Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business...
Transcript of Celebrity Endorsement - DiVA portal3943/... · 2007-09-07 · Master Thesis in Business...
�
�
I N T E R N A T I O N E L L A H A N D E L S H Ö G S K O L A N HÖGSKOLAN I JÖNKÖPING�
�
�
�
�
Celebrity Endorsement -
Hidden factors to success
�������������������������������� ������������������ ��������������������
���������������������������� ������� � �����������
� ��� � � � �����������������
� ����� ������� � � ��������������������
� ���� �� �!���������� ���������"����
�#�$#%�&�� � ����'(()
�
�
J Ö N K Ö P I N G I N T E R N A T I O N A L B U S I N E S S S C H O O L �#�$#%�&�*�������� �
�
�
�
Celebrity Endorsement - Hidden factors to success
��������������������������������� ������������������ ���������������������
���������������������������� ������� � �����������
� ��� � � � �����������������
� �� ������� � � ��������������������
� �� �� �!���������� ���������"���
� �� �#�$#%�&��� � ����'(()�
�
��
Master Thesis in Business administration Title: Celebrity Endorsement
Authors: Chabo Dimed, Saouma Joulyana
Tutor: Gustavsson Veronica
Co-examinator: Davidson Per
Date��� � ���������
� ������������� �������������������������� ������������������� ������������������������������ ������������������ ���������
Abstract ��� ���� �+� ��������� ������������ ������&�� �� ��������� ����� +��,������� ����� ������$�����������������������������������������������!������������$��������-���������������� ���� ����� �� ������� ���$���&� ���%�&��� ���� �� ����� �����.� ��� ���� �+����������� ��� ���������� �� ����� +���� ������ %������ ��%����-� ��� ����� ��� �������������������������&�������%����/�����������!�����������&�����������������������/��++����� ���������� �� ���� %������&� ������������ �� ��������� &���� ���������������&�����%������-�������� �������+� �������� ����� +��������+� �� ���������������� ����������%�������������������������������%����%����/������������+���&�����%������-�
! ����������%��%�����+�����������������������+�����������������+����%�������+��� �� ���%���� ��� �������� ���� �� ��������� &���� ��&����� %������/� ��� ��������������+�������������&����-�
"������ ��� �����#�� ��� ���� �+� %������� ������� ���� ��� +���� �+� �������������������������+���������%���������%��������������������������������������������������%�����������������+����0��++������%���%������.����%���/���������/� ��������� ��������-� ����� ��� %������� ������/� ��� ������� ����+��� 1� ������� �������������� ���&� ���������� ��� ���������� ���� ��� ���� ����� ��� ����� ��� �� %�� ������ ���� �����������%����������������������%��-�2���������/� ���1��������������������� +������������+�������������%���%�����������������������������+��+�����%��%���-�3����/���������������������+�����������������%�����+����-�
� ��������,������������������������������������������������������������������������ ��� ���������� ����� ���� �� �!%������� �� �������� ���� ����� ��� &�������� �� &��������%%�������� �� ��� %��������-� ��������/� ��� ����������� �������&� ��� 1����������������������������4�����!%������-�
����� �������5������%����������������������������������&����++������������������������������/������������������+����������������������������������������-� ��/��������������� %����%���� �+� ��� ���������� �++���� �� �++������ �����-�3������/� �������+���&� ���� ���� ����� ���� ���� ������� ���������/� �������������� ���� �!%������ �������%����� ������ ��$�� ���� �������� ���� ���&� ���������� �� ���� ��������&����%�&�-�
�
��
Table of Contents 1 Introduction............................................................................ 1
1.1 The emergence of celebrity endorsement ..................................... 1 1.2 The two-sided effect of celebrity endorsement.............................. 2 1.3 Limitations ..................................................................................... 4 1.4 Purpose......................................................................................... 4 1.5 Research questions....................................................................... 4 1.6 Outline of this study....................................................................... 4
2 Literature review.................................................................... 6 2.1 Introduction ................................................................................... 6 2.2 Celebrity endorsement strategy .................................................... 7 2.3 Company....................................................................................... 7
2.3.1 Choose and use celebrities as endorsers........................... 8 2.4 Celebrity ........................................................................................ 9
2.4.1 Source credibility ................................................................ 9 2.4.2 Source attractiveness ....................................................... 10 2.4.3 Source Power ................................................................... 11
2.5 Brand........................................................................................... 11 2.5.1 Brand equity ..................................................................... 11 2.5.2 Meaning transfer............................................................... 12 2.5.3 Multiple brand endorsement ............................................. 13
2.6 Consumer.................................................................................... 14 2.6.1 Consumer behaviour and negative publicity ..................... 14
2.7 Chapter summary........................................................................ 15 2.7.1 Hypotheses....................................................................... 16
3 Methodology ........................................................................ 18 3.1 Introduction ................................................................................. 18 3.2 Sampling ..................................................................................... 18 3.3 Conjoint Analysis......................................................................... 20
3.3.1 Attributes and attribute level ............................................. 21 3.3.2 Different approaches of conjoint analysis ......................... 22 3.3.3 Experimental design ......................................................... 22 3.3.4 Pilot study ......................................................................... 23 3.3.5 Data collection .................................................................. 23 3.3.6 The survey........................................................................ 24
3.4 Statistics...................................................................................... 24
4 Analysis and results............................................................ 26 4.1 Introduction ................................................................................. 26 4.2 Research question 1 ................................................................... 26
4.2.1 Testing the hypothesis...................................................... 27 4.2.2 Results research question 1 ............................................. 27
4.3 Research question 2 ................................................................... 28 4.3.1 Case 1 .............................................................................. 28 4.3.2 Case 2 .............................................................................. 28 4.3.3 Testing the hypothesis...................................................... 29 4.3.4 Results research question 2 ............................................. 29
�
�
4.4 Research question 3 ................................................................... 29 4.4.1 Perceived importance of attributes ................................... 30 4.4.2 Results research question 3 ............................................. 30
4.5 Chapter summary........................................................................ 31
5 Conclusions and discussion.............................................. 33 5.1 Introduction ................................................................................. 33 5.2 Research questions..................................................................... 33 5.3 Discussion................................................................................... 34 5.4 Final words from the authors....................................................... 35 5.5 Prospects for future researches .................................................. 35
6 Critique of this research process....................................... 37
References................................................................................. 38
Figures Figure 1-1: The Optimal use of celebrity endorsement (Chabo & Saouma,
2005) ................................................................................................. 3 Figure 1-2: The effect of negative information (Chabo & Saouma, 2005) ...... 3 Figure 2-1: The structure of the literature review............................................ 6 Figure 2-2: A triangular relationship (Pringle, 2004)....................................... 8 Figure 2-3: Meaning transfer in the endorsement process (Schlecht, 2003) 13 Figure 1-1: The network of optimal use of a celebrity (Chabo & Saouma,
2005) ............................................................................................... 35
Tabels Table 3-1: Numbers of Students at Jönköping University ............................ 20 Table 3-2: Attributes and attribute level of the conjoint experiment.............. 21 Table 4-1: Outline of research process ........................................................ 26 Table 4-2: Ranking the attributes ................................................................. 30 �
Appendices Appendix 1- 8 profiles for the six attributes at two levels.............................. 42 Appendix 2 - Research Survey.................................................................... 43 Appendix 3- Extract from pilot study............................................................. 63 Appendix 4 - Appendix concerning reserach question 1 ............................. 64 Appendix 5- Appendix concerning reserach question 2 case 1................... 66 Appendix 6- Appendix concerning reserach question 2 case 2................... 67 Appendix 7- Anova tables ........................................................................... 68 Appendix 8- Perception of attributes ........................................................... 70
� 5�����������
�6�
1 Introduction ���� �������� � ������ �� ����� � ������������ ��� ���� ��������� ������ ����������� ��� �������������������������������������� �� ��������������� ������������������������� ��������������� ����������������������������� ������������������
1.1 The emergence of celebrity endorsement ��� ���� �+� ��������&� ��� ���&��� ����� ��� %���� 6)(� �����/� +���� ��� ��������� ��� ���������������-�5��������������������&�������&�����������%%����������������/����������!���/����$/���������/�+���/�����������7������/� ����8� ���/�699(.� �������� ���/�'((6/��#�������/�'((:;-��������%��%�����+� ����� �%%����� �� ���������� ��� �+������������������%�������$�������������&���&�������������������������������&���������&��� ���&�� �������-� 3������/� ���� ���&� ���� �+� ����� �%%����� ����� �� ������� �� %�������������/��������������������$����������������������������$�����%�����������%��������-��������&� ���������$���769<9;/������� $�����%������������ ���������&��������++������� ��� ��������� ����&� �������-� ��� �� ��%������� +� %��%�������� ������ ���� ����+������������������%���������%������7=���&��/� �$��/�8���&&/�'((6;-�������$���769<9;������ ������� ���� ��������� ������������ ��������&� ��� ����� ����&�>��� ��� �� ��,������+��������+�����������$���&-��
��� �����%�� ����+/� ��������� �����������/� �� ����&�>��� ��� ���$������ �������� �� ��� ����++���� ���� �+�������� ��������&�� 7�����;� ��� ���%���� �� ����&� ��� ����� +���� �������������������������+�������������+�����������-�����������������������������+��������+������������������ 7��������;/��������������������&���/� ����������� �+����������&������������������������������7=���&��������/�'((6;-�2���������/��������������������������������+���������&��������%��+��%����������������&�����������7?�����/�'((:;-����%����� ���� ��$��� ��� �%%�������� ���� �������� ���� ����/� ����&� ���&� �� ��� �����������&�����/����&�����&��������!%�����/���������/��������/�����������������7 ����8� ���/�'((6;-��
��������������%��%��������4���%���������&�������������&��������+����������&���%��+�%��%������������������������������������/����������������������������������������7������� 8� ������/� '((0;-� ����� ���%����� ���� ����>��� ��� �%�������� �+� �����������������������������$���&������������������7 ����8� ���/�'((6.��#�������/�'((:;-�5�����&� �����������&� ����/� �����%�������� �� ��� ����� ����&�������� ��&���������������&������&�������������������������������������$�������-�����������������&���������&����� ���� ��������� +���� ������� ���%����/� ��� %���� ������ �� �!�������� &�7����������8������/�'(((.�@������/�3��������/��������$�/�8����>���/�'((';-������������+��������������%����%�����������������������������������������/��������������������������%���������������������%������������+��������������&��������-�����������!��%����+�����������%��� ���������*�������������+�������/��������������������+���������&� ����� �%%��!������� ���������� ������ �=@-� "�%�� ����� ����� �++���������������/�����������������+���/�"�����������������@�����������%�����������"�%�-�3���$��/� ��� ��� ����� ���/� ����� ���� "��� �� ���� ������������ ������&�/� ����� ������������������������+���������*���+������++����7A������/�'(();-��
������������������������������������������%�%�������������&�����/�����������%��������%������������������%�����������++��������������������������&���������7 ����8� ���/�'((6.�������$��/�69<9.��#�������/�'((:;-�����+���/�����%������������������
� 5�����������
�'�
�%��� ��� ���������� ���� %�������� ������������� �+� �� ��������� �� ���%���� ����� ��������-�2���������/��������8��������7'((0;��������������������������++������������������������ ���� ���� ������ ��� &��� ���������/� �$�����/� %��������/� ���� ����������-�3������/�����������������������&�������������������������+�������������������������� ��� ���������� %������/� ��� ����� ��� ��� ������ �+� �++���������� ��� ��� %������&��������� 7����8���%/�699<;-����������� ���� ��������+�����������������������&����������$���������� ���� ���$��+� +���������������������&�������������������&�����%�������7�#�������/�'((:;-�B�&�����%��������������������&������+�����������%��������� ���������� ��� ��� ��������-� 3����/� ��&����� �+�������� ���� ��� �����/� ����������C���%�����������4�������-��
1.2 The two-sided effect of celebrity endorsement ����� ���� ���� ����� ����������� ��� ���� �����$��� ��� ��� �����%�� �+� ��&������+�������/����������������������+��������������������������+�����������������7����8���%/�699<;/�������������������������++��������%�������������&������+��������������������-�2���������/��#��������7'((:;���&�������������������������%����������� ������������������������������������&�����������������7����%��������������������;��������� ���������� &��� ������� �+�������-� D�� ���� ���/� �� ��������� ��� �� ��$��� ���%������ �+����������� ��&��������%%�������� ��� ��������� ��� ��� ���&������������-�D����� ����� ���/� ��&����� �+�������� ���&�� ��� ���������� ���� ���������� ����������������� �+� �� ��������� ���� ��� +�� ��� ��� �����/� ��� �� ����� ��� ����������+������+���&������+�������-��
D����!��%�����������+�������������������������������������������������������+����������������������B$�-�����������������������������������%��+����+���������������� ������ ��� ��� +���� ���� B$�� ��%������ ���� ��������� ��� �� &��� ������ ����� ����������%�������������������B$������������������-�D���������������������������������������������������������+����&�������������� ���������-� �������/���������������������������������������������&�������������+�����������/�������������+���&��!%���������������&�����������/�����������&����������+��������������+�����������-�B��� ������� ������ �����/� ���� ����� ���� �� �� ���� ��������&/� ��� �����&����� ��������%�����+����&����+��������������������B$��7 ����8� ���/�'((6;-��
3���&� ��� �+�������� ������ ��� ������� ������� ��� ������� �������� ��� +�������� ��������������&��+������������+�������������++�����������%���-�2&����6 6�����/���������+���������������������������&��������%����/����������������������������������������������/������/����������/��������%���-���������������/��������$�&������������/�������%���/���������/�����������������������������������������������������������$-�5�� ��� �%����� �����/� ����� ���� ��� %��������� ���������� ���� ���� ��� ��������������������� %������-� ��� �%���� ���� ��� +�� �������� ��� ��������� ���� ������ �������&�����-��
�
�
�
�
�
� 5�����������
�:�
�#�������� 7'((:;� ��&���� ���� ���������� ���� ���� %��+������ ��� ��� ����� �� �� ���& ����%���%�����/�+����������������������������������&��������������������������-��
��� �� ��� ����� +��� ���%����/��������� ���������� ���� ���������%��&� ��� ������� ��������/���������� �������� ���� �������+����� %������ ��� �+� �%��� �+� ����������� 7���� 8� �����/� 699<;-���������++���� ��������� ��&������ ����� ��� ������ �+� �������� ����������� ��� �������� �� �����-�2���������/� �#�������� 7'((:;���������� ���� ����&��%�������&����+��������������������������� ��� �����&� ��&���������������������-��
3������/�����������������������%��+�������������������-������
�������������������������� ����&�����&�����%������/���������������������������������������� ���� ���� %�������� ������-� ��� �������� ���� ���%����� ���� ��� ��� ���������+��������������&��������������������������������+�����������-�����������������+&����6 '���������������������������&�����%��������+�������������++�����������%���/������/�������������-����+&������������/�������������������������������������&�����%������/���������������������++����&�����%������%��������������������������������������������������%���/�������������������-�2���������/�����������+���������������$��+� ����������� ��� ����� �++����� ��� ���$� �+� +�� �������� ��� ��������� ���� �����-� ���,��������������������/�������������+����%�����7���%���/���������/�������������������;����������/� ���� ����������� �� ������������� ��&�����%������E� 3��� ���� �����%���� �������������� ���������� �� ������&� ���E� ?����� ������� �+� �� ������������&���� ��&����� %��������������� ��� ��������&�� ���� ��� ������ �+��������� ���������� +���� �������� �� �����E������ ��� +�� �������� �� ��������� ���� ���%�����++��������������������������������&�������������������&������+�������E��������������&/� �� ��������� �� �����+����&.� �++���� ��� ����������� %����%���� �+� ��� �����/� +� ����������� �� ���������� ��� ��&����� �+�������E� ��� �������� ������� ���� +���� ���%���%������ �+� ��� ����/� ��� �++���� �+� ��&����� �+�������� ��� �� ��������� �� ��� �������������&���%������������/�����������������������������!��%�������������������������$�������+�����������+�����������$����������������������/����������������/������������%����-��
��������%���� ���������
���������
2&����6 '������++�����+���&������+��������7�����8�������/�'(();-���
�
���%���� �����
���������
���������
�
2&���� 6 6�� ��� D%����� ���� �+� ���������������������7�����8�������/�'(();-�
� 5�����������
�0�
1.3 Limitations �������&����+&����6 '/����������������������++�����+���&������+����������������������������++�����������%���/��������������������-�3������/����������������������������������������������&���%��+����������$�����������������������������������%����������&� ��� ����� ����&� ���� ������ ���� ��� ��������&� ����/� ��������� �����������-�����+���/��������������������������������������������%���%�����-��
1.4 Purpose ��� %��%���� �+� ��� ����� �� ��� ������ ��� +������� ���������� +��� �%������� +��� �����%������������������������������&������&�����%������/������������������+�������������&����-�
1.5 Research questions ��� ����� �� �������� ��� �����&���� ������ ��� ���������� ���� ���� ����� ��������������&� ��� ���������� ������ 7��%���� ';� ������� �++����� ��������� %������� �������-�2���������/� ��� ������� ���� ����� ���������� ��� ������ +� ��� ���������� ��������� ��������������++�������/������++���������������/����&�����&�����%������/�������������&���%������� ��� ������-� A�����/� ��� ������� ����� ��� ���� ��� ��� ���������� %�������� ���������������%�������-����������������&������������%���������������+����������4������������������������������������������%��������������������%�����������-����/������������������������%�����������+������&���������,�������-�
6- ?�� +������� +���� ��� ���������� ������ �++���� ��� ����������� ����&����� ���%������� ��%���������� ������� ���� �� ������������ �� ������������ �� ���������������&������+�������/�����������������������������������E��
'- ��� ��� ���������� +���� ��� ���������� �����������++������ �%����������������������&����� ��� %������� �� %������� ��� ������/� ���� �++������ ���������� ���� ����� ������������E�
:-� ?�� ���������� ��� ���������� +��� ��� ��� �+� ����� �%�������� ���� ��������&�������%�������E��
1.6 Outline of this study �������$������������������%�������������+�����!%����������������&�����%���������+�����������������������������������&��������-���������������+����������!%���������� ������++�����+���������������������.�%������������&����-�����/����%��%�����+��������������������������+����������������������,�������-��
�����������������������������������������+�����++������%����.����%���/���������/� �����������������-������%���������������������������������������������������&������������ %��%���� ��� +��� �%������� ���������� ���� ���� ��� ������� +������ ��� �� ��� ����-�A�����/�����������������������������+������%������������%������-���
�������%�������������&����%�����!%�����������������������%%����������������%������������������+��+�����%��%���-����������������������&���,�������������������������%�������������4�����!%������-��
� 5�����������
�)�
�������&��5���������������������������%���/��������+���&���������%���������+�����������������������+������������������%���������������4���-�A�����/���������������%�����������%����������������������������������%����������������-��
����������5�� ��� ��%���/� ��� ����������� ������� ��� ��������,�������� ��������� ������� ����������� +����������� ��� +���������� +���� ��� ������-�2�����/� ��� �����������%���������&&�������+���+���������������-���
�������'�����+������%��������%����������������������,����+���������-�
� A���������������
�1�
2 Literature review ����������� ���� ��������������������� ���������� ����� ����� ������������������ ������ ����������������������������������� �������� ����������������������������� ����������������������
2.1 Introduction ?��� �� ��������� &���� ���������� ��� ��&����� �+�������� �� ���%���� ��� ��� ���������������������������������������������&����%���������������$����������������������+�����������&������������-���� �����������������%�������������������%���������&�� ����%���������%����&����������� 7����8���%/�699<;/� +������������ ���� �����������&���������������� &���� ������������� ��&����� �+�������-�? ��� ��� +����/���� �� ����� �������������+��������/��������������������������+�����++������%����������������������������������������-�3����/�����������������%�����-����%��%�����+������%�������������+���������������������������+������������������������������%������-����+��������+������������/�������������������������!%������������������+������%���������+&���������-�
�
2&�����' 6����������������+��������������������
��� ���� ���� ���� +���� ��� +&���� ' 6/� ��� ��%���� �� �������� ��� ��� ����� �+� ���������������������������&�������������������+������������������&������/���������&����+�����++������%����-������%����������������&��������������&����&�������������������+���� ����� �%������� �����/� ��� ���� ����� ������� ��� %������� �+� �����&� �������������������+�������!%������������&��7�����������:-:-:;-�
���%����"����6�
���������"����'�
�����"����:�
���������"����0�
���������������������������&��
����������� �����+�������+�����������
� A���������������
�F�
2.2 Celebrity endorsement strategy ���$����������������������������������������������+�����+������������������������������%�$��%�������+����������%����-�������+����������������������������������%�������%�������%�����������������������%�%�����%��%��/�����������/������������/��������/����%�% �����/� �����&���������������%���������� �������������� $�����%����� +&����������� ����� 7 ���� 8� ���/� '((6;-� 2���������/� ���� �� ���%���� ������� �%��� ���&� ��������������� ������&�� ��� ���� ���$���&� ������������ ����/� ��� ���� +����� ���� ���!%���&� ���� ������ 7@�����/���������&/���������/�8�?��&/� '((6;-�5�� ��� ������������������&��������������+�%���������&������������������������� ����,���+�������%�������7G�>����/�'((:;-� �����������,�������������/����������&���%�������������������+������������-�5���������/� ������������ �����������������+�������������������������������� ��� �%%������ ��� ��%%���� ���� ���� ��� ����� ��� �� &��������� �+� �������������� +������������-��������&����G�>�����7'((:;������������������������������������+����������+����������&��������+������ �����������-�����������������������+��������������������������������������!��������������+������������������-��
���%����� ���� 4������ ����� ���&� ���� ������� ���� ���������/� ����&� ��� ���� �+���������� ���������/� �� �%�� ���� ���������� ���� ������ �++���������� �+� ���� ���$���&������%��� �� ��� ���& ����� 7 ����8� ���/� '((6;-� �������/� �� ���%���� �� ����&� ��� ������������ ��%����+� �+�������� ��� ���� ���&��� �������-������� ����� ���������%� ��� �++��������������&�����%�������������%�&�/������%�������������������������������%%��%���������++�����������������������7����8���%/�699<;/��������������/������&�/�������������7 ����8� ���/�'((6;-����/���������������������������������&��������%����������&�����������������������-���������/����������������������������������������&������� ������������ ������&�� �� �� ��� ����/� ��� ��������-� 2���������/� ��� �������� �� ���������������%���������������������7 ����8� ���/�'((6;-��
��� ������� ���� ������ ��� %������� ���� %���� �+� ��� ����� ��%�������-� ��� ������� �����&� ��� �� ��� ���&� ��� ������� ��� �����������&� �+� ��� �++���� ��������� ������������������&������������%���-��
2.3 Company �������&����=���&���8� �$���7'((0;/��������������������������������%������������������ ��������� ������������ ��� �� ���&��� �!����-�����&���� ���$� ��� ��+���� ��� ������ ��&�/����������� ���� ��������� &����&� ���� ����� ��� ���� ���� ��������� ��� ��� ������ ��&�-��������&� ��� "��&��� 7'((0;/� ��� ����� ����+��� ��������� ���� �� ����� ��� ��� ����� +���%������&� �� �����/� �� ���� �+� �������� �%������� �������� ��������&� ��� �������������� %������� ��������-������ ���� ����� �%������� �������� +��� �� ������ ���%����� ��� ���������+������������������������������/�%�������������������������������������$����+���������&����%�&��������-�������������������������$��������������������������������������������������%���������������������������&����������+��������������&��������&������������������/������ ������� +����������� ���������-�3������/� �� ����������� ��� ����������� �������� ��� ��������� ���� ��� �����/� ��� ���������� ���� ��������&�����-�"��&���7'((0;�����������������������%����������������+&����' '-� �
� A���������������
�<�
�
�2&�����' '��������&�������������%�7"��&��/�'((0;�
����������+������������%�������+��������%���������$������������������������������������������������ �� ������ ��� ��� ����&����� ��������%-�3����/� ������� �%������� ����� ������ ��� ���%���� ����� ���� ��&������ ����� ����� ��� �� ������� �!����/� +��� ��� %������� �+�����������������������������������+��-�
*�+����������/� ���� ���$�&� ��� %������� �!%�������� +���� ��� ���� �+� ��������������������/����������������!��%�������������������&�����&�������������/���������� ���� %�������� %���������� ������ ����������� 7�#�������/� '((:;-���������/� �����������&�����&�� ����%����%�����+� ������������������ ��� �����������������������&��-�3������/����������������������������������������������������&������������������������%��������� ���%������� ���������� �� ��� +����%����-���� ������ �������������� �� �������������������������������������������7 ����8� ���/�'((6;-�
2.3.1 Choose and use celebrities as endorsers
�������&����=���&��������-�7'((6;�����&�������������������������������%����&�������%���������%�������������+�����������������������+�����������-�������/��������&����A����8�D���������7'((';/�����������������++�������������&-��
�����������������������������%�������� ���������������%�������������&��+�������������������.������/����+���������������%������&�7"��&��/�'((0;-�
• ���+�����%%��������������������&����������+������+��������������������+����������������������%����+���������������-�����������%����������������&�������������&�����������&����������������������������������������������%%��%��������������%������������-��
• ��������� ������������ ���� ��� ����� �++������ �����������&� ���� ���+����&� �������������%������%������ ��������$��-���������+����������� ����������������������%��������++������+�������������������������������$��%�������������������&�������������-�
• ?��� ��� ����������� ������ ������� &������� %�������� �� �� �++������ ������� �� ������$��������������������������������������%�������/���%������&���������%��+� �� ������������� ��� �� �����-���� �%%��%����� ��������� ���� ��� ����� ��� ���+������+����������������������������������������������������%������&������&�&�����������������������&�&����&����������-�
5�� �� �������� ����� ��� ���� 7'((:;� �� �� ����� ���� 6<H� �+� ���� ��� ������� �����������+������� +������ ���������-� 5�� �������/� ��� ������ ����� ���� ���������� ���� ����� ��� &������������/� &�������� �������� ���� ����������� �� ��������-�����/� ���I�&�J� ��������� ����������������������������-�����&&��������������������������������������������������������������� ��������� ���� ��������������+���� +� ��� ��������� �� ����� +������� ���
���%����������
���������%���������� �����%����������
� A���������������
�9�
����������������+������+��-�5������/����������������������������������������������-��������������������� ���� 7'((:;��� ��������������������&��������� �$������%���������� ������� �$���� ��� ��$�� +��� �������-� ��������/� ����������� ���� ���$������ ����� ��� ��$����������� +���� ,�������� ��+���� ��&�&�&� ���� ���%� �� �� ��������-� 3��� +������ �� �����������E�3�������������������������+�������������E�?��+�������+�������������������������$�+��� ���������%��+��E�3��������+� ����������������+�����E����������������� ���� ��� ���%��� +�� �������� ��� ��������� ���� ��� ������ �� �� �������� �$���� ��� ����++������ �� ��� ���$��%����-� ����+���/� ��� ���%���� ������ ������ ��� ������� �� �������������������%����������������������������������������7"��&��/�'((0;-�
2.4 Celebrity ����������� ������� ���������� ��� ��� ��������+� ��������&�� �� ���%���� ���$�� ��� ����� ������� ���&��� �������-��������&� ��� ����8� ���� 7'((6;/� ��� �����������/����� ���$�&���������������������������������&������$���&������&�/�����������������������������������-��������� ������� ��� ������������ +�������� ��� �� �%�$��%������������� ��������������+������������������%������������������������������&����������-�5������������������������������������������������&�/��������������������������������C���������������%%���������+� ������ 7 ����8� ���/�'((6;-�3������/������������� ��%�������/������%�������� ��� ����+����� ������� �� ��������� ���� ��� �� &���� +����� ��������/���� �����������������!%�����7"��&��/�'((0;-��
?��������%����������������������+������������������������������������&�/��������������� ����� �%������� ������� +������.� ������� ��������/� ������� �������������/� ���� �������%����� 7 ���� 8� ���/� '((6.� ���� 8� ��%/� 699<.� D����/� 699(;-� ����� ���� ���� ���%��������-��
2.4.1 Source credibility
���������������!�������������������������������������������&����������$������&�/��$���/��!%��������������������&�����������������4�������+�������-������������������������ ��� �%��� �� �������������� %������ ������������� ���� ���� �++���� ��� ��������������%������ �+� �� �����&�� 7D����/� 699(;-� �������/� ���� ���� ���� ���� �� �����������/���������/� ���� ��� ����� ��� $������&������ ���� �� %������ ��� �!%�����-� 2���������/� ��������������������������������/�������������+�������/�����/����������������7 ����8� ���/� '((6;-� ����� ���� ���������/� ���� �� ��������� ������ ��� ���� ��� ��� �� �������+�������������������������&����%�&�/�����%��������������� ��%�������-��
• ��������� ����8� ����7'((6;�����������������%�$��%�����������+����������������� ���� $������&�/� �!%������/� ���� �!%������ �� �� %��������� %������� ��� ������-�2���������/� D����� 7699(;� ������� ���� ��� %�������� �!%������ �+� ������������������� �� ����� �%������� �� �!%����&� %������� ��������� ������ ���� ������������������ ���� �������������-� ��� ����� ��&���� ���� ��������� ���������� ��������� �++������ ���� ���� ���� $������&�����/� �!%�������/� ���� ,���+��� ��� ���$������� ��� %������� ���� ���� �������&-�D�� �������/� ����� �������� �� %��������������������/� �������� &��������� ���� ��� ��������� %�������� �!%������ ��� ��%�������%������������������&�-����
• ������������5�����%����������!%�����/����������������������������������������������&���%�������������������7��++����8�@���$/�'((0;-��������&��������������� ��� ������ ��� ��������� �� ������ ���� �C��� ����� ��������&� ��� �����-�2���������/� ����8� ����7'((6;��������������������&����������������+������
� A���������������
�6(
�������7��������;����������-���������/�D�����7699(;�����������������������������%�����������������������/���������&���������������++������������������������������������&�����-�3����/����������������������&�����+����+������������������������� �������� ��� ����������� ��� ���������� �C��� ��������� ���&��������������7D����/�699(;-���
����8� ����7'((6;���&����������������+��������+����������������������+���������������+�/��%����/���������������+�����������/�����������������������%�������%�����+�����������������������-�����������������������%������������+��������+������� ������� �� ��������-� 5+� ��� ��������� ������� ��� ���&����� ��� �������� ��� ����+�������� ���� �C��� ������ ��� ����/� ��� ���%���� ���� �� ��� ���&� ���� &��� �� ��������������/� �������������������������������������&�������������������������������&����%����������������-���
��� ������� ������� ���� ���&� ����� ���������/� �!%������ ���� �������������.� ���� �������������������������%������-������������������������%���������������������������������-�2���������/� ������ ��������������������� �����������&� +������ �� ���%��������+�+���&� �������� ���������� ��� ���������� +��� �%������� +��� �� ���%���� ��� �����������������������&�������������������&������+�������-�
2.4.2 Source attractiveness
������� �������������� ������� �������� ��� %������ ���������/� ���� ��� �������/� +�������/����� �$������-���������� �%������� �� ��� ���������� �����4��&������+��������%������7D����/�699(;-���������������%%���������������������������������������������������+���������&�/�����+����������+����������$������&���+���������������&��!%�����-�A������ ���++������+��������������������������+�%�������%%�������/�����������������%��������������7 ����8� ���/�'((6;-�����������������������++����������������������������+� ���� ���� ���� ����+��&� ���������� ��� ��� ��������-� ��� ����� ����� �������� �����������������$��������%���+���������%�������������������������%�������������+�/���������/� %��+�������/� ��� �������-� 2���������/� +� �� ��������� ���&��� %�����/� ������������&��+�������������%�������������&���7 ����8� ���/�'((6.�D����/�699(;-�5+�����%%���/����������������+��+��������+������-�3������/����������������������������/� ���� ��������������+���/� ������� %��%������� ������� �������������� �� �����$�� �����������+������%�����+������������������������������%�������������-��
�������������������������/�+�������/������$��������������������������������-��
• ���� ������?��� ���$�&� ������ �������/� ����8� ���� 7'((6;��������� ���� ������������� ��������� ������ �+�������� ��� �������&�� ����&� +���� �������������������+�������������+�����������-�2���������/�D�����7699(;������������������+��������������������������������+�������������������������������������������/�&����/��������������+������-��
• ���� ��������������&���� ����8� ����7'((6;/�+������������������������������������� �+� $������&�� �� ��������� %��������� �+� �� �����-�?��� �� ���%���� ��������������&� �� ��������� +��� ���� ��������&� ���%�&�/� ���� ����� ��� �����>�� ���%�������$������&�� �� �������������������C������� ���>�� ���� $������&�� ����� �!%������ %���-� ��� ������� ������� ���� ��� ���� ��� ��� ��������� ���� ������%����������������������������++�������������������������+�������������������!��������+���������������%������-�2���������/�������%��������&��+���������������++����-��
� A���������������
�66
• ������� ��������$��������������%�������+����������������&����������������������������������&����%�&�-� �������/���������������������������������������� ������ ����� $����� �� ��� %����� ���� 7 ���� 8� ���/� '((6;-� 2���������/��������������� ������%�%�������� ������$��� �������� ������� ������������� ���������!�����&���-���������/�������%����������+������������������$����������������������� ����� ���� ���������� ��� ������ ����+� 7D����/� 699(;-� ��� ���� ��� ��%������� +��� ��� ���%���� ���� �� ��������� �&�� ��� ���������� ��� ��&������+�������-��
������>�&� ��� �++���� �+� ������� �������������/� ���� ���� ���� ���� �� �� ����� ��� ��������++������ �����&��/� ����� ��� ��������� �������������� ��+���� ��� ��� ����������� %�������%%�������/� %���������/� �$������/� ���� �������� 7�������/� '(('.� D����/� 699(;-� �������������� ������ ��� +������ ������������� ��� ���������� �������� ���� �$������-���/��������� ��������$�����������������������&��++�����������&��/� �������������++���� �����������%�����������%�������������������+����������������+������������%%��������+��+�����%��%���-�
2.4.3 Source Power
?����������&����%������������������� ����������&/�������������+�����������������������%�������������������� �����%������-���� �����������+���� ��%�������������&/������ %�������� ������������ ���� ��� ��� �++��������� ��� �������� ��� ����� �� ������������� �� %������� 7�������/� '(('.� D����/� 699(;-� 3������/� ��� %����� ��� �������������������� �� ����� �++����� ��� �%%��� �� �� ��� %�������� �+������� �������� ���� �����������&-������������������������������������&�����������������%%���������������������� �������� ������������ ���� ���%������ �������� ��������������� 7 ����8� ���/� '((6;-�3������/� ��� �������%����� �����������+���� �� ��� ������������ ������&���������&� ����������������������������%����������������%�$��%�����-��
�������������������������!�������������������%���+��������%�����+���������������%������/� ����� �� ����� ���� �����&� ���� ��� +����� �+� ��� ����-� ��� ���� ���������������&� ��� ���������� �� �������� ��� %��%���� �+� ��� ����� ����� ���� ������� ����%�������������&/���������������������&�%���%�������+���������+���������-��
2.5 Brand �������/��������&����@������7'((';���������/�����/��&�/�����������������������������+��������������������+�����&����������������������������&����������-������������������ ��� ����� ��� ����� ������ �++��������� ���� ������ +���� ���� ���%������� ���� ��� ����++������ ���������� ���������� ��� ��� �����-� ��������&� ��� �� &����� �%���� ��� ������������� ���� %������� �� �����-� �����&� �� ������ ������&� �++�������� ���� %�����&�%�������C��������������%������+��������,����7��$��/�6996;-��
����� �� ���� �+� ��� ���� %������ �+� ��� ����� ���� ��� ������� �!%������ ������� ����%�����������������������������������%������-������������&�������!�����������/����������������%�����+���������������&���������������,���/���������&������+���%������/����� ����%��� ������ �����������-� ��� �����%��� �+� ������ ��$��� ��&����� ��� �����������&�������������������������������������������������++�������������������-��
2.5.1 Brand equity
=�������&��������,�����++��������&����%���������������&������������+����������� ����� �+����$���&� �++����� ���� �� ��������� ��� �� �����-���� �����%�� �+� ������ �,����
� A���������������
�6'
����������������������������������%��+�������%��������������������������$������������ ������ &���� ����+��-�D��� ��� ��� ��� �����/� �������&� ���?��&���/�G�����8�������7699);������������,�������������������������+����������+����������������������+������������ ���� ���� �����&� ��� ��� ���������-� @������ 7'((';� ��������� �!%����&� ���� ������$������&�������%������+�����������7���������������&����;����������������&���������������+����������/������&��������,��������+������������������-��
����������� �%���� &����� ����� �+� ������ ��� ���� ���������� %������&� ����%�������C�������� ��� ��� �!%�������� ���� ���������� ���� ������ %�������� ��� �������������� ���������� ��� �� ������� �����-� �����������&�� ���� ��� ����������I5+� ���������/�����������&���J�����I5+�5������/�5���������$����J�7 ����8� ���/�'((6;-�5��������&�����/���������+���$�&��������������������������������������������+��������������,���-� ������,���� 7G�>����/� '((:;� �������� ��� ������������� �� ������ $���������������-���� ��������+� ������ ���� �� ��+������ ��� �� �� �������������%�������� �����������%����%�����+���������������������������&��������������������%��������������&�����������������������������������������+�����������������-��������������������������� ����� ���%����� ���� ���� ������ ������ ���� ��� ���� ����� ���� B$�� ��� ���� �������+��������������&���������7G�>����/�'((:;-��
����� �,���� ���� ��� �+�������� ��� ��������&� �� �������� ����� 7?��&���� ��-� ��/� 699);-����������� �+� ��� ������ ���� ��� �������� ���� �������� ��� %�������� ���� ��� ������ ���������� �� �����������������-���������/����� ����������������������&��� ������� ����� ���������� ���������� ������/� �� ���� ������ ����� ��� ���������� ������-� ��� ���&���!%������� ���� ��� �+�������� ����&� ��� ���� �+� ��������&� ���� �� ���� ����� �++���� ���%�������� ,������ �+� �� ������ 7?��&���� ��-� ��/� 699);-� �� ��������� �%�$��%������ �� ����� �����������%������������%������%������C����������+������������������������������������� ��������� 7 ���� 8� ���/� '((6;-� ��� �������� ��� ��� ��&�C�����&� �����+��� ����������������������!��������-�
2.5.2 Meaning transfer
������$����������+�������������������������&����������&&�������������++�����������+���� ��������� ��%����� ��� ��� �����&� ��� ��������� �� ���&�&� ���� ��� ������������%��������������������7������/�'((:.�������$��/�69<9;-�3����/�������������������&������+���������������������!%����������������������������%������-���������������+�����+��++������ �����&�� �-&-� ����&��%�� 7�&�/� &�����;� %���������� ���� �+������� ��%��-� �����$��� ��������� �����������������%��������������������������&���������������������+�������������-����������������%�$��%�������������������+��������$���&�����������������%������ ��� ���������� ��� ,���� �� +��� ������������� ���� ��������&� ��� ������� ��,������-� ���������� ���� ������ ��� ��� ��&�� �����+��� %������� �������� ���� ���� �++���&������&���+����%���������%����� +��������%�������������� �+�� ������/� �����%������ ������ +����������������7������/�'((:;-�
�
�
�
�
� A���������������
�6:
�������������������������� ���&��%��������+������&������+��-������������������������+� ������������ ��&�/� �����+����+������&� +���������������� ��� ������������� ��� �������&���������������������+������&��������������������7������/�'((:;-�
���������&���,������ ������������=����������� � ������������%�����
�
�
�
�
�
2&�����' :�������&������+��������������������%�������7������/�'((:;�
?��� ��� �������� ��%����������� +�������� ������ ��� ���������/� ��� ����������� ������������ ��� ���������-����� ��� ��������&� ���%���� ��� ��� ������ ������� ��������� ��������� ������� %��������� �������� �%%��%����� ������������� �� �������� ��� ��� �����-���%��/� �������� �����������&���������� +���������� ���������������� ���%������C������7������/�'((:;-��
2.5.3 Multiple brand endorsement
B�������/������������$������������������%�$��%��������������������������&���������������%��+�� �����-� ��� �������� �� ������� ����%��� ������ ������������ ��� ����� ����%������������ �����������-���������&� +�����&�� ������������ �%�$��%����������� ���� ���������������� �����%�%������&������ �������������-���� �!��%����+� ��� �� ��� ����������������K��� ���������%������������� ������ ����=�>����������-�����/� ���&��+����%����&���?�����������������������������������.���������=!%����/�G���!�����B$�-� ��� ���$������ ���� ��� ,������� +� ��� $��� �+� ��������� ������������ ����� �++������������� ������ ��������� 7������/� '((:;-� 3������/� ���������� ���� ������&� �����$������&�������������+�����+����$���&����������&����$�����������������������%��+���� ���&���%��� ��������+������+����&����������&�������%������/���� ������������++��������������������&���������7 ����8� ���/�'((6;-�
"������� �!%������� �!%������ ���G�������� 7'(();� ����� ���� ��� ������������ �+� +�����++������ ������� ��� %�������� ����� ������ �+������� ��� ����������� ��������/��������������/��!%�����������$������-�����������+��������������+������%�����/���������������������%����������������+������+�����&�������%�������&������%��+�������/���������������� ������ �� ���$��+�������������-�3������/� ������� ������ ������ ���� ��������+�����%��� ������ ������������ ����� ���� ���� ��� �%��� ���� �� �� �������-� G��������� ������������������������%��������%�������++������$�������+����+�%��������������&��-�����/���� ��%���+� ���������� ���%�����&���� �++������%����������������� ���� +����%���������������&����������7G�������/�'(();-��
5�� ���� ����� ��� ����+���� ��� �������� �� %������� ��� ����%��� ���������-� ����������%�$��%������� ��%������� �� �++������ �!� �+� ��%��/� �$�� &������ ���� �&�-� *��&� ����%������������������������������������������++�������������������%��+�������-����������������+��������A�D����������������������&���+�%��������������%����&������������������������������&��7G�������/�'(();-��
� � �� � �� � �� � �� � �����&��6�� �
� �� �� �� �� ������������&��'�
� �� �� �� �� ���������������&��:�
G����6�
G����'�
G����:�
��������� "������� ���������
� A���������������
�60
2.6 Consumer ����������������������&����%���������������&&����������������������������>�������������������������������������������������������������������+�����-� ������+��&�����������������&��������/� �� ������� �$���� ���� ������$���������� ���&��� %�������� ������������ �������� �������� ��� ����������� �����-� ���$���&� �� ������ ����+��&� ������ ��������+������ ���������+������$����������������������������������+����������������������������-� ���������� ����� ��� ������ +��/� %������/� ���/� ��������/� ���� ��%����%�������C�����������������!%������������+������������7��++����8�@���$/�'((0;-��
���������+���������������%�$��%������������������������������������������&�+��,������������ ��� ����������� �� ������ ��� �+������� ����������� ��������� ���� %������� ���������7�������/� A�++����� 8� B�����/� '(((;-� ��������� �������&� ��� ���� 8� ���� 7'((6;������� �� ��� �����!�� ��� �!����� ��� ��� ������� �� %�������� ��� %�������&� �!%�����������������������������������%������������������������&��������4�������%���������������������4���-�����������������+���������������������������������+�������������������!%������ �� ��&������ +���� ��� $������&�� �+� ��� ���4���-� �������������� ����&� ����!%������������������� �������� �%������� ��� ����>��������������� ���������������������������������+�������������+������&��������������%�������&����������-�
2.6.1 Consumer behaviour and negative publicity
"������� ������ ��� ��� ����� �������� ���� ���� ����� %����� ���� &������� ���$���&���������������!��������������%����7����/�'((0;-�=�%������/���&�����%���������������������������������������&��������%������ ��&�-���� ������������������+��������&� ��������� �������� ��� �����&������ �++������� �� ��������� ����������� ��+��������%�������%������ �+�������� �� ������������������������-�5�� ������� �$���� �������%���������������������!%�������������������%��+�������%���������������-�����8���%�7699<;���%%���� ��� ����������������������/��!%����&� �������%��������� �������������+� ���%���������+�������&���&�����%��������������&�����������������������/��������������++������������������%����%�����+���������-��
����������������%%�����+������������+���4����%��������+������%���%�����!��������+������������������&��>�����7G�>����/�'((:;-�5+���������������������������������������/������������������������������������+����������������,�����������++�����������������%������&� �������-� ?��� ���������� &��� ,��������� ��� ���$������ ������ ����%������&��������/�����&�������%�������������������������������������+����������������-�*���������������������������������������&�������&�����%��������++��������-�G�>�����7'((:;���������������������������4��������������������������++�����������������������������&�����������$��������-�
��������/�+���&�����%��������������������������&�/�������������������������������������C�%��������+�%������������������������������&���-�5�����������+�������C�%���������������+�������������&��� $��%������������������������������������������������&������� ������������-� D���� �������� ��� �� &� ������������� ���� ��������� ��� ��%���������������������-�����������������������������������������������������+������������%�������������&�����%��������+���������-�����!��%����+����I%�������������J����� ��� �� �������� �������-� ��� ����� ���� ����+���� ����� %���� ��� ��������� ����� �� ���������&���+���&�����%������-�5���������/�����������$��+��������������%������������������������������������������&�������������������%�����������������&��+����������� ������ ��� ������ ��� ���������� ���� ������� ��� ������ ����&����� 7G�>����/� '((:;-�A����8�D���������7'((';��!%��������������+�I��&�����������J����%������������������$��
� A���������������
�6)
%����� ���� �� +������ %������ &���� �������� �� �������� ���� ���&�� ��� ����&�� �C�����%������-������$�����+� ������������� �����++��������� +������������!%������ ��� �����������������������$�����������������������%��+���-�5����������������������8���%�7699<;�������+�����������&������+����������������������������������������������%����������%������C����������&����������������$������������������������������-�
?��������%���������%����������������%��������������/����������������������+�������� ��� ���%���� ���� ������ ��� ��� ������������� ���������&� ��� ��������-� ������������������� ���� ���� ��� ��%�������� ���� +���� ��4���� &� ������ %�������� ���������� ���������� ������ ��� ���+��� ��� ��� ���%������ ��&�� ���� ��� ��������� ����&� �������-�3������/�������������������+��������������&���+�����/�����������%%������������������������ ���� ��� %�������� ���������� ���� ���� �����-� ����/� ��������� ���������� ���� �����������%��!���������!���&�����������7A����8�D��������/�'((';-���
2.7 Chapter summary ��� ���� %��%���� �+� ��� ������� �� ��� ��������� ��� +�������� ���� ���� ��������� ���������&���&��������������������������������������������%%��%�����+��������%�������$��%������/���+����������%�&������������������������������&�-����������������������������������+����%���������%�����+���&��������������������������/�������������+���������������������������������������������++���������������������%���/�������������������-�2���������/������������������������������������������%������+�����%������������&������+�������������++�������������������������������$�������������������%����� �� ��� ����-��������������������%���� �������� �%������������������������&�������4�����������/����������������%������������������:-:-6-�
�������>�&������������� ������/� ��������������� ��� ������������� ����������+� ��������� ����� ����������� �� �� ������ ���-� �������/� ��� ������&� %���� ���� ��� ����� ��������������������������������������������������������&��������-�2���������/�������+��������������������������$����������������������&����++�������������������7����8� ��%/� 699</� �#�������/� '((:/� ������� 8� ������/� '((0/� ���� 8� ���/� '((6/�������$��/�69<9;-�D������+����+������������������������������&������++�����������������������������������-���� �� ������������/� ��������������� ����������� ��� �����+��������������-����
����� ���������� ���� ������ ��� ������� +���� ���� ,��������� ���� ,���������� ��������������-����+������������������!��������������������������������������������������������� ������/� ����� �����&���� ��� ���&�� ���� ��� ���������� ���� ��� ����� �������%�������-� 3������/� �� ���� ����� ��� ����� ��� �� ���$����� �� ����� ���&� ��� �������������>��� ���������� ����� ������&�� ��� ���������� �%������� ���������� ���� �����������&����������� ���������������$��-�3����/� ��������%��� ����� ����������������� ��������� +��� ����� ��������� ���������-����%��� ��/� ������� �������������� �%�+����� ���&�������������������&�����������������������%���%�����������������������������&-��
���+������&�����������������������������%�������������-�������������������������������������%���/�������������������-�������������������������������������������������������������� �� �������� ��� �������� �� ���������� +���� �� ��������� %���%�����/� ���������������� ����� ��� +���&��������� ���������� ���������� +���� ��������� �%������� +������%����������$����������������������������&������������������&�����%������-��
�
�
� A���������������
�61
���������
���������%���������%��������������������&���%���������������������������� ������!����������%�������������������������������������-������������&��%����������������++����������%����&����������������������%����������-����&�����������"���������������������������������/� �� ��������$����+���������������������%�������������&�����-���&�������&����������������������+���+���������������������%����������������������������&����-�����+���/���������������������� �������"� �����!����������������������������%�������������%���������������&����+������������������������&�������������������&������+������������+������&���+��������"���������������&�������������%����%�����+� �� �����-� ��� �����%���� �� �����&���� ��� =���&��� 8� �$��� 7'((0;.� "��&��� 7'((0;.� �����7'((:;.�����������8�������7'(((;.�A����8�D��������/�7'((';.�@�����7699(;.�8�����8���%�7699<;�������������I+�J�7����;��������������������������������-��
�����������
?��� ���$�&� ������ ������� ��������/� ���� ��� ���������� �������� ���� ����������� �����������-�2���������/� ����++�����������+��������&����%���������������������� ������������ ����������-��������+�/��%����/����������������������������� �+����������� ����+�������� �+� �� �������� ������-� ��� ������� ���� ��� ��������� 7�������;� ����%��� ��������� �+����������� �� ������ ��� ���� %�������� �������-�������� �������������� ����������� ��������� ������ ������������������������������������������������������4�����������-������������&��������+��������������������������+������������%��������%���������������� �����>�&� ��� ����������� ��������� ������������ ��� ����� ���� ������ ���� ������� �����+�������� ��� ����������� %������� �������� ���� ��� ��������� &���� ���������� �����&����� �+��������7=���&��������/�'((6.�D����/�699(.�����8���%/�699<.��������8�������/� '((0.� @����/� 699(.� ���������� 8� �����/� '(((.� @����/� ����/� 3��$�� 8����/69<9;-��
(������
���������%���������%����������������������$�&������������������������������������!������������������������������������������������������+-�����+���/������������������������������������������������������������/�����������������������������������������������-�3����/����������������&�������������������&������+�������/����&������������ ��� ��������� ������� ��� ������ ��� �����+��� ��� �&�� �����&� ��� ��� ������ ��� ������%�����������$����-�������������������������������������&����++�����/������������ �� %������ ���� ���� ��������� ��&������-� ����+���/� ��� ������� ������� ��� �� ����%������� ��������� ��� �����/� �� ��� ������ ��� ��� ���������� ������ ��� ��� �����&� ����������� �����+���/� ���� ��&����� �+�������� �� ���������� ��� �� ������� ���������7������/�'((:.�G�������/�'(().�����8���%/�699<.�?��&���/�G�����8������/�699).�������/�699F;-��
2.7.1 Hypotheses
��� ������>�� ��/� ���� ���� ��������� ���� ���%��������� ���������� ���� ���������� ��� ���%����������������������+�����������-�3������/��������%��%�����+����������������������� ���������� ���� �� ���%���� ��� ��� �������� ���� �� ��������� &���� ���������� �����&����� �+�������-������� ����� ��� +��+�� ���%��%�����+� ��� ����� ���� ����� ������� �����������,��������7���+��������������;���������%����� ���������6-)/� ����������+��� ��������%%��%�������������&����+������������������%�������������������������&��������%���������%����������������/�������%��������������������������4������-�����+���/�
� A���������������
�6F
���+�����%���������������+���������������������&����++����������������������������+����������������������-���������������������+������&��%���������
) �� *�� ���������+���� ��� ������������ ������ ���� �,��������� �� ��#���������������������� ��-���������� �������� �����.���� ���� /.��0� 1����2� �..���� ��� ���� ����3�#����������� ��� � ������ �� ���� ��� ��� �������� ����� ����� ���������� �.� �����������.��������4��
��� �� �������� ,������� ���/� ��� ������� ���� ���&� ��� ����������� +� ��� ���������� �����++������ �++�������� ��� ����� ���������� ���� �++������ ���������� ���� ����� ��� ���������-�����+���/��������������������$������������&���&�+����������������&��������%���������%������������������++�����������&��++���������������-����������������������������%�������
)(��*�����������������������.������.������������+���� ��������������������� ���������..�������������������#��������.���������������� ���������������4��
� ��������&��
�6<
3 Methodology This chapter will describe the choice of methods and how the process of gathering empirical data will occur to fulfil the purpose of this thesis. The approach that will be used is a quantitative one, and the survey will be analysed through a conjoint experiment.
