Círculos de Confianza - Construcción de conversaciones a través de la marca

www.allegro234.net

Innovación social

Las rutas de la confianza El caso Cosentino: Actuación empírica, basada en una práctica empresarial Febrero de 2015 Roberta Larocca y Cristián Saracco Publicado por Corporate Excellence

Innovación Social | Las rutas de la confianza 1

Corporate Excellence | Centre for Reputation Leadership

Branding|NotaTécnica

InnovacionSocialLasrutasdelaconfianzaEl caso Cosentino: Actuación empírica, basada en una práctica empresarial

Roberta Larocca y Cristián Saracco, Allegro 234

La innovación creadora es fuente de valor en la medida que, sólo crea valor si se trata de

innovación social, aquella que es capaz de hacer que se fortalezcan las relaciones de confianza

y afinidad de las organizaciones con sus grupos de interés (Costa, J. 2008)

AbstractCosentino es una compañía global, española de propiedad familiar, que produce y distribuye

superficies innovadoras de alto valor para el mundo de la arquitectura y el diseño.

Cosentino ha trabajado históricamente en la convergencia de diferentes actividades, offline y

online que, adecuadamente planificadas en el tiempo llevaron al diálogo con sus diferentes

círculos de confianza y que le permitió, en un esfuerzo co‐creativo, desarrollar su marca

compañía, elevándola al nivel de plataforma estratégica de la empresa, conllevando

posteriormente el ajuste de su misión y visión.

PalabrasclaveBranding, marca, VUCA, círculos de confianza, co‐creación, posicionamiento, redes sociales,

reputación, valores, visión, Cosentino, Silestone, Dekton


IntroducciónCosentino es una compañía española de alcance global y propiedad familiar, que produce y

distribuye superficies innovadoras de alto valor para el mundo del diseño y la arquitectura a

través de marcas comerciales líderes tales como Silestone, Dekton, ECO by Cosentino y Sensa.

A nivel empresa, Cosentino ha construido durante más de 40 años rutas de confianza con sus

diferentes audiencias internas y externas, factor que la propiedad de la empresa reconoce

como una de las claves de su crecimiento y éxito sostenido.

Dichas audiencias constituyen los diferentes círculos de confianza de Cosentino y es a través

de su relación y diálogo, constante y consistente, que la empresa ha podido desarrollar su

marca convirtiéndola en plataforma estratégica a través de un esfuerzo co‐creativo.

Esta nota técnica presenta la base teórica que explica la importancia de la relación con los

círculos de confianza y la forma de trabajar con ellos en un esfuerzo co‐creativo como forma

de responder con efectividad a un mundo fluctuante y disruptivo del que se desconoce su

velocidad de cambio.

Posteriormente se presenta su aplicación práctica en Cosentino y la profundidad de los

resultados cuando toma la decisión de reposicionar su marca corporativa, en un proceso co‐

creativo junto a sus círculos de confianza internos y externos.


Círculosdeconfianzayco‐creación

IntroducciónDebido a la volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad del entorno –conocido por

su acrónimo en inglés: VUCA1, tanto personas como organizaciones están sobre‐expuestas a

constantes cambios a los que deben adaptarse manteniendo claridad y equilibrio frente a

circunstancias turbulentas.

Las personas buscan diferenciarse y mostrarse únicas, sin embargo, manteniendo su carácter

gregario agrupándose y formando parte de diferentes comunidades con las que establecen

distintos niveles de vínculo, interacción y relación basados en valores implícitamente

aceptados. Lo mismo ocurre con las organizaciones que, al fin y al cabo, son una forma

particular de comunidad.

Lo anterior hace suponer que la relación entre personas y organizaciones ocurre si

intuitivamente se comparten agendas de valores.

VeralasaudienciasclaveconotraópticaLos círculos de confianza se constituyen como forma de ordenar y agrupar las relaciones

conversacionales que mantiene la empresa con diferentes audiencias, desde adentro hacia

afuera, generando comportamientos organizativos cívicos. Entre ellos se transmiten los valores

por los cuales la organización quiere ser reconocida y sobre los cuales construye la confianza.

