Clase3 Marketing Social

14
1 ! "# ! #$ !%&$! !$ ’() $"! !%!’() ! " $!!) !)’ *! $ !$ +) ! , -.+!/ !0$0 ! $+ $!1 $ ! 2 $ #+ 0 2 $3. , #) $!!!!!0 & %2. (..4 $4 2%+) 2 !! (%!5 $%! 4 !%6 2+78! !7 +!!71!72!. $ 9 2 $! #!%2! $!+!$%2$& 2$%27$!25! +2$ 2$ # 2! 2+!!%+$1. ! " #$# " $$%# & :0; $+!$ 0!!!! -%/< (# )# * + ,"$" * - (# )# %#%" . ($"%$# # % ./# *"# # . " $!" * . (# )# % .,"# #$%$0 1

Transcript of Clase3 Marketing Social

1

��

��������������������� ����������������� ������������������

� ������������ ��������������������� �� ����� ������������������ ����!�� ����������"���#�������!

� �����������������������#�������$������������!�����%������ �&�$�������������!����������!���$���������

� ����� ������������������'�(���)����$��������"�!����!�����%��!����'�(���)�����������!

� ����� ������������"���������$�!������!�������)�����!�������)��'*!���

� ������ �������� ���������$�����������������!���$�����+���)����������!

��

��� �����,������������-���.����+����!/

������� �!��0��$�0�������!�������$+������$�!��1����� �$�� ��!��� 2���� �� ��� $�� #��+�� 0��� 2������������$��3� .

��� �����,� ��� #����)�� ��� $�!� ��!�����!� ������!�!� 0������������&��� �� ����� %��2�.� �(..4� �$��4�2��%��+���)�� 2���� ��!�����!� (�%�����!5���$�%��!4� !�%6�� 2��+����7� 8���!� ��� �!�����7�+��!���!7��������1�!7�2����!.

� �������� $�� ���9� ����� 2����� ��� �������� �� $�!���#������!�%��2�!����$�!�+���!����$��%��2$�&��2����$�%�����2� �7��������$����� ���!2���5��!����+2$���� ���2���� $�� �#����� ��� 2�������!� �2��+������!��������!�%+�������$�1����.

��

�������

��������������������������� �������!�������������������������"�������#�������������$��#������

���"��$��$%��#�

�&

:����0�; $��+�������������!����$���0����������������!�!���!���������!�-���%��/<

'� (����#��)�#��������������*�����+� ,����"�$����"*����-� (����#��)�#���������%�#%�"��

. (��$��������"���%$��������#���#������ ��%�������������. /��������#���*�����"������#���#�����. �������"��$�!"���*�. (����#��)�#��������%���. ,���"��#��#�����$����������%������$�0�����1�

2

�2

,�����$�"��������!"������������#���*���������������������%�������

��������� ������� �����������

���� ��������

("���������"("���������������3��"������%$�������3��"�����#��!�4������3��"���

�����3��"�����������%$�����3��"�����%$������!�4�3��"�����"#���%$������

��#�"��������� (����������"3��%�����3������������#��

,������"���� (��$%"����3���������3��%#���#����3���!�������

���� �����

��������� �������������%"����3�������������$����"���

���������� (�"����3���������3�������)��

��#�#%����"�%�%����5��%�%����3��6.%�%����3�%�%����$�#�����"3�%�%��������$���������73�

%�%��������%"���

�������%�� 8�%�����������3�%�%����������3�%�%������%��#��

��#�#%�����"��"#�� 5���%��3������3��%��#�3��!��"%#��

9����������$���!�"���� ����������3���������3����������3���#�������3��������3�

������#����*��������$���

:$#�#%��;������"�$���%�#� ��#%����#�3�$���#���3����������#�3�����#���3�;��#�"�&<

(1)Examinar el

Caso

(2)Analizar

Requerimientos del Mercado

(3)Elaborar

Declaración de Necesidades

(4)Definir

Objetivos

(5)Involucrar al Voluntariado

(6)Validar

Declaración de Necesidades

(7)Evaluar Merc. Contributivos

(8)Selecc. Vías Desarr. de

Fondos

(9)Identif.

