CAPITULO 1

ASPECTOS GENERALES SOBRE MERCADOTECNIA Y

PUBLICIDAD

1. MERCADOTECNIA

1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

La mercadotecnia se desarrolla en forma paralela de la misma

manera que lo hace la sociedad y su economía. La Mercadotecnia

aparece y crece conforme la sociedad cambia de una economía basada en

la agricultura y la autosuficiencia individual a una construida sobre la

división de trabajo, la industrialización y la urbanización.

El intercambio es la esencia de la mercadotecnia y este fenómeno

se da cuando los individuos hacen más de lo que quieren o desean más de

lo que fabrican. Al principio el proceso de intercambio es muy simple; se

refiere fundamentalmente a la producción de artículos básicos, que

generalmente son escasos y el intercambio es local; aquí juega un papel

muy importante el tnieque que consistió en intercambiar un bien

producido por otro.

En el siguiente paso, hay productores pequeños que comienzan a

fabricar sus bienes en cantidades mayores adelantándose a pedidos.

Aparecen nuevas divisiones del trabajo y comienza a desarrollarse un tipo

de actividad para ayudar a vender el exceso de producto.

Esta nueva actividad de negocio actúa como intercambio entre los

productores y los consumidores. Para facilitar la comunicación entre el

comprador y el vendedor, las partes interesadas procuran acercarse entre

sí, de tal forma que nacen los centros de comercio.

A medida que los negocios evolucionaron a partir de la Revolución

Industrial de Estados Unidos (1850 a 1915), se le dió mayor atención a la

mercadotecnia que a la producción; ésto como consecuencia del

crecimiento de los centros urbanos y una disminución de la población

rural. Las actividades manuales se industrializaron y surgió la emigración

hacia las ciudades con el fin de trabajar en las fábricas.

Históricamente, la mercadotecnia se ha desarrollado como las

sociedades, que han cambiado de la autosuficiencia agrícola a una

economía de intercambio. El comercio se desarrolló cuando apareció la

especialización en el trabajo, la industrialización y la urbanización.

Actualmente la Mercadotecnia se practica en todos los países del mundo,

independientemente de su filosofia política.

1.2 Concepto de Mercadotecnia

Conforme los empresarios actuales, se han dado cuenta que

la mercadotecnia tiene vital importancia para el éxito de la empresa, ha

surgido una nueva forma de pensar en los negocios, que se conoce como

el concepto de mercadotecnia y que tiene como base tres fundamentos: a)

toda planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas

al cliente; b) el objetivo de la empresa no debe ser sólo vender, sino

lograr un volumen de ventas que proporcione utilidades y c) todas las

actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para

afectar a la organización como un todo.

Mercadotecnia entonces es "una filosofia de negocios que plantea

que la justificación social y económica de la existencia de la empresa es

la satisfacción de la necesidad de los clientes. De tal modo, todas las ¿

actividades de la empresa deben estar orientadas a encontrar las

necesidades de los clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se

producen utilidades a largo plazo"'

1 Fundamentos de Mercadotecnia, William Stanton, Editorial McGraw Hill, Mkxico, 7a.

Edición 1988. P.13

Tomando otro concepto se tiene que mercadotecnia "es un proceso

social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por

0tr0s"~ .

Los dos conceptos detallados se resumen en que mercadotecnia es

satisfacer necesidades por medio de productos o servicios y que es el

cliente el centro de todo este proceso; sin embargo, como producto del

análisis de la nueva situación mundial generada por los cambios

profundos en la economía, que obligan a las empresas a transformarse

para sobrevivir en un mundo globalizado, surgen cambios en el concepto

tradicional de mercadotecnia y aparece el llamado mercadeo estratético

que no es más que "escoger los productos adecuados para los mercados

adecuados, otorgando a la empresa sustanciosas ventajas sobre la

competencian3

Este nuevo concepto puede argumentarse en que las empresas no

tienen que orientar su mercadeo a acciones tácticas, sino estratégicas con

una visión cambiante y dinámica que les permita ganar la lealtad de sus

clientes.

