CASO EMPRESARIAL AGUIRRE

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CASO EMPRESARIAL ´LIBEREMOS A AMERICA: EL QUESOTE DE LAS RATONERASµ´LIBEREMOS A AMERICA: EL QUESOTE DE LAS RATONERASµ

Catedrático:Dr. Ricardo Varas Manrique

Equipo de Trabajo:�AGUIRRE ROJAS, Alejandro Aníbal�CÁCERES DUR AND, Clara Isabel

�CHÁVEZ BUR GOS, Ernesto�PICHILINGUE GUERR A, Julio

�R UIZ ZELADA, Esther



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Presentación



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Pregunta 1ºPregunta 1º

M artha y los inversionistas de Trap-E ase America piensan que tienen una ³oport unidad de su vida´. ¿Qué información necesitan paraeval uar esta oport unidad? Según su opinión,

¿Cómo definiría la misión de la empresa? ¿Cómo la definiría u sted?



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INFORM AC IÓN RE QU E RID A PAR A EV ALUAC IÓN INFORM AC IÓN RE QU E RID A PAR A EV ALUAC IÓN Si bien encontramos que tienen y manejan regular información entorno al nuevoproducto y su mercado correspondiente, pero tratándose de una nueva empresa y

un nuevo producto, la información a evaluar debió ser mucho mas completa ysistematizada como la comprendida en la entapa de la PREVISIÓN, donde se efectúauna concienzuda investigación de mercados para determinar, entre otras cosas;i) la demanda insatisf

echa, ii) el mercado meta, iii) las características del mercadometa, iv) la configuración y características del producto y v) la cantidad estimadade producción para atender el mercado meta definido.

Con esos estudios se habría superado; El fenómeno de la MIOPÍA DEL CLIENTE, que según Kotler es cuando nos

concentramos en el producto como objeto en sí y descuidamos el desempeño ofunción que debe cumplir el mismo y habríamos evitado la conclusión de que ³muchos detallistas tenían las muestras de las ratoneras como objeto de decoración.

La estimación objetiva de las ventas que se proyectaron en cinco millones y quemas de cuatro meses de operación apenas se llego algunos miles lo que evidenciaque a ese paso, la empresa terminará fracasando estrepitosamente

La selección de los canales, medios de distribución, logística y fuerza de ventasnecesarias para cumplir los objetivos trazados, entre otros, la de vender en el

primer año 5 Millones de unidades y evitar la insuficiente de venta actual que solo laconstituye la única vendedora Martha, la centralización en unos cuantos cales dedistribución y el no cumplimiento oportuno, por ejemplo, de un buen lote deproductos que por el solo hecho de la demora en la entrega en algunas horas,provocase el fracaso de la transacción respectiva.

El precio del producto que, aun cuando dice que el comprador no muestra ³mayorresistencia´ al precio del producto que es entre 5 a10 veces mayor que otrossimilares, debió fijarse en un monto mas bajo hasta que el producto se adapte yconsolide en el mercado.



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MISIÓNPROBABLE

Generar elevados beneficios mediante laventa de nuevo producto inventado: TrampasTrap Ease

MISIÓNDESEABLE

Diseñar, modelar y ofrecer una solución eficazy eficiente al problema de la desratización de

hogares y ambientes humanos.



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¿Ha identificado M artha el mejor mercado hacia el c ual dirigir Trap

E ase? ¿Hacia que otros segmentos de

mercados podría apuntar la empresa?



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Martha ha identificado como su mercado meta las mu jeres amas decasa con niños pequeños y/o mascotas que quieren evitar

accidentes con las trampas tradicionales. Agricultores y GranjerosAgricultores y Granjeros

Existen otros segmentos a los que debió enfocarse como porejemplo a los agricultores en donde la plaza de las ratas atentan nosolo contra sus productos y cosechas sino también sobre losanimales de crianza, por lo que este es un sector importante al quedebió orientarse.

Instituciones Públicas y Privadas: Salud, Educación y/oInstituciones Públicas y Privadas: Salud, Educación y/oMedio AmbienteMedio AmbienteComo ministerios, hospitales, cinemas y centros de esparcimiento,colegios, empresas, restaurantes, hostales, entre otros, donde elproblema de los redores siempre fue prioridad debidofundamentalmente a que los roedores se convierten en peligrososvectores de trasmisión de enfermedades.

