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物語ブランディング
~脱コモディティ化のSIGNAL~
愛知大学 経営学部 土屋ゼミ 1
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第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモディティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
2
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
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Amazonより
参考画像:Amazonより
3
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Amazonより
参考画像:Amazonより
液晶サイズ 13インチ
CPU Core i5
HDD 500GB
メモリ容量 4GB
4
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Amazonより
参考画像:Amazonより
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コモディティ化とは
企業間の技術水準が同質化し、 製品やサービスの本質的な部分で
差別化が難しくなり顧客側はブランドの 違いを見出すことができない状況
メーカー間の 差別化
価格、量での 競争となる
6
【参考】恩蔵直人『コモディティ化市場のマーケティング理論』有斐閣,2007年
コモディティ化という問題
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コモディティ化とは
企業間の技術水準が同質化し、 製品やサービスの本質的な部分で
差別化が難しくなり顧客側はブランドの 違いを見出すことができない状況
メーカー間の 差別化
価格、量での 競争となる
7
【参考】恩蔵直人『コモディティ化市場のマーケティング理論』有斐閣,2007年
コモディティ化という問題
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4台のPCの販売価格の比較
102,800円 72,000円
64,800円 56,800円
参考画像、価格:Amazon http://www.amazon.co.jp/ (2013/10/29検索時点)
8
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0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円) PC1台当たりの利益 (2012)
【参考】 ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/2013/04/16/escaping-pcs/
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
9
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0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円)
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
PC市場世界シェアTOP5社 (2012)
PC1台当たりの利益 (2012)
10
【参考】 IDC Analyze Future http://www.idc.com/getdoc.jsp;jsessionid=863214672D54B6B4375569B4BD96F980?containerId=prUS23903013#.UPMfkPISFSk 2013/11/16
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0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円)
6.4倍の
利益の差がある
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
PC1台当たりの利益 (2012)
11 【参考】 ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/2013/04/16/escaping-pcs/
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0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円)
Best Global Brands (Inter Brand社)
2位(2012)
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
PC1台当たりの利益 (2012)
12 【参考】 ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/ 2013/04/16/escaping-pcs/
Inter Brands 『Best Global Brands2012』 http://www.interbrand.com/ja/best-global-brands/previous-years/2012/Apple
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0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
Dell Asus HP Lenovo Acer Apple
(円)
Best Global Brands (Inter Brand社)
2位(2012)
ブランド力が脱コモディティ化のカギ
PC1台当たりの利益 (2012)
13 【参考】 ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/2013/04/16/escaping-pcs/
ブランド力があれば
脱コモデティ化できる
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ブランドの定義 ある売り手もしくは売り手集団の財やサービスを
識別させ、競合相手の財やサービスと
差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもの アメリカ・マーケティング協会
CHANEL HPより Apple HPより TOYOTA HPより
14
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尖り
哲学
弱みも 平均 レベル
15 [参考]:斎藤広達 「”圧倒的強み”がブランドの核」『日経ビジネスアソシエ』2009年6月16日号 p.90-p.91
強いブランドがもつ3要素
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[参考]:斎藤広達 「”圧倒的強み”がブランドの核」『日経ビジネスアソシエ』2009年6月16日号 p.90-p.91
尖り
哲学
弱みも
平均 レベル
競合他社を 圧倒する
尖りを支える 買い手を感動 させるこだわり、
のこと
16
強いブランドがもつ3要素
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アップルブランドと哲学 Macユーザーのアップルに対する印象(278人)
【参考】 株式会社アスキー・メディアワークス アスキー総合研究所 asciimw.jp/info/release/pdf/20081001.pdf
62.6
65.5
66.5
69.4
70.1
55 60 65 70 75(%)
音楽のライフスタイルを変えた
感性に訴える製品を作っている
ものへのこだわりが強い
ポリシーがある
