Case Study – Konsumentenansprache
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Google Conversion Proessionals Fallstudie Der TUIfly-Test zeigt: Emotionale Kommunikation über Reiseversicherungen innerhalb der Flugbuchung steigert die Conversion-Rate dieser Versicherungen. Sachliche und nicht emotionale Kommunikation derselben Reiseversicherungen steigert jedoch die Conversion-Rate von Flugbuchungen um 2%. Die Fluggesellschat TUIfly gehört zu TUI, dem weltgrößten Touristikkonzern. TUIfly bedient ein Streckennetz von rund 74 Zielen in 16 Ländern. Darunter befinden sich sowohl attraktive Städteziele als auch Destinationen in den klassischen Urlaubsregionen rund um das Mittelmeer. Mit 10,5 Mio. Passagieren ist TUIfly die drittgrößte deutsche Airline. TUIfly vertreibt über die eigene Website tuifly.com den Großteil aller Flüge. Die Website ist mit über 3 Mio. Besuchern die zehntgrößte im Bereich Touristik in Europa und wird von SinnerSchrader konzeptuell und technisch betreut. Die Anang 2009 neu gestaltete Website wird kontinuierlich au die Wünsche der Konsumenten optimiert. Die Basis daür stellen Web Analytics und ausührliche Tests (A/B und multivariat) direkt au der Website. Die Optimierung wird geührt vom SinnerSchrader Web Analyt ics-Team. Die richtige Ansprache vom Konsumenten bestimmen lassen TUIfly bietet dem Konsumenten im Prozess zur Flugbuchung den Abschuss einer Reiserversicherung an. Die Analyse des Buchungsprozesses zeigte Optimierungspotenzial in Bezug au die angebotene Reiseversicherung. Dazu wurde dem Konsumenten, mithile eines Hinweistextes, explizit die Versicherung empohlen, soern er sie nicht bereits ausgewählt hatte. TUI fly ermittelte in einem A/B-Test die zielgruppengenaue Ansprache ür diesen Hinweistext. Der Text wurde dazu in zwei Varianten verasst. Beide Varianten enthielten die Empehlung ür den Abschluss einer Reiseversicherung. Sie beinhalteten allerdings eine unterschiedliche Konnotation. Variante A sprach den interaktiven Konsumenten au der argumentativ-sachlichen Ebene an. Variante B dagegen zielte in der Konsumentenansprache au die emotionale Ebene ab, indem sie stark an das Sicherheitsbed ürnis appellierte und au mögliche Risiken aumerksam machte. Variante A: Variante B: Der Besucher der Website bekam in dem zweiwöchigen Testzeitraum jeweils nur eine der Varianten im Buchungsprozess angezeigt. Die Verbesserung der Conversion-Rate liegt nicht immer da, wo man es erwartet „Entscheidend in einem Test ist das Verständnis des Konsumenten. Er reagiert nämlich nicht immer so, wie man es erwartet. Dieser Test ür TUIfly beweist es.” Laurent Burdin Geschäftsführer SinnerSchrader Deutschland GmbH „Es ist immer wichtig bei der Analyse eines Tests, die gesamte Verkausstrecke zu betrachten. Kleine Verbesserungen können an anderen Stellen den Erolg behindern.” Alexander Czernay Head of Web Analytics SinnerSchrader Deutschland GmbH
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8/6/2019 Case Study – Konsumentenansprache
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Google Conversion Proessionals Fallstudie
Der TUIfly-Test zeigt: Emotionale Kommunikation über Reiseversicherungen innerhalbder Flugbuchung steigert die Conversion-Rate dieser Versicherungen. Sachliche undnicht emotionale Kommunikation derselben Reiseversicherungen steigert jedoch dieConversion-Rate von Flugbuchungen um 2%.
Die Fluggesellschat TUIfly gehört zu TUI, dem weltgrößten Touristikkonzern. TUIflybedient ein Streckennetz von rund 74 Zielen in 16 Ländern. Darunter befindensich sowohl attraktive Städteziele als auch Destinationen in den klassischenUrlaubsregionen rund um das Mittelmeer. Mit 10,5 Mio. Passagieren ist TUIfly diedrittgrößte deutsche Airline.
TUIfly vertreibt über die eigene Website tuifly.com den Großteil aller Flüge. Die Websiteist mit über 3 Mio. Besuchern die zehntgrößte im Bereich Touristik in Europa und wirdvon SinnerSchrader konzeptuell und technisch betreut.
