Clase3 Marketing Social
-
Upload
eduardo-diaz -
Category
Presentations & Public Speaking
-
view
184 -
download
0
Transcript of Clase3 Marketing Social
1
��
��������������������� ����������������� ������������������
� ������������ ��������������������� �� ����� ������������������ ����!�� ����������"���#�������!
� �����������������������#�������$������������!�����%������ �&�$�������������!����������!���$���������
� ����� ������������������'�(���)����$��������"�!����!�����%��!����'�(���)�����������!
� ����� ������������"���������$�!������!�������)�����!�������)��'*!���
� ������ �������� ���������$�����������������!���$�����+���)����������!
��
��� �����,������������-���.����+����!/
������� �!��0��$�0�������!�������$+������$�!��1����� �$�� ��!��� 2���� �� ��� $�� #��+�� 0��� 2������������$��3� .
��� �����,� ��� #����)�� ��� $�!� ��!�����!� ������!�!� 0������������&��� �� ����� %��2�.� �(..4� �$��4�2��%��+���)�� 2���� ��!�����!� (�%�����!5���$�%��!4� !�%6�� 2��+����7� 8���!� ��� �!�����7�+��!���!7��������1�!7�2����!.
� �������� $�� ���9� ����� 2����� ��� �������� �� $�!���#������!�%��2�!����$�!�+���!����$��%��2$�&��2����$�%�����2� �7��������$����� ���!2���5��!����+2$���� ���2���� $�� �#����� ��� 2�������!� �2��+������!��������!�%+�������$�1����.
��
�������
��������������������������� �������!�������������������������"�������#�������������$��#������
���"��$��$%��#�
�&
:����0�; $��+�������������!����$���0����������������!�!���!���������!�-���%��/<
'� (����#��)�#��������������*�����+� ,����"�$����"*����-� (����#��)�#���������%�#%�"��
. (��$��������"���%$��������#���#������ ��%�������������. /��������#���*�����"������#���#�����. �������"��$�!"���*�. (����#��)�#��������%���. ,���"��#��#�����$����������%������$�0�����1�
2
�2
,�����$�"��������!"������������#���*���������������������%�������
��������� ������� �����������
���� ��������
("���������"("���������������3��"������%$�������3��"�����#��!�4������3��"���
�����3��"�����������%$�����3��"�����%$������!�4�3��"�����"#���%$������
��#�"��������� (����������"3��%�����3������������#��
,������"���� (��$%"����3���������3��%#���#����3���!�������
���� �����
��������� �������������%"����3�������������$����"���
���������� (�"����3���������3�������)��
��#�#%����"�%�%����5��%�%����3��6.%�%����3�%�%����$�#�����"3�%�%��������$���������73�
%�%��������%"���
�������%�� 8�%�����������3�%�%����������3�%�%������%��#��
��#�#%�����"��"#�� 5���%��3������3��%��#�3��!��"%#��
9����������$���!�"���� ����������3���������3����������3���#�������3��������3�
������#����*��������$���
:$#�#%��;������"�$���%�#� ��#%����#�3�$���#���3����������#�3�����#���3�;��#�"�&<
(1)Examinar el
Caso
(2)Analizar
Requerimientos del Mercado
(3)Elaborar
Declaración de Necesidades
(4)Definir
Objetivos
(5)Involucrar al Voluntariado
(6)Validar
Declaración de Necesidades
(7)Evaluar Merc. Contributivos
(8)Selecc. Vías Desarr. de
Fondos
(9)Identif.
Fuentes de Potenc.
Donantes
(10)Prep. Plan
Desarr. Fondos
EL CICLO DE FUND RAISING
(11)Prep. Plan
Comunicacio-nes
(12)Activar Cuerpo
Voluntarios
(13)Solicitar
Contribución
(14)Renovar el
Pedido
&'
�=�+������$���!�
'� =,���>%? �6��#���#��������7���*�@�=A%?���������������">%������%!���@
+� =A%? ������������$�������� ����������$�������$����������#�����������@
-� =A%�?����!��)������������ ���$�"������;���$��������@
B� =,���>%? �"�%������!��)� ���#��!%������*�������#������%��#������#�#%��*�@
�� =A%? !��������� ����!��� �>%�"�>%�����#��!% �������%��#�����%��
&+
������!�����������1�!