2 Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler & Gary Armstrong, Editorial Prentice Hall

Hispanoamericano, México, la. Edición 1986, P. 32 3 Revista Mercadeo, ASPM, Lea Editores. El Salvador, No. 10, Epoca 11, P. 18

Al globalizarse la economía también se incluye al consumidor y

éste asume un nuevo tipo de comportamiento ya que el actual mercadeo

no es un mercado de productos sino de opciones. En este marco el

cons~imidor global se encuentra sometido a un constante bombardeo

publicitario por medio del cual recibe una gran cantidad de mensajes que

le presentan múltiples opciones de un mismo producto. Se le ofrecen

cosas mejores y el consumidor las quiere, sin embargo éste optará por

consumir aquellas que le ofrezcan una relación equilibrada entre el precio

que pague y el beneficio que obtenga.

El valor es la clave en este último significado de mercadeo; por

éste deberá entenderse la relación existente entre el beneficio que se

recibe y el precio que se paga, es decir, el costo que cancela el

consumidor representa la obtención de un producto más un valor. En este

sentido, un producto de alto precio no es necesariamente caro ya que su

importe estará determinado por el beneficio que proporciona al

consumidor.

1.3 Importancia de la Mercadotecnia

Para definir la importancia de la mercadotecnia se comenzará por

referirse a su reciente explicación, la cual sostiene que es una disciplina

que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados,

segmentación, posicionamiento y otros) que sirven para agregar valor a

las marcas en términos perceptibles para el consumidor. intenta que, a la

vez, el consumidor esté dispuesto a pagar un sobre precio. llamado

-'premium", por la manera que elige entre todas las que compiten en el

mercado.

La realidad actual y las tendencias de mercado hacen de la

importancia de la mercadotecnia una necesidad básica para todo

empresario ya que ésta convierte en una disciplina que va directo al

centro del negocio, determinando el campo de acción y selección de los

productos.

Para que el trabajo de mercadotecnia se ejecute eficazmente, es

necesario desarrollar varias actividades, éstas se pueden dividir en las

cinco categorías siguientes:

- Indagar sobre quiénes son y dónde están los compradores

potenciales, citánto y cómo compran, cuáles son las motivaciones

conscientes y subconscientes que influyen sobre sus decisiones de

compra.

- Pronóstico de ventas. Este se define como LUI cálculo estimado

de ventas para un periodo determinado con el fin de preparar un plan de

mercadeo.

- Determinar: Qué productos conviene producir; cómo hay que

diseñarlos, desde el p~mto de vista de los rasgos que influirán sobre la

decisión de compra; a qué precio se deben vender; qué cantidades se

deben producir.

- Planificación de la distribución, es decir planificar los canales de

enlace más convenientes entre el productor y el usuario.

- Planificación de Promoción y Ventas.

Resumiendo, todo comienza con una investigación de mercados,

para conocer al consumidor y a la competencia. Luego, se pasa al diseño

de productos y servicios que sean apropiados para el mercado, y al

establecimiento del precio más alto que se permita.

1.4 Mezcla de Mercado

La mezcla de mercado o marketing mix de un producto se compone

de las variables controlables del mismo, más conocidas como las "6 P'"

del marketing, éstas son: Producto, Packaging, Precio, Publicidad,

Promoción y Plaza (distribución).

Muclio se ha escrito acerca del marketing mix; si uno de estos

ingredientes falla, cualquier esfuerzo en el mercado será infructuoso. Hoy

en día este esquema funciona alrededor de las cuatro c (consumidor,

costo beneficio, comodidad y coiniuiicación).

".199 Preguntas sobre Markcting y Publicidad", Patricio Bonta y Mx io Farber, Editorial

Norma. Colombia. la. Edición. 1995. P.37

Entonces no se puede culpar a la publicidad si la gente no repite

la compra de un producto malo. Si el consumidor se encuentra con

precios altos en algunos establecimientos, debido a los elevados márgenes

de ganancia que éstos establecen, no comprara el producto porque

pensará que es caro y no importa que se anuncie con una excelente

campaña de lanzamiento.

a) Producto.

Generalmente producto es un conjunto de atributos que el

consumidor considera que tiene un determinado bien para satisfacer sus

necesidades o deseos; siendo atributos tangibles e intangibles que

incluyen el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, del

detallista y sus servicios, que el cliente podría aceptar como satisfactores.