Fuentes de Potenc.

Donantes

(10)Prep. Plan

Desarr. Fondos

EL CICLO DE FUND RAISING

(11)Prep. Plan

Comunicacio-nes

(12)Activar Cuerpo

Voluntarios

(13)Solicitar

Contribución

(14)Renovar el

Pedido

&'

�=�+������$���!�

'� =,���>%? �6��#���#��������7���*�@�=A%?���������������">%������%!���@

+� =A%? ������������$�������� ����������$�������$����������#�����������@

-� =A%�?����!��)������������ ���$�"������;���$��������@

B� =,���>%? �"�%������!��)� ���#��!%������*�������#������%��#������#�#%��*�@

�� =A%? !��������� ����!��� �>%�"�>%�����#��!% �������%��#�����%��

&+

������!�����������1�!

�C���������$������

� ����#���������%�"������:"#��

(�$�����������*����

� ����#���������%�"������

C�����"

3

&-

���8+��������������1�

El 20% de los donantes aportan el 80% de la campaña.

Pirámide Contributiva Métodos de Solicitación

Grandes Empresas

Personas de Altos Ingresos

Donantes Individuales

Solicitaciones Cara a Cara

Eventos Sociales y Solicitaciones Individuales

Bonos y Actividades

&B

�������!�2��� �����������������1�

������!��+2��!�!4

� ���"%���*�����"��(�$�������

(��#��!%#��������������$�����

� D�"����*�����"��,�������E("���F $����

��#�����#�������(����(����

� ������""�����"��D�"���#���*��E(������

(���F�

&�

�������!�2��� �����������������1�

������!��+2��!�!4

� ,���>%? ���#��!% ��@

� A%? !%����@

� ,������*�

� �����

� ,������������#�

� ���������*���$���#���

� /��7�����#�����,���%�#��

&�

G���"������:�������*����#�����$������ ��5CH�

>.������)������#�$����#��#?�����$��>%�����#��!% ������"����%��� �#��!�?������"����!4�#��������"����$����

?. ��@����%�'�$����)2��������!%��������������I��4��J��/�5� �98(:I��%�!�. �����D�"���#��

A.�����������-!2��!��/4"����$������$� ��%������#�����$��#��%"��

B.���+��+!��$���%�#���>%��"���5C��"�!���� �"����$�����"������$���$�����%����#��!%��*�

C.��������!��"����$������������""��%��$���%�#������"�����������"���5C

D.���$���������!2���������4��A%�"�#�� "�������$�������"���5CI�9%�������%���K�����

E.��$������!���+�����$�!��"���5C�"��������$���%�#�����"����$����3��4��:,J/,

F.�����(����$���������"����$����������#������"�����$"�����������#��!%�������"���5CI��4���%����:�;�������#3�(K:

G.���������!�����!2����!

4

&�

�������!�2��� �����������������1�

�������!�����1����$�!�����$�����2�����������)+���4

�,�����������J�%�������D����"���

�������7���*�����C�%$���$���D��#�����,���%�#����

� ������""�����D�"���#�����������C�%$���,�>%�0�����E(������(���F�

&&

��������������3�!���$���������� D����������������!���"������*�����

"��������7���*�3����"�����������>%��$��#�����%#�"�7���"������%������������� �����%���$�������$����%����"�������#��������������������7�$����"���$��$*��#���$��#���������

� D����������������"������!�������"���$��������>%����#������"���*������������!�����3��������>%����%����"�����$����!�"�������"�!%�������4�����"��������7���*���

� ��������������"�����#���������������������������#������"��������7���*���

� �����"�����%���������>%��"�������#�����������%#�"�7�����$����"���$��$*��#���$����"���>%���%������#���������

� J���!����"���!����������������#�� �������������#���

� �����"�����%���������>%��"�����������*����!����%������#�������������4�����������$�#�� ������������"����3��������������"�����$%��#��$���"���"� ��� �$���"�����%������$��������

� ��$�����>%��"�����"������������"�����.�������$��������>%����$�����#�����"���������7�����������������$������#������%����!�#��$���������"��

� D����������������"���>%��!%�����"�������#�����������"%�#�����3���$"��������"�������������$���%��������������.�������#��#������

� �����"���$��#%�����������������%"#�����$�����"��������%�����!�������"���"��#���������������#�������������$��#����������#����������7���������

� �����"��"�!��#������;�����$���%�#����%��������"����%������#���� �������!������$%��#���$���#��3����)������ ������#���

Elaborada por: American Association of Fund-Raising Counsel (AAFRC), Association for Healthcare Philanthropy (AHP), Council for Advancement and Support of Education (CASE), National Society of Fund Raising Executives (NSFRE). FIRMANTE ORIGINALES: Independent Sector, National Catholic Development Conference (NCDC), National Committee on Planned Giving (NCPG), National Council for Resource Development (NCRD), United Way of America. Traducción libre por el Centro Mexicano para la Filantropía, A.C. 1997

&2

�������!�2��� �����������������1�

�������!�����1����$�!����������$4

� (���������*�����"���������� �#������

,�#�����"��� ����#���

� ���)�����(��#������D�"���#���*��

� J���$��*�����/"���������#���#���

� J��"�7���*�����D�"���#��������#�"��*������

2<

(%�����#�������$�������"%�#������$����#��!�4��3�;�������%��J�#���

D��#��#�����������#���$���+����#�����

:"#��G���� ��4�

:"#��

G����

��4�

C��������:���������#����"����%����L�

(�$�������

(��#��!%#���

�L��:�����!�"�������#���?�����%������!�������"%�#�����

5

2'

:������������� �#���$����""�������"�� �����*�����(�"����

� 5����������

� M���$��#���$��������"�%�����#������

� D������%"�������"�%��������������

����#���

2+

���1�!���$����� G����������#������"�$��!"�����

� D���E�)�#����F3����$����$��#����*��

� 5���������������������������� :%���#����#�#%����#��"��������3�$��#������

� 5�������������%���#���"���%#���#����� D������#���!����$�����������#����"������N��7�3��%"$�

� �"���"���#����� ,����������$����"�#��!�4�3��6���������������� ������!�"����

� �"������#��$�����"��#���� 5��"����$��#��"��������*�3��*"��>%�����"����"��#��

� �"������#��$���;�!�#��� /��;�����$����������#��������*������ �$��>%��"���������"��;����

� ����#�����%#������ D���#������$���*��$����"�>%���%���3�>%������� %��������"�%���

������

� ����#���$����%$�����$���"��;%��������� J�7�������"�������3�����#����!"�����*������"�������

2-

'������!���*����!����H=���������!����$$�����'����!

� (%������ �#��#�����#����"� ����#����%"#�������"����"���*������?"��

� ,����� ����������$��$�������"�����"����$���������������%���

� ���#�������*����� ����#���,�#�����"���

2B

8=�+�!���$���!����$$�����'����!

� /���$������������$"�#����$��������

� ,������"���#���;� �>%�����%�;���

� /����%�������$�����������������>%��"��������7���*��

� �"������#�������#� �����!���������������%!����

E/���������7������������������#���$����%��5����������3������$���"���J��%"#�����>%��$��$��������F

6

2� 2�

��������������������������������� ��������� ���� ��������� �

>>II ���!�%������!�%���'����!'����!??II ���� �����2����2���))��2��266�$����$���AAII '��+��'��+���2����2���))��2��266�$����$���BBII ���$�������$����1�$�������!1�$�������!CCII ��%�����%���0���$��%�����!��0���$��%�����!��2��%���������2��%���������))��

2�

>>II ��;;$�����$�����+���1���+2�������+���1���+2�������2��������������2��������������??II ��%����������%��������+�����+�����

�!2���!2��**#���#���AAII ��;;$��$����))+������������+������������BBII �%����&���%����&������������������������))��CCII '��+������'��+��������!���������!��!���������!

����������������������������������������������������������

2&

����

D��>%�����#�����?6�#��������#�������������""������������O�����!�����#������:���P

G%�;��#���$�����$��$�����*�3��"��%���������"���"����*�����"���$�"�!���3����"%�������������$���%����� ��6$�����"�����$"�����#�

����

7

22

����� ������ ��������� ������ ��������������������� ���� �

>>II.�������#�0������2���$�+���+2�������.�������#�0������2���$�+���+2�������

??II.���!��.���!��**��$����������$$�!��$����������$$�!

