百度钱包新媒体传播策划

行业观察：第三方方支付市场格局已定

易观发布的《中国第三方支付互联网支付市场监测报告》显示，支付宝、财付通、银联商务三强即已占据70%以上市场。

品牌slogan-支付宝 知托付

成立时间-2004年成立

用户分析-超2亿用户-2016年，全国的80后支付宝用户人均网上支付金额超过12万元，而90后移动支付占比近92%。-阿里花呗、借呗用户超1亿，千禧一代占了86%，每4个90后，就有1个使用花呗。

战略方向：-征信（芝麻信用）和信贷

竞争优势−最早以支付宝切入实现用户的增长，现在是国内互联网第三方支付的老大，消费场景最为丰富，包括淘宝，生活支付，便民服务，娱乐消费，教育公益、第三方服务入口等功核心功能。−蚂蚁金服互金产品的重要入口，承载蚂蚁聚宝、蚂蚁花吧、蚂蚁借呗、网商银行，保险等−用户量巨大，消费场景带来巨大流量，马太效应实现新业务从零到1的迅速成长

品牌slogan-会理财 懂生活的人都在这里

成立时间-2013年

用户分析-超过1亿用户，且都是高收入群体。

战略方向：-京东集团计划剥离京东金融，走向全业务、专业化互联网金融平台发展

道路。目前推出供应链金融、消费金融、众筹、财富管理、支付、保险、

证券，金融科技服务。

竞争优势-借助中国最大的BtoC电商平台京东商场，实现消费信贷金融的快速发展。

推出了白条等一系列消费类金融产品；

-京东商场用户多是对品质生活有要求的一群人，有一定财富积累，因此

在理财业务发展上占绝对优势

品牌slogan-会支付 会生活

成立时间-2005年

用户分析-超过5亿用户

-微粒贷用户超过2000万，理财通用户超2000万

战略方向：-支付场景多样性

竞争优势-借助中国最大的社交App微信和QQ，实现大量用户的积累和活跃。

-用户量巨大，运营时间长，品牌信任度高

-金融产品种类不如蚂蚁金服和京东金融完善，但理财（理财通）和（微

粒贷）等产品都有，随着微众银行的日益发展，相关金融功能也势必将增

加。

-支付场景不支付宝多，但微信红包用户使用频次极高。

品牌定位-年轻人的财富升值管家

成立时间

-2008年

用户分析：-超过1亿用户

竞争优势-凭借百度外卖和糯米等O2O产品积累大量年轻用户；

-品牌知名度和可信赖度高，科技炫公司印象深入人心；

-信贷类产品在互金产品中占据优势，如百度有钱花”以75%的市场份额

领跑教育信贷领域。

-百信银行正式获银监会批复;百度金融场外资产证券化(ABS)创设规模超过

50亿元。

竞品分析：泛用户战略是主流 支付宝、财付通、京东金融通过长期运营积累大量用户，产品同质化严重，但都在向泛用户战略发展。

u通过支付积累用户， 向征信

发展，泛用户战略是必然；

u通过支付积累大量用户，支付

场景的多样化发展方向，泛用户

战略是关键；

u通过京东商场转化高收入用户，

走伴生金融专业化财富管理道路，

用户更侧重高收入群

差异化战略的机会:年轻人

百度钱包将【年轻人】提到品牌高度，为年轻人打造专属定制的品牌属性，将有利于钱包数量的提升和转化。

根据北京大学市场与媒介研究中心调研报告显示，相对比80后，90后、95后对未来有规划的比例超过其他年龄，他们对生活有清晰明确的规划，兼顾短期与长期，理想与现实。

越是年轻对未来越有明确的计划

41%19.50% 18.50% 16.90% 15.90%

32.50%59.40% 58.80%

49.90%36.80%

00后 95后 90后 85后 80后

有明确计划 有粗略计划

年轻人正经历从学校到职场，职场菜鸟到精英；从单身到结婚，从一无所有到买车买房的人生重要转变时期。渴求知识的增多，职场的升迁和生活品质的提升。

年轻人经历人生的重要升值时刻

一个能升值的钱包！

职

质值

知知识的升值 职场的升值

生活品质的升值财富的升值

打怪升级不是游戏专利 百度钱包助年轻人人生升值

人的一生就像游戏中的升级打怪，靠谱的年轻人都对未来有各种主张和梦想，也会遇到各种意想不到的惊喜、变化和突如其来的挑战。无论怎样，都需要有足够的勇气和自信去面对、解决，更需要未雨绸缪并从当下开始对自己的未来有一个长久的规划，百度钱包帮助年轻人通过合理、长远财务规划实现人生的快速晋级，让人生旅途充满惊喜与精彩，让梦想触手可得！