La relación entre valores y círculos de confianza se puede explicar utilizando el mapa cultural

de Inglehart‐Welzel donde, según los valores que se comparten se puede definir los

comportamientos en la relación personas‐organización (Ilustración 1; a modo ilustrativo),

definiendo a sus ejes por:

Autoridad tradicional frente a la secular‐racional; desde el respeto a la autoridad y

valores tradicionales a la aceptación racional de valores modernos y postmodernos

Valores de supervivencia frente a los de autoexpresión relativa; desde la seguridad

económica y física a la tolerancia, igualdad y deseo de participación

Ilustración 1 | Valores y Círculos de Confianza

1 VUCA: Del inglés “Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity”

Bienestarrelativo

Supervivenciarelativa

Autoridad racional

Autoridad tradicional

Empleados

Clientes

No clientes

Sociedad


Por su parte, la confianza se necesita cuando existe dificultad para controlar directamente. Es

el resultado de una ética establecida, con normas sociales y valores compartidos. Puede

evolucionar a medida que avanza la relación (Nooteboom, B. 2002).

Las empresas que tienen más capacidad de escucha y reacción, son las que obtendrán mayores

flujos de caja futuros (Alloza, A. 2013).

Existen cinco pilares para establecer estas relaciones de confianza entre personas y

organizaciones (Argenti, P. 2011) de las cuales, las primeras cuatro involucran directamente a

la marca como medio y síntesis:

1. Facilitación el desarrollo de la estrategia y su ejecución

2. Fomento comportamientos clave para una única cultura corporativa

3. Cuidado del capital relacional: cerrar brechas entre la identidad corporativa y la

imagen

4. Utilización de medios sociales para fortalecer las relaciones con los círculos de

confianza

5. Integración de las políticas de gestión de crisis

LamarcacorporativacomoplataformaestratégicaFrente a esta situación, las marcas cobran un nuevo significado, transformándose en

plataforma y catalizador de la estrategia de la institución, e interface que facilita la decisión a

partir de reducir incertidumbre creando atracción por asociación. Esto ocurre si la marca

representa valores permanentes que se traducen en comportamientos observables y

medibles.

Entre las personas y las organizaciones, como si se tratase de una membrana osmótica, las

marcas catalizan la intención estratégica de la organización y permite el diálogo de ésta con

sus diferentes audiencias.

Con las nuevas tecnologías, dicho diálogo ha vuelto a sus raíces originales, aunque en formas

diferentes; ahora es asincrónico, interactivo y a la carta. En un mundo complejo y fluido,

donde recuperan terreno los aspectos conversacionales frente a los transaccionales, esto pasa

a ser un tema clave para las empresas.

LaparticipacióncomorespuestaaunentornoconvulsoEl trabajo co‐creativo entre personas pertenecientes a los diferentes círculos de confianza y la

organización nace de la necesidad de dar respuesta a un mundo convulso a partir de la

observación, anticipación y ejecución, entendidas como nuevo paradigma que permite fluir

frente a la imagen estática del ciclo tradicional de negocios basado en el control, planificación

y gestión.


Entendida como proceso, la co‐creación tiene cuatro grandes capítulos (Ilustración 2), que

como regla nemotécnica se sintetizan como el “ABCD”:

Análisis: Es anticiparse identificando tendencias, valores, comportamientos futuros y

nuevas tecnologías en un entorno competitivo cambiante

Búsqueda: Es conectar los deseos de las personas con nuevas mezclas de productos y

servicios, aplicaciones tecnológicas y otros factores en la relación persona‐empresa

para crear nuevos conceptos

Creación: Es forjar los nuevos conceptos en una lista de propuestas refinadas y

realizables

Diseño: Es llevar a la vida de forma integrada el nuevo concepto asegurando que se

mantienen y refuerzan los balances entre valores internos y promesas externas, y

entre mundos offline y online

Es importante entender que este proceso, al contrario de lo que se podría presuponer, tiene

varias relaciones circulares, especialmente yendo y viniendo entre los pasos de “búsqueda” y

“creación”, en ciclos iterativos, hasta llegar a un concepto viable, compartido por todas las

audiencias involucradas y alineado con las intenciones estratégicas del negocio.

Ilustración 2 | Proceso Co‐creativo

Todo el proceso se desarrolla bajo el paraguas de la co‐creación, especialmente las fases de

“búsqueda”, “creación” y “diseño” en las que la interacción y diálogo constructivo son la clave

para asegurar los resultados perseguidos.