3.1 Introduction ����� ����������� ���� ��%%������ ��� ���� �+� ���&� �� ���� ������ �%%����� �� �����$���&��������������-�2��$�7'((';�8�������/�������/�"�����8�������&�7'((6;/�����4���� �� +��� ��� ������� ���� ���� +������ ������� ���� �� ���������� �+� ,��������� ����,�����������%%���������������������������&������!���&��!%����������������������������-�������&�������+������������������������������������������%��������������������������-���������/�2��$�7'((';���&&�����������������&�,���������%�� ����������������������������������+�����,�����������������������������+��-�3������/����������������%������������������������������������������������� ����� �%%����������������������$��-�����+���/�����������������������%�����������&���,�����������������-�5����,�����������������������&����=�������/����4��/�D���������8�?L&������7'((';������������������������������������������������!%�������������������������������������-�
��� ������� +��� ��� ����� �+� ������ �� ������ ��� ��� +���� ���� ����� ���%����� ����������������������������� �����/����������+���������������&������$���&��������/������������������������������&�+�����&���%�/������&�����,�����������/������������&������������7�����+����/�3�������/�8�3����/�'((6;-�3������/���������������+������+����������������� ���� ��� ���%���� ����� ���� ����������� ��� ��������� ������ ���� ��� �� ���$� �+��+��������������������$���75&&����/�69<9;-�2�������%���%�������+����%��%�����+��������/� ��� ������� ���� ���&� ��� ����+�� �������� �%������� +������� �� ���%���� �������������� +���� ���������� %���� �+� ���/� ���� �� ��������� &���� ���������� ��� ��&������+�������-�����+���/���,�����������%%���������%���������������������������������������� ����� ��� ���%��������+������&�&���������������������� ���&��������������%����������&�������&������%���7�����+����������-/�'((6;-�������������������� �������%%����/���������&�+�����&���%�������%�� ����������+����������������+��������-� ��/�����������������������������������������$��������������%�������������+���������������������/���������+������������������������������������������+��������������������+����+��������%���� ������������������&������������ �� ���������������� ������&��� 7������$��/�69<9.�������/� ����8� ���/�699(.�=���&��������-/�'((6.�?�����/�'((:.��������8�������/�'((0.�����8���%/�699</�����8� �����/�699<;-������������+� ��� ��������� ����+������������������������������������������������������&���,�����������%%����/������!��������������+�+�����&���%�������������%�� �����-��
�����������������������������������+������+��������/����%���/���������/������/����� ��������-� �������/� ���� ���� ���� ���� ��� ����� ��� +���� �++������ %����-� 3����/������������������������������������������������������%����������������,�����������������������%��-���������������������+���%��%�����������+���������������,�������������++������������������������+��������������������������-���
3.2 Sampling ��� ����� �%������� ��%���� �� ���������� ��� ��� $��%� �� ���� �� ��� ��� ��������� ����%%��%�������������%�%�������������%��%������%��&�%��������-��������&�����������7699);� ��� ���%��&� %��������� ���� ��� ������ ���� %��������� ���� ��� %���������
� ��������&��
�69
���%��&-�2���������/���������������-�7'((:;��!%�����%������������%��&/��������������+� ���� ����� ���&� ��������� +���� ��� %�%������� ��� �� $����-� 5�� ��� %������������%��&����������������%����������������������������������+���������������������%�%������-�? ��������������������� ���+��������%�����������%��+�����%����������������������������� �������� �� ������%������� ���/� ������%����������������������������������7������/�699);-��
"��������� ���%��&� �������� ��� ����������+� �� ���%��� +������%�%������/���������� ���%���%����+�������>��������������7��>���8��������%�����/�'((';-�3����/�%������������%��&�����������%��!���������������� ����������� �������������++���������&����+����%��&-�����+���/������������������������������������������&�������������������������� %������������%��&�7�����������-���/�'((:;-�B�� %������������%��&������%���������������������%��&�+�������������������-�����/�����������������������������������������������������+�������&���������+����%������������������%��%�������7������/�699);-� �������� �����������/� ������%��&� ����,��� ���������������� �� ��� ����� ����� %������������%��&-����������&������+�����������������������������!%�����-�����������/���������������������%��&�+��������������������������$��%������������������������������%����&�������������������&����&������+����%����������%��%������-�
?��� ��������&� ��� %��������� ���%��&/� ��� ���� �����%���� �� ���������� ��$��� ��������������������������������+���������������������%�%������-�5�����&���/�������%��� ������ ��� ��%����������� ��� ���� ����� ����� ��� ���� ��� �������� ���� ��� ����+���7��>���8��������%�����/�'((';-�2���������/���� %������������%��&�%������������&���+������������ ����,�������������������������������4������4��&�����������!��%�����+������ ����� ,����� ���%��&/� %��%����� ���%��&/� ��������� ���%��&� ���� ��������������%��&�7��������������/�'((:;-���
��� ��� ����� ��� +��+�� ��� %��%���� �+� ��� ����/� ��� ���� +����� ���� ��� ��� ����������������%����/� ���� ����� �������� �%������� +������� ���� ���� �������� ��� ���������� ���� &������������� ��� ��&����� �+�������-� ����+���/� ��� ������� ������� ,����� ���%��&� ������� �%%��%����-���� ���%��&� ����,��������� ���� �� ������������� ��� ������ ���&����+��������+���������%�����������������������7=�������������-/�'((';/���������������� ��� ��� ���%��� ����� ��*�������� �+��#�$#%�&-�M����� ���%��&����� ������ ������������� ���� ��� �� ���%��&� +����� ��� ��������� ��� *�������� �+� �#�$#%�&-� ��� ��������&�+������+���������������� ���������&� ������&/�@��8����&�7'((';.�����8���%�7699<;/����� ��������� ��������� ��������� ������ ���������� ���� ��� ������� ������������ ���� ��������&������������������+��������+������������-�2���������/���������������&���������������������&����������&������������%�������������������������������������������������������������������/�������������������+������������+���������������+������$�����+����+�������� ���� �����������-� �������/� ��������� ��� ��-� 7'((:;� ��&��� ���� ��� ���%��&� ������/� ���� �� �%��+�� ������� �+� ����� 7,�����;� +��� ������� ��� %�%�������� ���� �������������-���������������������%�%������������������������������������*���������+��#�$#%�&/����������� %�%����������������������������+������-��
��%���� ����K�����$�� 7699F;� ������ ���� ��� ���%��� �>�� ����� �� �� ���4���� �������� ��������������')(����%�������/����������������������� ������,��������������������-�2���������/� ���� ������ ���� )(� ���%�������� �� �� ����� ��++����� ������� �+� ���%������/����� ��������&� �� ���4���� �������-� ��� ��������� ��+���/� ��� ������ %�%������� �� ����������������#�$#%�&�*�������-�2���������/���������������-�7'((:;��������������,����������������������%�%�������%��%������-����+����������������������&�+������������/�������������������%�������������%���%�%�����������������,���������������������������: 6-���
� ��������&��
�'(
�������: 6��B��������+��������������#�$#%�&�*��������
�������� B�������+���������� "�������&�� �+�����������
M������+���������������%����+�F)�
�5 �6� 6�F)(� '(� 6)�
5B�'� 6�<((� '(� 6)�
3A@:� :�(((� :1� 'F�
33�0� '�661�� '0� 6<�
������� <�111� 6((� F)�
3.3 Conjoint Analysis ���4������������ ��������������������,������� �����������������������������&��+���� %��%�����$�� ������ �������� %�������� ��� �������/� ��� �� ���������� �+� ���� ����������� ����� ��� ���������� ��������&� ������ 7�����+����/� 3�������/� 8� 3����/� '((6;-�G�����������$�&����%��������+����������+ %����%������+���������������������������������/����4�����������������&��������$�����������������$���������I���%����J����I+����%��+��J������%�������4����-�����%���������+������%��+���������������������������������������� �������-� ����+���/� ���4���� �������� ��� ����� ����&�>��� ��� ��� �!��������%����+��� ���� �+� ��%����&� ���� ������� ������ ���������� ��� %������� �� %������� ������������ ���� ���� ���������� ������� ������ 7������ 8� ��������/� 699(.� �����/� '((6;-���������/� ���4���� �������� ���� �������&� ��� ��������� 76991;� ���� ������ 8� ���������7699(;�������������������%�&������������������������%�����������������������������������-������������%�������$������&�����������������%������������$�����������������������������������������%���������������������++�����������������-�
���4���� �������� ��� ����� �������������� �++������ �������� �����/� ���� ��� ���������������� 7 ����/� '((0;/� ���� �� �++������ ���$���&� ������ 7��&��������/� %������&/�%��+�������������;�7������8���������/�699(.��������/�6991.������+����/�3��������8�3����/�'((6;-����������������/����4������������ ������++����������������������������� �� ��� �����&���� ���� ����������� ��� ���������� ��������� �++������ ����������-�? ������+������+��������/�������������������������������������������&�+�������������������������������������%���������������&��������+��������-��
�������������������������������������������4��������������������%���+�������������+�������������������������������������������������&����������������&����������������� ��&����� �+�������-� ����/� �� ��������� ������� ���� ���� %������ ��� ������� �������&����������������������������������������%���������������+������%������������$�������������������������������������������&�-�3����/�������%����������������������������
�������������������������������������������������
6��#�$#%�&�5������������ ��������������
'�=�&�����&��������
:��������+�=�������������������������
0��������+�3�����������������
� ��������&��
�'6
���� ����� ��������� ���� ��������� 7+�����;� ��%�������/� ���� ����+���� ���� %������ �� &��������%��������+���������+���������������������������������&�-� ��/��������4������������������%��������������$������������++������������������+���������������++����������������������&� ��� ����������������� ��������&����������������� �+�������� �������� +�����������������&��+������������������$����������%�/���������������������-��
����� ���� ��� �%��+�� ���� �������� �%%������� ��� ��������� ��� ������� ���� ��������� �� �����4���� �������-� 3����/� �������&� ��� ������/� 3������ 8� �#����� 769<(;� ��� ����� �+�������������������������������������������������������������������������������-������� ����� ��� ����� �� &� ������/� ������� ��� ��� 769<(;/� ��&���� ���� �� ���%������� ������ �����������������������������/���������!%�����������������������-��
3.3.1 Attributes and attribute level
?��������&�����������������������������+����������/������������&����=$����7699F;/������ �%������� ���� ���� ���� �������� ���� �������� ��� ��� %������-�2���������/� �� ����������� ��� ������� ������ ��� ��� ������ ��� %������� ��� ���>�� ��������� �++����-� �����7'((0;/������ ������� ���� ��� +���� ���%�� �����&��&������4���� ������ �� ���������%��� �����+�������������������������-��
2���������/� ��� ��� ����� ��� �������� �� ���4���� �������� ���� ��� ��� ����+�� ��� ������%�����������������������������������������������+�������%��������������%��������������� 7������� ��� ��/� 69<(.� ������ 8� ��������/� 699(;-�2���� ��� %���%������ �+� �������/���������������������������+����%�������������/�����,�������������,������������������������/���������&���������+���������������������������$���&-�
?��� �����&� �%��� �++������ ������� �+� ��� ��������/� ���� ��� ��� �������� ������ �����������������,�������������,��������-�������������� ��������%��������� �� ������: '�����+���� �� ,���������� ����-� ��� �������� ���� ��� ������ �+� ��� ���������� ���� ��� ������ ����������-�
�������: '��������������������������������+�������4�����!%�������
�
�
�
�
�
�
�
�
�
��� ��� ����� ��� ������� ��������� ������� ���� ��� ������� ���� ��� ���%�������� ���� ������������������������++��������+� ��������������������� �������������7��������"���8�G���/�6991;-�2����������������������/�����������%������������������/���������������������� ���� ������� %��������� �� ������ : '� ���� ����� �%%������� ���� ������&� ���������������������7=���&��/� �$���8���&&/�'((6.�D����/�699(.�����8���%/�699<.��������8�
����� ���� "�����$������� "��������
=!%������ 3&� A����
��������������� 3&� A���
�������� 3&�� A����
A$�������� 3&� A���
�����&������+��� 3&� A���
I2�J������� 3&� A���
� ��������&��
�''
������/�'((0.�@����/�699(.�����������8������/�'(((.�@����/� ����/�3��$��8����/�69<9;-���� ������� +��� ���������+� �������������������������������!%������ ����%�� ���������'-F-�
3.3.2 Different approaches of conjoint analysis
?������������������������&������4�����������/����������������++�������%%������������+����� �%��-� 3������/� ��� ����� %�%����� ���� �� �� +���� %��+��� �%%����� 7������ 8���������/� 699(;����� ��� �������� �+� ���������� ���� ���� ����� ���� �!� ���� ��� ���������&�-��������������������&������ �++��������/����������&�����������+�������������������-�2���������/������������&��������������������������������������������������/��������������������������+ �!%�����������������������������&��������������+����+ �!%��������������4��������-�����������������������������������%�����������#�����$��%��&�����#�� ���7���;-�����������&��������������%���������������������/�������������������������������� ���&�����������+����������/������ �������������+ �!%���������������%���������%���������������������&��7������/�69<F;-��
��� �%%����/� +���� %��+��/� �� ������ ��� ��� ������� ��� &����� ��������� ����� +��� +�������������-�������������������������������������+�������������������������������������%%�������������������7����������: ';-�������������+����������������!/������������������+����%��+����������������������%%�����+�����������-�3������/��������������������� ��&����� ��%���� ���� ��� ���� ��� ���%�������� ������ ���� ��� ����������-� ����+���/� ������������������%������������������������������������%��%�����+�������������������������������&�+���������%������-��
3.3.3 Experimental design
�+���� ���&��&� ��� ������� ���� ��� ��� ����&��� ���� ��$�� ����+������� ��������&���%������� ���� ���%������� ��������-� �������&� ��� ������� ��� ��-� 769<(;� ��� ��%���������������������������������%��+������������������!%�������������������+����%���������������-� ��� ��%������� �������� ����� �� ��� ������ ��� ���� �� ������ ��� ��������5������������/�������������������+���&��������������������++���������������%��������������%������&��������/�����������!���+���������������&����������������&�����%������-�
��� ���%��������������������������������������������������/���� �� �������������!��++������������������������-�2���������/��������������%����+��������4�����!%������������������������������$���������������7 ����/�'((0;-�������������������������������������� ��� ���������� ���� ��������� �%%��%����� +��� ��� ������ +���� ���������� ����%���������%�����+���&�-�������������%%������������%������������%������������������+����������������� ��%������%�������-��+��������+��&����������&��%��������%��������������%���������������������������������&��&�����!%������-��
?��� ���&��&� ��� �!%������� ���� ��� ��� $��%� �� ���� ��� ��� ���%�������� ��������%������������������������������-�5�����������+����4�����������/�����!%������������������������++������&��������������������������4����%��+���/�����������10/�������������+����+�����������&�-����������������������������%��+���������+����+�����������&�/����������� ��� +��������� +�������� ���&��/������������� ���� +���������+� ��� +���� ���&�-������������������������������+���������+�����������&��/��������&����=$����7699F;/��������������������������>��� �������� ���������������������� ���� ��������������������� �������� ���� ��� ���� �������� ��� ������ ��� ��� ���%�������-� D��� ���� +��� ����� ���� �� +����+�������� ���&�/� ���� ��������&� ����/� ���� �������&� ��� ����� 7'((0;/� ����� ���� ��� ��������������������+��������%������������������������%������������������-�����+���/����
� ��������&��
�':
������%��������������+�������&�����!%��������������&���� �����7'((0;������$��%������������+�����������&���������������������&�������������-��
5����������������������������������������������������������!���������������%�����������������������������-�2���������/����������������+��!�������������������������+��������������������� ��������10�7'1;��%���������������������� ����+���� +�����������&�-�����������&����������8����������769F<;����������������������&����$�+������� ���%������� ��� ��������� ���� ����� &��� ���������� ���������&+��� �������-�����+���/������+����� ��� ��-� 7'((6;� ��&���� ���� �� �� �%������� ��� $��%� ��� ������� �+� ������ ��� ������������� ��� ��� +��� ��� �%%��%����� ���� %������/� ���� ����� ���� ����&� ������ ��� &���������&�+���������������������-��������������������������&�����+���������+�����������&������ ��� �%%���� 7������ 8� ��������/� 69F<.� ����/� '((0;-� 5�� ���&� ��/� ��� ������� �+���������������������������+����10����<�������������&����=$����7699F;�����++������������ �+� ����������� ��� �������� �� ���4���� �������-� ��/�=$���� 7699F;� ����� ��&������������������+���������+�����������&��+����!����������������������������������'1 'N'0N61�����������-� 2���������/� �� ������� ���� ��� +��������� +�������� ���&��� ���� &������������������������++�����/����������������+����4�����������������+������-�
��%����8�K�����$�� 7699F;�����������������+� �����������+������������ ���� ����++�����������������&������4�����������-������������������%��!�&������������+���������������� ����� ������������� �������� �������� ��� �����������-���������� ���� �����������+������������������+���������������������%�����������61/��������+���������+�����������&����':�7<�����������;���������:'��������+���������+�����������&����'0�761� ���������;/� ���� ����� ��� ����&�����-� ����������/� ���/� �������� 8� ���� 7'((';���&���������� ��������%%���������������&����������������������6((�������������������� ���%�������� ���� ����� ��� 4��&�� ����+�������-� ���� ����� ������ ���� ��� ������� �+������������������������������������+����%��%�����������������������������������-��
����$�&������+�������%%����������������������/������������+������������7<����61;/� ��� ���� ��� ��++����� ��� +��+�� ��� %��%���� �+� ��� ����/� ���� ����� ��� �������,������� �-� ����+���/� ��� ���� ��������� ��� ��������� �+� ��� ����� ���� ��� ������ ��������������������������������������+�����������������/����������������������������<�����61���������������%��!�+���/���+������������&���������������+���������������������������!��������-��
3.3.4 Pilot study
?�������������&� ����!%������/� ������� +������$� +���� ��� ���%�������������&���� ������������/��������>�������:'��������������������������!�������+���������%������������ ����+���� ��� ������� ����� ��� $��%� �� ��� 61� ����������-�D���� ������� +������$�������&���/�����%������ ������&����-����%���������������� ���� ��� ����������� ���������%�����+����������������������������������&�+������-�������������������������������������������������������,���������������������-�������%������������%���������,��������++�������/����������++��������������&�-�?�����$�&�������������������$�&/�������������������������������%��������+��++����������%��������-�����+���/�����������+�������&����%������������ %��������,������/������������������������������%���������+����,���������������++��� �����������������-�5���%%���!�:/�����!������+�������%�����������������%��������-�����
3.3.5 Data collection
����� ���� �������� ���� ��%��� �+� ������� ����� �� ���4���� �������� �������.� ����&� ���� ���$������� 7=$���/� 699F;-� 2���������/� �����+����� 76991;� �!%����� +��� �++������ ���%�����
� ��������&��
�'0
������/������ �� ���4���� �������� ���� ��� ���������-� ����� ���.� ���$� �����/� ����&/� �����������&/�+�������$��������������������������������%�������������/�����+��������������������$�����������&���������������������������&-�?���������%��������������$���������$� �������������/���� �� ����������� +��� ���/� �������������%������ �+������������ �� �� ������ �+� %��+�������� ���� ���� �����&� ��� ��&���� �+� %��+�������� 7������ 8���������/� 69F<;-� G��$�&� �� ����� ���� �������� +��� %������ ,�����������/� ����� ������%�������� ��,������%� ��� +�������� ���� ���$-�������� ����&� 7���������� �����������������;���������������+���+���%������,�������������������������%%�������+������������������%�������-��������&�������76 F����6 9;/���$���������%���������������������������������%�������� �� ��&���� ������������������-����+������������������������������� �� ��������+�����������������-�����������+�����������������������������������������������������������%�������/�����������%������������������������������&�������������������&����� %������-� ����/� ��� �������� ���� ��� ����� ���&������ ���� ��������������� �����%������ ������������+�6 9/��������%������ ���������&����������-�2���������/��+�������%�����������������������/������������������������������������������&�������+����6����F�������$����������+���������%������������������������++����������������-������������������������������-�7'((';����������������������&�������������������!%�������������+��+���&����������������������-�������
3.3.6 The survey
��������������������������+����++������%������76;�%������������������$������������+���������%������.�7';������%�����+���������������������� ������.�7:;���������������7���4���� %��+���;.� 70;� �� %��� �!%������� ,����������.� 7);� �� ����� ,�������������������&�������%���������������������-�������%��������������%������������%%���!�'-��
5�����+����%����������%��������������������������������������������������������������������&����� �+�������/� ���� +���� ���� ����� �������������� �������� ��� �������+������� �� ���%���� ������ �������� �� ���� %��������� ����-� ��� ������� %���� ��� �������������� �� �� &��� �%������� +��� ��� ���%�������� ��� ����������� ��� �����&� �+� ��������������������� ������/� ���+�������� +��� ������%����������� ���%������ ������������������ ��������� ����-� �����/� ��� ����������� ���� ��� %��������� �� �� ������� �����%����������������������������� ������������,��������-���������� ����������������������%��������� �� ������� ����� ��� �������� ��%���� &��� ��� ��-� ���� �++������ ������ ���� ���%�������+��� ������%�������� ���+�������� ���� ����&��+� ������������-�5�����+�����%����������%�����������������$�������������������++������������������������������%���������������+��������%������������������������������&�������������������&�����%������-�
A�����/� ���������������������$�&� �����&����� ��� ������%�%������������������������������� ����&���-���� ������ ������%��������� �������� ������&��%���� �+�������/� ���� ����&�/���!/����������-��������/�����������,����������/������������������$������������� %�������� ������������� ���� ��� ����� +���� �������� ���� ���-� =���� ���&� ���������������������������%���������������������/��������������$�&����%������������ ���� ���� ��������� ������ +����� �� ������ ��� ������� ��� ������-� �� ���&� ��� %������������%��&������������������+����������������������%%�����-��
3.4 Statistics ?�����������&������&���������������7����%�����&�������;����"��/���������������&��� ������� ��� ���� ��� ����� ��� �!%������� ��� ����� �!%������ ��� ��� ��&������-� ?������$�&� ��� ��� �&�+������ �+�2� 7" �����;� �� ����� ������� �+� ��� �������� ���� ���� ���
� ��������&��
�')
������������������-�������������%�������&���+�����/�����������!%�������������&��������+������������������������������-�����&�+������7" �����;����������&�������)�%��������������������%%���������������7�����+����������-�'((6;-��
��������/�����&�+�������������������++���������������%����&��������&�+�������������������/��������+������&������������%����������������7@#�����8�?��&���/�699<;�
�����������&�+�����7OOO;��" �����P(-6�H�
����������&�+�����7OO;��(-6�H�P" �����P6-(�H�
D���������&�+�����7O;��6-(�H�P" �����P)-(�H�
�
�
� ��������������������
�'1
4 Analysis and results '������������������������������������� ��������� ������������ �$������������������������������������������� ��$������������������� �� ���������������������������� ��������������������� ������������������������������������������������������
�
4.1 Introduction ��� �������� ������� +��� ��� ������������������� ���� �� ���4���� �!%������� ���� ���������,��������������������������+��+�� ���%��%�����+��������-�2�����/� ������������������&����� ��� %������� �� %������� ��� ������� ���� ��� ���������� ���� �� �� ���4������� ��%��������-� ��������/� ��� �����&����� ���� ��� ����&�� �%� ��� ���� +� ��� ���������������&��������%���������%������������������++���������++������������������������-������������ +��� ���� ����� %����� ���� �������� +���� ��� ���4���� �!%������-� ����� ��� ���������+����������4�����!%������/��������&������%����8�K�����$��7699F;������������� ����&� ���� ���������� ����,���/� ��&������� �������� ���� �������� �+� ��������7�BD��;-�2�����/�������������������%����������+����������������������������������������������������������������%����������������������%�������-��
����������������������������������+���������������%������/����������%����������������� �� �������� ,������� ���� ����� ���� ����� �%������� ���������� ��� ��� ���� +���� ��������,�������-�����������������,����������������������������%������������������%������-����+����������������������+������%������������������������$����������+���������������� ��� �++������ �������� ,�������� ���� ��$��� ��� ��� �������� %������-� ��� ���� ����!%�����������������0 6-��
�������0 6�D�������+���������%�������
G�������,�������6� ���4�����!%������/�����������6 61�
G�������,�������'� ���4�����!%������/�����������6 <������6�7���������$���;-��
���4�����!%������/�����������9 61������'�7 ���������;-�
G�������,�������:� M������������ ��&����&� %��� �!%������� ���� ���%��������������������-�
�
4.2 Research question 1 (��������������� ���� �������� �$����������� ����������)��� ������ ��������������������� �$��������� �� ���������� ���� ������ ����� �� �������������� ������$�� ����������������� ���� ��������� ��� ��� �������������*��
2�����/� ��� ������ �+� �%�������� �+� ���� ��������� �� %��������� ���� ��� ���%������������������ ��� ����������-� ����� ���� ����� ������ �++�������� �������� ��� ���������� ��&������� 7���� �%%���!�0�;-�3������/��������%���&��������� ��������������� ���������&�������������������������-�5�������+��������������/��!%���������������������������%������� ��������� +�������� ��� �������������/� �������� ���� �$������-� ���� �+� ��������������/�������������������������������������/���������������������������������������������%���-�����%�������������������������+�����������������������������%%�����
� ��������������������
�'F
�������������+���&����������������������+�������������������������-���������/���������&�����������+��%���������������������+���������������++������&���/��������������++������������������������������������-����������������������/������&������+������� I+�J� ����/� ������ �� ������ ������ �+� �%�������� ���� ��� +���� ��������� +�������������-�������������������������������&������+���������������+�����������������������������%����������������������+���������������������������������-� ��������&������+�������I+�J��������������������������������������������-��
A��$�&�+��������������������������������������������/���������������������7�����%%���!� 0 ;� ���� I+�J� ���� �����&� �����+��� ��� ���� ���� ���� ��������� �+� &�����&����-� ��� ���%�������� ����� ��� ���� ������ �%����� ��&����&� ����� ���������������&��������������������������������������������������������������%������&���%������C������-���������������/��������������������&�����������������������������+�������������/��!%�����/��������������/��������������$��������������&���������%�������������������������&��������%�������������������������������������������-�D�������+���������������������������6'�������&�������������������� �������+�0-9/������$��������������%�������������������������������������&������%�-�?������$�&���� ��� �����%�� 7���� �%%���!� 0�;� ��� ����� �%������� ���������� ���� �!%�����/��������������/� �������� ���� �$������/� ��� ����� �����&���� ���� �� &���� +���� ����%���������������-��
4.2.1 Testing the hypothesis
��� ��������� ��+���� ��� %���� �+� ��� �������� ������ ��� ��� 61� ����������-� ?�����������&� �� ����%��� ��&������� �������/� ���� ��� ��� ��$�� ���� �������� ��� �++���������������������/��������G �,�������������&�+�����������-����������������%����������������������������7�����%%���!�F�;-�?������$�&������������/�G �,�������(-:61��������������:6-1�H��+�����������������������+��������&��������%����������!%���������������������-�2���������/�G'�������,��������������������++���������������������������������+������%����������������������%����������������������������&������������-������������������6��������������� �����%����������������������%��+������%��������+����������%��������������/�������������������������(�%����������%%����-����G'�������������������:6-1�H/�������������������&����������+��+��������%���+�����-��
���� ��� ������+���&������+� +������/�������/� �����4������G'� �������6'-<H-���� ������+���&������+�+�������������!%������������&�+�����������+�����������������&����(-(F<�������&����������)H�����������������������&�+����������&-�3������/��������������&�+������������������6(H�����������&�������������������%%����+������������������������������������������������������������+�������+���������&������%�������-��
) �� *�� ���������+���� ��� ������������ ������ ���� �,��������� �� ��#���������������������� ��-���������� �������� �����.���� ���� /.��0� 1����2� �..���� ��� ���� ����3�#����������� ��� � ������ �� ���� ��� ��� �������� ����� ����� ���������� �.� �����������.��������4��
4.2.2 Results research question 1
����������������&����� ���%���������%���������� �������&�����++��������� ������������/���$���+������� ����������������/�����������&������� �������������������������������� �������� ��� ��������� ������������ ������&�-�2���������/� ����� ���������� ������ �++������������� �+� �%�������� +��� ���������������&����� ��� %������� �� %������� ��� ������� ���� ����������������������������������������������&������+�������-�5�����������%��������
� ��������������������
�'<
��� +���&�� �����!%�����/� �������������/� ������������ �$��������+������������ 7���������������������������������;������������&��%����������������-����%���������!%�������+���������������������%�������������������������%������&���������/������������������������-�3����/� ������������ 7������;����������+��������+���������������!%���� �����������������������&������������������ ����������� ������������������� ������������7�������;-���� ����� ���������� ��$��� ��� �� ��������� ���� ����� �+� �%�������� ���� �� ���������%����������������������������������/�����������������&�����������!�������������$������ �C��/� ������� �$���� ��� ����� �� ������� ���&��� ���%����� ��� �� ������������ ����� ��%�������������$����������������������-�������I+�J����������&������+������������������ ����������+� �%�������/������������� ���������������������+�������������� ���� ������������ ��� ��&����� �+�������� ��� �++���� ��� ��������%� �� ��� ��� ��� ������ ������%���-�2�����/��������$�&��������%������������������������������������������������������������%������/����������������������������!%�����/��������������/��������������$������-�������&����61������������ ���������%�����&�������/�����������+������ ��&������� ��� ��� �&�+����� ����� ����� �� ��� &� �$������� ���� ��� ��� ����� ���� �������&������������%�������+�����%�����-��
4.3 Research question 2 +����������������������� ���������$������$���������������������������)��� ����������������������������$��������������������� ���������������������*�
5�����������/���������&�����������������%������������������++���������������������������������������%��������-����������������&��������������������������%���������� ���� �+� �++������ ���������� ��� ��������-� ��� �� ����� ����� ��� +��� +� ���������� �������,������ ��� ������� ���� ��������� �� ����� ��� ��� ����� ���� ��� ��� %��������� ��������� �����������������&������+�������-����
4.3.1 Case 1
A��$�&��������%����������������7�����%%���!�)�;��+����������%��������������������������� �� ��� ����/� ��� ������� ���� ��������� ���� ��� ����� �%������� ��������� �����$������� +�������� ��� �!%�����-� �������������� ���� ������� ��� �%������� +�������� ��������&������+��������������-�A�����/�I+�J�����������������������++����������%�������������&����� ��� %������/� ��� ���� ��� ��� %��������� ��������� ���������-� ��� �����������4���� �%�������� 7���� �%%���!�) ;������ ���� �$������� �� �������� �������� �%���������������� ����� ��� ���%�������� �&���� �%��� ��� �%�������/����� ��� ����� ���������� ����%�������� ����� �++������ ���������-� ��� �������� ���� ��� ���%�������� ���� �++������%����%�������������������������+������������-��
4.3.2 Case 2
