Cele 4 Strategii Antreprenoriale in Marketing

8/8/2019 Cele 4 Strategii Antreprenoriale in Marketing

1/13

CELE 4 STRATEGIICELE 4 STRATEGII

ANTREPRENORIALE INANTREPRENORIALE INMARKETINGMARKETING


2/13

Arunca in lupta toate resurseleArunca in lupta toate resursele

pe care le aipe care le ai 11.Arunca in lupta toate resursele pe care le aieste strategia cea mai putinprevizibila, este necrutatoare si nu admite greseli. Cu aceasta strategie nuexista a doua sansa, dar daca reuseste recompensele sunt mari.

Un exemplu este Hoffman La Roche din Elvetia, cea mai mare si probabilcea mai profitabila companie farmaceutica. Originile ei sunt insa umile: panain 1925 era o firma mica, care fabrica vopsele textile. A mizat apoi pe

vitaminele nou descoperite, intr-un timp in care existenta lor nu era acceptatade lumea stiintifica. A achizitionat patentele de vitamine pe care nu le doreanimeni, a angajat cercetatori de la Universitatea din Zurich, oferindu-le salariide cateva ori mai mari decat cele de profesori si a investit toti banii pe care iiavea si pe care i-a imprumutat pentru fabricarea si comercializarea acestorproduse.

Dupa 60 de ani Hoffman La Roche detinea jumatate din piata mondiala a

vitaminelor. Compania a folosit strategia si in anii 30 cand a intrat in afacereamedicamentelor cu sulf, desi majoritatea oamenilor de stiinta considerau caele nu pot combate infectiile si in anii 50 cand a intrat in afacereatranchilizantelor musculare, considerate pe vremea aceea eretice.

Singura problema a acestei strategii este ca daca nu merge de la inceput,atunci nu merge de loc. Strategia este totusi prea riscanta pentru a fi folositain alte scopuri decat inovatii majore


3/13

2. Loveste acolo unde nu exista2. Loveste acolo unde nu existanimicnimiceste strategia cu douaeste strategia cu doua

forme: forme: imitatia creatoareimitatia creatoaresisijudouljudoul antreprenorialantreprenorial

In cazul In cazul imitatiei creatoareimitatiei creatoare antreprenorul face ceva ce a facut antreprenorul face ceva ce a facutdeja altcineva, dar il imbunatateste, inovand.deja altcineva, dar il imbunatateste, inovand.

UnUn exempluexemplu al acestei strategii este IBM. La sfarsitul celui de alal acestei strategii este IBM. La sfarsitul celui de aldoilea razboi mondial IBM a construit un computer adevarat, primadoilea razboi mondial IBM a construit un computer adevarat, primamasina prevazuta cu o memoriesi capacitatea de a fimasina prevazuta cu o memoriesi capacitatea de a fiprogamata.Si totusi sunt putine lucrurile in care IBM e consideratprogamata.Si totusi sunt putine lucrurile in care IBM e consideratun inovator in computere. Aceasta pentru ca, de indata ce aun inovator in computere. Aceasta pentru ca, de indata ce aprezentat computerul, IBM a abandonat propriul proiect si a preluatprezentat computerul, IBM a abandonat propriul proiect si a preluat

proiectul rivalului sau ENI

AC. ENI

AC era mult mai potrivit pentruproiectul rivalului sau ENI

AC. ENI

AC era mult mai potrivit pentrulucrul intrlucrul intr--o firma, de exemplu pentru statele de salariu, dar cei careo firma, de exemplu pentru statele de salariu, dar cei carell--au proiectat nu iau proiectat nu i--au vazut utilitatea. Imitatorul creator privesteau vazut utilitatea. Imitatorul creator privesteprodusul din punctual de vedere al cumparatorului. Computerulprodusul din punctual de vedere al cumparatorului. Computerulpersonal produs de IBM este practic identic cu cel produs de Apple,personal produs de IBM este practic identic cu cel produs de Apple,darIBM a oferit de la inceput software si a inlesnit cumpararea.darIBM a oferit de la inceput software si a inlesnit cumpararea.