Aanálisis

Bbúsqueda

Ccreación

Ddiseño

• Analizar valores y significados• Reconocer herencia y aspiraciones• Establecer tendencias que afectarán a futuro• Descubrir nuevas ideas

• Combinar de forma creativa los descubrimientos del análisis

• Conectar audiencias con la empresa a través de nuevos conceptos

• Asegurar sencillez

• Idear y construir la propuesta de marca• Generar conceptos y expresiones• Refinar y confirmar viabilidad

• Desarrollar y filtrar ideas• Llevar a la vida la idea de marca• Establecer balances interno/externo y

offline/online• Medir el éxito


Hay cuatro factores a los que se debe prestar especial atención en la relación entre personas,

más aún, si el proceso involucra a los segundo y tercer círculos de confianza de la compañía

(Ilustración 3). Quien facilita el proceso debe atender a:

Desarrollar la confianza: de la persona en sí misma y con los demás. Si existe confianza,

es también importante mantenerla y potenciarla

Asegurar que las personas crecen como individuos y colaboran en el crecimiento

personal del resto de involucrados en el proceso

Los temores y ansiedades por no llegar a resultados, o por pensar que las aportaciones

particulares son poco valoradas, deben ser adecuadamente gestionadas y se debe pre‐

asumir que este tipo de sentimientos aflorarán en diversos momentos

Mantener el respeto por los demás aceptando sus ideas y formas de pensar,

manteniendo, ante todo, comportamientos y actitudes asertivas

Ilustración 3 | Comportamientos en la co‐creación (Ind. N, 2012)

Laco‐creaciónaplicadaalasmarcassocialesLo visto hasta este punto se une y adquiere valor cuando el objeto de estudio son las marcas

corporativas consideradas en su faceta social.

Con perspectiva histórica, las empresas han evolucionado, primero, desde el patronazgo y la

filantropía, a lo que en 1989 se mencionó por primera vez como Responsabilidad Social

Corporativa (Cohen, B. y Greenfield, J., fundadores de Ben & Jerry's). En los últimos años ha

habido una nueva evolución y se comienza a hablar sobre lo que se conoce como Marcas

Sociales.

Las marcas sociales están adicionalmente dedicadas a sucesos permanentes que no son

centrales al negocio y que, sin embargo, brindan un impacto social al mismo. Se basan en la

tendencia hacia el activismo serial y se centran en el individuo.


En síntesis, en este mundo caracterizado el acrónimo VUCA, la alineación entre organización y

personas basada en compartir valores en un entorno conversacional y de construcción colectiva

entre diferentes círculos de confianza, la marca juega el rol como plataforma estratégica de la

empresa, elevando su condición y adentrándola en el terreno de lo social, con un alcance

superior incluso al marcado por la responsabilidad social corporativa.

Co‐creacióneneldesarrollodelaMarcaCosentino

UnahistoriadevaloryconsistenciaCosentino es un grupo empresarial de carácter familiar y capital íntegramente español, líder

que, responsablemente, imagina y anticipa con sus clientes, superficies innovadoras de alto

valor para el mundo de la arquitectura y el diseño.

Este objetivo es posible gracias a marcas comerciales como Silestone, Dekton, Eco by

Cosentino, y Sensa by Cosentino, todas ellas líderes en sus respectivos segmentos.

Su historia se remonta al año 1940, momento en que la primera generación de la familia

Cosentino comienza la explotación de canteras y elaboración básica de mármoles en Macael.

En 1979, la segunda generación, los tres hermanos Martínez‐Cosentino Justo, constituyen

Mármoles Cosentino y desde allí, pasando incluso por momentos críticos, emprenden la senda

de crecimiento e internacionalización que comienza a dar sus frutos a fines de los años 90.

Comenzaron con 17 empleados; hoy su parque industrial en Almería ocupa más de un millón

de metros cuadrados, cuentan con más de 3.000 empleados y están presentes en más de 70

países.

Además de sus plantas de producción en España y Brasil, se suma una integración hacia

adelante con más de 90 Cosentino Centres en el mundo, espacios de distribución, exposición,

aprendizaje e ideación para clientes, prescriptores y consumidores, considerándose:

Clientes: marmolistas

Prescriptores: arquitectos y estudios de cocina y baño

Consumidores: familias y empresas

En lo que se refiere a su labor social, es importante resaltar que a partir de 2005, por

envergadura del negocio, Cosentino formaliza las acciones que, con perfil bajo, realizaba desde

sus orígenes como empresa almeriense comprometida (Ilustración 4).


