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Breve Manual de Marketing Político
Jesús Rivero Casas y Rodrigo Huerta Montiel
(Coordinadores)
Vanguardia Política Consultores S.C.
Estrategias de Gobierno y Marketing Político
Ignacio Allende 722, Nonoalco Tlatelolco, Ciudad de México.
www.vanguardiapolitica.com
Tel. 70438483
México 2017
Copyright 2017
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PRÓLOGO
No existe en las ciencias sociales un cuerpo de conocimientos que haya generado
más polémica como el del marketing político. Desde las primeras equiparaciones
entre economía y política realizadas por autores clásicos como Schumpeter, Downs,
Tullock y Buchanan no se había producido en el campo científico una disciplina que
pudiera ofrecer con tanta audacia la aplicación práctica de las principales hipótesis
economicistas del comportamiento político. Es un hecho incontestable, que las
posibilidades planteadas por la ciencia política en cuanto a su fuerza explicativa y
su capacidad de predicción rivalizan con el ejercicio de esta disciplina en el terreno
de las campañas electorales. Y es en su aplicación cotidiana, justamente, de donde
han surgido sus principales cuestionamientos y también, sin duda alguna, de donde
emana la fuente de todo su poder de atracción.
Con todo, el impulso determinante para la emergencia del marketing político lo dio
la legitimidad del concepto de competencia. La masificación de las elecciones y del
consumo, abrieron paso a un esquema poliárquico y de libre mercado cada vez con
mayor aceptación, de la que surgieron también muchos interesados en su estudio.
Ello llevó a la ciencia política a volcarse al estudio de las creencias de masas de la
sociedad y al análisis del comportamiento del voto, pero sin un criterio de
rentabilidad electoral. En tanto, el marketing comercial atendía los nuevos retos
asociados a la extensión del comercio y de los nuevos patrones de consumo
promovidos por los americanos, pero con un enfoque aún muy social. Desde el
liberalismo, con la estandarización de las elecciones, tanto para el votante como
para el consumidor, y con el incremento de la competencia, con una mayor oferta
política y comercial, quedaba listo el campo para la emergencia del marketing
político.
Fue entonces cuando surgió el consultor político, con la promesa de presentar una
nueva forma de ganar elecciones, según la afamada fórmula acuñada por Larry
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Sabato, por medio de un instrumental que se apoyaba no sólo en las encuestas
preelectorales y los estudios de opinión sino que incorporaba por vez primera las
herramientas del análisis del mercado, la publicidad y el canvassing. Estos nuevos
recursos no tardarían en popularizarse gracias a diversos procesos, como la
americanización de la política, la videopolítica y, de manera más reciente, lo que yo
llamo la revolución de las audiencias, dejando siempre un espacio abierto para la
innovación técnica y la imaginación creativa.
En esta evolución, el desafío del marketing político como campo de investigación y
de solución de problemas prácticos está en la profesionalización permanente de
quienes están encargados de la asesoría, gerencia o conducción directa de las
campañas políticas. Es bajo ese espíritu que se presenta este Breve manual de
marketing político, bajo la iniciativa de experimentados consultores preocupados no
solamente por definir qué es el marketing político sino también por cómo usarlo.
Estoy seguro que el lector atento encontrará en este manual algunas de las claves
de la victoria, como yo lo he hecho, en medio de una nueva campaña electoral.
Rafael Morales Ramírez
Director General de Gurú Electoral Consultores
Tamiahua, Veracruz
Mayo de 2017
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PRESENTACIÓN
El marketing político es un término que ha poblado la actividad política en cuanto a
los asuntos electorales y de gobierno, sobre todo, en las democracias que cuentan
con un alto grado de competencia en sus sistemas político-electorales. Aunque la
literatura es abundante, entre la clase política de México y, en muchos casos entre
los asesores políticos, aún existe una gran confusión en cuanto a lo que es y no es
el marketing político y sus alcances. Esto puede deberse a que se tiene la
percepción de que el marketing político es un asunto de expertos; sin embargo, su
comprensión general se encuentra al alcance de todos. Por ello, el objetivo de este
manual es el de orientar al lector en los conceptos y herramientas básicas de esta
útil disciplina.
Es posible decir que desde que la antigua Grecia ya existía una preocupación por
contar con las estrategias adecuadas para ganar adeptos en el debate público. En
este sentido, la retórica permitió que la discusión en la polis se llevara a cabo a
través de discursos perfectamente elaborados con la intención de modificar las
opiniones y decisiones de la asamblea.
Sin embargo, es hasta el siglo XX cuando propiamente se desarrolló una industria
formal que tuvo como objetivo incidir en los procesos de la toma de decisiones a
partir de influir en la formación de la opinión pública. Puede decirse que el
nacimiento formal y público de lo que hoy entendemos por marketing político se dio
en el debate televisado entre John F. Kennedy y Richard Nixon el 26 de septiembre
de 1960. En aquel famoso evento, se reconoció abiertamente el uso de técnicas
especializadas para que el candidato Kennedy pudiera sobre poner su falta de oficio
frente a la experiencia del presidente Nixon. El resultado fue que si bien los electores
estadounidenses habían notado una mayor ventaja de Nixon sobre Kennedy, el
segundo había dado una mejor propuesta política, imagen de fortaleza y jovialidad
que podrían valerle la confianza del electorado.
Desde aquel año, las consultoras especializadas en comunicación política
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aparecieron en escena dejando ver su huella en las elecciones subsecuentes como
las de 1980 en la que el candidato Ronald Reagan potencializó su gran carisma, y
las de 1988 en donde George Bush buscó cubrir los rasgos de una personalidad
que no lograba empatar con el ánimo de los electores. Recientemente, en el año
2016, la campaña de Donald Trump permite ver la sofisticación de los métodos y
técnicas en el estudio de los mercados electorales al ofrecer programas políticos
exitosos sobre un electorado muy heterogéneo.
En México, por ejemplo, el marketing político apareció formalmente en la campaña
presidencial de 1994, cuando la encuestadora María De la Heras comenzó a realizar
mediciones de opinión pública con el fin de definir las estrategias del candidato Luis
Donaldo Colosio. En el año 2000, el triunfo de Vicente Fox Quezada, dejó claro lo
exitoso que resulta contar con una campaña diseñada por una empresa de
consultoría en marketing político. Asimismo, en el año 2006 logramos ver cómo el
candidato Felipe Calderón logró remontar una ventaja sobre su adversario de 20
puntos porcentuales en pocos meses a través de una controversial campaña de
comunicación política.
