Universidad del Valle

Presentado a:

Alexander Varon Sandoval

Integrantes:

Adriana Guerrero

Angie Juliana Pinzon

Marlen A. Polanco Luna

Stephania Cuellar Londoño

Santiago de Cali

Abril 23 del 2013

Acer Inc.

Introducción:

El Grupo Acer es una familia de tres marcas - Acer, Gateway y Packard Bell. Esta estrategia multi-marca única permite que cada marca para ofrecer un conjunto único de características a diferentes objetivos de necesidades de los consumidores en mercado global de los computadores. Hoy en día, el Grupo Acer todavía se esfuerza por romper las barreras entre las personas y la tecnología. Se sitúa en el N º 4 por total de computadores y el N º 3 por envíos de portátiles (2012), y tiene una plantilla de 8.000 empleados. Los ingresos en 2011 alcanzaron 15,7 mil millones dólares EE.UU.

Las fusiones exitosas de Gateway Inc. (octubre de 2007) y Packard Bell Inc. (marzo de 2008) por la empresa matriz, Acer Inc., completa la presencia global del grupo, mediante el fortalecimiento de la marca en los EE.UU. y Europa.

1. Breve resumen del caso y de la historia de la empresa:

- En 1976 Stan Shih, Carolyn Yeh, George Huang y Fred Lee fundan Multitech, precursora de la compañía Acer que conocemos hoy e impulsora de la industria informática en Taiwan.

- En 1981 Multitech presentó Micro-Professor, un microordenador de bajo coste de pequeño a un precio inferior a 100 dólares americanos, que venía a cubrir la creciente demanda de ordenadores personales menos voluminosos que los que había hasta la época. El Micro-Professor fue el primer gran éxito de Acer.

- En 1987 Multitech cambió su nombre por el de Acer. En su origen latín ‘Acer’ significa enérgico y agresivo.

- En 1991 la compañía da un giro estratégico potenciando su competencia corporativa que le permitirá disponer de una base sólida en el futuro para operaciones sostenibles.

- A partir del año 2001 Acer instaura una política agresiva que le permite posicionarse en mercados con mucha demanda como China, India y los Estados Unidos.

Tomado de: http://nuno-informatica.blogspot.com/2013/01/acer-me-sigue.html

Acer Inc. marca líder de computadores portátiles y de escritorio, ha presentado grandes ingresos por sus ventas, además de que se convirtió en la empresa exportadora número uno de Taiwán.

A pesar de su éxito, la empresa tuvo dificultades para entrar en el mercado estadounidense y esto se evidenció con una caída de su participación del 15% al 5%, dado que ellos no eran muy fuertes tanto en este mercado como en el europeo.

Por lo anterior decidieron incursionar primero en el mercado Chino, con el fin de obtener experiencia y convertirse en una empresa de carácter mundial y así poder posicionarse en todos los mercados que decidieran entrar.

Sin embargo, ante esta estrategia, a Acer Inc., se le presentaba una fuerte competencia en China puesto que se encontraba la marca local continental Lenovo, la cual abarcaba un tercio del mercado. Esto solo implicó un reto más para la compañía debido a que ella ya poseía una identidad global que le permitía tener acceso a mejores y mayores oportunidades comparada con Lenovo.

Antecedentes:

Los antecedentes que llevaron a la toma de la estrategia fue la necesidad de convertirse en una multinacional y ser reconocida como la principal empresa de PC en Asia, África, Europa y Estados Unidos, además de adquirir experiencia para poder posicionarse en los mercados de estos, sobre todo en el último que fue mencionado, dado que su participación pasó a ser del 15% al 5%.

Misión:

Romper las barreras entre las personas y la tecnología. Ofrecer productos de tecnología innovadora y de liderazgo que satisfagan las necesidades

de nuestros clientes y capacitar a las personas a alcanzar sus metas.

Visión:

Mejorar nuestra operación Mejorar nuestra posición como proveedor líder a nivel mundial de equipos portátiles Expandirnos a mercados emergentes

2. Situación de la empresa o entidad antes de la decisión de marketing.

A pesar de que Acer Inc ha tenido un buen posicionamiento en el mercado, en los años 90’s, esto no se reflejó, debido a una caída en la participación en el mercado estadounidense del 15% al 5%, dado que tenían una gran desventaja: No eran fuertes en el país Norteamericano ni tampoco en el continente Europeo.

3. Situación de la empresa o entidad referente a la decisión tomada.

Por lo anteriormente dicho, la empresa decidió en el 2000, dirigirse hacia el mercado Chino debido a que poseían costumbres similares además del idioma, lo cual no iba a implicar en un cambio tan radical como debía hacerlo en Europa y Estados Unidos.