En este sentido valen las palabras y mensajes que consistente y continuamente transmite

Francisco Martínez‐Cosentino, Presidente del grupo. Entre ellas destacan:

“Debemos cuidar toda nuestra cadena de valor hasta el consumidor final, ser

amigables y accesibles”

“Como organización, debemos ser responsables en todo lugar y momento, con todas

nuestras audiencias”

“Ser honrados, ser buena gente, eso es lo que nos hará una gran empresa”

Ilustración 4 | Cronología histórica de Cosentino

Es interesante ver que a partir de los 1980 y hasta la fecha, Cosentino intuitivamente se

compromete con lo que hoy se conoce como “triple resultado” –en inglés: “triple bottom line”:

Desempeño de negocio

o Resultados económicos‐financieros

o Inversión en nuevos productos y servicios

o Inversión en internacionalización

Desempeño medioambiental

o Control atmosférico

o Gestión del agua

o Eficiencia energética

o Gestión de residuos (3R)

o Restauración paisajística

Desempeño social

o Educación

o Excelencia empresarial

o Con los más necesitados

o Con la cultura

o Con el deporte

1940 1990 2000 20101980

1979 1997 2005

2009

2013

2012

1ª Generación

Explotación de canteras y elaboración básica de mármoles en Macael

2ª Generación

Se crea Mármoles Cosentino

Inicio de expansión Europea

Nace Silestone

América norte-sur

Anti-bacteria

Nace ECO

Nace Dekton

Nace Integrity

Re-posicio-namiento de

Cosentino

2008 2011 2012 201320102009

Segmentación biográfica de audiencia potencial de ECO

Creación de Recyecology

Lanzamiento de Shape

Lanzamiento de Impulsa

Lanzamiento Instituto Silestone

2005Cosentino Design Challenge

2006Fundación Eduarda Justa

Consolidación en CosentinoSocial

Recyecology entra en redes sociales generalistas

• Twitter• Facebook• LinkedIn


LosaspectossocialestienenpesoespecíficopropioComo antes se mencionaba en palabras de uno de sus propietarios y Presidente del grupo,

existe de forma generalizada el convencimiento de que ser una empresa con futuro se

construye en base al respeto por las personas y el entorno.

Históricamente, Cosentino ha llevado adelante diversos esfuerzos en el terreno de lo social. A

modo de síntesis se sobresalen cuatro áreas de actuación:

Con el medioambiente: A través del cuidado sistemático del medioambiente Cosentino

busca el bienestar económico y social de aquellas áreas en las que la compañía opera y

está presente. Destacan:

o Ámbito interno: Control atmosférico (minimización de residuos y depuración

de compuestos orgánicos volátiles), gestión eficiente del agua, búsqueda de

eficiencias energéticas (incluyendo la utilización de vehículos eléctricos dentro

de su parque industrial) y la gestión de residuos (3R: Reducir, re‐utilizar,

reciclar)

o Ámbito externo: Restauración paisajística, colaborando en los planes de

restauración de canteras y escombreras para su recuperación paisajista y

ambiental

Con las personas: Cosentino mantiene su compromiso con las comunidades locales en

las que está presente. Esta responsabilidad voluntaria y real, se traduce en un

continuo apoyo a la educación y formación, políticas de igualdad, acciones a favor de

la comunidad y patrocinios de actividades culturales, educativas y deportivas.

Destacan:

o En el ámbito académico: acciones tales como el Cosentino Design Challenge,

los ciclos superiores dentro del Aula Taller de Cosentino y la constante

colaboración del departamento de I+D+i de la compañía con diversas

organizamos públicos y privados

o En el ámbito de los más necesitados: colabora con Aldeas Infantiles SOS

España, Artediscap y ANDA. Entre sus acciones sobresale, su soporte a 3.300

niños de ocho Aldeas Infantiles a través de dos nuevos colores para Silestone:

Love2You, de los cuales se destina a la organización una parte sustancial de los

ingresos

o En el ámbito de la cultura: esencialmente participa en simposios de arte y

escultura, patrocina exposiciones artísticas y autores de libros, etc.

o En el ámbito del deporte: Cosentino apuesta por el deporte y, en la medida de

lo posible, pretende estar presente en cualquier evento o iniciativa que se

realice en este ámbito


Con la higiene: El Instituto Silestone es la plataforma internacional dedicada al estudio

y la sensibilización de la higiene en la cocina y cuarto de baño, tanto en espacios

públicos como privados, con el objetivo de promover un estilo de vida saludable

o Posee un Comité Asesor formado por expertos en diferentes áreas de

seguridad alimentaria, cocina profesional, comunicación científica, productos

de limpieza, arquitectura y diseño

o Sus áreas de trabajo se centran en:

La ciencia y tecnología, apoyando y promoviendo la investigación en

materia de higiene en la cocina

La sociedad, aumentando la conciencia pública sobre la importancia

de la higiene en la cocina y el baño

La legalidad, analizando y difundiendo las normativas vigentes a nivel

internacional

Con la provincia de Almería (donde se encuentra su sede central): La Fundación

Eduarda Justo impulsa y colabora en el desarrollo económico, social, formativo y

cultural de la provincia, con especial atención a aquellos con recursos económicos más

limitados. Destacan:

o Los programas de Becas Eduarda Justo: Becas de Postgrado (universitarios) y

Becas Colegios del Mundo Unido (pre‐universitarios)

o La organización de los seminarios Líderes del Futuro que tienen por objetivo

identificar a jóvenes con potencial, ayudándolos a convertirse en futuros

referentes sociales, económicos y empresariales

Para Cosentino es finalmente asumir y poder demostrarlo diariamente con hechos, que el

desempeño de la empresa debe estar dominado por virtud de la humildad.


AceleraciónycrecimientosinperderdevistalegadoyaspiracionesMientras Silestone crecía y se convertía en la marca líder mundial en superficies de cuarzo,

Cosentino seguía informalmente con sus acciones de consciencia social, especialmente con sus

empleados, sus clientes y la sociedad siendo sensibles a aspectos locales de cada lugar donde

están presentes.

El liderazgo era sostenido y alimentado por esfuerzos e inversiones enfocados en la marca

comercial, llegándose a la situación en que Silestone se convirtiese en un genérico de la

categoría a nivel mundial y su reconocimiento pasase a ser sensiblemente superior al de la

marca corporativa de la empresa.

Aún así, Cosentino mantiene una estructura que permite diálogos apreciativos con sus círculos

de confianza, tanto desde las marcas comerciales como desde su marca corporativa. Dichos

diálogos se enfocan en tres grandes aspectos (Ilustración 5):

Lo que Cosentino hace: Es importante señalar en este punto que Cosentino, tanto en

su faceta comercial como social, presenta lo que hace por las soluciones que ofrece

o Como ya se señaló, a nivel producto lo hacen con un fuerte empuje de sus

marcas comerciales y con el claro objetivo de generar una transacción

o Al nivel de sus acciones sociales, éstas se alinean detrás de la marca

corporativa, lo cual es ampliamente reconocido por quienes son objeto de

dichos eventos, sin embargo, dado que la humildad se práctica, esto no suele

llegar al conocimiento del público en general

Lo que los demás necesitan: Esta visión y entendimiento de la realidad hace que

Cosentino se acerque, no sólo a sus clientes sino también a arquitectos, estudios de

baños y cocinas y consumidores finales de sus productos. Lo que para otras empresas

es un centro logístico de reparto de productos, para Cosentino pasa a ser,

adicionalmente, un escaparate de los productos, un espacio donde las personas son

asesoradas, un espacio de aprendizaje estructurado para sus clientes, un lugar de arte,

diseño, vanguardismo y estética de los espacios arquitectónicos del futuro

Lo que le gusta y comparte: Este es posiblemente el punto más fascinante de

Cosentino en término de conversaciones que establece con sus círculos de confianza.

o Hablan de cocina, organizan eventos con grandes chefs como Karlos Argiñano,

Sergi Arola, Chakall, Andoni Aduriz, Ljubomir Stanisic o Igor Martinho, entre

otros

o Hablan de espacios renovados, de arquitectura sostenible, reciclado y

upcycling, y lo hacen con grandes arquitectos como Steffen Kehrle o los

hermanos Fernando y Humberto Campana quienes son actualmente los

diseñadores latinoamericanos más reconocidos a nivel mundial

o Hablan de arte e invitan a artistas como Daniel Libeskind quien realizó la

escultura Sonnets in Babylon, utilizando Dekton y que se expuso en los jardines

de la Biennale di Venezia 2014


Ilustración 5 | Relación de Cosentino con sus círculos de confianza

Los diálogos que Cosentino ha desarrollado y mantiene con sus círculos de confianza se

fusionan con sus actividades, atendiendo a las necesidades de la empresa con realidades que

se traducen en beneficios asociados a sus productos, de la sociedad atendiendo con realismo y

compromiso aquello que ayuda en el desarrollo local en los lugares donde tienen presencia, y

de cada individuo compartiendo aquello que hace al bienestar y la belleza que crea y rodea al

ser humano.