帮助体验更广阔的世界无论你喜欢旅游还是喜欢美食，百度钱都可以让你获得更好的生活体验。

助力他们成就人生梦想无论你想来一场说走就走的旅行还是成为百万富翁，百度钱包都是你成就梦想的助力器。

帮助他们更好地应对世界的挑战无论你想创业还是早日实现财富自由，百度钱包能帮助年轻人通过合理的财富管理，让人生无忧。

新媒体传播策略

分层影响周边

Ø以创意性+娱乐性内容吸引关注Ø以互动性强的活动激活用户【升值】意识Ø实现向百度钱包用户的转移

Ø以贴身化的产品设计+专业化的服务+创意性内容引领升值价值观Ø博得用户认可实现转化

优先激活低年轻人群

D对互联网理财和等信贷理念接受度较高，对自己维拉有规划，有梦想的年轻人

核心目标人群（22-28岁）90后年轻人

核心辐射可高转化目标人群

80后

50后-70后

辐射可培育未来目标人群

2017年90后

别人眼中的90后 脑残

浅薄轻浮

迷茫自私

好大喜功

叛逆

单纯虚伪

自以为是

愚昧无知

太过个人主义

彰显个性

二次元宅

我抽烟，我喝酒，谁说我不是好女孩？

毕业三年，四份工作，谁说我不靠谱？我只是趁年轻尝试各种可能。

我喜欢B站，追星，开黑，谁说我脑残？这些丝毫不影响我去农村支

教

90后眼中的自己是有才华、有个性、独立、爱国爱岗，活出自我一代人，虽然他们有各种各样的性格和爱好，但他们都是对未来有规划有主见的靠谱青年，他们期待被人

尊重、认可、并给予更多的空间。

2017年传播主线

靠谱青年升值记

靠谱青年升值记

品牌全面升级（4月）

大学生篇（5-7月）

职场菜鸟篇（8-10月）

消费升值篇（10-12月）

品牌升级（4月）

预热期1：与公众大号发起话题引爆话题#倘若回到5年前重设人生 你会做出什么选择#

微信大号合作： 与@周冲的影像声色 或是咪蒙微信大号等合作，发起#倘若回到5年前重设人生 你会做出什么选择#话题讨论

内容方向： 通过回忆一年前辞去原有教师职业，想过着天天看书的日子，到现在成为月入百万的励志故事，并未来3年入2000万的故事。来呼吁年轻人要敢于追求自己的梦想，并且要为自己的梦想做长远打算，无论是金钱储备还是技能储备，都需要做长久。

