Carat Media NewsLetter-802
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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-802
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凱絡媒體週報CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER
No. 802
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8/20/2019 Carat Media NewsLetter-802
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媒體專題 Media Report
游雅玲
媒體專題 Media Report
百貨週年慶烽火連天一揭專櫃搶客絕技
※圖片來源 : Google
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• 從8月下旬開始,全台百貨公司悄悄點起週年慶的戰火,這波女性瘋狂購物的週年慶檔期,會持
續到12月底。
• 在週年慶期間購買化妝品比例高達45%:百貨公司週年慶主要訴求客群為女性消費者,根據全國
意象調查:會在百貨週年慶期間購物的消費者,高達45%的受訪女性預計在週年慶期間購買化妝
品類商品。化妝品專櫃向來是百貨公司週年慶的一級戰區,多達50個以上化妝品品牌摩拳擦掌、
準備搶攻愛美女性的荷包。
• 醞釀聚集的經濟效益:各大化妝品品牌幾乎都會配合推出下殺2~3折的限量商品,週年慶開打首
3~5日也會有不同的限量特惠組。虎視眈眈的民眾於百貨公司開門營業前聚集排隊,待大門一開
立即蜂擁至目標櫃位搶購。週年慶期間刻意營造如此氛圍,目的在於創造聚集的經濟效益。
• 本篇專題將比較百貨公司週年慶期間內專櫃妝品的媒體運用,一探百貨專櫃鎖定消費者的致勝關
鍵。
百貨公司週年慶 湧現假理性真衝動購物人潮
※ 圖片來源 : Google
http://life.trendgo.com.tw/epaper/6207http://life.trendgo.com.tw/epaper/6207
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• 百貨公司週年慶從精品百貨率先開跑,三大百貨業者:SOGO、新光三越、遠東陸續加入戰局,
全台灣從9月到12月耶誕假期,都籠罩在週年慶的狂歡血拼活動中。
點燃週年慶戰火一路延燒到年底
▼ 2014指標型百貨公司週年慶時間圖
▅ 台北地區 ▅ 北部(非台北) ▅ 中部 ▅ 南部
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• 2014年8月底由微風廣場預購會啟動週年慶前哨戰;而微風、101等這些率先舉辦週年慶的精品
百貨,主打名品珠寶等高價品,專櫃美妝非行銷重點。目標一般消費者、主打美妝特惠的百貨週
年慶時間多集中在10~12月。
• SOGO百貨除了天母店,其餘分店全集中在10月底至11月中旬舉辦,而重點壓軸忠孝、復興、
敦化三大分店多年來堅持只有12天的檔期,用短期且精準的商品行銷創造高業績,2014年週年
慶首日即吸引十萬人次,創下8.5億元的亮眼成績。
精品百貨領先開跑 SOGO精準行銷創高業績
※資料來源:蘋果日報、Cheers快樂工作人雜誌
10月1日
天母 豐原
10月23日
屏東
高雄
中壢新竹
11月5日
11月6日
忠孝
復興
敦化
▲ 2014年SOGO百貨週年慶走期
註:台中廣三SOGO百貨為廣三建設與日本崇光百貨簽約合作,和太平洋SOGO百貨無隸屬關係。
http://apple.nextmedia.tw/news/life/20141107/10224313/privacyhttp://m.cheers.com.tw/article/article.action?id=5022400http://m.cheers.com.tw/article/article.action?id=5022400http://m.cheers.com.tw/article/article.action?id=5022400http://apple.nextmedia.tw/news/life/20141107/10224313/privacy
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• 新光三越百貨和遠東 / 大遠百兩大百貨業者以全台分店接力的方式,拉長週年慶檔期,藉此吸客
拼業績。
• 新光三越每年皆以南西店先開打,館前店壓軸,10月初與11月中旬各有一波分店週年慶。2014