ElaprendizajeyusodelasnuevastecnologíasA finales de 2007, desde el departamento de marketing de Cosentino se comienza a ver con

interés y a dar importancia al tema de las nuevas tecnologías. Fundamentalmente, reconocían

que era una nueva situación y que debían aprender con la práctica cómo interactuar.

En palabras de Santiago Alfonso, Director de Marketing de Cosentino: “Me parece que

estamos llegando a un momento de historia donde no hay diferencias entre mundo offline y

online, y esto, adecuadamente conducido debería enriquecer los diálogos que mantenemos

con nuestras diferentes audiencias. Debemos aprender a utilizarlo, creo que se nos abren

infinitas oportunidades”.

En 2008 ya contaban con una red social corporativa. Recyecology, ese era su nombre, estaba

orientada a establecer una relación más fluida con aquellas personas sensibilizadas con la

ecología. Se hablaba de arquitectura sostenible, de comida ecológica, innovación sostenible,

etc. Se organizaron eventos que la red transmitía por streaming, e incluso tuvo espacios

diseñados como un wiki2.

Se sabía que detrás de la red social estaba Cosentino en general y uno de sus productos en

particular, ECO; sin embargo, desde un principio se estableció que esta red no tenía fines

comerciales directos, sino compartir ideas sobre aspectos relacionados más a aspiraciones y un

futuro deseado para las personas en temas relacionados con la actividad de Cosentino,

empresarial y social.

2 Wiki: Sistema de trabajo online colaborativo que permite a diferentes usuarios modificar o crear contenido de forma rápida y sencilla


En 2011 alcanzó las 30.000 visitas desde casi 2.000 ciudades en más de 100 países en el

mundo, con altos niveles de participación y una permanencia en la red que duplicaba el tiempo

promedio en sitios comparables. También es de destacar, que las visitas nuevas se originaban

en más de un 60% por referencia de otros sitios web, sin mediar ningún tipo de esfuerzo

publicitario.

Casi en simultaneo con la red social corporativa, Cosentino inicia un nuevo evento, esta vez

manteniendo un claro balance entre el mundo offline y online, y en algún punto,

complementario de Recyecology. A este esfuerzo se lo conoce como Shape by Cosentino y su

objetivo es el llevar al público en general el debate y la reflexión sobre arquitectura,

alimentación y hábitos saludables, temas que como vemos son una preocupación constante en

Cosentino.

Las presentaciones de Shape son anuales y se los asocia a eventos de gran envergadura como

Construmat, la Bienal Iberoamericana de Arquitectura y Urbanismo o el World Sustainable

Building Congress, y participan profesionales como William McDonough, Antonio Lamela,

Jacob Van Rijs, Javier Mariscal o Jeffrey Sachs, entre otros.

Hoy Cosentino continua sus conversaciones a través de diferentes páginas en redes sociales

generalistas, tales como Facebook o Twitter, incluso poseen un canal online de TV en Youtube.

Si bien, estos sitios por sus características particulares llevan también a comunicar aspectos

comerciales, se puede apreciar que se sigue manteniendo el carácter e interés social.

Todoscomprometidosconunresultadoúnico,familiarysignificativoEn 2011, luego de una profunda reflexión y constatación de lo que estaba ocurriendo,

Cosentino decide que debe reposicionar su marca corporativa.

Los esfuerzos que había hecho hasta ese entonces habían generado grandes resultados de

negocio a través de la marca comercial Silestone; sin embargo, el resto de actividades de la

empresa seguían pasando desapercibidas, los lanzamientos de nuevos productos debían dar

ciertos “rodeos” en su presentación indicando que se traban de productos de Cosentino, los

que fabrican Silestone y disminuía el efecto capilar de la presencia de los Cosentino Centres en

el mundo que en ese momento superaban ya los 50, y hoy son más de 90.

Cosentino necesitaba reconducir sus esfuerzos, fortalecer sus diálogos con diferentes

audiencias más allá de sus clientes y de las geografías en que tradicionalmente tenía presencia,

acompañar corporativamente al crecimiento internacional y el lanzamiento de nuevos

productos.