Por otro lado, aparte de compartir una misma cultura y un mismo idioma, Acer ya entendía estos aspectos, además de las necesidades por satisfacer dentro del Gigante Chino y por otra también contaba con que muchos de sus proveedores taiwaneses se encontraban allá,

4. Situación de la empresa o entidad durante la implementación de la decisión de marketing.

El mercado chino es decisivo para que empresas taiwanesas puedan convertirse en compañías de talla mundial, debido a su rápido crecimiento, lo cual se pudo evidenciar en los años de 1997 a 2001 al poder soportar la crisis financiera asiática, demostrando un crecimiento en el PIB a un ritmo medio anual de 7,6%, y el índice de precios al consumidor fue de -1% anual, sin presentando un aumento negativo en los precios.

Entre enero y septiembre de 2002 la economía china continuó su avance satisfactorio: el PIB aumentó en 7,9% sobre el mismo período del año pasado. Las inversiones de la sociedad en los activos fijos se incrementaron en 21,8%; las importaciones y exportaciones, en 17,2% y 19,4%, respectivamente; las inversiones directas extranjeras utilizadas, en 22,6%; y el monto total de ventas al por menor de artículos de consumo, en 8,7%.

Esto se debió en gran medida a las cuatro siguientes políticas de regulación y control macroeconómicos adoptadas por el gobierno Chino: la aplicación de una política fiscal activa, que ha impulsado la expansión de las inversiones; la prevención y neutralización de los riesgos financieros; el fomento de nuevos sectores candentes de consumo; y el estímulo para inversiones no estatales.

Para la construcción infraestructural, la transformación técnica de las empresas y la inversión para el mejoramiento de su entorno ecológico, se emitieron títulos de deuda pública por valor de 660.000 millones de yuanes, complementados con préstamos bancarios e inversiones locales empresariales, dan en total más de 2 billones de yuanes, consiguiendo que el crecimiento económico de China haya sido de alrededor de 2 puntos porcentuales cada año.

China ha empezado a fomentar campos de consumo en los sectores automovilístico, de viviendas, turismo, educación e información y por otro lado, ha aumentado los salarios, la duración de vacaciones, entre otras medidas con el fin de hacer crecer la economía del país.

El gobierno chino ha suprimido las limitaciones puestas a las inversiones provenientes de empresas privadas y por ende han comenzado a subir, pasando del aumento anual de 5-7% en los años anteriores a más del 20% de enero a septiembre del 2002.

Con lo anterior se puede observar que Acer Inc, tiene una gran oportunidad de salir adelante en el mercado chino puesto que se dieron nuevos incentivos como el aumento negativo de los precios de los productos y a los trabajadores con el objetivo de que estos se sientan más motivados a la hora de trabajar y sean aún más productivos, obteniendo de esta forma mayores ingresos

económicos para la empresa y así la economía pueda seguir prosperando tanto a nivel interno como internacional.

5. Situación de la empresa o entidad después de la decisión de marketing.

Acer Inc., sabía que al incursionar en el mercado chino tendría grandes oportunidades y perspectivas de volverse una empresa multinacional, puesto que dentro de sus estrategias estaba en crear entre la nación taiwanesa y la República Popular China una marca global con la generación de un fuerte mercado doméstico y a partir de esto expandirse al resto del mundo, tratando de posicionarse en el continente Europeo y en el estado Norteamericano, debido a que poseerán más experiencia y herramientas para entrar dentro de estos dos grandes mercados.

Otro aspecto que le esperaba a Acer era la gran y dura competencia que le implicaban empresas locales continentales como Lenovo, que dominaba un tercio del mercado pero, la organización estaba segura de que podría superar a empresas locales continentales, debido a que está bien posicionada y además de que tenía en aquel entonces una ventaja sobre los fabricantes locales de PCs puesto que Acer es más “global” y también podrá competir contra empresas extranjeras que lleguen al mercado chino puesto que ya sería más “local” que ellas.

Por otra parte, la identidad internacional de Acer le da a la compañía acceso a mejores prácticas empresariales, tecnología y economías de escala.

La empresa ha visto que la venta de sus computadores de escritorio no ha avanzado al ritmo esperado lo cual se debe a la falta de reconocimiento de la marca en el continente. Pero, por otra parte, se pronosticó para aquella época que los computadores portátiles darían a la compañía una imagen de calidad y de gran prestigio.

A partir de la incursión China, Acer se arriesgó a incorporarse en el mercado europeo, en el cual se posicionó como la marca número uno de portátiles y sus precios bajos son un punto de venta decisivo para mercados emergentes clave.

Según los indicadores, se pronosticó que Acer estaba a un paso de superar a Lenovo y así convertirse en el tercer comercializados de computadores más grande del mundo para el año 2007.

6. Situación que genera la toma de la decisión, los elementos aplicados durante la implementación de la misma y los efectos posteriores.

La situación que generó la toma de la estrategia fue la necesidad de convertirse en una multinacional y ser reconocida como la principal empresa de PC en Asia, África, Europa y Estados Unidos, además de adquirir experiencia para poder posicionarse en los mercados de estos, sobre todo en el último que fue mencionado, dado que su participación pasó a ser del 15% al 5%.