����%����������������7�����%%���!�1�;�����������������������%�����������������+������ ���%�������� ����� �������������� ���������&� �����+��-� ��� ���� ��������� ���� ������%�������� ���������� ��� ��� �%������� ����I+�J-� ��� ����� ����� ���������/� �!%�����/��������� ���� �$������� ����� ���������� ��� ��� �+� �,���� �%�������-� ��� ������� ����+�������������/��������$�&������������������4�����%��������7�����%%���!�1 ;/������������������� ���� ����� �%������� ���� �����&� �����+��� ������ ��� ���� �� ���� ������&��-������&������+�������I+�J�������������,�����/��������������������������&������+��������������������������%������-�A�����/��������$�&�����%%���!�1 /������������������!%�����/��������������$����������/���������������+���/��$���������%������-���������������&����������%������������%��������������������/����������������������&-�
� ��������������������
�'9
4.3.3 Testing the hypothesis
?��������&�����%����������������������������%��������%�������������������������������&��������������������������-�2���������/������%�����������������G'��������������������������-�A��$�&��������%�����������������+��������������7�����%%���!�)�� ���� 1�;� �� ���� �����/� ���� ���� �������� ���� �� �&�+����� �++������� ��� ��� ������%��������%�������������������������++������������������������-��
5�� ����� ���� ���G'� �� 6<-)H� ���� �� ����� ���� �� �� ')-1H� 7���� �%%���!� F�� ���� F=;-��������� ����� �� ���++��������������� ���G'�������/��������� ��%%����� ����%������ ����� ����� �����++������� �����%����%�����+�������������/���%����&��������%��+�����������������������������-���
)(���*�����������������������.������.������������+���� ��������������������� ���������..�������������������#��������.���������������� ���������������4�
4.3.4 Results research question 2
��� �%������ ����� ���� ���������� ����&����� ��� %������� ��� ���� �� �++������ ��� ������������� ������������� 7��� ���������� +���� ��� ���������� �����;-� ��� ������ ����������������$����������++����������%����&������%��������������������������������������������� ������&�-� ��� ����� �������� ���� ���%����� ����� ��� ��$�� ��� ���� ������������ �����&� �� ��������/� ����� ��� �������� �+� ��&����� %������� ���������� ��� ������������������������������������������������������������������������%������������������������-�5������/������%���������������������������������&��������%��������� %������C������� ��%����� &��� ��� ��� ���� �!����� ���������� %������� �� ��������� ���%�������&� ��� �!� ���������-� ��� &��� %����%���� �+� �� ��������/� ��� ����� �$���� ��������&���������������%������-�����������++������������������������������������/��������� �������� ���� ���� ���������� ����� ��� ��������� �� ����������� %�������� ������������� �������������-��
5����������/���������������$������������!%�����������������������������%����������������I+�J�����������������%����&�����%�����������-�5�����������������/������������������������&������+�����������������������%���������������$����������%���&�������������������������%���������������-�������������������������������������++������������������� ���������� %������� �++������ ���������� ��%����&� ��� ���� ������������� ����%�����������������������������������������-�����/���������������������%�������/���������������������������������&�����$�������������%������&���������������������&�������%�������������&�����%�������������������������������������������++�������������-� 3������/� ��� ������� +���� ���� ���������� %������&� ��������� �&�� ������������������� ���� ����� ���&� ���� ����� ���� ��&����� %������� ����� ���� ���� �����+������� ��� ���/� ���� ����� �$���� ���-� 2���������/� ��� ������� ���� ��&��� ���� �������������+����������������������������++��������%������������������%������++���������������-��
4.4 Research question 3 (����������������������������������������������������$� ������������������ �*��
5�� ��� ������� �+� ��� ��%����� �����/� ��� ���%�������� ����� ��$��� ��� ��������� ��� �!��++������������������%�������-�������������������%���������������+����������4���������� ������/� ��� �� ���� ����� �����&���� ��� �������� %������� ��� ������� ���� ������%����������������+������������+����������������������-���
� ��������������������
�:(
4.4.1 Perceived importance of attributes
5�����������/� ������%���������������$����������� ������+ %�������� �%���������+�������������-�=����+�����!���������������������������������������&�&�+����6/����������������)/� ���������� ��� �������� �+� ��� ���%��������� %�������� �%�������� �+� ��� ���������� ���������&��������������������������0 6-���
�������0 '�G��&�&��+�����������
� ������ ���-����� G��$�&��
=!%������� 0-(� 6-')� '�
��������������� 0-:� (-9:� 6�
��������� :-0� 6-6� 0-)�
A$�������� :-(� 6-(1� 1�
�����&������+���� :-0� 6-'0� 0-)�
I2�J������ :-1� 6-6� :�
�
��� ����� �+� ��� ���+ %�������� ��&��� ���&��� +���� :-(� +��� ������ ���� ��� 0-:� +��������������� ��� �������� ���� ��� ���%�������� %�������� ����������� ��� ��� ������%������� +����������� �!%�����-��������"����������� ���$��� ��� ��� ��������� �%���������������� +�������� ��� ��� ����� ���� �������� ������ ��� ���� ����� ������ �+� �,�����%�������-�A�����/�����������%������������������ ������ ����7�����%%���!�<;���
4.4.2 Results research question 3
������%������������������%���������+����������������&��������������������������������������++����������������������������������%�����������������%������-������������������� ������� ���� ��� ����������� ��������� �� ��� ����� �%������/� ����� ������������������ ���� �!%������ ���� �������/� ���� ���� ���� ���� ��� ���������� ���� ������++������ ��� �� ����������� %������ ������������-� 2���������/� ��� ����� ��� ��������������������� ��� �����&�� ���� ��� ���%���� �� ����&� ��� ����/� �++����� ��� ����������%������&� ������-� ��� �� ���� ������� ���� �!%������ ���� �������������� ���� ��� ������%�������� ���������/� ���� ���� �������� ������ ���� ��� ���������� ������ ��� $������&�/������������&�������������%������+���������������������������%��������������������-���� ����� �%���� ���� ���%����� ������ ��$�� ����� ���������� ����� ���� �������� ���������&��������������������������-��������������+���%������������������&�������������������&����� �+�������� ������ ���� �++���� ��������� �,���� ��� ����� ��� �� ��������� �� ������$��� ������ ��� ���-� ��� ��� ����� ���/� ��� ��������� ���� ����� �����+��� �����������+���������������������������+������������������%������������������������%������-�5������ ����� +����� �� ��� �������� ���� �� ����������� �������������� ����� ���� �++���� ����������������������/��������������$�&�+��������������������������������������������������+����������������������������������+����+��������%�������������������������������������-��
� ��������������������
�:6
4.5 Chapter summary ��� ���4������� ��� +��� ��� ����� +������� ���� ���%����� ����� ��� �������� ���� ���&���������������������&�������&���������������/�����������������������+����������������%����-�����/����+���������&������������������������������+���������������%�����+����.���������������+�������������������������%���������������������%�������������������-���
�����������������������������������������&���+����&����������������������������++��������� ��� ����� ���� ��� �� ������� �������-� ��� +����� %���� ����&���� ��� ������ ���� ��������&����� ����������&� ���������� ���� ��� %������� �� ������������ ��� ��� ��������������������� +���� ��� ���������� �����/� �� �������� ��� �� ��������� ���� &���� ���������� �����&������+�������-�������%��������������������������%�������+������������������������++�����������������������������&������+������������������������������������������%���� ��� �%������� ����� �����������-� 5�� ��� %���������� ���%�&�� ����� ���������� �����������/����%��%�������������������%������+������������������������������������������%������-���$�������%������������������������������������������������������&����%������� �� %������� ��� ������� ������ ��� ��� ���������� ��$��� +���� ��� ���������� �����/������������� �������������-�D�������������/����������&���&��%������ ���������������������������������&�����������������������&��������%���������%���������� ������� �� �++������ ��� �� %��������� ��������/� ���� ��� ��������� ��� ��� ����������������������%��������������������-�����+���/����$������ ����������&��&����������������������� �����������������%���������� ��&������������� ����� ������������� ��������%����������� 7����&�������������%;����� ���&�����/��������&��� ��� ��$�&�� ��������������� ����� %����� ��� ����� �$���� ���������� ���� &��� �++������ ��&������� ��� ��&������+�������-��
����������������+�������������++���������������������%����7��������,�������6 :;��������������������������������������++���������������������++�����������/���������������������%�������������������������������%������������������������������-� ��/����$��%����+������������+������+��������/������������������������>�������������%����������������&���+�����++�����������%�������������������������������������������%�������-� 2�����/� ���� ����&� ��� 61� ����������/� ��� ����� �%������� ����������7�!%�����/� �������������/� �������/� �$������;� ���� ��$��� ��� ��� ������������������������7�����������'-0;-�D�������������/������������������&������+����������$��� ��� ��� ������ ���� I+�J� ��� �� ����� �� ��$��� ��� ��� ���%���� ���� �����������������������%����������%�������-�5�����������+����������$���/���������������%�������+�������7�$������/��!%�����/��������������;������������$�����������������-���������������/������&������+�������I+�J�����������&�������%������������������+������-�3������/������������+� �������������������&������+�������I+�J�����������������������%������� +�������� ��� �������������/� ���� ��� ����� ����� ���������� ��� ����� �%������-�?��������������+������/�+��������++��������������+��%��������������++�����������E�5�� �������%������ ������������� ��������������������������������������&��++������������������ ������ ��� ��� �++������ ���������� �� �� ���������-� ?��� ���%���&� ��� ��������������������������&��+����61�����������/����������������� �������������� ������������ �� ����� ������� ��� ����� ���������� ���� ������ �++�������-� D��� ���� ����� ������������������� ���� �� ��� 61� ����������/� �!%������ ���� ����� ��� ��� ��������� �%������������������� �� ����� �������� ������ �%������� �� ��� ����� �+����������$�������� ������%������� �� ��� ����� �+� ��� ������-� ��� ���� ��� ���� ��� ��� %������� ������� �����������&-� ����+���/� ��� ������� ������� ���� �!%������ ����� ��� �� ������� �++���� ���� �����������&�������������������&������+�������-����������������!%����������%��������
� ��������������������
�:'
���� ���$��� ��� ��� ������� ����� �%������� ���� ��� ���������� ������ ��� ������������%�������-�2���������/���������������������������&����������������/��!%�������������������������������������������������������&����������������������&�%��%����-������
2�����/�����������������&�������������+������������/���������������������>���������� �%������� +������� �������%���������� ��������������������������&�������������������&����� �+�������-� �������/������������������� �%��������������&��������������������������������������������������������&�������������������&������+�������/������������������������� ����!������������������%����� ������������� ����������%��� ���+������&� ���������� ��� ��� ��� ����� ������� ��������� ��� ��� ��$��� ���� �������� ���������&��������&������������������-��
������������ ��� ������� ��� ��� ��������� �� �%������� �� ��������� ���� �� ���� ���$���&������������������������������������������������������������������������������%�������-� ����+���/� ����� ���� �������� �������� �� ��������&� �� ��� ��� ����� ���������������-�����
�������,� ��� ����� ������ �++�������� �� ���� ����� ���� �� ���� ����� ������ ��� ���&� �� �����%�������� �� ��� ����� �+� ��� ������-� ���%��� ��/� ��� ������� ������� ���� �� �� ����%������������������������������������������&�������������������&������+�������-���� ������� +��� ��� ���� ����&���� ���������� ������ ��������� �!%������ ��� ���%���������� �� %�������� ���� ����� ���� ���������� ��� ���� �������� �� ���&� �����$������&������������%���������+���-���
���������&�+�������������.������&������+��/� �$������/��������/�����I+�J�������� �������������������&��������+��%������������������������������+������&���%�������-����/������������������+��������������������+��������%��������������������������������������������������&�-�3������/�������������������+��%�������������4�����������������+����������������������-�������������%��������$������������������+����������$�������������������������%�����������������������������������������������������%�������/�����������������������������������%����������-����������&�����������������������������&����%��������������������+��������������������%������-� ��/���������������� ���� ���� ���� ��� ����&� �������� ��� �������+��� ������ ����&����� ���� ���&� ���������������������&-���
�
� ������������������������
�::
5 Conclusions and discussion '������������������������� ����� ����$�����������������������������������������������-���������������������� ��������������������� ������$������� ������������������������������������ ����� ��������������� ���������������������������������������� ������������������ ������$�����
5.1 Introduction �������� �����&��������������������&��������%���������%������������������������������!�����������������������������+����������������������-�5������������������%���/��������������,�����������������+��-��������������������������������,���������������������%��+������������)-'-���������������������������,�������/����,��������%��&��+� F)� ��������� ��������� �� ��� ���%��� �+� *�������� �+� �#�$#%�&� ���� ������-� ������������������� ��$��� ��� ��������� 61��%�������� �����/���� ���� ��������� ��� ������������������� +���� ��� ���������� ������ ���� ���� ����� ��$��� ��� ������� ��� ����&����� ���%���������%����������������-��
2���������/� ��� ���������� ������%������� ��� ���������� ��������� �+���������+� ���������� ���������� ���� ���� ���������� ��� ��������� �����������-� ����� ���������� ����%�����������������������&���&�����%����������+���������������������������7����+&����6 6;-����/� ����� ���� ��� ��� +�����%�����+� ��� �������� �� ��� �����&���������� �������������+������� ������������������������++����������������������&��������%���������%����������������/���������������������������������&������+�������-��
��������������������������������+������������&������������%����������������+�����!������������������������%����������������������%��������������������+���������&��������&�����������/�����������%���������������������������&������������������&������+�������-� ��� ���� +������ ��� ��� ����������� ��� �� ������� )-:-� �+���� ���$��&� ����������&������������/���������������������������������,�������-�����������������+������%�������/��+������������++��������������������������/�%���������&&�������������������������$�����+������������-���
5.2 Research questions (��������������� ���� �������� �$����������� ����������)��� ������ ��������������������� �$��������� �� ���������� ���� ������ ����� �� �������������� ������$�� ����������������� ���� ��������� ��� ��� �������������*��
��� �� ��� ����� %������ �� ��� ����/� ��� ������� ���� ���� ��������� ���� ��� ����������%������&� �������� �� &������� ��� &��� �++������ ��� ��� ��������� ���������� +���� ������������������-����������������&�������������%%�����+�����%�����/�����%�������� ��� ���������� �� ���������� ������� �++���� ��� ����������� ����&����� ��� %�����������������������+���&����� �+�������-�����+���/�����������+������������ �%��������������+�����������������������-����������������������0-'-'��!%�����/��������������/��$�����������������������������������-��
���$�������������������������������������%��������������������++������������������������%�������������������������%������/����������&������%������-�?��������������������%���������������������%������&��++������%������������������/����������������������%��+��� �� ������������ �� ��� �!%���� ���� ��������������� ���� �������-���������/� ������������ ������ %��+������� ��� �$������ ����&� ��� ���&����� ���������� ���� ���� ������&����/� �������� ���-� ����� ���������� �� �� ���������� ������ ��� �������&� �����%�� �� �����������������������������&������������������$��������-���������$������&���������
� ������������������������
�:0
&��� ����%������ ��� ���������� ���� ��&����&� ��� ��������/� ���� ��������&� ���I%���������J� ��������/� ��� ����� �$���� ���� ����� ���� ��� ��$�� �� %������� �+� ��%������C������-��
+����������������������� ���������$������$���������������������������)��� ����������������������������$��������������������� ���������������������*�
��������++��������������������++�������������������������������������������������������������������������������������������������&������+�������-�5�������������������%��������������������������%�����������%����������������++�������������%�������������!� ���������� �� �� ���������� ���� �� �������� ��� �++������ ���������-� ��� �++������������������+���������������������������������������������������������������+���������,������� ���/� ��&����&� ���� �������� ��� ��������� �� �� ���� ���� ��� ��������� ��%������&-�3����/��������������+������� ���������������������++������ �%������������������������������%����&������������������� �-�2�����/� ����������������������������� ������������������ �������� ���������� +���� ��� ���������� ������ ���� ��� ������ �+���&������+�������-�
(����������������������������������������������������$� ������������������ �*��
?�����������������������������������������%�������/� �������������������������������������� �%������� ���� +����������� �!%������ ����I+�J-��������� ���������&� �����+���������+� �,���� �%�������� ���� �$����������� ����� ��� ��� ������������%������ ��� �������%������� ����-� ����� +���&�� ��&����� ��� ��� ��%���� �������� �� ������� 0-)/� ���������� ���� �� �� ���4������� +����� ��� ��������� �%������� ���������� ���� ����������+����� ��� ��� �+� ����� �%�������� ���� ��������&� ���� ��%�������� ���� ����� ������������-� �������������� ���� ����&���� ��� ����� �������� ��� �� ����� �%���������������� ���� �!%������ ���� ������� �+� �,���� �%�������-� ����+���/� ��� ������� ������������� ���� ��� ���������� %��+��� �� ��������� ��� ��� ��� ������������� �+� ���&� ����!%��������������������������+�����+���������&-��
5.3 Discussion ��&�&� ��� +���&�� +���� ��� �������� ,�������� ��&����/� ��� ������� ���� ������� ���%������ ��� ����������� �������� 7+&����) 6;� �������� ���&��� �� &������� �%%���������+���������������-�����������������%�����������������+&����6 '���������%��%�����+��������� ���� ��� +��� ��� ����� �%������� ���������� ���� ���$������ ����� ��� �������� �������&�����������������������������������&��-�2&����6 '�������������������+��������+������������ ���� ���+����� �%�������������+������������&� ��� �������/� ��������������+���������������������������������������������������!%������������������+������������������������������������������������������������&���+���������������������-�
� ������������������������
�:)
�
2&�����) 6����������$��+��%����������+������������
��������������������������������!%����������������������������$�����������������������������������&��������������������������������������������������%�����������/����������������������������������������%����������+�����������-������%�����������������������+�+&����) 6�����������������������������&�������������������%�������+���������� ���&� ��������� ���������-� ����� ���������� ���� �������� ��$��� ��� ��� ��������� ��������������������$�����������������������������&���%�����������������-����������������������++����������%���/�����������������������������������&�������������������&����� %������-� 5�� �� �%������� ��� ���� �� ���� ���� �� ��������� ��� �� ��$��� �����&������+����������������%��������������������������������&���&���/���������$��������++��������������������������&������������%�������������%%���������-�����
5.4 Final words from the authors ��� ���� ��4������ �+� ��� ����� ���� ��� ����� ��� ��� �����������&� �+� ��� +�����������������+����������%�������+��������%������������������������������&����������������� ��&����� �+�������-� ����� +������� ����� ��� ��������� ������� �������������� �����!%�����-� ��/���������������������������������&������+������������������������������������� ����������������� �� �����������%����������������� ���� ��� ����+���������%������� +������� ���� ��� ����� ����-�B��� ���� ��� %��%���� �� +��+����/� ��� ������� ����&����� ����� ��&�� ���� ��� ����� �+� ��������� ������������ ���� �%�+����� %���������$������ ��� ������� �+�������� ���� $������&�� ���� ���� ����+�� ���� ���%���� ���������&���� ���� ������ �,���-� 5�� �� ����� ������� ��� ����� �� ���� ���� ��� ��������� �+� ����������� ������ ���� ����� ������� ��� ���� ����� �%������� ���������� ���� ����� ��&� ���������&� +���� ��� �� %�����/� ����� ��������� �����&���� ��� %����%���� �+� �� ��������� �����������������������%� ���������������-���������/� ����� ����������&�������������������������������+����������������������������������������������������������������������������+����������������������������-�������������������������������+����������������������&��&�%���������������������������������������������������������+����&���&�/�����������%��������%+�����&����������+����������$�����������������������������������&�������������������&�����%������-�
5.5 Prospects for future researches ����� �+� ��� �������� �� ��� �������� %������� ��&&���� ��������&� %���%����� +��� +�������������-����+���&��+�������%��� �!%��������������++�����������������%�����������&������������������&��+�������������-����������� ����� ��� ��$����������++������������
���������
���%���� ��������������
�������������� =!%������
� ������������������������
�:1
����������������������������������������������������������������������������������-������������%�����������������������&������������������&��+�������4����������������������+��������������������������4����������������������������������/������������ �� ������ ��� %������&���� ��%����-� "���������/� ��� ���� ����� ��� ���� ���� �!��&�+���&����������%���������$�������������������������&����������%�+���������������%������&���������������$�������������-�
?��� ���� ��� ��������&� ��� ���������� ���%��� ��� �� ��� ��� ��&����� �+�������� �+� ����������� �++����� ��� � ���� &� ����������� %�������C�������� ��� ��!��� � ���� ���� �����%�������C�������-� ��������/� ���� �%%���� +� �� ��������� �� ��� ����� �+� ��&������+�������� %�������� �� ������ ���� ��� ���� +�� ����� ��� ��� ��������� �� ����� �+� %��������������-��
���������4��� ����� �!��%�� +��� ��� %������&���� ��%���� �� ��� ����&��%���� ����-� ����%���� ���� ������� ��&����&� %����%����� �� �++������ ��������/� �&��/� ��!� ���-� ���� ��������������������+��������%��+�� �������������������%+�����������+����+������$�����-�2���������/�����������������������%�������������/����������������%����������+���%����+������������������������������+���&�����������/������������������������%�����+� ��� ����������� ����&����� ��� %������� �� %������� ��� ������� ���� �� %�������� ��� ������������������������������&������+�������-�������������������������������������������������%��-�������������������������������&�&���������+�������������&���++���� ��� ����������� ����&����� ��� %������/� ���� ����� ���������� �&�� +��� ������&���+� ��� ��������� ��� ������&���&����-����/� ��� ������� ������� ���� ��%������������������������������������&����+�������������������������������������������������������������&������&���������������%���&�����������+��������������&������&�����������%���%����������+�������+��������������������������/���������������������������%����������+���������������%�������%-��
A�����/� �� ������ ����� ��� ��������&� ��� �������� �� ������ ���� ��� ���4���/� ������ +�������$������%�����+��������������������������������+�������������������������$������%���%������-���������&���/���������������������$���������������&����������+����������� ��������&� �������� �� ������� �++����� ���� ���&� ���������� ��� ���������� ���� ��� ��������� ��� ������������������������� ����������������� ����+�� ������������-���������+���������&��������������&�������+�����/������������������������������������&�������������������+�����������&���������������-���
�
�
�
�
� ���,����+������������%�������
�:F
6 Critique of this research process ������ ���� ������������������������������ ������������������ �������������� �����������������$����$�� �� �.������������&�������������������������������������� ����������� ���������������������������������
�
��� ������� +���� ���� ��� ������ ���� ���� ���������� ���� �++������ ��� ��������&�-� ��,���������������7+�����&���%�;���������������+��������������������������������������� ������ ���� �����%����� ��� ���� ������ ����� 7,���������;-� 2���������/� �� ���������������� ��%%������������� ������)(����%�������������������� �������4�����!%�������������������&�F)����%�������������������������������%������/�����������+����������&��� ������� �+� ���%�������� ������ ���� ����+���� ��� ������ ��� �� &������� �!����� ����%����������������������������-���������/�����G'������������������������76 61/�6 </�9 61;���������������������������������������������������������������������-����G'����������������������&������������&�������������������+����G'�����������������������6����������������� ��� ����������+� ��� ����-���� ����������� ��� ��� ���� ��������+� ���%�������-���������������+������������������������+�������������+�������4�����!%������-��������&��� ������� �+� ����������� 7�����;� ���� +����� ���������� ������ &��� ����� �������������������������������&�+������������-���
��� �������� ���� ���� ��� �������� %������� ��������� ���� ���� ����� +����� �%������� ��%������� �������� ���� �%� �� �� �����!�� �+� �� ��������� ���� �� ���������� ��� ��&������+�������-� 3������/� �� ����� ����� ���&�� ������ ���� �������� ��&����� �+����������������+�����������,�������+�������������/�������&�+�������������������%�����-��
2���������/���������������������������������&������������������4������������������������������&/����������&��&������+�����������������,������������������+����������-�2���������/����������������������������4�����!%������������������������������������%������� ����������++������ ���������������������������������� +���� �-� ��/� ��������������������$��%���������������������%��%�����+��������/�����������+����������� +������� ���� ���� �����&���&� ��� �++������ ��������%�� �������� ��� �++���������������-� ��� �������� ���� ����� ��� ��� ���������� ��� ���%�������� %�������� ��� ���������%���������$���������%��%�����+��������-������������������������$�%�������������+� �%������� ��� ���� ��������+� �� ���&��� ������-���������� �� ������ �������� ��������&���� ����� ��%����/������� +� ��� �������������������&� ���%������� �� %������� ���������� ���������� ��� �� ��������� ���� �� ������������� ��&����� �+�������/� ���� ����� +����������� ���%���� �++�������� �� �������� ��� ��&����� �+�������� ��� ��� ������������&������+�������-������
��� ����� %���� �+� ������� ���� �� �%������� ��� %���� ���� �� ��� ������ �+� ����������-�?��� ���$�&� ��� �%%���!� 0� �/� ���� ���� ���� ���� ��� ������ �+� �%�������� ��� �� �������������������������������++������&�����������������������&�����+����������������������-�3����/�+��������������������%�����������++������������������������&�������++�����������������������������-���
�
�
� G�+��������
�:<
References ��$��/��-��-�7'(((;-�/������������-����������+������8��������/�5����B���Q��$-�
��$��/��-��-�76996;-�0��������/�����-����-����+�����%������B���Q��$-��
��>��/��-��-/�8��������%�����/��-�7'((';-�/��������������7)����-;-������� 3���3&���=���������B���Q��$-���
������/� �-/� 3�����/� G-� G-/� 8� ������/� @-� 769<(;-� ���4���� ������������ +��� ���$���&�����&�����-���������1���� ����0���������237F;/�:9F 0(<-�
Belch, G.E., & Belch, M.A. (2001). Advertising and Promotion: An integrated Marketing Communications Perspective (5th ed.). Boston: Irwin/MaGraw-Hill.
Bielli, A. (2003).The Research Power Behind Great Brands. www.millwardbrown.com. Retrieved 2005-02-15.
������/� �-/� ������� �/-� "����� �� 8� ������&� @-� 7'((6;-�4�� �����$�� 0�������� 5����������=�"����������A��-�����+����������� ����-�
����/� �-/� 8� ������/� �-� 7'(();-� ���� 6����� � ��� ��� %� ������ ����������� �#�$#%�&�5������������ ���������������#�$#%�&-�
����/��-/�8�������/��-� 7'(();-������������ ���7�����$��'������������#�$#%�&�5������������ ���������������#�$#%�&-�
����/� �-/� 8� ������/� �-� 7'(();-� ���� 7������ ��� 6����� � ��� ��� �� %� ������� �#�$#%�&�5������������ ���������������#�$#%�&-�
������/��-��-� 7699);-�0��������5�����.�0������ ����� ������������ 71��=�-;�B���Q��$������������"����-��
���������/� G-/� 8� � �����/� @-G-� 7'(((;-� ��� ���������� ���� ���������� 5�������� ���"��������1���� ����%�������0���������287:;/�'(: '6:-�
����/� 3-� �-� 76999;-� ����� =����������/� "�%������/� ���� =����� �%������%� �����������&� ����� �++����&� ��������� "�� "������� ��������-� 1���� � ���#�$��������9:�7:;-�
����/��-� 7'((0;-�(���5����$��/��������*.�#� ����� ��� ������� ������)� ������� ��� ���� ���������� �� � ���� ������.�;��� ��������� �#�$#%�&� 5������������ ������������/��#�$#%�&�*�������-��
=$���/�2-� 7699F;-�'�������%������������������<����+�������������������%��&�����#�� ������� 4�+�� A�$#%�&�� ������ �+� M������ �������&�� ���� ����&��������%���������+����������=�&�����&/�A�$#%�&�*�������-��
=���&��/� K- -/� �$��/� �-�-/� 8� ��&&/� �-� 7'((6;-� �������&� ��������� =���������� ���"������������"���%�������1���� ����#�$�������5�������32/�6 '1-��
� G�+��������
�:9
=�������/�"-/����4��/��-/�D��������/�3-/�8�?L�&�����/�A-�7'((';-�0������������,�=�������������������> �������$�������������-�����$�����B��������������$-�
2��$/� *-� 7'((';-�#�� '����������� ��� 4�� �����$�� 5�����-� 7'��� ��-;� ���=� "���������� A��-�? ������������� ����-�
�������/�=-�G/�A�++����/��-� /�B�����/��-�-�7'(((;-����5�%�����+����%������������������� ��������� ��������� ��� ��������� G������� ��� �������������� ���� �����-�1���� ����#�$��������9?�7:;-�
�����/�"-=-/�8���������/��-�7699(;-����4������������ �����$���&��B���������%����������%��������+���������������%������-�1���� ����0�������-�@370;/�: 69-�
�����/�"-=-/�8���������/��-�769F<;-����4�����������������������G��������5����������D�����$-�1���� �����������5�������@��6(: 6':-��
�����/� "-� =-� 7'((6;-� 2�������-� 5�� �-� �����+����/� �-� 3�������/� 8� 2-� 3����� 7=��-;/�%��&��������������.�������������� ���������7'�����-;� �������%��&��������&-��
�����+����/��-/�3������/��-/�8�3����/�2-� 7'((6;-����4������������������5�����������+����$���G�������"������-�5���-������+����/��-�3������/�8�2-�3�����7=��-;/�%��&�������������,��������������� ���������'�����-� ������%��&��������&-��
������/� @-� 7699F;-� #� 0��� � ��� '����� %������� ���� '����� ������ ��� �$���� ����������5���������������$���&�G����/�23�7:;/�60) 6)<-�B�������������*��-�
5&&����/� -� 769<9;-�#�$>������A����� �A� ��������$��� ���.� �������$>������� ���� %��&�����#�� ����A�$#%�&����%�������� �+�����&������ ����=��������� A�$#%�&�*�������-��
������/� G-� �-� 769<F;-� I���%���� ���4���� �������/� I� ��� ��������� #�� ��� %���������B��������/�@�����/�5�������������+�����/�����/�'): 1)-��
@������/� �-/� 3��������/� Q-/� �������$�/� B-/� 8� ���>���/� �-� 7'((';-� �%�������������&� �� "���� ������ ��� ����� �+� '(((� D���%�� ������� %��������������������,�#������������� �1���� ��87:;/�6)) 616-�
@����/� �-�-� 7699(;-� ��� �����&����� ���� ��� I���� �%J� �%������ �� �����������������&�� ���� ������� ���� ��� ����� �$�� ���%-� 1���� � ��� #�$�������� 2?�������������������+���������&-��
@����/��-�-/� ����/��-�-/�3��$�-��-��8����/��-�-�769<9;-���� ������������D�� �������������� =������������� ��� 5�%���� ��� ��������&� =++���������� ��������������1���� ����#�$������/�2:�������������������+���������&-��
@�����/� A-� @-� 7'((';-� �����&� ���� ����� =,���-�0�������� �������� '��������� ������&���*��-��
@�����/�"-/���������&/��-/���������/��-/��8�?��&/��-�7'((6;-�B����� �����0���������"�������3�����3�����-�
@#����/��-/�8�?��&���/�A-�7699<;-�������������������A���������������������-���
� G�+��������
�0(
A���/� �-�-/� 8� D��������/� �-� 7'((';-� ��������� G��%����� ��� �� 2����� =�������� 7��;��������������������1���� ����#�$��������C2-��
A������/� �-� 7'(();-� 28� 0� &���� �A� CD� ������-� �+���������-�3��%�CC���-�+���������-��C���C�$����C�����C���$�+�C(/:')</1((669/((-��-�G��������'(() (' (<-�
�������/� @-� B-� 76991;-� 0�������� �����,� #�� ��� ���� ����������� 7'�� ��-;-� B����������"�������3���-�
������$��/��-�769<9;-�I?���������������������E����������+�����������+�������������������������%������J-�1���� ����%������5�����/�2E7:;-�:6( '6-�
DR�����/� �-� 8� �����&��/� �-� 7699FC9<;-� ��� �%���� �+� ��������� =������������ ��������������'���0��������5�$�����2D�7';/�6) '0-�
D����/�G-�7699(;-���������������������������+����������������������������������������%���������!%�����/��������������������������������-�1���� ����#�$��������2?�������������������+���������&-��
"��&��/�3-�7'((0;-���������������-�1����( � ���F ����-�? �������*@-�
G�������/� �-� 7'(();-� �� ����%��� "������� =�������� ���� �� �� �������� �������� %���.1���� ���������0�������-�5��B-�6:'F 1<61-���++��*�������-��
Riezebos, R., Kist, B., Koostra. G. (2003), Brand Management. A theoretical and practical approach. Prentice Hall.