Este proyecto fue abordado de forma co‐creativa con el compromiso de todas sus audiencias

clave, desde la propiedad y alta dirección, a los empleados en general, canal, clientes,

prescriptores y consumidores de sus productos.

Durante cinco meses, participaron unas 2.800 personas de 25 países diferentes que dedicaron

cerca de 5.000 horas en la búsqueda y creación de una idea puesta en acción que fuese

representativa de Cosentino.


Con ellos se realizaron más de una veintena de workshops en España, Estados Unidos de

Norteamérica, con distribuidores de Europa y Latinoamérica; hubo teleconferencias con

empleados de distinto nivel y de los cinco continentes; se creó una plataforma social online

para la discusión y proposición de diversos conceptos, etc. (Ilustración 6).

Adicionalmente se analizó información interna, situación competitiva y aquellos aspectos que

tradicionalmente se estudian en un proceso de estas características.

Ilustración 6 | Espacios de interacción

En varios aspectos los resultados fueron más que alentadores:

En primer término, todas las audiencias reconocieron la labor social de Cosentino que,

de forma coherente y consistente, lleva adelante desde hace más de 35 años. De ahí

también que la participación de canal y clientes haya sido tan intensa y desinteresada

Su incursión temprana en el mundo online le permitió establecer rápidamente un

canal de conversación sobre su marca con sus segundo y tercer círculos de confianza,

los cuales lo aceptaron con agrado y facilidad

Posteriormente se llegó a un resultado que con sencillez, familiaridad y significación

representa una idea puesta en acción que hace de Cosentino una empresa única en su

especie: “imagine & anticipate”

Un año después de su reposicionamiento, Cosentino lanza un nuevo producto, Dekton,

sin el soporte que tradicionalmente daba la marca comercial Silestone. Viendo los

resultados obtenidos, internamente se espera que Dekton se convierta en el

“Silestone” del siglo XXI

Tras el nuevo posicionamiento de marca y considerándola como plataforma

estratégica de la empresa, la propiedad decidió ajustar internamente la misión y visión

de la empresa, las que ahora reflejan y transmiten los conceptos detrás del “imagine &

anticípate”


ConclusionesParte de las conclusiones de este caso las dejamos en manos de Santiago Alfonso, Director de

Marketing del Grupo Cosentino:

“Nos hemos convertido en una multinacional que a la vez sigue siendo empresa

familiar con dueños visibles y activos, orgullosos de lo que hacen y ejemplo para toda la

organización. Cuando Paco –Francisco Martínez‐Cosentino, habla de constancia,

perseverancia, humildad y honestidad lo está haciendo desde sus convicciones y

demostrándolo en cada uno de sus actos”

“Siempre conversamos con los demás, siempre tenemos algo nuevo que aprender y

estamos abiertos a ello. En el fondo así, al final del día todos salimos ganando, incluso

como negocio; el resultado siempre llega”

“El ejercicio de co‐creación nos ha servido para ver que las personas tienen ciertas

expectativas sobre nuestros productos y servicios, y la calidad con la que los ofrecemos;

sin embargo y tal vez más importante, nos perciben por nuestra humanidad y pasión.

¿Qué más podríamos pedir?”

“También hemos aprendido que con todo lo que hacemos como empresa, ya sea en lo

que hace a nuestro negocio como en lo que hace a nuestras responsabilidades con la

sociedad, primero se nos exige compromiso y luego se nos presupone innovadores. De

estas dos cosas no podemos escapar, son demandas genuinas de quienes nos rodean.”

“El fortalecimiento de la relación con nuestros círculos de confianza nace de que

conversamos con ellos sobre cosas que a ambos nos resultan interesantes y hacemos

cosas que reconocen como valiosas, tanto para ellos como para las generaciones

futuras”

Queda por ver y posiblemente ese sea su gran desafío a futuro de Cosentino como empresa, si

las siguientes generaciones de la familia seguirán lo que sus abuelos y padres han iniciado. La

primera generación les deja como legado su espíritu de emprendedores en la más tradicional

de sus acepciones, la segunda generación, los hermanos que llevan actualmente el timón de la

empresa, su valentía y coraje para llevar, en las buenas y en las malas, a la empresa al lugar

que hoy ocupa. ¿Qué harán los hermanos y primos? ¿Serán suficientes los protocolos

familiares que hoy poseen? ¿Requerirá Cosentino menor presencia de la familia en el día‐a‐día

y eso hará que mermen los valores que tanto la distinguen?

