Carlos Freire 2014

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MarketingAdministração de MarketingKotler e Keller

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Marketing Análise dos Mercados Consumidores

• Nesta aula abordaremos as seguintes questões:1. Como as características dos consumidores influenciam seu

comportamento de compra?

2. Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do consumidor a um programa de marketing?

3. Como os consumidores tomam decisões de compra?

4. De que maneiras os consumidores se desviam de um processo de decisão deliberado e racional?

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Marketing Análise dos Mercados Consumidores

• O objetivo do marketing é atender e satisfazer as necessidades e

os desejos dos clientes-alvo melhor do que os concorrentes. Os

profissionais de marketing devem ter plena compreensão de como

os consumidores pensam, sentem e agem para oferecer um valor

adequado a cada consumidor-alvo.

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Marketing Comportamento dos Consumidores

• O comportamento do consumidor é o estudo de como

indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e

descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer

suas necessidades e desejos.

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Marketing O quê influencia os Consumidores

• Fatores culturais

• Fatores sociais

GRUPOS DE REFERÊNCIA

FAMÍLIA

PAPÉIS E STATUS

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• Fatores pessoais

o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA

o OCUPAÇÃO E CIRCUNSTÂNCIAS ECONÔMICAS

o PERSONALIDADE E AUTOIMAGEM

o ESTILO DE VIDA E VALORES

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• Principais fatores psicológicos

o O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta mostrado na figura abaixo.

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Marketing Fatores Psicológicos

• Motivação: teorias de Freud, Maslow e Herzberg

• A TEORIA DE FREUDo Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o

comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.

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• A TEORIA DE MASLOWo Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são

motivados por determinadas necessidades em determinados momentos.

o Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente — necessidades fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e necessidades de autorrealização.

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Marketing

• A TEORIA DE HERZBERG

o Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação).

A ausência de insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente presentes.

Fatores Psicológicos

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Marketing Percepção

• ATENÇÃO SELETIVA1. É mais provável que as pessoas notem estímulos que se

relacionem com uma necessidade atual.

2. É mais provável que as pessoas notem estímulos que consideram previsíveis.

3. É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.

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• DISTORÇÃO SELETIVA• Nem sempre o que se diz é o que o consumidor entende.

• RETENÇÃO SELETIVA• O consumidor tende a reter a informação que lhe é mais

familiar ou de maior interesse.

• PERCEPÇÃO SUBLIMINAR• Mensagens são transmitidas não de maneira clara e objetiva,

influenciando o comportamento do consumidor

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• Aprendizagem• Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem

consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.

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• Emoções

• A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional; pode, em grande parte, ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimento. Uma determinada marca ou produto pode fazer o consumidor se sentir orgulhoso, animado ou confiante. Uma propaganda pode criar sentimentos de diversão, desgosto ou admiração.

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Marketing Processo de Decisão

• Os processos psicológicos básicos que examinamos desempenham um papel importante nas decisões de compra que os consumidores efetivamente tomam.

• a figura ao lado apresenta o modelo de cinco etapas do processo de decisão de compra.

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• processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade desencadeada por estímulos

• Internos• externos.

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• FONTES DE INFORMAÇÃO o As principais fontes de informação procuradas pelo consumidor

se dividem em quatro grupos:

• Pessoais.

• Comerciais.

• Públicas.

• Experimentais.

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• DINÂMICA DE BUSCAo Por meio da coleta de informações, o consumidor toma

conhecimento de marcas concorrentes e seus atributos. O primeiro quadro da figura abaixo mostra o conjunto total de marcas disponíveis para o consumidor.

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Marketing Avaliação de Alternativas

• Como o consumidor processa as informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final?

• Não existe um processo único usado por todos os consumidores, nem por um consumidor em todas as situações de compra.

• Há vários processos, e os modelos mais atuais consideram que o consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente de:

• CRENÇAS E ATITUDES

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• Vamos imaginar a compra de um computador:

• Importância dos atributos• Capacidade de Memória 40• Resolução Gráfica 30• Tamanho e Peso 20• Preço 10

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• Vamos imaginar a compra de um computador:

• Avaliação das Opções

• Computador A= 0,4 (8) + 0,3 (9) + 0,2 (6) + 0,1 (9) = 8• Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7• Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6• Computador D = 0,4 (5) + 0,3 (3) + 0,2 (8) + 0,1 (5) = 5

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• MODELO DE EXPECTATIVA DE VALOR

o O consumidor toma atitudes com relação a várias marcas por meio de um procedimento de avaliação de atributos, desenvolvendo uma série de crenças sobre as marcas baseando-se em como cada uma delas se posiciona em relação a cada atributo.

o Por este modelo de expectativa de valor o escolhido seria o computador A, com maior valor percebido.

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O modelo de expectativa de valor é um modelo compensatório no sentido de que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos.

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MODELOS NÃO COMPENSATÓRIOS DE ESCOLHA DO CONSUMIDOR

Mas os consumidores costumam usar “atalhos mentais” chamados heurísticas ou regras simplificadoras do processo de escolha.

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3 possíveis heurísticas:

• heurística conjuntiva

• heurística lexicográfica

• heurística de eliminação de aspectos

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• heurística conjuntiva

• O consumidor determina um nível mínimo aceitável para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda a esse padrão.

Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7

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• heurística lexicográfica

• O consumidor escolhe a marca com base no atributo percebido como o mais importante.

• Computador C = 0,4 (10) + 0,3 (4) + 0,2 (3) + 0,1 (2) = 6

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• heurística de eliminação de aspectos

• O consumidor compara marcas com base em um atributo selecionado probabilisticamente, ou seja, a possibilidade de escolha de um atributo está ligada à sua importância e as marcas que não atingirem o nível mínimo aceitável são eliminadas.

Boa capacidade de memória e no mínimo 7 em tamanho e peso Computador B = 0,4 (7) + 0,3 (7) + 0,2 (7) + 0,1 (7) = 7

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Marketing Decisão de Compra

• FATORES DE INTERFERÊNCIA

o Mesmo que o consumidor forme avaliações de marcas, dois fatores podem interferir nesse processo entre a intenção e a decisão de compra.

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Marketing Decisão de Compra

A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente influenciada pelo risco percebido:1. Risco funcional: não corresponde às expectativas;2. Risco físico: ameaça ao bem estar físico ou á saúde;3. Risco financeiro: não vale o preço cobrado;4. Risco social: resulta em constrangimento causado por outros;5. Risco psicológico: afeta o bem estar psicológico do consumidor;6. Risco de tempo: em caso de insatisfação, tempo para

substituição.

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Marketing Pós Compra

• SATISFAÇÃO PÓS-COMPRA

• AÇÕES PÓS-COMPRA

• UTILIZAÇÃO PÓS-COMPRA E DESCARTE

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Marketing Pós Compra

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Marketing Resumo

1. O comportamento do consumidor é influenciado por três fatores: culturais, sociais e pessoais.

2. Quatro processos psicológicos principais influenciam o comportamento de compra: motivação, percepção, aprendizagem e memória.

3. Para compreender como os consumidores tomam decisões de compra, os profissionais de marketing devem identificar quem é o decisor e quem interfere na decisão; as pessoas podem ser iniciadoras, influenciadoras, decisoras, compradoras ou usuárias.

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Marketing Resumo

4. O processo de compra comum consiste na seguinte sequência de etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.

5. Os consumidores são tomadores de decisão construtivos e estão sujeitos a muitas influências contextuais. Eles geralmente exibem baixo envolvimento em suas decisões, usando muita heurística em decorrência disso.

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Marketing Região Norte

Com relação ao consumidor amazonense, segundo pesquisa

realizada pelo SEBRAE, temos que:

Natureza exuberante e misteriosa, forte cultura indígena e

abundância. Esses três fatores podem parecer exóticos para um

paulista, mas são comuns para os habitantes do Amapá, Amazonas,

Roraima, Rondonia, Acre, Tocantins e Pará, os 7 estados do norte do

Brasil.

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Marketing Região Norte

A importância da região norte não está somente no fato de abrigar a maior floresta e o maior rio do mundo.

A base economica atual está na criação da famosa Zona Franca de Manaus, uma área de incentivos fiscais às industrias.

Essa medida contribui para o crescimento de um importante pólo industrial na região que traz empresas do mundo inteiro.

Atualmente são mais de 600 indústrias.

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Marketing Região Norte - Costumes

Por causa da forte presença indígena, muitos costumes ainda se ba- seiam nessa cultura. O índio é vaidoso, se enfeita bastante devido às suas tradições e conseguiu levar um pouco dessa característica aos demais povos do norte: roupas e acessórios femininos misturam desenhos contemporâneos com as cores indígenas da região amazonica.

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Dentre as diversas festas populares pode-se destacar no âmbito religioso o Círio de Nazaré no Pará.

Outro destaque é, sem dúvida, o batuque do boi-bumbá que remete automaticamente à cultura do nortista. E uma das formas mais antigas de teatro popular brasileiro. O principal evento de divulgação do boi-bumbá é o Festival de Parintins. Mas, além dessa encenação, introduzida pelos colonizadores europeus, podemos ver no bumbódromo a exaltação e o culto à fauna e à flora amazonica.

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O culto ao boi no Festival de Parintins é feito por dois grupos,

Garantido e Caprichoso, representados pelas cores vermelha e azul,

respectivamente.

A fidelidade a essas cores é tão forte que patrocinadores têm de

mudar as cores das suas marcas em seus produtos, como as latinhas

azuis da Coca-Cola.

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Marketing Região Norte - Clima

Ao contrário das 4 estações bem marcadas da região sudeste, o

norte conta somente com duas: o inverno e o verão.

Com temperaturas sempre elevadas e úmidas, o inverno não é

caracterizado pelo frio, mas sim pela temporada de chuvas. Dura de

janeiro ao final de maio.

Já o verão é mais seco, abafado e pouco ventilado.

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Marketing Região Norte - Culinária

“Se você comer jaraqui, não sai mais daqui”.

Esse ditado popular amazonico faz referência ao peixe típico da

região. E quem provou, diz que é verdade!

A culinária tem forte influência indígena com boa dose de frutos e

raízes exóticas, como pato no tucupi, um caldo extraído da

mandioca brava.

Os peixes de água doce são bastante consumidos como o tucunaré.

Além disso, são servidos o munguzá ou o caruru.

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