経営者のリーダーシップが強い
17
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アップルブランドと哲学 Macユーザーのアップルに対する印象(278人)
【参考】 株式会社アスキー・メディアワークス アスキー総合研究所 asciimw.jp/info/release/pdf/20081001.pdf
音楽のライフスタイルを変えた
感性に訴える製品を作っている
ものへのこだわりが強い
ポリシーがある
経営者のリーダーシップが強い
18
哲学に関するもの
62.6
65.5
66.5
69.4
70.1
55 60 65 70 75(%)
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62.6
65.5
66.5
69.4
70.1
55 60 65 70 75(%)
アップルブランドと哲学 Macユーザーのアップルに対する印象(278人)
【参考】 株式会社アスキー・メディアワークス アスキー総合研究所 asciimw.jp/info/release/pdf/20081001.pdf
音楽のライフスタイルを変えた
感性に訴える製品を作っている
ものへのこだわりが強い
ポリシーがある
経営者のリーダーシップが強い
19
哲学に関するもの ブランドと物語は 決して切り離せない
関係にある
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第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモデティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
20
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
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説明
事実の羅列
物語の定義
目標を達成するための行動に従事する
人物から成り立つ1つ以上のエピソードである
【参考】Adam,Jean-Michel『物語論‐ブロップからエーコーまで‐』,1999年。『Escalas,Jennifer Edson,『Advertising Narratives:What are They and How do Theywork?』,1998年。
時間が経過して登場人物の身に
何かが起こり変化すること
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物語にかかわる学問研究
歴史学
民俗学
経済・経営学
文学
医学
【参考】 藤井聡,長谷川大貴,中野剛志,羽鳥剛史 『「物語」に関わる人文が社会科学の系譜とその公共政策的意義』,2011年。
22
心理学
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物語は人間にとって 不可欠なものである
歴史学
人類の歴史は
物語という形でのみ 記述される
心理学
ものごとは物語 としてのみ記憶される
【参考】Mink, L.O 『History and fiction as modes of comprehension`, In Cohen, R.(ed)』『New direction in Literary History The Jhons Hopkins Univ. Oress』,1974年。
【参考】Schank,C & Abelson,P『Knowledge and memory ,In Robert S(ed) Abelson,P『Knowledge and memory』 The Realstory ,Lawrence Erlbaum Assoc Inc, 1995年。
23
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経営分野で使われる物語の効果(感情)
【参考】 津村将章 「日本マーケティング・サイエンス学会」『マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果―コンテンツ内容における差異―』2012年。
物語型CMと説明型CMの効果に関する調査(7段階評価)
24
説明型 物語型
このCM は共感できる * 3.3 3.94
このCM は親しみがある* 3.7 4.33
このCM は心に残る *** 3.57 4.64
このCMを友人・知人に 話してみたい **
3.21 4.0
(一元配置分散分析)
*p<.. 05 ** p<.01 *** p<.001
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経営分野で使われる物語の効果(感情)
【参考】 津村将章 「日本マーケティング・サイエンス学会」『マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果―コンテンツ内容における差異―』2012年。
物語型CMと説明型CMの効果に関する調査(7段階評価)
25
説明型 物語型
このCM は共感できる * 3.3 3.94
このCM は親しみがある* 3.7 4.33
このCM は心に残る *** 3.57 4.64
このCMを友人・知人に 話してみたい **
3.21 4.0
(一元配置分散分析)
*p<.. 05 ** p<.01 *** p<.001
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説明型 物語型
このCM は共感できる * 3.3 3.94
このCM は親しみがある* 3.7 4.33
このCM は心に残る *** 3.57 4.64
このCMを友人・知人に 話してみたい **
3.21 4.0
物語型CMと説明型CMの効果に関する調査(7段階評価)
経営分野で使われる物語の効果(感情)
26 【参考】 津村将章 「日本マーケティング・サイエンス学会」『マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果―コンテンツ内容における差異―』2012年。
(一元配置分散分析)
*p<.. 05 ** p<.01 *** p<.001
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0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100単語の記憶再生率
【参考】 森敏明・他『グラフィック認知心理学』サイエンス社,1995年。
物語なしで覚える 物語で覚える
物語は記憶されやすい (%)
27
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0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100単語の記憶再生率
物語なしで覚える 物語で覚える
(%)
28
【参考】 森敏明・他『グラフィック認知心理学』サイエンス社,1995年。
物語で覚えた場合
約9倍 記憶される
物語は記憶されやすい
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日本国内歴代総合興行収入ランキング1位
2002年日本アカデミー賞作品賞受賞
(2013/11/7時点)
金曜ロードSHOW HPより
1999年世界興行収入
ランキング1位 (2013/11/7時点)
KINNOTE HPより
2001年世界興行収入
ランキング1位 (2013/11/7時点)
KINNOTE HPより
KINNOTE HPより
1976年世界アカデミー賞作品賞
日本アカデミー賞最優秀外国作品賞など受賞
(2013/11/7時点)
【参考】 映画ランキングドットコム http://www.eiga-ranking.com/
Hero’s Journeyの12のプロセスに
当てはまる人気映画
29
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日本国内歴代総合興行収入ランキング1位
2002年日本アカデミー賞作品賞受賞
