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CAPITULO I

ASPECTOS GENERALES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXTERIOR

A. ANTECEDENTES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION 1. Generalidades de los medios de comunicación1 Los medios de comunicación son parte fundamental de la vida humana. En la

actualidad se da por hecho el recibir el periódico, oir la radio, ver la televisión y estar

expuesto a diferentes acciones publicitarias casi sin percibirlo.

Sin los medios de comunicación no se lograría desarrollar la promoción publicitaria

de cobertura masiva como se conoce en la actualidad. Sin satélites, cine, televisión,

radio, periódicos y revistas de grandes tirajes, no estaríamos presenciando la

magnitud e importancia alcanzada por la industria publicitaria mundial.

A pesar de que a diario se ve, escucha, se lee y, en general, se está en contacto con

diversos medios de comunicación, definirlos es una tarea compleja por la cantidad de

significados y conceptos que éstos implican. Para algunos, los medios de

comunicación son la manera más eficaz y rápida de transmitir un mensaje, para

otros, son un vehículo de manipulación social mediante el cuál los diferentes poderes

de la sociedad se hacen escuchar, así como también hay quienes piensan en los

medios de comunicación como s de un reflejo de la sociedad del momento se

tratase, como en un medio gracias al cuál es posible manifestar lo positivo y lo

negativo de una situación o de un contexto determinados.

Los medios de comunicación son un poder innegable en la sociedad mundial de hoy,

así que afirmar que alguna de las aseveraciones anteriores es falsa o verdadera

sería apresurado, pues todas son sumamente relativas, dependiendo su falsedad o

veracidad del contexto específico desde el cuál se observen, pues todas estas 1 C a r r a s c o s a , J o s é L u i s , C o m u n i c a c i ó n . D e l a S o c i e d a d d e l a I n f o r m a c i ó n a l a

S o c i e d a d d e l a C o m u n i c a c i ó n , E d . A r c a d i a , M a d r i d , 2 0 0 3 .

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afirmaciones hacen alusión a los diversos papeles que los medios cumplen hoy en

día.

Sin embargo, es preciso definir a los medios de comunicación desde su condición

más esencial; es decir, desde el origen de su naturaleza, pues es por intermedio de

esta delimitación que es posible comprender el significado y la manera en que

entendemos a los medios de comunicación.

Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y

se comunica de forma masiva; son la manera como las personas, los miembros de

una sociedad o de una comunidad se enteran de lo que sucede a su alrededor a

nivel económico, político, social. Los medios de comunicación son la representación

física de la comunicación en nuestro mundo; es decir, son el canal mediante el cuál

la información se obtiene, se procesa y, finalmente, se expresa, es decir se

comunica.

2. Clasificación de los Medios de Comunicación

2.1. Por su estructuctura física.2

a. Medios audiovisuales: los medios audiovisuales son los que se oyen y se ven; es

decir, son los medios que se basan en imágenes y sonidos para expresar la

información. Hacen parte de ese grupo la televisión y el cine, aunque, cuando se

habla de medios de comunicación informativos, éste último es poco tenido en cuenta

puesto que se lo considera más como un medio de entretención cultural; en cuanto a

la televisión, es en la actualidad el medio más masivo por su rapidez, por la cantidad

de recursos que utiliza (imágenes, sonido, personas) y, sobre todo, por la posibilidad

que le ofrece al público de ver los hechos y a sus protagonistas sin necesidad de

estar presente. Noticieros, documentales, reportajes, entrevistas, programas

2 Sandoval, Carlos García y Al-Ghassani, Anuar, |Inventario de los medios de comunicación en Costa Rica, Escuela de ciencias de la comunicación, San José, 1990. Pag. 18.

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culturales, científicos y ambientales, conforman la gran variedad de formatos de

índole informativa que se emiten a través de los medios audiovisuales.

b. Medios radiofónicos: la radio es el medio que constituye este grupo. Su

importancia radica en que quizá es el medio que con más prontitud consigue la

información, pues, además de los pocos requerimientos que implican su producción,

no necesita de imágenes para comunicar, tan sólo estar en el lugar de los hechos, o

en una cabina de sonido, y emitir. También vale decir que, por la gran cantidad de

emisoras, la radio, como medio masivo, tiene más posibilidades que la televisión, ya

que su público es amplio y heterogéneo; además, a diferencia de los medios

audiovisuales, ésta puede ser transportada con facilidad, pues tan sólo necesita un

radio de transistores, una grabadora o un equipo de sonido para hacerse operativa.

Así mismo, es un medio que, a pesar del tiempo, conserva una gran dosis de magia,

pues puede crear imágenes, sonidos, voces y personajes sin necesidad de

mostrarlos.

c. Medios impresos: Estos son las revistas, los periódicos, los folletos y en general,

todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar. Son el

medio menos utilizado por el público en nuestro país, pués aparte de que para

acceder a ellos se necesita dinero, la mayoría de las veces implican saber leer, así

como tener alguna habilidad de comprensión, cosa que desafortunadamente no todo

el mundo tiene. Igualmente requieren de un sistema complejo de distribución, que

hace que no todo el mundo pueda acceder a ellos. Pero pese a esto, algunos

medios, como los periódicos, son altamente influyentes en la sociedad, pues además

de contar con una información más completa y elaborada por su proceso de

producción, contienen análisis elaborados por personajes influyentes y conocidos

que gustan de las letras para expresarse por considerarlas más fieles y

transparentes, ya que a menudo se dice y se piensa que la televisión no muestra la

realidad tal como es, sino que la construye a su acomodo. El efecto de los medios

impresos es más duradero, pués se puede volver a la publicación una y otra vez para

analizarla, citarla o compararla. Hay medios impresos para todo tipo de público, no

sólo para el que se quiere informar acerca de la realidad, sino que también los hay

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para los jóvenes, para los aficionados a la moda, a la música, a los deportes, es

decir, hay tantos medios impresos como grupos en la sociedad.

d. Medios digitales: también llamados "nuevos medios" o "nuevas tecnologías". Son

los medios más usados actualmente por los jóvenes y, en general, por las personas

amantes de la tecnología. Habitualmente se accede a ellos a través de internet, lo

que hace que todavía no sean un medio extremadamente masivo, pues es mayor el

número de personas que posee un televisor o un radio que el que posee un

computador. Pese a lo anterior, la rapidez y la creatividad que utilizan para

comunicar, hacen de estos medios una herramienta muy atractiva y llena de

recursos, lo que hace que cada día tengan más acogida. Otra de sus ventajas, a

nivel de producción, es que no requieren ni de mucho dinero ni de muchas personas

para ser producidos, basta tan sólo una persona con los suficientes conocimientos

acerca de cómo aprovechar los recursos de que dispone la red para que puedan

ponerse en marcha. Su variedad es casi infinita, casi ilimitada, lo que hace que, día a

día, un gran número de personas se inclinen por estos medios para crear, expresar,

diseñar, informar y comunicar.

