook werden we er op attent ge-

maakt dat we in onze campagnes nogal eens uitgaan van een negatieve

situatie. Zoals in de campagne ‘Onbewust asociaal’. Onze Amerikaanse

collega’s, die hetzelfde als wij willen bereiken, blijken veel eerder te kie-

zen voor een positieve benadering. Tegelijkertijd kwam uit een promo-

tieonderzoek naar voren dat je met het geven van complimenten uitein-

delijk meer bereikt. Dit waren de uitgangspunten voor deze campagne.

Hierover zijn we als bestuur gaan brainstormen. Ten slotte hebben we

een aantal hypothesen geformuleerd en daar hebben we onderzoek naar

laten doen.’

Wat zijn de belangrijkste resultaten uit dat onderzoek?

‘Het besef dat we wat aardiger tegen elkaar kunnen zijn is er wel, maar

dan blijkt ook dat 19% van de Nederlanders het moeilijk vindt om met een

aardig gebaar van de ander om te gaan. Ze voelen zich buitengewoon

ongemakkelijk als iemand aardig tegen ze doet, vinden het eng en zijn

achterdochtig.’

Voor alle duidelijkheid; wat is ‘aardig doen’?

‘De deur openhouden, complimentje maken, kaartje sturen, op iemand

wachten, een bedankje sturen, iemand voor laten gaan, opstaan voor ie-

mand, groeten, glimlachen, hulp aanbieden, iets voor iemand dragen, de

weg wijzen, voorrang geven. Al dat soort kleine dingen.’

En wat kwam er verder nog uit het onderzoek?

‘We vinden het makkelijker om aardig te zijn tegen familie en vrienden

dan tegen onbekenden. Ruim driekwart van de Nederlanders vindt dan

ook dat we wel wat aardiger zouden moeten zijn tegen onbekenden.

Maar tegelijkertijd vindt 70% van de Nederlanders dat zijzelf eigenlijk

wel aardig zijn tegen anderen. Kortom, het ligt altijd aan die ander. Die

moet veranderen. Dat zien we veel bij onze campagnes.’

Wat vond jijzelf het meest opzienbarende resultaat?

‘Twee op de tien Nederlanders zegt dat het hen echt moeite kost om

aardig tegen anderen te zijn. Daar schrok ik van en verbaasde mij. Wat is

er zo moeilijk aan aardig doen?’

Naam van de organisatie?

Stichting Ideële Reclame (SIRE)

Wat doet de stichting?

Wij stellen onderbelichte maatschappelijke onderwerpen publiekelijk

aan de orde.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Bestuur bestaat uit 16 mensen. Daarnaast zijn er 3 parttime

medewerkers in dienst.

Hoe is de stichting ontstaan?

Destijds opgericht door 6 reclamemensen. Geïnspireerd door de

Amerikaanse Advertising Council en vanuit hun eigen

maatschappelijke betrokkenheid.

Hoe lang bestaat de stichting?

Sinds 1967.

Wat is de missie van SIRE?

Expertise en slagkracht van de communicatiebranche benutten

om mensen wakker te schudden en daarmee bij te dragen aan een

vitale, betrokken en verantwoordelijke samenleving.

Hoe gaan jullie dat bereiken?

Door middel van de campagnes. In de hoop dat andere organisaties,

met meer budget, het oppakken en verder uitbreiden.

Wat willen jullie met deze campagne bereiken?

‘Aardig gedrag aanmoedigen en aardige mensen een hart onder de riem

steken. Het is nog steeds zo: wie goed doet, goed ontmoet.’

Hoe is het met de bewustwording van het SIRE-bestuur zelf?

‘Alle bestuursleden weten heel goed waar SIRE voor staat en wat er van

je als bestuurslid wordt gevraagd. Mensen die zich daar niet in kunnen

vinden, ambiëren geen plek in ons bestuur. Betrokkenheid, gemotiveerd-

heid en gepassioneerdheid is bij elk bestuurslid terug te vinden en her-

kenbaar. Een zekere bevlogenheid vind je bij ons wel.’