(2013/11/7時点)
金曜ロードSHOW HPより
1999年世界興行収入
ランキング1位 (2013/11/7時点)
KINNOTE HPより
2001年世界興行収入
ランキング1位 (2013/11/7時点)
KINNOTE HPより
KINNOTE HPより
1976年世界アカデミー賞作品賞
日本アカデミー賞最優秀外国作品賞など受賞
(2013/11/7時点)
【参考】 映画ランキングドットコム http://www.eiga-ranking.com/
Hero’s Journeyの12のプロセスに
当てはまる人気映画
30
12のプロセスは
人が面白いと
感じる物語の一定の型である
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世界中の神話を研究するなかで、 ストーリー展開の共通パターンを 発見し、それを独自にまとめたもの
Joseph Cambell教授(米国の神話学者)による
Hero’s Journeyの12のプロセスとは
31
物語の 共通パターン
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人が面白いと感じる物語の型
日常の世界
冒険の誘い
冒険への拒否
賢者との出会い
第一関門突破
もっとも危険な 場所への接近
最大の試練
報酬
帰路
復活
宝を持って帰還 試練・仲間・敵対者
【参考】 Joseph Campbell『The Hero with a Thousand Faces』 Princeton University ,1949年
32
Hero’s Journey の12のプロセス 成長の物語
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ⑪ ⑫
![Page 33: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/33.jpg)
人が面白いと感じる物語の型
日常の世界
冒険の誘い
冒険への拒否
賢者との出会い
第一関門突破
もっとも危険な 場所への接近
最大の試練
報酬
帰路
復活
宝を持って帰還 試練・仲間・敵対者
【参考】 Joseph Campbell『The Hero with a Thousand Faces』 Princeton University ,1949年
33
Hero’s Journey の12のプロセス 成長の物語
① ② ③ ④ ⑤ ⑥
⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ⑪ ⑫
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人が面白いと感じる物語の型
【参考】 山川悟『事例でわかる物語マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター,2007
4つのステージ
主人公に大きな環境変化が訪れる
主人公はどん底に落ちるが,なんらかの 出会いによって危機に立ち向かう
主人公は困難を克服し,成長を遂げる
主人公は目的を達成し,報酬を得る
危機
成長
勝利
越境
成長の物語
34
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第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモデティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
35
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
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コカ・コーラJourneyの事例
物語を活用する企業の事例①
トップページに 物語がある!
参考:日本コカコーラHPより
36
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トップの横に 物語がある!
37
コカ・コーラJourneyの事例
物語を活用する企業の事例①
参考:日本コカコーラHPより
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さまざまな物語がある ブランド ライフスタイル 自動販売機
ビジネス イノベーション パートナーピープル グローバル サスティナビリティー 歴史・文化
現在合計37作品(2013/11/11現在)
38
コカ・コーラJourneyの事例
物語を活用する企業の事例①
参考:日本コカコーラHPより
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コカ・コーラ Journeyの効果
平均的なサイトの 滞在時間が
5分以上伸びた
約5万4,000回 SNSでシェアされた (旧サイトでは0)
1日で200万回 動画が再生された
『CoCaーcola social media,org Case Studies』 Ashley Cllahan 発表資料より
8,500のコメントが 書き込まれた (旧サイトでは0)
39
ブランド強化のツール
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参考:日経トレンディhttp://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20121114/1045496/?P=3
日産グローバルメディアセンターの事例
物語を活用する企業の事例②
コトづくり運動のシンボル
あえて目立つように作る
社内外で面白いエピソードを 探し出しシナリオに仕立て
1日1本以上Youtubeで配信
合計4,005本(2011/3/3~2013/12/10) 40
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2495
2833 3203 3108 3072
3819
4969
6203
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
(百万ドル)
41
日産自動車のブランド価値
(年)
参考:『Interbrands』http://www.interbrand.com/ja/best-global-brands/2013/Nissan
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2495
2833 3203 3108 3072
3819
4969
6203
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
(百万ドル)
(年) 42
日産自動車のブランド価値
データなし (ランキング外)
参考:『Interbrands』http://www.interbrand.com/ja/best-global-brands/2013/Nissan
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2495
2833 3203 3108 3072
3819
4969
6203
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
(百万ドル)
43
日産自動車のブランド価値
グローバルメディアセンター設立
参考:『Interbrands』http://www.interbrand.com/ja/best-global-brands/2013/Nissan
(年)
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物語マーケティングの定義
商品やサービスに「物語性」を持たせることで、
消費者の関心を引き、高い値付けや継続的な取引関係を可能にするマーケティング手法のこと
44 [参考]:斎藤広達 「演出力が付加価値を生む」『日経ビジネスアソシエ』2010/04/06号
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企業で物語は活用されているのか?
