Faculdade de Tecnologia TECBrasil – Ftec

Curso Superior da Tecnologia de Gestão Comercial

Curso Superior da Tecnologia de Gestão de Marketing

Leonardo de Souza Martins

Marcelo Schmidt Silveira

Nataly Bernardo Xavier

Sandra Mara Ricardo Legunes

Tamara Camargo Wolff

Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos

utilizando marketing digital

Porto Alegre

2015

Leonardo de Souza Martins

Marcelo Schmidt Silveira

Nataly Bernardo Xavier

Sandra Mara Ricardo Legunes

Tamara Camargo Wolff

Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos

utilizando marketing digital

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado a ftec – faculdades como requisito parcial para a obtenção dos títulos de curso superior de tecnologia de gestão comercial e curso superior de tecnologia de gestão de marketing Orientadora Prof.ª Cristiane Madruga Nunes Trindade

Porto Alegre

2015

FICHA CATALOGRÁFICA

.

Leonardo de Souza Martins Marcelo schmidt Silveira Nataly Bernardo Xavier Sandra Mara Ricardo Legunes Tamara Camargo Wolff Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos utilizando

marketing digital

Nº de páginas 100 Área de concentração: Curso Superior de Tecnologia de Gestão Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing Professora orientadora: Cristiane Madruga Nunes Trindade Trabalho de conclusão apresentado como requisito parcial para a obtenção dos títulos de Curso Superior de Tecnologia de Gestão Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing 1.Casa dos Kimonos; 2. Marketing; 3. Marketing Digital; 4. Plano de posicionamento; 5. Segmentaçao de mercado; 6. Vantagem competitiva.

Leonardo de Souza Martins Marcelo Schmidt Silveira Nataly Bernardo Xavier

Sandra Mara Ricardo Legunes Tamara Camargo Wolff

Análise do posicionamento da empresa Casa dos Kimonos

utilizando marketing digital

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado a ftec – faculdades como requisito parcial para a obtenção dos títulos de Curso Superior de Tecnologia

de Gestão Comercial e Curso Superior de Tecnologia de Gestão de Marketing.

Aprovado em: ____ de _______ _____.

Banca examinadora

__________________________________________

Nome do professor - instituição

__________________________________________

Nome do professor - instituição

__________________________________________

Nome do professor - instituição (orientador)

"se você criar um caso de amor com seus clientes, eles próprios farão sua

publicidade."

Philip Kotler

RESUMO

O presente trabalho consiste em uma análise de um caso real do posicionamento da

loja Casa dos Kimonos, empresa especializada em comercialização de produtos

esportivos e fabricante de quimonos, em Porto Alegre, RS. Para tanto, foram

analisadas as atuais estratégias da empresa, seu posicionamento no mercado e seus

diferenciais em relação ao mercado onde atua, e seus concorrentes. Visando à

concretização destes objetivos, foram efetuadas entrevistas com os proprietários,

análises do mercado na região de atuação, concorrências e produtos similares. A

partir dessas análises são propostas alterações na forma de comunicação com o

cliente, passando a utilizar o marketing digital como meio de prospecção e

relacionamento. Com isso, atingiu-se o objetivo de melhorar a percepção da marca

em relação a um novo mercado, criando um novo posicionamento perante o cliente.

Palavras-chave: Posicionamento. Marketing digital. Análise.

ABSTRACT

This work consists in an analysis of a real case of positioning the store Kimonos'

House, which is specialized in commercialization of sporting products and

manufacturer of kimonos, in Porto Alegre, RS. For this, the company's current

strategies have been analyzed, its market position and its differential related to the

market where it operates, and its competitors. With the objective to achieving these

objectives, interviews were conducted with the owners, market analysis in the area of

operation, competitors and similar products. From these analyzes changes are

proposed in the way of communication with clients, starting using digital marketing as

a way of prospection and relationship. Thus, it was achieved the objective to improve

brand perception related to a new market, creating a new position to the customer.

Keywords: Digital Marketing. Positioning. Analysis.

Lista de figuras

FIGURA 1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING............................................................. 20

FIGURA 2 MARKETING NA ALDEIA GLOBAL............................................................................... 21

FIGURA 7 4 PS DO MARKETING .................................................................................................. 25

FIGURA 3 ADAPTADO DE KOTLER 2007 ..................................................................................... 30

FIGURA 4 ANALISE SWOT ............................................................................................................ 31

FIGURA 8 ANALISE NA INTERNET - USUÁRIOS POR TIPO DE ESPORTE ............................... 66

FIGURA 9 ANALISE NA INTERNET - USUARIOS POR SEXO ..................................................... 67

FIGURA 10 ANALISE PELA INTERNET - USUARIOS POR IDADE .............................................. 67

FIGURA 11 ANALISE PELA INTERNET - USUARIOS POR LOCAL ............................................. 68

FIGURA 12 ANALISE PEA INTERNET - LUGARES ONDE COMPRA .......................................... 68

FIGURA 13 ANALISE PELA INTERNET - COMPRA PELA INTERNET ......................................... 70

FIGURA 14 ANALISE PRA INTERNET - USUARIOS QUE CONHECEM A LOJA ......................... 71

FIGURA 15 ANALISE PELA INTERNET - OPCOES DE CORES................................................... 72

FIGURA 16 ANALISE PELA INTERNET - PRODUTOS BUSCADOS ............................................ 72

FIGURA 17 FANPAGE - PAGINA INICIAL ..................................................................................... 74

FIGURA 18 FANPAGE - CRESCIMENTO DA PAGINA DE 09 A 19.11 ......................................... 74

FIGURA 19 FANPAGE - TOTAL DE CURTIDAS ............................................................................ 75

FIGURA 20 FANPAGE - PERFIL INICIAL DA FANPAGE .............................................................. 75

FIGURA 21 FANPAGE - VOLUME INCIAL DE CURTIDAS ............................................................ 76

FIGURA 22 FANPAGE - PERFIL APÓS 10 DIAS ........................................................................... 76

FIGURA 23 FANPAGE - FÃS APÓS 10 DIAS ................................................................................ 76

FIGURA 24 FANPAGE - MENSAGENS POSTADAS E RETORNOS ............................................. 77

FIGURA 25 FANPAGE - POST DE MAIOR ALCANCE .................................................................. 78

FIGURA 26 FANPAGE - POST SOBRE ESPORTES ..................................................................... 79

FIGURA 27 FANPAGE - POST DE MARKETING DA LOJA ........................................................... 79

FIGURA 28 FANPAGE - CUSTOS DOS 10 DIAS........................................................................... 80

FIGURA 29 FANPAGE - RETORNO DOS 10 DIAS ........................................................................ 80

FIGURA 30 FANPAGE - POST VINCULANDO MARCA KANKO E LOJA ...................................... 81

FIGURA 31 FANPAGE - POST DIVULGANDO A TRADIÇÃO ....................................................... 81

FIGURA 32 FANPAGE - FABRICAÇÃO PROPRIA ........................................................................ 82

FIGURA 33FANPAGE - RETORNO EM CELULARES ................................................................... 82

FIGURA 34 FANPAGE - PUBLICACAO PROGRAMADA ............................................................... 82

FIGURA 35 FANPAGE - RETORNO DO INVESTIMENTO ............................................................ 83

FIGURA 36 FANPAGE - RESULTADOS DO IMPULSIONAMENTO .............................................. 83

Sumário

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 10

2 JUSTIFICATIVA ............................................................................................ 11

2.1 OBJETIVO GERAL ..................................................................................... 12

2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ............................................................................ 12

3 EMBASAMENTO TEÓRICO .......................................................................... 13

3.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING .................................................................... 14

3.1.1 Marketing Global ...................................................................................... 21

3.2 PLANO DE MARKETING ............................................................................ 22

3.2.1 Analise de mercado.................................................................................. 23

3.2.2 Planejamento ........................................................................................... 23

3.3 OS 4 PS DO MARKETING .......................................................................... 24

3.3.1 Produto: ................................................................................................... 25

3.3.2 Preço ....................................................................................................... 27

3.3.3 Praça ....................................................................................................... 27

3.3.4 Promoção: ................................................................................................ 28

3.4 ANÁLISE SWOT ......................................................................................... 29

3.5 POSICIONAMENTO ................................................................................... 32

3.6 VANTAGEM COMPETITIVA ....................................................................... 33

3.7 SEGMENTAÇÃO ........................................................................................ 34

3.8 MARKETING DIGITAL ................................................................................ 36

3.8.1 Mídias sociais........................................................................................... 37

4 METODOLOGIA ............................................................................................ 39

4.1 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ............................................ 39

4.1.1 Classificação das pesquisas por objetivo ................................................. 40

4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA ............................................................... 42

4.3 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS .............................................. 43

4.4 UNIDADE DE ANÁLISE E AMOSTRA ........................................................ 47

4.4.1 Entrevista com a sócia ............................................................................. 47

4.4.2 Entrevista com clientes locais .................................................................. 48

4.4.3 Entrevista por meio eletrônico (internet) ................................................... 49

4.4.4 Ambiente digital – fanpage ....................................................................... 49

4.4.5 Entrevista com clientes locais .................................................................. 49

4.4.6 ENTREVISTA ATRAVÉS de canal digital................................................. 50

4.4.7 Ambiente digital – fanpage ....................................................................... 51

4.5 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS .............................................. 52

5 ANALISE DE DADOS .................................................................................... 56

5.1 AVALIAÇÃO DE QUESTIONÁRIO COM A SÓCIA ..................................... 58

5.2 ENTREVISTA COM CLIENTES .................................................................. 64

5.3 QUESTIONÁRIO COM O PÚBLICO ALVO ................................................. 66

5.4 A PESQUISA EXPERIMENTAL .................................................................. 73

5.5 ANALISE SWOT DA EMPRESA CASA DOS KIMONOS ............................ 83

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 86

7 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................. 88

8 APENDICE 01 – ENTREVISTA COM A SÓCIA ............................................ 92

9 APENDICE 02 – ENTRAVISTAS COM CLIENTES DA LOJA ....................... 94

10 APENDICE 03 - ENTREVISTA – ESPORTES PRATICADOS ....................... 97

10

1 INTRODUÇÃO

A Casa dos Kinomos é uma loja tradicional e reconhecida a 25 anos no

segmento de vestimentas específicas para a prática de esportes marciais, possuindo

ainda uma marca própria de quimono, roupa especificamente fabricada para estas

práticas.

Sendo uma empresa tradicional, atuando no mercado de Porto Alegre/RS,

encontrando-se em dificuldades para se posicionar diante dos novos concorrentes,

novos mercados e as diferentes formas de contato com seus clientes, tornando-a, de

certa forma, desatualizada perante as novas formas de comunicação e planejamento

imprescindíveis para manter sua posição de mercado ou mesmo ampliar sua

capacidade de vendas.

A empresa, até a presente data, não conta com planejamento de marketing

efetivo e não se utiliza das novas ferramentas de comunicação para atingir o público

alvo e novos entrantes o que causa uma estagnação de suas atividades, dado que o

novo público, apesar do grande diferencial de ser uma empresa tradicional, acaba por

não a conhecer ou optar por concorrentes mais atraentes ou que forneçam diferenciais

ainda não identificados por eles.

Com isso, o presente trabalho propõe realizar uma análise da empresa e de

seu público alvo utilizando ferramentas de marketing digital, tendo como objetivo

principal criar um posicionamento sólido da empresa, sugerindo melhor a sua

comunicação visando consolidar a marca como loja especializada em quimonos e

artigos esportivos na cidade de Porto Alegre.

A partir dos levantamentos efetuados e do conhecimento das novas formas de

interação com o cliente, advindas das facilidades tecnológicas, acredita-se que

estratégias de marketing digital serão fundamentais para ampliar o relacionamento

com o público alvo e fidelizar os atuais, ampliando sua capacidade de atendimento e

a satisfação dos usuários com consequente ampliação da faixa de mercado que

possui.

Espera-se, da mesma forma, que a empresa se mantenha posicionada no

mercado com um diferencial frente a seus concorrentes: ser uma empresa tradicional,

mas inserida no novo contexto mercadológico.

11

2 JUSTIFICATIVA

Há 25 anos no mercado, a Casa dos Kimonos não fez ajustes em sua

comunicação, visto que nos dias de hoje utilizamos meios mais empáticos para

procurar uma loja especializada, uma reformulação na sua comunicação é necessária

para criar uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes, assim como

fala Porter (1979), o desempenho de qualquer empresa pode ser decomposto em

duas partes: a primeira oriunda do desempenho médio de todos os concorrentes e a

segunda proveniente do desempenho relativo da empresa neste setor.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), posicionamento é “a ação de projetar o

produto e a imagem da organização, com o fim de ocupar uma posição diferenciada

na escolha de seu público-alvo”, ou seja, a Casa dos Kimonos precisa estabelecer

uma relação de credibilidade com os seus consumidores que estejam em busca de

quimonos e uniformes de esportes em Porto Alegre.

Concorrentes já com comunicação clara e empática com o público-alvo, que

tende a ser mais jovem, são ameaças em potencial do mercado. Porém, este mesmo

mercado é fiel ao esporte que pratica e procura por lojas especializadas e de nicho,

Kotler (1998) diz que “a segmentação de mercado representa um esforço para o

aumento de precisão de alvo de uma empresa”, ou seja, uma empresa de nicho

atende um grupo mais restrito de compradores com necessidades mais especificas e

que não estão sendo atendidas pelo mercado de massa, muitas vezes por não

estarem preparados para atendê-los.

Por esses motivos o presente trabalho e suas análises são importantes para

definir novas estratégias para que a Casa dos Kimonos fique mais próxima a um

posicionamento relevante para o seu público-alvo.

12

2.1 OBJETIVO GERAL

Este trabalho tem por objeto analisar o posicionamento atual da empresa

Casa dos Kimonos levantando dados junto aos sócios, clientes e público alvo, afim de

propor melhorias a sua comunicação utilizando ferramentas de marketing digital.

2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO

a) Identificar a empresa, suas deficiências em relação ao mercado e seus

concorrentes.

b) Verificar junto ao público alvo qual o atual posicionamento da empresa.

c) Sugerir melhorias baseadas nas pesquisas realizadas e dentro das

possibilidades da empresa.

13

3 EMBASAMENTO TEÓRICO

Desenvolvida com base em material já elaborado como livros, artigos e teses

a pesquisa bibliográfica possui caráter exploratório, Gil (2010) explica que esta prática

permite maior familiaridade com o problema, aprimoramento de ideias ou descoberta

de intuições.

O autor também afirma que a pesquisa é definida como o procedimento racional

e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são

propostos. Além disso desenvolve-se por um processo constituído de várias fases,

desde a formulação do problema até a apresentação e discussão dos resultados.

Para complementar:

Quando dizemos que uma pesquisa é de revisão bibliográfica (ou de revisão de literatura) não estamos nos referindo ao procedimento comum a qualquer tipo de pesquisa e importante na consolidação e justificativa do problema de pesquisa. Nesse caso a revisão bibliográfica é a opção de percurso metodológico (ou delineamento) adotado pelo pesquisador como fonte de informação que lhe permitirá cumprir os objetivos e responder ao problema de pesquisa. Esta abordagem é utilizada quando o problema de pesquisa já foi muito investigado. Também é utilizada quando o que se busca é uma visão geral do tema. Uma pesquisa bibliográfica ou documental permite a comparação de ideias de diferentes autores/estudiosos de um tema, procurando similaridades e divergências (Martins, 2013).

Neste capítulo, portanto, será realizada esta revisão da literatura com o objetivo

de fundamentar o trabalho, buscando uma visão geral do tema, através da visão de

diversos autores que abordam questões relativas ao trabalho.

Portanto, neste trabalho, torna-se fundamental e obrigatório, a pesquisa do

saber existente, já vivido e explicitado por especialistas da área, suas opiniões e

divergências a respeito do assunto, para que desta forma o presente trabalho possa

contribuir para a área em questão.

No presente trabalho serão abordados os seguintes assuntos: definição de

marketing, posicionamento e marketing digital.

14

3.1 EVOLUÇÃO DO MARKETING

Drucker (1973) afirma que o objetivo do marketing é tornar a força de vendas

supérflua, ou seja, o produto adequado deverá se vender sozinho. Ainda neste

contexto, o autor informa que o planejamento de marketing deve ser eficaz a ponto de

o cliente estar sempre disposto à compra-lo, então, para as empresas, a única coisa

necessária seria tornar o produto disponível.

Para Czinkota (2001), o marketing necessita estar em constante adaptação,

pois cada geração tem sua própria identidade. O autor também destaca que, assim

como existem marcas que se adaptaram bem à transição da geração do baby

boomers para Y, outras ainda possuem alguma dificuldade para se reposicionar ao

mercado.

Esta constante adaptação pode ser identificada quando abordamos uma

definição teórica de marketing. Quanto mais inserida no dia a dia, maiores suas

qualificações e campo de atuação, passando de mero processo de incentivo de

vendas para definições tão abrangentes que emergem das próprias visões das

necessidades do mercado, suplantando o próprio processo de vendas.

Abaixo algumas definições:

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos

que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os

clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de

modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA -

American Marketing Association - nova definição de 2008). 1

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de

pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com

outros (KOTLER E KELLER, 2006).

1https://www.ama.org/Pages/defaul (KOTLER, PHILIP, 2008 2010)t.aspx

15

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de

benefício (KOTLER E ARMSTRONG, 2007).

Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana

voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,

visando benefícios específicos (RICHES, 1986).

Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto,

desde a planificação de sua produção até o momento em que é

adquirido pelo consumidor (dicionário Michaelis).2

Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêm o

desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou

serviço no mercado consumidor (dicionário novo Aurélio).3

Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua

tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que marketing é o

estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a

observação de tendências e a criação de novas oportunidades de

consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos

financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação

de serviços (FRAGA, 2010).

Estas múltiplas definições demonstram este processo continuo de evolução

do marketing e do seu papel na sociedade. Poderíamos afirmar ainda que o convívio

social, o sistema de auxilio mutuo que é a base da atual civilização onde, cada vez

mais, a interdependência entre os seus membros é fundamental, é a real motivação

para o surgimento do marketing que, desta forma, poderia ser visto como o elo de

ligação, verdadeiro mecanismo de ajuste das interações sociais.

2http://michaelis.uol.com.br/

3http://www.dicionariodoaurelio.com/

16

Apesar de ainda existir uma visão disseminada de que o marketing é uma

ferramenta de vendas, fruto de suas origens, ela hoje é utilizada em quase todos os

processos de interação social mesmo que estes não tenham nitidamente um cunho

comercial. Kotler (2000) lembra das campanhas políticas e suas estruturas de

marketing, das abordagens sociais incentivando determinados comportamentos, tais

como os atuais movimentos em favor da preservação da natureza, campanhas de

conscientização buscando controlar pragas como mosquitos e muitos outros casos

onde a presença do marketing é marcante e não possuem nenhum cunho comercial.

O marketing surge, portanto, em tempos remotos, praticamente junto ao

processo de civilização. O autor acima confirma está ancestralidade afirmando que,

desde as civilizações antigas havia, ainda que intuitivamente, pessoas com visão de

marketing, considerando que, muitos artesões conheciam bem seus clientes, suas

características e necessidades, e desdobravam-se sempre no atendimento de suas

encomendas.

Apesar deste processo histórico de evolução, são marcantes os últimos

períodos de sua atuação, acompanhando a própria evolução da sociedade, tão

marcada pela revolução industrial como início de uma nova era, momento onde a

sociedade passou a produzir em escala.

A revolução industrial inaugurou uma nova fase a partir de 1860 onde, com a

descoberta de materiais como aço e combustíveis derivados de petróleo, aconteceram

muitas transformações no campo dos transportes e da comunicação. Kotler (2000)

relata ainda que, apesar de terem como foco a melhoria dos seus produtos, as

empresas os aprimoravam sob o ponto de vista técnico, ainda desconsiderando as

reais necessidades dos consumidores, ou seja, sem uma formalização de marketing

como ferramenta de identificação de necessidades através de pesquisas de mercado.

Os avanços tecnológicos surgidos a partir das necessidades bélicas da primeira

guerra mundial em 1918, que migraram, com o seu fim, para a indústria de consumo,

gerando uma modernização industrial e consequente excedente de produção e a

posterior crise financeira mundial de 1929, o que reduziu a capacidade do mercado

em assimilar esta demanda, que geraram as primeiras necessidades de meios de

comunicação com os consumidores e identificação de suas preferências.

17

Este ciclo repetiu-se com a segunda guerra mundial em 1945, e os novos

avanços tecnológicos gerados por ela novamente foram direcionados as industrias

ampliando sua capacidade de produção.

Niemeyer (2002) afirma que, com o fim da guerra a indústria deixou de lado a

produção de armamentos e se dedicou a produção em massa de bens de consumo,

possibilitando uma organização dos mercados e a atratividade por conta dos

consumidores.

O primeiro conceito de marketing foi ditado pela associação americana de

marketing (AMA - American Marketing Association de 2008) somente em 1960,

conforme relatado em Demarchi e Rego (2002) e foi definido como “o desempenho

das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao

consumidor e usuário”.

Importante observar neste momento a evolução do próprio conceito de

marketing a partir desta definição e comparação da atual, anteriormente relatada, pelo

mesmo órgão.

Na visão de Kotler (2008), considerado uma das maiores personalidades neste

meio, marketing é, “um processo administrativo e social pelo qual o indivíduo e grupos

obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e

valor com os outros” ou ainda, “marketing é a entrega de satisfação para o cliente em

forma de benefício”.

Neves (2005) complementa que o marketing é usado para entender quais são

as necessidades dos consumidores finais, através de pesquisas analisando seus

comportamentos, além do mercado e suas tendências. Para assim poder fazer um

planejamento focado no segmento escolhido e dedicado a satisfação do cliente,

acertando na precificação, comercialização comunicação, entre outros pontos a serem

pensados.

O autor ainda coloca que o marketing cada vez mais passa a ser visto como

“facilitador” das transações entre empresas, fato confirmado por Pinheiro e Gulla

(2009), que salientam que, comprador e vendedor buscam satisfação, um em suas

necessidades e desejos e o outro em metas organizacionais. Assim, produtos são

trocados por bens ou serviços. Segundo os autores, mesmo quando visto de forma

empírica pelas pessoas o marketing acaba por atrair a atenção pois é notado no

18

ambiente social como interface necessária, imprescindível entre os meios de

comunicação. Afinal, interliga o ambiente interno das organizações com o externo,

tanto em termos de pesquisa, como de relacionamento, negociação, vendas e

comunicação.

Peter Drucker (“APUD” KOTLER, 2008) diz que “marketing é tão básico que

não pode ser considerado uma função em separado. Marketing é o negócio visto do

ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente. O sucesso

nos negócios não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

Ao criar conceitos sobre marketing, foram também desenvolvidas algumas

estratégias de marketing, baseada no mix de marketing (produto, preço, praça e

promoção – os 4 Ps), com o objetivo de desenvolver o gerenciamento de suas

atividades. Esta e outras estratégias serão minuciadas quando abordamos a analise

SWOT, por terem a mesma origem.

O produto por sua vez é a base de trabalho do marketing. Podemos conceitua-

lo de forma mais ampla como o conjunto de atributos, tangíveis ou intangíveis,

constituído através do processo de produção, para atendimento de necessidades

reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado, mediante um determinado

valor de troca, quando então se converte em mercadoria.

Portanto, como produtos, consideramos bens físicos (furadeiras, livros, etc.),

serviços (cortes de cabelo, lavagem de carro, etc.), eventos (concertos, desfiles, etc.),

pessoas (Pelé, George bush, etc.), locais (Havai, Veneza, etc.), organizações,

(Greenpeace, exército da salvação, etc.) ou mesmo ideias (planejamento familiar,

direção defensiva, etc.)4

4 Fonte:https://pt.wikipedia.org/wiki/produto_%28marketing%29

19

Para Kotler (2008), produto é “algo que possa ser oferecido para satisfazer a

uma necessidade e ou desejo” segundo ele, os consumidores favorecem os produtos

em que veem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras, ficando

evidente que a estratégia de produto talvez seja uma das mais importantes.

Ferrell (2000) reafirma esta abordagem, afirmando que uma boa estratégia de

produto tem como foco todos os elementos. Um produto é vendido e desenvolvido

com oferta que geralmente é uma combinação de vários fatores, como valor agregado,

ideia, imagens e até mesmo pessoas.

Justificando a administração de marketing, Kotler afirma que ela “tem a tarefa

de influenciar o nível, o momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a

organização a atingir seus objetivos. ” (KOTLER, 2008, P.33) para tanto, é necessário

desenvolver um processo de análise, planejamento, implementação e controle que se

baseie na noção de troca com a meta de produzir satisfação das partes envolvidas.

Anteriormente, Rocha e Christensen (1999) já definiam o marketing como uma

função gerencial que ajusta a oferta da organização e das demandas específicas do

mercado. Como o mercado é dinâmico este ajustamento é contínuo.

O marketing, vislumbrando seu passado, pode ser subdivido em fases, em

acordo a sua evolução. Um dos métodos mais conhecidos, formalizado por Kotler

categoriza três momentos de sua evolução.

Segundo o autor, durante a revolução industrial, surgiu o marketing 1.0 focado

em equipamentos industriais, pois os produtos eram desenvolvidos para atender um

mercado de massa. Com o surgimento da internet e o desenvolvimento da tecnologia

da informação, o marketing 2.0 acontece, pois, os consumidores tornam-se mais bem

informados, exigindo do profissional de marketing esforços adicionais no cliente e em

sua satisfação. Hoje o marketing encontra-se com o conceito mais atualizado,

intitulado de marketing 3.0, passando a uma abordagem direcionada a valor.

O novo conceito foi influenciado pelas mudanças no comportamento dos

consumidores, e as facilidades das novas tecnologias permitiram que o marketing se

tornasse mais colaborativo, tornando possível a criação de novos valores por parte

dos consumidores o que fomentou um mercado mais criativo. O objetivo maior desse

novo conceito – marketing 3.0 – é oferecer soluções, trazer para o consumidor a ideia

de empresas mais esperançosas e humanas.

20

Segundo esta classificação o marketing partiu então de uma abordagem

voltada ao produto, voltando-se para o consumidor e agora encontra-se direcionado

por valor. A (figura 1) resume estes conceitos e correlaciona como os fatos históricos

relatados.

Kotler ainda relata que o marketing de qualquer empresa deve delimitar um

foco estratégico para canalizar suas vantagens competitivas e estar atento as suas

vulnerabilidades. É importante que este foco estratégico esteja sempre em

manutenção uma vez que o mundo está em constante movimento e mudança, sendo

o marketing a área da empresa que deve trazer para dentro da empresa o que está

acontecendo fora dela, buscando novas tendências que possam agregar na sua

estratégia.

fonte:5

5 fonte: http://pt.slideshare.net/endrigo21/novas-formas-de-marketing-como-o-conceito-tem-

evoludo

FIGURA 1 EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING

21

Uma outra abordagem quanto as fases do marketing, pode ser considerada na

(figura 2)

3.1.1 MARKETING GLOBAL

fonte: 6

Finalizando, o marketing deve desenvolver práticas que estimulem e favoreçam

a negociação de produtos e serviços para satisfazer os desejos e necessidades dos

clientes, em conformidade com as metas e objetivos da organização. Conforme

declaram Kotler e Armstrong (2007) o marketing pode ser definido como “processo de

planejar e executar a concepção, definição de preço, a promoção e a distribuição de

ideias bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais”.

6 fonte: http://www.ricardoalmeida.adm.br/planejestrmkt3.pdf

FIGURA 2 MARKETING NA ALDEIA GLOBAL

22

3.2 PLANO DE MARKETING

Um plano de marketing é um documento que detalha as ações necessárias

para atingir um ou mais objetivos de marketing, adaptando-se a mudanças e

identificando tendências. Esta ferramenta normalmente é utilizada para um período

entre um e cinco anos de uma empresa ou negócio, sendo muito importante a sua

atualização.

O planejamento pode ser feito para uma marca, serviço, produto, linhas de

produtos, pessoas e até ideias. Sendo assim, seria natural criar um plano de

marketing para a promoção de uma determinada pessoa, de forma a torna-la

conhecida de um determinado público, a partir de algum objetivo.

Conforme Westwood (1996 - 2008) , o plano de marketing pode ser

comparado a um mapa, um direcionador que descreve os passos necessários para

se atingir algum objetivo. Segundo ele,

O plano de marketing é como um mapa ele mostra a empresa onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto em plano de ação como um documento escrito. Um plano de marketing deve indicar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do composto mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará o que, quando, onde e como para atingir suas finalidades.

Mcdonald (2008, p. 18), destaca a importância de tais procedimentos como

ferramenta de apoio frente aos concorrentes, conhecer o ambiente externo

objetivando a maximização de resultados e a minimização de custos. Conforme ele,

“Não pode haver muita dúvida de que planejamento de marketing é essencial quando consideramos o ambiente cada vez mais hostil em que as empresas funcionam. Centenas de fatores externos e internos interagem de um modo absurdamente complexo afetando nossa capacidade de conseguir vendas lucrativas. Além disso, consideremos por um instante os quatro objetivos típicos que as empresas estabelecem: maximizar receita; maximizar lucros; maximizar retorno sobre investimento; e minimizar custos. Cada um desses itens tem seu próprio apelo especial para diferentes administradores dentro da empresa, dependendo da natureza da sua função particular. Na realidade, o melhor que se pode conseguir é um tipo de “compromisso

23

ótimo”, porque cada um desses objetivos poderia ser considerado conflitante em termos de equivalências. ”

Como toda a metodologia, o plano de marketing é formado por etapas, por

fases de análise previamente definidas, sendo adotado um modelo já consagrado que

segue as seguintes etapas:

3.2.1 ANALISE DE MERCADO

Na verdade este é um pré-requisito para o plano de marketing em si. Ser

objetivo e proporcionar uma análise inicial do mercado, efetivamente levantando

dados sobre a própria empresa ou produto, de forma a identificar seus pontos fortes

e fracos, também chamado de análise SWOT, seus produtos, seus concorrentes e

demais dados relativos ao objetivo definido. Todos estes dados são previamente

analisados buscando desta forma obter uma imagem prévia de oportunidades, mas

também de desafios que serão enfrentados.

A partir desta coleta de dados e análise, são então elaboradas as estratégias

consideradas adequadas para este caso em específico.

3.2.2 PLANEJAMENTO

O planejamento é a primeira fase do plano de marketing. A proposta é:

3.2.2.1 O sumário executivo é o resumo do seu plano de marketing. Nele

devem constar as características principais do seu negócio, incluindo situação

presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e

esforços necessários. Apesar de ser o primeiro item, será o último a ser

descrito, uma vez que se trata de um resumo de todas as análises efetuadas.

3.2.2.2 Análise de ambiente. Este é o primeiro passo real do plano, onde

se busca a análise do ambiente interno, identificando seus potenciais e

fragilidades, tais como capacidade de produção, financeira, cultura da

empresa, recursos humanos disponíveis e outros e o ambiente externo, tais

como concorrentes, fatores políticos, geográficos, legais, socioculturais e

24

econômicos que influenciam no objetivo proposto. Neste momento é elaborada

a análise SWOT que será descrita em capítulo posterior por sua importância.

3.2.2.3 Definição de público alvo. Neste momento é identificado o

segmento de mercado que mais oferece oportunidades de sucesso ao

empreendimento. Para chegar a esta conclusão é executado um agrupamento

dos componentes do mercado por características a fim, tais como região,

localidade, idade, poder de compra e muitas outras, com objetivo de identificar

o segmento mais propício para a atuação da empresa.

3.2.2.4 Posicionamento de mercado. Aqui ocorre uma identificação da

empresa ou produto ou define-se que imagem o consumidor tem do negócio.

3.2.2.5 Definição a marca. A marca é a forma concreta de visualização

do empreendimento. Uma forma de traduzir a imagem da empresa de forma

gráfica, a figura pela qual os consumidores conhecerão o negócio.

3.2.2.6 Definição de objetivos e metas. Estes são objetivos e metas que

serão buscados pelo empreendimento.

3.2.2.7 Definição de estratégias de marketing. As estratégias são o

caminho pelo qual se chegará aos objetivos e metas definidos anteriormente.

Estas estratégias estão intimamente ligadas ao chamado 4 Ps do marketing

que será abordado em capítulo a parte em função da sua importância.

3.3 OS 4 PS DO MARKETING

Para Kotler (2000, p.38), “os 4p’s representam a visão que a empresa

vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar

compradores”.

O mix de marketing, também conhecido como composto de marketing ou 4p’s,

é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de

marketing no mercado-alvo.

25

Proposta pelo prof. Jerome McCarthy, no início dos anos 60, largamente

difundida e utilizada, o mix de marketing trata dos aspectos que devem ser mapeados

e considerados em todas as atividades de marketing, visando o atingimento dos

objetivos da empresa.

Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4p’s de

marketing: produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação). Esses

termos vêm do inglês product, price, place and promotion. (Figura 3).

3.3.1 PRODUTO:

O produto é a base para a existência das empresas e seus negócios que

visam oferecer algo cada vez melhor para suprir as necessidades de seus clientes,

superando a concorrência. Kotler (2000)

FIGURA 3 PS DO MARKETING

26

Segundo Madruga et. Al. (204), o produto “além de corresponder às

necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como

conforto, prestígio e segurança”.

Todo produto que existente no mercado satisfaz a uma série de benefícios ao

consumidor, alguns deles perceptíveis e outros imperceptíveis. Cada produto abrange

cinco níveis de benefícios, do mais elementar, que representa o motivo primordial de

uma determinada compra, até benefícios potenciais que aquele produto pode

trazer.Kotler (2004)

Tomando por exemplo um quarto de hotel, podem-se elencar os seguintes

níveis de benefícios:

3.3.1.1 Benefício central:

Representa o benefício primordial que levou o consumidor a comprar este

serviço: um boa noite de sono. O benefício central está diretamente relacionado com

a necessidade que o consumidor quer suprir.

