JOSE MANUEL RICAURTE COD. 1090525CARLOS ANDRES CORTES IBARGUEN COD.

1090526WILLINTON I JAJI CARMONA COD. 1090527

ALEXANDER MORENO COD. 1090478

CASO LAN ARGENTINA

Breve resumen del caso

LAN Airlines es la línea aérea de capitales chilenos que operan en Chile, Perú y Ecuador. A principios de junio de 2005 comenzó a volar en Argentina, en un mercado dominado por Aerolíneas Argentina (AR) en casi un 90%.

El objetivo de LAN Argentina era lograr una participación en el mercado entre el 25% y el 35% en el mediano y largo plazo.

Situación planteada

Poco a poco, los planes de expansión que la línea de bandera Aerolíneas Argentinas tuvo congelados a raíz del gran conflicto gremial que enfrento con técnicos y pilotos, comenzó a salir del congelador a principios de junio de 2006. La compañía controlada por el grupo español Marsans relanzo el programa que incluye la creación de una nueva red de ventas de pasajes.

En junio de 2006, el horizonte despejado, la empresa que, junto con su subsidiaria Austral, controlaba casi el 90% del mercado de cabotaje, reencauzo el viejo plan de abrir sus locales de venta, que será de propiedad de franquiciados.

Misión

Recopilar, investigar, analizar, diagnosticar la información del caso de la aerolínea LAN Argentina, como ejercicio de aplicación del mercadeo y para ofrecer o recomendar las mejores prácticas enfocadas a la solución de la situación actual.

Visión

Consolidarnos como un excelente grupo de investigación y de desarrollo para presentar las mejores recomendaciones y buenas prácticas, a las empresas que lo requieran, aplicando las estrategias del marketing y los conceptos vistos durante la asignatura.

Análisis Crítico

LAN es el operador de carga más importante dentro, desde y hacia Sudamérica. Sus operaciones internacionales y domésticas de transporte de pasajeros y carga han aumentado considerablemente en los últimos cuatro años en términos de capacidad, tráfico e ingresos. Desde 2002 los ingresos por concepto de transporte de pasajeros, carga y tráfico total aumentaron en 125,6%, 105,9% y 114,8%, respectivamente.

  De acuerdo a su diversificación género ingresos a diciembre de

2006, por concepto de transporte de pasajeros un 60% del total de ingresos y los ingresos por concepto de carga representaron el 35% del total de ingresos. Esto contribuye a compensar las fluctuaciones estacionales de ingresos y disminuye la volatilidad del negocio a lo largo del tiempo.

La ventaja de costos se deriva principalmente de la productividad y dedicación de los empleados, la intensa utilización de nuestras aeronaves, una flota moderna y eficiente y una cultura consciente de los costos. Los costos de salarios y mano de obra representaron aproximadamente el 16% de los costos en 2006, que comparado con muchos transportistas estadounidenses y europeos es un porcentaje menor.

La edad promedio de la flota de aeronaves al 31 de marzo de 2007 era de 9,9 años, lo que hace de una de las más flotas más modernas de América Latina.

En los últimos cinco años, mientras gran parte de la industria aeronáutica vivió crisis importantes de competitividad y liquidez, LAN gozo de una tasa de crecimiento compuesto del 20% en ingresos totales manteniendo de forma constante la rentabilidad.

Análisis Crítico

FLOTA CONSOLIDADA

AL 30 DE SEPTIEMBRE DE 2009

PROPIOS

TOTAL

ARRENDADOS

PASAJEROS

AIRBUS A318-100

0 15 15

AIRBUS A319-100

0 20 20

AIRBUS A320-200

2 16 18

BOEING 767-300

10 15 25

AIRBUS A340-300

1 4 5

TOTAL 13 70 83

CARGA

BOEING 777-200F

2 0 2

BOEING 767-300F

1 8 9

TOTAL 3 8 11

TOTAL FLOTA 16 78 94

PROPIEDADES DE LAN

Análisis Crítico

RATING CLASIFICADORAS DE RIESGOS:

AGENCIAS RATING TIPO ESCALA DE RATING FITCH RATINGS

BBB/OUTLOOK ESTABLE

IDR (MONEDA EXTRANJERA)

INTERNACIONAL

FITCH RATINGS

BBB/OUTLOOK ESTABLE

SECURITIZACIÓN VENTAS CON TARJETA DE CRÉDITO

INTERNACIONAL

FITCH RATINGS

PRIMERA CLASE NIVEL 2

CLASIFICACIÓN DE ACCIONES

NACIONAL

AGENCIAS RATING TIPO ESCALA DE RATING

FELLER RATE

BBB+/OUTLOOK ESTABLE

ICR NACIONAL

FELLER RATE

PRIMERA CLASE NIVEL 3

CLASIFICACIÓN DE ACCIONES

NACIONAL

Análisis Crítico

PRICIPALES ACCIONISTAS:

31/12/ 2009

PRINCIPALES ACCIONISTAS ACCIONES % TOTAL

COSTA VERDE AERONAUTICA S.A. 78.575.407 23,19 %

AXXION S.A. 64.477.874 19,03 %

THE BANK OF NEW YORK SEGUN CIRCULAR N 1375 DE LA SVS

29.312.325 8,65 %

INVERSIONES SANTA CECILIA S.A. 24.726.530 7,30 %

INVERSIONES ANDES S.A. 22.288.695 6,58 %

INVERSIONES MINERAS DEL CANTABRICO S.A.

7.824.095 2,31 %

LARRAIN VIAL S.A. CORREDORA DE BOLSA 7.693.785 2,27 %

BANCHILE CORREDORES DE BOLSA S.A. 5.145.766 1,52 %

INVERSIONES ALCALA S.A. 4.744.677 1,40 %

INVERSIONES LOS GUINDOS S.A. 4.744.677 1,40 %

BANCO DE CHILE POR CUENTA DE TERCEROS CA

4.681.056 1,38 %

KASTEL S.A 4.483.407 1,32 %

CELFIN CAPITAL S.A. CORREDORES DE BOLSA

4.162.237 1,23 %

VALORES APROXIMADO DEL PORCENTAJE DE

CADA DUEÑO:

Análisis Crítico

INGRESOS POR PAÍS

Los ingresos de la compañía se registran en diversos países. En términos estadísticos, LAN contabiliza el ingreso en el país donde se realiza la venta, ya sea de transporte de pasajeros o carga. A juicio de Humphrey existe una adecuada diversificación de los ingresos de la compañía. A continuación se presenta la distribución a junio de 2009 y 2008, como ejemplo de la distribución por país de los ingresos.

Análisis Crítico

INGRESOS POR TIPO:

El mix de negocio de los últimos años se presenta en el siguiente gráfico:

Factores Claves (de éxito o de fracaso)

FORTALEZAS:

LAN ocupa en el mercado nacional una posición de liderazgo en transporte de pasajeros y carga.

El modelo único de la compañía mezcla eficientemente los negocios de pasajeros y carga, dándole una ventaja sobre otras aerolíneas en la industria, al hacer los vuelos rentables aún en temporadas y horarios de poca demanda de pasajeros. Esta flexibilidad no se presenta en otras compañías del sector.

LAN Cargo firmó con la alemana Lufthansa Cargo, la mayor operadora de carga europea, un convenio que le permite crear sinergias y potenciar su presencia en el mercado europeo.

Existen altas barreras de entrada y salida del mercado nacional3.

La compañía está desarrollando un agresivo plan de inversiones para renovar su flota, lo que permitirá importantes ahorros en el consumo de combustibles y mantenimiento.

En la mayor crisis que ha sufrido la aviación comercial mundial, LAN ha logrado destacarse, siendo una de las pocas líneas aéreas de la región que pasaron el 2001 con utilidades.

Numerosas alianzas le han permitido abarcar mas destinos proporcionando conexiones y accesos a las principales ciudades del mundo.