日本売上高トップ100社2013/9/13時点(日本経済新聞webサイトより)
あり
31社
なし
69社
日本企業TOP100社
あり
49社 なし
51社
世界企業TOP100社
世界トップ100社2013年度(FORTUNE Global500より)
Webサイトで企業の物語の掲載有無
45
本研究調べ
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企業で物語は活用されているのか?
日本売上高トップ100社2013/9/13時点(日本経済新聞webサイトより)
あり
31社
なし
69社
日本企業TOP100社
あり
49社 なし
51社
世界企業TOP100社
世界トップ100社2013年度(FORTUNE Global500より)
Webサイトで企業の物語の掲載有無
目標を達成するための行動に従事する
人物から成り立つ1つ以上のエピソードがあるかどうか
46
本研究調べ
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企業で物語は活用されているのか?
日本売上高トップ100社2013/9/13時点(日本経済新聞webサイトより)
あり
31社
なし
69社
日本企業TOP100社
あり
49社 なし
51社
世界企業TOP100社
世界トップ100社2013年度(FORTUNE Global500より)
Webサイトで企業の物語の掲載有無
世界と日本を合わせて
74社/194社(38%)しか
物語を活用していない (日本と世界で重複した企業は除く)
47
本研究調べ
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59
10 7 6 2 1 1 1
5
0
10
20
30
40
50
60
70
企業が使っている物語の内容
(社) 物語が利用されている74社中
(社)
48 本研究調べ
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59
10 7 6 2 1 1 1
5
0
10
20
30
40
50
60
70
企業が使っている物語の内容
(社)
使える物語は存在している! 創業の物語以外は活用されてない
物語が利用されている74社中 (社)
49 本研究調べ
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物語を4つのステージで作っているか
物語が利用されている74社中
38社 36社 4つのステージあり
4つのステージなし
50 本研究調べ
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人が面白いと感じる物語の型
【参考】 山川悟『事例でわかる物語マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター,2007
4つのステージ
主人公に大きな環境変化が訪れる
主人公はどん底に落ちるが,なんらかの 出会いによって危機に立ち向かう
主人公は困難を克服し,成長を遂げる
主人公は目的を達成し,報酬を得る
危機
成長
勝利
越境
成長の物語
51
![Page 52: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/52.jpg)
38社 36社 4つのステージあり
4つのステージなし
物語を4つのステージで作っているか
物語が利用されている74社中 人が面白いと感じる物語の型である
4つのステージを活用できていない!