Para ello, primero incursionaron en el mercado chino puesto que como ha estado presentando un rápido crecimiento, además de la aplicación de políticas gubernamentales empresariales que motivan a los empleados a trabajar con más ánimos y de esta manera mejorar producción, además de que se eliminaron las restricciones a la inversión por parte de empresas privadas en el país. De esta manera, lograron posicionarse y así adquirir experiencia, al adentrarse en un mercado en cual el crecimiento económico está aumentando rápidamente, para luego adentrarse en Europa y aumentar su participación en mercado estadounidense.

Los efectos que tuvieron a continuación es que Acer tuvo que enfrentar a una dura competencia ante Lenovo en China puesto que este abarcaba un tercio del mercado de computadores pero, estaban seguros en que podrían competir ante esta marca local continental puesto que ellos tenían para ese entonces, una identidad internacional, lo cual le permitía tener mejor acceso a prácticas empresariales, tecnologías y economías de escala, todo esto implicó que cuando entraron al mercado europeo, Acer se posicionara como la principal marca del continente.

7. Análisis Crítico

Ante lo expuesto en el caso de Acer se puede observar que fue una buena estrategia la de incursionar en un mercado con idioma y culturas similares, debido a que ya tienen claro cuáles son las costumbres de la gente y sus necesidades por satisfacer.

Esta ventaja les abrió una puerta hacia el camino para el posicionamiento en el mercado Chino y solidificar su participación, y de esta manera adquirir experiencia ante la incursión y apertura de nuevos mercados como el europeo y norteamericano.

Acer logró posicionarse como la principal marca de Europa pero, esto ya no se refleja en la actualidad debido a que se está viendo que los ciudadanos del Viejo Continente han cambiado sus gustos y ahora prefieren las marcas Sony y Apple en lugar de la Acer, esto se vio reflejado en un estudio realizado por la OCU, “en colaboración con las Organizaciones de consumidores del Grupo Euroconsumers, de Italia, Portugal y Bélgica, entre más de 4.000 usuarios de ordenadores portátiles y de sobremesa, vuelve a confirmarlo.

La OCU ha preguntado que los usuarios cuantificasen del 1 al 10 su grado de satisfacción y Apple ha obtenido la mejor media tanto en portátiles (9,4) como en los ordenadores de sobremesa (8,7). Las marcas de portátiles las siguientes mejores calificaciones son Sony (8,7), Asus (8,2), Toshiba (8,1), Packard Bell (8), ADL (8), Dell (8), Acer (8), HP Compaq (7,8), Fujitsu Siemens (7,8) e IBM (7,6)

El listado de las marcas más satisfactorio en sobremesa tiene una nota media inferior a los portátiles. Tras Apple, se encuentra Fujitsu Siemens (8,3), PCBox(8,3), Medion (8,3), Dell (8,1),

LG (8), Asus (7,9), BEEP (7,9), Sin marca (7,8), Airis (7,7), Hacer (7,7), Packard Bell (7,7), HP Compaq (7,6), Jump (7,5), Samsung (7,3), ADL (6,9) e IBM (6,8)”.1

Pero, eso no quiere decir que la marca ya no siga estando dentro de las preferidas de los consumidores, puesto que de acuerdo a los resultados arrojados por un estudio realizado en el 2012, Acer ocupa el noveno lugar en el ranking de preferencia en marcas por parte de las personas, lo cual es afirmado por la tabla que se muestra a continuación:

Tomado de: http://hardzone.es/2012/02/22/las-marcas-de-pc-mas-fiables-rescuecom-desvela-la-lista-de-2012/

La situación anterior puede ser debido a que a la empresa le hace falta cambiar su estrategia de marketing, lo cual ya se está viendo planteado puesto que la compañía con el fin de abarcar mercados emergentes, se centró en una política de precios bajos, sin embargo esto ya no le está funcionando y por ende le dará un nuevo giro, por lo cual implementará el desarrollo de productos de mayor valor añadido y que se ajusten a las necesidades de los consumidores, haciendo especial énfasis en fomentar la I+D (Investigación y Desarrollo).

8. Exponer los roles, cargos, perfiles de cada uno de los actores que se involucran en la decisión.

Stan Shih fundador y ex ejecutivo de Acer Inc.

Ronald Chwang, Director de Tecnología de Acer Inc.

J. T. Wang Presidente y Director Ejecutivo de Acer Inc.

1 http://www.elmundoalinstante.com/contenido/tecnologia/apple-y-sony-son-los-computadores-preferidos-por-los-europeos/

9. Anexos reales que sustenten y muestren lo sucedido

A partir del año 2001 Acer instaura una política agresiva que le permite posicionarse en mercados con mucha demanda como China, India y los Estados Unidos.

La cuota de mercado norteamericana de Acer ha descendido en los últimos años, mientras que la cuota europea ha ido en aumento. Acer está intentando volver a entrar en el mercado norteamericano pero aún no se sabe si funcionará. Gran parte de su éxito en Europa se puede atribuir a su patrocinio del Ferrari Fórmula 1 Team y con anterioridad Prost Grand Prix. Se rumorea que Acer patrocinará pronto la American based Champ Car World Series.

Tomado de: http://nuno-informatica.blogspot.com/2013/01/acer-me-sigue.html

GIANFRANCO LANCI SERÁ EL PRÓXIMO PRESIDENTE DE ACER INC.