�C���������$������
� ����#���������%�"������:"#��
(�$�����������*����
� ����#���������%�"������
C�����"
3
&-
���8+��������������1�
El 20% de los donantes aportan el 80% de la campaña.
Pirámide Contributiva Métodos de Solicitación
Grandes Empresas
Personas de Altos Ingresos
Donantes Individuales
Solicitaciones Cara a Cara
Eventos Sociales y Solicitaciones Individuales
Bonos y Actividades
&B
�������!�2��� �����������������1�
������!��+2��!�!4
� ���"%���*�����"��(�$�������
(��#��!%#��������������$�����
� D�"����*�����"��,�������E("���F $����
��#�����#�������(����(����
� ������""�����"��D�"���#���*��E(������
(���F�
&�
�������!�2��� �����������������1�
������!��+2��!�!4
� ,���>%? ���#��!% ��@
� A%? !%����@
� ,������*�
� �����
� ,������������#�
� ���������*���$���#���
� /��7�����#�����,���%�#��
&�
G���"������:�������*����#�����$������ ��5CH�
>.������)������#�$����#��#?�����$��>%�����#��!% ������"����%��� �#��!�?������"����!4�#��������"����$����
?. ��@����%�'�$����)2��������!%��������������I��4��J��/�5� �98(:I��%�!�. �����D�"���#��
A.�����������-!2��!��/4"����$������$� ��%������#�����$��#��%"��
B.���+��+!��$���%�#���>%��"���5C��"�!���� �"����$�����"������$���$�����%����#��!%��*�
C.��������!��"����$������������""��%��$���%�#������"�����������"���5C
D.���$���������!2���������4��A%�"�#�� "�������$�������"���5CI�9%�������%���K�����
E.��$������!���+�����$�!��"���5C�"��������$���%�#�����"����$����3��4��:,J/,
F.�����(����$���������"����$����������#������"�����$"�����������#��!%�������"���5CI��4���%����:�;�������#3�(K:
G.���������!�����!2����!
4
&�
�������!�2��� �����������������1�
�������!�����1����$�!�����$�����2�����������)+���4
�,�����������J�%�������D����"���
�������7���*�����C�%$���$���D��#�����,���%�#����
� ������""�����D�"���#�����������C�%$���,�>%�0�����E(������(���F�
&&
��������������3�!���$���������� D����������������!���"������*�����
"��������7���*�3����"�����������>%��$��#�����%#�"�7���"������%������������� �����%���$�������$����%����"�������#��������������������7�$����"���$��$*��#���$��#���������
� D����������������"������!�������"���$��������>%����#������"���*������������!�����3��������>%����%����"�����$����!�"�������"�!%�������4�����"��������7���*���
� ��������������"�����#���������������������������#������"��������7���*���
� �����"�����%���������>%��"�������#�����������%#�"�7�����$����"���$��$*��#���$����"���>%���%������#���������
� J���!����"���!����������������#�� �������������#���
� �����"�����%���������>%��"�����������*����!����%������#�������������4�����������$�#�� ������������"����3��������������"�����$%��#��$���"���"� ��� �$���"�����%������$��������
� ��$�����>%��"�����"������������"�����.�������$��������>%����$�����#�����"���������7�����������������$������#������%����!�#��$���������"��
� D����������������"���>%��!%�����"�������#�����������"%�#�����3���$"��������"�������������$���%��������������.�������#��#������
� �����"���$��#%�����������������%"#�����$�����"��������%�����!�������"���"��#���������������#�������������$��#����������#����������7���������
� �����"��"�!��#������;�����$���%�#����%��������"����%������#���� �������!������$%��#���$���#��3����)������ ������#���
Elaborada por: American Association of Fund-Raising Counsel (AAFRC), Association for Healthcare Philanthropy (AHP), Council for Advancement and Support of Education (CASE), National Society of Fund Raising Executives (NSFRE). FIRMANTE ORIGINALES: Independent Sector, National Catholic Development Conference (NCDC), National Committee on Planned Giving (NCPG), National Council for Resource Development (NCRD), United Way of America. Traducción libre por el Centro Mexicano para la Filantropía, A.C. 1997
&2
�������!�2��� �����������������1�
�������!�����1����$�!����������$4
� (���������*�����"���������� �#������
,�#�����"��� ����#���
� ���)�����(��#������D�"���#���*��
� J���$��*�����/"���������#���#���
� J��"�7���*�����D�"���#��������#�"��*������
2<
(%�����#�������$�������"%�#������$����#��!�4��3�;�������%��J�#���
D��#��#�����������#���$���+����#�����
:"#��G���� ��4�
:"#��
G����
��4�
C��������:���������#����"����%����L�
(�$�������
(��#��!%#���
�L��:�����!�"�������#���?�����%������!�������"%�#�����
5
2'
:������������� �#���$����""�������"�� �����*�����(�"����
� 5����������
� M���$��#���$��������"�%�����#������
� D������%"�������"�%��������������
����#���
2+
���1�!���$����� G����������#������"�$��!"�����
� D���E�)�#����F3����$����$��#����*��
� 5���������������������������� :%���#����#�#%����#��"��������3�$��#������
� 5�������������%���#���"���%#���#����� D������#���!����$�����������#����"������N��7�3��%"$�
� �"���"���#����� ,����������$����"�#��!�4�3��6���������������� ������!�"����
� �"������#��$�����"��#���� 5��"����$��#��"��������*�3��*"��>%�����"����"��#��
� �"������#��$���;�!�#��� /��;�����$����������#��������*������ �$��>%��"���������"��;����
� ����#�����%#������ D���#������$���*��$����"�>%���%���3�>%������� %��������"�%���
������
� ����#���$����%$�����$���"��;%��������� J�7�������"�������3�����#����!"�����*������"�������
2-
'������!���*����!����H=���������!����$$�����'����!
� (%������ �#��#�����#����"� ����#����%"#�������"����"���*������?"��
� ,����� ����������$��$�������"�����"����$���������������%���
� ���#�������*����� ����#���,�#�����"���
2B
8=�+�!���$���!����$$�����'����!
� /���$������������$"�#����$��������
� ,������"���#���;� �>%�����%�;���
� /����%�������$�����������������>%��"��������7���*��
� �"������#�������#� �����!���������������%!����
E/���������7������������������#���$����%��5����������3������$���"���J��%"#�����>%��$��$��������F
6
2� 2�
��������������������������������� ��������� ���� ��������� �
>>II ���!�%������!�%���'����!'����!??II ���� �����2����2���))��2��266�$����$���AAII '��+��'��+���2����2���))��2��266�$����$���BBII ���$�������$����1�$�������!1�$�������!CCII ��%�����%���0���$��%�����!��0���$��%�����!��2��%���������2��%���������))��
2�
>>II ��;;$�����$�����+���1���+2�������+���1���+2�������2��������������2��������������??II ��%����������%��������+�����+�����
�!2���!2��**#���#���AAII ��;;$��$����))+������������+������������BBII �%����&���%����&������������������������))��CCII '��+������'��+��������!���������!��!���������!
����������������������������������������������������������
2&
����
D��>%�����#�����?6�#��������#�������������""������������O�����!�����#������:���P
G%�;��#���$�����$��$�����*�3��"��%���������"���"����*�����"���$�"�!���3����"%�������������$���%����� ��6$�����"�����$"�����#�
����
7
22
����� ������ ��������� ������ ��������������������� ���� �
>>II.�������#�0������2���$�+���+2�������.�������#�0������2���$�+���+2�������
??II.���!��.���!��**��$����������$$�!��$����������$$�!