Wat zijn jullie plannen voor de toekomst?

‘Daar zeg ik nog niets over. We houden altijd het onderwerp van de nieu-

we campagne zo lang mogelijk geheim. Zo bouwen we wat spanning en

perspubliciteit op.’

44

MOAWARDS 2010 VAN START!

Welke marktonderzoekers en bureaus hebben zich het afgelopen

jaar in de kijker gespeeld?

Jij kunt meebepalen wie er wint! Doe nú mee!

Geef vóór 16 maart 2010 jouw favoriete Bedrijfsonderzoeker en/of Bu-

reauonderzoeker op via het online aanmeldingsformulier op moawards.

nl en verbind je aan de meest prestigieuze vakprijzen in onderzoeks-

land!

Wil je dat jouw bureau Marktonderzoekbureau van het jaar wordt, of

komen jullie in aanmerking voor de SPSS Feedback Innovatie Award van

het jaar? Kijk dan op moawards.nl voor de voorwaarden.

MOA Beachparty

De MOAwards 2010 worden dit jaar uitgereikt tijdens de MOA Beach-

party op woensdag 9 juni 2010. Een geweldig feest met een uitgebreide

barbecue, heerlijke cocktails en livemuziek. Direct blokken dus, die

datum!

ONDERZOEKFILTER NU OOK VOOR INCIDENTELE GEBRUIKERS

BESCHIKBAAR

Tot 1 oktober jl. was het Onderzoekfilter ondergebracht bij het Infofilter.

De MOA-leden konden gebruik maken van een branchecontract à 1150

euro per jaar per bureau. De MOA heeft nu het Onderzoekfilter in eigen

beheer genomen en biedt de volgende drie mogelijkheden voor afne-

mers aan.

• Single user licentie. De kosten hiervan zijn met ruim 25% verlaagd en

bedragen nu op jaarbasis 850 euro voor MOA-leden.

• Multi-user licentie. Voor bedrijven die zowel adressen voor zichzelf

als voor andere bedrijven verwerken. De licentie kost MOA-leden op

jaarbasis 2750 euro.

• Eenmalig gebruik van het filter. Voor de MOA bureaus die slechts een

enkele keer onaangekondigd telefonisch onderzoek uitvoeren is dit

een uitkomst. De kosten voor het eenmalig gebruiken van het filter

bedragen 275 euro. De procedure is simpel. Stuur het te ontdubbelen

bestand op naar ontdubbelling@moaweb.nl Binnen twee werkdagen

wordt het ontdubbelde bestand weer retour gestuurd.

Het Onderzoekfilter is uiteraard ook beschikbaar voor niet MOA-leden,

zij het dat hier andere kosten aan zijn verbonden.

Meer info: www.moaweb.nl

MOA-LEERSTOEL AAN DE UNIVERSITEIT VAN UTRECHT

Op 2 december jl. heeft mevrouw Prof. dr. Edith de Leeuw het ambt

aanvaard van Bijzonder Hoogleraar aan de Faculteit der Sociale We-

tenschappen van de Universiteit van Utrecht en haar inaugurele rede

gehouden.

De oratie, Passen en Meten online: De Kwaliteit van Internet Enquêtes,

werd door een groot aantal belangstellenden bijgewoond.

Edith de Leeuw zal zich in het in het kader van de MOA-leerstoel bezig-

houden met de kwaliteit van surveyonderzoek. Daaronder vallen: kwa-

liteit van online onderzoek, kwaliteit van panelonderzoek, mixed-mode

onderzoek en Total Quality en foutenbronen in enquêteonderzoek.