2.2. Por su carácter 3

a. Informativos: su objetivo es, como su nombre lo indica, informar sobre cualquier

acontecimiento que esté sucediendo que sea de interés general. Los medios

informativos más sobresalientes son los noticieros, las emisoras radiales que emiten

noticias durante casi todo el día, las revistas de análisis e información y por

supuesto, los periódicos o diarios informativos. Todos estos medios, en su gran

mayoría, son diarios o semanales.

b. De entretenimiento: hacen parte de este grupo los medios de comunicación que

buscan divertir, distensionar o recrear a las personas valiéndose de recursos como el

humor, la información sobre farándula, cine o televisión, los concursos, la emisión de

3 C a r l o s G o n z á l e z A l o n s o , P r i n c i p i o s B á s i c o s d e C o m u n i c a c i ó n . T r i l l a s , M é x i c o ,

1 9 9 2 , P a g . 3 3 .

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música, los dibujos, los deportes, etc. Son, actualmente, una de las formas más

utilizadas y de mayor éxito en la comunicación, incluso en los medios informativos se

le ha dado un espacio especial e importante al entretenimiento, cosa que, aunque en

muchas ocasiones es muy criticada por desvirtuar la naturaleza esencialmente

informativa de estos medios, lo cierto es que, si está bien manejada, puede lograr

fines específicos e importantes.

c. De análisis: son medios que fundamentan su acción en los acontecimientos y las

noticias del momento, sin por ello dejar de lado los hechos históricos. Su finalidad

esencial es examinar, investigar, explicar y entender lo que está pasando para darle

mayor dimensión a una noticia, pero, sobre todo, para que el público entienda las

causas y consecuencias de dicha noticia. El medio que más utiliza el análisis es, sin

lugar a dudas, el impreso, ya que cuenta con el tiempo y el espacio para ello; sin

embargo, esto no quiere decir que otros no lo hagan, ya que los medios

audiovisuales, a través de documentales y crónicas, buscan internarse en el análisis

serio de lo que acontece. Generalmente los temas que más se analizan son los

políticos, económicos y sociales, para lo que se recurre a expertos en estas materias

que permitan que el análisis que se haga sea cuidadoso y logre dimensionar en sus

justas proporciones los hechos que se pretende comunicar.

d. Especializados: dentro de este tipo de medios entran lo cultural, lo científico y en

general, todos los temas que le interesan a un sector determinado del público. No

son temas comunes ni muy conocidos en muchos casos, pero su trascendencia

reside en que son ampliamente investigados y estrictamente tratados. Un ejemplo

son los documentales audiovisuales y las revistas científicas, deportivas o musicales.

B. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN A continuación se exponen las ventajas y desventajas que los medios de

comunicación poseen, a fin de presentar un marco de referencia apropiado para el

análisis que nos ocupa. 4 4 P u b l i c i d a d , C o m u n i c a c i ó n i n t e g r a l e n m a r k e t i n g , R u b é n T r e v i ñ o M . , M c G r a w H i l l ,

2 0 0 2 , P a g . 1 0 3 .

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1. La televisión Pese a la profunda diversificación y complejidad adquirida por los mercados a partir

de mediados de la década de los setenta y la consecuente revitalización de algunos

medios, anteriormente languidecentes, como las revistas y la radio, anunciantes y

publicistas siguen considerando la televisión como el más impactante y persuasivo

de los medios de comunicación social, por algunas de las siguientes razones:

a. La televisión es lo más parecido a la venta personal (cara a cara) con la ventaja

de que un vendedor nunca tiene a sus clientes tan dispuestos a recibirle.

b. Las posibilidades creativo-comunicacionales de este medio. El color, los efectos

especiales que aportaron el video y la informática, la amplia cobertura del satélite y la

facilidad de llegar a públicos específicos que ofrece la televisión por cable.

c. La cobertura lograda por la televisión desde la década de los setenta. En los

Estados Unidos y Europa Occidental, por ejemplo, la televisión alcanza a casi toda la

población de esos países.

1.1. Ventajas de la Televisión Entre las ventajas del uso de la televisión como medio de comunicación publicitaria

tenemos:

a. Su poder creativo-comunicacional, que sólo puede ser superado por una pantalla

de cine. La imagen, sonido, movimiento, color y la posibilidad de una gama infinita de

trucos y efectos especiales, permiten realizar cualquier exigencia publicitaria por muy

descabellada que ésta sea; además de su grado de alcance y de penetración.

b. El bajo costo por mil. Como una derivación de la segunda ventaja, el costo por

millar del anuncio de un producto de consumo masivo, se hace proporcionalmente

bajo con la utilización de este medio.

c. El alto nivel de recordación de los anuncios televisados. En este medio, el nivel o

porcentaje de conciencia entorno al mensaje publicitario es bastante elevado.

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1.2. Desventajas de la Televisión a. Su costo. El tiempo de transmisión y producción de los anuncios requiere una

inversión significativa de dinero restringiendo de manera notable el acceso de

muchos anunciantes al medio televisivo, debido a que en muchas ocasiones cuentan

con presupuestos limitados.

b. El desperdicio. El televidente suele aprovechar el tiempo de la cuñas para atender

algunas tareas hogareñas o pasarse a otro canal, por lo que no hay forma posible de

garantizar su presencia durante la transmisión del anuncio.

c. De igual manera, los cambios en los hábitos de la familia contemporánea han

disminuido de manera notable la presencia de niños y amas de casa en los hogares,

lo que hace que el desperdicio en la publicidad televisiva sea enorme.

d. La fugacidad en el mensaje publicitario. El alto costo de producción y transmisión

en este medio casi restringe el tiempo de la cuña a un promedio de veinte segundos,

lo que aunado al aumento de la competencia en los cuñeros, debilita

paradójicamente lo que anteriormente se resaltó como fortaleza: el alto nivel de

recordación, debido a la saturación del medio.

2. El cine El rol del cine en el negocio publicitario está determinado por su fuerza audiovisual,

la cuál provoca en el público un impacto comunicacional superior al del medio

televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la sala,

permiten un nivel de abstracción o concentración del público en la pantalla,

produciendo un ambiente óptimo para el anuncio publicitario. Sin embargo, se debe

admitir que el cine ha perdido posición en el negocio publicitario ante el reinado de la

televisión, el uso del video en el hogar, la televisión por cable y el satélite. Esto ha

provocado escepticismo entre anunciantes y publicistas, ante el escaso rendimiento

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comunicacional-comercial sobre públicos masivos. No obstante, auxiliado por la

promoción televisiva e impresa de las superposiciones fílmicas, ha pasado a jugar el

rol de medio secundario o complementario ante públicos objetivos específicos, como

jóvenes de quince a veinticuatro años, y para la publicidad de campañas corporativas

e institucionales.

2.1. Ventajas del Cine a. Los defensores del cine en el medio publicitario argumentan que este es el medio

de comunicación más completo que existe: reúne el sonido de la radio, el color de las

revistas e impresos, el texto y la imagen de la prensa y el tamaño gigantesco de las

vallas.

b. Debido al ambiente de abstracción propio de una sala de cine y la imposibilidad

de desertar durante los comerciales, como sucede con los espectadores del medio

televisivo, los cinevidentes se interesan más en lo que ocurre en la pantalla y por

ende en los comerciales, convirtiéndose así en un público extraordinariamente

cautivo.

c. De lo anterior se deriva que los espectadores de este medio recuerdan mucho

mejor y captan con más facilidad y precisión los detalles del comercial. Esto ha sido

demostrado claramente en estudios realizados sobre el medio.

d. Es ideal para ciertos segmentos del público objetivo. Los jóvenes, por ejemplo,

han heredado de sus padres el gusto por el cine como medio recreativo de

accesibilidad económica.