52 本研究調べ
![Page 53: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/53.jpg)
第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモデティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
53
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
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①だれでも簡単に作れる ②面白い物語を作れる ③作った物語の評価までできる
私たちの提案
1、物語ガイドブックの提案
54
2、Webサイトで自社の物語を利用する
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55
✔ ステップ1~5の流れは、 実際に書いてもらった人の 指摘を元に、より書きやすく 改善されたもの
✔ 物語を面白く させるポイントが
まとめてある
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56
挑戦の きっかけ
挑戦前の日常 ※以下挑戦は苦労や努力にも
置き換え可能
「鍵」との 出会い
挑戦の妨げ
・スポーツウェアの商品開発 を行う日々。
・新しい環境では失敗して当然という形で チャレンジする。 ・ 失敗を恐れたらなにも起こらない。
・PB商品で競合他社製品の 半分の価格で販売することを目指す。
・新しい工場である中国、 東南アジアは 初めての進出であり、 危険や困難が たくさんある。 ・値段が安いと品質が悪くなる恐れ。
越境
ガイドブックの利用方法(越境)
~とあるスポーツ用品販売メーカーの製品開発物語~
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57
新たな環境で 出会う事
新たな環境
・言葉が通じない。外国と日本は 生活環境、思想、宗教、価値観、 政治状況などが全く違う。
・新しい生産工場を見つける。 しかし、不良品が多かったり、 お金が回収できなかったり、 工場がつぶれたりするリスクがある。
最大の 試練
危機
ガイドブックの利用方法(危機)
・ライフテスト(売る前に商品を使って みること)を行うと不良品が多いことが わかる。さらに中国ではボイコットや 反日デモが起きる。
・「もう帰国したい」
![Page 58: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/58.jpg)
58
新しい日常 ・生産段階には、常に改善が必要という 教訓をいかして、これからもヒット商品を 作り続ける努力をする。
・不良品率もライフテストの結果を受けて 早い段階で劇的に改善することができた。 目標としていた安定した量産の成功。 ・市場に受け入れられる→ヒット商品誕生。
成長 や 成功
成長・勝利
ガイドブックの利用方法(成長・勝利)
・社長から「お前、となり(ライバル企業)でこれと 同じのつくっとったぞ、これよりいいものつくれ!」 と言われ自分の信念に火がつく。
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59
挑戦の きっかけ
挑戦前の日常 ※以下挑戦は苦労や努力にも
置き換え可能
「鍵」との 出会い
挑戦の妨げ
・スポーツウェアの商品開発 を行う日々。
・新しい環境では失敗して当然という形で チャレンジする。 ・ 失敗を恐れたらなにも起こらない。
・PB商品で競合他社製品の 半分の価格で販売することを目指す。
・新しい工場である中国、 東南アジアは 初めての進出であり、 危険や困難が たくさんある。 ・値段が安いと品質が悪くなる恐れ。
越境
ガイドブックの利用方法(越境)
~とあるスポーツ用品販売メーカーの製品開発物語~
【 Point 1 】
細かく描写するほど物語がおもしろくなる
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60
新たな環境で 出会う事
新たな環境
・言葉が通じない。外国と日本は 生活環境、思想、宗教、価値観、 政治状況などが全く違う。
・新しい生産工場を見つける。 しかし、不良品が多かったり、 お金が回収できなかったり、 工場がつぶれたりするリスクがある。
最大の 試練
危機
ガイドブックの利用方法(危機)
・ライフテスト(売る前に商品を使って みること)を行うと不良品が多いことが わかる。さらに中国ではボイコットや 反日デモが起きる。
・「もう帰国したい」
【Point 2 】
試練が ほど、乗り越えた時に読者の を得やすい
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61
挑戦の きっかけ
挑戦前の日常
「鍵」との 出会い
挑戦の妨げ
越境
新たな環境で出会う事
新たな環境
最大の 試練
危機
新しい日常
成長や成功
成長・勝利
Hero’s Journey の
12のプロセス
4つのステージ
物語ガイドブックの特徴
どのように 乗り越えたか
![Page 62: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/62.jpg)
62
挑戦の きっかけ
挑戦前の日常
「鍵」との 出会い
挑戦の妨げ
越境
新たな環境で出会う事
新たな環境
最大の 試練
危機
新しい日常
成長や成功
成長・勝利
Hero’s Journey の
12のプロセス
4つのステージ
どのように 乗り越えたか
物語ガイドブックの特徴
![Page 63: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/63.jpg)
どちらでもない とてもそう思う 全くそう思わない
63
作った物語の評価までできる 「物語構造のコード化尺度項目」
Escalas, Moore and Brittonより
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集めた物語全27作品を分析
64
ストーリータイトル 産後の復帰、寿司屋のチャレンジ、居酒屋バイトから社員に、母の逆襲、変電所の危機、価格2/1への挑戦、みりんイベント成功、クレームから生まれた製品評価プロセ
ス、主婦から保育士へ、エアロビクス教室の立ち上げ、マイペース大学教員物語、とある駅員と台風、キーレスエントリーシステム秘話、BPC普及までの道のり、脱サラか
らの起業、飲食パート、騙されるな中国、時間と戦うパート、原因自分論、事務所水没 in China、カイゼン全国大会、他
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評価の点数基準
7(点) 35 21 14 28 49
① 7~ 20点 改善ポイントを見て大きな修正が必要
② 21~28点 改善することで面白くすることができる
③ 29~34点 面白い物語であるが少し物足りない
④ 35~49点 そのままで十分面白い物語
① ② ③ ④
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点数の低い物語の改善ポイント
66
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①だれでも簡単に作れる ②面白い物語を作れる ③作った物語の評価までできる
私たちの提案
1、物語ガイドブックの提案
67
2、Webサイトで自社の物語を利用する
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Webサイトで自社の物語を使う理由