Die Anang 2009 neu gestaltete Website wird kontinuierlich au die Wünsche derKonsumenten optimiert. Die Basis daür stellen Web Analytics und ausührlicheTests (A/B und multivariat) direkt au der Website. Die Optimierung wird geührt vomSinnerSchrader Web Analytics-Team.
Die richtige Ansprache vom Konsumenten bestimmen lassen
TUIfly bietet dem Konsumenten im Prozess zur Flugbuchung den Abschusseiner Reiserversicherung an. Die Analyse des Buchungsprozesses zeigte
Optimierungspotenzial in Bezug au die angebotene Reiseversicherung. Dazu wurdedem Konsumenten, mithile eines Hinweistextes, explizit die Versicherung empohlen,soern er sie nicht bereits ausgewählt hatte.
TUIfly ermittelte in einem A/B-Test die zielgruppengenaue Ansprache ür diesenHinweistext. Der Text wurde dazu in zwei Varianten verasst. Beide Varianten enthieltendie Empehlung ür den Abschluss einer Reiseversicherung. Sie beinhaltetenallerdings eine unterschiedliche Konnotation. Variante A sprach den interaktivenKonsumenten au der argumentativ-sachlichen Ebene an. Variante B dagegen zieltein der Konsumentenansprache au die emotionale Ebene ab, indem sie stark an dasSicherheitsbedürnis appellierte und au mögliche Risiken aumerksam machte.
Variante A: Variante B:
Der Besucher der Website bekam in dem zweiwöchigen Testzeitraum jeweils nur eineder Varianten im Buchungsprozess angezeigt.
Die Verbesserung der Conversion-Rate liegt nicht
immer da, wo man es erwartet
„Entscheidend in einem Test
ist das Verständnis desKonsumenten. Er reagiertnämlich nicht immer so,
wie man es erwartet. Dieser
Test ür TUIfly beweist es.”
Laurent Burdin
Geschäftsführer
SinnerSchrader
Deutschland GmbH
„Es ist immer wichtig beider Analyse eines Tests, die
gesamte Verkausstrecke
zu betrachten. Kleine
Verbesserungen können ananderen Stellen den Erolg
behindern.”
Alexander Czernay
Head of Web Analytics
SinnerSchrader
Deutschland GmbH
8/6/2019 Case Study – Konsumentenansprache
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Steigerung der Flugbuchungen um 2 Prozentpunke bei Variante A
Die Testauswertung erzielte ein überraschendes Ergebnis: Obwohl bei Variante Bein Anstieg der Conversion-Rate der Versicherungen zu verzeichnen war, kam es beiVariante A mit der sachlich-argumentativen Ansprache zu einer um 2 Prozentpunktebesseren Conversion der noch wichtigeren Flugbuchung insgesamt. Die VarianteB, die au mögliche Risiken aumerksam machte, ührte im Vergleich zwar zu mehrVersicherungsabschlüssen, hatte aber grundsätzlich einen hemmenden Einfluss auden Abschluss der Flugbuchung. Es wurde Variante A eingesetzt.
Was sollten Sie als nächstes tun?
Wichtig bei der Durchührung dieses Tests der Flugbuchung mit Optionen ist derGesamtblick. Wird nur das getestete Element bei der Auswertung berücksichtigt, sowerden Auswirkungen au andere Teile der Buchung übersehen.
Beachten Sie bei den Auswertungen auch die Auswirkungen au Details außerhalbdes Fokus. Die Reaktion der Konsumenten zeigt sich erst bei der ganzheitlichenBetrachtung des Nutzerverhaltens, nicht nur bei Betrachtung der isolierten Details.
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1936278www.google.de/gcp
Bei den Google Conversion Professionalshandelt es sich um Unternehmen, dieExperten darin sind, Ihre Website zuoptimieren.
A/B-Test
A/B-Tests ermöglichen Ihnen, diePerformance einer ursprünglichen SeiteIhres Internetauftritts mit einer odermehreren Alternativseiten gleichzeitig zutesten, um festzustellen, welche IhremGeschäft am zuträglichsten ist.
Multivariater Test
Bei dieser Testmethode können mehrereVariablen gleichzeitig getestet werden.Sie können für unterschiedlicheSeitenelemente wie Überschrift, Bildund Text jeweils verschiedene Variantenerstellen, die miteinander kombiniert undgetestet werden.