Como es posible observar, el marketing político es un fenómeno propio del siglo XX
que se presentó en contextos cada vez más democráticos en los que la competencia
política permite el intercambio de propuestas e ideas políticas. Es posible decir que
la mercadotecnia vino a revolucionar la forma en la que tradicionalmente se llevaban
a cabo las campañas políticas.
En la actualidad, el marketing político se aplica no sólo en los procesos electorales,
sino en los procesos de elaboración de política pública y el ejercicio de gobierno.
Ello ha permitido generar productos y/o servicios políticos que cada vez satisfacen
de manera más eficaz las necesidades y demandas de los ciudadanos.
Sin embargo, aún hay mucho que discutir sobre esta incipiente disciplina que ha
buscado fortalecerse a través de la importación de las herramientas de la
mercadotecnia comercial a las ciencia política, lo cual representa un gran reto y un
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proceso que aún tardará mucho en consolidarse.
Los autores que hemos participado en la elaboración del Breve Manual de Marketing
Político y la consultora en marketing político Vanguardia Política Consultores S.C.,
deseamos que este material sirva para incentivar y propiciar el debate sobre las
metodologías en la industria de la mercadotecnia política y ofrecer a los políticos y
asesores un guía para lograr contar con herramientas para la planeación y
desarrollo de productos políticos con valor agregado para los electores a través de
campañas políticas ganadoras.
Finalmente, los coordinadores agradecemos a los autores por el decidido empeño
con el que realizaron cada uno de los capítulos que integran el material que hoy el
lector tiene en sus manos. Mención especial merece Marisma Sierra Espinoza quien
dedicadamente se abocó a la coordinación técnica del proyecto. Adicionalmente,
agradecemos al Dr. Rafael Morales, director de la empresa de consultoría Gurú
Electoral S.C., por el prólogo de esta obra.
Jesús Rivero Casas
Rodrigo Huerta Montiel
Coordinadores
Ciudad de México
mayo de 2017
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INDICE
El ciclo de la planeación estratégica de una campaña ganadora 10
Rodrigo Huerta Montiel 10
1. La dinámica política y la utilización del Marketing para ganar elecciones 10
2. Ganar no es lo más importante ¿Será lo único? 13
3. La información es poder 16
4. La ruta ganadora a través del plan de marketing político 21
Haciendo marketing político 25
Jesús Rivero Casas 25
1. Lo que es y no es el marketing político 25
2. La investigación y segmentación del mercado electoral 30
3. Estrategia de Mercadotecnia Electoral 34
4. Comportamiento del Electorado 37
5. La mezcla de mercadotecnia 39
La estrategia ganadora de comunicación política 47
Carlomagno Fidel Ávila Rosales 47
1. ¿Qué es la estrategia de comunicación política? 47
2. ¿Cómo se hace una estrategia ganadora de comunicación política? 50
3. ¿La comunicación política gana las elecciones? 54
4. ¿Cuál es el valor de la consultoría? 58
El discurso político en acción 61
Jose Luis Gallegos Quezada 61
1. Estructura base de un discurso 61
2. El exordio 63
3. La narratio 67
4. Reflexión final 71
Control y Evaluación en Campañas Políticas 72
Ángel Arroyo Hernández 72
1. Primer acercamiento 72
2. De cómo surge la necesidad de controlar una campaña 73
3. ¿Por qué controlar antes de evaluar? 73
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4. La evaluación es imprescindible 76
5. ¿Crisis? 79
Bibliografía 82
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EL CICLO DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE UNA CAMPAÑA
GANADORA
Rodrigo Huerta Montiel
1. La dinámica política y la utilización del Marketing para ganar
elecciones
Actualmente la mayor parte de las actividades humanas devienen, en cierta medida,
de las necesidades sociales. Por ejemplo, se estudia por la necesidad de aprender
o se trabaja por la necesidad de generar recursos económicos. Cuando hablamos
de política, se entiende que se hace política por la necesidad de acceder al poder.
En términos de la teoría del Estado, por ejemplo, éste tiene su origen en la
necesidad de organizar la vida en comunidad. Esta organización se genera a través
de diferentes mecanismos que hacen posible, a través de leyes, la generación de
una estructura de toma de decisiones, siendo uno de los fines últimos de la teoría
del Estado establecer quién o quiénes tienen el monopolio para el uso legítimo del
poder dentro de un determinado territorio (Millán,2000:45).
En la época actual, existen diferentes tipos de Estados que se delimitan o definen
según su forma de gobierno, dentro de ellos se pueden observar el Estado
Teocrático, Monárquico, Democrático, Dictatorial y Totalitario. En cada uno de ellos
la política se desarrolla de la misma manera, siendo una actividad orientada en
forma ideológica a la toma de decisiones de un grupo para alcanzar ciertos
objetivos. (Mercado,2015:59)
Sin embargo, cuando hablamos de la necesidad de la utilización del marketing en
la Política, se entiende a éste como un medio para alcanzar los objetivos políticos
planteados por una persona o grupos de personas.
Bajo esta premisa, es claro que la utilización del marketing en política es más
recurrida cuando hay condiciones para su aplicación. En ese sentido, la aplicación
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del marketing en la política como medio para alcanzar el poder es mayormente
posible en Estados Democráticos, donde la competencia para acceder a los puestos
de representación está abierta a diferentes opciones políticas.
Lo anterior no es delimitativo, sino que el argumento busca esclarecer el por qué los
políticos en nuestras sociedades han establecido el marketing como uno de los
medios para ganar elecciones.
Así, se rescata la definición de marketing político de Salvador Mercado en su texto
Mercadotecnia Política y Electoral.
Es una disciplina que estudia cómo satisfacer las necesidades políticas de los electores de
manera rentable para los partidos y los candidatos. (Mercado,2015:59)
Tomando en cuenta esta definición, hay una percepción generalizada en creer que
el Marketing Político sólo se usa como una herramienta para la persuasión del
elector, situandola como pura demagogia. Es decir, se estudia al elector, sus
necesidades, su percepción, su sentir, con la finalidad de ofrecerle o decirle
exactamente lo que quiere y necesita escuchar.
