Business Administration - Nur zum internen Gebrauch · PDF fileSWOT-Matrix Quelle: Bruhn...

1© H. Straßburger

Fachhochschule Düsseldorf / Fachbereich WirtschaftUniversity of Applied Sciences / Department of Business Studies

Prof. Dr. Heidi Straßburger - Marketing und Kommunikation - [email protected]

Marketing-Projekt

im StudiengangBusiness Administration

- Nur zum internen Gebrauch -

2© H. Straßburger

Lehrziele Marketing-Projekt

Lehrziele

• Umsetzung des in Spezialisierungs-Modulen gelernten StoffsMarketing-Analysen Marketing-Strategien Marketing-Instrumente

Die Studierenden können das im Modul „Projektmanagement“ erwor-bene Methodenwissen sowie das in den Specialication-modules erwor-bene Fachwissen eigenständig in ganzheitlichen Anwendungssitua-tionen / Projekten umsetzen.

• ProjektorganisationPlanung + Strukturierung - Zeitmanagement - Aufgabenteilung + Teamarbeit

Sie lernen am Beispiel ganzheitlicher, komplexer und interdisziplinärerAufgabenstellungen sich in Projekten zu organisieren. Sie können Aufgabenund den Zeitplan strukturieren, in Teams effizient zusammenarbeiten undgruppendynamische Prozesse meistern.

3© H. Straßburger

Lehrziele Marketing-Projekt

Lehrziele

• PräsentationstechnikenErgebnisdokumentation + Präsentation

Die Studierenden lernen, auf Grundlage ihrer Recherchen und Ana-lysen zielgerichtete Problemlösungen zu finden, ihre Ergebnisse prä-sentationsgerecht aufzubereiten, zu dokumentieren sowie entschei-dungsorientiert zu präsentieren.

• Kreativität + Flexibilität

Sie können lernen, auf unvorhergesehene Herausforderungen und Schwierigkeiten im Rahmen des Praxis-Projekts flexibel und kreativ zu reagieren. So sollen sie in der Lage sein, auch zu unerwarteten Problemenin der Praxis konstruktive Lösungen zu entwickeln.

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Inhaltsübersicht

Inhaltsübersicht

1 Marketing-Begriff

2 Marketing-Analyse

2 Marketing-Strategie

3 Marketing-Instrumente

Marketing-Projekt

5© H. Straßburger

Literaturhinweise Marketing-Projekt

Berekoven, L. / Eckert, W. / Ellenrieder, P., Marktforschung: Methodische Grundlagen undpraktische Anwendung, Wiesbaden, Gabler 2009

Bruhn, M., Marketing, Wiesbaden, Gabler 2008

Bruhn, M., Kommunikationspolitik, München, Vahlen 2009

Esch, F. - R., Strategie und Technik der Markenführung, München, Vahlen 2010

Esch, F.-R. / Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung, Stuttgart, Kohlhammer 2009

Homburg, C. / Krohmer, H., Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung –Unternehmensführung, Wiesbaden, Gabler 2009

Literaturhinweise

6© H. Straßburger

Literaturhinweise Marketing-Projekt

Kotler, P. / Keller, K. L. / Bliemel, F., Marketing-Management, Strategien für wertschaffendesHandeln, München, Pearson Studium 2007

Kroeber-Riel, W. / Weinberg, P., Konsumentenverhalten, München, Vahlen 2008

Meffert, H. / Burmann, C. / Koers, M., (Hrsg.), Markenmanagement, Wiesbaden, Gabler 2005

Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M., Marketing: Grundlagen marktorientierterUnternehmensführung; Konzepte, Instrumente, Praxisbeispiele, Wiesbaden 2008

Sander, M., Marketing-Management – Märkte, Marktinformationen und Marktbearbeitung,Stuttgart, UTB 2004

Steffenhagen, H., Marketing – Eine Einführung, Stuttgart, Kohlhammer 2008

Literaturhinweise

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Kapitel 1 Marketing-Begriff Marketing-Projekt

Konzept des integrierten Marketing

Quelle: Meffert

Anspruchs-gruppen

Öffentlichkeit

MitarbeiterLieferanten Absatz-mittler

EndkäuferZulieferer-Marketing

Konkurrenz

absatzmittler-gerichtetesMarketing

(push)

endkäufergerichtetes Marketing(pull)

Beschaffungs-Marketing

Absatz-Marketing

konkurrenz-gerichtetesMarketing

Wettbewerbs-Marketing

Public-Marketing

internesMarketing

Unternehmung

8© H. Straßburger

Kapitel 1 Marketing-Begriff Marketing-Projekt

Definition Marketing

Marketing als eine Unternehmensfunktion umfasst das absatzmarkt-

gerichtete Anbieterverhalten eines Unternehmens bei

• seiner Informationsgewinnung = Marktforschung

• der Festlegung seines Betätigungsfeldes = Marketing- Strategie

• seiner Beeinflussung von Marktteilnehmern = Marketing- Instrumente

im Rahmen kommerzieller Markttransaktionen.

Marketing

9© H. Straßburger

Kapitel 2 Marketing-Analyse Marketing-Projekt

Marketing als Managementprozess

Quelle: Bruhn

Festlegung der Marketing-ziele und Marktsegmente

Formulierung der Marketingstrategie

Kalkulation desMarketingbudgets

Festlegung derMarketingmaßnahmen

Kontrollphase

Durchführungsphase

Planungsphase

Analysephase

10© H. Straßburger


Die Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen

Quelle: Becker

Marketingziele

(= Bestimmung der„Wunschorte“)

Marketingstrategien

(= Festlegung der „Route“)

Marketingmix

(= Wahl der „Beförderungsmittel“)

Konzeptionsebenen:Konzeptionspyramide

Konzeptionelle Grundfragen:

1. Ebene

2. Ebene

3. Ebene

Wie kommen wir dahin?