2.2. Desventajas del Cine En relación a otros medios como la prensa y la televisión, el costo del impacto

publicitario es muy alto. Independientemente de que el anunciante pueda usar una

simple transparencia para su comercial, la producción fílmica es costosa. Esto,

aunado a las limitaciones en la capacidad de las salas y la deserción del público en

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las últimas décadas, han convertido al cine en un medio menos significativo en el

negocio publicitario.

3. La radio Además de la televisión y el cine, la radio es el único medio de comunicación que

ofrece sonido, lo que la convierte en medio auxiliar eficaz dentro de una campaña

publicitaria o medio principal para determinados anuncios. Sus características

técnicas la presentan como un canal personal, íntimo y extraordinariamente intrusivo

está en la playa, la montaña, en las casas, automóviles, cocinas, empresas, y hasta

en las alcobas. La radio informa y hace compañía. Por lo que su alcance es

prácticamente ilimitado.

3.1. Ventajas de la radio a. Una de las principales ventajas de este medio es su bajo costo; las cuñas son

económicas, rápidas de producir y de contratar. Adicionalmente, es bajo el costo de

introducir modificaciones en los anuncios radiales.

b. La radio tiene un excelente poder de cobertura y penetración, otorgado por su

carácter intrusivo; es decir, la posibilidad de estar en todas partes. Llegando a

personas que no habían pensado en comprar determinado producto o servicio, o

cuya probabilidad de verlo en cualquier otro medio era mínima.

c. La popularidad de este medio, se usa con frecuencia para posicionar ciertos

anuncios en los diversos sectores de mercado.

d. Su perfil noticioso ha establecido la costumbre del noticiero radial en conductores,

amas de casa. Es un medio ideal para promociones de ventas locales: apertura de

nuevas tiendas, supermercados, ofertas especiales, concursos.

3.2. Desventajas de la radio a. Su fugacidad, no admite información detallada. La posibilidad de conciencia

publicitaria en torno al anuncio es muy limitada, lo que obliga a una frecuencia muy

alta por parte del anuncio.

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b. La infinidad de públicos y de estaciones radiales, AM y FM, hacen que una

campaña nacional para un producto de consumo masivo resulte costosísima y

compleja de pautar.

4. Medios Impresos Anteriormente se comentaba la hegemonía de la televisión en el negocio publicitario

frente al resto de los medios de comunicación. En las décadas de los cincuenta y

setenta se temió que la televisión haría desaparecer a lo impreso; sin embargo, dos

factores incidieron, no solo en su mantenimiento sino, y esto es más importante, en

la revitalización de su papel en el negocio. El primero, lo permanente del mensaje

publicitario impreso frente a la fugacidad del mensaje audiovisual. El segundo, la

creciente complejidad del mercado.

4.1 La prensa

El papel de la prensa como medio publicitario se fundamenta en la gran diversidad

de audiencias que proporciona, tanto en términos de tamaño como de características

demográficas. Los periódicos nacionales ofrecen grandes tirajes, público masivo y, si

hay suficiente competencia, públicos específicos.

a. Ventajas de la Prensa • Bajo costo por millar de lectores alcanzados, además se estima un promedio de

cuatro lectores por ejemplar.

• Permanencia física del mensaje impreso.

• Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e

inserción de los anuncios.

• Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o

mercado elegido.

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• Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la

información requerida.

b. Desventajas de la Prensa

• En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad

en relación a los consumidores muy específicos.

• Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas.

• Corta vida del mensaje.

4.2 Las revistas

Las revistas desempeñaron hasta hace poco un papel complementario dentro de los

medios de comunicación social que eran seleccionados para una campaña

publicitaria, hoy en día, ante la increíble fragmentación del mercado, su papel ha

vuelto a ser preponderante; usuarios de la informática, ecologistas, hombres de

finanzas, publicistas; público y segmentos de público donde el mensaje publicitario

es captado con mayor eficacia y más cómodamente a través de la revista

especializada. Esta ha reconquistado su terreno. Inclusive, existen diarios

internacionales como El País de Madrid, cuyo éxito publicitario es su revista semanal,

extraordinariamente editada. Hoy en día, el rol desempeñado por las revistas es

dirigirse a un público especializado o segmentado, con el cuál llegan a establecer

niveles de lealtad inusitada. Véase el ejemplo de Cosmopolitan en el público

femenino americano y el de Times y Newsweek en el público masculino americano.

a. Ventajas de las revistas

• Bajo costo de inserción de los avisos en relación a los de la televisión y los

diarios.

• Vida prolongada. Se conservan en el hogar u oficina, incluso como elemento

decorativo, y se coleccionan cuando son técnicas o especializadas.

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• La calidad de reproducción permite que el impacto de ciertos anuncios a todo

color sea tremendo.

• La eficacia de este medio para llegarle a públicos muy bien segmentados:

mujeres, ejecutivos, jóvenes, usuarios de un servicio.

b. Desventajas de las revistas

• A diferencia de los diarios, las revistas no permiten cambios rápidos en los

anuncios publicitarios o campañas.

• La edición de éstas se cierra mucho antes de su publicación, lo que obliga a

contratar la inserción de avisos con meses de antelación.

C. EVOLUCION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN5 El origen del lenguaje es un gran tema de controversia. Algunas palabras parecen

imitar sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder de expresiones de

emoción, como la risa o el llanto. Ciertos investigadores opinan que el lenguaje es el

resultado de actividades de grupo como el trabajo o el baile. Otra teoría sostiene que

el lenguaje se ha desarrollado a partir de sonidos básicos que acompañaban a los

gestos.

En el mundo se hablan hoy unas 3.000 lenguas y dialectos agrupados en familias. A

medida que unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Las

modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, géneros, profesiones o

grupos de edad, así como otras características sociales (por ejemplo, la influencia de

la tecnologia en la vida cotidiana)

5 Burnett, John J. Promoción: Conceptos y Estrategias. Editorial McGraw-Hill, Edición 2000, Pag. 43 y siguientes.

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Símbolos y alfabetos: Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el

lenguaje. Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban

signos y símbolos para designar una tribu o pertenencia. A medida que fue

desarrollándose el conocimiento humano, se hizo necesaria la escritura para

transmitir información. La primera escritura, que era pictográfica, con símbolos que

representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de

cuña grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla. Posteriormente se

desarrollaron elementos ideográficos, en donde el símbolo no sólo representaba el

objeto, sino también ideas y cualidades asociadas a él.

Aunque la costumbre de transmitir noticias de actualidad se remonta a tiempos

inmemoriales, como fenómeno paralelo al habla en el ser humano, y se supone que

ya las primeras civilizaciones urbanas —las de la antigua Mesopotamia, que

florecieron aproximadamente en el área geográfica que hoy en día ocupan Irán e

Irak— en las que se había desarrollado la escritura las plasmaban por escrito, la

primera publicación periodística conocida fue Acta diurna, una hoja de noticias que,

por orden de Julio César, se colocaba diariamente en el Foro de la antigua ciudad de

Roma a partir del siglo I a.C. El primer periódico impreso a partir de bloques de

madera tallados apareció en Pekín en el siglo VII o VIII d.C. En Europa, la invención,

en el siglo XV, de la imprenta, basada en los tipos metálicos móviles, permitió una

distribución de las noticias más rápida y fácil.