4/13

Imitatia creatoare incepe cu pietele, nu cu produsul; cu clientii, nu cu producatorii.Un alt exemplu este Tylenol: acesta a fost folosit ani de zile ca analgesic si se procuranumai pe baza de reteta .Pana de curand un analgesic mai vechi , aspirina, nu avea nici

o contraindicatie si detinea suprematia. Tylenol nu este asa de puternic, dar nu areefecte secundare si nu provoaca tulburari gastrice. Cand Tylenol s-a putut procura fara

reteta succesul in SUA a fost mai mare decat anticipasera producatorii. Dar acest succes

a creat ocazia pentru imitatia creatoare: firma Johnson& Jonson a inteles ca exista opiata pentru un medicament care inlocuia aspirina. Tylenol a aparut ca un analgesic

universal si sigur, iar in 2 ani conducea piata.In cazul judoului antreprenorial un exemplu este cel al LaboratoarelorBell care au

inventat tranzistorul. Producatorii americani au preconizat ca acesta nu va fi gata pana in1970; firma Sony nu era cunoscuta in afara granitelor Japoniei si nici nu se ocupa de

aparatura electronica pentru consumatori. Citind in ziare despre existenta tranzistorului,

presedintele Sony a plecat in SUA, unde a cumparat o licenta Bell Labs pentru sumaridicola de 25.000$. Doi ani mai tarziu firma Sony a realizat primul radiotranzistor portabil;

cantarea mai putin decat cel cu tub electronic cu vid obisnuit, iar pretul era mai scazut.Trei ani mai tarziu Sony domina piata Americana a radiourilor ieftine, iar dupa 5 ani

captase intreaga piata mondiala.


5/13

3.3.Gasirea si ocuparea uneiGasirea si ocuparea unei

brese ecologicebrese ecologice Aceasta strategie aspira la obtinerea controlului intrAceasta strategie aspira la obtinerea controlului intr--o zona limitata. Aceastao zona limitata. Aceastatinde satinde sa--i faca pe cei care o practica imuni la concurenta si imposibil dei faca pe cei care o practica imuni la concurenta si imposibil deprovocat.provocat.

Oricine cunoaste marcile importante de autoturisme, dar putini stiu numeleOricine cunoaste marcile importante de autoturisme, dar putini stiu numelecompaniilor care furnizeaza sisteme electrice si de iluminare pentrucompaniilor care furnizeaza sisteme electrice si de iluminare pentruacestea. Firmele sunt vechi pentru ca industria automobilelor este veche.acestea. Firmele sunt vechi pentru ca industria automobilelor este veche.

Aceste specializari leAceste specializari le--au impins atat de in fata incat nu merita ca cineva saau impins atat de in fata incat nu merita ca cineva sale concureze si au devenit standard.le concureze si au devenit standard.

De mai multe zeci de ani exista doua companii, primele agentii de voiaj,De mai multe zeci de ani exista doua companii, primele agentii de voiaj,Thomas Cook in Europa si American Express in SUA, care detin monopolulThomas Cook in Europa si American Express in SUA, care detin monopolulasupra cecurilor de calatorii. Cea mai mare amenintare a acestei brese esteasupra cecurilor de calatorii. Cea mai mare amenintare a acestei brese estesuccesul, momentul cand piata de specialitate devine piata de masa. La felsuccesul, momentul cand piata de specialitate devine piata de masa. La felss--a intamplat si cu parfumeriile. O firma franceza, Coty, a creat industriaa intamplat si cu parfumeriile. O firma franceza, Coty, a creat industria

moderna a parfumului. Pe la mijlocul anilor 20 firma a obtinut monopolul inmoderna a parfumului. Pe la mijlocul anilor 20 firma a obtinut monopolul inaceasta industrie. Pana in 1929 piata produselor cosmetice a fost o piata deaceasta industrie. Pana in 1929 piata produselor cosmetice a fost o piata despecialitate, o piata a paturii superioare si a clasei de mijloc. In timpulspecialitate, o piata a paturii superioare si a clasei de mijloc. In timpulrecesiunii a devenit o piata de masa si srecesiunii a devenit o piata de masa si s--a divizat in produse de lux si dea divizat in produse de lux si demasa. Piata de specialitate dominate de Coty a disparut, iar firma a intrat inmasa. Piata de specialitate dominate de Coty a disparut, iar firma a intrat indeclin.declin.