Oneworld, desde Junio 2002 Alaska Airlines, desde 1999 American Airlines, desde 1997 British Airlines, desde Agosto 2000 Iberia Airlines, desde Enero 2001 Quantas Airways, desde Julio 2002

Otra ventaja sobre la industria son los bajos costos en mano de obra. También este último tiempo ha incrementado sus ventas a través del sitio web, reduciendo así las comisiones a las agencias de viaje.

 Al ser un gran demandante de combustible está muy expuesto a los vaivenes del precio.

Por esta razón LAN Chile compra a futuro el 50% de este insumo, fijando el precio 6 meses antes.

Factores Claves (de éxito o de fracaso)

OPORTUNIDADES

Los resultados de LAN Chile son muy dependientes de los ciclos económicos, el que según un estudio del Santander Investment Chile, dice que el negocio de pasajeros normalmente crece 1.5 a 2 veces el aumento del PIB, y el negocio de la carga aproximadamente 2.5 veces.

La compañía estaría preparada para abrazar las oportunidades de crecimiento consolidando su red en Latinoamérica con el plan “LAN América” (anexo 3), con filiales en Brasil, México, Argentina, Ecuador, Paraguay y Estados Unidos, además de importantes alianzas en todo el mundo.

Para ser más especifico, LAN Chile esta en plan de expandirse regionalmente, diversificando así su riesgo. La idea central es que LAN Chile desea reasignar eficientemente el excedente de su flota ociosa. Creando así “LAN Perú” desde 1999, “LAN Ecuador” desde 2001 y “LAN Dominicana” 2002.

DEBILIDADES

Esta industria ha sido históricamente muy competitiva, particularmente en el tráfico internacional. Además de una fuerte dependencia a los vaivenes económicos internacionales lo que ha derivado, en el escenario económico actual, en márgenes estrechos y caídas en las utilidades.

Un punto a observar es el aumento del endeudamiento de los últimos años (debido a la renovación de su flota) y las pérdidas derivadas de la filial Lanlogistics Corp. (empresa en desarrollo).

La menor generación de fondos del 2001 ha afectado la capacidad de pago de las obligaciones financieras. Pese a esto, se debe considerar el importante volumen de activos de fácil liquidación (depósitos a plazo y valores negociables) que le permiten cubrir el descalce entre los flujos generados y sus compromisos.

Aunque la administración esta en manos de destacados empresarios (Familias Cueto y Piñera), es opacada por la informalidad de los acuerdos de los tres grupos controladores: la familia Cueto (32.3%), Piñera Group (27.2%) e Hirmas-Eblen Group (23.7%).

Factores Claves (de éxito o de fracaso)

AMENAZAS  Las operaciones de carga relacionada a Argentina

casi han desaparecido, y el tráfico de pasajeros en ese país ha disminuido 40% en comparación al periodo 2000-2001. Se espera que para lo que queda del 2002 y el 2003 se mantendrá el bajo movimiento. Además ha aparecido un nuevo competidor, “Southern Wings” (aerolínea argentina) que inició sus operaciones con la ruta Santiago-Mendoza-Buenos Aires.

En Brasil también han aparecido nuevos competidores en el negocio de carga. Se trata de la aerolínea Atlas, que ha empezado a operar a fines del año pasado. Las intenciones de Atlas parecen ser penetrar el mercado latinoamericano de carga. Sin embargo, esta compañía tiene problemas financieros con su nueva flota, que podría limitar sus inversiones en la región.

Además de esto, con la incursión de la aerolínea SKY en el mercado doméstico, la participación de mercado de LAN Chile ha venido cayendo levemente.

Los resultados de LAN Chile son muy sensibles al precio del petróleo debido a que es un insumo primordial para su negocio, a pesar de su cobertura con 6 meses de anticipación.

SITUACION FINANCIERA DE LAN EN EL PERIODO DEL ATENTADO:

DESARROLLO CASO LAN

Argentina tiene muchas perspectivas de crecimiento en materia aereocomercial. De hecho, este país necesitará más de 100 aviones en los próximos 20 años por la gran demanda en el tráfico que tendrá». La afirmación le pertenece a Rafael Alonso, vicepresidente del fabricante de aviones Airbus. Para el empresario español, luego de la crisis financiera internacional, las economías emergentes se convirtieron en las principales impulsoras del negocio aéreo a nivel mundial. En su breve paso por Buenos Aires, también dialogó con este diario sobre el impacto del enfriamiento del consumo en los balances de la compañía.

