China luxury social media

Marcello Coppa

2007

Fonte: Vincos.it

Beijing – Photo: thebeijinger.com

Lane Crawford mall, Beijing – Photo: www.0817u.com

Qian Men Street, Beijing – Photo: citylife.house.sina.com.cn

Green T House, Beijing – Photo: amyueno.wordpress.com

Silk Street Market, Beijing – Photo: Wikipedia

›❯  suzhou

Suzhou – Singapore Industrial Park – Photo: www.siplm.com

Canali a Suzhou – Photo: Greyline.com

Hong Kong – Photo: Startupbootcamp.org

Mappa della Cina – Photos: ey.com; nationsonline.org

PR INTERNAZIONALI

Sistema economico

Sistema politico

Cultura Sistema

dei media

Livello di attivismo

Fonte: Sriramesh & Vercic, 2009

1,4 miliardi di abitanti

Photo: ibtimes.co.uk

Urbanizzazione

54% 46%

Urbana Rurale

Le città in Cina sono classificate in livelli: ›❯  Tier 1: Beijing, Shanghai, Guangzhou,

Shenzhen;

›❯  Tier 2: Beihai, Changchun, Changsha, Chengdu, Chongqing, Dalian, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Hangzhou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanjing, Nanning, Ningbo, Qingdao, Sanya, Shenyang, Shijiazhuang, Suzhou, Taiyuan, Tianjin, Urumqi, Wenzhou, Wuhan, Wuxi, Xiamen, Xi'an, Yinchuan, Zhengzhou;

›❯  Tier 3 e 4: altre medie e piccole città.

Dove abita la popolazione?

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Yangtze River Delta Pearl River Delta

Bohai sea gulf

Maps: nationsonline.org, ensignfreight.com, Wikipedia

Tre zone urbane chiave

Per i cinesi urbani la natura è un lusso

Sport outdoor

Fonte: economists-pick-research.hktdc.com, agr.gc.ca

Organic

2° al mondo

+ 7,7 %

84° al mondo

+ 7,1%

Prodotto interno lordo

Fonte: World Bank

PIL 2013 per settore

10%

44%

46%

Agricoltura Industria Servizi

Fonte: World Bank

1 milione di milionari

I consumatori cinesi affluenti ›❯  Sono giovani (80% sotto i 45 anni); ›❯  Conosco poco i brand; ›❯  Favoriscono i benefici funzionali (es.

materiale, artigianalità, qualità): quelli emotivi (es. estetica) contano, ma meno;

›❯  Rispetto ai loro connazionali: ›❯  Si fidano maggiormente dei brand stranieri ›❯  Guardano molta TV e navigano molto in

internet ›❯  Spendono molto tempo fuori casa

Fonte: McKinsey, 2009

The Chinese Dream

Xi Jinping

Il Sogno Cinese ha quattro parti: ›❯  Strong China ›❯  Civilized China ›❯  Harmonious China ›❯  Beautiful China

Obiettivi programmatici ›❯  Entro il 2020: raddoppiare il PIL pro

capite del 2010; ›❯  Entro il 2030: completare

l’urbanizzazione, raggiungendo il 70%.

Kuhn, “How China’s Leaders Think"

La first lady veste cinese

Xi Jinping e Peng Liyuan

Foto: Getty

Dimensioni culturali

Fonte: Hofstede, 2015

Pop culture

695 milioni di utenti internet

49,5% penetrazione

560 milioni di utenti internet mobile

% penetrazione

Fonte: CNNIC, 2014

Attivismo

“Nazionalismo”: Starbucks nella Città Proibita, chiuso dopo le proteste montate in rete.

L’ambientalismo sta crescendo molto.