Segf~n un fabricante, el producto es un conjunto de elementos

fisicos y químicos engranados de tal manera que le ofrece al usuario

posibilidades de utilización. El mercadeo le agregó una segunda

dimensión a esa tradicional definición fimdada en la existencia de una

función genérica de la satisfacción que proporciona.

La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus

características organolépticas, que se determinan en el proceso

productivo. A través de controles científicos estandarizados, el productor

del bien puede valorar esas características fisicoquímicas. La segunda

dimensión se basa en criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas,

hábitos y juicios de valor que el consumidor emite sobre los productos.

Cuando la naturaleza de las empresas es de servicios, se toma

como producto el seMcio que éstas okecen; y el análisis e integración de

esta variable dentro del marketing mix tendrá que consolidarse

considerando que hay que satisfacer ciertas necesidades expectativas de

los consumidores, tales como la diversión, el seguro, la jubilación

privada, la educación, el transporte, la protección, el mantenimiento, el

crédito y otros.

En los servicios de publicidad y de promociones, las

organizaciones destinadas a promocionar ventas emplean a varias clases

de especialistas que venden y desempeñan servicios a empresas

comerciales, o, como se les llama generalmente "Cuentas". En las

empresas publicitarias, los ejecutivos de cuentas son vendedores

profesionales cuya tarea es determinar quiénes son los clientes

potenciales y qué necesitan, para ofrecerles un plan de servicio. Si tienen

éxito llevan a efecto el plan vinculado el mensaje con el mercado y

midiendo finalmente los resultados. Las compañías publicitarias suelen

contar con especialistas en mercadotecnia, entre los cuales hay

compradores de espacio en los medios de comunicación, redactores de

textos de anuncios, analistas de investigaciones de mercados, diseñadores

de productos y coordinadores de promociones de ventas.

b) Packaging.

Este elemento es de vital importancia cuando se está planificando

el lanzamiento de un nuevo producto, una vez establecida la marca hay

que dar inicio con el diseño del empaque, tomando en cuenta el tipo de

producto y la comodidad que éste pueda proporcionar al consumidor. Es

muy importante decir que el diseño del packagmg debe estar apoyado en

un concepto que vaya de acuerdo con la campaña publicitaria que se

utilizará para esa nueva marca.

El empaque cumple varias funciones de segundad y utilidad,

protege el producto en el trayecto que va del productor al consumidor

final y, en algunos casos, incluso mientras lo está usando. Los productos

empacados generalmente son más cómodos, iimpios y menos susceptibles

a pérdidas por evaporación, derrame o descomposición. Por otra parte,

puede ayudar a poner en práctica el programa de mercadotecnia de una

empresa, ya que contribuye a identificar un producto y, por tanto, puede

prevenir la sustitución por mercancías de la competencia.

c) Precio.

La determinación del precio, junto con la definición del portafolio

de productos que ofiece la empresa, son las dos decisiones más

estratégicas que puedan existir en el mundo de los negocios.

El valor que el consumidor le otorgue al producto representará un

tope para el precio máximo al que éste se pueda colocar, mientras que los

costos determinarán el nivel mínimo que lo mantenga en el mercado.

Siempre y cuando que el Estado no esté ejerciendo un control de precios,

se puede decir que éste es una de las variables controlables que

componen el marketing mix.

El importe de un producto depende de la imagen que percibe el

consumidor. El precio que fija una empresa para uno de sus productos

tendrá que tomar en cuenta la cantidad que los cons~unidores estén

dispuestos a pagar por ese producto. Pero, además, tendrá en cuenta el

fijado por sus competidores.

Finalmente. para determinar el precio de un producto hay que

adoptar uno de los siguientes criterios o una combinación de algunos de

ellos: - El costo en que se inciure para fabricar el producto y

comercializarlo, más cierta utilidad.

- El valor que le da el consumidor al producto.

- Un posicionamiento relativo respecto a los precios de la competencia o

respecto al competidor principal.

- En el caso del control de precios qi?e impoi~e el Estado, se respetarán las

restricciones legales para la fijación de precios.

- La empresa fija objetivos de utilidad para cada línea de productos de

acuerdo con su estrategia, y esto será condicionante para el precio de

cada producto que elabore.

d) Publicidad.

Muchos autores consideran la publicidad como parte de un

programa giobal de promoción; sin embargo, los autores Patricio Bonta y

Mario Farber, en su obra "199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad,

la presentan como un elemento individual dentro del marketing mix.