En sentido opuesto, es de subrayar la observación que realiza Mariano Grondona
en el prólogo de la obra Marketing Político. Campañas, Medios y Estrategias
Electorales de Gustavo Martínez-Pandiani.
El Marketing Político sobrelleva una segunda carga moral más allá del engaño y la
manipulación … …Utilizarlo indebidamente, en efecto pone en peligro de muerte al idealismo.
Un candidato debe tener ideas, ideales propios. Es este caso, el Marketing Político le servirá
como la herramienta adecuada para comunicarlos con elocuencia. Pero también puede ocurrir
que el candidato, en vez de jugarse ante la ciudadanía por aquello en lo que cree, opere a la
inversa averiguando primero en qué cree la ciudadanía limitándose después a adularla.
(Martínez,1999:14)
En el sentido en el que Grondona hace su reflexión, es importante mencionar que
entonces el marketing político debe tener una secuencia lógica en donde la
propuesta política se defina primero a través de la ideología partidista, sus principios
y su plataforma política. Rescatando después los del candidato o candidatos;
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mezclándolos, finalmente, con las necesidades y percepciones de los votantes.
La finalidad de esta secuencia es que la campaña que se desarrolle sea congruente.
Con lo anterior se hace referencia, por ejemplo, a que no se puede presentar a un
candidato o candidatos con ideas liberales e innovadoras, si viene de un partido
político de derecha y conservador. Tampoco puede ofrecer el cambio, si antes el
partido y el candidato no han demostrado ser una oposición clara al gobierno en
turno.
Una campaña electoral congruente fue la que le dio el triunfo a Vicente Fox en el
año 2000, en donde como señala Andrés Valdez Zepeda
La mercadotecnia política jugó un papel fundamental. Sin embargo, también otros factores
incidieron en estas elecciones históricas como el contacto directo con los electores mediante
la red amigos de Fox, la estrategia de “voto útil”, el carisma del candidato y su desempeño
durante la campaña, la política de alianzas y la apertura de los medios de comunicación, entre
otros. (Valdez,2008:131)
En aquella campaña Vicente Fox y el Partido Acción Nacional (PAN) trabajaron en
posicionarse como la oposición que buscaba un cambio. En ese sentido, supieron
aprovechar la coyuntura política del año 2000 a su favor y, valiéndose del
descontento social, lanzaron una propuesta política en la que estos representaban
el cambio que la sociedad demandaba. Se puede observar que la campaña inició
muchos años atrás posicionando al PAN y a sus candidatos, donde el objetivo inicial
era llegar a la presidencia, no sin antes llevar una serie de pasos lógicos como
pueden ser: ganar presencia en las entidades, en los congresos locales y en el
congreso federal.
Con lo anterior, lo que se quiere señalar es que, si bien la campaña de Vicente Fox
fue el producto de un análisis coyuntural en donde se tomaron en cuenta cada una
de las variables que influían en la elección del año 2000, también fue el producto
del establecimiento de un objetivo a largo plazo en donde el PAN planificó cada uno
de los pasos a seguir para alcanzarlo, siendo la elección del año 2000 el punto en
el que se debían materializar las estrategias implementadas a lo largo de los años.
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2. Ganar no es lo más importante ¿Será lo único?
Se ha establecido que el Marketing Político es un medio que utilizan los políticos
para alcanzar el poder, también se ha señalado que es una herramienta y una
disciplina. Sin embargo, el fin de este primer capítulo es desentrañar cuál es su
verdadera esencia.
En términos generales, es un proceso que se origina con la generación de una
estrategia política que se nutre de una estrategia de mercado, hasta materializarse
a partir de una estrategia de comunicación. Sin embargo, la base principal del
Marketing Político es la planeación estratégica.
No obstante, antes de pasar a la definición de este concepto, es necesario
puntualizar que en México los tiempos de campaña son cada vez más dinámicos.
Siendo que a partir de la reforma electoral del año 2007-20081 ahora también se
deben efectuar precampañas por parte de los partidos políticos para definir a sus
candidatos.
Pero más allá de estos tiempos que define la ley en México, es importante recalcar
que en la mayoría de las ocasiones los partidos y sus actores están en constante
campaña de posicionamiento en busca de ganar un reconocimiento mayor por parte
de la ciudadanía. En épocas más recientes es posible observar que los actores
políticos -como los gobernadores- buscan posicionar sus acciones de gobierno para
alcanzar una candidatura a la Presidencia.2 O puede darse el caso de que un
senador o diputado busque posicionarse a través de su cargo para ganar la
1 La reforma electoral de 2007-2008 estableció en la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos en
su artículo 41 que la ley establecerá los plazos para la realización de los procesos partidistas de selección y
postulación de candidatos a cargos de elección popular, así como las reglas para las precampañas y las
campañas electorales.
2 Es el caso del que fue gobernador de Puebla Rafael Moreno Valle, del gobernador Graco Ramírez de Morelos
y del gobernador Eruviel Ávila del Estado de México, quienes han posicionado a sus gobiernos buscando que sus partidos los nominen como candidatos a la presidencia.
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candidatura a alguna gubernatura.3
Para ejemplificar esta dinámica, se retoma el caso de Andrés Manuel López
Obrador como Jefe de Gobierno del Distrito Federal, quien se posicionó a partir de
un gobierno de corte progresista y popular a través de políticas públicas como el
sistema de pensiones a adultos mayores y la generación de obras de infraestructura
como el segundo piso del periférico.
Estas acciones colocaron a López Obrador como el candidato favorito para ganar
las elecciones presidenciales de 2006, a tal grado de ser el único precandidato por
parte del Partido de la Revolución Democrática (PRD), hecho que generó, además,
unidad en la izquierda.
Este escenario no hubiera sido posible sin el establecimiento claro de un objetivo
político, en donde -con el afán de buscar el ascenso al poder- también se busque la
transformación de la sociedad. Por lo que se define que en la ejecución de políticas
y en la realización de campañas, la conceptualización a largo plazo a partir de una
planificación estratégica es requisito para lograr el éxito.