どんな企業でも自社の Webサイトを持っている
CMなどと比べて コストがほとんどかからない
話題を作り出せば、ニュースサイト、 口コミ、SNSで簡単に拡散させられる
消費者、取引企業、自社の社員など
様々な場面に向けて利用できる
68
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69
私たちの最大の試練
Webでの物語マーケティングの限界
読まれなければ 意味がない
解決法 読まれやすいWebサイトの構成
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70
読まれやすいWebサイトの三大要素
エンター テイメント性 利便性
・次に何をすれば いいか迷わない
・タイトルが 見つけやすい
・カテゴリーの 分類がされている
文字の 可読性
・ 文字の 大きさ
・文字の分量
・文字の色
・ビジュアル 表現が美しい
・創造的である、 新しい
・印象に残る
機能性 読みやすさ 楽しさ
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Webを見るときの目の動き Zパターンレイアウト
71
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
参考:『vanseodesign』 http://www.vanseodesign.com/work/
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72
① 文字の大きさ 14 ~ 18pt ②文字数 縦 20~45文字 横 15~35文字 ③行間 18pt ④導線を揃える ⑤ジャンプ率(タイトルと本文の 文字の大きさの違い)
読まれやすいWebサイトの 文と絵の配置デザインと工夫
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73
Webサイトのデザイン分析
物語を利用
している74社
ユーザビリティが高い Webサイトランキング
上位50社
使いやすさ、わかりやすさ
107社、合計170ページを分析し、 レイアウトのパターンを分類
(重複した企業を除く)
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74
トップページの配置パターン
本研究調べ
画像
42件
文字
8件
画像
画像 画像
画像
画像 画像
文字 文字
3件
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75
トップページの配置パターン
本研究調べ
画像
42件
文字
8件
画像
画像 画像
3件
画像
画像 画像
文字 文字
利便性(カテゴリー分類)
エンターテイメント性
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76
画像と文字の配置パターン
画像 文字
20件
文字 画像
22件
文字
8件
画像 文字
5件
文字 画像
3件
画像 文字
画像
文字
13件
画像
文字
21件
画像 文字
![Page 77: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/77.jpg)
77
画像と文字の配置パターン
画像 文字
20件
文字 画像
22件
文字
8件
画像 文字
5件
文字 画像
3件
画像 文字
画像
文字
13件
画像
文字
21件
画像 文字
文字と画像が交互の Zパターンレイアウト
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78
実際に作ってみたWebサイト(トップページ)
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79
実際に作ってみたWebサイト(トップページ)
画像
画像 画像
文字 文字
利便性(カテゴリー分類)
エンターテイメント性
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80
実際に作ってみたWebサイト(物語)
文字の サイズ 15pt
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81
実際に作ってみたWebサイト(物語)
1ページ当たりの文字数
縦 20~45文字 横 15~35文字
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82
実際に作ってみたWebサイト(物語)
Zパターンレイアウト
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83
実際に作ってみたWebサイト(物語)
導線を揃える
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84
実際に作ってみたWebサイト(物語)
設計のポイント ①文字の大きさ 14pt ②文字数 縦 20~45文字 横 15~35文字 ③行間 18pt ④導線を揃える
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85
実際に作ってみたWebサイト
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86
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第1話 『ブランドと物語の強いつながり』
第2話 『企業の物語活用事例』
第3話 『物語ガイドブックの提案』
・物語のチカラ
・製品のコモデティ化とブランド
・企業は物語を活用できていない現状
目 次
87
・面白い物語作成の方法論
・物語のさらなる可能性
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88
物語は社内向けにも 活用することができる
物語で残すことによって
伝えることができる
「長寿企業が抱える問題」
創業者の理念が
忘れ去られている
参考 「会社の寿命~老化を防ぐ処方箋~」『日経ビジネス』2013/11/4号
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物語は人間にとって 不可欠なものである
歴史学
人類の歴史は
物語という形でのみ 記述される
心理学
ものごとは物語 としてのみ記憶される
【参考】Mink, L.O 『History and fiction as modes of comprehension`, In Cohen, R.(ed)』『New direction in Literary History The Jhons Hopkins Univ. Oress』,1974年。
【参考】Schank,C & Abelson,P『Knowledge and memory ,In Robert S(ed) Abelson,P『Knowledge and memory』 The Realstory ,Lawrence Erlbaum Assoc Inc, 1995年。
89
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90
物語は様々な場面で活用できる
採用情報
営業ツール 事業報告書
AB社
社内報
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91
☑ 強いブランドには物語が必要
物語ガイドブックを使えば
自社の物語を有効に活用できる!