Durante el siglo XV, y debido al florecimiento del comercio y de las ciudades, se

desarrolló una red de informadores, ya que los comerciantes y banqueros europeos

necesitaban conocer la situación de los países con los que mantenían negocios para

poder planificar sus negocios corriendo el menor riesgo posible, y para ello pagaban

a informadores que les ponían al tanto de los hechos más relevantes cuanto ocurría.

Por otro lado, los habitantes de las cada vez más pobladas y bulliciosas ciudades

querían conocer más de cerca los acontecimientos que se producían fuera del área

en que se movían cotidianamente y compraban cada vez con más frecuencia las

hojas informativas que se vendían por la calle. En la próspera ciudad de Venecia, por

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ejemplo, se vendían, con cierta periodicidad, notas informativas manuscritas al precio

de una gazzetta, una moneda local de escaso valor. El nombre de gazzetta se

extendería posteriormente al resto de Europa como denominación genérica de las

publicaciones informativas de precio reducido y, más adelante, entraría a formar

parte de los títulos de periódicos ya de cierta importancia.

En Alemania, Holanda e Inglaterra se publicaron, en los siglos XVI y XVII, hojas de

noticias de distintos tamaños y formatos, mientras que en Francia se comenzaron a

publicar en el siglo XV los primeros periódicos literarios y las primeras revistas. En

los primeros periódicos sólo había reportajes sobre acontecimientos extranjeros,

pues los reyes y gobernantes prohibían difundir noticias nacionales. En 1609 ya se

publicaba regularmente en la ciudad de Estrasburgo una hoja informativa impresa

con informaciones procedentes de numerosas capitales europeas relevantes en ese

momento por su actividad económica o política. Las hojas informativas tuvieron una

gran aceptación por parte del público, y se convirtieron en un medio influyente y muy

bien organizado de distribución de noticias. Por esta razón, los gobernantes

decidieron prohibir su impresión y difusión a los particulares, y crearon publicaciones

oficiales que expresaban el punto de vista del poder y suprimían cualquier tipo de

crítica o disidencia escritas. Estas publicaciones se denominaron gacetas y

comenzaron a editarse primero en Francia y después en todo el continente europeo,

auspiciadas por las tendencias absolutistas de las monarquías de la época.

En España la primera gaceta oficial empezó a publicarse en el año 1624, y constituye

el antecedente inmediato del actual Boletín Oficial del Estado (B. O. E.).

Posteriormente, en algunos países se comenzó a levantar el monopolio del Estado

sobre los medios de comunicación escrita, y se permitió a particulares la edición de

boletines. En este clima nacería, en 1702, el primer periódico diario, el Daily Courant

inglés, cuyo ejemplo fue seguido por otras publicaciones de Europa y Estados

Unidos, como el francés Le Journal de Paris (1777), el estadounidense Pennsylvania

Evening Post and Daily Advertiser (1783) y el inglés The Times (1785), que aún

continúa editándose. Los primeros periódicos en América Latina nacieron muy

15

pronto. En 1722 se publicó La Gazeta de México, con noticias procedentes de las

capitales europeas y secciones fijas, como la de crítica de libros y otras

publicaciones editadas en España y América. En 1743 empezó a publicarse La

Gazeta de Lima, así como una edición peruana de La Gazeta de Madrid y todavía

fue anterior la publicación en Guatemala de La Gazeta de Goathemala. Algo más

tarde aparecieron sendos periódicos en La Habana y Buenos Aires. En España

aparecerían importantes diarios que, al igual que el resto de sus contemporáneos

europeos y americanos, faltarían en muchas ocasiones, por unos motivos u otros, a

su periodicidad cotidiana. Entre los más interesantes de los diarios españoles se

encuentran El Diario Noticioso (1758), de Madrid, El Pensador (1762) y Diario de

Barcelona (1792), actual decano de la prensa española. Más adelante, los distintos

gobiernos fueron suprimiendo la prohibición de publicar noticias locales en los

periódicos, con lo cual se estimuló aún más el crecimiento del medio.

Así, a comienzos del siglo XVIII, los políticos habían empezado ya a adquirir

conciencia del enorme potencial del medio informativo impreso a la hora de moldear

la opinión pública. Por consiguiente, el periodismo de la época era

predominantemente político, y cada fracción política del momento poseía, o intentaba

poseer, un periódico. Los artículos de carácter político no llevaban firma, en parte

para preservar la libertad de opinión y en parte para evitar que el periodismo se

convirtiera en un negocio o una profesión. Paralelamente a esta evolución del

periodismo, comenzó la lucha por la libertad de prensa.

En el siglo XIX, la actividad periodística se vio profundamente afectada por la

Revolución Industrial, la Revolución Francesa y la alfabetización creciente como

resultado de la educación pública que se fue imponiendo en los países occidentales.

Las masas recién alfabetizadas demandaban cada vez más noticias y que éstas

fueran cada vez más recientes, mientras que las nuevas maquinarias, en especial la

linotipia, que comenzó a utilizarse en 1886, hicieron posible producir periódicos a un

precio cada vez más reducido. En Estados Unidos aparecieron dos empresarios

periodísticos, Joseph Pulitzer y Randolph Hearst, que crearon publicaciones

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destinadas a la población de las grandes ciudades, en pleno crecimiento por

entonces. Hacia finales del siglo el New York Times, que aún continúa editándose,

comenzó a cimentar su reputación como medio capaz de cubrir con eficacia y

seriedad las cuestiones más destacadas de la actualidad nacional e internacional. Al

mismo tiempo, invenciones como el telégrafo facilitaron la recogida y la transmisión

casi inmediata de datos. Algunas empresas comenzaron a utilizar estas nuevas

tecnologías, unidas a los tendidos de cable, para convertirse en centros de recogida

y distribución de noticias. Son las llamadas asociaciones y agencias de prensa, entre

las cuales se encontraban algunas que siguen funcionando hoy en día, como la

Reuters inglesa y las estadounidenses Associated Press y United Press.

Apoyadas en la consolidación de la libertad de expresión, algunas publicaciones

comenzaron a abandonar la tradición de los artículos políticamente comprometidos

sin firmar y, paralelamente, empezó a tomar forma la figura del periodista como

personaje dedicado a la investigación de los aspectos oscuros de la realidad. Así,

escritores españoles como el poeta José Quintana o el pensador y poeta José María

Blanco abandonaron prácticamente la literatura para dedicarse por completo al

periodismo político. Quintana y Blanco editaron juntos en Madrid y Sevilla el

Semanario Patriótico, en 1808 y 1809. Más tarde, Blanco, exiliado en Londres desde

1810, publicó El Español, la revista que influyó poderosamente en el desarrollo del

liberalismo, tanto en España como en Hispanoamérica.

Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías, el desarrollo de los transportes, la

reducción del precio de la distribución postal y la aparición de industriales y

comerciantes que necesitaban promocionar sus productos a escala nacional por

medio de la publicidad, estimularon la creación y difusión de publicaciones populares

centradas en temas especializados. Por lo general, estas publicaciones se basaron

en la utilización masiva primero de la ilustración y, posteriormente, de la fotografía.

Basta pensar en revistas como National Geographic para comprender la importancia

que la imagen desempeña en su éxito, que aún fue más contundente antes de la

extensión de la televisión, un medio que comenzó a saciar el apetito visual del

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público. Así, en la década de 1920, justamente en el interludio entre la aparición del

cine y la de la televisión, hubo revistas ilustradas en Alemania que tenían tiradas de

unos dos millones de ejemplares. Ya unas décadas antes, la publicación de revistas

ilustradas se había extendido desde este país hacia el resto del mundo, y su

desarrollo fue vertiginoso, especialmente en el terreno de las destinadas al público

femenino. Hoy en día, las tiradas de muchas revistas, sobre todo algunas

pertenecientes a la llamada "prensa del corazón", superan con mucho a las de los

más importantes diarios de sus respectivos países. La fotografía comenzó a utilizarse

en la prensa diaria en el año 1880, de la mano del Daily Herald inglés, aunque tardó

bastante en incorporarse de modo definitivo a los periódicos. Lo hizo sobre todo a

través de los suplementos dominicales, cuya utilización se difundió de los periódicos

anglosajones al resto del mundo. Los suplementos dominicales, a pesar de venderse

conjuntamente con los ejemplares del fin de semana de los diarios, tienen una

estructura sustancialmente diferente de las de estos, tanto en la apariencia —se

asemejan más a las revistas en formato y tratamiento gráfico— como en los temas

que aborda, que suelen estar menos relacionados con las noticias de actualidad y

más con el ocio de los lectores. Actualmente, casi todos los diarios publican un

suplemento de fin de semana, y sus ventas crecen espectacularmente durante esos

días.

A mediados del siglo XIX comenzaron a aparecer diarios de gran calidad, que

llevaban a cabo seguimientos serios y exhaustivos de las noticias del momento y

profundos análisis de sus consecuencias. Siguiendo el camino abierto por el

periódico inglés The Times, en España se publicaría El Imparcial, un diario que gozó

de gran aceptación y no tuvo nada que envidiar a sus modelos europeos durante los

66 años que duró su existencia (1867-1933). En América Latina se pueden nombrar

La Nación, de Buenos Aires o El siglo, de Montevideo.

Ya en el siglo XX, han surgido medios de comunicación que han eclipsado parte de

la importancia de la prensa escrita. Con el fin de cubrir los sucesos de la actualidad

de un modo más veloz, a principios de siglo existían periódicos que aparecían o bien

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por la mañana o bien por la tarde, y otros que tenían incluso dos ediciones, la

matutina y la vespertina. Con la aparición de la radio (década de 1920), y sus

posibilidades de tratamiento instantáneo y continuo de las noticias, los diarios

perdieron su monopolio de seguimiento pormenorizado de los acontecimientos y

hubieron de limitarse a aparecer bien por la mañana o bien por la tarde. En España,

las primeras emisoras comerciales de radio comienzan a funcionar en el año 1924, al

principio en Barcelona y Madrid. Poco a poco, el número de estaciones radiofónicas

fue aumentando hasta cubrir la práctica totalidad del territorio. En un comienzo, las

emisiones radiofónicas transmitían acontecimientos en directo, pero luego, la

programación se fue enriqueciendo y aparecieron boletines de noticias locales,

nacionales e internacionales, que recibieron la denominación de "Diario hablado", el

primero de los cuales fue emitido en 1925 por la emisora Unión Radio. La radio

acaparó gran parte del protagonismo que hasta entonces habían tenido los

periódicos como transmisores veloces de noticias, y su prestigio creció enormemente

durante los años de la II Guerra Mundial, pues mantuvo puntualmente informados a

millones de ciudadanos europeos y americanos del desarrollo de los acontecimientos

en el campo de batalla, y constituyó un arma propagandística de incalculable valor

para los contendientes de ambos bandos. Pero su difusión quedó frenada por la

introducción de la televisión, que unía a la casi instantaneidad de las informaciones el

poder seductor de la imagen que las acompañaba. Las primeras emisiones

comerciales de televisión se llevaron a cabo en la ciudad de Nueva York en la

década de 1930, aunque el verdadero estallido del medio no se produjo hasta

después de la II Guerra Mundial. En España, la primera emisión pública de televisión

tuvo lugar el día 20 de octubre de 1956. Su extensión fue muy lenta, debido, sobre

todo, a la intrincada orografía del país, que hacía necesaria la instalación de

numerosas antenas repetidoras. En América Latina, tanto la radio como la televisión

han alcanzado un gigantesco desarrollo, en todos los países. Entre las cadenas de

televisión, sobresale el grupo mexicano de Televisa, con una extensa implantación,

tanto en el ámbito nacional como en Estados Unidos, a través de cadenas filiales e

incluso en el resto del mundo, gracias a Galavisión, transmitiendo sus programas a

través de satélite.

19

El ejemplo más elocuente del gran interés del público por las noticias de actualidad lo

constituye el tremendo éxito de la cadena estadounidense CNN (Cable News

Network), que emite, por cable y por satélite, las 24 horas del día, noticias y

reportajes informativos. En efecto, los sistemas de televisión por cable, que en

Estados Unidos y en el resto del continente americano se encuentran muy

desarrollados, y que en Europa están comenzando a implantarse, suponen un medio

perfecto para la difusión de noticias y, sobre todo debido al gran número de canales

que las redes de cable pueden distribuir, un medio apropiado para transmitir

numerosos y variados puntos de vista, y para que se escuchen voces y opiniones

que, de otro modo, no podrían escucharse. Al mismo tiempo, muchos gobiernos

están apostando por un mayor desarrollo de las televisiones públicas, y tienden a

diferenciar sus contenidos de los de las privadas, para convertirlas en instrumentos

que reflejen los cada vez más diferenciados intereses de los distintos sectores del

público. Paralelamente, se está consolidando una amplia y densa red de satélites de

comunicación, que envían programas de televisión a lugares a los que todavía no ha

llegado el cable.

D. ANTECEDENTES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION EXTERIOR 1. Generalidades de los medios de comunicación exterior6 La publicidad exterior, es aquella que se realiza fuera de los edificios y en los

diferentes medios moviles existentes.

Este método de comunicacion puede dar muchos resultados, ya que solo su tamaño

es motivo de atención aunque a su vez, hay conceptos que vigilar como la visibilidad.

6 Wells, W., Burnett, J. y Moriarty, S. (1996). Publicidad. Principios y Prácticas (3ra ed.).México: Naucalpen de Juárez, Pag. 8.

20

La publicidad exterior trata de llegar a las personas cuando estas estan fuera de

casa. Es un medio muy antiguo y heterogeneo, que comprende una gran variedad de

soportes.

1.1. Vallas: toda aquella publicidad que se coloca sobre unos soportes especiales,

emplazados en las ciudades y carreteras. La mayor parte de las vallas son de 4x3

mts y de 8x3 mts. Se entiende por Valla toda publicidad en forma de cartel o anuncio

de ubicación o estructura física fija, con producciones pintadas o impresas en papel,

autoadhesivo o no, con o sin iluminación - interna externa, o neones que muestran

letras, textos, figuras, objetos, símbolos y logotipos- destinados a permanecer a la

vista del público en ambientes exteriores para promover por medio de la publicidad el

conocimiento, la venta de productos, de bienes de consumo y de servicio.