Lo anterior, se reafirma a partir del texto Estrategias Políticas de Peter Schroder:
… la estrategia es necesaria y para hacer política no basta la inspiración “divina” de un político
o de un asesor. El que se interese en generar un impacto a largo plazo, no sólo debe planificar
el momento próximo para satisfacer sus ansias de poder a corto plazo, sino debe pensar en
la continuidad y en la previsibilidad. (Schroder,2004:12)
La planificación estratégica implica toda una reflexión y planificación orientada hacia
un objetivo. (Schroder,2004:14) Ésta tiene sus orígenes en la administración de
empresas, siendo un proceso organizacional del desarrollo y determinación de
objetivos y estrategias. Según Ricardo Villafaña Figueroa, planificar
estratégicamente implica, además:
Identificar los principales obstáculos para conseguir los objetivos y los hitos de la empresa y
3 Este es el caso del actual gobernador de Michoacán, Silvano Aureoles, quien después de ser diputado por el
PRD logró posicionarse dentro y fuera de su partido para ser el candidato a gobernador.
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desarrollar planes de acción para alcanzarlos con los recursos disponibles de tiempo, dinero,
personas e instalaciones. (Villafaña,2007:3)
Este concepto aterrizado en el proceso del Marketing Político se emplea para definir
un objetivo político preciso y alcanzable. Como ejemplo, se puede establecer que
un político tiene el objetivo de obtener la candidatura de su partido para la
gubernatura en algún estado, sin embargo, al acercarse a un equipo de
profesionales del Marketing Político el establecimiento del objetivo político pasa por
un análisis inicial de la posición del partido al que pertenece, el posicionamiento del
político y el análisis de su propuesta política.
El fin de este análisis es tener un diagnóstico general sobre las posibilidades de
alcanzar el objetivo buscado. Como resultado del análisis generado, tal vez se
pueda observar que el político no cuenta con una buena imagen dentro y fuera de
su partido. Por otra parte, es posible que se defina que dentro del partido haya otros
políticos mejor posicionados con la ciudadanía o que tienen mayor presencia en
medios y una mejor propuesta política.
Tomando en cuenta lo anterior, el objetivo de la campaña para obtener la
candidatura buscará atacar las fortalezas de los otros candidatos, además de
potencializar las propias. Con este ejemplo, el objetivo de campaña sería: generar
una imagen y una propuesta política fuerte que pueda posicionar a algún político
dentro y fuera del partido para alcanzar la candidatura a gobernador.
El establecimiento del objetivo debe tomar en cuenta, además, el tiempo en el que
se busca alcanzarlo; por ejemplo, si se es un diputado federal que apenas va
empezando el ejercicio de sus funciones, el planteamiento del objetivo debería
establecer que el posicionamiento político debe transcurrir dentro de los tres años
en que estará en el cargo.
El establecimiento de un objetivo político es primordial porque es el que da la pauta
para el desarrollo de toda la planeación estratégica. Por eso, éste debe ser
realizable, además de ser medible.
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Ya entrados en la campaña electoral, la generación del objetivo tiene los mismos
tintes, sin embargo, éste pasa por la identificación de los votos que un candidato
debe lograr para alcanzar el triunfo, o en su caso, para alcanzar el objetivo trazado.
Objetivo que no siempre implica ganar, sino quizá se busque lograr el porcentaje
necesario para que se mantenga el registro como partido político, o lograr posicionar
al partido como la tercera fuerza electoral. Con todo, el propósito del Marketing
Político es generar una planeación estratégica para ganar o alcanzar el objetivo
planteado.
3. La información es poder
En este apartado se busca identificar los elementos que deben llevar la
investigación y el posterior análisis de los resultados por el cual es posible generar
el objetivo político. En este punto, la información que se obtenga representa un
acercamiento inicial para establecer un diagnóstico sobre la situación política y
social a la que se enfrenta el partido y el candidato.
Pero antes de pasar a la descripción de este proceso, es importante hacer una
reflexión acerca de lo que se ha llamado en el título de este capítulo El ciclo de la
planeación estratégica.
Según la real academia española, un ciclo es un período de tiempo que, acabado,
se vuelve a contar de nuevo. (Real Academia Española, 2017) Este concepto
aterrizado en la planeación estratégica nos permite observar que para el
establecimiento de un objetivo bien definido es necesario replantearse la validez de
éste hasta estar seguros de lo que se quiere conseguir.
En ese sentido, el proceso del establecimiento del objetivo político es cíclico debido
a que al inicio del trabajo del Marketing Político se realiza una entrevista con el
cliente para saber cuáles son sus intenciones; después, el equipo de consultores
genera una investigación para averiguar las posibilidades de alcanzar el objetivo
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planteado inicialmente.
Estos resultados se presentan al cliente y se debe llegar a un acuerdo sobre lo que
es posible alcanzar, es decir, si se busca ganar una elección, aumentar la cantidad
de votación histórica o incluso solamente alcanzar el porcentaje necesario para
alcanzar el registro ante la institución electoral. Una vez definido el objetivo de la
campaña, se realizará la investigación de mercado con el fin de construir la
propuesta política y generar un plan de Marketing Político.
Por lo anterior, el título de este apartado toma relevancia, sobre todo, si se observa
que en cada momento de la planeación se está generando información con la
finalidad de analizar las variables internas y externas que están jugando para definir
nuestro contexto.4
En ese sentido, no basta con sólo acumular información; hay que saber clasificarla
y analizarla para que pueda servir a nuestros fines. A continuación, se plantea una
guía sobre la información que se debe recabar para la generación de una planeación
estratégica exitosa.
Paso1. Entrevista con el Cliente
Inicialmente, un punto clave es la definición de su objetivo político, mismo que
guiarán la investigación a realizar. Por otro lado, uno de los fines de la entrevista es
analizar su perfil del, mismo que se obtiene a partir de estudiar su trayectoria y su
afinidad política. Además, la entrevista sirve para analizar su imagen, su expresión
corporal y su fluidez.
Paso 2. Investigación acerca de la situación político-electoral
4 Para ejemplificar la importancia de la investigación dentro de un plan de marketing político se acude a la
afirmación de Arnaud Saint-Paul, quien en su artículo La información es fuente de poder para el individuo expone que: Desde tiempos inmemoriales, tener la información justa en el momento oportuno ha significado ‘poder’ y solamente las personas o grupos de personas (nobles, iglesia, guildas y más adelante, empresarios, gobiernos) que se podían permitir financiar ese intercambio de información disfrutaron de ese privilegio. Disponible en el enlace web: http://www.tendencias21.net/La-informacion-es-fuente-de-poder-para-el-individuo_a2038.html
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Realizar una investigación político-electoral nos permite observar cómo votan
tradicionalmente los electores del partido que postula a nuestro candidato. La
información que se obtenga debe de contener los porcentajes de votación del
partido, así como de los partidos opositores; también se obtienen los niveles de
participación.