MOA NIEUWS

MOACIRCLE NU OOK IN REGIO ROTTERDAM/DEN HAAG

EN UTRECHT

Ook benieuwd naar ervaringen van andere onderzoekers aan opdracht-

geverszijde? MOAcircle is een netwerkplatform voor onderzoeksprofes-

sionals aan opdrachtgeverszijde, bedoeld om elkaar te inspireren door

ervaringen te delen. Een aantal keer per jaar worden bijeenkomsten

georganiseerd, waar een select gezelschap elkaar de hot topics voor-

legt waar onderzoekers in deze context mee te maken krijgen. De bij-

eenkomsten zijn regionaal en deelname is beperkt tot één onderzoeker

per bedrijf.

In Amsterdam zijn de bijeenkomsten van de MOAcircle een groot suc-

ces. Vanuit opdrachtgevers was er dan ook veel belangstelling een

dergelijke circle ook op te zetten voor de regio’s Rotterdam/Den Haag

en Utrecht. De bijeenkomsten zullen daarom in 2010 ook in deze regio’s

plaatsvinden. Wil jij hier ook bij aanwezig zijn, of wil je meer informatie

over de MOAcircle?

Zie www.moaweb.nl of stuur een mail naar info@moaweb.nl

Regio Rotterdam/Den Haag: de eerste bijeenkomst is op 2 maart 2010,

locatie Den Haag.

Regio Amsterdam: de eerstvolgende bijeenkomst is in maart 2010 bij

Vak Zuid in Amsterdam.

Aanmelden voor de bijeenkomsten kan via info@moaweb.nl

MOACADEMY-CURSUSAANBOD

Marktonderzoek: Ethiek, Integriteit, Professionaliteit

Datum en tijd: 25 februari 2010, 10.00 – 16.30 uur

Locatie: Aristo Amsterdam

Workshopleider: Walter Berghoef, zelfstandig adviseur, trainer en coach

Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW

Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 15 deelnemers

Bestemd voor professionals die niet alleen willen kijken naar methoden

en vaardigheden, maar ook willen stilstaan bij de menselijke kant van

het vak en meer van zichzelf willen ontdekken in hun professie.

Specifiek voor deze workshop: De menselijke en intermenselijke kant

van het vak in een verdiepende en persoonlijke sessie met collega’s.

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

Business English voor Marktonderzoekers

Datum en tijd: 9,10 en 23 maart, 09.30 – 17.30 uur

Locatie: Amsterdam

Workshopleider: Tonie van Marle, Engelse Taal- en Letterkundige

Kosten: MOA-leden 895 euro, excl. BTW

Niet MOA-leden 1195 euro, excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 8 deelnemers

Bestemd voor ervaren marktonderzoekers die hun services en produc-

ten aanbieden aan buitenlandse klanten, waarbij correct gebruik van

het Engels van groot belang is voor de juiste communicatie.

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

De kunst van het vragenlijsten maken

Datum en tijd: 11 maart 2010, 10.00 – 16.30 uur

Locatie: Aristo Amsterdam

Workshopleider: Harry van den Berg, VU Amsterdam, afd. Methoden &

Technieken Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW

45

Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 15 deelnemers

De workshop is bestemd voor iedereen die op enige wijze betrokken is

bij het maken van een vragenlijst: marktonderzoekers die hun kennis

willen opfrissen, marketing professionals die verantwoordelijk zijn voor

het uitbesteden van onderzoek en andere nieuwsgierigen.

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

Media- en Reclameonderzoek

Datum en tijd: 25 maart 2010, 10.00 – 16.30 uur

Locatie: Aristo Amsterdam

Workshopleider: John Faasse, Uitbijter

Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW

Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 15 deelnemers

Bestemd voor iedereen die te maken heeft met het beoordelen van

reclame-uitgaven en het meten van effecten; marketingprofessionals en

onderzoekers.

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

Essentiele vaardigheden voor groepsdiscussies

Datum en tijd: 8 april 2010, 10.00 – 16.30 uur

Locatie: Aristo Amsterdam

Workshopleider: Edward Groenland, Nyenrode University

Kosten: MOA-leden 295 euro, excl. BTW

Niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Max. 15 deelnemers

De workshop is bestemd voor professionals met belangstelling voor

groepsdynamica, methodiek van groepen leiden, communicatie en wer-

ken met interventies. Beheersing van de basistechnieken van het inter-

viewen is voor deelname aan de workshop gewenst.

