Canales de marketing y modelos de atribución - Sector Turismo

Canales de marketing y Modelos de atribución

Eduard Barredo

@edubarredoConsultor Senior

Índice

¿Qué veremos?1- El concepto multi canal y multi dispositivo

2- Deteccion de canales de marketing

3- Soluciones de Adobe y Google

4- Modelos de atribución

5- Modelos Adobe

6- Modelos Google

7- Mobile

8- Próximos retos: Atribución multi-canal y multi-dispositivo todo en uno

Multicanal y multidispositivo

¿Qué son los canales de marketing?


¿Qué son los canales de marketing?

”Conjunto de medios y fuentes a través de los cuales damos a conocer nuestro producto o servicio y/o interactuamos con nuestros consumidores”

Un ecosistema complejofuente: mullen

fuente: mullen


Medición de canales

Empecemos gateando...

...identificando correctamente lo que podemos medir

Medición de canales con Adobe

1-Toda campaña debe ir etiquetada

2- Habilitar “Marketing Channels”

3- Definir reglas de procesamiento


Conseguimos una nueva forma de clasificar las fuentes de tráfico


¿Es lo mismo?


Nuevas capacidades de análisis

Medición de canales con Google

1- Toda campaña debe ir etiquetada

2- Ir a “Embudos Multicanal”

3- Crear una agrupación de canales personalizada


Sólo tendremos información referente a conversiones...


Para medir adquisición no será tan fácil. Deberemos utilizar filtros avanzados en los perfiles

¿Y las visitas?

Medición de canales

¿Listos para dar nuestros primeros pasos?

Modeles de atribución

Modelos de atribución


“Un modelo de atribución es la regla, o conjunto de reglas que determinan que crédito recibe cada uno de los puntos de acceso o de contacto con un cliente después de su compra.”



Conversiones asistidas


Modelos de atribución principalesEmbudo completo

Es un caso ideal y poco realista en el que no se observan los canales por separado sino que es todo el proceso el que recibe el crédito de la conversión.

Resulta una mala práctica, similar al análisis de las rutas de navegación completas, dada su enorme combinatoria y casuística.

Conversión asignada a toda la ruta


Modelos de atribución principalesPost-click o Last-Click

Se asigna la conversión al último canal de acceso que ha precedido a la venta.

No tiene en consideración ciclos de compra largos en los que se genera interés por el producto en etapas anteriores.

Conversión asignada al último canal


Modelos de atribución principalesPost-view

Se asigna la conversión al último canal publicitario visto que ha precedido a la venta.

Da prioridad al impacto publicitario que a la interacción del usuario. Resulta una mala práctica dada su baja exactitud.

Conversión asignada a las impresiones de anuncios servidos


Modelos de atribución principalesFirst-Click

Es el caso inverso al last-click. Asignamos la conversión al primer canal de acceso.

Resulta útil para conocer a través de que canales/medios el usuario nos conoce.

Conversión asignada al primer canal


Modelos de atribución principalesLineal o Equitativa

Se distribuye la conversión entre todos los canales presentes en el embudo.

Tiene el riesgo de asumir que todos los canales se comportan igual y tienen el mismo presupuesto asignado.

Conversión repartida entre todos los canales

1/5 1/5 1/5 1/5 1/5


Modelos de atribución principales

Personalizado

En realidad ningún método de atribución es 100% válido y cada negocio/equipo utiliza su propio sistema de atribución. Este puede incluir combinaciones de las reglas comentadas o inculir de nuevas como pesos ponderados en función del canal por ejemplo.

Conversión ponderada entre todos los canales

x1 x0.5 x2 x1x1


Modelos de atribución en Adobe


1. Original Value (First)

Al configurar una variable (eVar) con expiración first, el primer valor recogido será al que se le van a atribuir todas las conversiones e instancias hasta que la variable expire según los parámetros definidos. Cuando la variable expira, el valor “activo” pasa a ser “None” hasta que no se le asigna un nuevo valor.