年更以全台最多獨家化妝品特惠組和限量獨家滿額贈品,吸引消費者上門血拼。
• 遠東 / 大遠百百貨公司週年慶時程前後長達三個月,各分店週年慶檔期也近一個月,並結合
HAPPY GO卡集點消費抽汽車活動,鼓勵消費並增進辦卡數。
新光三越獨家驚喜滿額禮 遠百持久戰拼業績
※資料來源:Ettoday
(2014-09-24)、蘋果日報(2014-10-17)
10月 11月 12月
南西
桃園站前
台中
嘉義
台南
信義
天母 /
新竹
台南
西門
新竹 / 左營
桃園
大有
館前
台中
大遠
百
新竹
大遠
百 板橋 /
台南大
遠百
桃園
遠百
寶慶
遠百 /
高雄大
遠百
嘉義
遠百 板橋
遠百
▲ 2014年遠東百貨週年慶走期
▼ 2014年新光三越百貨週年慶走期
http://www.ettoday.net/news/20140924/405404.htmhttp://www.ettoday.net/news/20140924/405404.htmhttp://ent.appledaily.com.tw/enews/article/entertainment/20141017/36149296/http://ent.appledaily.com.tw/enews/article/entertainment/20141017/36149296/http://ent.appledaily.com.tw/enews/article/entertainment/20141017/36149296/http://www.ettoday.net/news/20140924/405404.htm
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擁有一定經濟水準的35歲以上OL
• 據創市際2014年的 網路調查,較常使用專
櫃產品的網友,以40歲以上且有穩定工作者
的比例顯著,價格不是首要條件,最重視符
合「自己的使用習慣/適合膚質」的產品。
• 而以購買美妝產品的管道為百貨專櫃的網友
們,大多為35歲以上且有穩定工作者,並於
固定時間(如週年慶)購買美妝產品。
週年慶百貨專櫃主要目標:35歲以上OL和小資女
※資料/圖片來源:CCS調查、google圖片
善待自己的年輕小資女孩
• 根據CCS調查,25-34歲的小資女在購買
美妝產品時精打細算,會比較各種條件和
價格。• 雖然非常在乎價格,但小資女購物首重實
用性,會受網路評價和朋友意見影響,商
品力比價格更能夠影響她們的購物選擇。
http://www.dma.org.tw/upload/ResourceReport/20140416014907076.pdfhttp://www.dma.org.tw/upload/ResourceReport/20140416014907076.pdf
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DM、網路和電視是消費者週年慶訊息三大管道
67.0%
43.1%
36.2%
34.7%
12.5%
10.6%
宣傳DM
網路(包含社群網站)
電視廣告
報章雜誌
親朋好友介紹
戶外廣告(看板 / 旗幟 / 標示)
0% 20% 40% 60% 80%
週年慶活動訊息管道
※資料來源 : life.trendgo 、創市際雙週刊第十四期
42.5%
35.2%
34.8%
27.2%
23.8%
21.1%
12.9%
9.8%
7.7%
4.5%
網路
親友口碑(使用經驗)
電視廣告
型錄DM
美妝節目美妝雜誌(書籍)
美容專業醫師或櫃姐建議
戶外廣告
美妝APP
廣播
0% 20% 40% 60%
美妝保養資訊來源
• 據全國意象調查指出,週年慶的活動訊息主要來自各家百貨公司DM,其次是網路和電視廣告。
•
美妝保養資訊來源以電視 (電視廣告、美妝節目)佔大宗,其次是網路和親友口碑介紹。網路管道來源主要是部落客介紹 / 分享 / 推薦文,以及美妝網站。
• 綜合觀察,美妝專櫃的週年慶必勝絕技,DM扮演了重要的角色,電視廣告則具有提醒效果,加
上美妝節目與親友推薦或網路搜尋、社群網站推薦、部落客口碑介紹等,搭配週年慶獨家限量組、
滿額送等行銷活動環環相扣下,百貨公司一樓美妝專櫃方能在年度重頭戲週年慶時大放異彩。
http://life.trendgo.com.tw/epaper/6207http://www.dma.org.tw/upload/ResourceReport/20140416014907076.pdfhttp://life.trendgo.com.tw/epaper/6207http://life.trendgo.com.tw/epaper/6207http://www.dma.org.tw/upload/ResourceReport/20140416014907076.pdfhttp://life.trendgo.com.tw/epaper/6207