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

MOABOUTS (MIDDAGBIJEENKOMSTEN)

Textmining en data-analitics

Een gezamenlijke bijeenkomst van Baqmar en MOA!

De eerste grensoverschrijdende gezamenlijke bijeenkomst van de twee

beroepsverenigingen in Nederland en België

Datum en tijd: 3 maart 2010, 13.00 – 18.00 uur Locatie: Antwerpen

Kosten: MOA leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro, excl. BTW

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

Neuromarketing

Wat is neuromarketing precies en welke beloften liggen daarin beslo-

ten? Aan de hand van een overzicht van recente wetenschappelijke

ontwikkelingen wordt nagegaan waar we nu, en waar we over vijf of tien

jaar staan. Een baanbrekende middag, met bijdragen uit de wetenschap,

het bedrijfsleven en de marktonderzoeksprofessie.

Datum: 18 maart 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam

Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro, excl. BTW

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

Innovatie

Het belang van innovatie kan moeilijk overschat worden. Het ontwikke-

len van nieuwe concepten, producten en diensten of het op een nieuwe

manier inzetten van bestaande vormen de motor van succesvolle on-

dernemingen.

Maar hoe werkt innovatie, wat zijn factoren die bepalen of een innova-

tietraject gaat slagen of juist mislukt. Hoe belangrijk is ondernemer-

schap en hoe werkt een groot en innovatief bedrijf als Philips met

marktonderzoek in de context van innovatie?

Datum: 30 maart 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam

Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro, excl BTW

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

46

MOA NIEUWS

Positieve stemming voor 2010 in de marktonderzoekbranche

Het jaar 2008 was voor vele bureaus nog een heel goed jaar. Niet minder

dan 64% van de Nederlandse onderzoekbureaus realiseerden een

omzetstijging. 2009 was een rampjaar volgens velen. Toch realiseerde

45% van de bureaus een omzetstijging in dat jaar. Voor 2010 is de gehele

branche optimistisch. Er is bijna geen bureau te vinden dat verwacht dat

haar omzet achteruit zal gaan in 2010 t.o.v. 2009. Dat is dus goed nieuws,

zeker als wordt bedacht dat tweederde van de bureaus een concrete

omzetstijging verwacht.

Is/zal uw omzet: 2008 t.o.v. 2007 2009 t.o.v. 2008 2009 t.o.v. 2010

n= 127 n= 129 n= 126

stijgen 64% 45% 66%

gelijk blijven 17% 18% 31%

dalen 19% 37% 3%

totaal 100% 100% 100%

De grotere bureaus hebben in 2009 flinke klappen gehad. 4 van de 10

bureaus hadden te kampen met een omzetdaling. Toch wist ook nog

eenderde een omzetstijging te boeken. Voor 2010 is men zonder uitzon-

dering een stuk positiever.