AAII.���%����������$$�!�$��#���0���!��.���%����������$$�!�$��#���0���!��88 �$���!�$������$���!�$�����2�����!��2��!���.2�����!��2��!���.

BBII.��=2$�0����.��=2$�0����))+���$�+����+���$�+����88 �$�2���$�+������$�2���$�+�����

�!���������+��������$�0������!���!���������+��������$�0������!����!�����7���%�!��������!�����7���%�!��������!�%������.��!�%������.

'<<

����� ������ ��������� ������ ��������������������� ���� �

����HH�����4�����49�J�����'�� ���9�J�����'�� �����������������������������������������������

'<'

����� ������ ��������� ������ ��������������������� ���� �

���+�������4���+�������4������"��'���������"��'�����

��

����� ������������ ���������

'<+

����� ������ ��������� ������ ��������������������� ���� �

��� ���������� ������ ��� ���������� ������ KK����L������"���"��'�����L������"���"��'�����

Anthony Anthony RobbinsRobbins

8

'<-

����� �����!"#$���� �����!"#$���%��$�&����!%��$�&����!

>>II.�������������������+�.�������������������+�??II.��=2$�0���$���+2������������$��.��=2$�0���$���+2������������$�����!�����!��AAII.�������=2$.�������=2$**����+���������+�����1�$�������!�1�$�������!�BBII.���(������$����$��0���3��.���(������$����$��0���3��88 � �����88����!�%��#��������!�%��#����88CCII.��.��;;$��+��3���+2��������$��+��3���+2�������� '<B

����� ��"'��������� ��"'��������������������� ���� �

>>II 9�%��1����!�9�%��1����!�+��$��%!+��$��%!2�����������������!�2����2�����������������!�2������#������!����!�!.���#������!����!�!.�??II ��%�!���������$�!���!�$����!.��%�!���������$�!���!�$����!.AAII ���$����$�!���!�$����!���$����$�!���!�$����!��!���!2��!��!������!���!2��!��!����88��$��+�(�����$��+�(���2��������$��0���2��������$��0��������������������� 0������0������

����

'<�

����(��������������� ��������(��������������� ��������� ������ �>>II 9��$����������+�!+�����1�&�����9��$����������+�!+�����1�&�����

�������������������������� ����� ������ ���� ���� ���� ����� 3��3��88�$%��2����$�����������$%��2����$����������

??II '�$�����������������'�$�����������������AAII '�$��������$����'�$��������$����BBII '�$��������%+������'�$��������%+������))��CCII ��))$����1����������+�������$����1����������+�������))��DDII ��2��!���$�&����2��!���$�&��EEII ��2$���#������2$���#����

'<�

������)������� ������)������� ��������� ������ �%������ ������ �%�

>>II ��1�!��%����1�!��%��

??II ��#������#������(���1�!��(���1�!AAII ��#�����$���#�����$�2�!������+�����2�!������+�����BBII ���2����������2�������2$��2$��CCII !��2��#�!����$�!�2����2��2�����$�!��!��2��#�!����$�!�2����2��2�����$�!��+��!�(�!+��!�(�!

DDII ��!���+����������!���������#$�(���$����!���+����������!���������#$�(���$���+�%���+�%��

EEII �!�����������!��������������������

9

'<�

����������������**�����������M���� K�����C��� ���J������������N������ �����������

'<&

+���*���,

Si Usted n o lo h a ce, ¿Qu i én lo ha r á ?

'<2 ''<

10

'''

("���������*�������"����$���%�#��("���������*�������"����$���%�#��

Productossaludables

Productosdeficientes

Productosdeseables

Productosagradables

Ben

efic

io a

larg

o pl

azo

para

el c

onsu

mid

or

Baja Alta

Satisfacción inmediata

Alto

Bajo

''+

''-

�������!��������#������������!��������$�!���!���������!7��!���!��2�����!���!#����������1;!����

��!�2�!���$�����!7�:��8$�!�!���<.