Este cambio es un reconocimiento a los excelentes resultados de su trabajo en Europa y, además, formará parte de la serie de modificaciones que se darán en 2005, debido al retiro del actual CEO Stan Shih.

A partir del 1º de enero de 2005, el actual Presidente de Acer EMEA (Europa, Medio Oriente, África) y del International Operations Business Group (IOBG), Gianfranco Lanci, asumirá como Presidente de Acer Inc, cargo ocupado actualmente por J.T. Wang, quien asumirá como Presidente de la junta directiva en sustitución de Stan Shih, que se retirará a finales de 2004.

Gianfranco Lanci fue designado como Presidente de Acer EMEA en 2002, y desde entonces logró posicionar la marca primera en ventas de notebooks en toda la región, en el segundo trimestre de 2004, y alcanzó el 16% del mercado. Así, el nombramiento de Lanci demuestra el reconocimiento de Acer por su notable desempeño en el mercado europeo, incluyendo su estilo gerencial y su exitoso modelo de negocios, que se pretende extender mundialmente en la compañía.

En este sentido, Stan Shih, Presidente y Director Ejecutivo de Acer Inc., agregó: “Los esfuerzos de Lanci para expandir la marca en el mercado europeo han traído resultados extraordinarios. En 2003, las ventas en Europa representaron más del 60% de nuestro negocio de productos TI”.

Por su parte, J.T Wang, Presidente de Acer Inc., expresó que “Lanci trae consigo un sistema gerencial altamente profesional, así como el entendimiento de asuntos interregionales e interculturales”. Y agregó: “Estoy seguro de que posee la fortaleza para dirigir a Acer y convertirla en una de las tres primeras marcas globales de computadoras personales, así como para entrenar a la próxima generación de gerentes senior”.

En 1997, cuando el negocio de computadoras portátiles de Texas Instruments se fusionó con Acer, Lanci se convirtió en Director Gerente de Acer Italia. Su notable desempeño rápidamente lo llevó a escalar la cima corporativa al ser nombrado presidente de Acer Europa en 2000, presidente de Acer EMEA en 2002 y co-líder de IOBG, Acer Inc., en 2003.

Acerca de Acer

Acer se encuentra entre los diez primeros proveedores de computadores personales de marca, diseñando y comercializando soluciones de TI fáciles y confiables que permiten que las personas cumplan sus metas y mejores sus vidas. En 2000, Acer escindió sus operaciones de manufacturas para concentrarse en la comercialización global de sus productos de marca: computadoras de escritorio y portátiles, servidores y almacenamiento, pantallas, periféricos y soluciones para comercio electrónico, gobierno, educación y para el hogar. Fundada en 1976, Acer Group emplea a 7 mil 800 personas que brindan apoyo a agentes y distribuidores en más de 100 países. Durante 2003, la compañía registró ingresos por $4.9 billones de dólares.

Tomado de: http://www.infocomercial.com/n/gianfranco-lanci-sera-el-proximo-presidente-de-acer-inc_14264_.php

10. Factores Claves• Variedad de proveedores en el mercado Chino• Mejoramiento de la imagen de la marca en China y en el exterior• Política de precios bajos• Enfoque de expandirse hacia mercados emergentes.

11. Recomendaciones:

Antes que pensar en expandirse hacia grandes mercados, es siempre bueno evaluar si las posibilidades de posicionamiento y participación son las adecuadas, además de evaluar primero la aceptación de la marca entre los consumidores y esto solo se consigue realizando una exhaustiva investigación de mercados donde se confirme si es viable o no incursionar en el mercado de cualquier país.

12. Respuestas a preguntas formuladas• ¿De qué manera figura la paradoja de “mercados globales-mercados locales” en la

estrategia de Shih para China?

La paradoja figura en el sentido que al ser China un mercado de talla mundial, las empresas podrán adquirir experiencia dentro de este, debido a que constantemente se están generando grandes cantidades de productos en masa además de que también se están realizando con frecuencia exportaciones.

Al ubicarse una empresa con identidad internacional tiene muchas más oportunidades comparadas con aquellas que solo tienen una identidad local debido a que la de carácter mundial va a ser reconocida en cualquier parte del mundo en cambio la local no.

Por otro lado, una empresa que ya esté posicionada dentro de un mercado de grandes dimensiones también tendrá sus ventajas, puesto que al ser reconocida por todos los ciudadanos

del país en el que se encuentra, al entrar una compañía, le será más difícil arrebatarle el segmento de mercado que ya tiene la organización que lleva más tiempo dentro de este mercado.

• Acer es actualmente la segunda compañía más grande de PC del mundo, detrás de Hewlett-Packard ¿cómo puede mantener su crecimiento?

Una forma de mantenerlo es empleando nuevas estrategias de mercado, además de estar constantemente innovando y ofreciéndole a los clientes nuevas gamas de productos, además de estar al día con los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores y con las variaciones tecnológicas.