Was müssen wirdafür einsetzen?



Makro- und Mikroumwelt von Unternehmen

Umfeld

Markt

Absatzmarkt

Lieferanten

Politik

NaturGesellschaft

Wirtschaft

Techno-logie

Wettbewerber

Handel

Konsumenten

Leistungen Führung

Unternehmen

Recht



Analyse der Marketing-Situation

Quelle: Bruhn

Analyse der Marktsituation

Stärken- Schwächen- Analyse

Unternehmenssituation

Chancen- Risiken- Analyse

Unternehmenssituation

• Leistungsprogramm• Kapitalausstattung• Vertriebsorganisation• Zusammenarbeit mit

externen Agenturen• Innovationsstärke• Mitarbeiterfluktuation• Kostenstrukturen

Umfeldsituation

•Politik

•Wettbewerbs-recht

•Umweltschutz-Gesetzgebung

•Gesellschaft-liche Normen

•Gesamtwirt-schaftlichesWachstum

Konkurrenzsituation

•Anzahl undGröße derKonkurrenten

•Wettbewerbs-intensität

•Marktstellungder Konkurrenz

•Machtverhält-nisse

•Kooperations-möglichkeiten

Lieferantensituation

•AnzahlLieferanten

•Abhängigkeitvon Lieferanten

•Lieferzuverläs-sigkeit

•Kooperations-bereitschaft

•TechnischeAusstattung

Handelssituation

•Kaufsentschei-dungsverhalten

•Handels-bedürfnisse

•TechnologischeAusstattung

• Machtausübungdurch Handel

•Handels-konzentration

•Kooperations-bereitschaft

Kundensituation

•Kundendemo-graphie/Kundenstruktur

•Einstellungen

•Kaufkraft

•Wiederkauf-verhalten

•Beratungs-bedürfnisse

Marktsituation

•Marktaufteilung

•Polarisierung

• TechnologischerWandel

•Marktvolumen

• Sättigungsgrade



Umfeldbezogene Leitfragen im Rahmen der Analyse derstrategischen Ausgangssituation

Welche

• allgemeinen gesellschaftlichen Entwicklungen

• gesamtwirtschaftlichen Entwicklungen

• politischen Entwicklungen

• rechtlichen Veränderungen

• technologischen Entwicklungen

sind für die Formulierung der Marketingstrategie relevant?



Wesentliche Bestandteile makroökonomischer Umweltsektoren

Quelle: Sander

• natürliche Rohstoffe als Inputfaktoren• Emissionsstandards bzw. –reglementierungen• internationale Übereinkünfte über die Inanspruchnahme natürlicher Ressourcen

NatürlicheUmwelt

• Produktinnovationen• Prozessinnovationen• Patente und Lizenzen• technologische Dynamik

TechnologischeUmwelt

• Gesetze (z. B. Steuerrecht, Wettbewerbsrecht)• staatliche Kontrollen und Interventionen (z.B. Zölle, Subventionen, direkte

Reglementierung)• Interessengruppen (z. B. Verbraucherverbände, Gewerkschaften,

Arbeitgeberverbände, Sozialverbände)• politisches System (z. B. Parteien, Staatsform)

Politisch-rechtlicheUmwelt

• gesellschaftliche Struktur (z. B. Grad der Homogenität bzw. der Heterogenität, Stärkeder sozialen Schichten)

• demographische Gegebenheiten (z. B. Aufbau der Bevölkerungspyramide)• Bildungssystem• Werte und Normen (z. B. hinsichtlich Arbeit, Freizeit, Konsum, Religion, Familie,

Gesundheit, Umwelt)

Sozio-kulturelleUmwelt /Gesellschaft

• Bruttosozialprodukt bzw. Bruttoinlandsprodukt• Inflationsraten sowie Rohstoff- und Energiepreise• Wechselkurse• Zahlungsbilanz• Investitionen• Auslandsverschuldung• Zinsniveau• Arbeitslosenquote

MakroökonomischeUmwelt / Wirtschaft

Inhaltliche BestandteileUmweltsektor



Abgrenzung von Anspruchsgruppen (1)

Quelle: Meffert

GesellschaftlicheUmwelt

WirtschaftlicheUmwelt

Politisch/rechtliche

Umwelt

TechnologischeUmwelt

NatürlicheUmwelt

Ursachen veränderter Ansprüche

Kunden

Handel

Lieferant

Konkurrenz

Anwohner/

Mitarbeite

rGewerk-

schaften

Medien

VerbändePolitik

/

Parteien

Räumlicher Focus vonAnsprüchen (Dringlichkeit

der Anspruchsbefriedigung)

Anspruchs-gruppenMarktbezogene Anspruchsgruppen Gesellschaftsbezogene Anspruchsgruppen

standortb

ezogen

national

international



Abgrenzung von Anspruchsgruppen (2)

Quelle: Meffert

• MitbestimmungGewerkschaften

• HandlungsaufforderungenParteien

• Gesetze, VerboteGesetzgeber

Recht und Politik

• Behinderung der Standortwahl• Forderung nach Produktionseinstellung

Teilöffentlichkeiten amStandort

• Artikulation der öffentlichen Meinung(z. B. Behindertenarbeitsplätze)