grotere bureaus > 5.000.000 euro

omzet omzet omzet

2008 t.o.v. 2007 2009 t.o.v. 2008 2009 t.o.v. 2010

n=12 n= 12 n= 10

gestegen/stijgen 50% 33% 80%

stabiel 33% 25% 20%

gedaald/dalen 17% 42% 0%

Totaal 100% 100% 100%

kleine bureaus < 1.000.000 euro

omzet omzet omzet

2008 t.o.v. 2007 2009 t.o.v. 2008 2009 t.o.v. 2010

n=73 n= 76 n= 75

gestegen/stijgen 62% 45% 59%

stabiel 14% 16% 37%

gedaald/dalen 25% 39% 4%

totaal 100% 100% 100%

middelgrote bureaus 1.000.000 - 5.000.000 euro

omzet omzet omzet

2008 t.o.v. 2007 2009 t.o.v. 2008 2009 t.o.v. 2010

n=42 n= 41 n= 41

gestegen/stijgen 71% 49% 76%

stabiel 19% 20% 22%

gedaald/dalen 10% 32% 2%

totaal 100% 101% 100%

Geconcludeerd kan worden dat niet alleen de grotere of de kleinere

bureaus in 2009 onder druk kwamen te staan. Groot en klein hadden

alle in min of meer dezelfde mate last van de recessie. Uiteraard zegt dat

niets over de pijn bij de individuele bureaus. Want een daling kan enkele

procenten bedragen, maar er zijn ook geluiden over een achteruitgang

van 20% en meer.

State of the Art in kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek kenmerkt zich door een voortdurende vernieu-

wing van onderzoeksmethoden.

Middagvoorzitter: Lex Olivier

Datum: 15 april 2010, 13.30 – 17.00 uur Locatie: Aristo Amsterdam

Kosten: MOA-leden 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro, excl. BTW

Informatie en aanmelden: www.moaweb.nl

CURSUS VOORBEREIDING EXAMEN SENSORISCH

ONDERZOEKER A

Sinds 2002 worden jaarlijks de landelijk erkende NIMA-MOA examens

Sensorisch Onderzoeker A (en B) afgenomen onder auspiciën van de

vakgroep Sensorisch Onderzoek van de MOA. Examenkandidaten be-

reiden zich zelfstandig voor op dit examen. Deze cursus is een steun in

de rug voor examenkandidaten bij hun voorbereiding op het examen

Sensorisch Onderzoeker A dat, onafhankelijk van de cursus, op 20

april 2010 wordt afgenomen. De cursus omvat de basiskennis voor een

sensorisch onderzoeker op mbo-niveau en is bestemd voor mensen

die werkzaam zijn op het gebied van sensorisch onderzoek, daarvoor

(meer) theoretische kennis willen opdoen en dat bekroond willen zien

met het erkende NIMA-MOA diploma Sensorisch Onderzoeker A.

Cursusdagen: donderdagmiddag 11, 18, 25 maart en 1 april van 13.00

-17.00 uur in Nijmegen

Docent: Nel Wilkes, voorheen docent Food & Business aan de Hoge-

school Arnhem en Nijmegen

Kosten: 800 euro, excl. BTW

Meer informatie en/of opgave voor deze cursus: nel.wilkes@inter.nl.net

AGENDA

03-03-2010 MOActivity Texmining en Data-analitics

11-03-2010 MOAcademy De kunst van het vragenlijsten maken

18-03-2010 MOAbouts Neuromarketing

25-03-2010 MOAcademy Media- en Reclameonderzoek

30-03-2010 MOAbouts Innovatie

08-04-2010 MOAcademy Essentiële vaardigheden groepsdiscussies

15-04-2010 MOAbouts State of the art in kwalitatief onderzoek

20/21-04-2010 MOAcademy Marketing Intelligence Leiderschap

22-04-2010 MOActivity SMART Congres: afstand overbruggen

18-05-2010 MOAcademy The Product is the Hero!

20-05-2010 MOAbouts Multivariate technieken

03-06-2010 MOAcademy De Marktanalyse Toolkit

09-06-2010 MOActivity MOAWARDS uitreiking

15-06-2010 MOAcademy Klanttevredenheidsonderzoek

24-06-2010 MOAbouts Branding

meer inlichtingen: www.moaweb.nl

RIJN VOGELAAR NIEUWE VOORZITTER RESEARCH

KEURMERKGROEP (RKG)

Rijn Vogelaar, algemeen directeur van Blauw Research, is benoemd

tot voorzitter van de Research KeurmerkGroep (RKG) van de MOA.

De RKG is een sectie binnen de MOA, specifiek gericht op de kwaliteit-

standaarden, gedragscodes en zelfregulering binnen het vakgebied.

Rijn Vogelaar neemt deze functie over van Marja Ruigrok (directeur

Ruigrok | NetPanel).