• A pesar de la fuerte competencia de Dell y Hewlett-Packard, la participación en el mercado de Acer U.S. creció del 1% en 2004 al 16% para finales del 2009 ¿Cuáles son las perspectivas de Acer para ganar mayor participación en EE.UU?

Las perspectivas de Acer deberían ser las de implementar una fuerte campaña publicitaria en la que al consumidor no le queden dudas de la calidad y la excelencia de los computadores de la compañía, por otra parte, estar al corriente de los constantes cambios tecnológicos y de los gustos y preferencias de los consumidores que se producen a diario y estar innovando y ofreciendo nuevos productos de tal forma que se impacte al cliente desde un principio.

13. Conclusiones

Se pudo observar que la falta de experiencia en el mercado estadounidense y europeo no fue un impedimento para que la marca buscara nuevas alternativas de posicionamiento y así adquirir mayor experiencia y de esta forma obtener una gran participación en el mercado mundial, llegándose a ubicar como la se

Argentina descorcha Malbec; El mundo está listo para un vaso.

1. Presentación del Caso:

Argentina ha sido productor de vinos desde el siglo XVI, pero no fue sino hasta el siglo XIX, cuando empezó a darse la popularidad de Argentina en los mercados mundiales, gracias a Malbec, una uva originaria del sudeste de Francia con la que se elaboran vinos tintos que fue traída por inmigrantes, se dice que fue Michel A. Pouget, Ingeniero Agrónomo francés contratado por el gobierno nacional de este país, quien llevo esa variedad a Argentina, donde se encontraron las condiciones ecológicas apropiadas para un mejor desarrollo que en Europa, convirtiéndose

Malbec, en el vino emblemático de Argentina. Los vinos Malbec tuvieron buen crecimiento en paisajes desérticos y en Mendoza, convirtiendo a estos últimos los vinos Malbec de Mendoza considerados como los mejores del mundo.

Entre 1850 y 1880 Argentina logró incorporarse a los circuitos económicos mundiales, debido a dos factores que promovieron esto: los ferrocarriles y la incorporación de tierras de la Patagonia al territorio nacional tras la campaña del desierto. Por un lado, los primeros afianzaron las comunicaciones entre las provincias del interior. Por el otro, La expansión de superficies aptas para la actividad agropecuaria y la inmigración fueron condiciones para que la industria vitivinícola se asentara como industria nacional en Argentina.

Durante este mismo periodo, se creó la Quinta Normal de Agricultura de Mendoza en 1853, primera escuela de Agricultura del país. Pouget, fue director de la Quinta se encargo de propagar su cultivo y enseñar métodos científicos en el aprovechamiento de los frutos. Tanto en Mendoza como en San Juan comenzaron a producirse transformaciones tendientes a la modernización de esta actividad.

Tanto la sanción de la Ley de Aguas y la creación del Departamento General de Irrigación, facilitaron la ampliación de hectáreas cultivadas con vides y el aumento en la cantidad de vino elaborado.

En 1873 Argentina contaba con una superficie de 2.000 hectáreas y en 1893 la superficie de vides se había quintuplicado a unas 10.000 hectáreas.

A comienzos de 1990 la cantidad de superficie plantada era de 210.371 hectáreas.

El consumo de vino argentino presento decaídas para los 70’s se produjo un quiebre en el modelo centrado en la producción de grandes volúmenes vínicos de baja calidad dirigida al mercado interno, la estrategia que se aplicaba no era ni la diferenciación, ni la calidad solo la cantidad. Los consumidores empezaron a cambiar sus gustos por bebidas más suaves por lo que las industria de vinos, ingreso al mercado como competencia las bebidas gaseosas y cerveza provocando una caída en la demanda del consumo de vino común que pasó de 90 litros per cápita en 1970 a 55 litros en 1991. Entre 1982 y 1992 se produjo una gran erradicación de viñedos que representó el 36% de los viñedos existentes para en ese entonces, por lo que argentina se tuvo que dar cuenta que necesitaba cambiar su enfoque de una vez por todas. En lugar de preocuparse por altos rendimientos y grandes escalas de producción ahora la clave era concentrarse en la calidad.

Para el 2000 el consumo de vino comenzó a aumentar paulatinamente, ya en el 2009 los vinos argentinos atravesaron por una coyuntura que les permitió un arranque de crecimiento, el consumo de los vinos Malbec se triplico, favoreciendo así el incremento de las exportaciones, todo esto debido a que se les incorporo valor a los sellos Malbec, que permitieron variabilidad en el producto que amplio su espectro de precios, se empezó a producir a bajo costo sin afectar la calidad del producto, lo que le genero a Argentina una ventaja competitiva.

Varios vinicultores adquirieron renombre, Malbec ha crecido debido a su repentina popularidad lo que puede ser también una amenaza.

Pero quizás la mayor amenaza para los vinos Argentinos Malbec son la vulnerabilidad a crisis económicas que Argentina suele tener, sin embargo hoy Malbec representa identidad y se espera que gracias a estrategias de marketing inteligente los vinos elaborados en Argentina con la uva Malbec, logren ser sostenibles a largo plazo.