☑ 脱コモディティ化を可能にする
のはブランド力がカギ
結論
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参考文献
92
1)Schank,C & Abelson,P『Knowledge and memory ,In Robert S(ed) Abelson,P『Knowledge and memory』 The Realstory ,Lawrence Erlbaum Assoc Inc,(1995) 2)Johseph Campbell 『The Hero with a Thousand Faces 』 (1949) 3)Mink, L.O 『History and fiction as modes of comprehension`, In Cohen, R.(ed)』 『New direction in Literary History The Jhons Hopkins Univ. Oress』(1974) 4)Adam,Jean-Michel『物語論‐ブロップからエーコーまで‐』(1999) 5)Escalas,Jennifer Edson,『Advertising Narratives:What are They and How do Theywork?』 (1998) 6)Escalas, Jennifer Edson, Marian Chapman Moore, and Julie Edell Britton,『 “Fishing For Feelings?Hooking Viewers Helps!,”Journal of Consumer Psychology』,14(1&2),pp.105-114. (2004) 7)藤井聡,長谷川大貴,中野剛志,羽鳥剛史 『「物語」に関わる人文が社会科学の系譜と その公共政策 的意義』 (2011) 8)恩蔵直人『コモディティ化市場のマーケティング理論』有斐閣 (2007) 9)山川悟『事例でわかる物語マーケティング』日本能率協会マネジメントセンター(2005) 10)斎藤広達 「”圧倒的強み”がブランドの核」『日経ビジネスアソシエ』2009年6月16日号 p.90-p.911 11)津村将章 『マーケティング・コミュニケーションにおけるコンテンツの効果―コンテンツ内容における 差異―』 (2012) 12)クリストファー・ボグラー&デイビッド・マッケナ『物語の法則』株式会社アスキー・メディアワークス (2013) 13)大塚英志『ストーリーメーカー 創作のための物語絵論』株式会社アスキー・メディアワークス(2008) 14)日経トレンディ http://trendy.nikkeibp.co.jp/article/column/20121114/1045496/?P=3 15)映画ランキングドットコム http://www.eiga-ranking.com/ 16)Coca-Cola Journey http://www.cocacola.co.jp/ 18)NissanNewsroom – YouTube www.youtube.com/user/NissanNewsroom
17)ASYMCO『Escaping PCs』 http://www.asymco.com/2013/04/16/escaping-pcs/
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付録資料1 物語ガイドブック表紙
93
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94
付録資料2
物語ガイドブック(1ページ)
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95
付録資料3 物語ガイドブック 解説ページ (2ページ)
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96
付録資料4 物語ガイドブック 書き込みページ (3ページ)
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97
付録資料5 物語ガイドブック 想定事例集 (4ページ)
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98
付録資料6 物語ガイドブック 想定事例集 (5ページ)
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99
付録資料7 物語ガイドブックから 生まれた物語
製品開発編
「価格1/2への挑戦」
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100
付録資料8 物語ガイドブック 物語性の評価 (6ページ)
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101
付録資料9 物語ガイドブック 改善ポイント (7ページ)
![Page 102: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/102.jpg)
102
付録資料10 物語ガイドブックから 生まれた物語
商品開発編 「ロケット部品開発物語」 (8ページ)
![Page 103: 物語ブランディングweb-cache.stream.ne.jp/ · 2014-01-08 · 物語型cmと説明型cmの効果に関する調査(7段階評価) 24 説明型 物語型 この cm は共感できる](https://reader034.fdocuments.in/reader034/viewer/2022042219/5ec5a5b66738132b3d0ec2c2/html5/thumbnails/103.jpg)
103
付録資料11 物語ガイドブックから 生まれた物語
社員の逸話編
「社会第二章」 (9ページ)
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付録資料12 企業が使っている物語の形式
104
66
32
22 18
3 2 3 0
10
20
30
40
50
60
70
文章 絵・写真 年表 動画 漫画 雑誌 その他
(社)
参考:本研究調べ