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專櫃品牌電視廣告早於週年慶熱潮期
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1,000
0
5
10
15
20
25
30
35
40
9/1 9/15 10/1 10/15 11/1 11/15 12/1 12/15 12/31
10"GRPs
每日週年慶家數
※ 資料來源 : Nielsen Arianna , TA: 20-54歲女性, 期間:2014/9/1-2014/12/31
• 從2014年週年慶期間表現來看,進入10月週年慶熱潮期前,專櫃品牌的電視廣告在9月便已如火
如荼地開打,特別是10月之前的兩週,廣告聲量不斷升高。
• 10月至11月的專櫃品牌皆是高聲量表現,11月6日是SOGO忠孝、復興、敦化三大分店週年慶首
日,當天聲量亦達到最高峰。12月雖然仍有許多百貨週年慶進行中,但北部除了新光三越館前
店外,其他百貨週年慶已進入尾聲,因此12月的電視聲量縮減得相當明顯。
家數 10”GRPs▼ 每日週年慶家數與專櫃品牌電視廣告聲量表
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網路搜尋熱度貼合週年慶開跑時間
8月17日至9月13日
搜尋量開始成長
9月13日至10月11日
搜尋量達高峰
10月26日至11月8日
搜尋量又快速升溫
新光三越
南西店9/25開始
10月初各家百貨
齊發開打序幕 SOGO忠孝、復興、
敦化三店11/6開始
• 消費者對週年慶的關注自9月初台北101購物中心開打以後開始逐漸提升,至10月初全台超過十家
百貨公司齊發展開週年慶,讓搜尋熱門度達到最高峰。
• 第二波高峰為指標型的SOGO百貨公司忠孝、復興、敦化三店同時加入戰局時。
• 11月底熱度已明顯下滑,即使12月還有新光三越館前店蓄勢待發,此時館前店必須釋出更多利多
來帶動買氣(2014年活動是買化妝品抽iPhone6 plus等) 。
※ 資料來源 : Google Trends、中時電子報
▼ 台灣2014年5月~2015年1月週(周)年慶搜尋熱度變化
—週年慶
—周年慶
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• 隨著網路週年慶的搜尋聲量,網友的週年慶攻略、必買清單、超值組合推薦等口碑文,從九月下
旬開始逐漸增多,至十月後則以週年慶戰績分享為主。
• 除了親友推薦外,透過網友一連串的口碑效應,讓消費者可以提前擬定自己的購物清單,專櫃品
牌也可同時透過網友口碑操作,達到宣傳目的。
網友口碑重點期從九月下旬一路發酵到十月後
※圖片來源 : Goris’Sky時尚美妝消費學、顏小千的跑跳人生、C’est Shelly 、LovelyBloggers、Cookie Beauty Diary 、Bonjour HQ
http://goris.pixnet.net/blog/category/1744970http://chanchiy.pixnet.net/blog/post/41434441-2014%E5%91%A8%E5%B9%B4%E6%85%B6%E2%99%A5-mac%E9%99%90%E9%87%8F%E7%89%B9%E6%83%A0%E7%B5%84%E6%8E%A1%E8%B3%BC%E6%94%BB%E7%95%A5%E2%86%92%E5%BF%85%E8%B2%B7%E7%B5%84http://shellypan.pixnet.net/blog/post/41427436-%E3%80%902014%E5%91%A8%E5%B9%B4%E6%85%B6%E3%80%91%E8%82%8C%E8%86%9A%E4%B9%8B%E9%91%B0%E2%9D%A4%E8%A6%81%E8%B2%B7%E5%BE%97%E5%88%92%E7%AE%97%E5%B0%B1%E8%B6%81%E7%8F%BEhttp://lovelybloggers.pixnet.net/coblog/post/222942073-[%E9%80%B1%E5%B9%B4%E6%85%B6]-2014%E6%96%B0%E5%85%89%E4%BF%A1%E7%BE%A9%E9%80%B1%E5%B9%B4%E6%85%B6%E6%88%B0%E6%B3%81(%E6%8E%A9%E9%9D%A2)http://ckck0329.pixnet.net/blog/post/106836038-%E2%96%8C%E8%B3%BC%E7%89%A9-%E2%96%8C2014%E7%99%BE%E8%B2%A8%E5%91%A8%E5%B9%B4%E6%85%B6%E5%8F%88%E4%BE%86%E5%9B%89%EF%BC%8C%E8%B2%B4%E5%A9%A6%E7%89