6/13

4.Schimbarea valorilor si a4.Schimbarea valorilor si a

caracteristicilor unui produs

caracteristicilor unui produs

In acest caz strategia insasi este o inovatie. Ea transforma produse sau serviciivechi in ceva nou, le schimba utilitatea, valoarea si caracteristicile economice.

Un exemplu de firma care a aplicat strategia este Gillette. King Gillette nu ainventat aparatul de ras; in ultimele decade ale sec. al XIX-lea erau o multime deaparate patentate. Dintr-o data agentii comerciali si vanzatorii trebuiau sa araterespectabil. Putini stiau sa foloseasca briciul, iar o vizita la barbier era prea

scumpa si se pierdea prea mult timp. Multi inventatori au proiectat aparate de ras; totusi nici unul nu a putut sa le

vanda. O sedinta la barbieri costa 10 centi, iar pretul celui mai ieftin aparat era5$. Gillette nu a vandut aparatul. El le-a oferit pentru o suma de 55 de centi cuamanutul si 20 centi angro, 1/5 din costurile de fabricatie. Dar

l-a proiectat astfel incat sa nu se poate folosi decat cu lamele produse de el. Acestea il costau cam 1 cent bucata, iar el le vindea cu 5 centi. Si pentru ca

puteau fi folosite de 6-7 ori un barbierit costa mai putin de 1 cent. Gillette a stabilit un pret pentru ceea ce cumpara clientul, adica barbieritul si nu

ceea ce face producatorul.


7/13

Esecuri clasiceEsecuri clasice New CokeNew Coke

Cu aproape un milliard de unitati vandute zilnic, CocaCu aproape un milliard de unitati vandute zilnic, Coca--Cola este brandul cel mai recunoscut dinCola este brandul cel mai recunoscut dinlume. Cu toate acestea, compania a decis, in 1985, sa stopeze producerea celui mai popularlume. Cu toate acestea, compania a decis, in 1985, sa stopeze producerea celui mai popularsortiment dintre bauturile ei racoritoare si sasortiment dintre bauturile ei racoritoare si sa--l inlocuiasca cu New Coke. Coke incepuse sa paral inlocuiasca cu New Coke. Coke incepuse sa paravulnerabila, pierdea cota de piata nu doar in fata lui Pepsi, principalul rival, dar chiar si in fata unorvulnerabila, pierdea cota de piata nu doar in fata lui Pepsi, principalul rival, dar chiar si in fata unorbauturi produse tot de Cocabauturi produse tot de Coca--Cola, precum Sprite sau Fanta.Cola, precum Sprite sau Fanta.

De asemenea, Diet Coke a reprezentat o sabie cu doua taisuri, pentru ca a contribuit laDe asemenea, Diet Coke a reprezentat o sabie cu doua taisuri, pentru ca a contribuit ladiminuarea pietei pentru cola cu zahar. Dupa ce pierdea deja competitia in privinta gustului,diminuarea pietei pentru cola cu zahar. Dupa ce pierdea deja competitia in privinta gustului,ultimul lucru pe care si lultimul lucru pe care si l--ar fi permis Cocaar fi permis Coca--Cola ar fi fost sa nu mai ocupe pozitia de lider inCola ar fi fost sa nu mai ocupe pozitia de lider in

vanzari.vanzari. Asa ca, CocaAsa ca, Coca--Cola a lucrat la o noua formula si, dupa un an, a obtinut New Coke. Zecile de mii deCola a lucrat la o noua formula si, dupa un an, a obtinut New Coke. Zecile de mii de

teste de degustare au dovedit ca New Coke avea un gust mai bun decat bautura originala, iarteste de degustare au dovedit ca New Coke avea un gust mai bun decat bautura originala, iarconsumatorii o preferau in detrimentul Pepsiconsumatorii o preferau in detrimentul Pepsi--Cola.Cola.

CocaCoca--Cola nu putea insa avea pe rafturi, simultan, doua produse aflate in concurenta directa, asaCola nu putea insa avea pe rafturi, simultan, doua produse aflate in concurenta directa, asaca a decis sa renunte la Coke originala si a introdus New Coke in locul ei.ca a decis sa renunte la Coke originala si a introdus New Coke in locul ei.