Con esta información se busca analizar la evolución histórica de las preferencias
electorales, por lo que se recomienda obtener y comparar los resultados de las
últimas cinco elecciones. Es recomendable que la información se desglose por
sección y que se registre cualquier factor que haya definido las votaciones, como
puede ser una votación local que coincida con la presidencial en donde la tendencia
a nivel nacional haya generado un efecto de arrastre en la votación local.
(Comunicación total, 2006:47)
Paso 3. Calendario electoral y condiciones legales de registro
Un paso significativo en la definición de la planeación estratégica es el
establecimiento un calendario con los plazos que la ley establece, estos van desde
las fechas para el registro de candidaturas y precandidaturas, hasta el
establecimiento de las fechas de inicio y término de las campañas y precampañas.
Tener presentes estos plazos es importante porque son los que definen los tiempos
en que se deben realizar nuestras estrategias.
Otro elemento sustancial son las condiciones y requisitos legales para ocupar el
cargo por el que se está compitiendo. Un ejemplo de cómo en la actualidad las leyes
delimitan la selección de candidatos por parte de los partidos políticos es la
aplicación de la paridad de género, disposición que obliga a los partidos a postular
el 50% de cada género en las listas de candidatos a senadores, diputados federales,
diputados locales y ayuntamientos.
En este caso, si el objetivo es ser senador y nuestro candidato es hombre, las
posibilidades de que sea seleccionado como candidato se reducen debido a que la
competencia es mayor para el caso de los hombres dentro de las estructuras
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partidistas.
Por otro lado, si el cliente es un diputado federal y el objetivo es que se reelija, será
imprescindible buscar los términos en los que es posible la reelección. Otro tipo de
disposiciones legales a revisar son los requisitos que la ley impone para ser
presidente, senador, diputados federal, gobernador, diputados locales o presidente
municipal, ya que de no cubrir algún requisito, no será posible alcanzar la
candidatura.
A continuación, ponemos el ejemplo de los requisitos para ser Presidente de los
Estados Unidos Mexicanos conforme al Art. 82 de la Constitución Política Mexicana:
I. Ser ciudadano mexicano por nacimiento, en pleno goce de sus derechos, hijo de padre o
madre mexicanos y haber residido en el país al menos durante veinte años;
II. Tener 35 años cumplidos al tiempo de la elección;
III. Haber residido en el país durante todo el año anterior al día de la elección. La ausencia del
país hasta por treinta días, no interrumpe la residencia.
IV. No pertenecer al estado eclesiástico ni ser ministro de algún culto.
V. No estar en servicio activo, en caso de pertenecer al Ejército, seis meses antes del día de
la elección.
VI. No ser Secretario o subsecretario de Estado, Procurador General de la República,
gobernador de algún Estado ni Jefe de Gobierno del Distrito Federal, a menos de que se
separe de su puesto seis meses antes del día de la elección; y
VII. No estar comprendido en alguna de las causas de incapacidad establecidas en el artículo
83.
Paso 4. Rastreo de estudios de opinión pública recientes
Aunque la generación de estudios demoscópicos se realiza durante la etapa de
realización de la estrategia de marketing, es importante hacer un rastreo de estudios
ya publicados que nos permitan tener un panorama general sobre la percepción de
los ciudadanos respecto a al partido que representa nuestro candidato con la
finalidad de tener un acercamiento del contexto político al que nos estamos
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enfrentando.
Paso 5. Mapa de actores
La construcción de un mapa de actores es importante porque nos permite conocer
las personas involucradas en la toma de decisiones dentro del partido al que
pertenece el cliente. Por otro lado, también nos permite conocer quiénes son
nuestros contrincantes dentro del partido en precampaña, así como los
contrincantes directos de los demás partidos ya en la elección constitucional.
Cuando se hace un mapa de actores, es importante realizar un perfil de cada uno
de las personas a la que vamos incluir; este perfil debe incluir un análisis en donde
sea posible contrarrestar sus fortalezas y resaltar sus debilidades.
Paso 6. Información socioeconómica
El último paso en la investigación es la recabación de datos socioeconómicos,
importantes porque ofrecen un panorama general acerca de las condiciones
sociales que imperan en el territorio en donde se estará trabajando, además, se
genera un primer acercamiento a las necesidades del electorado a las cuales debe
responder nuestro candidato. La información socioeconómica engloba: la población
total, urbana, rural, empleo, principales actividades económicas, líderes de opinión
relevantes, expectativas y principales problemas de la entidad.
Un ejemplo de cómo se genera una propuesta política a través de este tipo de datos
sería proponer tomar el estandarte del Desarrollo Social como el eje temático de
una estrategia; lo anterior, se logra establecer así a partir de la revisión de datos
estadísticos, por ejemplo documentos del CONEVAL podrían establecer que en el
estado de nuestro interés se presenta un 49.6% de su población en situación de
pobreza. Siendo los principales focos de atención el acceso a la seguridad social,
acceso a la alimentación y el acceso a servicios de salud, temas de importancia en
las agendas de desarrollo social.
Finalmente, se debe mencionar que estos son los ejes que generalmente se utilizan
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para crear una investigación con el fin de realizar la planeación estratégica de una
campaña, sin embargo, hay que mencionar que no son parámetros estrictos, por lo
que la investigación está sujeta a la creatividad y capacidad del equipo de trabajo.
4. La ruta ganadora a través del plan de marketing político
La parte final de la planeación estratégica es el desarrollo de las estrategias. En
términos de Rafael Reyes Arce, las estrategias son el curso de acción que se deben
seguir para alcanzar los objetivos. Las estrategias deben ser fuerzas impulsoras
básicas que superen nuestras debilidades, satisfagan las necesidades y
expectativas de los ciudadanos y nos coloquen en una relación de superioridad con
relación a la oposición. (Reyes, 1998:58)
Como ya se mencionó con anterioridad, el Marketing Político engloba un proceso
que va desde la generación de una estrategia política y de mercado hasta llegar a
la de comunicación. En ese sentido, todas éstas parten del objetivo general, que da
paso al desarrollo de objetivos específicos y en sus consecuentes estrategias.
