LEKTION 10

MEDIEANALYSE OG MEDIEKOMMUNIKATION

HOLD BUNDERVISER: Christian Hviid MortensenSyddansk Universitet forår 2012

07-05-2012

DAGSORDEN• Praktisk.• Endnu et eksempel om Retro• Studenter-oplæg: Diskursanalyse?• Reklame & Kultur.• Næste (sidste) lektion.

PRAKTISK

• Refusion af egenbetaling for ekskursion til Mediemuseet.

• Eksamensdatoer: Torsdag den 21. juni og fredag den 22. juni 2012.

• Censor• Eksamensspørgsmål.• Hjælpemidler.

THE MIGHTY BOOSH

STUDENTER-OPLÆG?

REKLAME & KULTUR

• Traditionelt modsætningsforhold mellem reklame og (fin-)kultur.

• Reklamen er et påtrængende kulturprodukt, som vi ofte ikke selv har valgt. (-> irritation)

• Reklamens formål er at sælge produkter, hvilket gør den suspekt.

MÆRKEVARER

• Udspringer af et behov for at sikre produkter pg patenter mod efterligning.

• Senere behov for at differentiere det enkelte produkt fra andre lignende masseproducerede produkter med samme egenskaber.

• Opererer i en opmærksomhedsøkonomi.• Opmærksomhedsøkonomien er styret af kulturelt

indlejrede forestillinger: Behov, normer og værdier.• Mærkevarer kan ikke fungere uden kulturelle

processer.• Abstraktion fra selve produktets egenskaber.

EKSEMPEL 1

EKSEMPEL 2

REKLAMENS UDVIKLING

• 1. fase: Indlæring af forskelle i vareverdenen og argumentation for de fordele, som udspringer af forskellene.

• 2. fase: Fremstiller varen/mærket i forskellige sammenhænge/brugssituationer.

• 3. fase: Antropomorfisering og personalisering af varen.

• 4. fase: Varens image kobles til livsstil.

BETYDNINGSHORISONT: KAFFE

• Produktionskontekst: Oprindelse, geografi, forarbejdning.

• Forbrugskontekst: Brugssituationer og –sammenhænge, tidspunkt og sted.

• Metaforisk potentiale: Duft, farve, æteriske størrelser, stimulans.

• Latent paradigme: (stimulerende) drikke i øvrigt.

EKSEMPEL 3

BETYDNINGSSKABELSE

• Modtageren/læseren er medskabende i reklamens betydning.

• Indgår i dialog med annoncen.• Dette spil eller leg med betydninger

engagerer modtageren på en mere aktiv måde.

• Hvilket kan give positive associationer til mærket/produktet.

BETYDNINGSKÆDE:KAFFE

• Kaffe er en drik.• Kaffe er et produkt.• Mærke: ”Hvilken kaffe…”• Mærket i kontekst: ”…uventede gæster”• Personimage: ”selve kaffens sjæl”• Livsstil/livsverden: Kaffen som

katalysator for liv og lys (hygge).• Kaffeannoncen som dialogisk udspil med

krav om afkodning.

EKSEMPEL 4

EKSEMPEL 5

Carlsberg 1991

KOBLING TIL DYBERE KULTURLAG

• Reklamen forsøger at prædisponere afkodningen.

• Det sker bl.a. ved at spille på dybere kulturelle lag fx liv og død, natur og kultur etc.

• Reklamen lover en løsning på disse dybtliggende ønsker gennem forbrug.

EKSEMPEL 6

Colgate 1991

ÆSTETISERING AF HVERDAGEN

• Æstetiseringen af hverdagen kommer til udtryk ved livsstilsbegrebet.

• Livsførelsen bør være et ”kunstværk”.

• Livsstil forbundet med social status.• Segmentering af reklame-udbuddet.

MODREAKTION

CULTURE-JAMMING

KRITIK AF KRITIKKEN

SEX SÆLGER

EKSEMPEL 8

FRA REKLAME TIL KULTUR

FARLIGE/SKADELIGE REKLAMER

• Fx CULT-reklamer.• Eksplicit nøgenhed og hentydninger

til sex.• Rip-off af Prodigy musikvideo Smack

My Bitch Up.• CULT: http://

www.liveleak.com/view?i=222_1260530502• PRODIGY:

http://www.dailymotion.com/video/x17d6h_prodigy-smack-my-bitch-up-uncut_music

ANTYDNINGENS KUNST?

NÆSTE (SIDSTE) LEKTION

• Studenteroplæg?• Kort mediehistorie.• Multimodalitet og flermedialitet.