Compania a subestimat puterea primului sau brand. Imediat dupa ce a fost anuntata hotararea,Compania a subestimat puterea primului sau brand. Imediat dupa ce a fost anuntata hotararea,populatia a hotarat sa boicoteze noul produs. New Coke a fost introdusa pe 23 aprilie 1985, iarpopulatia a hotarat sa boicoteze noul produs. New Coke a fost introdusa pe 23 aprilie 1985, iarcateva zile mai tarziu a fost oprita productia bauturii originale. Aceasta decizie combinata a fostcateva zile mai tarziu a fost oprita productia bauturii originale. Aceasta decizie combinata a fost

denumita, ulterior, cea mai mare gafa dedenumita, ulterior, cea mai mare gafa de marketingmarketing din toate timpurile.din toate timpurile. In ciuda valului imens de publicitate care a inconjurat lansarea lui New Coke (reclamele au costatIn ciuda valului imens de publicitate care a inconjurat lansarea lui New Coke (reclamele au costat

10 milioane de dolari), bautura a fost sortita esecului. Cand Coca10 milioane de dolari), bautura a fost sortita esecului. Cand Coca--Cola siCola si--a relansat formulaa relansat formulaoriginala, denumita acum Clasic Coke, intereseul massoriginala, denumita acum Clasic Coke, intereseul mass--mediei a revenit in favoarea brandului.mediei a revenit in favoarea brandului.


8/13

Esecuri de ideiEsecuri de idei Tigarile fara fumTigarile fara fum

produse de RJ Reynoldsproduse de RJ Reynolds Fabricantii de tigari sFabricantii de tigari s--au gandit adesea ca modul cel mai bun pentru a spori cota deau gandit adesea ca modul cel mai bun pentru a spori cota depiata este de a veni cu variante noi ale formulelor standard de tigari. Compania RJpiata este de a veni cu variante noi ale formulelor standard de tigari. Compania RJReynolds Tabaco, cunoscuta pentru branduri ca Winston, Camel, Salem si Dolar, aReynolds Tabaco, cunoscuta pentru branduri ca Winston, Camel, Salem si Dolar, aadoptat o strategie extrema.adoptat o strategie extrema.

In 1988, cand lobbyIn 1988, cand lobby--ul antifumat a ajuns sa fie sustinut de majoritatea opiniei publice,ul antifumat a ajuns sa fie sustinut de majoritatea opiniei publice,compania a decis sa efectueze teste pentru realizarea unei tigari fara fum. RJcompania a decis sa efectueze teste pentru realizarea unei tigari fara fum. RJReynolds a cheltuit 325 de milioane de dolari pentru a crea o tigara fara fum, pe careReynolds a cheltuit 325 de milioane de dolari pentru a crea o tigara fara fum, pe carea inregistrata inregistrat--o sub bradul Premier.o sub bradul Premier.

Problemele au aparut insa imediat. In primul rand, esre vorba despre gust. OProblemele au aparut insa imediat. In primul rand, esre vorba despre gust. Opersoana care a fumat Premier spersoana care a fumat Premier s--a plans ca avea un gust de rahat. Consumatorula plans ca avea un gust de rahat. Consumatorulera directorul executiv al RJ Reynolds.era directorul executiv al RJ Reynolds.

Imediat a aparut dificultatea folosirii produsului in sine. Inhalarea tigarii PremierImediat a aparut dificultatea folosirii produsului in sine. Inhalarea tigarii Premiernecesita plamani actionati de un aspirator, prinderea ei necesita un aparat de sudura,necesita plamani actionati de un aspirator, prinderea ei necesita un aparat de sudura,dar, daca reuseai pana la urma sa o aprinzi cu un chibrit, avea un gust care te faceadar, daca reuseai pana la urma sa o aprinzi cu un chibrit, avea un gust care te faceasa vomiti iemdiat, a fost descris in presa noul produs.sa vomiti iemdiat, a fost descris in presa noul produs.

In plus, se raspandise zvonul conform caruia tigara fara fum putea fi folosita ca mijlocIn plus, se raspandise zvonul conform caruia tigara fara fum putea fi folosita ca mijlocde livrare pentru cocaina. Nu era tocmai genul de imagine pe care voia compania sade livrare pentru cocaina. Nu era tocmai genul de imagine pe care voia compania sao creeze.o creeze.