%B9%E6%83%A0%E7%B5%84http://honeyqueen2.pixnet.net/blog/post/43973140-%E2%9D%A4%E3%80%90%E7%BE%8E%E5%A6%9D%E3%80%91%E9%80%B1%E5%B9%B4%E6%85%B6%E8%B2%B7%E4%BB%80%E9%BA%BC%E5%A5%BD%EF%BC%9F2014%E4%B8%89%E6%AC%BE%E6%98%8E%E6%98%9F%E7%B2%89http://honeyqueen2.pixnet.net/blog/post/43973140-%E2%9D%A4%E3%80%90%E7%BE%8E%E5%A6%9D%E3%80%91%E9%80%B1%E5%B9%B4%E6%85%B6%E8%B2%B7%E4%BB%80%E9%BA%BC%E5%A5%BD%EF%BC%9F2014%E4%B8%89%E6%AC%BE%E6%98%8E%E6%98%9F%E7%B2%89http://ckck0329.pixnet.net/blog/post/106836038-%E2%96%8C%E8%B3%BC%E7%89%A9-%E2%96%8C2014%E7%99%BE%E8%B2%A8%E5%91%A8%E5%B9%B4%E6%85%B6%E5%8F%88%E4%BE%86%E5%9B%89%EF%BC%8C%E8%B2%B4%E5%A9%A6%E7%89%B9%E6%83%A0%E7%B5%84http://lovelybloggers.pixnet.net/coblog/post/222942073-[%E9%80%B1%E5%B9%B4%E6%85%B6]-2014%E6%96%B0%E5%85%89%E4%BF%A1%E7%BE%A9%E9%80%B1%E5%B9%B4%E6%85%B6%E6%88%B0%E6%B3%81(%E6%8E%A9%E9%9D%A2)http://shellypan.pixnet.net/blog/post/41427436-%E3%80%902014%E5%91%A8%E5%B9%B4%E6%85%B6%E3%80%91%E8%82%8C%E8%86%9A%E4%B9%8B%E9%91%B0%E2%9D%A4%E8%A6%81%E8%B2%B7%E5%BE%97%E5%88%92%E7%AE%97%E5%B0%B1%E8%B6%81%E7%8F%BEhttp://chanchiy.pixnet.net/blog/post/41434441-2014%E5%91%A8%E5%B9%B4%E6%85%B6%E2%99%A5-mac%E9%99%90%E9%87%8F%E7%89%B9%E6%83%A0%E7%B5%84%E6%8E%A1%E8%B3%BC%E6%94%BB%E7%95%A5%E2%86%92%E5%BF%85%E8%B2%B7%E7%B5%84http://goris.pixnet.net/blog/category/1744970
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• 百貨公司的美妝專櫃透過以下環環相扣的關鍵,在週年慶戰火中觸動消費者,達到業績的提升:
專櫃週年慶必勝絕技:DM、電視、網路、口碑環環相扣
週年慶DM 電視廣告 網路、口碑
吸引消費者的第一步!
限量加大組或明星商品買一送一等特惠吸引消
費者臨櫃,消費滿額贈
品和禮券則進一步提高
消費者購買品項和預
算。
電視廣告起到提醒作用
透過大眾主流的電視媒體主打熱銷商品,讓消
費者先累積商品印象,
無形中增加消費者搜尋
和購買的機會。
週年慶消費最後一哩
在週年慶的搜尋高峰期,透過行銷安排讓消費者
自然看到專櫃品牌商品
的推薦、試用、回購,
藉以達到銷售目的。
※圖片來源:Google圖片、http://cc0.wfublog.com/
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電通安吉斯集團(Dentsu Aegis Network)
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解決方案。電通安吉斯集團在台灣擁有提供媒體傳播服務之凱絡媒體 (Carat)、偉視捷媒體(Vizeum)以及集思媒體(AAA),提供數位傳播行銷之安索帕台灣(Isobar),專注於家外媒體服務之博
仕達(Posterscope),專精於數位績效行銷領域的安布思沛(iProspect),以及提供即時競價服務的自
動化交易行銷服務平台安納特(Amnet) 等專業品牌。
• 電通安吉斯集團總部位於倫敦,業務遍及全球110個國家和地區,擁有超過23,000名的專業
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