��������/��-/�A����"-/�8�������/��-�7'((:;-�5���������������������� ������/�"����������������������3�����-�
��++���/��-�A����8�@���$/�A-�A�>��-�7'((0;-�%������/���$���-�"��������������������B���������-��
������/� �-� 7'((:;-� ����������� 5�%���� ��� �����&-� %����� ��� G ��� � /���� ������������������ ��������������B���Q��$-�
������/� �-/� ���� �-=-� 8� ���� �-�-� 7699(;-� ��� �++����� �+� ��!���� ���� ��� ��!������������&� �%%����� ���� �+�������� ������ ��� ��&����� %�������&� �����������������++���������-�1���� ������$������/�2?2/�60 ''-�
������/� �-3-/� 8� ������-� -� 7'((0;-� 2������� %������&� ��� �++���������� �+� ��������������������� ����������������������� 1���� � ��� 0��������� C:766C6';/� 6)(9 6)'1-��
��%���/��-��-/�8�K�����$�/��-�7699F;-����4����������������������+��%%��������+��������%�������%� �������-� #�$����� ��� �������������� ���� ���������� ����G������C/�'(: '0<-���
���/� �-A-/� �������/� =-�-/� � 8� ���/� 3-�-� 7'((';-6����;������ � 5������ 0�����/� @� 70;/�D�������'(('/�:<< 060-��
� G�+��������
�06
�������/��-G-�7'((';-�%������/���$��,�/�������H�$��������/������)����-"�������3�����B���������-��
�#�������/��-�7'((:;-�������� ������0������A���-�A���������#-��
���&/�A-"-/�@�/�@-��8����&/�A-�-�7'((6;-�=������������+����������=��/�5�����/�����A+������+������S������%�������+�+��� ������%������/�%��� ������%������/����� ��� ��%������ ��������� ����������1���� � ���0������� � B���� �����28� 71;/������������*��-�
���/� -�-/�8����%/��-�-�7699<;-�=�������������������&�����������+�B�&��������������5�+���������1���� ����#�$��������98��
���/� -�-/�8� �����/��-� 7699<;-������&�%�����������=�������������������������������=!%�������1���� ����%������0���������2@�71;/�)F1 )<1-�
������/� "-� 7'((0;-� ? �� "��� �������/� �%%��� ��$��� I������$� �++���J� +���� ������+�-�3��%�CC���-�������%��-���C�������C"���-�+�E������5�N00:F1-�G��������'(() (: 66-�
���� ��� "��/� �-/� 8� G���/� �-� 76991;-� *��&� ���4���� �������� ��� �������� ���������%��+��������+���+����������&�������-�/�����������1���� ��?:7<;/�) 6'-�
?��&���/� �-� �/� G����/� �-�� 8� �����/� B-� 7699);-� ����� =,���/� ����� "��+������� 8�"�������5��������-�1���� ����#�$���������93�7:;-��
?�����/�G-� 7'((:;-������&����������������������%������ ���%���7��������( � ���9270;/�6F '(-�
�
�
�
�
�0'
Appendix 1- 8 profiles for the six attributes at two levels
=!%������� ������� ��������� A$�������� �����&������+����
�����I+�J�
�����%���
A��� A��� A��� A��� A��� A��� ���&��6�
3&� 3&� A��� A��� 3&� A��� ���&��'�
A��� 3&� 3&� A��� 3&� 3&� ���&��:�
3&� A��� 3&� A��� A��� 3&� ���&��0�
A��� 3&� A��� 3&� A��� 3&� ���&��)�
3&� A��� A��� 3&� 3&� 3&� ���&��1�
3&� 3&� 3&� 3&� A��� A��� ���&��F�
A��� A��� 3&� 3&� 3&� A��� ���&��F�
�
�
�0:
Appendix 2 - Research Survey
+�����������I�
Q�����������������������$��%�����+��������������������������������������������$���&-�������������������+�����������������������������������������&������������/���������%�� �� ���&� ����� +��,������� ����� ��� ���$������ �� ��� ��������&� �������-�2���������/� ����� �+� ��� ���������� ���� ���� ����� ����� ���� &��������� �� &� �������!%����������������������������������������������/�����������������++����������������������&��������-��
��������+����������������������������������%��������������+������%����/���������������������������������+���������������������������+��������-�������+�������������������������%���������������������������������������������������������&�%�����������������-���������� ����������������������������������������� ���������������������������������+������������������%������������������������+�������������+������������ ��� ��������-�3������/� ���� ����������� ��� ���������� &��� �++������ ��� ��������������������������������������&�����%������-�*������#���#��#������ �������������#���������������..��������������������.������� ���������#�������������� ���������.��������������..�����5674��
?������%������������������++��������������������+����������&�����������������������&��+������������������&��&�����%����������������/�������������������++�������������������&�������-�?������������%��>���������&�������������������������%-���������#���#��#����.������ �����������������������������.������� ����.����$�����4�"������������������������������������%�����������������%��������+����������-�D���������������%�������������������/� ������������ ��%%����� ���&�����$����� ��$����%������� ���$-�Q��� ������ ����� ����� ����&� ��� �����%������+� ��� ���������� ���� ���� ������ ���� ��������-���������/� +����������������������������������������&����� �%����������/��������� ����� �� ���������� 6� ���� +���� ����%���� ����� ��� ����������� ��&���������� ���������%����������������������F����&����&���-�����
?�� ������ �$�� ��� ��$�� �� ������ ���� ����� �� ��� �&�� ��� ����&� ������/� ��� ���� ���������������������������������������������%����������������������&�������������������&����� %������-� 8��� ��������� � �������� #�� ����� ���� ��.��������� ���� ������������������������������������������� ��#����������.���������������������.���#�����������4�
���������!%��������&�����������������������������&�����������%��������������$���������������6)��������������%�����������$-�2�����/������%��>��������������%��������������������������������$�����+��������%����%����-���������
�
�
�
�
�
�
�
�00
����� ���� "�����$������� "��������
�������,� ��� ������ �+�$������&�/� �!%����������� �!%������ �� ����������������%��������������-�
H���,� ��� ������������ �� &� ������ �+�$������&�/��!%������� �����!%�����-���
�������� ��������� ��� ������ ������ �+� $������&�/��!%������������!%�����-��
����������,� 3��������� ���� ���������� ����������� �� ������������&��������-��
H���,� ��� ����������� ���������� ��� ������������������-�
���,�������������������%�������� ��� ��� ������������������������&-�
���� ����,� ��� ������ �+��������� �� ��������� +��������������������������-�
H���,�������������+����� &��� ��$������ ��� ������������� �� ������ ������������������-��
���,���������������������� +���� ���� ������������������������-�
������� ���,� ��� ������ �+� ������������� +���� �� ���%����� ���� ���� ���%�%��������%�������-���
H���,� ��� ����������� &��� +����������%�%����-�
������������������������$���������%�%����-�
0������� �����,� ��������&���������������&����� �����+���� ��� �� ������������� ��� ��� ��%� �+����� %���������� ���� �+� ������-�
H���,� ��� ����������� �������+����������+����&������&�����������-��
���,� ��� ��������� ��������� �������� �������+����&����������&������������-��
����"�0����,��3�����������+�� �������� ��� �����������������������-���
H���,� �� ����� &����+�-�
����,�B��+��������-�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�0)
�����$4�!�������9��������� (�
��� ����� ���� �����/� "������ 2�������� � � ��� ����� �%������&� ��� ����� ���>�&� �����!��������$� ����� �� ���� 7�������;� +��� ��&����� %��%��� �� ���*��-���� ��� ���������� �������+��� �� ��� �������� ���$��� ��� ����� ��� �������������-� ����+���/� "������2�������������������>�����������������������+����������������������������&����������������++�������������������&������ ����%�������-����$�&��������� ����/����������$���� �� ���������������������������� +��� �������&���������������� ��������������/������ �� �� �������� �+� ���� �������&/� ���� �� �� ����� %������&� ��� �������� "������2��������� ��++���-�
�
������������$�
�
:,��������� � � � � � � � "�#� �� �� � � � � � � � �
*� ��#���������� � � � � � � "�#��
�
����������� � � � � � � � "�#��
�
"�-��������� � � � � � � � "�#�
�
� ������������.��� � � � � � � "�#�
�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
�
�����������������������������������/��������&�������������������������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�01
��������������
��
:,�������� � � � � � � � )����
�
*� ��#��������� � � � � � � )����
�
����������� � � � � � � � "�#��
�
"�-��������� � � � � � � � "�#�
�
� ������������.��� � � � � � � )����
�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
�����������������������������������/��������&�������������������������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�0F
������������%��
�
:,�������� � � � � � � � "�#���
�
*� ��#��������� � � � � � � )����
�
����������� � � � � � � � )����
�
"�-��������� � � � � � � � "�#�
�
� ������������.��� � � � � � � )����
�
/9��0�� ���� � � � � � � � )����
�
�����������������������������������/��������&�������������������������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�0<
������������&�
�
:,�������� � � � � � � � )����
�
*� ��#��������� � � � � � � "�#��
�
����������� � � � � � � � )����
�
"�-��������� � � � � � � � "�#�
�
� ������������.��� � � � � � � "�#��
�
/9��0�� ���� � � � � � � � )����
�
�����������������������������������/��������&�������������������������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�09
���������������
�
:,�������� � � � � � � � "�#��
�
*� ��#��������� � � � � � � )����
�
����������� � � � � � � � "�#��
�
"�-��������� � � � � � � � )����
�
� ������������.��� � � � � � � "�#�
�
/9��0�� ���� � � � � � � � )�����
�
�����������������������������������/��������&�������������������������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�)(
������������'��
�
:,�������� � � � � � � � )����
�
*� ��#��������� � � � � � � "�#��
�
����������� � � � � � � � "�#��
�
"�-��������� � � � � � � � )����
�
� ������������.��� � � � � � � )����
�
/9��0�� ���� � � � � � � � )����
�
�����������������������������������/��������&�������������������������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�)6
��������������
�
:,�������� � � � � � � � )����
�
*� ��#��������� � � � � � � )����
�
����������� � � � � � � � )����
�
"�-��������� � � � � � � � )����
�
� ������������.��� � � � � � � "�#�
�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
�
�����������������������������������/��������&�������������������������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�)'
������������;��
�
:,�������� � � � � � � � "�#��
�
*� ��#��������� � � � � � � "�#��
�
����������� � � � � � � � )�����
�
"�-��������� � � � � � � � )����
�
� ������������.��� � � � � � � )����
�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
�
�����������������������������������/��������&�������������������������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�):
������4��<��������(�����
��������%����������������&���������%������/�������19�?3/���������������������������� +��� ����&����� ��� ���&�� ���%����� ��� ������� ��� %������� �+� $��%�&� ����$� �+��������-������������������������������&������������ ��������%��%��-������������������������� ��� �����&� ��� %��������� &���%/� ����� ���� ����� ���&� ��� ������� ��� ���%�$��%��������%������&�������19�?3-��
�
������������=�
�
:,�������� � � � � � � � "�#���
�
*� ��#��������� � � � � � � )����
�
����������� � � � � � � � )����
�
"�-��������� � � � � � � � "�#�
�
� ������������.��� � � � � � � )����
�
/9��0�� ���� � � � � � � � )����
�
�����������������������������������/��������&�������������������%������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�)0
������������$�
�
:,�������� � � � � � � � "�#�
�
*� ��#��������� � � � � � � "�#��
�
����������� � � � � � � � "�#��
�
"�-��������� � � � � � � � "�#�
�
� ������������.��� � � � � � � "�#�
�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
�
�����������������������������������/��������&�������������������%������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�))
������������$$�
�
:,�������� � � � � � � � "�#��
�
*� ��#��������� � � � � � � )����
�
����������� � � � � � � � "�#��
�
"�-��������� � � � � � � � )����
�
� ������������.��� � � � � � � "�#�
�
/9��0�� ���� � � � � � � � )�����
�
�����������������������������������/��������&�������������������%������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�)1
������������$��
�
:,�������� � � � � � � � )����
�
*� ��#��������� � � � � � � )����
�
����������� � � � � � � � )����
�
"�-��������� � � � � � � � )����
�
� ������������.��� � � � � � � "�#�
�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
�
�����������������������������������/��������&�������������������%������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�)F
������������$%�
�
:,�������� � � � � � � � )����
�
*� ��#��������� � � � � � � "�#��
�
����������� � � � � � � � "�#��
�
"�-��������� � � � � � � � )����
�
� ������������.��� � � � � � � )����
�
/9��0�� ���� � � � � � � � )����
�
�����������������������������������/��������&�������������������%������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�)<
������������$&�
��
:,�������� � � � � � � � )����
�
*� ��#��������� � � � � � � )����
�
����������� � � � � � � � "�#��
�
"�-��������� � � � � � � � "�#�
�
� ������������.��� � � � � � � )����
�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
�����������������������������������/��������&�������������������%������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�)9
������������$��
�
:,�������� � � � � � � � "�#��
�
*� ��#��������� � � � � � � "�#��
�
����������� � � � � � � � )�����
�
"�-��������� � � � � � � � )����
�
� ������������.��� � � � � � � )����
�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
�
�����������������������������������/��������&�������������������%������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�1(
������������$'�
�
:,�������� � � � � � � � )����
�
*� ��#��������� � � � � � � "�#��
�
����������� � � � � � � � )����
�
"�-��������� � � � � � � � "�#�
�
� ������������.��� � � � � � � "�#��
�
/9��0�� ���� � � � � � � � )����
�
�����������������������������������/��������&�������������������%������E��
7"�����������������������;�
*�����&� 6� '� :� 0� )� 1� F������? ���&�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�16
)�#���������������� ���������������.���������� ���������������������.������������#���������������������������������������������� �������4��
7"�����������������������������������������+�6����);�
�
�
:,��������
*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������
�
*� ��#����������
*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������
�
�����������
*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������
�
"�-���������
*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������
��
� ������������.����
*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������
�
/9��0�� �����
*��%�������� � � 6� '� :� 0� )� � 5�%����������
�
�
�
�
�
�1'
�7"������%������������������������������������������������,������;�
�
$4�8���.�� ���������� ����������>�
�
�4�<���� ������������ ����.�������.������������� �>��
�
�
%4�<���� ������������ ����.��������..�����������������������������������>��
�
�
�
&4�<���� �� ����������������������������������������������>��
�
�
�
�4�<������ ��� �������������������������.�����������������������������#������������� �������>�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�5 �� 5B�� 3A@� 33��
Q��� B�� D������������
Q��� B�� D������������
Q��� B�� D������������
Q��� B��
�
�1:
Appendix 3- Extract from pilot study
������������$�
�
:,�������� � � � � � � � "�#�
*� ��#��������� � � � � � � "�#��
����������� � � � � � � � "�#��
"�-��������� � � � � � � � "�#�
� ������������.��� � � � � � � "�#�
/9��0�� ���� � � � � � � � "�#��
(����������������� ����������������������#���������������� �.����������������3������������ ���������..��������� ��� ����������������4�
7"�����������������������;�
A����%�������� 6� '� :� 0� )� 1� F� � � � � � 3&��%���������
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�10
Appendix 4 - Appendix concerning reserach question 1
������,�& � �
Importance summary
Factor
Match
meaning transfer
likeability
similarity
trsutw orthiness
expertise
Ave
rage
d Im
port
ance
30
20
10
0
�
������,�&(�
Individual Subject Importance
Factor
Match
meaning transfer
likeability
similarity
trsutw orthiness
expertise
Ave
rage
d Im
port
ance
60
50
40
30
20
10
0
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
�
�
�1)
������,�&��
CARD12
7,06,05,04,03,02,01,0
CARD12F
requ
ency
30
20
10
0
Std. Dev = 1,45
Mean = 4,9
N = 75,00
�
�11
Appendix 5- Appendix concerning reserach question 2 case 1
������,��
Importance summary
Factor
Match
meaning transfer
likeability
similarity
trsutw orthiness
expertise
Ave
rage
d Im
port
ance
30
20
10
0
�
������,��(�
Individual Subject Importance
Factor
Match
meaning transfer
likeability
similarity
trsutw orthiness
expertise
Ave
rage
d Im
port
ance
80
60
40
20
0
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
�
�
�1F
Appendix 6- Appendix concerning reserach question 2 case 2
������,�' �
Importance summary
Factor
Match
meaning transfer
likeability
similarity
trsutw orthiness
expertise
Ave
rage
d Im
port
ance
30
20
10
0
�
������,�'(�
Individual Subject Importance
Factor
Match
meaning transfer
likeability
similarity
trsutw orthiness
expertise
Ave
rage
d Im
port
ance
80
70
60
50
40
30
20
10
0
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
�
�
�1<
Appendix 7- Anova tables
?�������@ �������$��
Model Summary(b) Appendix 7A
Model R R-square Adjusted R-
square Std. Error of the Estimate
1 ,562(a) ,316 ,128 20,357
a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD7, CARD3, CARD12, CARD11, CARD1, CARD14, CARD13, CARD5, CARD8, CARD2, CARD6, CARD4, CARD15, CARD9 b Dependent Variable: RESP �
ANOVA(b) Appendix 7B
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Regression 11114,608 16 694,663 1,676 ,078(a)
Residual 24035,392 58 414,403
1
Total 35150,000 74 a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD7, CARD3, CARD12, CARD11, CARD1, CARD14, CARD13, CARD5, CARD8, CARD2, CARD6, CARD4, CARD15, CARD9 b Dependent Variable: RESP �
?�������@ ��������������$��
Model Summary Appendix 7C
Model R R-square Adjusted R-
square Std. Error of the Estimate
1 ,430(a) ,185 ,086 20,832 a Predictors: (Constant), CARD8, CARD7, CARD5, CARD4, CARD2, CARD1, CARD3, CARD6 ANOVA(b) Appendix 7D
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Regression 6507,286 8 813,411 1,874 ,079(a)
Residual 28642,714 66 433,981
1
Total 35150,000 74 a Predictors: (Constant), CARD8, CARD7, CARD5, CARD4, CARD2, CARD1, CARD3, CARD6 b Dependent Variable: RESP �
�
�
?�������@ �����������������
�
�19
Model Summary Appendix 7E
Model R R-square Adjusted R-
square Std. Error of the Estimate
1 ,506(a) ,256 ,166 19,909 a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD12, CARD14, CARD15, CARD11, CARD13, CARD9 ANOVA(b) Appendix 7F
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Regression 8988,430 8 1123,554 2,834 ,009(a)
Residual 26161,570 66 396,387
1
Total 35150,000 74 a Predictors: (Constant), CARD16, CARD10, CARD12, CARD14, CARD15, CARD11, CARD13, CARD9 b Dependent Variable: RESP �
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�
�F(
Appendix 8- Perception of attributes
Rating
5,04,03,02,01,0
Expertise F
requ
ency
40
30
20
10
0
Std. Dev = 1,25
Mean = 4,0
N = 75,00
�
Rating
5,04,03,02,01,0
Trustworthiness
Fre
quen
cy
50
40
30
20
10
0
Std. Dev = ,93
Mean = 4,3
N = 75,00
�
�
�
�
�F6
Rating
5,04,03,02,01,0
Similarity
Fre
quen
cy30
20
10
0
Std. Dev = 1,10
Mean = 3,4
N = 75,00
�
Rating
5,04,03,02,01,0
Likeability
Fre
quen
cy
30
20
10
0
Std. Dev = 1,06
Mean = 3,0
N = 75,00
�
�
�F'
Rating
5,04,03,02,01,0
Meaning transfer
Fre
quen
cy30
20
10
0
Std. Dev = 1,24
Mean = 3,4
N = 75,00
�
Rating
5,04,03,02,01,0
"Fit" Match
Fre
quen
cy
30
20
10
0
Std. Dev = 1,10
Mean = 3,6
N = 75,00
�
�
�
�
