Capítulo uno

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¿Qué es marketing?

Definición simple: Marketing es la administración de relaciones redituables con los clientes.

Metas: 1. Atraer nuevos clientes al prometer un

valor superior. 2. Conservar y aumentar a los clientes

actuales mediante la entrega de satisfacción.

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Definición de marketing

Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros.

ANTIGUA visión del marketing:

Lograr una venta –“Promover & vender”

New View of Marketing:

Satisfying customer needs

NUEVA visión del marketing:

Satisfacer las necesidades del

cliente

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El proceso de marketing

Modelo simple del proceso de marketing:– Entender el mercado y las necesidades y deseos

del consumidor.– Diseñar una estrategia de marketing orientada al

cliente.– Desarrollar un programa de marketing que

entregue valor superior.– Crear encanto y relaciones redituables con los

clientes.– Atraer el valor del cliente para obtener ganancias

y crear calidad para el cliente.

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Necesidades, deseos, & demandas

Necesidad: Estado de carencia percibida incluyendo necesidades físicas, sociales, e individuales.– Necesidades físicas:

• Alimento, ropa, refugio, seguridad– Necesidades sociales:

• Pertenencia, afecto– Necesidades individuales:

• Aprendizaje, conocimiento, expresión personal

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Deseos: La forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.

Deseos + Poder de compra = Demanda

Necesidades, deseos, & demandas

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Satisfacción de una necesidad o deseo

Las necesidades y deseos se satisfacen mediante una oferta de marketing:– Una combinación de productos, servicios,

información o experiencias ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

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Satisfacen una necesidad o deseo

Productos:– Personas

– Lugares

– Organizaciones

– Información

– Ideas

Servicios– Actividades o

beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Experiencias de marca: “. . . deslumbren sus sentidos, toquen su corazón, y estimulen su intelecto.”

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Miopía de marketing

La miopía de marketing ocurre cuando los vendedores prestan más atención a los productos específicos que ofrece la empresa que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.

Se concentran en los “deseos” y pierden de vista las “necesidades.”

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Valor y satisfacción

Se debe tener cuidado al establecer el nivel correcto de expectativas:– Si el desempeño es más bajo de lo

esperado, la satisfacción es menor.– Si el desempeño es más alto de lo

esperado, la satisfacción es mayor.

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Intercambio vs. transacción

Intercambio:– El acto de obtener

de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Transacción:– Un intercambio de

valores entre dos partes.

– Una parte da X a otra parte y obtiene Y a cambio. Esto incluye el efectivo, el crédito, o los cheques.

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¿Qué es un mercado?

El conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante relaciones de intercambio.

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Sistema de marketing moderno

Los principales elementos de un sistema de marketing moderno incluyen:– Proveedores– Empresa (mercadólogo)– Competidores– Intermediarios de marketing – Usuarios finales

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Dirección de marketing

El arte y ciencia de seleccionar mercados meta y crear relaciones redituables con ellos.– Requiere una total comprensión de los

consumidores y del mercado

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Dirección de marketing

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, se deben responder dos importantes preguntas:

1. ¿A qué clientes atenderemos?¿Cuál es nuestro mercado meta?

2. ¿Cómo podemos servir mejor a estos clientes?¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

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Segmentación y cobertura de mercado

Segmentación de mercado:– Dividir el mercado en segmentos de

clientes

Cobertura de mercado:– Seleccionar los segmentos que se

cubrirán

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Dirección de marketing

Manejo de la demanda– Encontrar tantos

clientes como sea posible y aumentar la demanda; así como cambiar o reducir la demanda, como en el desmarketing.

Desmarketing– Reducir la cantidad

de clientes o desplazar su demanda de forma temporal o permanente.

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Propuesta de valor

El conjunto de beneficios o valores que la empresa promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.– Las propuestas de valor deciden la manera

en que la empresa distinguirá y colocará sus marcas en el mercado.

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Filosofías de la dirección de marketing

El concepto de producción El concepto de producto El concepto de venta El concepto de marketing El concepto de marketing social

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El plan de marketing

Transforma la estrategia de marketing en acciones

Incluye la mezcla de marketing y las 4 Ps de marketing:– Producto– Precio– Plaza (Distribución)– Promoción

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Administración de las relaciones con los clientes

El proceso global de crear y mantener relaciones redituables con los clientes al entregar valor superior y satisfacción.– Adquisición de clientes– Mantenimiento de clientes– Aumento de clientes

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Valor percibido del cliente

La evaluación del cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado comparados con los de la competencia.

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Satisfacción del cliente

Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador.– La satisfacción del cliente a menudo

produce una mayor lealtad.– Algunas empresas buscan ENCANTAR a

los clientes al prometer superar sus expectativas.

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Relaciones con los clientes

Los programas de lealtad y retención de clientes crean relaciones y pueden incluir:– Beneficios financieros

• Por ejemplo: programas de marketing de frecuencia

– Beneficios sociales• Por ejemplo: programas de clubes de

marketing– Vínculos estructurales

Concentrarse en la relación directa con clientes rentables, a largo plazo.

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Marketing de relaciones con los socios

Los socios de marketing ayudan a crear valor y relaciones con los clientes.

Socios dentro de la empresa:– Todos los empleados que están enfocados en los

clientes– Equipos que coordinan las labores dirigidas a los

clientes

Socios fuera de la empresa:– Administración de la cadena de suministro– Alianzas estratégicas

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Retención y lealtad del cliente

Valor de la vida el cliente– El valor de

todas las compras que el cliente realiza durante su vida.

Participación del cliente– La parte de las

compras del cliente que la empresa obtiene en las categorías de sus productos.

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Valor capital del cliente

La combinación del valor de la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa.– Clasificar a los clientes por su lealtad y

rentabilidad potencial– Administrarlo adecuadamente

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La nueva era digital

La tecnología afecta las formas en que las empresas entregan valor a sus clientes.

Una mayor conectividad implica un mayor acceso a la información, y viajes y comunicaciones más rápidos.

La Internet permite conexiones en cualquier momento y desde cualquier lugar entre las empresas y sus clientes– Empresas de “Clic e instalaciones físicas”– Empresas de “Sólo clic”– Comercio electrónico de empresa a empresa

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El nuevo panorama de marketing

Rápida globalización Ética y responsabilidad social Marketing sin fines de lucro El nuevo mundo de las relaciones de

marketing

Pausa para descansar:Repaso de Conceptos

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1. Defina marketing y esboce los pasos del proceso de marketing.

2. Explique la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifique los cinco conceptos centrales del mercado.

3. Identifique los elementos clave de una estrategia de marketing impulsada por el cliente y comente las orientaciones de la administración de marketing.

4. Analice la administración de las relaciones con los clientes e identifique las estrategias para crear valor para los clientes con el fin de obtener valor de los clientes a cambio.

5. Describa las principales tendencias y fuerzas que están transformando el panorama de marketing.