2. Wines of Argentina:

En 1995 se firma el “Acuerdo para la Promoción de Vinos Finos Argentinos en el Exterior”, por lo que se decide utilizar una marca-pais del sector para comenzar la difusión en eventos y ferias internacionales. Así surge "Wines of Argentina".

Misión:

Colaborar en la consolidación de Argentina entre los principales países exportadores de vino del mundo y contribuir al éxito global de la industria vitivinícola argentina a través de la construcción de la marca “VINO ARGENTINO”, procurando elevar la percepción positiva en el trade, los líderes de opinión y los consumidores.

Visión:

Argentina tiene como objetivo a futuro seguir construyendo la imagen y marca "Argentina" en el mercado vitivinícola por medio de acciones de comunicación, capacitación, transferencia de conocimientos y una constante búsqueda de excelencia en la calidad de la promoción de los vinos argentinos.

3. Roles de los actores participantes en el caso:

Se identifican cuatro principales actores:

Michael Aimé Pouget:

Ingeniero agrónomo francés que introdujo la variedad de la uva al suelo argentino, promulgo su cultivo y enseño técnicas, capacito personal acerca del aprovechamiento del fruto, creando la tendencia de modernización de esta actividad.

El gobierno argentino:

Proteccionista, no favoreció en un comienzo con promover la competencia mundial, ni la importación de otras marcas, el 95% del vino consumido en argentina era de origen nacional, sin embargo crea normas que permiten la especialización en la vinicultura.

Wines of Argentina:

Se ha encargado en años más bien recientes de promover la marca “vino Argentino” prestando servicios a bodegas de todas las regiones vitivinícolas del país para que puedan promover sus productos en el mundo. Realizando numerosas actividades entre las que se destacan ferias, giras y actividades en el exterior, degustaciones en Estados Unidos, Canadá, Latinoamérica, Asia y Europa.

Empresarios o inversionistas:

Orientaron su industria a pequeñas producciones pero de alta calidad, tanto para el consumo interno como para la exportación. Debido a la incorporación de tecnología de elaboración, sistema de cultivo, selección de cepaje y nuevos sistemas de comercialización, permitiendo que la industria vitivinícola argentina se haya posicionado en el mercado internacional.

4. Análisis crítico:

El Malbec argentino, podría denotarse como una industria insipiente que se desarrolló en torno a un “golpe de suerte” y el esfuerzo que realizaron unos pocos por promover su cultivo, golpe de suerte debido a que fue precisamente la coincidencia de que el cepaje se adaptara perfectamente al suelo argentino, logrando con esto uno de los mejores vinos del mundo y posicionando a argentina, en la quinta productora más grande de vinos en el mundo.

El trabajo de Arévalo y Córdova (2008), deja de manifiesto lo planteado anteriormente “En los años 1980, Malbec peligró, pues los bodegueros pensaron que era mejor plantar otros cepajes a imitación de lo que ocurría en Europa y Estados Unidos. De hecho se erradicaron la mayor parte de las 50000 ha de esta uva plantadas en las primeras décadas del siglo XX. Pero la visión de algunos pioneros que se dieron cuenta de su potencial-si se le trataba con baja producción y cuidados de uva fina-, permitió la consolidación de la uva Malbec, para vinos de alta gama.”2

Hay quienes pensarían que el vino elaborado de Malbec por ser de coste bajo, se traduce en mala calidad, pero en realidad Malbec presenta una gran variedad de precios, que le brinda a los consumidores la autonomía de consumo sin afectar la calidad y como se cita en el caso, se ha presenciado una tendencia por consumo de vinos de precio económico debido a que por bajo costo se puede tener en la mesa diariamente un vino excelente para beber todos los días.

Para Argentina el cultivar Malbec ha proporcionado gran parte de su crecimiento económico como país que se puede evidenciar en que, durante el año 2012 los varietales Malbec ocuparon el primer lugar en volumen exportado y representaron el 43% del total de los varietales. Con 1.022.676 hl se produjo un incremento del 12 % en los volúmenes exportados con relación al año 2011 y del 486 % con relación al año 2004.

2 Arévalo, G., Córdova, C. (2008). Argentina un gran viñedo. (1ra edición., pp. 56- 57)Buenos Aires: Editorial Albatros SACI.

Tabla 1:

Fuente: Informe variedad Malbec. 3

El Valor FOB de las ventas de vinos de la

variedad Malbec muestra un aumento del 13,56 % respecto del año 2011 y del 772,13 % con el año 2004.

Tabla 2:

Fuente: Informe variedad Malbec.4

Los principales compradores de estos vinos en el año 2012 fueron Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Brasil, México, Países Bajos, China y Suiza, entre otros en menor proporción, estando como su gran importador y principal mercado Meta Estados Unidos.

3 Elaborado por departamento de estadística y estudios de Mercado. Actualizado Marzo 2013.Instituto Nacional de Vitivinicultura. República de Argentina.

4 Elaborado por departamento de estadística y estudios de Mercado. Actualizado Marzo 2013.Instituto Nacional de Vitivinicultura. República de Argentina.