3.3.1.2 Benefício básico

Representa o benefício central ampliado para um benefício básico, como a

infraestrutura básica que permite ao consumidor ter um boa noite de sono, como cama

e banheiro;

3.3.1.3 Benefício esperado:

Nesta fase entram uma série de atributos que são esperados para um melhor

aproveitamento do serviço adquirido pelo consumidor. Ele espera que a cama esteja

arrumada e com lençóis limpos, que o banheiro tenha toalhas limpas e água quente,

bem como a ausência de ruídos de quartos e construções vizinhas;

3.3.1.4 Benefício ampliado:

A partir deste nível de benefício o consumidor pode ser surpreendido com a

entrega de benefícios que não são necessariamente esperados por ele. Considerando

27

o mesmo exemplo, pode-se incluir televisor de alta definição com canais via satélite,

alta qualidade das refeições, rápido atendimento das solicitações dos hóspedes,

check in e check out rápidos, dentre outros;

3.3.1.5 Benefício potencial:

Representam os benefícios que o negócio já oferece ou pode oferecer e

possam exceder a todas as expectativas do consumidor, vinculados com o benefício

central que o levou a comprar aquele serviço, que é um boa noite de sono. Alguns

exemplos são uma lavadora e secadora de roupas expressa instalada do quarto,

colchão com massageador e dvds de filmes que o hóspede gostaria de ver,

informação está obtida no check in ou no momento da reserva do quarto.

3.3.2 PREÇO

É o valor monetário aplicado ao produto, conforme a percepção de valor que

o consumidor atribui a ele. Quanto maior o benefício percebido do produto para a

satisfação de sua necessidade, maior o preço que o consumidor estará disposto a

pagar para ter acesso a ele. De acordo com Serrentino (2009), o valor que o

consumidor atribui ao produto é a relação entre seu benefício percebido e o seu custo.

3.3.3 PRAÇA

Conforme Kotler (2003), para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao

público-alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como atingi-lo, da melhor

maneira possível e ao menor custo possível. Cada produto possui características

próprias, fazendo com que sua distribuição e disponibilização sejam dadas através de

um formato mais apropriado, variando conforme as estratégias de cada empresa.

A determinação da estratégia de distribuição para os produtos considera

variadas possibilidades logísticas, com diferentes custos, tempo de entrega e número

de intermediários. A definição do mercado-alvo e posicionamento do produto permite

à empresa eleger o tipo de distribuição, podendo ser:

28

Exclusiva: aplicada aos pontos de venda que comercializem somente os

produtos fabricados pela empresa, sendo considerada uma extensão dela

própria. Neste conceito se enquadram as lojas applestore, por exemplo;

Seletiva: quando a fabricante do produto escolhe apenas pontos-de-venda que

possuam perfil semelhante ao escolhido para o produto. Deste modo garante-

se um giro adequado e preserva-se o posicionamento pretendido para o

produto, limitando sua distribuição.

Intensiva: aplicada na grande maioria dos bens de consumo, pressupõe dispor

os produtos no maior número possível de estabelecimentos, a fim de aumentar

as vendas ao maior patamar possível. Neste caso, a distribuição do produto

fica limitada apenas às condições geográficas, econômicas e legais.

A distribuição dos produtos se dá, majoritariamente, através de atacadistas ou

lojas varejistas, cujo foco do trabalho será dado ao segundo. Varejistas são todas

aquelas lojas e estabelecimentos de todo tipo que comercializam seus produtos

diretamente ao consumidor final, sejam pessoas físicas ou jurídicas. O varejo

representa o elo final de acesso do consumidor ao produto ou serviço que ele

necessita, tanto através de lojas físicas ou virtuais.

As decisões de marketing aplicadas ao varejo incluem a definição dos

aspectos da loja, como sortimento dos produtos, preços, layout e ambiente interno e

comunicação. Mercado-alvo: a delimitação do mercado-alvo permite à empresa.

3.3.4 PROMOÇÃO:

De acordo com Kotler (2004), a “promoção cobre todas aquelas ferramentas

de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”. A promoção de

um produto ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para

que seus produtos sejam os escolhidos pelo consumidor, dentre todas as opções

existentes. Para Mestriner (2008), a propaganda, a promoção de vendas, o marketing

29

e a exposição dos produtos no ponto de venda e a força de vendas são os principais

aspectos de comercialização dos produtos no varejo.

Segundo Nickels e Wood (1997), promoção é a forma de comunicação entre

alguém que vende um produto e alguém que compra um produto. Eles propõem uma

comunicação ampla que não esteja restrita à comunicação tradicional de marketing,

mas integrada, envolvendo relacionamentos longos com todos os stakeholders.

3.4 ANÁLISE SWOT

Segundo Pinheiro (2011) a análise SWOT é uma sigla originária do inglês que

significa forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades (opportunities) e

ameaças (threats). A matriz SWOT possibilita uma análise do ambiente interno e

externo da empresa de um modo simples. Pode ser utilizada para produtos ou

serviços.

Pinheiro (2011) afirma, ainda, que as forças e fraquezas são relacionadas ao

ambiente interno da empresa. As oportunidades e ameaças são relacionadas ao setor

externo da empresa. A partir das informações coletadas na análise SWOT será

possível elaborar um diagnóstico que dará origem a um planejamento estratégico e a

formulação de objetivos. Desta forma será possível estabelecer um diferencial

competitivo, através das vantagens competitivas que a empresa poderá identificar nas

oportunidades.

Para Kotler (2006) as quatro análises feitas pela matriz SWOT (pontos fortes,

pontos fracos, oportunidades e ameaças) podem ser descritas conforme a figura 4.

30

FIGURA 4 ADAPTADO DE KOTLER 2006

Westwood (2008) explica que a potencialidades se refere ao porte da empresa,

a imagem da mesma no mercado, aos seus recursos e pontos internos que podem

ser interpretados como fortes potências da instituição. Já as fragilidades, pode ser

considerada a localização, falta de reconhecimento dos clientes e do mercado como

um todo, não ser flexível, ou ter passado por uma recente reestruturação.

Sobre as ameaças e oportunidades, Westwood (2008) aponta que as

oportunidades e ameaças são provenientes de fatores externos. Sendo que uma

oportunidade é algum fator ou situação que pode atuar a favor da empresa, ou contra

o seu concorrente, favorecendo também a instituição. Algo como um mercado em

expansão pode ser considerada uma oportunidade para empresa. No entanto, as

ameaças podem existir ou apenas serem expectativas de um futuro não próspero para

empresa, como a mudança de governo ou a implementação de uma nova lei. O autor

ainda exemplifica algumas oportunidades, como exploração de outros mercados e

desenvolvimento de novos produtos. E ameaças como novas concorrências, aumento

de taxas de juros ou impostos.

31

Oportunidades e ameaças encontram-se no ambiente externo a empresa,

forças e fraquezas no ambiente interno, oportunidades no ambiente externo e forças

no ambiente interno são favoráveis ao sucesso do negócio, já ameaças no ambiente

externo e fraquezas no ambiente interno são encardas como pontos que devem ser

tratados com mais cuidado pois representam os riscos do empreendimento. (Figura

5) 7

Verifica-se finalmente a grande importância deste tipo de análise e suas

múltiplas formas, um processo que apoia as múltiplas decisões, tanto no plano de

marketing, quanto nas atividades administrativas diárias, permitindo a rápida decisão

sobre posicionamentos importantes da empresa ou empreendimento.

7fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lise_SWOT

FIGURA 5 ANALISE SWOT

32

3.5 POSICIONAMENTO

O posicionamento de uma empresa é a definição de seu lugar, imagem e

atitudes perante o mercado, definindo assim uma estratégia competitiva em longo

prazo. Um posicionamento eficiente e eficaz pode ser mantido por muitos anos dentro

de uma organização.

Kotler (2006) explica que o posicionamento é a forma como o cliente do público-

alvo escolhido irá analisar a empresa. Cada empresa ou produto ocupa um lugar na

mente de cada consumidor. E esta posição é dada conforme a quantidade, nível e

qualidade das informações que os clientes recebem. Esta análise de cada consumidor

é feita em relação aos concorrentes da empresa. Portanto, apesar do posicionamento

que a empresa ocupa na mente dos consumidores não depender do marketing das

empresas, é necessário que façam planejamentos para que a percepção dos clientes

seja igual a desejada pela empresa.

Segundo Kotler (2006, p. 180):

Os consumidores são sobrecarregados com informações sobre produtos e serviços e não conseguem reavaliar os produtos todas as vezes que tomam uma decisão de compra. Para simplificar o processo de compra, eles organizam os produtos, serviços e empresas em categorias e os ‘posicionam’ em sua mente. O posicionamento do produto é um conjunto complexo de percepções, impressões e sensações que os consumidores têm de um produto em relação aos produtos concorrentes.

Kotler (2006) completa sua teoria destacando que para melhorar o

posicionamento é necessário traçar estratégias de diferenciação. Estas estratégias

são compostas por três etapas: identificar algumas diferenças competitivas em

relação aos concorrentes, selecionar estas vantagens competitivas que melhor trarão

resultado, e montar uma estratégia de posicionamento global.

É de responsabilidade da organização, montar a estratégia e introduzi-la no

mercado de forma correta, para que a empresa seja identificada de acordo com o que

foi planejado.

Afirma Ferreira (2010, p. 136):

Para escolher um bom posicionamento, o empreendedor deve

conhecer qual é o valor (ou benefício) pretendido pelos clientes. Estes

33

podem ser fatores específicos a preços, produto ou outros. Os fatores

específicos ao preço incluem, por exemplo, o preço de venda, as

promoções, os descontos e as possibilidades de crédito. Os fatores

específicos ao produto referem-se a, por exemplo, qualidade, sabor,

design, composição e outras características intrínsecas, embalagens

e serviço pós-venda. Mas há muitos outros fatores, como os relativos

à imagem da marca, influência da moda, prestígio dos canais de

distribuição utilizados, atendimento etc. Note que nem sempre os

clientes necessitam de um produto de máxima qualidade ou requerem

que o produto tenha um preço muito baixo, pelo que estar atento aos

segmentos definidos como mercado-alvo, e avaliar um eventual

reposicionamento do produto, é fundamental

Assim, entendemos que o posicionamento de uma empresa está diretamente

relacionado com a percepção que o público-alvo tem sobre a mesma. E também como

a empresa quer ser percebida pelos seus clientes. Porém, esta tarefa torna-se

extremamente difícil e importante, pois na maioria das vezes a imagem que os clientes

têm sobre ela não está de acordo com a que a organização quer transmitir.

A empresa pode ocupar algumas posições competitivas como a mais barata, a

de melhor qualidade, a mais indicada para determinado público alvo, etc., porém são

as interações com a marca, incluindo aí o conteúdo publicado na internet através de

ferramentas do marketing digital, criando assim um relacionamento e fortalecendo a

imagem que o cliente tem da empresa.

3.6 VANTAGEM COMPETITIVA

Kotler (2006) explica que as atuais empresas precisam mais do que serem

peritas em administração de produtos, é necessário mostrar conhecimento nos

clientes, no público-alvo. O autor explana sua teoria chamando esta necessidade de

administração dos clientes. O autor citado apregoa que:

Entender os clientes é fundamental, mas não o suficiente. Construir

relacionamentos lucrativos e conquistar vantagem competitiva requer

34

entregar mais valor e satisfação para os consumidores-alvo do que os

concorrentes (Kotler, 2007, p. 466)

Afirma Kluyver (2010) que vantagem competitiva se configura quando a

empresa consegue planejar e implementar estratégias que gerem valor agregado para

os clientes, e ao mesmo tempo seus concorrentes não possam imitá-la ou superá-la.

O autor ainda explica: “a vantagem competitiva é geralmente criada pela combinação

de forças. As empresas buscam maneiras de explorar competências e vantagens em

diferentes pontos da cadeia de valor para agregar valor de várias formas” (Kluyver,

2010, p. 101)

“Vantagem competitiva é algo especial que uma companhia faz ou possui que

a põe à frente dos outros competidores’” (STEVENS E WRENN, 2001, p.98).

Para entender melhor a citação acima, Stevens e Wrenn (2001) explicam que,

caso a empresa possua um relacionamento sólido com seus clientes, será muito difícil

que estes consumidores pensem em outra empresa no momento de decisão de

compra.

O autor explica, ainda, que, havendo força em um relacionamento com o

cliente, este cliente entenderá como desnecessária a mudança para um concorrente.

É necessário fazer uma análise da concorrência para que a organização possa

melhorar seu posicionamento em relação a estes concorrentes.

Ao tratar este tema, Pinheiro (2011) explica que primeiro é necessário definir

quem são os principais concorrentes da organização, para que assim seja possível

analisar quais são as ameaças e oportunidades em relação aos demais.

Após identificar quem são os concorrentes e analisar quais são as forças,

fraquezas, vantagens e desvantagens em relação a estas empresas, será possível

traçar estratégias de competição para que possa ter mais vantagens competitivas que

seus concorrentes.

3.7 SEGMENTAÇÃO

A segmentação de mercado surge, de forma ainda tímida, na década de 60,

nos estados unidos, e assume uma maior representatividade, em âmbito mundial, com

a chegada dos anos 80.

35

Atualmente, a segmentação de mercado é entendida, de forma geral, como a

subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, em que qualquer

subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, para ser alcançado

comum composto de marketing distinto.

Para compreender o mercado alvo, torna-se necessário a criação de padrões

de segmentos, ou seja, estabelecer o perfil padrão que representara o mercado

pretendido e focar as ações mercadológicas ao atendimento do mesmo.

Kotler e Armstrong (2007), explica que a segmentação de mercado é um

mapeamento dos grupos de consumidores é um facilitador das estratégias de

marketing direcionado pois, representa o processo de classificar os clientes em grupos

com diferentes necessidades, características ou padrões de comportamento.

As empresas ao reconhecer que não podem competir em todo o mercado,

identificam quais os segmentos que elas podem atender melhor, buscando maior

lucratividade. Desta forma, as empresas praticam o marketing de mercado-alvo.

Kotler e Armstrong (2007) apresentam um modelo de três etapas para a adoção

do marketing de alvo na segmentação de mercado:

Identificação de bases para a segmentação de mercado

Desenvolvimento de perfis do segmento identificação de mercado

Desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento

Seleção dos segmentos alvo posicionamento de mercado

Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo

Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento.

A segmentação de mercado torna-se uma estratégia importante para as

empresas, pois visa o atendimento a um grupo de compradores potenciais, de modo

similar, ou seja, grupos que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções

de valores ou comportamento de compra.

Um mercado é formado por compradores que diferem entre si em um ou mais

aspectos. Eles podem diferenciar em seus desejos, recursos, localização geográfica,

36

atitudes e práticas de compra. Quaisquer destas variáveis podem ser usadas para

segmentar o mercado. (KOTLER, 1993, p. 321). Nesse sentido, faz-se importante ter

em mente que a segmentação tem por objetivo ampliar o efeito das ações

empresariais, sobretudo mercadológicas, direcionando-as para um determinado

grupo de consumidores. As demais, segundo a visão defendida por Sheth, Mittal e

Newman (2001, p. 39) “seguir uma orientação para o cliente traz para a empresa

vantagens competitivas que levam a um desempenho empresarial mais alto, na forma

de um aumento da lucratividade e de um crescimento da receita”. Partindo-se desse

pensamento, percebem-se inúmeras vantagens oriundas da identificação dos

mercados-alvos; isso porque, uma vez situados, a empresa localizará as maiores

oportunidades, podendo ajustar suas ações de maneira a atender as particularidades

desse grupo específico de consumidores.

3.8 MARKETING DIGITAL

Segundo Gabriel (2010), marketing digital utiliza estratégias do mix de

marketing, também conhecido como os 4 Ps – produto, preço, praça ou promoção.

Com o maior alcance das tecnologias e plataformas digitais encontramos

cenários férteis para diversas ações de marketing. A autora também comenta que, no

entanto, para se utilizar uma ferramenta com maestria, e necessário primeiro conhece-

la. É aí que reside um dos maiores problemas do cenário digital: a velocidade de

mudança, que muitas vezes não nos dá tempo para conhecer todas as ferramentas e

opções disponíveis. ”

O marketing digital é um dos benefícios dos negócios online, podendo

personalizar a abordagem aos consumidores virtuais, observando seu comportamento

na internet. Kotler (2000) afirma, as empresas que terão mais chance de sucesso são

as que escolherem seu mercado-alvo e preparam programas de marketing

customizados. Com essa afirmação notamos que é imprescindível conhecer o perfil

do consumidor online. É necessário entender todo contexto do marketing digital, para

depois planejar ações eficientes que estejam ligadas entre si, essa ação é importante

para que a empresa obtenha projeção e cresça.

37

A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing da

empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na

publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo sem investir um

centavo nele. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos

grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim

mesmo sem participação dela, os consumidores estarão lá falando

sobre os produtos e serviços, comparando com os concorrentes e

buscando formas de se relacionar com a marca (TORRES, 2009, P.61)

Afirma ainda, Torres (2009), incluir a internet em seu planejamento de

marketing, criando e utilizando ações integradas que permitam a melhor utilização dos

recursos da empresa é uma boa estratégia para os dias atuais. Verifica-se que, na

mídia tradicional, o controle é das empresas; já nas mídias digitais, o controle é do

consumidor que precisamos atingir. Torres também afirma que “a internet é tão grande

e dispersa que os investimentos isolados e sem coordenação invariavelmente

significam desperdício de recursos. ”

De maneira simples, Torres (2009) completa, “quando falamos de marketing

digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos.

Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas”.