���#�������*�����"������������������"������#���#�����

������������������� �����������������������

,��$%��#����"�$���%�#�

,��$%��#��������$�0�

,�����������G������#������D����"

''B

��!�2�������!�!����$�!�2������!������%��$�!��������%��$�!.

,J� 8(�������"�����������#�3�"���$#�#%�3����"����$��#�����#��>%�������>%�����>%��"���%�����������$#��

/��������;���;%�����I�

:"��!�#�7���*�I�

:�#�#�!�>%����I�

(���������*�����"�������)�I�

:!%������������I�

J�;�!�"�#���*����"��"��;�"

11

''�

:��8$�!�!���$�!����!�2������$�����!����2��������0���!���!�+�����$��+�������������!����$<

������(����������%�������$�"�������$����"����"%��:�#�#%���"�����0���$"��������������4����#����������"���������;���;%������

���K�������������:�#������%����(���%�#�����%��������#���

��"M��������"��,)"����3�$�������#���3����#%�*��������%�����

''�

:L�; !����������������2�����������7��������� ���$��<

�(J��5(:�����%���$����$��*��>%�����#�������!���%����%�#�����;��;�� �����%$�������"%���*���"�%���

�:(8 ���������"%��������$���#�����������#��������#�������$�������3��!4�#����3�������������#���

��:/�J������������������"������"��>%�����4%�#������4%�#�

''�

�6��#���#����#�$������$���%�#��������"���

'�/���>%����#��������%�������������>%�������#����#���������������1���#���$���%�#���

+�/���>%����#��������%�������������>%���#����$���%�#�����#����#���������$����>%���>%�"���#���������4����

-��/���>%�����������$����������#��������"������������>%��"������#���#��������#%�"���#��$����!�����#����������!�#��#�3������"�����������%��������������%! ����#�����"����"�����#���

''&

���������>I : L�; 2�������!��#�����8<?I : ��8$�!��8 $��������$�&����$�+�=���2�������!<

AI : L�; 3��87�!���!* $��������7���������!2���������������!���$�2����������$�!���+���!���$���+���������+����!� ����0������<

� �������4�$����������8 0����$���������!��!�����%��!����2�������4� ������������������ ����!� � ����������"���#�������!.

12

''2

�'����������������

�����������$�����!4,���"��������"����#��#������

���������3� �����3�

$���������$�")#����� ��%�����%���3�

#��!�?��$%���������!������������������ �

��������!����%��$�!4��"����#��� ���$�3�

��#����"�����$��������

���$���#�����$�������#��"����"����#�"����3�

������$������!��!�2�������!�!��1���2������#��&����$�!��1�������!��0���

2��2��������$�����9. '+<

�'����������������

�$�1��2����!�$���������$���#������'�. ���>%? ����������#�����#��������"������*��

+�. >%? ������������"���#���>%������"���7���

(%��#��������#���;�����"������*�3�����"���#�������"������#�3�

�4�����"����������$������������������������"���������������$������������;��������3���$���#%�"����� ��������""��$������"3�"��>%��

��$"����������������������)������"���3��#����*����%���� Q�����#%���3��%����������%����*����"������� ���#���������$����

��"#������

'+'

��2�!����2�������!7�����������!����$����+����� ������!���$�+��@����%

Revitalizar la demandaDemanda oscilantePráctica: acto continuado

Sincronizar la demanda.Demanda irregularPráctica: acto aislado

Evidenciar la demanda; marketing evidencialDemanda abstractaIdea

Por el objeto de adopción

Satisfacer la necesidad únicaDemanda singularSin base de producto tangible

Satisfacer ambas demandasDemanda dualCon una base de producto tangible

Por complejidad de tareas del marketing

Destruir la demandaDemanda insanaProducto de marketing social sustitutivo

Completar una demanda no satisfechaDemanda insatisfechaProducto de marketing social

superior

Desarrollar la demandaDemanda latenteNuevo producto de marketing social

Por dificultad de penetración en el mercado

Tareas del marketingCondiciones de la demandaTipos de producto

'++

���������������O��������������������

• ���������������� ������

• ������������� �����,

• �������������,

• ��������� ���� ����

13

'+-

���������������� ������

���;�����>%���"�$1!"���.�!4�#���������#�������"���%����$���!�"�����������$��#�����#�� �>%��$%������4�����"��$��$���������������%�"� �#��!�?�����"�������!������"���%$��

'������#�����*����"�$�� ��#����!�������7�������%�����#���"��)����������#�����*�����"���%�������.�!4�#����>%����#�������"����#%��"�7�����"���!���������� �"������#���>%����#���%�����������#��$"���%���������������"��$���!�"����������$��������"����$��#�����#���

+��,"��������#����#��#?�������������"������%"#��������"�������#�����*�3������!����������������"�������������%���#���"��#�#�"��������"�����"��������"�7�������"����4%�#�����!�������������$�����������"����4%�#��������#���

-�G����4����$��)������,�����?����������"����#��#�����������"7���"���!���������� ����"����#��#�����������%���*��������#���

���������������O��������������������

'+B

������������� �����,�"�$���������"����G��R�#����D����"���#� ��$����"���#�������������

��#�����������;�����"������#���#������$����#��������$"�4�������������� ����>%����������""���$%������������"%���������$����>%��#�����%���������*��������4�!"��

M� ��%�#������4%�#������������������$��#��#���

'� (�����������!���"���������%�������$���#�������"����$��#�����#��

+� (�����������!���"���������%�����������#�������"����$��#�����#��

-� (�����������!����#�����6$��#�#����

B� (�����������!���"��;�!�"��������""���������!��"������*��

��M������������������������������������J�����"��'�����4�

'��:%���#���"���6#����*�����"���!����������>%��������%��� "�����#���

+� �����%��"���6#����*�����"������#������"���>%����!��� ���%�����"�����#���

-� :�������%�����!�����������

B�� �����%���"���!����������$����!����� ��%���#���"������#������"���"#����#�����

���������������O��������������������

'+�

�'���������"������������"M�����'���������'�� ����4,%���������"�������!����

���"������"��3�$�����3��������3����$�0��������#��!�4�3�$������"����������"����������������%������*�������"� ���"�!��������>%��$%��������"%�����!���"������#���#�������,����#���$��#�3�#����������#�����������%���$%������������������%��#����"��������������������*���

. G���!���������%$���S���#��>%������%�#�S��

. C�%$�������"�>%�������$������#����S���#��>%������%�#��)�����S��. C�%$��������������������#�����S���#�����"��>%���� ��$%��#�S��

'�������������,�������

���������������O��������������������

'+�

�������������,,����>%��%���$��������������>%����#������������$��#�����#����!��#�����%���

�����������������"��% ���$��#��#�3�"��������*�����$%����#�����$���"��!1�>%�������%������#�������*��$������"���$��>%��"��$����*� �����"�;������$���#����"������*��

:�������� #��!�?��������0�"����������������������������

�"�4%�����>%���"��"���#��#�������!���"����������������4��%#���"� ����*��

/����#�����*����"��"���#�����>%��������"�7�����"������*��""��������"����#��

�����#��������6��#�������$���!�"������������$���;��

�"���$���;��$%���������#��!%�������) �����3

�"���$���;�����"����#��!% �����#�������"���!���#�����������"��

����#�����*��������#������3���!�����"%���$���%�#�����"���������������"����#��"�$����!����������$��#�����#������"�%����%#%��������#�����*��������!����

,"��������#����#��#?����� J��"�7���%��$�����������G��R�#����D����"�>%��#�����������!4�#������#�������"�$1!"���.�!4�#����$����>%����>%�����"���;�!�"�������>%������������������$����>%�����$#���"����$��#�����#��$��$%��#���

���������������O��������������������

14

'+�

��������� ���� �������"���� ��)�����"��������3��"��6$��#����#� ��#�����������>%���"����$��#�����#�����#��1������"�#���$��

���������������O��������������������

'+&

��!2�����$�������$�2�������

� GR#��6��$���%�#�3�$�����3����$���!�"����3�$������*�� �$%!"�������