1.2. Publicidad de transporte público: esta constituida por la publicidad

emplazada en el interior y exterior de los transportes publicos, como autobuses,

metros, taxis, ferrocarriles, y, en general, cualquier otro medio de transporte

colectivo.

1.3. Móvil y semimóvil: Vallas moviles que son trasportadas por vehículos

autorizados por el interior de las ciudades, así como aquellas otras que, sobre un

vehículo, se aparcan en diferentes emplazamientos de la ciudad. Normalmente este

tipo de vallas son de doble cara.

1.4. Aérea: Es aquella publicidad que se realiza con avionetas que transportan

suspendidas de su cola, carteles de tela y otros materiales ligeros con los materiales

publicitarios.

1.5. En recintos deportivos: comprende toda aquella publicidad de caracteres

estáticos, que se situa normalmente los días de competencia en estadios, circuitos

automovilísticos, hipódromos, campos de tennis y golf y en general en cualquier

recinto en donde existan competiciones.

21

1.6. Otras formas: Comprenden las diferentes formas de publicidad fija distintas

de las vallas y de los recintos deportivos y fundamentalmente en el interior de las

ciudades. Son principalmente, la publicidad de las cabinas telefónicas, vía pública,

faroles, paradas de autobús, baños.

2. Evolución de los medios de comunicación exterior

Los orígenes de la publicidad exterior se remontan a las primeras formas de

expresión gráfica realizadas por los primeros hombres en la tierra, basándose en la

gran necesidad humana el de poder comunicar sus ideas o de poder expresarse

visualmente.

Aún cuándo no existe prueba fehaciente de las verdaderas razones que motivaron a

nuestros antepasados a pintar dentro de las cavernas escenas de su vida cotidiana,

existe la teoría de que así lograban transmitir a sus semejantes algún concepto o

idea, iniciando así el arte público de la persuasión.

3200 años a.C., en la época en que se inscribían los nombres de los Faraones en los

templos Egipcios, los mercaderes recurrían a piedras labradas (llamadas estelas), las

cuáles colocaban junto a los caminos para promover sus ventas. Más tarde,

aparecieron los anuncios pintados. En las ciudades de Roma y Pompeya se

asignaron paredes para mostrar murales decorados para éste propósito. Mientras

que en la antigua Grecia se mostraba al público el orden de las competencias en los

juegos olímpicos en los exteriores de las arenas.

Con la invención del papiro, y posteriormente el papel, los anuncios gozaron de

mayor flexibilidad, ahora podían ser colocados y trasladados en casi cualquier parte

que se deseaba. Mas tarde la invención de la Imprenta en el siglo XV y de la

Litografía 3 siglos después facilitaron el nacimiento del Cartel Publicitario.

22

Los Carteles reemplazaron a los pregoneros, que eran personas que recorrían los

pueblos del monarca, y fue en Francia donde los edictos reales dejaron de ser

emitidos por pregoneros para ser fijados en carteleras, marcando el inicio formal de

la publicidad en exteriores, la Revolución Francesa, trajo consigo el despegue de los

medios de comunicación: discursos, periódicos, boletines y, por supuesto, el diseño

de carteles.

El presentar imágenes en los anuncios (carteles) se debió a que la mayoría de la

población no sabía leer y era analfabeta, de manera que el mensaje se trasmitía

mediante asociación de ideas al presentar imágenes relativas al negocio o su

denominación.

La Litografía impulsó la actividad publicitaria permitiendo una mayor creatividad y

posibilidad de diseño, al grado de que los posters publicitarios fueron encomendados

a pintores de gran renombre y son actualmente considerados como obras de arte,

exhibidos actualmente en los grandes museos del mundo.

Conforme iba avanzando la tecnología, se presentaban nuevos retos: había que

idear y transmitir los mensajes publicitarios de manera que el consumidor prefiriera

un artículo en vez de otro similar manufacturado por un competidor, lo que llevo a la

creación de las agencias de publicidad moderna.

Actualmente, el diseño en computadora, la impresión digitalizada, la iluminación con

lámparas especiales y la posibilidad de crear nuevas figuras y modelos a gran escala

comienzan a dominar el mercado.

El número de anunciantes utilizando éste medio es cada vez mayor, y aunque

muchos aspectos del diseño y producción de anuncios han cambiado, permanece

constante su objetivo: "Comunicar mensajes eficiente y efectivamente a los

consumidores".

23

E. OFERTA ACTUAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXTERIOR7 1. Los medios exteriores organizados: A esta categoría pertenecen la publicidad exterior estandarizada y la publicidad en

tránsito. Además existen otros vehículos que han ido ganando aceptación: los

espectaculares móviles, los letreros y exhibidores electrónicos e incluso los anuncios

que ahora aparecen en las cabinas telefónicas y en los parquímetros.

1.1. Publicidad exterior En calidad de medio nacional y global, la publicidad exterior ha alcanzado enorme

éxito. Probablemente es el primer medio que se utilizó, pues su origen se remonta a

hace más de 5000 años, cuando se inscribían los jeroglíficos en los obeliscos para

que los leyeran los viajeros. Durante la Edad Media, los carteles constituyeron un

medio aceptado de publicidad en Europa. Y en el siglo XIX evolucionó hasta

convertirse en una forma artística gracias a los carteles que pintaron Monet y

Toulouse- Iautrec.

En 1996, los anunciantes norteamericanos invirtieron un total de 1,960 millones de

dólares en la publicidad exterior estandarizada, un impresionante aumento de 15%

con respecto a las estadísticas de 1994. Se prevé que este crecimiento continúe a

medida que los anunciantes busquen alternativas ante las decrecientes audiencias y

la saturación publicitaria de otros medios masivos. Ahora que los televidentes

pueden seleccionar entre más de 50 canales, a los anunciantes les es cada vez más

difícil comunicar su mensaje al público. Pero todavía existe un medio capaz de

transmitir su mensaje las 24 horas del día, siete días a la semana, noche y día, sin

interrupción. Nunca se apaga, nunca se cambia por otro, nunca se echa al cesto de

7 M o n o g r a f í a s . c o m – L a P u b l i c i d a d E x t e r i o r - J o s u é G a l i n d o S u c a , M a r z o 2 0 0 5 .

24

la basura ni se deja sin abrir. Y es enorme. Nos referimos a la publicidad exterior. Por

tal razón, algunos expertos califican los espectaculares como el último medio masivo.

2. Estandarización de la industria de la publicidad exterior

La publicidad exterior estandarizada recurre a estructuras ubicadas científicamente

para comunicar el mensaje del anunciante a los mercados de todo el mundo.

En Estados Unidos hay aproximadamente 390,000 estructuras de publicidad exterior

pertenecientes a 3,000 compañías que les dan mantenimiento y que se conocen

como plantas. Los operadores de la planta localizan ubicaciones convenientes

(generalmente concentradas en zonas comerciales y de negocios), alquilan o

compran la propiedad, obtienen los permisos legales necesarios, levantan las

estructuras en conformidad con los códigos de construcción, contratan con

anunciantes la renta de carteles y colocan los tableros o pintan los boletines. Además

deben darles mantenimiento a las estructuras, conservando limpias y atractivas las

áreas circundantes.