Ejemplo: eVar1 definida con expiración después de 1h:

8:00 AM : eVar1="A"8:15 AM : eVar1="B"8:50 AM : reserva 100€9:05 AM : reserva 100€

En este ejemplo, “A” reportaría 2 Instances (8:00 y 8:15) y unas ventas de 100€. La segunda reserva se asociaría al valor “None” dado de “A” ha expirado. Cuando “A” expira a las 9:00, “B” NO pasa a ser el valor activo y TAMPOCO extiende la expiración de la variable hasta las 9:15.



2. Most Recent (Last)

Al configurar una variable (eVar) con expiración last, el último valor recogido será al que se le van a atribuir todas las conversiones e instancias hasta que la variable expire según los parámetros definidos. Cuando la variable expira, el valor “activo” pasa a ser “None” hasta que no se le asigna un nuevo valor.



En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00) y unas ventas de 0€. “B” reportaría 1 Instance (8:15) y 200€. Cada nuevo valor extiende la expiración de la variable, que en este ejemplo sería a las 9:15.



3. Linear

Al configurar una variable (eVar) con expiración linear, a todos los valores recogidos se les atribuirán conversiones equitativas. En el caso de conversiones monetarias, se divide el total de la venta por todos los valores recogidos. En el caso de conversiones estándar (contadores), cada valor recibe una fracción. SiteCatalyst suma las fracciones y las redondea en los informes.


8:00 AM : eVar1="A"8:10 AM : eVar1="B"8:15 AM : eVar1="C"8:50 AM : reserva 100€9:05 AM : reserva 100€

En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00), 66,67€ y 2/3 reservas. “B” y “C” se comportarían igual. Cada nuevo valor extiende la expiración de la variable, que en este ejemplo sería a las 9:15.



4. Participation

Las métricas participation sólo pueden ser activadas desde Adobe, por lo que es necesario hacer una petición a la agencia que gestiona el soporte. Su activación depende de las condiciones contractuales de la licencia de SiteCatalyst, y puede haber limitaciones dependiendo del contrato.

Una vez activadas, las métricas participation atribuyen el total de la venta o de la conversión a cada valor que ha tomado la variable hasta que no ha expirado.



En este ejemplo, “A” reportaría 1 Instances (8:00) y 200€ en ventas. “B” se comportaría igual.

Modelos de atribución en Google

Last Interaction

Este modelo atribye el100% de la conversión al último canal con el que ha interactuado el cliente antes de realizar su reserva. Google Analytics utiliza este modelo por defecto en todos sus informes.


Conversión asignada al último canal

Modelos de atribución en GoogleFirst Interaction

Este modelo atribye el100% de la conversión al primer canal con el que ha interactuado el cliente antes de realizar su reserva. Es especialmente útil para detectar canales por donde nos conocen. Ojo con el tiempo de expiración al interpretar esto...


Conversión asignada al primer canal


Linear Interaction

Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva.


Conversión asignada a todos los canales

20% 20% 20% 20% 20%

Modelos de atribución en GoogleTime Decay

Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva, pero no de forma equitativa. Cuando más cerca esta de la conversión final, más peso recibe.


Conversión ponderada

5% 10% 15% 20% 50%

Modelos de atribución en GooglePosition Based

Este modelo distribuye el total del valor de la conversión entre todos los canales con los que han interactuado el cliente antes de realizar su reserva, pero no de forma equitativa. Damos más protagonismo a la primera y ultima interacción.


35% 10% 35%10% 10%

Conversión ponderada



Custom Credit Rules

¡El modelo que tu quieras!

¿Cuando utilizar todo esto?

Volvemos a Google Analytics...


Mobile en España

Mobile

Travel - Utilización de dispositivos móviles

Mobile

Travel - Utilización de dispositivos móviles en España

Mobile

Próximos retos

Atribución multi-canal y multi-dispositivo

Conectar mundos online y offline

Próximos retos

Google Universal Analytics

Cambio de paradigma. Dejamos de fijarnos en visitas.

Nueva implementación al estilo SiteCatalyst

Capacidad de integración de múltiples fuentes de datos.

Medición online y offline.

Modelos de atribución multi-canal y multi-dispositvo!

Sumario

Hemos hablado de...

Canales de marketing.

Modelos de atribución.

Cuando utilizar todo esto tan complicado.

Mobile para el sector turismo.

El futuro a medio plazo: Universal Analytics.

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