AAII.���%����������$$�!�$��#���0���!��.���%����������$$�!�$��#���0���!��88 �$���!�$������$���!�$�����2�����!��2��!���.2�����!��2��!���.
BBII.��=2$�0����.��=2$�0����))+���$�+����+���$�+����88 �$�2���$�+������$�2���$�+�����
�!���������+��������$�0������!���!���������+��������$�0������!����!�����7���%�!��������!�����7���%�!��������!�%������.��!�%������.
'<<
����� ������ ��������� ������ ��������������������� ���� �
����HH�����4�����49�J�����'�� ���9�J�����'�� �����������������������������������������������
'<'
����� ������ ��������� ������ ��������������������� ���� �
���+�������4���+�������4������"��'���������"��'�����
��
����� ������������ ���������
'<+
����� ������ ��������� ������ ��������������������� ���� �
��� ���������� ������ ��� ���������� ������ KK����L������"���"��'�����L������"���"��'�����
Anthony Anthony RobbinsRobbins
8
'<-
����� �����!"#$���� �����!"#$���%��$�&����!%��$�&����!
>>II.�������������������+�.�������������������+�??II.��=2$�0���$���+2������������$��.��=2$�0���$���+2������������$�����!�����!��AAII.�������=2$.�������=2$**����+���������+�����1�$�������!�1�$�������!�BBII.���(������$����$��0���3��.���(������$����$��0���3��88 � �����88����!�%��#��������!�%��#����88CCII.��.��;;$��+��3���+2��������$��+��3���+2�������� '<B
����� ��"'��������� ��"'��������������������� ���� �
>>II 9�%��1����!�9�%��1����!�+��$��%!+��$��%!2�����������������!�2����2�����������������!�2������#������!����!�!.���#������!����!�!.�??II ��%�!���������$�!���!�$����!.��%�!���������$�!���!�$����!.AAII ���$����$�!���!�$����!���$����$�!���!�$����!��!���!2��!��!������!���!2��!��!����88��$��+�(�����$��+�(���2��������$��0���2��������$��0��������������������� 0������0������
����
'<�
����(��������������� ��������(��������������� ��������� ������ �>>II 9��$����������+�!+�����1�&�����9��$����������+�!+�����1�&�����
�������������������������� ����� ������ ���� ���� ���� ����� 3��3��88�$%��2����$�����������$%��2����$����������
??II '�$�����������������'�$�����������������AAII '�$��������$����'�$��������$����BBII '�$��������%+������'�$��������%+������))��CCII ��))$����1����������+�������$����1����������+�������))��DDII ��2��!���$�&����2��!���$�&��EEII ��2$���#������2$���#����
'<�
������)������� ������)������� ��������� ������ �%������ ������ �%�
>>II ��1�!��%����1�!��%��
??II ��#������#������(���1�!��(���1�!AAII ��#�����$���#�����$�2�!������+�����2�!������+�����BBII ���2����������2�������2$��2$��CCII !��2��#�!����$�!�2����2��2�����$�!��!��2��#�!����$�!�2����2��2�����$�!��+��!�(�!+��!�(�!
DDII ��!���+����������!���������#$�(���$����!���+����������!���������#$�(���$���+�%���+�%��
EEII �!�����������!��������������������
9
'<�
����������������**�����������M���� K�����C��� ���J������������N������ �����������
'<&
+���*���,
Si Usted n o lo h a ce, ¿Qu i én lo ha r á ?
'<2 ''<
10
'''
("���������*�������"����$���%�#��("���������*�������"����$���%�#��
Productossaludables
Productosdeficientes
Productosdeseables
Productosagradables
Ben
efic
io a
larg
o pl
azo
para
el c
onsu
mid
or
Baja Alta
Satisfacción inmediata
Alto
Bajo
''+
''-
�������!��������#������������!��������$�!���!���������!7��!���!��2�����!���!#����������1;!����
��!�2�!���$�����!7�:��8$�!�!���<.