Portanto, percebe-se que o comportamento do consumidor não muda, pois as

necessidades e desejos continuam os mesmos, as possíveis mudanças vêm da

evolução do comportamento da sociedade, a única variável que sofre mudanças de

comportamento é o fato que a internet, de fato, fez abrir as portas para opiniões mais

ousadas dos clientes, aumentando a visibilidade da satisfação do consumidor quanto

ao serviço prestado.

3.8.1 MÍDIAS SOCIAIS

Primeiramente vamos diferenciar os termos “redes sociais” e “mídias sociais”.

Conforme Kaplan e Haenlein (2010), a palavra mídia refere-se a qualquer

instrumento ou meio de comunicação social, como o jornal ou o rádio. Esses meios

38

de comunicação tradicionais podem ser caracterizados como uma via de mão única,

na qual você tem poucas possibilidades de participar ou dar sua opinião a respeito.

De um modo mais simples, as mídias sociais são por outro lado aquelas as

quais possibilitam que você também se comunique, ou seja, são uma via de mão

dupla. São instrumentos que permitem a criação e o intercâmbio de conteúdo, muitos

dos quais gerados pelos próprios usuários.

Redes sociais se relacionam às pessoas conectadas em função de um mesmo

interesse, ao passo que mídias sociais são conteúdos gerados e compartilhados pelas

pessoas nas redes sociais, independentemente da plataforma digital escolhida, como

exemplo no facebook, no twitter, instagram e outros.

Afirma Martin (2012), mídias sociais são essenciais em marketing digital,

constituindo a maneira mais econômica de criar uma rede global, compreendendo seu

funcionamento para ser capaz de criar conteúdo que atinja seu público-alvo

assertivamente. Assim segundo Torres (2009), “a visibilidade das mídias sócias e os

relacionamentos das redes sociais são o que as tornam atraentes para o marketing

digital. Essa visibilidade é proveniente de dois fatores principais: as redes sociais e o

conteúdo colaborativo”.

Se for utilizada qualquer ferramenta digital apenas para divulgar conteúdo, esta

ferramenta será uma mídia social, caso haja interação, passa a ser uma rede social

também.

39

4 METODOLOGIA

Todo o processo de pesquisa necessita de um plano de ação de forma que

os dados colhidos sejam o reflexo mais aproximado da realidade da empresa,

mapeando sua situação atual e possibilitando a identificação de todas as variáveis

necessárias para a elaboração de mudanças efetivas, caso seja implementado.

Para Fonseca (2002), methodos significa organização, e logos, estudo

sistemático, pesquisa, investigação; ou seja, metodologia é o estudo da organização,

dos caminhos a serem percorridos, para se realizar uma pesquisa ou um estudo, ou

para se fazer ciência. Etimologicamente, significa o estudo dos caminhos, dos

instrumentos utilizados para fazer uma pesquisa científica.

Entende-se por metodologia “o caminho percorrido pelo pensamento e a

prática exercida na abordagem da realidade” (MINAYO, 2010, p.14). Segundo Minayo,

a metodologia inclui, simultaneamente, o método (que é a teoria da abordagem

adotada), as técnicas (que são instrumentos e a forma de operacionalização do

conhecimento) e a criatividade do pesquisador (sua experiência, capacidade pessoal

e sensibilidade).

A este plano de ação, conjunto de procedimentos de análise e planejamento

de atividades de pesquisa e identificação, ou seja, metodologia, é fundamental para o

êxito das atividades e posterior medição dos resultados, mesmo em um trabalho

acadêmico que por suas características poderá não ser implementado.

4.1 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Considerando-se que este trabalho se baseou em processos de coleta e

análise de dados, tornou-se necessário o estudo bibliográfico do assunto. Estas

considerações propostas por Antônio Carlos Gil (2010), serviram de embasamento

teórico para a elaboração de todo o processo de pesquisa, análise e interpretação dos

dados.

O processo de análise dos dados envolve diversos procedimentos:

codificação das respostas, tabulação dos dados e cálculos estatísticos. Após, ou

juntamente com a análise, pode ocorrer também a interpretação dos dados, que

consiste, fundamentalmente, em estabelecer a ligação entre os resultados obtidos

40

com outros já conhecidos, quer sejam derivados de teorias, quer sejam de estudos

realizados anteriormente.

Embora todos estes procedimentos só se efetivem após a coleta dos dados,

convém, por razões de ordem técnica ou econômica, que a análise seja

minuciosamente planejada antes de serem coletados os dados. Dessa maneira, o

pesquisador pode evitar trabalho desnecessário, como, por exemplo, elaborar tabelas

que não serão utilizadas, ou, então, refazer outras tabelas em virtude de não inclusão

de dados importantes. Claro que o planejamento prévio e completo da análise nem

sempre e possível. Entretanto, num levantamento e sempre possível e desejável

estabelecer os esquemas básicos de análise.

É conveniente também uma definição prévia acerca do procedimento a ser

utilizado para tabulação, sobretudo porque o desenvolvimento dessa tarefa tem muito

a ver com o orçamento da pesquisa. Quando se decide pela tabulação eletrônica, os

custos tendem a ser altos. Por outro lado, quando se tem amostra bastante numerosa

e grande quantidade de dados, a tabulação eletrônica torna-se necessária para

garantir sua efetiva análise num espaço de tempo razoável.

Por fim, na análise de dados há necessidade de cálculos estatísticos. Em

todos os levantamentos, há de calcular percentagens, médias, correlações etc. Esses

procedimentos estão intimamente relacionados com os objetivos da pesquisa. Por

esta razão, não há como deixar de considerá-los quando ocorrer seu planejamento.

4.1.1 CLASSIFICAÇÃO DAS PESQUISAS POR OBJETIVO

Toda pesquisa tem seus objetivos, que tendem, naturalmente, a ser diferentes

dos objetivos de qualquer outra. No entanto, em relação aos objetivos mais gerais, ou

propósitos, as pesquisas podem ser classificadas em exploratórias, descritivas e

explicativas.

As pesquisas exploratórias proporcionam maior intimidade com o problema,

com vistas a torna-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Seu planejamento se

baseia em flexíbilidade, pois interessa considerar os mais variados aspectos relativos

o fato ou fenômeno estudado. A coleta de dados pode ocorrer de diversas maneiras,

mas geralmente envolve: 1. Levantamento bibliográfico; 2. Entrevistas com pessoas

que tiveram experiência prática com o assunto; e 3. Análise de exemplos que

41

estimulem a compreensão (Selltiz et al., 1987, p. 63). Em virtude dessa flexibilidade,

torna-se difícil, na maioria dos casos, “rotular” os estudos exploratórios, mas é possível

identificar pesquisas bibliográficas, estudos de caso e mesmo levantamentos de

campo que podem ser considerados estudos exploratórios.

Pode-se afirmar que a maioria das pesquisas realizadas com propósitos

acadêmicos, pelo menos num primeiro momento, assume o caráter de pesquisa

exploratória, pois neste momento é pouco provável que o pesquisador tenha uma

definição clara do que irá investigar.

As pesquisas descritivas objetivam a descrição das características de

determinada população. Podendo ser elaboradas também com a finalidade de

identificar possíveis relações entre variáveis.

Entre as pesquisas descritivas, econtram-se aquelas que têm por objetivo

estudar as características de um grupo: sua distribuição por idade, sexo, procedência,

nível de escolaridade, estado de saúde física e mental etc. Outras pesquisas deste

tipo são aquelas que analisam o nível de atendimento dos órgãos públicos de uma

comunidade, as condições de habitação de seus habitantes, o índice de criminalidade

que ai se registra etc. São incluídas neste grupo as pesquisas que têm por finalidade

levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma população. Também são pesquisas

descritivas aquelas que visam descobrir a existência de associações entre variáveis,

como, por exemplo, as pesquisas eleitorais que indicam a relação entre preferência

político-partidária e nível de rendimentos ou de escolaridade.

Algumas pesquisas descritivas vão além de simples identificação da

existência de relações entre variáveis, e pretendem determinar a natureza dessa

relação. Nesse caso, tem-se uma pesquisa descritiva que se aproxima da explicativa.

Há, porém, pesquisas que, embora definidas como descritivas com base em seus

objetivos, acabam servindo mais para proporcionar uma nova visão do problema, o

que as aproxima das pesquisas exploratórias.

As pesquisas explicativas têm como objetivo identificar fatores que

determinam ou contribuem para a ocorrência de fenômenos. Estas pesquisas são as

que mais se dedicam ao conhecimento da realidade, pois têm como finalidade explicar

a razão, o porquê das coisas. Por isso mesmo, constitui o tipo mais complexo e

delicado de pesquisa, já que o risco de cometer erros eleva-se consideravelmente.

42

Pode-se dizer que o conhecimento científico está assentado nos resultados

oferecidos pelos estudos explicativos. Isso não significa, porém, que as pesquisas

exploratórias e descritivas tenham menos valor, porque quase sempre constituem

etapa prévia indispensável para que se possam obter explicações científicas. Uma

pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva, posto que a

identificação dos fatores que determinam um fenômeno exige que este esteja

suficientemente descrito e detalhado.

As pesquisas explicativas nas ciências naturais valem-se quase

exclusivamente do método experimental. Nas ciências sociais, a aplicação deste

método reveste-se de muitas dificuldades, razão pela qual se recorre também a outros

métodos, sobretudo ao observacional. Nem sempre se torna possível a realização de

pesquisas rigidamente explicativas em ciências sociais, mas em algumas áreas,

sobretudo da psicologia, as pesquisas revestem-se de elevado grau de controle,

chegando mesmo a ser chamadas “quase experimentais”.

4.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA

A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que

não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica

das relações sociais. Para Minayo (2010), a pesquisa qualitativa trabalha com o

universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que

corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos

fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis. Aplicada

inicialmente em estudos de antropologia e sociologia, como contraponto à pesquisa

quantitativa dominante, tem alargado seu campo de atuação a áreas como a

psicologia e a educação. A pesquisa qualitativa é criticada por seu empirismo, pela

subjetividade e pelo envolvimento emocional do pesquisador (Minayo, 2010, p. 14).

Este trabalho baseou-se na metodologia de pesquisa exploratória de carácter

qualitativo, precedida de pesquisa quantitativa, buscando desta forma obter uma

maior familiaridade e vivência com a realidade da empresa, característica fundamental

já que os pesquisadores não possuíam está vivência da empresa, não possuíam este

contato. Desta forma esta metodologia possibilitou ampliar a identificação dos

procedimentos necessários em um primeiro momento.

43

Após esta fase, partiu-se para uma análise qualitativa, limitada pelas

possibilidades existentes, mas servindo de mecanismo de verificação das

comprovações da primeira fase.

A pesquisa exploratória, selecionada como metodologia, proporciona maior

familiaridade com o problema de maneira que este fique explicito, segundo Gil

(2008), e pode envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas

experientes no problema pesquisado e estudo de caso.

Uma pesquisa qualitativa, por sua vez, proporciona maior visão e

compreensão do problema. Segundo Malhotra (2001), ela o explora com poucas

ideias preconcebidas sobre o resultado desta investigação. Além de definir o problema

e desenvolver uma abordagem, a pesquisa qualitativa também é apropriada ao

enfrentarmos uma situação de incerteza, como quando os resultados conclusivos

diferem das expectativas.

Este tipo de pesquisa é baseado em amostras pequenas e os dados não são

analisados estatisticamente.

A pesquisa quantitativa, como o próprio nome sugere, busca quantificar os

dados obtidos. Busca uma evidência conclusiva baseada em amostras grandes e

representativas organizadas de forma estatística que permitem maior garantia.

Sempre que um novo problema de marketing é levantado a pesquisa

quantitativa deve ser precedida de pesquisa qualitativa apropriada. Malhotra (2001)

4.3 PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS

No referente a codificação dos dados, convém que se defina se esta será

realizada antes ou depois da coleta de dados. Quando se decide pela pré-codificação,

a elaboração do questionário ou do formulário exige que se considerem os campos

próprios para esse fim. Quando se decide pela pós-codificação, o que é usual quando

são exigidos julgamentos complexos acerca dos dados, torna-se necessário definir

esses critérios. (GIL, 2010)

Este trabalho contemplou vários mecanismos de coleta de dados que se

iniciaram na forma de roteiros de entrevistas com perguntas abertas no ambiente da

empresa, direcionadas a seus gestores. Em um segundo momento, foi elaborado um

roteiro de entrevistas com clientes que buscaram a loja. Durante três dias, clientes

44

responderam a entrevista. Desta forma, foi mapeado o ambiente interno da empresa

e a visão de seus gestores.

As perguntas elaboradas na fase de análise interna, foram de forma aberta, ou

seja, conforme (AAKER, KUMARDAY, 2004, P. 321) “onde o entrevistador procura

registrar literalmente as palavras do respondente”. Estas formas de perguntas

permitem obter maior empatia do entrevistado, proporcionam o surgimento de

comentários e explicações, evitam o eventual problema de deixar de relacionar

assuntos importantes para o contexto, podendo cobrir pontos ainda não identificados.

As pesquisas podem ser classificadas quanto a abordagem em qualitativas ou

quantitativas, quanto aos objetivos: exploratória, descritiva ou explicativa ou quanto

aos procedimentos: experimental, pesquisa bibliográfica e pesquisa documental.

Nesta fase, a entrevista foi efetuada de forma presencial, permitindo uma

abordagem qualitativa em profundidade e semiestruturada, que tem por objetivo,

segundo Bauer e Gaskell (2008), a compreensão da vida dos entrevistados e de

grupos sociais dos mesmos.

O pesquisador, neste tipo de observação, está menos distante dos sujeitos

estudados. Neste caso, no decorrer da entrevista, ele pode observar diversos

aspectos do comportamento humano, dependendo dos interesses e objetivos da

pesquisa. Ele pode observar, por exemplo, a aparência física (cuidados com o corpo

e a higiene), comportamentos não-verbais ou paralingüísticos (tom de voz, entonação,

latência das respostas e expressões faciais), comportamentos verbais (estrutura da

fala, formulação das frases), postura, gestos e movimentos do corpo. Pode observar

ainda elementos interacionais, tais como as reações do sujeito às intervenções do

entrevistador.

De maneira geral, na abordagem qualitativa, ele se refere a uma ação, ou

melhor, a uma interação que se dá, em determinado contexto, entre duas pessoas –

o entrevistador e o entrevistado – que, de algum modo, é sem dirigida, ou

semiestruturada pelo primeiro (BAUER E GASKELL, 2008).

45

O uso da pesquisa qualitativa traz algumas vantagens dependendo do tipo de

estudo, conforme cita Malhotra (2001):

Pode ser que as pessoas não queiram responder a certas perguntas, ou mesmo que elas não sejam capazes disso. Talvez não desejem dar respostas verdadeiras a perguntas que invadam sua privacidade, causem desconforto ou tenham impacto negativo sobre seu ego ou status

Aaker (2004), por sua vez, diz que a pesquisa qualitativa visa descobrir o que

“o propósito da pesquisa qualitativa é desvendar o que o consumidor tem em mente,

no que pensa”. Segundo ele, a pesquisa qualitativa é a melhor técnica de pesquisa

existente, pois as pessoas são mais transparentes ao responder aos questionamentos

e tendem a emitir um maior número de opiniões.

Afirma Kotler (1998), “a primeira etapa da pesquisa exige que o gerente de

marketing e o pesquisador definam cuidadosamente o problema e os objetivos de

pesquisa”. O método da pesquisa quantitativa é usado quando os tomadores de

decisão já têm conhecimento prévio sobre o objeto do estudo e querem avaliar uma

hipótese. Ela frequentemente é realizada após a aplicação da pesquisa qualitativa,

pois esta gera as hipóteses e o conhecimento necessários para gerar o questionário

da pesquisa quantitativa que testará estas hipóteses junto ao público-alvo, como

avaliação do marketing mix do negócio e potencial de mercado.

Após esta primeira coleta de dados, foram criados mecanismos de pesquisa a

partir de um questionário disponibilizado na internet. Nesta pesquisa, foi possível

mapear a visão externa da empresa, sua aceitação no mercado, sua área de

abrangência e demais informações pertinentes a empresa. (Apendice 3)

Portanto as pesquisas utilizadas neste trabalho se beneficiaram tanto da

abordagem qualitativa, quanto quantitativa.

Dando por concluída a fase de análise qualitativa e com uma visão mais próxima

da situação real da empresa, do mercado e do segmento, foi iniciada a segunda fase

do projeto, que envolveu, com a devida autorizaçao da empresa, de um ambiente de

prova das conclusões até então consideradas.

46

Foi gerado uma fanpage ou página de fãs, uma página específica dentro do

facebook direcionada para empresas, marcas ou produtos que desejem interagir com

os seus clientes no facebook. O propósito aqui foi de, a partir dos dados coletados e

análises efetuadas, fosse possível uma verificação, uma amostragem das

funcionalidades observadas como adequadas para a empresa.

Por se tratar de um teste piloto e em função das limitações de tempo, foi definido

um prazo limite para esta atividade que se estendeu do dia 09/11/2015 ao dia

18/11/2015.

A pesquisa explicativa preocupa-se em identificar os fatores que determinam ou

que contribuem para a ocorrência dos fenômenos (GIL, 2008). Ou seja, este tipo de

pesquisa explica o porquê das coisas através dos resultados oferecidos. Segundo Gil

(2008, p. 43), uma pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva,

posto que a identificação de fatores que determinam um fenômeno exige que este

esteja suficientemente descrito e detalhado.