Medien

• UmweltschutzforderungenBürgerinitiativen

• Umweltschutzforderungen• Verbraucherschutz (sichere Produkte)

Verbände (z. B.Verbraucherverbände)

Gesellschaft

• (indirekte Ansprüche) Definition vontechnischen Standards

Konkurrenten

• Langfristig stabile LieferbeziehungLieferanten

• Unterstützung am Point of SaleHandel

• Preis-Leistungs-Verhältnis• umweltgerechte Produktqualität

Konsumenten

Markt

SubgruppenKomponenten der Umwelt

Unternehmensbezogene Ansprüche(Beispiele)

Anspruchsgruppen



Marktbezogene Leitfragen im Rahmen der Analyse derstrategischen Ausgangssituation

Quelle: Homburg / Krohmer

Allgemeine MarktcharakteristikaWie groß sind das Marktvolumen, das derzeitige Marktwachstum sowie das geschätzte zukünftigeMarktwachstum?Wie ist die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter im Markt und wie wird sie sich zukünftig entwickeln?Inwieweit sind Veränderungen im Hinblick auf die Akteure im Markt (außer Nachfragern undWettbewerbern) absehbar (z. B. bezüglich der Absatzmittler)?

Wettbewerber im MarktWer sind die relevanten Wettbewerber im Markt?Inwiefern ist der Markteintritt neuer Wettbewerber bzw. der Austritt existierender Wettbewerber zuerwarten?Wie wird sich das allgemeine Wettbewerbsverhalten im betrachtenden Markt verändern?Wie stark ist die Marktposition der einzelnen Wettbewerber und welche Veränderungen sind dies-bezüglich erkennbar?Welche besonderen Stärken und Schwächen kennzeichnen die einzelnen Wettbewerber?Welche Strategie verfolgen die einzelnen Wettbewerber?

Nachfrager / Kunden im MarktWer sind die Kunden im Markt?Welche Kundensegmente lassen sich im Markt unterscheiden?Welches sind die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden?Wie werden sich die grundlegenden Bedürfnisse der Kunden verändern?Welche Veränderungen im Kundenverhalten sind zu erwarten?



Definition Marktabgrenzung und Marktsegmentierung

Kennzeichnung eines jeweils relevanten Gesamtmarktes

anhand eindeutiger Abgrenzungskriterien

Markabgrenzung

Identifizierung homogener Teilmärkte innerhalb des

abgegrenzten Gesamtmarktes

Marktsegmentierung



Unterschiede der Markt- und Marktsegmentabgrenzung

Quelle: SteffenhagenQuelle: Steffenhagen

Ihr „relevanter“ Markt ergibt sich aus der Berücksichtigung vierverschiedener Blickwinkel(= verschiedener „Draufsichten“)

Nachfrager-betonendeSicht:

Bedarfs-betonendeSicht:

Güter- bzw. technologie-betonende Sicht:

Anbieterumfeld-betonende Sicht:

Sie kennzeichnen Ihren Markt durch Klassifikation Ihrermöglichen Kunden nach Branchen, Größenklassen, …!

Sie kennzeichnen Ihren Markt nach Einsatzgebieten,Verwendungszwecken, ...!

Sie kennzeichnen Ihren Markt nach den angebotenenGüter(technologie)n!

Sie kennzeichnen Ihren Markt durch Eingrenzung Ihrervermeintlichen (aktuellen und potentiellen)Konkurrenten!

… und dementsprechend ergeben sich auch erkennbare Marktsegmente!



Abgrenzungsmöglichkeiten von Märkten

SeniorenmarktPrivat- und GeschäftskundenmarktEuropäischer Markt, Düsseldorfer Markt

Körperpflegemarkt; Pflanzenschutzmarkt

Zeitschriftenmarkt; Tiefkühlkostmarkt

Markt der Online-Anbieter; Apothekermarkt

Nachfragerbezogen

Bedürfnisbezogen

Produktbezogen

Anbieterbezogen

BeispielArt der Marktabgrenzung



Der „Herrenkosmetikmarkt“ als Beispiel für eine güterbezogeneund bedarfsbezogene Marktabgrenzung

Funktion

Substanz Gesichtspflege Bartpflege Haarpflege Körperpflege

Seife Gesichtsseife Rasierseife

Körperseife

Handseife

Badeseife

Schaum Rasierschaum HaarshampooBade- und

Duschzusätze

Alkohol-

wasserGesichtswasser Rasierwasser Haarwasser

Creme Hautcreme Rasiercreme Frisiercreme Hautcreme

Spray Rasierspray Haarspray Deospray

„Bartpflege-markt“

„Seifenmarkt“

Quelle: Steffenhagen

22© H. Straßburger Aufgabe einer Wettbewerbsanalyse


Identifizierung der relevanten Wettbewerber

Kennzeichnung wichtiger Wettbewerber-Merkmale und systematische Nutzung einschlägiger Informationsquellen

Dokumentation und Verdichtung der Datenvielfalt, um Schlussfolgerungen über voraussichtliches Wettbewerberverhalten abzuleiten

Wettbewerbsanalyse umfasst drei Kernprobleme:

Marketing-ProjektKapitel 2 Marketing-Analyse



Identifizierung aktueller oder potentieller Konkurrenten


(Substitutions-konkurrenz) ganz

anders

bedürfniskongruente,potentielle Konkurrenten

ähnlich

technologiekongruente,potentielle Konkurrenten

(Markteintritt leicht möglich)

unmittelbare,aktuelle Konkurrenten

identisch

ganz andersähnlichidentisch

Bedürfnis (Problem) des Anwenders

markt(segment)-

ferne

Anbieter

Tec

hn

olo

gie

de

s A

nbie

ters



Wichtige Wettbewerbsinformationen




Kaufentscheidungstypen

Kaufentscheidungen von Konsumenten

• extensive, echte Kaufentscheidungen

• habituelle Kaufentscheidungen

• limitierte Kaufentscheidungen

• impulsive Kaufentscheidungen



Grundstruktur der Wahl eines Angebots

Bedürfnisse / Interessen / Motive des Nachfragers

Wahl-

ent-

schei-

dung

Subjektiver,

erwarteter

Netto-

nutzen

Subjektiver,erwarteter

Nutzen

Subjektive,erwartete

Kosten

Wahr-genommenesEigenschafts-

bündel

und und

Wahr-genommener

Preis(Preiseindruck)

Fähigkeiten und Ressourcen des Nachfragers

Nachfrager

Angebot

und

Produkt und Services als angebotene

Leistungen

Preis als geforderte

Gegenleistung

KOMMUNIKATI

ON




Auf die Situation des Unternehmens bezogene Leitfragen im Rahmender Analyse der strategischen Ausgangssituation

Quelle: Homburg / Krohmer

Situation des Unternehmens bei den Nachfragern / Kunden im Markt(jeweils Analyse der derzeitigen Situation, der segmentspezifischen Unterschiede sowie derVeränderungen im Zeitablauf)Welches Image haben das Unternehmen bzw. seine Produkte / Marken bei den Nachfragern?Welchen Bekanntheitsgrad haben das Unternehmen bzw. seine Produkte /Marken bei den Nachfragern?

Situation des Unternehmens bei seinen Kunden(jeweils Analyse der derzeitigen Situation, der segmentspezifischen Unterschiede sowie derVeränderungen im Zeitablauf)Wie zufrieden sind die Kunden mit den Leistungen des Unternehmens?Wie loyal sind die Kunden um Unternehmen?Inwieweit durchdringt das Unternehmen seine Kunden im Hinblick auf das dort vorhandene Absatzpotential?Welches Preisniveau erzielt das Unternehmen beim Kunden?Wie hoch ist die kundenbezogene Profitabilität des Unternehmens und welche Gewinne werden miteinzelnen Produkten bei verschiedenen Kunden erzielt?

Nachfrager / Kunden im Markt(jeweils Analyse der derzeitigen Situation, der segmentspezifischen Unterschiede sowie derVeränderungen im Zeitablauf)Welchen (absoluten bzw. relativen) Marktanteil hat das Unternehmen?Welche Stärken / Schwächen weist das Unternehmen im Wettbewerbsvergleich auf?Inwiefern verfügt das Unternehmen über einen dauerhaften, für den Kunden relevanten und von Kundenwahrgenommen Wettbewerbsvorteil?



Analyse der Unternehmenssituation

Konzepte zur Systematisierung der Analyse der Unternehmenssituation

• Analyse über interne Kenngrößen

• Strukturanalyse

• Analyse der Wertschöpfungskette

• Konzept des Benchmarking

• SWOT-Analyse als integrativer Ansatz



Interne Kenngrößen




Beispiele für Strukturanalysen

Quelle: Bruhn

Umsatzstrukturanalyse

0 25% 50% 75% 100%

25%

50%

75%

100%

Produkte

Um

satz

Erfolgsstrukturanalyse

0 25% 50% 75% 100%

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75%

100%

Produkte

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Kundenstrukturanalyse

0 25% 50% 75% 100%

25%

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75%

100%

Kunden

Um

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Kapitel 2 Marketing-Analyse

Zentrale Umwelt- und Unternehmensfaktoren und ziel-strategischeAnsatzpunkte

Quelle: Becker

SchwächenStärkenUnternehmen

RisikenChancenUmwelt

NegativPositiv Faktorentendenz

Faktorenebenen

Nutzen bzw.Ausschöpfen

Begrenzen bzw.Abbauen

Ziel-strategischeAnsatzpunkte:

Marketing-Projekt



Die SWOT-Analyse: Leitfragen

Marketing-Projekt

Welchen Risiken sind wirwegen unserer Schwächen

ausgesetzt?

Welche Chancen verpassen wirwegen unserer Schwächen?

Haben wir die Stärken, umRisiken zu bewältigen?

Haben wir die Stärken, umChancen zu nutzen?

Opportunities Threats

Strength

Weakness

Umfeldanalyse:Global, Branche,

KonkurrentenU

nte

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se:

Ress

our

ce

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Fähi

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Beispiel für eine SWOT-Matrix