Problema reala consta insa in faptul ca fumatorilor nu le placea produsul care nuProblema reala consta insa in faptul ca fumatorilor nu le placea produsul care nudegaja fum, iar nefumatorii nu aveau niciun motiv pentru adegaja fum, iar nefumatorii nu aveau niciun motiv pentru a--l incerca. Deci nu exista ol incerca. Deci nu exista opiata pentru acest produspiata pentru acest produs


9/13

Esecuri in relatiile cu publiculEsecuri in relatiile cu publicul Tampoanele Rely de la Procter &Tampoanele Rely de la Procter &

GambleGamble In 1980, Procter & Gamble a lasant un tampon superIn 1980, Procter & Gamble a lasant un tampon super--absorbant numit Rely. Capacitatea sa deabsorbant numit Rely. Capacitatea sa de

absorbtie se datora insa unei substante sintetice, carboximetil celuloza,absorbtie se datora insa unei substante sintetice, carboximetil celuloza, Situatia a devenit si mai ingrijoratoare ca urmare a cresterii bruste a numarului de cazuri de socSituatia a devenit si mai ingrijoratoare ca urmare a cresterii bruste a numarului de cazuri de soc

toxic. Vestea nu era proasta doar pentru femeile victime, dar si pentru Procter & Gamble. Relytoxic. Vestea nu era proasta doar pentru femeile victime, dar si pentru Procter & Gamble. Relyfusese unul dintre produsele cu cel mai mare cost de productie, intrucat la baza sa stateau pestefusese unul dintre produsele cu cel mai mare cost de productie, intrucat la baza sa stateau peste20 de ani de marketing si cercetare.20 de ani de marketing si cercetare.

Inca de la inceputul crizei, Procter & Gamble a adoptat o atitudine necooperanta. Cand autoritateaInca de la inceputul crizei, Procter & Gamble a adoptat o atitudine necooperanta. Cand autoritateaamericana de epideomologie (CDC)a facut o ancheta privind legatura dintre Rely si secoul toxic,americana de epideomologie (CDC)a facut o ancheta privind legatura dintre Rely si secoul toxic,Procter & Gamble a realizat propria ancheta, care, evident, a demonstrate ca tampoanele nu suntProcter & Gamble a realizat propria ancheta, care, evident, a demonstrate ca tampoanele nu suntdaunatoare. CDC sidaunatoare. CDC si--a publicat rezultatele, dovedind existenta legaturii prin date detaliate, dara publicat rezultatele, dovedind existenta legaturii prin date detaliate, darProcter & Gamble leProcter & Gamble le--a ignorant, afirmand ca erau date insuficiente ajunse pe mana unora ignorant, afirmand ca erau date insuficiente ajunse pe mana unorbirocrati.birocrati.

Compania siCompania si--a dat totusi seama ca se angajase intra dat totusi seama ca se angajase intr--o lupta sortita infrangerii, asa ca a inceput sao lupta sortita infrangerii, asa ca a inceput sacoopereze si sa caute o solutie de compromis, sugerand ca pe produs sa fie lipita o eticheta decoopereze si sa caute o solutie de compromis, sugerand ca pe produs sa fie lipita o eticheta de

avertisment. Insa, cand datele studiului CDC au fost confirmate de oavertisment. Insa, cand datele studiului CDC au fost confirmate de o firmafirma independent deindependent decercetari, Procter & Gamble nu a mai avut de ales si a suspendat vanzarea produsului.cercetari, Procter & Gamble nu a mai avut de ales si a suspendat vanzarea produsului. SS--a estimate ca retragerea de pe piata a tampoanelor Rely a costat 75 de milioane de dolari.a estimate ca retragerea de pe piata a tampoanelor Rely a costat 75 de milioane de dolari.

Desi, initial, Procter & Gamble a gestionat gresit criza, compania a suferit putine prejudicii siDesi, initial, Procter & Gamble a gestionat gresit criza, compania a suferit putine prejudicii sicontinua sa produca unele dintre cele mai populare tampoane din lume.continua sa produca unele dintre cele mai populare tampoane din lume.