Para este año se espera mantener el mismo nivel de facturación logrado en 2009. Será un año de estabilidad para el mercado aereocomercial, no habrá crecimiento pero tampoco caídas.

1. Evaluar la situación competitiva del mercado aéreo comercial Argentino actual.

DESARROLLO CASO LAN

El mercado aereocomercial ofrece un servicio de transporte, no se transa en un bien físico, si no se ofrece al consumidor una manera rápida y eficaz de trasladarse de un lado a otro.

Los oferentes de este servicio son las aerolíneas, estas empresas trabajan con rutas domesticas e internacionales y cuentan con costos marginales decrecientes por cada pasajero adicional.

Esto lleva a que las aerolíneas compitan en el mercado con precios bajos, atractivos para los usuarios.

Pero como se mencionaba anteriormente no se conoce el límite de tener tarifas bajas, ya que los precios de los combustibles, los CIF, los costos de mano de obra, aumentan día a día de manera significativa, afectando así el margen de utilidades de las aerolíneas.

Esto se refleja en la desaparición de diferentes aerolíneas en Argentina, ya que en el año 1998 existían 12 aerolíneas, comparadas en el año 2009 donde solo hay 3 aerolíneas.

2. ¿Cuál será el escenario competitivo en el mediano plazo?

DESARROLLO CASO LAN

LAN Argentina, encontrara diferentes dificultades como:

Alzas constantes de los precios de los combustibles.

Costos variables internos.

Competencia en precios de los tiquetes, con otras aerolíneas.

Inestabilidad económica en el país.

3. Ante el nuevo escenario competitivo, ¿Qué dificultades encontrara LAN Argentina para alcanzar y mantener el 35% del mercado interno argentino?

DESARROLLO CASO LAN

LAN Argentina podría realizar una estrategia similar, como la usada por AR, pero es importante hacer estrategias de marketing, que cumplan el objetivo de las ventas y su posicionamiento en el mercado.

Pensando en la mezcla de las 4P, Plaza, Precio, Promoción y Producto.

4. Ante la expansión de puntos de ventas de su principal competidor, ¿debe utilizar LAN Argentina los mismos canales de comercialización que aerolíneas argentinas?

DESARROLLO CASO LAN

Consideramos no continuar con esa estrategia con la cual inicio, ya que de hacerlo se vería afectado otras variables muy importantes, como su posicionamiento, calidad y seguridad en su servicio.

LAN Argentina, debe buscar otras estrategias que recomendamos en la respuesta de la pregunta 6.

5. ¿Debería LAN Argentina continuar con la estrategia de precios que utilizo en su ingreso al mercado? De hacerlo, ¿afectaría su posicionamiento de calidad, servicio y eficiencia?

DESARROLLO CASO LAN

Si definitivamente si, LAN Argentina debería aplicar otras estrategias como:

Modernización de aeronaves.

Ampliación de rutas domesticas.

Continuar con el enfoque de la internacionalización, vista en ecuador, Perú y Argentina.

Estrategias directas con el gobierno de Argentina.

Estrategias con agencias de viajes, cadenas hoteleras y centros de atracción.

6. ¿Debería LAN Argentina desarrollar otra estrategia comercial para obtener su objetivo de dominar el 35% del mercado interno argentino?

BIBLIOGRAFIA

STANTON, W. Fundamentos De Marketing. 14ª Ed, Editorial McGraw-Hill.

Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles & Practice. Pitman, 1995.

Jobber D, Principals and Practices of Marketing, McGraw Hill, 1995.

Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook, Routledge, 1994

Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services: Evaluating your Marketing Mix.

http://www.informeaeronautico.com/DETALLENOTICIAS/tabid/58/selectmoduleid/387/ItemID/6845/reftab/61/Default.aspx