El operador de la planta cuenta a veces con su propio personal de arte para dar

servicios creativos a los anunciantes locales; las agencias de publicidad suelen llevar

a cabo el trabajo creativo para los clientes nacionales. Los más grandes anunciantes

caen tradicionalmente dentro de la categoría del entretenimiento y de la diversión. De

hecho, durante el año anterior este grupo acrecentó su inversión en 85%. Las

compañías tabacaleras ocupan el segundo lugar. Pero se prevé que en Estados

Unidos, a causa de la nueva legislación contra el tabaquismo, los ingresos

provenientes de los cigarros declinarán drásticamente en un futuro cercano. La

siguiente categoría más numerosa es la de los detallistas locales. Por lo regular,

cuanto más pequeño sea el mercado, más alto será el porcentaje de los anunciantes

locales.

25

2.1. Tipos de publicidad exterior Para comprar una buena publicidad exterior, el planificador de medios necesita

conocer sus ventajas y desventajas, lo mismo que las clases de estructuras

disponibles. Las estructuras estandarizadas vienen en tres formas fundamentales:

boletines, paneles de pósters de 30 hojas y pósters de ocho hojas. Cuando desean

un impacto mayor, algunas compañías recurren al espectacular no estándar.

a. Boletines. Cuando el tráfico es pesado y es buena la visibilidad, los anunciantes

prefieren las estructuras de boletín. Por ser las que mejor resultado les dan, sobre

todo si las van a usar durante largo tiempo, los Boletines miden aproximadamente 4

x 14 m, más algunas extensiones, y pueden contener mensajes pintados o impresos.

Se producen en secciones del taller de la planta y luego se llevan al sitio, donde se

arman y se cuelgan de la estructura de los espectaculares.

Los exhibidores pintados normalmente pesan menos y se repintan varias veces al

año el color es muy importante para la legibilidad; Algunos boletines son

tridimensionales o se embellecen con extensiones (o cortes) que resan los marcos

de la estructura. Entre las variaciones se encuentran letras recortadas, iluminación

de fondo, mensajes móviles, tiempo electrónico y unidades de temperatura llamadas

relojes (jump clocks).

Los boletines pintados son muy caros, pero algunos anunciantes superan este

problema rotándolos —cada 60 o 90 días— en varios lugares del mercado. Con el

tiempo esto da la impresión de una cobertura más amplia de la que están pagando.

b. Panel póster. El panel póster de 30 hojas (espectacular estándar) cuesta menos

por unidad y es la estructura básica de la publicidad exterior. Consta de tableros en

blanco con un tamaño y margen estándar. El mensaje se imprime primero en una

planta de litografía o pantalla sobre hojas grandes de papel; luego se monta

manualmente en el tablero. .Los tamaños del póster se indican en hojas. Las hojas

26

se arman en un tablero con una superficie total de 4 por 8 m y suelen cambiarse

cada 30 días.

Por medio de pósters prefabricados, algunos anunciantes locales obtienen publicidad

exterior de gran calidad a un costo reducido. Este tipo de carteles se encuentran en

cualquier cantidad y a menudo son obra de excelentes artistas y litógrafos. Las

florerías, las lecherías, los bancos y las panaderías simplemente ponen su nombre

en el sitio apropiado.

c. Póster de ocho hojas. Los fabricantes de comestibles, lo mismo que muchos

anunciantes locales, emplean tamaños pequeños. Llamados pósters de ocho hojas

(o paneles pequeños), estos carteles ofrecen un área de impresión de 1.5 por 4 m en

una superficie de 2 m de ancho por 4 de largo. Suelen concentrarse en las zonas

urbanas, donde llegan a los peatones y también al tráfico vehicular. En una campaña

de comunicación integrada de marketing, constituyen además un medio excelente

para realizar la cobertura cerca del punto de compra.

d. Espectaculares. Es famoso por sus espectaculares gigantescos letreros

electrónicos que incorporan movimiento, color y gráficas intermitentes que captan la

atención en las áreas de tráfico intenso.

3. Compra de publicidad exterior Las empresas emplean la publicidad exterior con varios propósitos. Por Ejemplo,

cuando van a introducir un producto nuevo o anunciar un cambio de empaque, de

diseño, quieren saturar el mercado. La publicidad exterior permite una amplia

cobertura y en un solo día.

3.1. Ubicación Igual que en la industria de los bienes raíces, la ubicación lo es todo en la publicidad

exterior. Los anunciantes que quieren mayor saturación pueden aumentar el número

27

de pósters o comprar mejores ubicaciones para obtener un mejorl rating. Las tarifas

varían considerablemente entre los mercados, a causa de las variaciones de alquiler

de la propiedad, los costos de mano de obra y el tamaño del mercado. Son más

elevadas en las ubicaciones en los mercados más grandes y con mayor volumen de

tráfico.

3.2. Publicidad en tránsito La publicidad en tránsito es una categoría de medios exteriores que abarca la que se

realiza en taxis y los carteles en paradas de buses y terminales.

La publicidad en tránsito es muy adecuada para llegar a los consumidores urbanos

de ingresos medianos y bajos y para lograr una cobertura complementaria de esos

grupos.

• Tipos de publicidad de tránsito La publicidad en tránsito se dirige a los millones de personas que emplean el

transporte comercial (autobuses, líneas aéreas), a los peatones y a los pasajeros de

automóviles en las formas más diversas: paradas, terminales, carteles exteriores en

autobuses, y exteriores de taxis.

a. Paradas de autobuses. La publicidad en paradas de autobuses es un tipo

bastante reciente de publicidad exterior que ha tenido mucho éxito. Llega

prácticamente a todos los que estén al aire libre: pasajeros de automóviles,

peatones, pasajeros de autobuses, motociclistas, ciclistas y muchos más. Es muy

barata y está disponible en muchas comunidades que restringen la publicidad

mediante espectaculares en zonas residenciales o de negocios.

Constituye además un magnífico complemento de los pósters y boletínes exteriores,

ya que permite una cobertura total del mercado con un programa exterior general.

28

F. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION EXTERIOR8

Son los medios exteriores, un medio dominante que combina grandes niveles de

alcance y frecuencia, una colorida presentación de producto por si fuera poco a bajo

costo posible por millar (CPM), al mismo tiempo que llega a un público que ya esta

en los mercados.

Los medios exteriores, ofrecen una de las mejores y últimas oportunidades para

llegar a los consumidores antes de la compra. En este sentido, combinan las mejores

características de la radio, la televisión, revistas, etc., y el punto de venta, reforzando

la eficiencia de estos otros medios de publicidad, los exteriores están solos en su

calidad de verdadero "medio masivo".

Además los medios exteriores ofrecen la posibilidad de llegar a porciones

determinadas de un mercado geográfico o demográfico, pero su mayor fuerza reside

en su capacidad para llegar, en forma barata y veloz, a toda la población que está en

movimiento. Veamos entonces algunas de las características (ventajas) mas

importantes de los medios exteriores.Los medios exteriores refuerzan una campaña

de televisión, mediante objetos visuales potentes que extiendan las imágenes

transmitidas y mejoran el alcance y la frecuencia generales de la televisión.