���#�������*�����"������������������"������#���#�����
������������������� �����������������������
,��$%��#����"�$���%�#�
,��$%��#��������$�0�
,�����������G������#������D����"
''B
��!�2�������!�!����$�!�2������!������%��$�!��������%��$�!.
,J� 8(�������"�����������#�3�"���$#�#%�3����"����$��#�����#��>%�������>%�����>%��"���%�����������$#��
/��������;���;%�����I�
:"��!�#�7���*�I�
:�#�#�!�>%����I�
(���������*�����"�������)�I�
:!%������������I�
J�;�!�"�#���*����"��"��;�"
11
''�
:��8$�!�!���$�!����!�2������$�����!����2��������0���!���!�+�����$��+�������������!����$<
������(����������%�������$�"�������$����"����"%��:�#�#%���"�����0���$"��������������4����#����������"���������;���;%������
���K�������������:�#������%����(���%�#�����%��������#���
��"M��������"��,)"����3�$�������#���3����#%�*��������%�����
''�
:L�; !����������������2�����������7��������� ���$��<
�(J��5(:�����%���$����$��*��>%�����#�������!���%����%�#�����;��;�� �����%$�������"%���*���"�%���
�:(8 ���������"%��������$���#�����������#��������#�������$�������3��!4�#����3�������������#���
��:/�J������������������"������"��>%�����4%�#������4%�#�
''�
�6��#���#����#�$������$���%�#��������"���
'�/���>%����#��������%�������������>%�������#����#���������������1���#���$���%�#���
+�/���>%����#��������%�������������>%���#����$���%�#�����#����#���������$����>%���>%�"���#���������4����
-��/���>%�����������$����������#��������"������������>%��"������#���#��������#%�"���#��$����!�����#����������!�#��#�3������"�����������%��������������%! ����#�����"����"�����#���
''&
���������>I : L�; 2�������!��#�����8<?I : ��8$�!��8 $��������$�&����$�+�=���2�������!<
AI : L�; 3��87�!���!* $��������7���������!2���������������!���$�2����������$�!���+���!���$���+���������+����!� ����0������<
� �������4�$����������8 0����$���������!��!�����%��!����2�������4� ������������������ ����!� � ����������"���#�������!.
12
''2
�'����������������
�����������$�����!4,���"��������"����#��#������
���������3� �����3�
$���������$�")#����� ��%�����%���3�
#��!�?��$%���������!������������������ �
��������!����%��$�!4��"����#��� ���$�3�
��#����"�����$��������
���$���#�����$�������#��"����"����#�"����3�
������$������!��!�2�������!�!��1���2������#��&����$�!��1�������!��0���
2��2��������$�����9. '+<
�'����������������
�$�1��2����!�$���������$���#������'�. ���>%? ����������#�����#��������"������*��
+�. >%? ������������"���#���>%������"���7���
(%��#��������#���;�����"������*�3�����"���#�������"������#�3�
�4�����"����������$������������������������"���������������$������������;��������3���$���#%�"����� ��������""��$������"3�"��>%��
��$"����������������������)������"���3��#����*����%���� Q�����#%���3��%����������%����*����"������� ���#���������$����
��"#������
'+'
��2�!����2�������!7�����������!����$����+����� ������!���$�+��@����%
Revitalizar la demandaDemanda oscilantePráctica: acto continuado
Sincronizar la demanda.Demanda irregularPráctica: acto aislado
Evidenciar la demanda; marketing evidencialDemanda abstractaIdea
Por el objeto de adopción
Satisfacer la necesidad únicaDemanda singularSin base de producto tangible
Satisfacer ambas demandasDemanda dualCon una base de producto tangible
Por complejidad de tareas del marketing
Destruir la demandaDemanda insanaProducto de marketing social sustitutivo
Completar una demanda no satisfechaDemanda insatisfechaProducto de marketing social
superior
Desarrollar la demandaDemanda latenteNuevo producto de marketing social
Por dificultad de penetración en el mercado