Para las respuestas a las preguntas anteriores aún queda tiempo, y mucho. Sin embargo, no

quita que como parte de su ser como empresa consciente, Cosentino deba ya “anticiparse e

imaginar” un escenario posible futuro.


Bibliografía Bauer, A. et al, (2006): Moment of Truth, Palgrave‐MacMillan

Dimitrius, J. y Mazzarella, W., (2008): Reading people, Ballantine books

Ind N. , Fuller C. y Trevail C., (2012): Brand together, Kogan Page

Ind, N. y Bjerke, R., (2007): Branding Governance, John Wiley & Sons

Inglehart, R., (2001): Human Values and Beliefs, The University of Michigan Press

Joachimsthaler, E., (2007): Hidden in plain sight, HBS Press

Kornberger, M., (2010): Brand Society, Cambridge, Cambridge

Marina, J. A., (2012): La inteligencia Ejecutiva, Ariel

Moss, S., (2013): What is a brand?, 'HcT! Book

Neumeier, M., (2006): The brand gap, New Riders

van Gelder, Sicco, (2008): Global Brand Strategy, Kogan Page

Webs www.allegro234.net 10.10.14

www.corporateexcellence.org 10.10.14

www.cosentinogroup.net 10.10.14


Repsol|LainnovacióncomomotorparaelprimercírculodeconfianzaPara Repsol, la clave de su competitividad y evolución reside en la capacidad para generar

ideas y llevarlas a la práctica en un entorno de colaboración y aprendizaje colectivo continuo.

A lo anterior se suma el deseo de la compañía de generar nuevos hábitos y comportamientos

en su primer círculo de confianza, sus empleados, a partir de unos nuevos valores que

responden a nuevas demandas y desafíos a los que se enfrenta la empresa.

Los valores que promueve la compañía se resumen en:

Integridad: Cuidar del bienestar de las personas, la compañía y el entorno en el que

opera y actúa

Responsabilidad: Los retos se alcanzan teniendo en cuenta impacto global de las

decisiones y actuaciones, personas, entorno y planeta

Transparencia: Todas las actuaciones puedan ser contrastadas y mostradas de forma

clara y veraz

Flexibilidad: Escucha activa que permita la consecución de los retos de forma

equilibrada y sostenida

Innovación: La clave de la competitividad y evolución reside en la capacidad para

generar ideas y llevarlas a la práctica

Modificar hábitos y comportamientos buscando como resultado impulsar una nueva cultura en

Repsol, parte de asegurar el desarrollo de las personas en entornos que permitan su expresión.

En términos prácticos, desde la Dirección General de Personas y Organización se está

trabajando en temas de cultura, desarrollo, formación e innovación.

Específicamente en lo que se refiere a la innovación, Repsol ha establecido y abierto canales

que permiten a su primer círculo de confianza presentar, idear, proponer y trabajar sobre

ideas innovadoras que puedan mejorar el desempeño de la compañía como un todo.

Se han creado equipos de mejora que guiados desde el área de innovación desarrollan ciertos

comportamientos esperados y premiados por la compañía (Ilustración 7).


Ilustración 7 | Comportamientos promovidos

Iniciativas:

Programas de emprendimientos

Campañas de ideas

Taller de emprendedores

Premio a la innovación

Akademia

Proyecto Kalidoscope

Disrupción

Análisis

Equipos de Mejora

Equipos de Innovación

CreatividadCuestionamiento

permanenteIniciativa y energía

PerseveranciaInteligencia

colectivaAprender de los

erroresTransversalidad

Apertura al entornoGenerosidad

Neg

ocio

Com

portamientos

Cristián Saracco [email protected] +34 650 487 340

Roberta Larocca [email protected] +34 616 791 182

Las Cañas, 13 28043 Madrid España www.allegro234.net

Based in Madrid

We work globally with leading brands and creative people

Our purpose is to

Shape compelling businesses We create sustainable long-lasting value for our clients through developing and revitalizing meaningful and familiar brand experiences, for each key audience, at every touch-point

with the clear focus on building

Timeless brands from the future We anticipate the patterns to create landmarks and metaphors with a personal touch, mastering the details, empowering the sense of harmony and integration

and stressing our little difference of being

Master craftspeople building brands We protect and nurtured our clients' traditions and values, while evolving into a contemporary global venture

Círculos de Confianza - Construcción de conversaciones a través de la marca

Business

Transcript of Círculos de Confianza - Construcción de conversaciones a través de la marca