Claro ésta, que para estos casos es necesario la determinación de

una nueva y particular mezcla de mercadotecnia que incluye en launa nueva y particular mezcla de mercadotecnia que incluye en laincorporación en las decisiones de compra a los varones.incorporación en las decisiones de compra a los varones.

Martha ha identificado como su mercado meta las mu jeres amas decasa con niños pequeños y/o mascotas que quieren evitar

accidentes con las trampas tradicionales. Agricultores y GranjerosAgricultores y Granjeros

Existen otros segmentos a los que debió enfocarse como porejemplo a los agricultores en donde la plaza de las ratas atentan nosolo contra sus productos y cosechas sino también sobre losanimales de crianza, por lo que este es un sector importante al quedebió orientarse.

Instituciones Públicas y Privadas: Salud, Educación y/oInstituciones Públicas y Privadas: Salud, Educación y/oMedio AmbienteMedio AmbienteComo ministerios, hospitales, cinemas y centros de esparcimiento,colegios, empresas, restaurantes, hostales, entre otros, donde elproblema de los redores siempre fue prioridad debidofundamentalmente a que los roedores se convierten en peligrososvectores de trasmisión de enfermedades.

Claro ésta, que para estos casos es necesario la determinación de

una nueva y particular mezcla de mercadotecnia que incluye en launa nueva y particular mezcla de mercadotecnia que incluye en laincorporación en las decisiones de compra a los varones.incorporación en las decisiones de compra a los varones.



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¿Cómo ha posicionado la empresa laTrap-E ase con relación al mercado

elegido? ¿Podría posicionar el prod uctode otras maneras?



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Lamentablemente el producto esta posicionadocomo caza-ratón decorativo, agradable,

limpio y seguro, ideal para ³decoración´, que justamente calza con su cliente dama y nocon el genero varón lo que esta limitando su

desarrollo.

El nuevo enfoque que debe darse al productoes, no tanto en su rol ³decorativo´, sino en

su rol ³eficiente cazador de ratones´,revisando el precio, para agregarle elaspecto económico que es un factor

primordial en la decisión de compra yacercando el producto al varón que, en esostemas, es un comprador mas impulsivo que

la dama.

Lamentablemente el producto esta posicionadocomo caza-ratón decorativo, agradable,

limpio y seguro, ideal para ³decoración´, que justamente calza con su cliente dama y nocon el genero varón lo que esta limitando su

desarrollo.

El nuevo enfoque que debe darse al productoes, no tanto en su rol ³decorativo´, sino en

su rol ³eficiente cazador de ratones´,revisando el precio, para agregarle elaspecto económico que es un factor

primordial en la decisión de compra yacercando el producto al varón que, en esostemas, es un comprador mas impulsivo que

la dama.

M e lo llevo«M e lo llevo«

para decoración! para decoración!



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Describa la mezclamercadot écnica presente de la

Trap-E ase. ¿Considera u sted que

esta mezcla tiene problemas?



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IDENTIFICACIÓN EMPRESAR IAL Compañía: Trap-Ease America Ubicación: Costa Mesa ± California Giro del Negocio: Producción de Ratonera Primera Presidenta: Martha House

ASPECTOS IMPOR TANTES SOBRE EL PRODUCTO La ratonera es invento de un agricultor jubilado Es un aparato sencillo pero ingenioso: consiste en un tubo plástico cuadrado que mide unas

6 pulgadas de largo y 1 ½ de ancho, doblado por la mitad formando un ángulo de 30º Respecto al producto, según la opinión de Martha la ratonera ofrece muchas ventajas al

consumidor, en comparación a las ratoneras tradicionales: Seguridad en el uso Facilidad en el uso

Eliminación del riesgo de pillarse los dedos al cargarla. Anula la posibilidad de lesión o envenenamiento de niños o mascotas. Evita el desagradable batidillo que producen las ratoneras tradicionales. No existe el problema ³de tener que limpiar´. El aparato puede usarse varias veces o se puede tirar a la basura a la primera.

ASPECTOS IMPOR TANTES SOBRE LA PLAZA El producto esta orientado a las mujeres, porque al parecer los hombres están más

dispuestos a comprar y usar la ratonera tradicional.