El rol que la publicidad desempeña dentro del marketing mix lo

podemos resumir en lo siguiente:

Crear una actitud nueva; cuando el consumidor no conoce la

marca o producto, o los conoce tan poco que no tiene opinión formada.

Consolidar una actitud acerca de un producto o servicio;

cuando la actitud del consumidor es la deseada y el objetivo es evitar que

el paso del tiempo, las circunstancias o los mensajes de la competencia ia

hagan cambiar.

Cambiar una actitud hacia la marca; cuando el consumidor no

siente, piensa o cree lo adecuado acerca de la marca o producto.

Otros posibles roles de la publicidad son: informa, convence,

seduce, prestrgia, moviliza, recuerda, motiva, identifica, posiciona.

reposiciona, concientiza, promueve y otros.

e) Promoción.

Es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de mercadeo

para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de

acciones de tiempo y espacio, orientadas a públicos determinados.

Existen acciones promocionales dirigidas a los comerciantes y

otras dirigidas a los consumidores, así tenemos que las promociones más

difundidas dirigidas a los comerciantes son:

- Bonificaciones. Pueden ser mediante un descuento, s e g h la cantidad

que se compre (descuento por volumen o descuento por escala).

- Entrega de muestras gratis de productos, cuando el producto es nuevo y

todavía no ha sido probado ni siquiera por los comerciantes.

- Deniostracioiies de las aplicaciones de los productos.

- Material de punto de venta.

- Material promocional de iitilidad para el negocio (sombrillas, ceniceros,

espejos, cuadros, relojes y otros).

- Concursos para la fuerza de ventas de mayoristas y distribuidores.

Las acciones promocionales más frecuentes, dirigidas a los

consumidores son:

- Banded-packs: Es una oferta de productos. Un ejemplo clásico es

cuando se agrupan tres jabones y se cobran al precio de dos. La

apelación uno gratis tiene una atracción totalmente probada.

- Gifi-packs: Es una clásica promoción para obtener mayores niveles de

venta. Aquí el producto que se da en oferta no es más de lo mismo, sino,

realmente, un regalo.

- Cuponing: Los vales de descuento suponen un ahorro en el valor

asignado al vale.

- Pnce-oE Es otra manera de descuento que debe llegar hasta el

consumidor. Un ejemplo es mayor tamaño al mismo precio. Otro

ejemplo es un producto con un sticker que anuncia un 10% de descuento.

- Sorteos y concursos: Con la compra de un producto se tiene la

probabilidad de obtener im premio. Un ejemplo de este tipo de acción

promocional son los concursos con las tapitas de las bebidas gaseosas.

- Autoliquidable: Es un tipo especial de sorteo en que el consumidor se

entera en el momento mismo en que adquirió el producto si se luzo

acreedor a un premio o no (raspadita).

- Degustaciones.

- Adquisición del producto usado por la compra de otro nuevo.

- Ofertas especiales de un dia de la semana.

- Rebajas de temporada.

- Acum~ilación de puntos tipo millaje para viajar.

- Estampillas por cada acto de compra para adquirir prod~ictos a

precios convenientes.

f) Plaza (distribución)

Es una de las variables del marketing que se ocupa de la

organización de la distribución fisica de los productos. La disiribución

abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos

desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo.

Segiin Philip Kotler, la plaza, llamándole e1 canales de distribución

son "el conjunto de compañías e individuos que adquieren derechos sobre

determinados productos o mercancían al pasar ésta del fabricante al

consumidor, o bien que colaboran a la transferencia de esos derechos".

Las fi~nciones de la distribución son las siguientes:

- Acondicionamiento de productos.

- Almacenamiento de productos.

- Fraccionamiento de pedidos.

- Transporte de productos.

1.5 El Consumidor y el Mercado.

El objetivo fundamental del sistema mercadotécnico es servir al

consumidor final. Por lo tanto, debe ser estudiado con mucho cuidado;

se debe comenzar con un análisis de la población, de sus ingresos y

normas de gastos, para lograr establecer el mercado potencial.

El conocimiento de gustos, preferencias y de las características del

consumidor o comprador permitirá a la empresa, combinar en forma más

óptima los elementos del marketing mix.