Pesquisas desse tipo podem ser classificadas como experimentais e ex-

postfacto (GIL, 2008).

A pesquisa explicativa experimental neste trabalho foi implementada através da

ativação, criação de conteúdo alinhado com o posicionamento pretendido e o

acompanhamento diário do comportamento dos curtidores/fãs da fanpage do

facebook da casa dos kimonos, conforme já descrito. O objetivo de tal ação consistiu

em validar as análises efetuadas, na primeira fase.

Encerradas todas as atividades de pesquisa, identificação e análise de todos as

conclusões chegadas e verificadas as suas funcionalidades através deste pequeno

projeto, concluiu-se o trabalho.

47

4.4 UNIDADE DE ANÁLISE E AMOSTRA

4.4.1 ENTREVISTA COM A SÓCIA

Foi efetuada uma entrevista com a sócia da empresa, Sra. Lair dos santos,

composta por 15 perguntas em formato semiestruturado. (Apendice 1)

Esta abordagem permitiu a identificação básica dos eventuais problemas da

empresa como forma de levantamento de hipóteses e mapeamento da realidade atual

da empresa, bem como da visão particular do gestor com relação a seu

empreendimento.

Para Triviños (1987, p. 146) a entrevista semiestruturada tem como

característica questionamentos básicos que são apoiados em teorias e hipóteses que

se relacionam ao tema da pesquisa. Os questionamentos dariam frutos a novas

hipóteses surgidas a partir das respostas dos informantes. O foco principal seria

colocado pelo investigador-entrevistador. Complementa o autor, afirmando que a

entrevista semiestruturada “favorece não só a descrição dos fenômenos sociais, mas

também sua explicação e a compreensão de sua totalidade” Além de manter a

presença consciente e atuante do pesquisador no processo de coleta de informações”

(TRIVIÑOS, 1987, p. 152).

A opção pela técnica de entrevista semiestruturada se deu em função de

proporcionar ao entrevistador melhor entendimento e captação da perspectiva dos

entrevistados, pois as entrevistas livres, ouseja, totalmente sem estrutura, onde

osparticipantes da pesquisa falam livremente, “resultam num acúmulo de informações

difíceisde analisar que, muitas vezes, não oferecem visão clara da perspectiva do

entrevistado” (ROESCH, 2009).

Na entrevista efetuada com a sócia foi baseada em um conjunto de perguntas

abertas previamente definidas. Estes questionamentos efetuados em forma de

entrevista individual permitiram uma maior aproximação com a gestora e consequente

afinidade desta com a atividade, o que permitiu levantar informações sobre sua visão,

problemas atuais e trajetória da empresa até o momento.

Esta abordagem de entrevista individual em profundidade utilizando-se de

questionamentos de forma semiestruturada oferece sempre maior liberdade aos

48

entrevistados, permitindo, durante a entrevista e a partir de observações do

entrevistado, um conjunto mais fidedigno de informações.

A entrevista tornou-se uma conversa pessoal, onde as perguntas serviram

como forma de explorar e direcionar a entrevistada a relatar as informações

necessárias ao trabalho.

Segundo Mc Daniel (2003), ao longo da entrevista em profundidade, cabe ao

entrevistador examinar as respostas já dadas pelo entrevistado e, a partir delas,

formular novos questionamentos para direcionar a entrevista para o objetivo do

estudo.

As perguntas efetuadas foram, durante a entrevista, transcritas para o

relatório pelo próprio entrevistador, que após isto, relacionou todas as demais

informações pertinentes não explicitadas nas respostas, mas importantes para a

atividade.

Segundo Becker (1971), a observação seria uma solução para o estudo de

fenômenos complexos e institucionalizados, quando se pretende realizar análises

descritivas e exploratórias ou quando se tem o objetivo de inferir sobre um fenômeno

que remeta a certas regularidades, passíveis de generalizações.

As observações individuais foram passadas ao grupo de estudo de forma a

permitir que este observe a ocorrência por vários ângulos, dando subsídios para

confrontar os dados coletados.

4.4.2 ENTREVISTA COM CLIENTES LOCAIS

Foram aplicadas 10 entrevistas com clientes que frequentaram a loja em busca

de produtos nos dias 13,14,15,16 de outubro. O roteiro da entrevista em formato

semiestruturado continha 10 perguntas. (Apendice 2)

O objetivo neste caso foi de identificar o nível de relacionamento com os clientes,

o que os levou a ir à loja, sua satisfação com o atendimento, localização e produtos

oferecidos pela loja, bem como identificar como chegou a loja e dados pessoais que

permitissem o mapeamento/perfil do cliente da loja.

49

4.4.3 ENTREVISTA POR MEIO ELETRÔNICO (INTERNET)

Foi elaborado um roteiro com 09 perguntas direcionadas para o público em geral,

usuário de internet, o qual foi respondido por 49 pessoas.

Estas perguntas respondidas geraram uma base dos dados (Apendice 3) que foi

analisada pelo software serveymonkey fornecendo gráficos sobre o mercado de

esportes marciais na região.

A proposta neste caso foi identificar o mercado de atuação da empresa, a

capacidade de compra na região, bem como mapear os esportes mais praticados e o

reconhecimento da empresa pelo público em geral.

4.4.4 AMBIENTE DIGITAL – FANPAGE

Foi criado com a autorização da empresa uma fanpage no facebook que foi

monitorada entre os dias 09/11/2015 a 18/11/2015. Durante este período a fanpage

foi alimentada de 15 publicações direcionando e informando os fãs sobre produtos e

oferecendo informações sobre os esportes praticados. A fanpage obteve durante este

período, mais de 400 pessoas que aderiram a fanpage.

O objetivo desta pesquisa explicativa exploratória foi de, após análise dos dados

da fase anterior, validar as proposições levantadas em uma pequena experiência e

verificar as informações prestadas nos processos anteriores.

4.4.5 ENTREVISTA COM CLIENTES LOCAIS

Neste caso a pesquisa procurou um conjunto mais sucinto de

questionamentos, causando menos desconforto aos clientes para os quais foram

dirigidas as perguntas, evitando desta forma e eventual negação destes em participar

do processo.

As perguntas foram efetuadas de forma aberta e as respostas transcritas pelo

próprio entrevistador que, novamente, obteve subsídios fundamentados em

observação própria a partir da análise das resposta e comportamentos dos

entrevistados.

50

Por se tratar de uma entrevista informal, permitiu durante sua execução de

formulação de novas perguntas, surgidas a partir dos questionamentos básicos,

formando assim um conjunto de informações a partir de observações e indagações

do entrevistado.

Longe de ser irrelevante, segundo Alvarez (1991:560), a observação é o

“único instrumento de pesquisa e a coleta de dados que permite informar o que ocorre

de verdade, na situação real, de fato. ”

4.4.6 ENTREVISTA ATRAVÉS DE CANAL DIGITAL

Buscando mapear, mesmo que de forma sucinta, o mercado de atuação da

empresa, sua região de atuação, validar o seu mix de produtos e, principalmente,

verificar sua aceitação ou abrangência no mercado, foi elaborado um questionário de

poucas perguntas objetivas.

Estas perguntas foram disponibilizadas a partir da rede de relacionamentos

dos participantes, por meio do facebook, onde se criou um post solicitando as pessoas

a resposta aos questionamentos formatados no software serveymonkey8, uma

ferramenta de soluções de questionário pela web.

O questionário foi formatado com 09 perguntas, sendo delas, 5 perguntas

abertas onde o entrevistado preenche os dados de forma livre. Esta abordagem

permitiu mapear a região onde encontrava-se os entrevistados a partir da identificação

da cidade onde mora, permitindo filtrar aqueles que se encontravam fora da área de

atuação.

Da mesma forma foi deixado aberta a possibilidade de escrever suas

preferências em relação a compra de tais produtos, permitindo assim, mapear os

concorrentes do mercado.

8HTTPS: //PT.SURVEYMONKEY.COM/

51

4.4.7 AMBIENTE DIGITAL – FANPAGE

Este teste piloto foi posto em atividade entre os dias 09 a 18 de

novembro/2015.

Inicialmente foi projetado o ambiente e selecionado o formato, dentre os

permitidos pela plataforma. Optou-se por gerar uma fanpage ou página de fãs, uma

página específica dentro do facebook direcionada para empresas, marcas ou

produtos, associações, sindicatos, autônomos, ou seja, qualquer organização com ou

sem fins lucrativos que desejem interagir com os seus clientes no facebook.

Fanpage possibilita a utilização de diversos aplicativos já oferecidos pelo

próprio facebook, como enquetes, discussões sobre determinados temas, galeria de

fotos e vídeos, além de permitir a criação de aplicativos próprios para a interação com

os seus fãs, ou seja, com seu cliente.

Com a devida autorização da empresa foi utilizada a logomarca da mesma,

preservando desta forma sua identidade e, de certa forma, transferindo sua tradicional

idade, sua abrangência na área de atuação para o ambiente informatizado.

Elaborou-se um design e alimentou-se a fanpage durante os dez dias com um

post diário referente as atividades da empresa ou ligadas a prática de artes marciais.

Procurou-se vincular a marca própria de quimonos da loja, denominada kanko

com a imagem da própria loja gerando assim uma identificação única.

Alimentou-se por dez dias este ambiente com posts (publicações) diárias

direcionadas ao praticante de artes marciais divulgando os produtos da loja,

mesclados com publicações com curiosidades sobre os esportes praticados.

Uma vez criada a fanpage esta foi divulgada na rede de relacionamentos

pessoais de forma a tornar de conhecimento sua existência para o maior público

possível.

Contratou-se um serviço oferecido pela empresa facebook de divulgação, o

que eleva sua possibilidade de visualização...

A fanpage foi acompanhada pelo tempo do teste, respondidos os comentários

e dúvidas dos atletas que aderiram (tornaram-se fãs na linguagem do facebook)

Ao finalizar o período de análise, foram utilizadas as ferramentas de análise

do facebook para gerar as informações de uso no período.

52

4.5 PROCEDIMENTO DE ANÁLISE DE DADOS

Todo o processo de coleta de dados culmina em uma etapa final de análise

destes, transformando-os em informação pertinente ao caso estudado.

Este trabalho seguiu a metodologia de análise de conteúdo, técnica que, por

vezes, se confunde com o próprio processo de coleta, notadamente quando as

entrevistas e demais formas de coleta se mostram de forma mais local, cotidiana, o

que gera um processo de análise continua das informações que são percebidas e um

processo natural de filtragem dos dados não pertinentes.

Estes dois processos, apesar de conceitualmente distintos, aparecem sempre

estreitamente relacionados:

A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de

tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema

proposto para investigação. Já a interpretação tem como objetivo a

procura do sentido mais amplo das respostas, o que é feito mediante

sua ligação a outros conhecimentos anteriormente obtidos (GIL, 2008,

p. 168).

Flick (1999, p. 291) afirma que a análise de conteúdo “é um dos

procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando qual a

origem desse material”.

Na análise de conteúdo constitui uma técnica que trabalha os dados

coletados, objetivando a identificação do que está sendo dito a respeito de

determinado tema (VERGARA, 2005), há a necessidade da descodificação do que

está sendo comunicado.

Para Bardin (2011), o termo análise de conteúdo designa: um conjunto de

técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos

sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores

(quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos

às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens (BARDIN,

2011, p. 47).

53

Bardin (2011) destaca que a utilização da análise de conteúdo prevê

três fases fundamentais: pré-análise, exploração do material e tratamento dos

resultados, ou seja, a interpretação.

Pré-análise: é a fase de organização que tem por objetivo operacionalizar,

sistematizar as ideias iniciais de maneira a conduzir a um esquema preciso de

desenvolvimento da pesquisa (BARDIN, 2011). Retomam se as hipóteses e os

objetivos iniciais da pesquisa, reformulando-os frente ao material coletado, e na

elaboração de indicadores que orientem interpretação final (MINAYO, 2010). Esta fase

se decompõe em três tarefas (BARDIN, 2011; MINAYO, 2010): leitura flutuante,

constituição do corpus e reformulação de hipóteses e objetivos. Leitura flutuante

consiste em tomar contato exaustivo com o material para conhecer seu conteúdo

(MINAYO, 2010). O termo flutuante uma analogia a atitude do psicanalista, pois pouco

a pouco a leitura se torna mais precisa, em função de hipóteses, das teorias que

sustentam o material. (BARDIN, 2011). Constituição do corpus: organização do

material deforma que se possa responder algumas normas de validade: exaustividade

(todos os aspectos do roteiro devem ser contemplados, devesse esgotar a totalidade

do texto); representatividade (que represente deforma fidedigna o universo estudado);

homogeneidade (deve obedecer com precisão aos temas) e pertinência (os conteúdos

devem ser adequados aos objetivos do trabalho) (BARDIN,2011; MINAYO, 2010).

Reformulação de hipóteses e objetivos: determinam-se unidade de registro (palavra

ou frase), a unidade de contexto (a delimitação do contexto de compreensão da

unidade de registro), os recortes, a forma de categorização, a modalidade de

codificação e os conceitos teóricos mais gerais que orientarão a análise.

(MINAYO,2010).

A fase de exploração do material consiste na análise propriamente dita, com

o aprofundamento na leitura dos dados. Nesta fase normalmente se completa a

categorização dos dados. Isso pode se dar por frequência (recorrência de unidades

de registro) ou pela análise temática das unidades de registro (palavras, frases e

afirmações apresentadas na comunicação). Esse procedimento possibilitara um

recorte no nível das percepções participantes, revelando categorias que dialogavam

com o referencial teórico. Para Bardin o tema, é a unidade de significação que se

54

liberta naturalmente de um texto analisado e pode ser recortado em ideias,

enunciados e proposições que trazem em si um significado isolado.

São a operação de analisar o texto sistematicamente em função das

categorias formadas anteriormente (BARDIN, 2011; MINAYO, 2010).

O tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação, são momentos

em que os resultados das fases anteriores são significados e validados pelo

pesquisador por meio de associações e deduções em confronto com o referencial

teórico e revisão bibliográfica, já realizados. Também é o momento de se realizarem

as inferências por meio de interpretações e de novas descobertas.

Diante do elucidado pode-se afirmar que a análise de conteúdo é um método

que pode ser aplicado tanto na pesquisa quantitativa como na investigação qualitativa,

mas com aplicações diferentes, sendo que na primeira, o que serve de informação é

a frequência com que surgem certas características do conteúdo, enquanto na

segunda é a presença ou a ausência de uma dada característica de conteúdo ou de

um conjunto de características num determinado fragmento de mensagem que é

levado em consideração (BARDIN, 2011).

Inicialmente foi efetuada a pré-análise de todos os dados colhidos, onde o

grupo tomou contato inicial com todos os levantamentos efetuados e procedeu com a

organização deste material. Organizados e previamente transferidos para meios

eletrônicos, no caso das entrevistas, procedendo-se com a leitura inicial de todos os

documentos gerados e organizados, partiu-se para a formulação de hipóteses.

Finalizada esta etapa, iniciou-se uma análise mais objetiva de todos os dados,

procurando agrupa-los de forma a permitir a identificação de fatores comuns a todos

os dados.

Finalmente, procedeu-se com a interpretação destes resultados procurando

torna-los significativos e válidos.

Uma vez concluídas estas etapas e de posse de hipóteses de solução para o

melhoramento da atividade, optou-se por incluir uma fase de amostragem, com base

55

na criação de uma fanpage no facebook, de forma a verificar se as propostas estariam

realmente alinhadas as necessidades.

56

5 ANALISE DE DADOS

Na análise de conteúdo, que foi elaborada por Laurence Bardin em 1994, é

muito utilizada em pesquisas qualitativas. Ela permite a descrição sistemática do

conteúdo de uma comunicação na busca resultados, contribuindo para a construção

de conhecimento sobre o problema de pesquisa. A análise de conteúdo é um conjunto

de técnicas de análise das comunicações realizadas entre os participantes de uma

pesquisa com o objetivo de se obter, a partir das mensagens trocadas nessa

comunicação, inferências que levem a conhecimentos relativos ao que é pesquisado.

Godoy (1995), afirma que a análise de conteúdo, em uma técnica

metodológica que se pode aplicar em discursos diversos e a todas as formas de

comunicação, seja qual for à natureza do seu suporte. Segundo esta análise, o

pesquisador busca compreender as características, estruturas ou modelos que

estão por trás dos fragmentos de mensagens tornados em consideração. O esforço

do analista é, então, duplo: entender o sentido da comunicação, como se fosse o

receptor normal, e, principalmente, desviar o olhar, buscando outra significação, outra

mensagem, passível de se enxergar por meio ou ao lado da primeira.

Na realidade, um longínquo trabalho de análise já foi iniciado com a coleta dos

materiais e a primeira organização, pois essa coleta, orientada pela questão da

hipótese, não é acumulação cega ou mecânica: à medida que colhe informações, o

pesquisador elabora sua percepção do fenômeno e se deixa guiar pelas

especificidades do material selecionado (LAVILLE & DIONNE, 1999, p. 215).

Inicialmente, pode-se dizer que análise de conteúdo é uma técnica refinada,

que exige muita dedicação, paciência e tempo do pesquisador, o qual tem de se valer

da intuição, imaginação e criatividade, principalmente na definição de categorias de

análise. Para tanto, disciplina, perseverança e rigor são essenciais (FREITAS,

CUNHA & MOSCAROLA, 1997).