La distribución se desarrolla por medio de bienes de consumo y ferreterías,fundamentalmente grandes detallistas evitando a los mayoristas e intermediarios. Martha era la única vendedora de la empresa. Existe la intención de contratar más vendedores. El pronóstico de venta para el primer año fue de cinco millones de unidades. Sin embargo al mes de abril, a cuatro meses apenas se había vendido unas cuantos miles

de unidades lo que avizora que a ese ritmo no se lograría la meta indicada. En estos pocos meses Martha había aprendido que no es fácil comercializar un producto

nuevo.

IDENTIFICACIÓN EMPRESAR IAL Compañía: Trap-Ease America Ubicación: Costa Mesa ± California Giro del Negocio: Producción de Ratonera Primera Presidenta: Martha House

ASPECTOS IMPOR TANTES SOBRE EL PRODUCTO La ratonera es invento de un agricultor jubilado Es un aparato sencillo pero ingenioso: consiste en un tubo plástico cuadrado que mide unas

6 pulgadas de largo y 1 ½ de ancho, doblado por la mitad formando un ángulo de 30º Respecto al producto, según la opinión de Martha la ratonera ofrece muchas ventajas al

consumidor, en comparación a las ratoneras tradicionales: Seguridad en el uso Facilidad en el uso

Eliminación del riesgo de pillarse los dedos al cargarla. Anula la posibilidad de lesión o envenenamiento de niños o mascotas. Evita el desagradable batidillo que producen las ratoneras tradicionales. No existe el problema ³de tener que limpiar´. El aparato puede usarse varias veces o se puede tirar a la basura a la primera.

ASPECTOS IMPOR TANTES SOBRE LA PLAZA El producto esta orientado a las mujeres, porque al parecer los hombres están más

dispuestos a comprar y usar la ratonera tradicional.

La distribución se desarrolla por medio de bienes de consumo y ferreterías,fundamentalmente grandes detallistas evitando a los mayoristas e intermediarios. Martha era la única vendedora de la empresa. Existe la intención de contratar más vendedores. El pronóstico de venta para el primer año fue de cinco millones de unidades. Sin embargo al mes de abril, a cuatro meses apenas se había vendido unas cuantos miles

de unidades lo que avizora que a ese ritmo no se lograría la meta indicada. En estos pocos meses Martha había aprendido que no es fácil comercializar un producto

nuevo.



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ASPECTOS IMPOR TANTES SOBRE EL PRECIO El precio de venta es de $ 2.49 la unidad Ese precio es entre 5 a 10 veces mayor que las ratoneras normales. Aparentemente los consumidores no oponen gran resistencia al precio. Sin embargo el costo de producción incluyendo empaque y envío es 31 centavos por unidad. La empresa paga 8.2 centavos mas por regalías. El ingreso neto esperado por los minoristas se ubicarían en 75 centavos por unidad. El precio al por mayor se ubicaría en 99 centavos.ASPECTOS IMPOR TANTES SOBRE PROMOCIÓN Se ha dispuesto un presupuesto de $ 60 mil para el primer año; de los cuales 50 mil esta

orientado para gastos de viaje de Martha que visitaría a detallistas y algunas feriascomerciales para aumentar las ventas; y, $ 10 mil restantes lo orienta a la publicidad.

La ratonera Trap-Ease acaba de ganar el primer lugar en el concurso anual en LA FERIANACIONAL DE FERRETERÍA, seleccionada de entre 300 nuevos productos.

Producto del premio anterior se había generado una publicidad mediática sobre todo enrevistas femeninas para el hogar y en anuncios de Good Housekeeping. Pese a todas las ventajas y los esfuerzos de promoción descrita, las ventas eran escasas.PROBLEMAS EN EL MIX DE MARKETING No se registraban compras repetidas. Los inversionistas de Trap-Ease America consideraban al negocio como una oportunidad única

de su vida, la ³INNOVADORA RATONERA´. Muchos detallistas tenían las muestras de las ratoneras como objeto de decoración. Martha dudaba que si la ratonera se compraba como novedad o como una solución para el

problema con los ratones. El grupo de inversionistas se encontraba impaciente. Habían comprometido un presupuesto de unos $ 250 mil para gastos fijos y administrativos del

primer año, sin incluir gastos de mercadotecnia; por lo que se esperaba que las ventas seansuficientes para cubrir dichos gastos y obtener utilidades razonables.