Los mercadólogos deben tomar en cuenta que existen diferentes

tipos de consumidores; por su comportamiento se clasifican de la

siguiente manera:

- Un _mpo dirigido por la coshunbre de consumidores fieles a una

marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca

comprados la íiltima vez.

- Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por

comparación con el fin de cuidar su economía familiar.

- Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos

tradicionales.

- Un gnipo de consumidores impulsivos que compran segim la apariencia

fisica del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca.

- Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden , , 0 ' i '' ' ,, . , '

, ,-, a símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes.

- Un grupo de nuevos consumidores que todavía no han establecido las

dimensiones psicológicas de su comportamiento.

El mercado es donde coduyen la oferta y la demanda. En un

sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de un producto.

Dentro del estudio del coilsuinjdor y el mercado se utiliza la

segmentación, que consiste en el proceso por medio del cual se divide el

mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada

característica, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus

planes. Al se-mentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de

mercadeo en la parte seleccionada y se facilita su conocimiento.

La segmentación divide a un conjunto en una serie de

subconjuntos. Así, el mercado se puede evaluar en porciones. Cada una

de éstas constituye un grupo internamente Iiomogéneo.

La investigación de mercados es una herramienta muy efectiva para

conocer el mercado; esta se define como "la reunión, el registro y el

análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la

transferencia y la venta de bienes y servicios del proveedor al

consumidor'"

Es un medio de obtener información para que la gerencia esté

enterada de las condiciones del mercado y de las presiones competitivas.

Puede hacer mucho para sustiíuir las corazonadas con hechos, pero no

puede dar una respuesta absoluta a todas las preguntas. Sí puede reducir

el área en que el juicio tiene que operar.

El proceso de una investigación de mercados se resume en los

pasos siguientes: Dehc ión del problema y los objetivos de

investigación; desarrollo del plan de investigación para recopilar

información; implantación del plan de investigación: recopilación y

análisis de los datos e interpretación e informe de los resultados.

2. PUBLICIDAD

2.1 Antecedentes de la Publicidad

La publicidad parece ser parte de la naturaleza humana, lo que se

puede comprobar desde los tiempos antiguos, su fimción más significativa

comenzó cuando Estados Unidos surgió como una gran nación industnal

hace unos cien años.

' Patricio Bonta y Mario Farber, Op. Cit. P. 87

Al liablar de la historia inicial de la publicidad, se dice que los

zriegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos

con cargamentos de vinos. especies y metales: los pregoneros se

convirtieron después en el medio más común de anuncios públicos en

muchos países europeos. Los mercaderes romanos iambién sabían

apreciar la publicidad, los pompeyanos conocían el arte de contarle una

historia al píiblico mediante anuncios pintados en paredes; para dar a

conocer una carnicería por ejemplo pintaban en piedra una hilera de

jamones.

El periódico fue el resultado del invento de la imprenta con tipos

movibles de Johann Gutemberg, que por supuesto cambió los métodos de

comunicación en todo el m~mdo, convirtiéndose en el siguiente medio de

comunicación mas duradero.

La publicidad llega a América y en 170-t6 aparece el primer

periódico americano que tenía anuncios y fue el Boston Newsletter

(Boletín de Noticias de Boston). Cuando las colonias se independizaron

contaban ya con treinta periódicos; sus secciones de publicidad. como en

los periódicos ingleses de ese entonces, consistían principalmente en

anuncios que ahora se conocen como clasificados y locales.

" ''Publicidad.., Otto Kleppner's, 9a. Edicion

En los Estados Unidos la historia de la publicidad es única porque

se afianzó exactamente cuando ese país entraba en su época de mayor

crecimiento: la población aumentaba, las fabricas se multiplicaban. los

ferrocarriles abrían oeste; la publicidad creció con la nación y ayudó a

establecer su sistema de mercadotecnia.

Todo prosperó en la década de 1920: los negocios, la publicidad,

pero vino la depresión de la década de 1930 ya que el derrumbe de la

bolsa de valores tuvo un efecto temble en toda la economía

estadounidense. Uno de los avances que surgieron de esta catástrofe fue

la aparición de la radio como un medio importante de publicidad, ya que

se había llegado a convertir en un medio muy sobresaliente de publicidad

nacional.

El periodo comprendido entre 1950 y 1975 fue de consolidación y

crecimiento; los presupuestos de publicidad crecieron a tasa sin

precedentes y adoptaron una nueva importancia en la venta de todos los

productos.

2.2 Historia de la publicidad en El Salvador

Tal como se inició la publicidad en diversas partes del mundo, en

El Salvador también comenzó con la identificación de establecimientos

comerciales y lugares públicos, mediante el uso de rótulos que eran

colocados en el exterior de sus locales. El Bando Municipal, la

Correspondencia también sirvieron para hacer cierta clase de publicidad

rudimentaria.

En 1908 se había inaugurado en El Salvador el servicio de

alumbrado público, aproximadamente ocho años después que este

seMcio se iniciara en New York. En la década siguiente se hicieron los

primeros ensayos en radiodifusión, lo que constituyó una verdadera

innovación en materia de comunicación. Si11 embargo, el progreso de

estos medios de comunicación fue muy lento, relativamente hablando,

debido a la crisis económica de los años 30's. Después fue la Segunda

Guerra Mundial la que mantuvo al país restringido de importaciones y

£reno el progreso.

En la época de la post-guerra se instalaron una buena cantidad de

radiodifusoras que, con nuevos equipos y novedosas programaciones,

competían para obtener alguna audiencia. Esa modeniización trajo

consigo nuevos estilos de anuncios, tratando de igualar la radiodifusión

que se escuchaba en onda corta en transmisiones de México a La Habana,

donde ya se habían logrado mayores avances en la materia radiofónica y

publicitaria. Por otra parte, también el anuncio impreso cobraba mayor

importancia, las publicaciones internacionales tenían su iiifluencia al

mostrar anuncios preparados e impresos con modernas técnicas.

La primera agencia publicitaria que se fundó en El Salvador fue la

del norteamericano George B. Massey, quien trabajaba únicamente para

medios escritos y radio. Luego dicho señor decide venderla a uno de sus

empleados, el señor Antonio Díaz, que la transformó en "Publicidad

Díaz" en 1952. Una vez cimentadas las bases, Publicidad Díaz inicia la

comunicación promocional. Surgen dos agencias más: Publicidad

Gutiérrez y Publicidad Moderna, fundadas por Efraín Imendia y Alberto

Paz Coto. Casi en el mismo periodo aparecen otras: "OPIC", de Hugo

Mendizábal, "Rumbo" de Ricardo González y "Publicidad Ramos".

Un paso trascendental en el desarrollo de la industria publicitaria

fue la fiindación de "Publicidad Comercial", propiedad de Roberto Hill y

Miguel Angel Salavema, y gracias a la gestión de varias firmas

saltadoreñas se establece en el país una oficina de la agencia mexicana

"Noble y Asociados", administrada por don Rubén Rosell.

Fue a principios del mes de septiembre de 1956, aproximadamente

diez años después de haberse iniciado en Estados Unidos, que se

introdujo la televisión al pais y apareció el primer canal, el Seis. Para

1964 ya existían en el pais mas de treinta radiodifusoras, alkmas de ellas

con estaciones repetidoras, más de tres periódicos, tres canales de

televisión y muchas saias de cine; diseminadas estas últimas en las

ciudades de todo el país. Estaban operando además varias empresas de

publicidad exterior (anuncios en vallas), una que otra revista temporal.

En la presente década se ha lieclio notar el tremendo desarrollo de

la publicidad en todos los órdenes. Los medios se han ampliado y

modernizado; existen mas de treinta agencias de publicidad en el país y

su conmbución al progreso general es verdaderamente digno de ser

tomado como ejemplo de superación.*

2.3 Concepto de Publicidad

El concepto de la publicidad ha sido planteado en diferentes

ténninos y son muchos los autores que han proporcionado sus propia

conceptualización, así tenemos los siguientes:

- "Publicidad es el arte de convencer de las ventajas de iul

producto o servicio al mayor número de usuarios en el menor tiempo

posible".7

'~uentes consultadas: Revista ..Publindustriri" y Directorio de medios de Comunicación: A~encias de Publicidad y Relaciones Públicas. 1994; Siiplcmento '-Piiblicista" publicado en La Prensa Gráfica e1 21/0ct.i96

7 "La Publicidad", Eulalio Ferrer; 3a. Edición, México, 1989; P. 103 a 115