Diante do exposto, percebe-se que a análise de conteúdo é um conjunto de

técnicas de análise de comunicações, que tem como objetivo ultrapassar as

incertezas e enriquecer a leitura dos dados coletados. Como afirma Chizzotti (2006,

p. 98), “o objetivo da análise de conteúdo é compreender criticamente o sentido das

comunicações, seu conteúdo manifesto ou latente, as significações explícitas ou

ocultas”.

57

Dentre as comunicações, Bauer e Gaskell (2008) indicam que os materiais

textuais escritos são os mais tradicionais na análise de conteúdo, podendo ser

manipulados pelo pesquisador na busca por respostas às questões de pesquisa. Com

abordagem semelhante, Flick (1999) afirma que a análise de conteúdo “é um dos

procedimentos clássicos para analisar o material textual, não importando qual a

origem desse material”.

Entretanto, por mais que se devam respeitar certas “regras” e que se

salientem as diferentes fases e etapas no emprego, a análise de conteúdo não deve

ser considerada e trabalhada como modelo exato e rígido. Mesmo Bardin (2011)

rejeita esta ideia de rigidez e de completude, deixando claro que a sua proposta da

análise de conteúdo acaba oscilando entre dois polos que envolvem a investigação

científica: o rigor da objetividade, da cientificidade, e a riqueza da subjetividade. Nesse

sentido, a técnica tem como propósito o ultrapassar o senso comum do subjetivismo

e alcançar o rigor científico necessário, mas não a rigidez inválida, que não condiz

mais com tempos atuais.

Este foi o objetivo nas análises. Buscar informações não somente das

perguntas respondidas que serviam de direcionador, uma forma de não perder o

objetivo, uma forma de obter dos entrevistados informações importantes de forma

natural.

Análise, portanto, iniciou-se ainda no momento da coleta dos dados, ou seja,

enquanto se obtida as respostas, analisando todas as informações passadas sem se

prender exclusivamente na resposta.

Por óbvio, estes procedimentos só foram possíveis nas entrevistas

presenciais. Aquelas em que se utilizou de meios de comunicação não diretas, como

questionários pela internet permitem uma maior amplitude, um maior público, mas não

permitem esta análise aprofundada, está maior informação obtida.

58

5.1 AVALIAÇÃO DE QUESTIONÁRIO COM A SÓCIA

A pesquisa descritiva exploratória foi realizada com a sócia Lair dos santos no

dia 09 de outubro de 2015 com o intuito de avaliar melhor o negócio estudado e ver

como os sócios enxergam atualmente a organização, sua marca, os pontos fortes e

pontos fracos da empresa e as ameaças e oportunidades no mercado em que estão

inseridos.

No começo da pesquisa perguntado qual é o perfil de seus clientes, a sócia

relatou que seus clientes são homens e mulheres praticantes de artes maciais e mães

que compram produtos para seus filhos utilizarem ao praticar artes marciais.

Fato importante foi a identificação da gestora de um público de clientes não

esportista, qual seja, mães de jovens praticantes do esporte, o que pode ser explorado

em trabalhos posteriores, buscando fidelizar este público.

Foi observado durante a entrevista que a loja possui apenas uma

colaboradora, responsável pela costura e confecção dos produtos. Portanto podemos

inferir que a atual estrutura possui limitações quanto ao atendimento de grandes

pedidos, limitando no momento, sua capacidade quanto ao atendimento para redes

de varejo ou mesmo vendas pela internet, mas, por outro lado, nota-se que os

produtos possuem uma característica de exemplares únicos, feitos exclusivamente

para cada cliente.

Ela relatou que a loja há uns 4 anos atrás possuía parceria com academias

que indicavam clientes em troca de materiais esportivos, está pratica obteve sucesso

apenas por um certo tempo. O retorno não foi como o esperado, ou seja, as academias

pararam de indicar clientes para a loja.

Identifica-se neste caso que a empresa buscou por alternativas de parceria,

estando abertas a elas. O fato da estratégia de parceria parar de oferecer retorno

poderia ser analisado, pois apesar da motivação inicial, pode não ter ocorrido um

trabalho mais sistemático de acompanhamento neste caso, o que o levou a

obsolescência.

Quando questionada sobre a recessão econômica ela relata que baixou muito

o movimento da loja e que em momentos de crise as pessoas cortam as artes marciais

de seu orçamento, o que resulta em uma queda brusca no número de vendas dos

produtos.

59

Sabe-se que o mercado tende, de tempos em tempos, oscilações que levam

a períodos de recessão. O acompanhamento do mercado como um todo deve sempre

ser uma atividade dos gestores que assim podem antever os períodos onde o próprio

mercado reduz.

Por serem os produtos oferecidos não essenciais, há com certeza uma

tendência a redução em momentos de crise o que reforça a necessidade de maior

dinamismo em alternativas de marketing principalmente nestes momentos.

Estando as vendas em baixa no momento de crise reflete também o perfil dos

clientes pois é sabido que mesmo em períodos de extrema crise econômica há um

público a ser atingido. Este reflexo demostra que a empresa ainda não atingiu todos

os públicos possíveis, necessitando talvez ampliar sua visão de mercado de forma a

evitar o sofrimento em momentos onde o mercado oscila.

A empresa confecciona seu produto principal, quimonos. A matéria prima é

adquirida e a própria gestora corta os moldes e faz os bordados necessários, ficando

a costureira responsável pela confecção dos produtos.

Este fato detectado confirma que a empresa possui uma forte tendência a

criação de produtos personalizados, sob medida para seu público. Não se identificou

a exploração deste diferencial frente aos concorrentes.

Novamente se identifica que a estrutura de empresa não está preparada para

atender demandas maiores, não possuindo atualmente estrutura para atendimentos

de grandes pedidos, fato este que pode ser fruto da própria opção dos gestores em

manter um negócio de pequeno porte.

Com relação ao mix de produtos foi declarado ser composto por quimonos,

abadás (espécie de blusa ou bata larga e solta, vestuário usado por praticantes de

capoeira, dentre outros), luvas de box, faixas de quimonos, sacos de box, coquilhas

(equipamento usado por praticantes de esporte para proteção dos órgãos genitais) e

caneleiras. Este mix é permanente, não sofrendo alterações a mais de três anos.

Neste caso verifica-se que empresa apresenta produtos que podem ser

explorados fora do mercado exclusivamente de praticantes de artes marciais. Os

abadás podem ser confeccionados de forma personalizada com vestuário para vários

eventos como o carnaval, grupos étnicos ou religiosos. Esta abordagem ampliaria os

horizontes da empresa e seu público alvo passaria a ser mais amplo e menos

propenso a problemas de oscilação de mercado.

60

O fato deste portfólio de produtos estar sem modificação a mais de três anos

demonstra que a empresa não está preocupada com as novas exigências de mercado

ou com as demandas de novos públicos. De certa forma, pode estar estagnada, não

acompanhando a nova realidade do mercado e os novos entrantes no mercado

consumidor.

A empresa adquire produtos para revenda a seus clientes, sendo

selecionados aqueles que mantem qualidade aliada a preço baixo, de forma a “poder

vender”.

A estratégia de compra de produtos de mercado para complementar seu mix

nos mostra uma preocupação dos gestores e, portanto, da empresa em manter

valores de comercio atrativos, ou seja, de atingir públicos de médio e baixo poder

aquisitivo.

Considera-se neste caso um problema de conceito empresarial e foco da

empresa, uma vez que o próprio segmento indica um público mais preocupado com a

performance física, portanto com poder aquisitivo acima da média.

Por obvio os produtos devem manter um valor competitivo, adequado ao

mercado, mas a preocupação em manter o preço baixo ou melhor, abaixo da

concorrência, leva a empresa a assumir margens de lucro cada vez menores nestes

produtos agregados.

Uma abordagem interessante seria de agregar a estes produtos sua imagem

de empresa tradicional no segmento, oferecendo-os com diferencias de qualidade, ou

seja, agregando ao produto sua expertise e conhecimento como forma de garantia

aos consumidores de que os produtos são os mais adequados.

Nos relatos foi identificada a satisfação dos clientes em relação aos produtos

ofertados e como declarado, “muitos atletas procuram a loja, por seus produtos serem

mais resistentes e de ótima qualidade. ”

Esta afirmação nos mostra que além de um público de praticantes do esporte

por hobby ou condicionamento físico, também atletas profissionais usufruem dos

produtos e os preferem.

Pensando-se em marketing, este é um grande diferencial, que poderia ser

explorado nas campanhas para salientar o alto valor e qualidade dos produtos

oferecidos pela empresa.

61

O mês de maior sazonalidade é o mês de março, quando as pessoas retomam

suas atividades após o período de férias. Nos meses de janeiro e fevereiro há uma

forte queda no movimento e nas vendas e a loja nesse período vende muito pouco.

A sazonalidade nas vendas é um processo cotidiano que está fortemente

vinculado ao perfil de clientes atendidos e ao mercado. Este fato ocorre na maioria

dos empreendimentos que não possuem produtos ligados diretamente a uma

necessidade urgente.

Conforme já analisado, a necessidade de expansão do público alvo e atitudes

mercadológicas que atraiam categorias de cliente com maior renda seria interessante

para a empresa.

A iniciativa de parceria com empresas a fim, como já relatado, poderia auxiliar

a empresa a minimizar estes impactos. A busca de novos parceiros entre escolas,

grupos de práticas esportivas, clubes, etc. Contribuiria também para a divulgação da

empresa e suas qualificações e especialidades.

A loja não realiza promoções nem ações de marketing e seus meios de

recebimento são dinheiro, cheque e cartão de crédito, sendo que este voltou a ser

utilizado como forma de pagamento para proporcionar a seus clientes melhores

condições ao efetuar suas compras.

Inimaginável uma empresa no mercado que consiga manter-se enquanto seus

concorrentes atuam fortemente e investem em campanhas de marketing.

Nova demonstração da característica de uma empresa tradicional que está

perdendo mercado por não se adequar as novas expectativas dos clientes e a alta

capacidade dos concorrentes.

Esta afirmação acaba por solidificar a visão inicial de que a empresa

necessitaria de uma atualização em relação as novas formas de ver o mercado, a

necessidade de uma presença nos meios eletrônicos (internet e redes sociais), ou

seja, uma atualização em sua forma de ver e agir com seu cliente.

As comodidades geradas pelas novas formas de compra, através do uso de

cartão de crédito ou débito, são imprescindíveis para uma empresa, sob o risco de

não poder vender para a grande maioria das pessoas por absoluta incompatibilidade

com os meios de pagamento utilizados por seus clientes.

62

Os sócios enxergam a necessidade de fazer alterações e reformas na

estrutura da loja, mas no momento isso se torna impossível devido ao baixo retorno

das vendas.

Cruzando as informações prestadas, foi verificado que um dos diferencias da

empresa é justamente a existência de um local físico onde o cliente pode ir, constatar

a qualidade e a adequação do produto a suas necessidades.

Também foi constatado que a localização centralizada é vista pelos clientes

como diferencial.

Portanto a manutenção da loja é fundamental para o seu negócio e grande

diferencial ante os concorrentes, podendo ser simples, sem luxo, mas agradável,

acolhedora e com o estilo dos clientes.

A percepção da gestora em relação a imagem da empresa é de que esta é

“uma empresa de tradição que oferece produtos de alta qualidade, fabricação própria

e com o preço mais baixo que o de seus principais concorrentes, como a lojas Paquetá

e Uguini esportes, e que a loja já é conhecida por muitos praticantes de artes marciais

do Rio Grande do Sul.”

Confirma-se aqui a forte tradição da empresa, notada pela gestora, fato que

deve ser tratado como diferencial.

Fica mais uma vez nítido o foco da empresa em ser um fornecedor de preços

baixos, o que acaba por atrair um público específico conforme já relacionado.

A identificação de concorrentes que possuem outra estrutura e atividades com

foco mais amplo (lojas de varejo dedicada a materiais esportivos) indica que a

empresa não se vê como especializada em roupas e equipamentos para prática de

esportes marciais, segmento este onde poderia ser líder, uma vez dada a

especialização.

A ideia de montar a loja partiu do sócio Claudio Matos nos anos 80 que viu

nas artes marciais uma oportunidade de fabricar e vender produtos para praticantes

de artes marciais.

Quando questionada quanto a faixada e imagem da loja, ela revela perceber

a necessidade de reformas na estrutura, mas que no momento não entra dinheiro o

suficiente nem para manter os custos da loja, e é cogitada a possibilidade de fechar o

espaço atual que é locado e locar um espaço menor apenas para a fabricação dos

63

produtos, e vendê-los pela internet. Segundo ela essa mudança ainda não certa, mas

se ocorresse seria executada no final do ano de 2016.

Conforme já relatado e após o cruzamento de informações obtidas, um dos

diferenciais indicados pelos clientes é justamente a existência de uma loja física.

O processo de comercialização pela internet pode atrair volumes de venda

inesperados exigindo reestruturação de equipe.

A empresa já deu muito lucro com a venda de artigos esportivos, a cinco anos

atrás a empresa disponibilizava um motoboy para as entregas, de tantas vendas que

a loja realizava, mas nos últimos 3 anos as vendas foram ficando preocupantes,

devido apouca procura pelos produtos e baixo número de vendas.

Ela considera que melhoras na comunicação trariam benefícios a organização

já que seus concorrentes estão fortemente posicionados nos principais canais de

comunicação, para assim melhorar a imagem da marca e atrair mais clientes.

Ao término desta análise podemos sintetizar a imagem deixada a partir da

entrevista com a gestora da empresa. Esta, detentora de um nicho de mercado

assumido no passado, estagnou-se em algum momento, perdendo espaço para os

novos entrantes que com fortes campanhas de marketing assumiram fatias de seu

negócio. As redes de lojas, o uso da internet e os novos mecanismos de acesso ao

cliente não foram assimilados pela empresa que se encontra neste momento em

serias dificuldades por não ter conseguido acompanhar os processos de globalização

e de modernização das comunicações.

Esta análise reafirma a posição inicial de usar atitudes de marketing voltadas

a valorizar, recolocando a loja no mercado.

Tais atitudes não resolvem por si todos os problemas identificados na análise

que necessitariam extrapolar as questões de marketing, mas com certeza apoiariam

favoravelmente a empresa neste momento.

64

5.2 ENTREVISTA COM CLIENTES

Foi aplicada uma pesquisa qualitativa com clientes e compradores da loja

Casa dos Kimonos que fica localizada na rua Pinto Bandeira, bairro centro de Porto

Alegre.

A pesquisa tinha como objetivo principal entender com os clientes chegam até

a loja, como enxergam a marca, se encontram tudo o que procuram e avaliar os

hábitos de compra desses clientes ao optar por concluir suas compras em lojas físicas

ou virtuais, mostrando de forma mais clara se o público busca na internet ou não

informações e opções de compra dos produtos específicos para artes marciais.

A pesquisa foi realizada nos dias 13,14,15,16 de outubro de 2015, nas

dependências da própria loja.

Um dos pontos observados e que o movimento e bem reduzido, foram

necessários 4 dias em loja para conseguir atingir número de 10 clientes para a

amostra, fator que já havia sido comentado pelos sócios.

A amostra aponta que 60% dos entrevistados já haviam comprado na loja, ou

seja, já eram clientes, eram consumidores que já tinham comprado na loja

anteriormente, estavam retornando para realizar outras compras.

Seus compradores são homens e mulheres entre os entrevistados 70% são

homens e 30% mulheres sendo 80% mulheres compradoras de matérias para uso

esportivo de seus filhos e não para uso próprio.

Seus consumidores possuem idade entre 22 e 54 anos. Informação esta que

já havia sido relatada pelos sócios e que veio a se confirmar na pesquisa.

Duas das consumidoras foram comprar os produtos para seus filhos utilizarem

no esporte que é praticado na escola, o que já mostra um outro ponto a ser explorado.

Dos esportes praticados o jiu-jitsu lidera com 40% dos entrevistados, judô com

20%, muay-tai 20%, box e taikondo com 10%. O que demonstra que o jiu-jitsu e o

esporte mais praticado pelos participantes da pesquisa.

Quanto as formas de tais consumidores chegam à loja, 50% declara vir a loja

por indicação de amigos ou colegas o que reforça a ideia de que o boca a boca ainda

e o modo mais utilizado por seus clientes, um amigo ou colega indica a loja por ter

preço mais acessível e material de qualidade segundo eles.

65

Quando questionados sobre o mix de produtos da loja todos os entrevistados

relataram ter encontrado o que procuravam, o que demonstra que a loja tem um mix

atrativo para os seus clientes.

Quanto a avaliação dos clientes os números mostram que 40% procuram a

loja por seu preço atrativo e mais acessível, 20% consideram a qualidade e a

localização da loja pontos fortes ao avaliar a empresa e seus produtos e apenas 10%

consideram o atendimento excelente.

Tais informações reforçam que o preço da Casa dos Kimonos e mais atrativo

que de seus concorrentes o que traria benefícios a organização se esta característica

fosse mais explorada em sua comunicação.

Quando questionados na entrevista sobre como preferem efetuar as suas

compras se em lojas físicas ou lojas virtuais, o resultado foi dividido, 50% dos

entrevistados relatam preferir as lojas físicas por poder tocar, provar, ver o tamanho e

qualidade dos produtos. Já os outros 50% disseram preferir realizar compras pela

internet por características como condições de parcelamento e variedades de

produtos.