Este proceso de construir los objetivos y estrategias atraviesa por un análisis que
se ejecuta a partir de diferentes técnicas como la construcción de escenarios o el
análisis FODA. Ambas provienen de la planeación estratégica que se emplea en la
administración de empresas.
Los beneficios de la Construcción de Escenarios para estos fines se retoma la
definición que se hace en los Lineamientos Estratégicos Para La Región
Metropolitana De Buenos Aires.
La construcción de escenarios permite exponer un conjunto de alternativas respecto del futuro
de la aglomeración, poniendo a discusión de la sociedad las consecuencias de tomar o no
determinadas decisiones. Se trata de un ejercicio prospectivo que busca prefigurar una
imagen de lo que puede suceder, partiendo del análisis de las condiciones que presenta la
realidad y sus tendencias y del reconocimiento de las posibilidades que tiene una política
pública para incidir sobre el comportamiento de estas tendencias. Se parte, asimismo,
22
asumiendo los límites de las posibilidades de intervención, no sólo por las restricciones que
impone nuestro contexto tecnológico o económico-financiero, sino también por las dificultades
para unificar el proceso de toma de decisión y para lograr que la realidad se encamine en la
dirección que se considere conveniente. (Gobierno de la provincia de Buenos Aires, 2010:137)
La construcción de escenarios es, a final de cuentas, una herramienta que permite
prever y mostrar las condiciones del contexto político en que se estará actuando. La
finalidad de su utilización es poder definir cómo diferentes variables intervienen en
el desarrollo de los hechos con la intención de interferir en éstas en un futuro y así
alcanzar nuestro escenario deseado.
Por otra parte, el análisis FODA es sin duda la técnica más utilizada para hacer un
cruce de variables. En éste, se evalúan las fortalezas y debilidades de la
organización política y del candidato, así como las oportunidades y amenazas que
representa el entorno.
Para tener un acercamiento teórico acerca de la implementación del análisis FODA,
a continuación, se presenta la definición que hace José Luis Ramírez.
El diagnóstico situacional FODA es una herramienta que posibilita conocer y evaluar las
condiciones de operación real de una organización, a partir del análisis de esas cuatro
variables principales, con el fin de proponer acciones y estrategias para su beneficio. Las
estrategias de una empresa deben surgir de un proceso de análisis y concatenación de
recursos y fines, además ser explícitas, para que se constituyan en una “forma” viable de
alcanzar sus objetivos. (Ramírez, 2009:54)
Es importante mencionar que mientras mejor sean la investigación y el análisis,
mejor será la planeación previa. Además, de los elementos que se derivan del
análisis se definen los términos por los cuáles se buscará guiar a la opinión pública
durante el proceso electoral, las propuestas políticas, la distribución de los recursos,
la estructura del equipo de campaña, la comunicación y publicidad.
De esta forma es posible comprender que el diagnóstico a partir de la construcción
de escenarios y el análisis FODA permite realizar el proceso estratégico que
conlleva el Marketing Político, en este sentido se retoma la definición de Salvador
23
Mercado, en donde establece que:
La mercadotecnia es un proceso estratégico orientado a la conquista de los mercados
electorales. Es un proceso que implica la planeación de las acciones proselitistas, de
investigación y de comunicación política que generalmente se traduce en la producción de un
plan estratégico de campaña; implica también, la adaptación de una visión del futuro,
analizando y produciendo escenarios, tratando de crear ciertas ventajas competitivas y
generar certidumbre sobre el devenir político. (Mercado,2015:64)
A partir de esta definición es posible entender el proceso que conlleva generar un
plan de marketing político que no es más que la determinación de un plan para llegar
a nuestro objetivo general donde se establecen a final de cuentas, las distintas
acciones específicas de mercadotecnia.
Como un ejemplo de lo anterior, podemos retomar el objetivo a largo plazo
mencionado en el segundo apartado de este capítulo: Generar una imagen y una
propuesta política contundente que pueda posicionar a un político dentro y fuera del
partido para alcanzar la candidatura a gobernador.
Para este caso, la primera estrategia a definir sería la política. El objetivo específico
será generar una propuesta política. La estrategia, por otra parte, se plantearía
como la generación de un análisis que pase por la revisión de la plataforma política
del partido, la propuesta política del candidato, misma que se cruzaría con los datos
socio-económicos obtenidos, dando como resultado una propuesta con los temas
más significativos dentro de nuestro análisis.
Además, la propuesta política también se refuerza a partir de la realización de una
encuesta y su posterior análisis, misma que nos abrirá paso para la generación de
una estrategia de mercado en donde se plantea el tipo de promoción que se dará ,
así como también define los canales de distribución por los que se generará la
promoción. Finalmente, un punto importante en la realización de un Plan de
Marketing Político es el establecimiento puntual de los plazos en los que se tienen
que desarrollar cada paso.
A manera de conclusión, este capítulo se pensó para que el lector tuviera un
24
panorama general sobre la estructura bajo la que se despliega una campaña con
base en el Marketing Político, marcando como una parte esencial del mismo a la
planeación estratégica. Por otro lado, se hizo hincapié en la importancia del
establecimiento de un objetivo y la generación de una investigación y análisis para
el establecimiento de éste.
El lector debe estar consciente de que el proceso cíclico, al que se ha hecho
referencia en el título de este capítulo, es permanente, sobre todo, se debe tomar
en cuenta que durante el desarrollo de una campaña la generación de la información
fluye de manera constante y va influyendo en nuestro plan, lo que en cierta medida
puede llegar a modificar las estrategias. Sin embargo, el objetivo general ya no
cambia después de que se establece en mutuo acuerdo entre el equipo de
consultores en Marketing Político y el candidato y su equipo.
25
HACIENDO MARKETING POLÍTICO
Jesús Rivero Casas
1. Lo que es y no es el marketing político
A pesar de que el uso del marketing político ha alcanzado una gran popularidad,
existe todavía una gran confusión entre lo que es y no es la mercadotecnia política.
En la mayor parte de las ocasiones cuando se escucha hablar de ello se cree que
solamente se hace referencia a la propaganda política. De hecho, es común que la
mayoría de los candidatos que acuden a competir a una elección contraten
solamente a una persona que se especialice en diseño gráfico para elaborar su
propaganda electoral.
En muchos otros casos, cuando los candidatos cuentan con mayor experiencia y un
buen presupuesto de campaña, contratan a especialistas en comunicación política,
los cuales aplican sus conocimientos en la elaboración de la estrategia mediática
para la persuasión del electorado. Sin embargo, aún cuando se pueda contar con la
asesoría de comunicólogos, no significa que se esté realizando marketing político.