【活动】投入百度理财1元可解锁1份许愿活动，获得超级人生升值机会

【案例包装】纪录片性视频+自述性软文等方式在知乎、豆瓣、微博、微信等平台传播，百度钱包深度植入

【直播】知名直播平台，直播超级升值体验，从而再次实现节目引流

4月中旬品牌升级项目细化

通过线上线下活动联动 +朋友圈+话题炒作+贴吧+知乎+微信大号+微博+直播平台等多种传播渠道告知百度钱包品牌钱包升级，并全方位展现【一个能升值的钱包】品牌价值

一个能升值的钱包

【活动】与麦当劳合作发起百度支付汉堡变套餐的升级活动

线下活动 线上活动 升华 延续

全程微博、微信、知乎等持续话题炒热

线下海报、桌签+合作商家微博微信的充分利用 线上活动

线下活动：与麦当劳合作实现#一个能升值的钱包#

构想：与线下布局最广泛的麦当劳合作，在某一天发起买小变大升值活动，用户下载百度钱包注册绑卡，用百度钱包支付就实现（三选一）

-买蛋筒免费升级变圣代，-买汉堡免费升级变套餐-买小薯条免费升级大薯条

升级

线下活动预热：病毒性传播海报传播

#一个能升值的钱包#

构想：l 制作一系列幽默搞笑的Gif图画，将百度钱包虚拟成多啦A梦的

百宝袋，利用夸张表现手法体现升值功能。通过双方官方微博微信引流

l 通过制作常规促销海报、桌签码、小票、店面LED电子海报等宣传物料，实现线下引流

内容设想

蓝色行李袋通过百度钱包的升值历练成了爱马仕

金莲升值成为了姑父；

MM豆升值成超级款Godiva；

汉堡升值成为套餐。

线上活动：1分许愿获得升值大奖

#一个能升值的钱包#构想：在百度理财存入1元钱，就可以解锁参与到1分许愿活动中，许愿内容为10个超级人生升值大奖

超级升值设置-与李彦宏吃一顿增长人生阅历的晚餐-专业塑性教练教练陪练30天，帮你减肥10斤-百度实习机会-20%年利率超过50万的理财权益（1个月）-5万梦想婚礼基金-3万美金留学奖学金-家庭装修设计基金（5万）-整容基金（10万）-苹果四件套（手机、ipad、笔记本、watch）-LOL全套皮肤

线上活动：直播超级升值大奖体验

构想：与直播平台合作，选取2-3个劲爆超级升值大礼包兑现过程进行全程直播

话题1：与李彦宏或是徐小平吃一顿增长阅历的午餐

话题2：小网红或是（女大学生）获得微整形基金

话题3：获得LOL全英雄皮肤的首秀

延续：【短视频】活动案例包装

构想：通过对当事人的跟踪采访，包装具有反转性质的升值故事营造话题，将百度钱包的使用场景进行深植入，同时二次文字包装通过微信公众号、知乎、贴吧等渠道传播。

5分钟短视频梗概

故事1：130斤的胖女孩通过获得免费百度钱包卡莫瑜伽零元邀请劵的机会，实现减肥10斤，从而让自己更有自信。

故事2：专科厨师获得百度钱包华尔街英语3个月的培训机会，而获得一份外企公司专职厨师的机会。

故事3：乡村贫困生获得百度理财高收益机会，借贷理财实现毕业旅行去西藏的梦想，开启行万里路的梦想。

靠谱青年升值记大学生篇（5-7月）

大四学生马上就要毕业，刚刚从学校跨入职场，虽然对未来充满憧憬，但没钱、没经验，在社会上举步难行，百度钱包通过合理信贷将帮助毕业

生度过恐慌期。

#和毕业惶恐说拜拜#

大学生升值篇项目细化##马上毕业了朕很惶恐#

预热

-话题植入：合作奇葩大会发起“90后提前消费到底该不该被批判“

引爆

-【互动H5】#马上毕业了朕很惶恐#

延续

-关键字植入：奇葩新秀合作，植入#马上毕业了朕好惶恐#话题

--【KOL合作】通过@谷大白话和@艾克里里自身刚毕业时候的故事回忆，倘若当时有百度钱包，将更早地实现梦想

【合作】奇葩大会辩题合作

构想：通过与“奇葩大会”（奇葩说）合作，植入话题，引发社会讨论。

选题：大学刚毕业提前消费到底该不该被批判？

辩论核心：即将毕业的大学生都很惶恐，他们对学生生涯、对朋友、同学、老师有着浓浓得了留恋，对跨入职场生涯充满憧憬和紧张，合理的提前消费将帮助大学生更好地从学生角色向职场人转变，帮助他们扩展人生宽度，展现更多可能。

#90后提前消费到底该不该被批判#

【合作】奇葩大会植入关键字点

构想：暗中植入关键字。让潜力选手奇葩新秀（冉高鸣或KR欧巴刘凯瑞），分享期大四做过的奇葩兼职，诸如种多肉，拉人去做群演等来补贴生活费，赚到前后去创业，结果失败，只能通过某著名互联网产品钱包的产品借钱度日，那个时候正好赶上毕业，面对租房、找工作等一系列的问题，真的很惶恐。

Step2：借奇葩大会热度，炒热关键字#马上毕业了朕好惶恐#。

#马上毕业了，朕好惶恐#

再也吃不到们门口的麻辣烫即将和女神住一起了还没找到工作因为20斤的书咋处理找不到靠谱室友再也见不到暗恋对象以后没有寒暑假新工作单位在部队，没网，LOL离我远去……

惶恐的原因：

H5视频#马上毕业了朕好惶恐#

构想：将大学生毕业进入职场的场景模拟成古代皇帝从太学亲政的场景，通过百度钱包的帮助，帮助皇帝实现顺利角色转换。

内容构想：古代皇帝（萌萌哒）从古代太学毕业，马上就要亲政了，但是他却很惶恐。因为……国库空虚，没钱给大臣们发工资。百度钱包商号借给他外敌来犯 长城被毁，急需修葺，百度钱包商号找来靠谱建筑队，分期付款，解决皇帝燃眉之急国库紧张，吃根糖葫芦也得向百度钱包商号买个优惠劵外敌退兵，国泰民安，庄家丰收，商业繁荣，国库变充盈，放进百度钱包商号理财获收益，来年颐和园里再盖个别院……从惶恐到从容，皇帝爱死百度钱包商号