Quelle: Bruhn

Marketing-Projekt

Unternehmens-schwächen

Unternehmens-stärken

MarktrisikenMarktchancen

Fortschritte derPharmaforschung

Herausragen-des Know-how inder Forschung

Gesundheitsreform

Bedrohung durchGenerica

Steigende Kaufkraft inunterversorgten

Ländern

GeringeinternationaleMarktabdeckung

KeineGenerica imLeistungsprogramm

GünstigeKostenstrukturen

34© H. Straßburger Grundidee des identitätsorientierten Markenmanagements

Kapitel 3 Marketing-Strategie Marketing-Projekt

Quelle: Meffert / Burmann / Koers

35© H. Straßburger Beziehung zwischen Marke, Markenidentität und Markenimage



36© H. Straßburger Komponenten des Markenimage



37© H. Straßburger Symbolischer Nutzen der Marke


Ein symbolischer Nutzen entsteht durch die

• Vermittlung von Prestige

• Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit

• Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung

• Verknüpfung der Marke mit individuell wichtigen Erlebnissen und Erinnerungen

• Marke als Mittel zur Generierung von Beziehungsvorteilen

• Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile

38© H. Straßburger Komponenten der Markenidentität



39© H. Straßburger Deutsches Markenpersönlichkeitsinventar

Quelle: Esch

Markenpersönlichkeit

Verlässlichkeit Temperament Stabilität Natürlichkeit

Extravaganz

Attraktivität

extravagant

elegant

glamourös

chic

Ästhetik

ästhetisch

charismatisch

unwiderstehlich

geschmackvoll

Erotik

sinnlich

bezaubernd

rassig

Kompetenz

kompetent

verantwortungsvoll

sicher

solide

präzise

professionell

Integrität

verantwortungswürdig

ehrlich

wertvoll

dezent

Dynamik

progressiv

dynamisch

zeitgemäß

aktiv

aufstrebend

revolutionär

Kreativität

einfallsreich

unkonventionell

pfiffig

unschlagbar

unverfälscht

zeitlos

einprägsam

erfolgreich

bekannt

natürlich

naturnah

frisch


40© H. Straßburger Zusammenhang zwischen Identität und Image der Marke



41© H. Straßburger Markenpositionierung als Entscheidungsproblem


Positionierungs-Strategie entspricht der Frage,

Im Sinne des strategischen Marketing beinhaltet Positionierung

in welchen Leistungsmerkmalen sich ein Unternehmen mit seiner Marke

im Umfeld der Konkurrenz

bei den anvisierten Käufersegmenten

die Entwicklung von strategischen Zielen bzgl. der relativen

Imageposition einer Marke im Umfeld konkurrierender Marken

profilieren will.

Das heißt:Markenpositionierung ist die Entscheidung des Anbieters, welche Art vonKundennutzen den angepeilten Abnehmern angeboten werden soll.

42© H. Straßburger Das strategische Dreieck als Ausgangspunkt

Quelle: in Anlehnung an Porter


Positionierung auf der Basis einer Analyse der Kunden, der Wettbewerberund der eigenen Stärken

Kunde

Wettbewerber„Wir“

Kundennutzen Kundennutzen

Wettbewerbsvorteil

Strategisches Dreieck

43© H. Straßburger Positionierungsmodell des Sektmarktes für die Marke Jules Mumm


alltäglichgroße Anlässe

konservativ

unkonventionell

MM extraFreixenet

Deinhard Cabinet

Kupferberg Gold

Rotkäppchen

Söhnlein BrillantFürst von Metternich

Henkell Trocken

Geldermann

44© H. Straßburger Positionierungsmodell des Uhren-Marktes für die Marke Rolex


klassischsportlich

keine Features

Features

Lange & Söhne

Jaeger-Le-Coultre

Seiko

Maurice Lacroix

Tissot

Omega

Breitling

TAG Heuer

45© H. Straßburger Checklist zur Markenpositionierung


• Verwenderrelevanz

• Profilierungsrelevanz

• Vereinbarkeit mit bisherigem Image (Glaubwürdigkeit)

• Spielraum für spätere Verlagerungen / Konzentration

• Imitierbarkeit / Konterbarkeit durch die Konkurrenz

Bewertungskriterien zur Wahl der Positionierungseigenschaften

Zusätzliche Beachtung unter dem Standardisierungsaspekt

• Sowohl-als-auch-Eignung (Relevanz)

- in verschiedenen Ländern

- in unterschiedlichen Produktbereichen

46© H. Straßburger Zentrale Fragen bei der Positionierungsentscheidung


Welches sind Kaufkriterien (wichtige Anforderungen)

in den Verwender-segmenten?

Wie ist die zukünftige Idealposition aus Sicht der Verwender?

Welche eigenen/fremden Fähig-keiten sind zur Erfüllung wichtiger

Anforderungen attraktiver Segmen-te vorhanden? Wie verhalten sich

die Wettbewerber zukünftig?

Welche Leistungskonzepte sind außerhalb des heutigen Positionierungsmodells denkbar?

Welche Verwendersegmente existieren?Wie attraktiv sind die Segmente?

(Einschätzung von Marktpotentialen)

LeistungskonzepteLeistungskonzepte

47© H. Straßburger Normziele der Positionierung

Quelle: Esch


48© H. Straßburger Positionierungsstrategien aus der Perspektive desPositionierungsmodells

Quelle: Esch

Positionierungsstrategie

alter Positionierungsraum

neuer Positionierungsraum

Beibehaltung der

Position

Anpassungs-Strategie: Ideal alsDatum!

Beein-flussungs-Strategie: Verändere

Ideal-vorstellungen!

Anbau-strategie

Neupositio-nierungs-strategie

Kombinationen

Umpositionierung



Kapitel 4 Marketing-Instrumente Marketing-Projekt

Definition Integrierte Kommunikation

Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Planung,

Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus

den differenzierten Quellen der internen und externen

Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um

ein für die Zielgruppe der Kommunikation konsistentes

Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt

des Unternehmens zu vermitteln.