Grafico 1:

Fuente: Informe variedad Malbec. 5

El producir Malbec para Argentina se ha transformado en toda una cultura, un emblema para el país a nivel mundial de ahí que se celebre el Malbec World Day, el 17 de Abril.

“Argentina aprovechó la celebración del Día Mundial del Malbec, este miércoles 17 de abril, para presumir de sus vinos en Estados Unidos, el principal destino de sus exportaciones de este sector, con diferentes actividades de promoción en Nueva York(…)Han descubierto un gran vino a muy buen precio y de calidad, y los estadounidenses son ahora los que más beben Malbec (…) Argentina es el quinto mayor productor de vino del mundo, solo por detrás Francia, Italia, España y EEUU, y el noveno por volumen de exportaciones, según datos de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV).”6

5. Factores Claves:

Planteado todo lo anterior no está de más señalar los aspectos claves que contribuyeron a que Malbec, vinos argentinos logran posicionarse en el mercado mundial.

Establecen estrategias diferenciadoras al darle a su vino estándares de alta calidad lo que logra posicionamiento en el mercado global.

Plantean una clara segmentación del mercado global dirigida especialmente hacia los beneficios y las características de comportamiento. Estableciendo como target de mercado principal a Estados Unidos, quienes han preferido el vino por su buen precio y calidad.

Realizan estrategias de innovación teniendo en cuenta a su competencia potencial a Europa.

5 Ídem.6 EFE (18 de Abril de 2013). El día Mundial del Malbec, Argentina presento sus vinos en E.E.U.U. Recuperado de: http://www.eluniverso.com/2013/04/18/1/1378/dia-mundial-malbec-argentina-presento-sus-vinos-eeuu.html

6. Recomendaciones:

Argentina a través de Malbec ha enfocado sus esfuerzos en hacer de la uva un sello diferenciador y emblema para el país, sin embargo buscando siempre un costo- beneficio, se sugiere enfocar más estos esfuerzos a dar a conocer más la marca “vinos de argentina: Malbec” que ha lograr un crecimiento económico que los posicione en los principales productores del mundo, debido a que a pesar de que han expandido sus horizontes de comercialización aun el vino de la uva Malbec está muy presente en el mercado nacional, pero en el mercado internacional es poco conocido.

7. Preguntas para la discusión: Identificar las estrategias de marketing que han ayudado a la industria vitivinícola de

Argentina expandirse más allá de su mercado y llegar a los consumidores en todas partes del mundo.

Los vinos Argentinos utilizan estrategias enfocadas al producto donde a través de la uva Malbec brindan características nuevas a los vinos, que dependiendo de su elaboración pueden ser sencillos o complejos, en lo que interfiere también estrategias de precios en la que reducen los precios por debajo de la competencia sin alterar la calidad de los productos. El aroma y sabor de los vinos argentinos responden a ciruelas maduras y frutas negras. (Ciruela, mora y anís) El aroma por su lado, del Malbec es típicamente a tierra, a ciruela o a chocolate. El vino Malbec, se puede acompañar con quesos, carne a la parrilla y pastas con salsa de tomate.

A pesar de que la uva Malbec es muy conocido en Argentina, los consumidores de otros países están menos familiarizados con ella. ¿Qué recomendaciones tienes para ayudar a aumentar la comprensión de los consumidores y la apreciación de los vinos Malbec de base?

Utilizar más estrategias de plaza y promoción que permitan dar a conocer los vinos Malbec, no solo en el mercado nacional sino por ejemplo en supermercados de otros países, grandes superficies, ingresando mediante ofertas especiales o cupones de descuento que permitan cubrir un mayor horizonte de mercado.

Las fuerzas de la oferta y la demanda afectan a muchas industrias, y la industria del vino no es una excepción. Actualmente el mundo está inundado en un mar de exceso de vino. Enólogos de Francia, Australia, y otros países están luchando financieramente. Ante esta situación, ¿qué pueden hacer los productores de vino de Argentina para mantener o aumentar su cuota de mercado?

Como se dijo en la última versión del día mundial del Malbec, Argentina está consciente de los mercados surgentes de Europa, para mantener su cuota de mercado o aumentarla es necesario fijar precios económicos o bajarlos aún más (pero esto afectaría las utilidades y posiblemente costos) y hacer énfasis en la calidad del producto).

8. Conclusiones: El posicionamiento de Argentina se logró debido a todas unas estrategias de

especialización e innovación, a capacitación de personal y a una creación de una vinicultura en el país, donde se creó un sentido de pertenencia con Malbec, convirtiéndolo en un emblema.

Malbec son todos los vinos tintos que se desarrollan con esta uva, el velar por el cuidado del medio ambiente le otorga al país un sello diferenciador que estaría enmarcado dentro de su responsabilidad social.

Mendoza es el terreno donde más se realizan cultivos de Malbec, la implantación e innovación constante de nuevas tecnologías pueden proporcionar nuevas ventajas competitivas.

Malbec ocupa el primer lugar de los volúmenes exportados con un 43% del total de la producción.