定格页设置：校园毕业贷款、租房分期、理财等功能。点击进入百度钱包下载页。

#马上毕业了朕好惶恐#

KOL合作延续话题构思：与KOL合作回忆他们刚刚毕业时候的故事，植入百度钱，如果当时提前消费，可能会收获更好的人生。

KOL选择：谷大白话 、李晓峰

软文方向：l 谷大白话从自身出发，感慨当年就是因为没钱才放

弃了去美国留学，如果重新选择，希望选择类似百度钱包教育分期类产品实现留学梦。

l 艾克里里从自身故事切入，如果有可能，年轻的时候能够周游世界，并且创立自己的时尚品牌。

靠谱青年升值记职场菜鸟篇（8-10月）

人们眼中的天才之所以卓越非凡，并非天资超人一等，而是付出了持续不断的努力。一万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。——作家格拉德威尔

金9银10是每年的跳槽高峰时期，也正是职场菜鸟向精英化发展的关键时刻，百度钱包可以帮助他们尽早实现职场升值，早日成为精英。

#打破一万小时定律#

菜鸟升值篇项目细化

#百度钱包助你#打破一万小时定律#

预热

-黑幽默反转H5为#打破一万小时定律#活动预热

引爆+高潮

-联合在行和分答，发起职场前辈教你如何#打破1万小时定律#免费在线分享和咨询活动

-

收尾

-嘉宾自传播-病毒性鸡汤内容在朋友圈二次传播。《任何职业从工资3000元到3万只需一年》，鸡汤型《时间就像老婆，要自私对待》，深刻洞察型《30岁经历中年危机已是社会常态 你准备好了吗？

预热：【H5】打破一万小时定律

构想：

通过制作幽默反转风格互动H5，为活动预热。

内容设想：

1、每天1小时，27年10000小时好不容易成为电报专家，结果现在人手一手机

2、每天1小时，27年10000小时好不容易能徒手修钢笔，结果现在人人签字笔

3、每天1小时，27年10000小时好不容易补的一手好锅，结果现在电商遍地

4、虽然我们努力，踏实，有些事等不得，如何打破一万小时定律魔咒？敬请期待……

引爆+高潮：【活动】打破一万小时定律构想：

l 与在行和分答进行品牌合作，发起如何#打破一万小时定律#活动，拟邀请20各个领域的专家，与对自己未来有规划的年轻人，免费分享如何快速成为行业专业。重点合作职场规划师和理财领域，教育年轻人要充分利用当下的互联网信贷产品实现职业技能的迅速提升，同时要有理商，做好合理的财富管理和规划，实现财富的升值，为不确定的未来做保障。

拟邀专家：

-百度钱包理财专家、职业规划师三公子、强大脑中国队长李威、畅销书作家李笑来、营销专家：东东枪、纪录片导演：陈晓卿

延续：热烈话题探讨

传播：l 协商邀请的嘉宾将分享和问答内容整理成文字和语音版

本在各自的微信、微博平台平台进行传播。

l 对于极其优秀的内容寻找新媒体微博、微信、喜马拉雅等平台进行行病毒性深加工传播，并植入百度钱包

-鸡汤性《任何职业从工资3000元到3万只需一年》-深度洞悉型《时间就像老婆，要自私对待》

可以看到有关时间管理、一万小时的话题本身就非常受KOL和年轻人的关注。

靠谱青年升值记消费升值篇（11-12月）

每年的双11都和见鬼了一样，明明，前年的卫生巾还没开封，却又囤了好多，明明看中一个跑步机舍不得买，却买了20件连衣裙……舍弃这些，将钱放进百度钱包理财升值，或是通过糯米购买真正需要的优质产品，与购物车人生说

拜拜，过品质生活！

#购物车见鬼了#

消费升值篇项目细化##购物车见鬼了#

预热：设置悬疑引发讨论

-悬疑地铁：#购物车见鬼了#引发网络讨论。

引爆：官方引爆话题，引发讨论。

-@百度钱包官方微博发起话题#购物车见鬼了#，引起大家都以往过度消费的探讨。产生大量UGC，制作成病毒性内容二次传播

高潮：官方价值主张的发布

-【短视频】联合断舍离专家山下英子给出双11购物车治病的攻略;