Integrierte Kommunikation



Merkmale der integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn

Integrierte Kommunikation

• ist ein Ziel der Kommunikation und soll eine strategische Positionierung ermöglichen

• ist ein Managementprozess

• ist in Abhängigkeit von der Markenstrategie eines Unternehmens zu gestalten

• umfasst sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente

• ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen

• steigert die Effizienz und Effektivität der Kommunikation

• ist im Ergebnis darauf bezogen, ein inhaltlich, formal und zeitlich einheitliches

Erscheinungsbild bei den Zielgruppen zu erzeugen



Formen der Integrierten Kommunikation

Quelle: Bruhn

Gegenstand

ThematischeAbstimmungdurch Verbin-dungslinien

EinhaltenformalerGestaltungs-prinzipien

Abstimmunginnerhalb undzwischenPlanungs-perioden

Ziele

- Konsistenz- Eigenstän- digkeit- Kongruenz

- Präsenz- Prägnanz- Klarheit

- Konsistenz- Kontinuität

Hilfsmittel

Einheitliche- Botschaften- Argumente- Bilder

EinheitlicheZeichen/Logosnach- Schrifttyp- Größe- Farbe

Ereignispla-nung (Timing)

Zeithorizont

Langfristig

Mittel- bislangfristig

Kurz- bismittelfristig

Integrationsformen

InhaltlicheIntegration

FormaleIntegration

ZeitlicheIntegration

Ric

htu

ng

de

r In

teg

ratio

n

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ne

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gra

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Formale Integration

Die formale Integration fördert leichte Wiedererkennbarkeit und höhere Lernerfolge

• Durch formale Integration wird versucht, über alle Kommunikationsmittel hinweg

einheitliche Gestaltungsprinzipien durchzusetzen (Corporate Design).

• Gestaltungsvorgaben beziehen sich auf Markenzeichen, Logo, Slogan, Schrifttyp,

Größe, Farbe etc.

• Diese Vorgaben werden in den meisten Unternehmen schriftlich in Handbüchern fixiert

und bilden verbindliche Corporate-Design-Richtlinien.

• Einheitliche Gestaltungselemente (insb. über einen langen Zeitraum) schaffen eine

schnelle Wiedererkennung des Unternehmens und der Marke sowie dadurch schnelle

und bessere Lernwirkung der Botschaft.

• Gerade für Unternehmen, die immer neue Produkte oder Leistungen unter einem Dach

anbieten (Dachmarken, Dienstleister, Handel etc. ) ist ein eingängiges, langfristig

gleichbleibendes Design unverzichtbar.

53© H. Straßburger Farbwirkungen


Rot

Blau

Gelb

Orange

Grün

Violett

Weiß

Schwarz

stimulierend, erregend: Aktivität, Dynamik, Wärme, Leiden-schaft, Liebe, Gefahr

beruhigend, harmonisierend: Tradition, Bindung, Treue,Seriosität, Sicherheit (auch Kälte, Passivität)

anregend, befreiend: Heiterkeit, Freundlichkeit, Fröhlichkeit,Entfaltung, Loslösung

aktiv, verkaufsfördernd: Zufriedenheit, Lebensfreude,appetitanregend

stabilisierend, vertrauenerweckend: Hoffnung, Erwartung,Sicherheit, Ordnung, Naturverbundenheit

inspirierend, grenzüberschreitend: Fantasie, Emotionalität,Sensibilität

Jungfräulichkeit, rein: Sauberkeit, Leichtigkeit, Ordnung,Vollkommenheit

hoffnungslos, schwer: Trauer, Eleganz, Stil, Design

54© H. Straßburger Inhaltliche Integration


Die inhaltliche Abstimmung umfasst vier weitere Dimensionen und soll Kommunikationsaktivitäten thematisch miteinander abstimmen

• Instrumentelle Integration: Abstimmung aller Kommunikationsinstrumente auf einheit-

liche Themen und Botschaften

• Funktionale Integration: Zuordnung von Kommunikationsinstrumenten zu bestimmten

Aufgaben oder Zielen der Kommunikation – z. B. Information durch PR, Profilierung

durch Werbung, Dialog durch Direktmarketing und Internet etc.

• Horizontale Integration: Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich

einer Zielgruppe oder einer Marktstufe, z. B. Kunden, Händler, Mitarbeiter, Lieferanten

etc.

• Vertikale Integration: Abstimmung eines Kommunikationsinstrumentes auf verschie-

denen Marktebenen, z. B. einheitliche Werbemotive für Kunden, Zulieferer und Händler

55© H. Straßburger Ausgewählte Slogans in Abhängigkeit von der Corporate Identity


Wir gehören zur FamilieGeborgenheit /Zugehörigkeit

Aus Freude am FahrenFreude / Glück

Der Mann von der …Vertrauen

Wir machen den Weg freiUnterstützung

Auf diese Steine können Siebauen

Verlässlichkeit

Aus Erfahrung gutTradition

Besser ankommenBequemlichkeit / Komfort

Vorsprung durch TechnikFortschritt

UnternehmenSloganInhaltliche Dimension

56© H. Straßburger Zeitliche Integration


Die zeitliche Integration stimmt den Einsatz der Kommunikationsmittelinnerhalb einer Planungsperiode ab

• Durch zeitliche Abstimmungen und Steuerung der Kommunikations-Instrumente soll die Wirkung der einzelnen Kommunikationsaktivitäten gegenseitig unterstützt und verstärkt werden.