La vinicultura que se desarrolló con Malbec atrajo inversores incluso de Francia donde se originó la uva, pero todo esto debido a las tierras y el cuidado especial que se le dio a la uva para posicionarse en el mercado global.

1. Resumen del caso

IKEA es una empresa dedicada a la venta de muebles y objetos para el hogar que se inauguró en 1943. Su principal estrategia se basa en la retención de muchos proveedores alrededor del mundo, con el fin de mantener los precios bajos con una calidad alta.

En 1970 IKEA incursionó en el mercado de Asia, sin embargo esto resultó ser un fracaso, debido a que para Tommy Kullberg, el mercado japonés no se encontraba preparado para la entrada de la compañía, para él, el mercado japonés era un mercado cerrado para esta época.

Para 1985 IKEA abre su primera tienda en Philadelphia - Estados Unidos

En los años 90’s IKEA se expandió hacia el oriente y el centro de Europa. En estos dos mercados el poder adquisitivo de las personas es relativamente bajo comparado con el resto de Europa, lo cual significó para la empresa ofrecer poca variedad de productos, pero diseñados para el estilo de vida de los habitantes de estas regiones.

Ya en 2005 IKEA inauguró dos tiendas cerca a Tokio.

Y ya para 2010 IKEA opera con 48 tiendas en Estados Unidos.

IKEA2. Resumen del caso

IKEA es una empresa dedicada a la venta de muebles y objetos para el hogar que se inauguró en 1943. Su principal estrategia se basa en la retención de muchos proveedores alrededor del mundo, con el fin de mantener los precios bajos con una calidad alta.

En 1970 IKEA incursionó en el mercado de Asia, sin embargo esto resultó ser un fracaso, debido a que para Tommy Kullberg, el mercado japonés no se encontraba preparado para la entrada de la compañía, para él, el mercado japonés era un mercado cerrado para esta época.

Para 1985 IKEA abre su primera tienda en Philadelphia - Estados Unidos

En los años 90’s IKEA se expandió hacia el oriente y el centro de Europa. En estos dos mercados el poder adquisitivo de las personas es relativamente bajo comparado con el resto de Europa, lo cual significó para la empresa ofrecer poca variedad de productos, pero diseñados para el estilo de vida de los habitantes de estas regiones.

Ya en 2005 IKEA inauguró dos tiendas cerca a Tokio.

Y ya para 2010 IKEA opera con 48 tiendas en Estados Unidos.

3. Situación planteada

Con el fin de expandirse, IKEA se ha planteado tres áreas en las cuales mejorar:

– El surtido de los productos– El servicio al cliente – La disponibilidad de los productos

El éxito de IKEA se muestra a través de la venta de los productos para el hogar a precios tan bajos que cualquier persona puede pagar por ellos. Igualmente, la imagen que muestra esta empresa al exterior, ha sido un determinante para incursionar en mercados tales como el Reino Unido y parte de Europa, quienes consideran a IKEA como una empresa que ofrece productos de alta calidad.

4. Misión

Ser una empresa reconocida mundialmente por la calidad y diversidad de sus productos a bajos precios; contribuyendo de igual manera a satisfacer las necesidades del cliente.

5. Visión

Ofrecer una amplia gama de productos funcionales, muebles para el hogar con excelente calidad y a precios bajos.

6. Análisis crítico

Para sustentar la situación planteada, vemos como IKEA ha podido entrar en los mercados de casi todo el mundo (excepto por Suramérica y África) y en estos países ha conseguido la mayor parte de sus utilidades.

Para 2009 la empresa alcanzó en ventas la cifra de 21500 millones de euros, los cuales se dividen en:

Alemania 16%Estados Unidos 11%Francia 10%Reino Unido 7%Italia 7%

7. Factores claves

• Variedad de proveedores• Mejoramiento en la calidad del producto• Mejoramiento del servicio al cliente• La imagen que presenta la empresa en el exterior• Precios bajos

8. Recomendaciones

Es necesario para IKEA realizar investigación de mercados en Asia para poder incursionar de lleno en este mercado, puesto que aún es un desafío para la empresa.

De igual manera es necesario para la empresa incursionar en el mercado suramericano ya que este tiene las características de mercado potencial para IKEA.

9. Respuestas a preguntas formuladas

¿Podría ser IKEA descrita como una firma global o como una firma transnacional?

R/. IKEA es una empresa transnacional puesto que aún no se encuentra en todos los continentes del planeta. Aún falta incursionar en el mercado suramericano que podría ser sin duda una gran apuesta.

¿Qué orientación evidencia IKEA, ser una empresa etnocéntrica, policéntrica, regiocéntrica o geocéntrica?

R/. IKEA es una empresa policéntrica puesto que busca la descentralización total de poderes, dando autonomía a sus filiales; sin embargo, por no estar presente en todos los continentes, su orientación no puede ser geocéntrica.

10. Conclusión

IKEA es una empresa que se preocupa por sus clientes y que busca la mayor satisfacción para los mismos a través de sus precios bajos y su alta calidad en los productos que ofrece.