Se hace referencia que un detallista nacional había colocado un pedido muy grande en elmismo que debía entregarse en el muelle de carga de uno de esos almacenes un día concretoentre la 1 y las 3pm, y como el camión llego tarde el detallista se había negado a recepcionarla mercancía, es mas este le habría dicho a Martha que pasaría un año antes que tuviera otraoportunidad.

ASPECTOS IMPOR TANTES SOBRE EL PRECIO El precio de venta es de $ 2.49 la unidad Ese precio es entre 5 a 10 veces mayor que las ratoneras normales. Aparentemente los consumidores no oponen gran resistencia al precio. Sin embargo el costo de producción incluyendo empaque y envío es 31 centavos por unidad. La empresa paga 8.2 centavos mas por regalías. El ingreso neto esperado por los minoristas se ubicarían en 75 centavos por unidad. El precio al por mayor se ubicaría en 99 centavos.ASPECTOS IMPOR TANTES SOBRE PROMOCIÓN Se ha dispuesto un presupuesto de $ 60 mil para el primer año; de los cuales 50 mil esta

orientado para gastos de viaje de Martha que visitaría a detallistas y algunas feriascomerciales para aumentar las ventas; y, $ 10 mil restantes lo orienta a la publicidad.

La ratonera Trap-Ease acaba de ganar el primer lugar en el concurso anual en LA FERIANACIONAL DE FERRETERÍA, seleccionada de entre 300 nuevos productos.

Producto del premio anterior se había generado una publicidad mediática sobre todo enrevistas femeninas para el hogar y en anuncios de Good Housekeeping. Pese a todas las ventajas y los esfuerzos de promoción descrita, las ventas eran escasas.PROBLEMAS EN EL MIX DE MARKETING No se registraban compras repetidas. Los inversionistas de Trap-Ease America consideraban al negocio como una oportunidad única

de su vida, la ³INNOVADORA RATONERA´. Muchos detallistas tenían las muestras de las ratoneras como objeto de decoración. Martha dudaba que si la ratonera se compraba como novedad o como una solución para el

problema con los ratones. El grupo de inversionistas se encontraba impaciente. Habían comprometido un presupuesto de unos $ 250 mil para gastos fijos y administrativos del

primer año, sin incluir gastos de mercadotecnia; por lo que se esperaba que las ventas seansuficientes para cubrir dichos gastos y obtener utilidades razonables.

Se hace referencia que un detallista nacional había colocado un pedido muy grande en elmismo que debía entregarse en el muelle de carga de uno de esos almacenes un día concretoentre la 1 y las 3pm, y como el camión llego tarde el detallista se había negado a recepcionarla mercancía, es mas este le habría dicho a Martha que pasaría un año antes que tuviera otraoportunidad.



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¿Qui énes son los competidores deTrap-E ase America?



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TRA MPA S

TRADICION ALES

V ENENO PARA

RA T A S



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¿Cómo modificaría u sted la estrategiamercadot écnica de Trap-E ase? ¿Qué

tipo de control establecería u sted parala estrategia?



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Redefinir el producto tratando que se enfoque en surol de desempeño antes de decorativo; quizá, haya lanecesidad de desarrollar la línea.

Fidelizar a los clientes a través de servicio de post-

venta Definitivamente revisar los presión que están altos;

debe ubicarse como máximo al triple de las productostradicionales.

Desarrollar nichos de mercado meta orientados acolegios, hospitales, restoranes, etc.; creado para cada

caso una fuerza de ventas apropiada. Reorientar el destino de los $60 Mil; 50% promoción,30% fuerza de ventas y solo 20% para visitas adetallistas por parte de Martha.

Redefinir el producto tratando que se enfoque en surol de desempeño antes de decorativo; quizá, haya lanecesidad de desarrollar la línea.

Fidelizar a los clientes a través de servicio de post-

venta Definitivamente revisar los presión que están altos;

debe ubicarse como máximo al triple de las productostradicionales.

Desarrollar nichos de mercado meta orientados acolegios, hospitales, restoranes, etc.; creado para cada

caso una fuerza de ventas apropiada. Reorientar el destino de los $60 Mil; 50% promoción,30% fuerza de ventas y solo 20% para visitas adetallistas por parte de Martha.

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