L’attivismo politico è controllato, ma ci sono episodi (Hong Kong, Tibet…)

SOCIAL MEDIA IN CHINA

Overview

629 Milioni

46% Percentuale della popolazione attiva

sui social

Utenti attivi sui social

media

506 Milioni Utenti mobile social media

37% Percentuale della popolazione attiva

sui social via mobile

Fonte: We Are Social & IAB, 2015

WeChat Piattaforma di IM e social nativa mobile, 550+ milioni di utenti registrati

Tencent Weibo Il “Twitter Cinese” di Tencent

QQ Storica piattaforma IM di Tencent

Q Zone Piattaforma blogging di Tencent

La ledership

Focus on: WeChat

Funzionalità chiave: ›❯  IM (single, group) ›❯  Voice: chat & walkie-talkie ›❯  Call: voice & video ›❯  Moments ›❯  Sticker Gallery ›❯  Shake ›❯  People nearby ›❯  Games ›❯  Official accounts

Focus on: WeChat – Official Accounts

Gli Official Accounts sono delle vere e proprie app che permettono di fare business attraverso WeChat. Sono di due tipi. ›❯  Subscription Account:

›❯  Distribuzione di contenuti ›❯  Service Account:

›❯  Social customer care ›❯  Couponing ›❯  M-commerce ›❯  …

Per offrire un Account Ufficiale in Cina ci vuole una legal entity registrata in mainland China: gli Account Ufficiali internazionali non sono visibili in Cina.

Focus on: ecosistema WeChat

›❯  Pagamenti integrati con TenPay ›❯  Pagamenti P2P ›❯  Fondo di investimento ›❯  Taxi ›❯  Acquisti di gruppo ›❯  Charity ›❯  Ticketing (cinema) ›❯  Prenotazioni voli ›❯  …

Sina Weibo “Twitter Cinese”

Ren ren “Facebook Cinese”

Kaixin 001 “Facebook Cinese”

Douban Community di recensioni

I social mainstream

Meilishuo “Pinterest Cinese”

Focus on: Sina Weibo Verified Account

›❯  Fondamentale per un brand ›❯ Dall’estero per ottenere un Account

Verificato bisogna inviare dei documenti aziendali

Le piattaforme video

La frontiera

Qiong You BBS di viaggi

P1 Community per urban trendsetters and affluent class

Meipai “Vine Cinese”

Nice Photo tagging social network

Social media più utilizzati

9%  

9%  

10%  

13%  

15%  

19%  

21%  

25%  

26%  

31%  

Facebook

Kaixin

Google +

Ren ren

Tudou

Youku

Tencent Weibo

Q Zone

Sina Weibo

WeChat

Fonte: We Are Social & IAB, 2015

E-commerce (TAM 2013: 296 BLN $)

500 MLN utenti registrati

Dati: We Are Social & IAB, 2015

300 MLN utenti verificati

E-commerce fashion

E-commerce makeup

COMUNICAZIONE CON CARATTERISTICHE CINESI

Guanxi （关系）

›❯  La società cinese è relazionale ›❯  Il modello di RP prevalente è basato

sull’influenza personale ›❯  Importante la presenza nel team di

persone cinesi

VIP programs

›❯  I “VIP programs” in Cina sono una strategia di marketing molto comune. Consistono nel creare dei benefit riservati ai clienti che sono/vogliono sentirsi speciali (una sorta di “club”).

Celebrity endorsement & KOL

›❯  L’utilizzo del celebrity endorsement è molto forte.

›❯  Anche in Cina esistono gli “influencer”: una componente fondamentale della strategia online per i prodotti di lusso sono i Key Opinion Leaders (KOL): da conoscere e “coccolare”.

Fare squadra con i retailer

›❯  I retailer più famosi fanno molto social media marketing, hanno relazioni con I KOL e sono molto seguiti dai clienti.

›❯ Organizzare iniziative con i retailer può essere molto interessante per chi non ha punti vendita prorpietari.

CASE HISTORY

Foto: theblondsalad.com

Giugno – Dicembre 2014

Key points

Obiettivi ›❯  Promuovere il brand ›❯  Raccontare la storia ›❯  Valorizzare il prodotto

Key assets

Canali ›❯  Weibo Official Account ›❯  Youku Online PR ›❯  KOL ›❯  Riviste ›❯  Retailer

Physical ›❯  Cartolina nella confezione

Key activities

›❯  Piano editoriale ›❯  80% contenuti global localizzati, 20% contenuti

China-specific ›❯  Supporto al sell-out ›❯  Social customer care ›❯  Monitoraggio conversazioni (e brand

protection) ›❯  Gestione hashtag ›❯  KOL & press engagement

Femina China

Ellechina.com

Weibo live interview

Risultati (giugno – dicembre 2014)

Da 0 a 4000 followers Engagement rate ~ 10%

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