Tareas del marketingCondiciones de la demandaTipos de producto
'++
���������������O��������������������
• ���������������� ������
• ������������� �����,
• �������������,
• ��������� ���� ����
13
'+-
���������������� ������
���;�����>%���"�$1!"���.�!4�#���������#�������"���%����$���!�"�����������$��#�����#�� �>%��$%������4�����"��$��$���������������%�"� �#��!�?�����"�������!������"���%$��
'������#�����*����"�$�� ��#����!�������7�������%�����#���"��)����������#�����*�����"���%�������.�!4�#����>%����#�������"����#%��"�7�����"���!���������� �"������#���>%����#���%�����������#��$"���%���������������"��$���!�"����������$��������"����$��#�����#���
+��,"��������#����#��#?�������������"������%"#��������"�������#�����*�3������!����������������"�������������%���#���"��#�#�"��������"�����"��������"�7�������"����4%�#�����!�������������$�����������"����4%�#��������#���
-�G����4����$��)������,�����?����������"����#��#�����������"7���"���!���������� ����"����#��#�����������%���*��������#���
���������������O��������������������
'+B
������������� �����,�"�$���������"����G��R�#����D����"���#� ��$����"���#�������������
��#�����������;�����"������#���#������$����#��������$"�4�������������� ����>%����������""���$%������������"%���������$����>%��#�����%���������*��������4�!"��
M� ��%�#������4%�#������������������$��#��#���
'� (�����������!���"���������%�������$���#�������"����$��#�����#��
+� (�����������!���"���������%�����������#�������"����$��#�����#��
-� (�����������!����#�����6$��#�#����
B� (�����������!���"��;�!�"��������""���������!��"������*��
��M������������������������������������J�����"��'�����4�
'��:%���#���"���6#����*�����"���!����������>%��������%��� "�����#���
+� �����%��"���6#����*�����"������#������"���>%����!��� ���%�����"�����#���
-� :�������%�����!�����������
B�� �����%���"���!����������$����!����� ��%���#���"������#������"���"#����#�����
���������������O��������������������
'+�
�'���������"������������"M�����'���������'�� ����4,%���������"�������!����
���"������"��3�$�����3��������3����$�0��������#��!�4�3�$������"����������"����������������%������*�������"� ���"�!��������>%��$%��������"%�����!���"������#���#�������,����#���$��#�3�#����������#�����������%���$%������������������%��#����"��������������������*���
. G���!���������%$���S���#��>%������%�#�S��
. C�%$�������"�>%�������$������#����S���#��>%������%�#��)�����S��. C�%$��������������������#�����S���#�����"��>%���� ��$%��#�S��
'�������������,�������
���������������O��������������������
'+�
�������������,,����>%��%���$��������������>%����#������������$��#�����#����!��#�����%���
�����������������"��% ���$��#��#�3�"��������*�����$%����#�����$���"��!1�>%�������%������#�������*��$������"���$��>%��"��$����*� �����"�;������$���#����"������*��
:�������� #��!�?��������0�"����������������������������
�"�4%�����>%���"��"���#��#�������!���"����������������4��%#���"� ����*��
/����#�����*����"��"���#�����>%��������"�7�����"������*��""��������"����#��
�����#��������6��#�������$���!�"������������$���;��
�"���$���;��$%���������#��!%�������) �����3
�"���$���;�����"����#��!% �����#�������"���!���#�����������"��
����#�����*��������#������3���!�����"%���$���%�#�����"���������������"����#��"�$����!����������$��#�����#������"�%����%#%��������#�����*��������!����
,"��������#����#��#?����� J��"�7���%��$�����������G��R�#����D����"�>%��#�����������!4�#������#�������"�$1!"���.�!4�#����$����>%����>%�����"���;�!�"�������>%������������������$����>%�����$#���"����$��#�����#��$��$%��#���
���������������O��������������������