66

5.3 QUESTIONÁRIO COM O PÚBLICO ALVO

Passamos a avaliar o mercado de atuação da empresa de forma mais ampla,

visando verificar qual o potencial de crescimento deste mercado.

Para tanto foi efetuada uma pesquisa no mercado aberto para identificar o

perfil de clientes e suas características.

Obtivemos 42 respostas ao nosso questionário. Destes 42 atletas a grande

maioria é moradora da cidade de Porto Alegre, sendo 61% do sexo masculino com

idade entre 25 a 35 anos. São diversos os esportes praticados, os que recebem

maiores adeptos são muay-tai (22%), jiu-jitso (22%), capoeira (9,8%) e taekwondo

(4,9%). Nem todas as pessoas questionadas praticavam esportes que precisavam de

uniforme do tipo comercializado pela Casa dos Kimonos, porém colaboraram para

entender mais de preferencias de compra na indústria do esporte.

O gráfico abaixo apresenta, com base nas pesquisas efetuadas, o perfil de

usuários quanto o tipo de esporte praticado.

Nota-se que os esportes mais praticados são Jiu-Jitsu e Muay-thai. (Figura 6)

FIGURA 6 ANALISE NA INTERNET - USUÁRIOS POR TIPO DE ESPORTE

67

Este dado torna-se importante na medida que pode ser utilizado para

direcionar campanhas promocionais, buscar parceiros comerciais atingindo públicos

específicos e mesmo para direcionar o mix de produtos.

Outro fato de interesse e facilitador para o entendimento do mercado é a sua

categorização por sexo. Neste caso a grande maioria é só sexo masculino. (Figura 7)

Em relação a idade, os clientes se posicionam na faixe entre 25 e os 35 anos,

público este que pertence a uma geração voltada para os novos meios de

comunicação, como as redes sociais. (Figura 8)

FIGURA 7 ANALISE NA INTERNET - USUARIOS POR SEXO

FIGURA 3 ANALISE PELA INTERNET - USUARIOS POR IDADE

68

Quanto a localização, podemos observar que a maioria dos esportistas que

responderam se concentram na cidade de Porto Alegre, sede da empresa. (Figura 9)

Quanto ao local de compra verificamos que boa parte se concentra no uso de

internet para efetuar suas compras, reafirmando a necessidade de uso deste meio de

FIGURA 9 ANALISE PELA INTERNET - USUARIOS POR LOCAL

FIGURA 10 ANALISE PEA INTERNET - LUGARES ONDE COMPRA

69

comunicação tanto para a venda quanto para a divulgação da empresa e seus

produtos.

Outro fato verificado, corrobora com conclusões obtidas a partir das

entrevistas. O uso de parcerias, estratégia abandonada pela empresa, poderia ampliar

drasticamente sua atuação, principalmente uma abordagem próxima as academias,

que mantém 17,9% dos clientes. (Figura 10)

Hoje em dia é comum encontrar pequenas lojas dentro das academias,

oferecendo além da praticidade a confiança e instrução da compra certa.

De lojas físicas, as grandes concorrentes são a Centauro (12,8%) e Paquetá

esportes (7,7%). Além destas duas lojas terem uma grande estrutura para compras

online. A Paquetá esportes fez no último ano a reformulação de seu site e melhorou

seu acompanhamento online. No site reclama aqui nos anos de 2013 e 2014 ela

aparece como “regular” no atendimento de reclamações de suas compras online,

porém nestes últimos 12 meses este status subiu para “bom”. A Centauro foi avaliada

como “regular em 2013 pelo site, porém desde 2014 vem recebendo o título de “bom”

no seu comportamento de respostas as compras online.

Conforme já evidenciado as redes de departamento especializadas em

esporte são concorrentes diretos e possuem estruturas de relacionamento na internet

consolidadas, o que demonstra a necessidade de participação neste meio de

comunicação pela empresa.

70

Finalmente verifica-se nitidamente a grande maioria dos clientes do mercado

prefere o uso de internet para adquirir produtos esportivos, corroborando mais uma

vez com as conclusões obtidas a partir das análises de outros levantamentos. (Figura

11)

FIGURA 11 ANALISE PELA INTERNET - COMPRA PELA INTERNET

71

Verifica-se que apesar de ser uma loja tradicional, mais de metade do público

não conhece os seus serviços, ou seja, não busca seus serviços simplesmente por

desconhecimento. (Figura 12)

A pesquisa mostra que a Casa dos Kimonos é conhecida por 43,9% dos

entrevistados. Este número mostra como a tradição da loja a torna conhecida, porém

ela não aparece em nenhuma vez como a loja de preferência de compra. Ser lembrada

ou conhecida não é no caso da Casa dos Kimonos o único ponto a ser trabalhado.

Buscou-se verificar se a personalização dos produtos poderia ser um

diferencial para os produtos oferecidos.

Um fato relevante neste caso é que não se considerou uma linha de produtos

que atenda um segmento diferente da prática de exercícios marciais, como foi

evidenciado na análise da empresa.

Vemos que tradicionalmente as cores básicas (preto e branco) são as mais

procuradas para uniformes e acessórios, porém uma parcela de 24,4% prefere cores

diferenciadas (azul, vermelho e rosa). Produtos sobre este formato podem representar

um novo mercado para vendas. (Figura 13)

FIGURA 12 ANALISE PRA INTERNET - USUARIOS QUE CONHECEM A LOJA

72

Nesta pesquisa procurou-se identificar se o mix de produtos da empresa

atendia a todas as demandas do mercado alvo definido.

Constatou-se que o mercado pede por mais produtos ainda não fornecidos

pela empresa, mas pertencentes ao mesmo segmento.

A empresa não atualiza seu mix de produtos a bastante tempo, apesar de

acreditar estar atendendo todas as demandas, portanto há que fazer uma pré-análise

do mix de produtos com base em uma pesquisa mais abrangente, dado que está, em

virtude do foco de trabalho foi feita de forma sucinta. (Figura 14)

Material/livro sobrehiit

Capacete com proteção para queixo

Calção de treinos dos clubes de futebol

Rashguard

Raquetes para chute

Acessórios para treinarboxe, todos.

Calça de um tamanho e vagui de outro

Kimono

FIGURA 14 ANALISE PELA INTERNET - PRODUTOS BUSCADOS

FIGURA 13 ANALISE PELA INTERNET - OPCOES DE CORES

73

Analisamos nas respostas que em geral os praticantes de esporte têm

preferências por compras pela internet. A compra pela internet já representa 30% da

preferência, quase 80% das pessoas já compraram algum material esportivo pela

internet, o que sugere que cada vez mais a compra por sites vai impulsionar as vendas

de material esportivo. Praticidade, facilidade de comparar preços e produtos e um

maior mix de opções são as vantagens que atraem as pessoas para a compra online.

A lab42, uma empresa dedicada à pesquisa de mercado, realizou uma série

de perguntas para 500 compradores sobre suas experiências e preferências no

momento da compra online. Um dos dados obtidos foi que 7 em cada 10 compradores

preferem comprar online, porque eles encontram mais promoções e descontos. A

variedade de produtos também é um diferencial; cada 4 de 5 compradores usa o meio

online por esse motivo. Os clientes estão sempre procurando a economia e, na opinião

de 2 em cada 3 pessoas, os produtos e serviços são mais baratos, quando

encontrados online.

Todos estes fatos e análises efetuadas, todos os cruzamentos de informação

entre as várias pesquisas até o momento evidenciam a necessidade de uma

abordagem da empresa direcionada a internet e as ferramentas sociais.

5.4 A PESQUISA EXPERIMENTAL

Com o propósito de validar as informações e fazer uma avaliação prévia de

como poderia se comportar as vendas da empresa Casa dos Kimonos, foi elaborado

um trabalho de manutenção de uma página no software facebook e contratado uma

campanha de divulgação nesta plataforma. (Figura 15)

74

Como a empresa facebook fornece relatórios estatísticos que permitem

acompanhar a evolução dos relacionamentos efetuados, pode também ser usada

como mais uma forma de análise além de teste e validação das hipóteses anteriores.

O gráfico xx apresenta o crescimento de acessos na fanpage no período em

que foi analisada. Por obvio, por se tratar de um novo mecanismo, não há padrões

históricos anteriores para proceder com uma análise de diferenças.

Considerando que o piloto foi monitorado por 10 dias, 460 ‘curtidas’,

representa aproximadamente 46 pessoas por dia que obtiveram e consideraram

interessante alguma informação prestada ou produto oferecido. (Figura 16 e 17)

FIGURA 16 FANPAGE - CRESCIMENTO DA PAGINA DE 09 A 19.11

FIGURA 15 FANPAGE - PAGINA INICIAL

75

Este gráfico foi obtido no início das análises de forma a obter um comparativo

dos resultados, possibilitando medir o êxito ou não da estratégia adotada.

Os dados referem-se a fanpage que a loja possuía, mas onde não havia um

trabalho sistêmico de postagens e respostas aos clientes. A fanpage possuía 49

curtidas.

No gráfico, mesmo com o pequeno volume de acesso, já é possível identificar

que o público da loja é eminentemente masculino na faixa entre 20 e 35 anos,

residentes em Porto Alegre. (Figura 18 e 19)

FIGURA 18 FANPAGE - PERFIL INICIAL DA FANPAGE

FIGURA 17 FANPAGE - TOTAL DE CURTIDAS

76

FIGURA 19 FANPAGE - VOLUME INCIAL DE CURTIDAS

Este gráfico foi extraído da ferramenta do facebook no décimo dia de atividade

com a nova estratégia. O volume de fãs cresceu para 329. Confirma-se ainda o perfil

de clientes como em sua maioria homens (73%) com faixa etária entre 25 e 35 anos,

mas nota-se o crescimento do mercado de jovens na faixa dos 18 a 24 anos. (Figura

20 e 21)

FIGURA 20 FANPAGE - PERFIL APÓS 10 DIAS

FIGURA 21 FANPAGE - FÃS APÓS 10 DIAS

77

O gráfico acima (Figura 22) relaciona os posts diários e o volume de acesso de cada

um. O pico de acesso em um único dia foi de 987 acessos em um post que

mencionava o produto ancora da loja, o quimono.

FIGURA 22 FANPAGE - MENSAGENS POSTADAS E RETORNOS

78

FIGURA 4 FANPAGE - POST DE MAIOR ALCANCE

Este foi o post mais acessado (Figura 23) durante o teste. Foram 987 acessos,

sendo 86 pessoas alcançadas de forma orgânica (de forma natural, sem

impulsionamento) e 901 pessoas alcançadas através do impulsionamento.

Impulsionar publicação é uma opção de publicidade do próprio facebook que

te dá a segurança de que a publicação que você quer promover seja vista no fed. de

notícias de mais pessoas.

Como a opção de impulsionar a publicação funciona: uma publicação

impulsionada inicia como uma publicação regular que você tenha feito na sua página.

Você escolhe uma publicação, define um orçamento, e então a publicação é

compartilhada para um determinado número de membros do facebook. Sua “história”

pode ser vista por seus fãs e até mesmo amigos de seus fãs, dependendo de como

você definiu seu orçamento (valor de investimento diário).

No caso do trabalho, foi efetuado um investimento de R$100,00 para efetuar

o impulsionamento de um post por dia.

79

Abaixo estão a demais post publicados no período (Figura 24 e 25)

FIGURA 24 FANPAGE - POST SOBRE ESPORTES

FIGURA 25 FANPAGE - POST DE MARKETING DA LOJA

80

Os gráficos abaixo (Figura 26 e 27) mostram os custos do impulsionamento e

os resultados alcançados.

O Facebook ADS é uma iniciativa de marketing que possibilita empresas

hospedarem páginas no Facebook de várias marcas, produtos e serviços e combinar

com um sistema de veiculação de anúncios baseado no perfil do usuário, de seus

amigos e em dados de atividades dentro do próprio facebook. Oferece também um

serviço de dados analíticos incluindo métricas de desempenho, o Facebook Insights.

Foi investido R$ 75,00 em novas curtidas do dia 09 ao dia 18 de novembro,

com um retorno de 333 novas curtidas e um alcance de 5.362 pessoas ao custo de

R$ 0,23 por curtida.

Este relato demonstra que não há a necessidade de altos custos de

investimento para alcançar um determinado público.

FIGURA 26 FANPAGE - CUSTOS DOS 10 DIAS

FIGURA 27 FANPAGE - RETORNO DOS 10 DIAS

81

As divulgações foram vinculadas a marca própria kanko de quimonos de forma

a criar uma identidade comum entre as mesmas. (Figura 28, 29 e 30)

FIGURA 29 FANPAGE - POST DIVULGANDO A TRADIÇÃO

FIGURA 285 FANPAGE - POST VINCULANDO MARCA KANKO E LOJA

82

FIGURA 30 FANPAGE - FABRICAÇÃO PROPRIA

FIGURA 31 FANPAGE - RETORNO EM CELULARES

O formato de anúncio que mais trouxe retorno foi o móvel. Ou seja, as pessoas

interagiram conosco por meio de um smartphone ou tablet. (Figura 31)

FIGURA 32 FANPAGE - PUBLICACAO PROGRAMADA

83

Foram R$ 24,00 investidos nas publicações, totalizando R$ 99,00 em

investimento nesse período. (Figura 32 e 33)

FIGURA 33 FANPAGE - RETORNO DO INVESTIMENTO

FIGURA 34 FANPAGE - RESULTADOS DO IMPULSIONAMENTO

Neste gráfico o detalhamento dos resultados obtidos com o impulsionamento

das publicações. ( Figura 34)

5.5 ANALISE SWOT DA EMPRESA CASA DOS KIMONOS

5.5.1.1 Pontos fortes

Empresa de tradição no mercado, atuando a mais de 25 anos no segmento;

Espaço físico com ótima localização no bairro centro de Porto Alegre;

Empresa conhecida por muitos atletas gaúchos;

Produtos com fabricação própria.

Kanko é uma marca própria da loja e está presente no mercado a mais de 25

anos.

Produtos mais resistentes e com qualidade superior à de seus concorrentes;

Preço mais competitivo que de seus concorrentes;

84

Incluiu máquina de cartão como forma de pagamento, oferecendo melhores

condições de parcelamento para seus clientes.

Mix de produtos completo, composto pelos principais produtos utilizados em

artes marciais

5.5.1.2 Pontos fracos

A loja não está conseguindo manter financeiramente sua estrutura;

A empresa não possui um banco de dados com informações de seus clientes;

Falhas na comunicação da empresa em canais como site, redes sociais e

também em academias e escolas, ferramentas fortemente utilizadas por seus

concorrentes.

Falta de recursos financeiros para cuidar da imagem da marca nos principais

canais de comunicação.

5.5.1.3 Ameaças

Recessão econômica.

Alterações nos hábitos de compra do mercado consumidor devido a recessão

econômica.

Concorrentes com posicionamento e comunicação mais atualizados.

Entrada de novos concorrentes.

Resultados preocupantes com a diminuição nas vendas e no movimento da

loja.

Diminuição das vendas nos meses de janeiro e fevereiro.

5.5.1.4 Oportunidades:

Empresa já conhecida por muitos praticantes de artes marciais gaúchos.

Oportunidade de explorar um novo mercado, vendas pela internet.

Possibilidade de posicionar-se de forma mais eficaz nos canais de

comunicação digital.

85

Forte divulgação das artes marciais como mma, jiu-jitsu e muay-thai pela mídia

com eventos como o ufc.

Os sócios da empresa entendem que a implantação de uma comunicação mais

agressiva poderia trazer melhores resultados a organização.

86

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente trabalho confirmou a percepção inicial dos autores em relação à

um posicionamento obsoleto da empresa Casa dos Kimonos. Mesmo uma empresa

tradicional e física precisa readequar a comunicação para manter seus diferenciais

perceptíveis aos clientes.

Uma empresa que tem por atributo o fato de ser tradicional, ou seja, esta

operando há 25 anos, enfrentando o mercado e suas intempéries tem que ser

considerado sempre um grande caso de sucesso, independente do seu tamanho.

Durante o trabalho, obtivemos vários indicios de que a empresa encontava-se

em vias de fechamento, desgastada pelos novos meios de comunicação, pela falta de

habilidade dos gestores em acompanhar o processo evolutivo natural do mercado,

fato este que nos últimos 10 anos ocorreu de forma exponencial.

Nas entrevistas com clientes de forma geral e na entrevista com a gestão da

empresa, percebe-se que a mesma é reconhecida pelo seu passado e que permanece

de portas abertas até hoje por indicação de alguns clientes, mas que está inadequada

as novas formas de comunicação.

Identifica-se nitidamente a necessidade de presença na internet, preferência

de 50% dos clientes, mesmo sendo estes oriundos de indicação.

Quase metade dos clientes buscam o produto comercializado pela empresa

exclusivamente por preço e somente 20% considera a qualidade, destacada

fortemente pela empresa como diferencial, o que remete novamente a uma

necessidade de realinhamento da empresa na comunicação com os clientes,

enfatizando novamente a necessidade de uso das redes sociais e outros meios na

internet para proximidade e ampliação do seu público.

As pesquisas com o público alvo reforçaram o objetivo geral do trabalho por

um novo posicionamento baseado no perfil mais moderno de quem consome seus

produtos.