升华：延续传播

-kol解析话题，植入百度钱包十二星座治疗购物车见鬼了秘方》《我购物车的断舍离：从减掉50样杂货到一款限量款LV》

每年的这一天对它来说都是鬼节！

预热：设置悬疑，引发关注

构想：l 在11月5日左右，在北、上、广等多地

地铁发出悬疑地铁，在大量购物促销广告中，悬疑广告更吸引眼球，引发用户猜想。。

l 利用多个微博营销号如@冷笑话精选以#购物车见鬼了#为标签发布广告，@百度钱包，引发网络话题讨论。

微博营销号@冷笑话精选文案sample：#购物车见鬼了#从来没听说购物车也有鬼节，咋回事@百度钱包

微博引爆：百度钱包发起话题讨论

构想：l @百度钱包 以#购物车见鬼了#发起话题，引发讨

论，超热

l 产生大量搞笑和生活化场景UGC，通过制作成病毒性的文章和段子，利用微博、微信等平台进进行二次传播。

二次病毒段子软文：《购物车见鬼后引发的血案……》《你的购物车见过鬼没有……》《除了购物车能见鬼，它们在生活中也过鬼节》（罗列各种生活中常见物品失常经历）

每一年的这一天，小编家的#购物车见鬼了#一样，不管有用没用，都不受控制的往里装，前年的牙膏还没开封，去年又买了好多……大家都来说说，双11你买过最没用的东西是什么？引发讨论。

高潮：【短视频】联合断舍离专家山下英子推出#购物车见鬼了#治疗秘方

构想：

l 百度钱包联合日本断舍离专家山下英子推出#购物车见鬼了#治疗秘方，倡导简约生活。以性冷淡风格短视频实时闪现双11购物车的断舍离过程，由37样商品，1万多元钱变到3样产品，几千元，并将此过程中下的钱，存入百度钱包，获得理财收益，最终获取梦想礼物的过程。

l 微信大号一条、视觉志及视频网站二次传播

文案sample：@百度钱包 #购物车见鬼了#不知道怎么办？来看日本断舍离专家山下英子给出的治疗攻略。

视频风格参考

收尾：KOL合作解析话题，植入百度钱包

构想：与星座、娱乐、时尚等KOL合作，见证他们购物车治病过程，并通过这个过程，植入百度钱包，突出消费升值，过品质生活的价值主张。

软文1：同道大叔微信号《十二星座治疗购物车见鬼了秘方》内容契合点：可在稳重植入百度钱包“金牛座省下来的钱直接投入百度理财，收益12%，棒棒哒！”

软文2：深夜发媸微信号《我购物车的断舍离：从减掉50样杂货到一款限量款LV》内容契合点：通过博主减少50样可有可无的杂货，剩下的钱依然不够购买最新款的LV。

Timeline品牌升级（4月）

大学生篇（5-7月）

职场菜鸟篇（8-10月）

消费升值篇（11-12月）

#靠谱青年升值记#

【地铁广告】设置悬疑地铁告：#购物车见鬼了#引发网络讨论。

【短视频】联合断舍离专家山下英子给出双11购物车治病的攻略;

【KOL合作】十二星座治疗购物车见鬼了秘方》《我购物车的断舍离：从减掉50样杂货到一款限量款LV》

【H5】黑幽默反转为#打破一万小时定律#活动预热

【品牌合作】联合在行和分答，发起职场前辈教你如何#打破1万小时定律#免费在线分享和咨询活动

【二次传播】病毒性鸡汤内容在朋友圈二次传播。《任何职业从工资3000元到3万只需一年》，《时间就像老婆，要自私对待》等

【活动】与麦当劳合作发起百度钱包支付汉堡变套餐的升级活动

【直播】知名直播平台合作，直播超级体验落地，从而再次实现节目引流

【案例包装】纪录片性视频+自述性软文等方式在知乎、豆瓣、微博、微信等平台传播，百度钱包深度植入

【活动】投入百度理财1元可解锁1份许愿活动，获得超级人生升值机会

【KOL合作】通过@谷大白话和@艾克里里自身刚毕业时候的故事回忆，倘若当时有百度钱包，将更早地实现梦想

【综艺合作】通过与奇葩说合作，进行“90后提前消费该不该被批判”的辩题和#马上毕业了朕很惶恐#的话题的合作

【互动H5】#马上毕业了朕很惶恐#