• Innerhalb einer Planungsperiode wird der zeitliche Einsatz abgestimmt und das Kommuni- kationsbudget verteilt.

• Wichtig ist auch die zeitliche Kontinuität der eingesetzten Kommunikation. Ein häufiger Wechsel der kommunikativen Botschaft hindert langfristige Lerneffekte.

• Zeitliche Priorisierung der Kommunikations-Instrumente und Verteilung des Kommunika- tionsbudgets ist auch in Abhängigkeit von der Phase des Produktlebenszyklus notwendig.

57© H. Straßburger Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei Messen und Ausstellungen


Quelle: Bruhn

Vor derMessebeteiligung

Während derMessebeteiligung

Nach der Messebeteiligung

•Direktwerbung•Prospekte•Mediawerbung•Public Relations

•Standkommunikation•Standpersonal•Events•Mediawerbung•Public Relations

•Direktwerbung•Kundenbesuche•Public Relations

58© H. Straßburger Integration von Sportsponsoring in den Kommunikationsmix am Beispielder UEFA-Partnerschaft von T-Mobile zur UEFA EURO 2004 in Portugal


Quelle: Bruhn

Events

• T-Mobile Roadshow „Ganz nah dran“ in Deutschland• Hospitality-VIP-Programme in Portugal

Verkaufsförderung

• UEFA EURO 2004 POS• Deko/Aktionen am POS• Spezielle Produkt-Bundles (Handy, Vertrag, EM-Pakete)

Markenkooperationen

• Coca-Cola Kooperation „Kick - it“ - Kampagne• SMS-Gewinnspiel

Internet

• Internetwerbung• Online Special

Mobile Marketing

• Content Rechte („Near Live“)• „Picture and Video MMS“ noch während des Spiels• SSM/MMS Abos (Tor-Ticker, Team-Ticker)

Klassik / Media

• TV-Spots (30-,20-,10-Sekünder)• Anzeigen inklusive großer Ko- operation mit Bild• ARD-ZDF-Gewinnspiel

PR

• Klassische Public Relations• Pressekonferenz• Medienkooperation• Incentives

59© H. Straßburger Bedeutung einzelner Kommunikations-Instrumente für dieintegrierte Kommunikation


Quelle: in Anlehnung an Esch

Fernsehwerbung

Printwerbung

Plakatwerbung (Werbung auf Außenflächen)

Radiowerbung

Kinowerbung

Leitinstrumente integrierterKommunikation

Integrationselemente

Verkaufsförderungs- maßnahmen

Messen

Folgeinstrumente

Events

Online Werbung

Elektronische Werbung

Sponsoring

PersönlicherVerkauf

Dirkektwerbung

Bedeutung fürdie integrierteKommunikation

Freiheitsgrade derGestaltung derKommunikation

groß

groß

gering

gering

60© H. Straßburger Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten


Quelle: in Anlehnung an Bruhn

• Sportsponsoring• Kultursponsoring• Sozio- und Umweltsponsoring• Mediensponsoring

Sponsoring

• Gesellschaftsbezogene Public Relations• Unternehmensbezogene Public Relations• Leistungsbezogene Public Relations

Public Relations

• Anlassorientierte Events• Anlass- und markenorientierte Events• Markenorientierte Events

Events

• Universalmessen• Spezialmessen• Branchenmessen• Solo- und Monomessen• Fachmessen

Messen und Ausstellungen

• Direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung• Indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung• Handelsgerichtete Verkaufsförderung

PoS-Werbung / Verkaufsförderung

• Verbale Persönliche Kommunikation• Nonverbale Persönliche KommunikationPersönliche Kommunikation

• Online-Kommunikation• Offline-KommunikationElektronische Werbung

• Passive Direktwerbung• Reaktionsorientierte Direktwerbung• Interaktionsorientierte Direktwerbung

Direktwerbung

• Fernsehwerbung• Radiowerbung• Printwerbung• Außenwerbung• Online-Werbung

Mediawerbung

ErscheinungsformenKommunikationsinstrumente



Klassische Kommunikationsmodelle

unpersönliche Massenkommunikation (TV, Print, Radio, Kino, PC)

unpersönliche Individualkommunikation (Postsendung, Telefon, PC, Handy)

persönliche Individualkommunikation (Gespräch)

Sender

Sender

Sender

Empfänger(anonym)

Empfänger(bekannt)

Empfänger(bekannt)

Kommunikations-träger

Rückkopplung durch Werbewirkungsmessungoder indirekte Rückkopplung (Leserbriefe, Anrufe etc.)

Kommunikations-träger

indirekte Rückkopplung (Brief, Anruf, Mail, SMS etc.)

direkte Rückkopplung

Klassische WerbungAußenwerbungOnline-Werbung

DirektwerbungElektronische Werbung

PersönlicheKommunikation



Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikations-Instrumenten

Massen-

kommunikationunpersönlich einseitig

an ein anonymes Publikumgerichtet

Direkt-

kommunikationunpersönlich zweiseitig personengerichtet

Persönliche

Kommunikationpersönlich zweiseitig personengerichtet

Marketingmix-

Aktivitäten

Unternehmens-

kommunikation

zeitlich befristete Kombination aller Marketing-Instrumente,die persönlich und/oder unpersönlich,

einseitig und/oder zweiseitig sowie an ein anonymes Publikum und/oder personengerichtet eingesetzt werden können

unternehmens- und produktbezogene Öffentlichkeitsarbeit, die persönliche und / oder unpersönliche,

einseitige und/oder zweiseitige sowie an ein anonymes Publikum gerichtete und / oder personengerichtete