O número expressivo de consumidores que usam a Internet acompanha o

bom desempenho que a experiência no Facebook demonstrou. Os consumidores

procuram e comparam através das redes sociais e outros meios digitais.

87

O pequeno piloto montado, dado as limitações do trabalho, em apenas dez

dias alcançou um publico de mais de 5.000 pessoas com custo de menos de R$100,00

gerando interesse destes pelos produtos da empresa, que podem ser mantidos,

multiplicados e transformados em novos negócios e clientes para a empresa.

Prova-se desta forma que não existe impeditivo financeiro, que os custos para

se posicionar podem ser arcados por qualquer empresa que queira entrar neste meio

e manter-se visível no mercado.

Surprende o fato de uso de ferramentas de análise com quatro fontes de

dados diferentes que, uma vez cruzadas, forneceu respostas claras. Surpreende que

uma fase de teste prático gere novas informações que cruzadas com as anteriores

levam as mesmas conclusões.

A obsolecência de uma empresa, principalmente uma tradicional, com muitos

anos de atuação é sem duvida uma realidade no mercado de hoje. A empresa hoje

não pode se dar ao luxo de, por ser tradicional, abrir suas portas e esperar que clientes

entrem por ela em quantidade.

A empresa deve sim possuir uma loja física, um local para vender, mas antes

disto, deve possuir muitas janelas na Internet, por onde os seus clientes a veem. Muito

antes disto, ela deve estar em ebulição, em constante mudança, em permanente

adequação ao mercado, aliando o sucesso já vivido, a tradicionalidade, ao novo.

Finalmente, nos damos por satisfeitos com a atividade. Levamos conosco o

conhecimento adquirido e deixamos como legado para a empresa uma nova

possibilidade.

88

7 BIBLIOGRAFIA

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92

8 APENDICE 01 – ENTREVISTA COM A SÓCIA

Entrevista realizada com a sócia Sra. Lair dos Santos responsável pela loja

casa dos kimonos.

1. Em geral qual o perfil de seus clientes?

Homens e mulheres que praticam artes marciais e pais que compram produtos para seus filhos praticarem artes marciais. 2.quantos você possui, e quais atividades exercem?

Uma colaboradora que é responsável pela costura e fabricação dos produtos. 3.quais parcerias estratégicas vocês têm aplicado ao passar dos anos? A tempos atrás tínhamos parceria com algumas academias, que nos indicavam clientes em troca de materiais para a academia. Por um tempo as estratégias com as academias deram muito certo, mas com o passar do tempo fomos deixando de lado essas parcerias pois não estávamos tendo o retorno esperado. 4.em relação a crise no cenário atual. Você nota que sua participação no mercado teve alguma mudança? Sim, a loja baixou muito o seu movimento. Tem dias que não se vende um produto se querem momentos de crise as pessoas cortam as artes marciais do seu orçamento por considera as atividades supérfluas o que resulta em uma queda nas vendas de quimonos e artigos esportivos. 5.a fabricação de seus produtos e própria ou terceirizada?Se própria como funciona o processo de fabricação? A fabricação é própria. Compramos a matéria prima, eu (lair dos santos) corto e faço os bordados e a costureira fica responsável pela confecção dos produtos. 6.como é a composição do mix de produtos da loja? Ele é permanente ou são feitas mudanças no mix periodicamente? O mix é composto por abadas, kimonos, faixas, caneleiras de proteção, luvas de box, sacos de box, coquilhas e mordedores. Não temos variações no mix vendemos os mesmos produtos já a um bom tempo. 7.qual o critério utilizado para a aquisição de produtos comercializados? Quando compramos produtos para revender avaliamos primeiro o preço baixo para poder revender e a qualidade, pois gostamos de vender produtos resistentes. 8.vocês recebem reclamações referente a qualidade dos produtos?Como avaliam a percepção de qualidade?

Não recebemos críticas em relação a qualidade. Muitos compradores dizem comprar na loja pôr o quimono ser mais resistente. 9.quais os meses de maior sazonalidade? O que atribui? Os meses de janeiro e fevereiro são meses difíceis pois há uma queda nas vendas, é um período em que a loja praticamente não vende. Já no mês de março o movimento tende a aumentar as vendas devido a volta as aulas e é um período em que as pessoas voltar das férias e retomam suas atividades.

93

10.a loja realiza alguma promoção dos produtos ou ações de marketing?

Não são realizadas promoções nem ações de marketing a loja não tem dinheiro para realizar ações. 11.quais as formas de pagamento que a empresa utiliza?

Dinheiro, cheque e cartão de crédito a aproximadamente seis meses voltamos a trabalhar com maquinas de cartões. 12.a empresa realiza algum tipo de satisfação? Se sim qual?

Não. 13.vocês planejam alguma reforma ou mudanças no layout da loja? Já pensamos em reformar e fazer mudanças, mas com a queda do número de vendas isso não será possível. 14.qual sua percepção sobre a imagem da empresa? Como surgiu a ideia de implantar e qual seu sentimento ao passar em frente à loja?

Vejo a casa dos kimonos como uma loja de tradição que oferece produtos de qualidade e fabricação própria, com um preço acessível e que já é conhecida por muitos praticantes de artes marcias. A ideia surgiu nos anos 80, onde o sócio claudio matos viu nas artes marciais uma oportunidade de comercializar os materiais necessários para a pratica, nessa época as vendas eram ótimas e a loja tinha uma boa demanda de clientes. Quando passo em frente à loja vejo uma estrutura que podia ser melhorada. Mas com a queda das vendas não temos condições para executar uma reforma. Mas com a crise nas vendas e a loja não conseguindo manter seus custos, estamos cogitando a possibilidade de fechar a loja, locar uma estrutura menor e vender os produtos pela internet. 15.como você vê a caminhada de sua empresa nesses últimos dez anos? A empresa já deu muito lucro com a venda de artigos esportivos. Ha cinco anos atrás eram tantos pedidos que tínhamos até um motoboy para entregas. Mas nos últimos três anos a venda só tem caído e isso tem nos preocupado muito.

94

9 APENDICE 02 – ENTRAVISTAS COM CLIENTES DA LOJA

1- Você já comprou anteriormente na loja dos kimonos? 2- Nome? 3- Sexo? 4- Idade? 5- Esporte que pratica? 6- Como conheceu a loja dos kimonos? 7- Encontrou tudo o que precisava na loja? Caso não o que faltou? 8- Avalie a casa dos kimonos? 9- Você costuma fazer compras pela internet? Sim ou não 10- Tem mais preferência em adquirir seus produtos em lojas físicas ou virtuais?

Por quê?

Respostas dos entrevistados

PERGUNTA ENTREVISTADO PERGUNTA ENTREVISTADO

01 SIM 01 NÃO

02 TIAGO SANTOS 02 EVELISE SOUZA

03 MASCULINO 03 FEMININO

04 28 04 54

05 JIU-JITSU 05 O FILHO ESTA APRENDENDO JI-JIYSU NO COLÉGIO

06 INDICAÇAO 06 INDICAÇÃO DE UMA MAE NO COLÉGIO

07 SIM 07 SIM

08 BOA LOCALIZAÇAO E PREÇO ACESSIVEL

08 FÁCIL ACESSO

09 SIM 09 NÃO

10 FISICA, PELO TAMANHO E QUALIDADE QUE POSSO AVALIAR

10 FÍSICA, POIS NÃO ME ACHO MUITO EM COMPUTADOR

PERGUNTA ENTREVISTADO PERGUNTA ENTREVISTADO

01 NÃO 01 SIM

02 VINICIUS SCHMIDT 02 TAYNA SANTOS BRANCO

03 MASCULINO 03 FEMININO

04 25 04 22

05 JUDÔ 05 JUDÔ

06 PASSA TODOS OS DIAS EM FRENTE

06 INDICAÇÃO

07 SIM 07 SIM

08 ÓTIMO ATENDIMENTO 08 PRIMEIRA COMPRA, NÃO QUIS AVALIAR

09 SIM 09 SIM

95

10 FÍSICAS POIS GOSTO DE VER OS MODELOS E TAMANHOS DA MERCADORIA

10 INTERNET, POIS, AS VEZES OS PREÇOS SÃO MELHORES

PERGUNTA ENTREVISTADO PERGUNTA ENTREVISTADO

01 SIM 01 SIM

02 YURI SILVA 02 FELIPE LONGARAY

03 MASCULINO 03 MASCULINO

04 33 04 31

05 JUI-JITSU 05 BOX

06 TRABALHO PERTO 06 COMPRO A MUITOS ANOS

07 SIM 07 SIM

08 LOJA COM QUIMONOS RESISTENTES

08 QUIMONOS MAIS BARATOS E RESISTENTES

09 SIM 09 NÃO

10 OS DOIS 10 FÍSICA POR PEGAR OS PRODUTOS NA HORA

PERGUNTA ENTREVISTADO PERGUNTA ENTREVISTADO

01 NÃO 01 SIM

02 ALESSANDRO SALGUEIRO 02 GABRIEL SOARES BLASE

03 MASCULINO 03 MASCULINO

04 26 04 30

05 MUAI-TAI 05 JUI-JITSU

06 PASSO EM FRENTE TODA A SEMANA

06 INDICAÇÃO DE AMIGO

07 SIM 07 SIM

08 ESCUTO FALAR QUE OS QUIMONOS SÃO DE QUALIDADE, AGORA VOU PODER VER SE SÃO MESMO

08 ÓTIMOS PREÇOS

09 SIM 09 SIM

10 VIRTUAIS, POIS AS CONDIÇÕES DE PARCELAMENTO SÃO MELHORES

10 FÍSICA POR QUE POSSO FAZER PROVA DO TAMANHO E MATERIAL

PERGUNTA ENTREVISTADO PERGUNTA ENTREVISTADO

01 NÃO 01 SIM

02 RAFAEL GIACOMUZZI 02 JESSICA STREIDER

03 MASCULINO 03 FEMININO

04 31 04 27

05 TAIKONDO 05 MUAI-TAI

06 INDICAÇÃO 06 JÁ COMPRA A TEMPO

07 SIM 07 SIM

96

08 É UMA LOJA COM FÁCIL ACESSO

08 LOJA COM MATERIAIS DE PRECO BOM

09 SIM 09 SIM

10 LOJAS VIRTUAIS, POIS, TEM MAIS VARIEDADES

10 OS DOIS, NÃO TENHO PREFERENCIA, COMPRO AS VEZES PELA INTERNET PELA COMODIDADE DA ENTREGA

97

10 APENDICE 03 - ENTREVISTA – ESPORTES PRATICADOS

Pesquisa esportiva

As perguntas abaixo tem como objetivo ter um melhor entendimento do comportamento e preferencias do praticante de Artes Marciais

Qual o esporte que você pratica?

o Judô

o Karate

o Muay thai

o Capoeira

o Taekwondo

o Aikido

o Outro:

Qual seu sexo?

o Masculino

o Femenino

Em que cidade você mora?

Qual sua idade?

Onde você costuma comprar seu uniforme e acessórios esportivos?

Você já realizou compra de algum material esportivo pela internet?

o Sim

o Não

A algum acessório ou uniforme especifico que você tenha dificuldade de encontrar no mercado?

Em seu uniforme e acessórios você tem preferencia por cores básicas ( Preto e Branco) ou por cores

diferenciadas?

Você conhece a Casa dos Kimonos

o Sim

o Não

98

TABELA 1 TABELA DE DADOS DE PESQUISA NA INTERNET

esporte que

você pratica sexo

idade

comprar seu uniforme e

acessórios esportivos

realizou compra

de algum

material

esportivo pela

internet

acessório ou uniforme

especifico que você

tenha dificuldade de

encontrar no mercado

Em seu uniforme e acessórios

você tem preferencia por cores

básicas ( Preto e Branco) ou

por cores diferenciadas?

conhece a

Casa dos

Kimonos

Cidade

Muay thai Masculino 28 Lojas do Centro Sim Não Cores Diferenciadas Sim Gravatai

Academia Femenino 23 Paquetá Esportes Sim Material/livro sobre HIIT Cores Diferenciadas Sim Viamão

Muay thai Femenino 23 Internet, Loja MMA Sim

Capacete com proteção

para queixo Cores Basícas Não Viamão

Jiu-jítsu Masculino 31 Sites do próprio esporte Sim Não Cores Basícas Sim Alvorada

Jiu-jítsu Masculino 31 Sites do próprio esporte Sim Não Cores Basícas Sim Alvorada

Hapkido Masculino 25

Na própria academia eles

vendiam, mas quando

eles não têm, vou para

internet. Sim Não. Cores Basícas Sim Viamão

Capoeira Masculino 25 com o grupo de capoeira Sim Não Cores Basícas Não Porto Alegre

Kendo Masculino 38 Internet Sim Fora da internet, todos. Cores Basícas Sim Porto Alegre

Muay thai Femenino 35 Lojas físicas Não Não Cores Basícas Não Canoas

Muay thai Masculino 29 não Não Cores Basícas Não Porto Alegre

Aikido Masculino 41 Internet Sim Não Cores Basícas Sim Porto Alegre

Sanda Boxe

chines Masculino 32 Centauro Sim

Calção de treinos dos

clubes de futebol Cores Basícas Não Porto Alegre

Muay thai Femenino 34

lojas específicas de

esporte Sim Não Cores Diferenciadas Sim Porto Alegre

Hapkido Masculino 50

tenho o modelo mando

fazer Não não Cores Basícas Não Cachoeirinha

Kung Fu Femenino 21 Na própria academia Não Não Cores Basícas Não Porto Alegre

Karate Femenino 18 Com o próprio professor Não Não Cores Basícas Não Porto Alegre

Muay thai Femenino 17 Lojas de esporte Não Não Cores Basícas Não Porto Alegre

99

esporte que

você pratica sexo

idade

comprar seu uniforme e

acessórios esportivos

realizou compra

de algum

material

esportivo pela

internet

acessório ou uniforme

especifico que você

tenha dificuldade de

encontrar no mercado

Em seu uniforme e acessórios

você tem preferencia por cores

básicas ( Preto e Branco) ou

por cores diferenciadas?

conhece a

Casa dos

Kimonos

Cidade

Boxe Masculino 28 Internet Sim Não Cores Diferenciadas Sim Porto Alegre

Muay thai Masculino 35

Decathlon, paqueta

esportes. Sim

Cores Diferenciadas Sim Porto Alegre

Academia Masculino 35 Na academia o de treino Não Rashguard Cores Basícas Não Porto Alegre

Muay thai Femenino 25 Paquetá ou Gaston Sim Não Cores Diferenciadas Não Viamão

Taekwondo Masculino 35 Internet Sim Não Cores Basícas Sim Gravatai

kung fu Masculino 34

lojas de materiais

esportivos Sim

Até agora não tive

problema Não se aplica Sim Viamão

Caminhada Femenino 47 Qualquer lugar Não Não Cores Basícas Não Porto Alegre

Taekwondo Femenino 24

onde tiver melhor custo-

benefício Sim raquetes para chute Cores Basícas Não Porto Alegre

hipismo Masculino 54 em lojas especializadas Não Não se aplica Não Porto Alegre

Academia Femenino 54 Lojas de esporte Sim Não Cores Basícas Não Porto Alegre

Muay thai Femenino 25 internet Sim não Cores Diferenciadas Não Porto Alegre

Boxe Masculino 37

Não tenho uma loja

específica. A que tiver o

material que necessito. Sim

Acessórios para treinar

boxe, todos. Cores Diferenciadas Sim Porto Alegre

Capoeira Femenino 25 Centauro Sim Não Cores Basícas Não Porto Alegre

Capoeira Femenino 25 Centauro Sim Não Cores Basícas Não Porto Alegre

Jiu-jítsu Masculino 30 Loja virtual Sim Sim Cores Basícas Sim São Leopoldo

Capoeira Masculino 28

Em lojas física, não tenho

lugar certo aonde gostar

eu compro. Sim Não. Cores Basícas Não São Leopoldo

Jiu-jítsu Masculino 30 Academia Sim Nao Cores Basícas Não São paulo

100

esporte que

você pratica sexo

idade

comprar seu uniforme e

acessórios esportivos

realizou compra

de algum

material

esportivo pela

internet

acessório ou uniforme

especifico que você

tenha dificuldade de

encontrar no mercado

Em seu uniforme e acessórios

você tem preferencia por cores

básicas ( Preto e Branco) ou

por cores diferenciadas?

conhece a

Casa dos

Kimonos

Cidade

Jiu-jítsu Masculino 32 Internet Sim

Calça de um tamanho e

vagui de outro Cores Basícas Não

Sapucaia do

sul

Jiu-jítsu Masculino 36 Grips Sim

Cores Basícas Sim

Novo

Hamburgo

jiu jitsu Masculino 39 na academia Sim não Cores Diferenciadas Sim São Leopoldo

Jiu-jítsu Masculino Internet Sim Não Cores Basícas Sim Esteio

Jiu-jítsu Masculino 34 Loja Sim Não Cores Basícas Sim São Leopoldo

corrida Femenino 41 centauro Sim nenhum Cores Basícas Não Porto Alegre

Jiu-jítsu Femenino 36

Site Gracie Barra ou loja

Centauro Sim Kimono Cores Diferenciadas Não Porto Alegre

Muay thai Masculino 28 Lojas do Centro Sim Não Cores Diferenciadas Sim Gravatai