1. Ventajas

a. Los medios exteriores ofrecen una asociación gráfica y visual que no tiene la

radio.

b. Los exteriores pueden aumentar la frecuencia que falta en muchas campañas de

revistas.

8 P u b l i c i d a d , C o m u n i c a c i ó h I n t e g r a l e n M a r k e t i n g ; R u b é n T r e v i ñ o M . , M c G r a w H i l l ,

P a g . 2 2 3 .

29

c. Las imágenes gráficas de los medios exteriores, combinadas con los periódicos,

ofrecen un impacto visual muy atrevido. También amplían la vida de publicidad en los

periódicos.

d. La mayor parte de la publicidad exterior ofrece una cobertura del mercado durante

las 24 horas.

Si bien es posible no prestar atención a otros medios, o si la exposición a éstos

depende de los hábitos del público, en el caso de los exteriores ¿cómo apagarlos?

No es posible apagarlos ni adelantarlos con un control remoto, ¿cómo no fijarnos en

ellos? No es posible dejarlos a un lado o sin abrirlos. Es por ello que el mensaje de

los exteriores siempre esta trabajando para aumentar las compras y las utilidades.

Finalmente, ayudan a alcanzar a esos grupos difíciles como son; los consumidores

jóvenes, tanto adultos como adolescentes, quienes usan poco los medios impresos

y, con frecuencia, están fuera del hogar durante buena parte del día. Así pues aun

cuando los medios exteriores podrían estar en desventaja al tratar de presentar un

mensaje de venta completo, cuando menos tiene capacidad para mantener cierto

nivel de conciencia de marca.

2. Desventajas

Así como la aplicación de los medios exteriores tiene sus ventajas, también

presentan algunas desventajas por no llamarlos problemas al momento de aplicarlos,

estos son:

a. Limitaciones creativas y escaso nivel de atención; esto debido a que la persona

promedio los ve menos de 10 segundos. Además el “texto" promedio de los medios

exteriores sólo tiene entre siete y diez palabras.

b. Poca selectividad de público; dirigido a todos los segmentos en general y a nadie

en particular. Se podría decir que es más una escopeta que un rifle.

30

c. Problemas de disponibilidad; es imposible complacer a algunos anunciantes con

las ubicaciones que estos habían elegido al principio.

Sin embargo, a pesar de estas desventajas la publicidad exterior debidamente

ejecutada puede ser un método económico para conseguir la inmediata visibilidad del

producto.

G. LEYES QUE RIGEN EL FUNCIONAMIENTO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION EXTERIOR EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR9 En El Salvador existe una ordenanza municipal de San Salvador, que establece el

marco de referencia sobre el que actúa el negocio de medios de comunicación

exterior en el municipio de San Salvador.

En el documento de dicha regulación se manejan los aspectos legales que rigen el

uso del espacio público en el municipio, la instalación de publicidad y su relación con

el ornato de las ciudades. Regula el tamaño de los rótulos y el uso de inmuebles,

tanto públicos como privados.

Dicha ordenanza tiene por objeto regular la instalación, ubicación, modificación y

retiro de toda clase de anuncios publicitarios sin importar su naturaleza, instalados o

a instalar en el espacio público o privado visible desde la vía pública.

Esta disposición es ejercida por la Alcaldía Municipal de San Salvador, a través de la

Coordinación del Ordenamiento Territorial en los Distritos Municipales será la entidad

encargada de aplicar y hacer cumplir esta Ordenanza.

La Oficina de Planificación del Area Metropolitana de San Salvador (OPAMSS), es la

entidad encargada de analizar y dar respuesta a los trámites técnicos establecidos

por ley, lo cual hará posterior a la presentación de solicitud del trámite en la

Coordinación de Ordenamiento Territorial en el distrito que corresponda.

9 O r d e n a n z a M u n i c i p a l , A l c a l d í a d e S a n S a l v a d o r .

31

Como toda ley, expresa las infracciones, sanciones y recursos que serán impuestos

a las empresas dedicadas a la colocación de medios de comunicación exterior, en

caso de no acatar a las disposicones legales.

H. COMERCIALIZACION ACTUAL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXTERIOR En sus inicios la comercialización de los medios de comunicación exterior, se

realizaba principalmente a través de las agencias de publicidad, eran éstas las que

presentaban propuestas a sus clientes de acuerdo al producto y de alguna forma a

su conveniencia, pero en la medida que fue creciendo el mercado y las empresas

que brindan la comunicacion exterior, sintieron la necesidad de crecimiento y mayor

participacion de mercado, por lo que fueron reforzando su departamento de

comercializacion.

En los años de 1980 solo tenian ejecutivos de venta que atendian las Agencias de

Publicidad, pero en la actualidad hay una fuerza de venta de ejecutivos, que ofrecen

propuestas y ofertas directamente a los anunciantes. Sin embargo la tendencia es

que los clientes se anuncien directamente ya sea que tengan una necesidad

especifica o las empresas presentan propuestas a los anunciantes

En la actualidad la comercializacion la hacen en un 80% directamente y un 20% a

traves de las Agencias de Publicidad.

I. APORTE SOCIAL Y ECONOMICO QUE GENERAN AL PAIS LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EXTERIOR

La actividad empresarial va asociada implícitamente a los beneficios sociales que

comporta, ya sea de manera expresa y voluntaria o incluso sin pretenderlo. Toda

empresa "sana" que genera puestos de trabajo directos e indirectos es fuente de

riqueza social, más allá de los beneficios que generen sus productos y servicios a

sus usuarios y a la propia empresa y sus accionistas. Estos beneficios podrán ser

reinvertidos en la empresa para asegurar su crecimiento y seguir generando riqueza,

32

y se convertirán en manos de sus receptores, junto a los salarios percibidos por sus

colaboradores, en fuente de consumo, además de aportar ingresos a la

Administración para contribuir al desarrollo económico del municipio, región o país,

socializándose así la riqueza generada. No olvidemos que una empresa existe para

producir mercancías o servicios que la sociedad desea y necesita (además de

beneficios) y ello en un clima de estabilidad y confianza. El cumplimiento de este

objetivo es su primera y principal responsabilidad. Si fracasa en esta misión, no

puede esperarse que asuma otras.

Así entonces decimos que el aporte social y económico que las empresas de

publicidad exterior aportan al país, se manifiesta en empleo, que beneficia a su vez a

empleados y sus propios grupos familiares, prestaciones asociadas a los empleados

y sus dependientes, mediante las obligaciones laborales de ley y en algunos casos,

adicionales a la ley como seguros de vida y médicos hospitalarios.

Desde su responsabilidad legal también las empresas de publicidad exterior aportan

beneficios económicos que se convierten en servicios sociales en las comunidades

donde colocan sus elementos publicitarios, ya sean estáticos o móviles, dentro de los

cuales se pueden mencionar:

1. Cancelación de Impuestos a la Alcaldía de la localidad donde se encuente la

publicidad exterior aunque sean sitios propios.

2. Cancelación de Impuestos a la Alcaldia por sitios rentados. Asimismo Impuestos

por la publicación.

3. Mantenimiento de campanas sociales que lo hacen algunas empresas que

brindan el servicio de la comunicación exterior.

Algunas de las campanas sociales han sido: Libras de amor, Techo para un hermano

y entre otras las de Salva Natura.