Kommunikations-Maßnahmen umfassen kann


Massen-

kommunikation

Direkt-

kommunikation

Persönliche

Kommunikation

Marketingmix-

Aktionen

Unternehmens-

kommunikation

Ziel

Aktualität,

Bekanntheit,

Image

Verkauf;

KundenbindungVerkauf

Verkauf;

Emotion und

Motivation

Vertrauen,

Glaubwürdigkeit

Zielgruppe Konsumenten Konsumenten Konsumenten

eigenes Unterneh-

men, Handel,

Konsumenten

alle Anspruchs-

gruppen

Reichweite hoch mittel gering gering bis mittel gering, mttel, hoch

Wirkungsdauermittel- bis

langfristig

kurz- bis

mittelfristig,

langfristig

kurzfristig kurz - bis mittelfristig langfristig

Erfolgsmessung indirekt messbar

z. T. direkt,

z. T. indirekt

messbar

direkt messbar

z. T. direkt,

z. T. schwierig

messbar

sehr schwierig

messbar

Kaufentscheidungs-

typhabituell extensiv, impulsiv extensiv impulsiv -


Klassifikation der Kommunikations-Instrumente

Kriterien

Ko-Instru-mente



Definition Briefing und Re-Briefing

Quelle: Bruhn

Das Agentur-Briefing ist die Informationsgrundlage, die eine

Kommunikationsagentur (oder eine interne Kommunikations-

abteilung) zur Erarbeitung einer Kommunikations-Kampagne erhält.

Die Copy-Strategie (Re-Briefing) ist die schriftliche Fixierung

wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze im Rahmen der

festgelegten Werbestrategie.

Briefing und Re-Briefing



Beispiel für ein Briefingformular

Quelle: Bruhn



Elemente einer Copy-Strategie

• Werbeziel

• Zielgruppe

• Positionierung

• Consumer Benefit

• Reason Why

• Tonalität

Elemente einer Copy-Strategie



Copy-Strategie und Werbeidee von Red Bull

Quelle: Bruhn

Positionierung: Red Bull ist ein koffein- und taurinhaltiger Energy Drink

Zielgruppe: 16 bis 30-Jährige, modernes Arbeitermilieu

Consumer Benefit: Red Bull macht körperlich und geistig fit

Reason Why: Eine spürbar belebende Wirkung (durch Koffein und Taurin)

Tonality: Humorvoll, witzig, geistreich, selbstironisch

Werbeidee: Übertreibung, witzige Cartoons



Handlungsspielräume bei der Kommunikationsmittel-Gestaltung


beinhaltet Entscheidungen / Umsetzungen bezüglich

• der Kombination bzw. Dosierung einzusetzender Modalitäten

und

• einzelner Gestaltungsfaktoren

- inhaltliche Gestaltungsfaktoren - modalitätsabhängige Gestaltungsfaktoren

und

• des Formats des Werbemittels

Werbemittelgestaltung



Kommunikationsmittel und die dabei nutzbaren Modalitäten




Inhaltliche Gestaltungsfaktoren der Kommunikationsmittel-Gestaltung

• Innerer Zusammenhang zwischen Story und beworbenem Produkt („Borrowed Interest“)

• Konzentration der Gestaltung auf: - das beworbene Produkt („Produktzentriertheit“) - wenige Gestaltungselemente („Prägnanz“)

• Neuartigkeit der Darstellung („Originalität“)

• Auftreten von Personen („Testimonials“)

• Hinweis auf etwas Neues

• Witz / Humor

• Erotik („Sex in der Werbung“)

• Drohende Gefahr („Angsterregende Appelle“)/ Dramatik

• Übertreibungen

• Beweismittel / Argumentationstyp

• Vorher-Nachher-Darstellungen

• ...

Inhaltliche Gestaltungsfaktoren derKommunikationsmittel-Gestaltung



Modalitätsabhängige Faktoren der Kommunikationsmittel-Gestaltung


Generell:• Lautstärke u. a. m.

Speziell für die Musik:• Tonart• Rhythmus• Instrumente• Gesang u. a. m.

Speziell für die Stimme:• Stimmklang• Sprechdynamik• Stimmkontraste beim Auftritt mehrerer Personen u. a. m.

Speziell für Geräusche:• Charakteristik u. a. m.

Generell:• Grundsätzliches Bildmotiv• Zeichen/Foto• Hinweiszeichen (z. B. Finger)• Farben• Beleuchtung, Helligkeit• Perspektiven (Weitwinkel?)• Rätselhafte Darstellung• Symbolverwendung u. a. m.

Speziell für das ruhende Bild:• Bildaufteilung• Verzerrung, Vermischung u. a. m.

Speziell für das bewegte Bild:• Tempo des Szenenwechsels• Zusammenhang der Passagen• Mimik/Gestik der Personen u. a. m.

Generell:• Wortwahl• Satzlänge• Satzart• Argumentationstypik (Eigenargumentation)• Eindeutigkeit / Doppeldeutigkeit• Slogan• Rätselhafte Darstellungen• Hinweiszeichen• Reime• Dialog u. a. m.

Speziell für den geschriebenen Text:• Orthographie• Textform• Schrifttyp, Schriftgrad• Positiv- / Negativschrift u. a. m.

Speziell für den gesprochenen Text:• Tempo der Sprache (Time Compressing)• Dialekt u. a. m.

TonBildText

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