10/13

Cele 10 chei ale succesului nCele 10 chei ale succesului n

afaceri de Brian Tracyafaceri de Brian Tracy1. Raiunea cheie

Care este raiunea unei afaceri? Muli oameni cred craiunea unei afaceri este s faci profit,dar se nal.

Adevrata raiune a unei afacerieste s ctigii s pstrezi clienii. 50% din timpul tu,din efortul tu, din cheltuielile tale trebuie

s te focusezi pe ctigarea i pstrarea clienilor.

2. Msura cheieMsura cheie a succesului n afaceri este satisfacia clienilor.

Abilitatea ta de a-i satisface clienii n aamasur nct ei s cumpere mai degrab

de la tine dect de la altul, nctei s cumpere din nou, i nct

s i aduc i prietenii cu ei, este determinantpentru cretere i profitabilitate.


11/13

3. Cerina cheieCerina cheie pentru

producerea bogiei i

pentru succesul afacerii esteca tu s adaugi valoare.Toat bogia vine din valoarea adaugat.

Creterea afacerii i profitabilitateavin din valoarea adaugat.

n fiecare zi trebuie s cauici prin care s aduci tot

mai mult valoare

experienei clientului.

5. Cuvntul cheien via, n munc i n afaceri, vei fi ntotdeauna

rspltit direct proporionalcu valoarea contribuieitalectre ceilali, aa cum o vd ei.

Focusul pe contribuia adus companiei tale,clienilor ti, comunitii tale,

este cerina cheie ca tu s devii o persoandin ce n ce mai valoroas, n orice domeniu.

4.Focusul cheieCea mai important persoan

din afacere este clientul.Tot timpul trebuie s te focusezi pe client.Clienii sunt schimbatori,

neloiali, fiosi, nerbdtori,pretenioi exact ca tine.Cu toate acestea, afacerea

ta trebuie s se focuseze peclient, cu toate resursele ei.


12/13

6. ntrebarea cheieCea mai important ntrebare pe care o pui ca

s rezolvi orice problem, ca s depeti orice

obstacol sau ca s atingi orice obiectiv deafaceri este CUM? . Oamenii de top ntreabntotdeauna CUM? i apoi acioneaz

conform rspunsurilor pe care le primesc.

7. Strategia cheientr-o lume a schimbrii

rapide i a competiieisistematic agresive,trebuie s practici

mbuntirea continun orice arie a afacerii

tale i a vieii tale personale.Cum spunea antrenorulde baschet Pat Riley

(ctigtor de 7 ori al campionatuluiNBA ca jucator i antrenor:Dac nu eti totmai bun,

eti totmai slab! .

8. Activitatea cheieInima oricrei afaceribate datorit vnzrilor.

Compania Dun & Bradstreet(specializat n furnizarea deinformaii despre companii)

a analizat mii de companii careau falimentat de-a lungul anilor

i a ajuns la concluzia c principalacauz a eecului n afaceri

a fost dat de vnzrile slabe.Extinzndu-i cercetrile au descoperit

c principala cauz a succesului nafaceri a fost dat de vnzrile mari.

Orice alte explicaii nu eraudect nite comentarii.


13/13

9. Indicatorul cheieCel mai important indicator

n afaceri este fluxul de numerar.Pentru afacere fluxul

de numerar este ceea ce sngele ioxigenul sunt pentru creier.

Dac orice activitatedin compania ta

se desfoar eficient, dar dintr-unmotiv oarecare fluxul de

numerar se blocheaz, afacereapoate muri, cteodat peste noapte.

10. Obiectivul cheieOrice afacere trebuie s aib unplan de cretere.

Creterea trebuie s fie obiectivultuturor activitilor afacerii tale.

Ar trebui s ai ca obiectiv s creti10% sau 20% sau chiar30% n fiecare an.

Unele companii cresc 50% sau chiar100% pe an,i asta nu ntmpltor.Singura cretere adevrat este creterea profitului.Creterea profitului este ntotdeauna msurabil prin

disponibil n fiecare lun, n fiecare trimestrui n fiecare an, dincolo de toate costurile i

cheltuielile necesare funcionrii afacerii.

Cele 4 Strategii Antreprenoriale in Marketing

Documents

Transcript of Cele 4 Strategii Antreprenoriale in Marketing