En la mayoría de las campañas en nuestro país no se hace marketing político, ya
que los especialistas en comunicación se ven forzados a realizar propuestas
técnicas sobre cómo hacer llegar a los distintos segmentos del mercado político una
propuesta política ya elaborada.
Con muy pocas excepciones, podría decirse que solamente cuando se trata de una
campaña presidencial o de gobiernos locales, se contrata a expertos en
mercadotecnia política. Esto puede deberse a varios factores, entre ellos destaca
que la estrategia de mercadotecnia es demasiado costosa y porque la cultura
política en México aún no permite la aplicación de instrumentos científicos a los
26
procesos electorales. Una estrategia de mercadotecnia en los procesos electorales
busca elaborar una propuesta política que otorgue un valor agregado a los
electores. A través de las distintas técnicas de investigación de mercados, se
identifican necesidades y demandas del mercado político que deben ser satisfechas
a través de un producto que se compone principalmente por la plataforma electoral;
el candidato es un elemento integrante del producto, pero no es el producto. Lo que
los electores perciben en un candidato es su propuesta, él es el medio.
Lo anterior se ha presentado como el gran debate entre los expertos en marketing
político; la razón, es que algunos señalan que de la misma manera en que se
concibe un producto en la mercadotecnia comercial, en una campaña electoral debe
entenderse que el candidato por sí mismo es el producto y que su propuesta, la
agenda de gobierno, es parte de los atributos. Sin embargo, es necesario hacer una
gran distinción, si bien los electores ven en el candidato la materialización de la
propuesta electoral, es decir, lo que se compra tangiblemente con el voto, ello está
en función de la adquisición de un servicio de gobernación de la sociedad.
Los electores no solo votan por los atributos físicos del candidato, sino por una
experiencia que tienen de su consumo en el pasado o su expectativa a futuro. Existe
un gran mito en la industria de la propaganda política que es el creer que la gente
vota por los atributos físicos del candidato. Es cierto que ello tiene un impacto en la
percepción de las personas pero no es el elemento determinante. Un ejemplo de
ello, es el triunfo de Donald Trump en 2016 en Estados Unidos, Vicente Fox en 2000
y Cuauhtémoc Cárdenas en 1997 en México, estos candidatos contaron con los
mínimos atributos físicos relacionados con la concepción de belleza en sus
sociedades, el elector los eligió por su expectativa de compra. Donald Trump ofreció
como ya se ha mencionado un gobierno que tuviera como tema central la migración,
la protección comercial y el combate al terrorismo. Vicente Fox por su parte, ofreció
una agenda de gobierno distinta al régimen priista, basada en los preceptos
democráticos, mientras Cuauhtémoc Cárdenas convenció a los ciudadanos de la
capital de México a través de una agenda de gobierno de izquierda, progresista e
27
incluyente.
Por ello, es necesario comprender que en el contexto del marketing político, el
producto se encuentra integrado tanto por la propuesta como por el candidato. Se
puede tener al candidato más carismático o no, pero necesariamente se tiene que
lograr que el electorado se conecte emocionalmente con su propuesta electoral. Un
ejemplo de esto es la gran aceptación que tuvo en México Andrés Manuel López
Obrador como gobernante de la Ciudad de México en el 2000 y como candidato a
la presidencia de la República en 2006, 2012 y ahora rumbo al 2018. A pesar de
que no es un hombre atractivo, carismático e incluso es criticado por su forma
pausada de hablar, ha logrado ofrecer una promesa electoral basada en un modelo
económico que favorece a los que menos tienen y en el combate a la corrupción.
Para los ciudadanos este es el producto/servicio que están dispuestos a comprar
por encima de que el propio candidato parece ser una persona no afable.
Por ello, Mohammad Naghi en su obra Mercadotecnia electoral define el producto
electoral como “el conjunto de beneficios y cambios socioeconómicos.” Para el
profesor Naghi, el producto en sí mismo es la promesa o propuesta electoral. Al
respecto señala:
Debe ser preocupación del candidato o su mercadólogo electoral que el paquete de
beneficios ofrecido sea lo más deseable para el público elector. El paquete de beneficios,
producto, debe de ser tan relevante que satisfaga la necesidad de cambio que tenga el
electorado: de esta forma asegurará el máximo de votos. (Naghi,1984:228)
De esta forma se puede contar con una propuesta programática, es decir, una serie
de propuestas de políticas y programas de gobierno que son adecuados a las
necesidades del mercado político. Ello garantiza que la propuesta política de un
candidato tenga altas posibilidades de ser aceptada por el electorado y que la
estrategia de comunicación política, la que elaboran los comunicólogos, sea más
efectiva.
Cuando no se hace mercadotecnia política lo que sucede es que se cuenta con
propuestas de gobierno con las cuales los electores no están identificados o
28
interesados. Esto se explica porque usualmente quien hace la propuesta electoral
es personal sin experiencia que ofrece una agenda temática basada en su
percepción de lo que debe ser la política del gobierno o, en el extremo, participan
expertos en temas importantes para la sociedad pero que no resultan relevantes
para el electorado en un contexto determinado.
Un ejemplo de una campaña con una estrategia de mercadotecnia es la que se
presentó en las pasadas elecciones en los Estados Unidos por el candidato Donald
Trump que si bien no contaba con el carisma necesario para ser un buen candidato
presidencial, era parte integrante de un producto mayor. Este producto estaba
integrado por la propuesta de revisar el Tratado de Libre Comercio, la lucha contra
el terrorismo y el asunto de los migrantes mexicanos, temas cruciales para una
sociedad que en ese momento percibía grandes problemas en esas áreas. Los
expertos en mercadotecnia del equipo de Trump lograron identificar muy bien las
necesidades del mercado electoral y construir una propuesta de gobierno basada
en ello. Un error mayúsculo habría sido contratar una agencia de comunicación
política que hiciera una estrategia basada en una propuesta política redactada por
su equipo de asesores basándose en sus sentires y aspiraciones personales o en
la pura plataforma ideológica de su partido. Una estrategia de marketing lo que
busca es ganar a partir de ofrecer un producto que satisface las necesidades y
demandas de los electores.
Para una mayor comprensión de lo que estamos tratando es imprescindible
comenzar por lo más básico, definir lo que es la mercadotecnia. Esta disciplina, es
propia de las ciencias económico-administrativas y muy por el contrario de lo que
se piensa, no es utilizada para vender, sino para elaborar productos o servicios que
satisfacen los requerimientos de los consumidores, generando con ello bienestar
social. Las ventas y la publicidad, tan solo son una pequeña, aunque importante
parte de la estrategia de mercadotecnia.
Una de las definiciones más aceptadas de lo que es mercadotecnia es la de la
American Marketing Association (AMA) que es:
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Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large. (AMA, 2017)
En el mismo sentido Philip Kotler señala que:
Definido en términos generales, el marketing es un proceso social y administrativo mediante
el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambiando valor con otros. En un contexto de negocios más estrecho, el marketing
incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con
los clientes. Por lo tanto, definimos el marketing como el proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para
obtener a cambio valor de éstos. (Kotler y Armstrong, 2012:5)
De esta forma es posible entender la mercadotecnia como un proceso por el cual
las empresas identifican las necesidades de los consumidores para ofrecer
productos que generen valor por sobre otros para recibir a cambio una retribución.
La esencia de la mercadotecnia es lograr un intercambio virtuoso entre ofertantes y
consumidores a partir del conocimiento de los segundos.
En el ámbito de la administración privada, la mercadotecnia tiene aplicaciones
específicas, hablamos de mercadotecnia industrial cuando se aplica a la producción
de requerimientos de las empresas para producir bienes de consumo, es decir,
cuando los productos que se ofertan tienen como objetivo elaborar otros productos.
La mercadotecnia de bienes de consumo es aquella que se aplica a la elaboración
de productos que llegan a todos los consumidores y, finalmente, la mercadotecnia
de servicios es la que se enfoca al intercambio de bienes intangibles.
En el caso del marketing político, estamos hablando de la mercadotecnia aplicada
al ámbito de lo político. Es decir que la mercadotecnia y su proceso buscarían
generar intercambios de valor en el contexto de lo político. En este sentido, los
gobiernos, los candidatos y funcionarios pueden ofertar bienes intangibles a partir
de programas de gobierno a un mercado de electores o ciudadanos que esperan
satisfacer una serie de necesidades y demandas sociales. El fin de la mercadotecnia
política es eficientar el intercambio de valor dentro del sistema político, ofreciendo
30
una mayor rentabilidad política.
En la mercadotecnia política, se cuenta con tres orientaciones: El marketing
electoral, aquel que se aplica para elaborar propuestas electorales y sus estrategias
en elecciones, el marketing social, aquel que se utiliza para realizar campañas para
el éxito de programas gubernamentales y el marketing gubernamental, aquel que
se aplica para la elaboración e implementación de políticas públicas.
Por lo anterior, cuando hablamos de marketing político en un contexto de elecciones
es correcto hablar de marketing o mercadotecnia electoral, tema principal de este
Breve Manual de Marketing Político. El marketing electoral por lo tanto pretende
fortalecer el proceso por el cual se oferta una propuesta política en un mercado
electoral. En este sentido Mohammad Naghi Namakforoosh (1984) logró establecer
el papel de la mercadotecnia en el ámbito electoral:
La mercadotecnia ofrece la teoría y el marco conceptual para plantear y dirigir campañas
políticas, de tal manera que permite al conductor de la campaña electoral analizar la posición
del candidato y, de esta forma, elaborar estrategias, como lo hacen los mercadólogos con
sus productos o servicios. Además, la mercadotecnia ofrece un procedimiento profesional
para analizar y dirigir las campañas. Asimismo, esta disciplina proporciona procedimientos
para analizar y persuadir grandes grupos de población. Todos los conceptos, métodos y
estrategias de la mercadotecnia de productos o servicios se pueden adaptar tanto a las
campañas políticas, como para promover ciertos aspectos sociales.
(Namakforoosh,1984:140)
Adicionalmente, debe dejarse en claro que para tener éxito y ganar en el contexto
electoral, la mercadotecnia debe orientarse al mercado, es decir que la producción
de la propuesta política tiene que encontrarse obligadamente en función de las
necesidades de los electores.
2. La investigación y segmentación del mercado electoral
31
Una estrategia de mercadotecnia debe estar sustentada en el conocimiento de las
necesidades, deseos y demandas de los electores. Es un grave error el que
comenten a menudo los candidatos y sus equipos al creer que conocen al
electorado. Muchas veces ocurre que los candidatos han sido militantes de algún
partido por muchos años y han estado en contacto con la ciudadanía por mucho
tiempo y esto los lleva a pensar que conocen el mercado electoral, sin embargo es
algo falso. Lo que ellos conocen es a un porcentaje bajo del mercado electoral con
el que han tenido contacto y, la mayoría de las veces, es una porción que es afín a
su partido, por lo que naturalmente es solamente una apreciación sin sustento
metodológico. La investigación del mercado electoral debe basarse en la utilización
de metodologías científicas que permitan obtener datos empíricos, esto es, que
permitan capturar para el mercadólogo una radiografía de la realidad.
En primera instancia, debe recurrirse a la información recabada por las agencias
gubernamentales para conocer el mercado electoral, las instituciones oficiales
cuentan con una gran cantidad de datos que ya se encuentran procesados y
disponibles al público. El Banco Mundial (BM) y la Organización de las Naciones
Unidas (ONU) cuentan con una gran cantidad de bancos de datos con información
relevante de los países del mundo. En el caso mexicano, el Instituto Nacional de
Geografía Estadística e Informática (INEGI), puede proporcionar los insumos
necesarios para conocer los datos sociodemográficos de una población en
particular.
Adicionalmente, los candidatos deben invertir una cantidad importante de dinero en
construir su propio sistema de información. Esto les permitirá conocer con mayor
exactitud las particularidades de su electorado. La empresa de consultoría en
marketing político que haya contratado el candidato puede sugerirle los estudios de
investigación de mercado electoral que son necesarios para su campaña. En
general, la metodología utilizada para analizar el mercado electoral puede dividirse
en dos: las cuantitativas y las cualitativas.
Si bien la investigación cuantitativa cuenta con un mayor prestigio en las ciencias
32
sociales como una forma de probar teorías, en mercadotecnia la investigación
cualitativa ha demostrado tener un alcance extraordinario al permitir conocer los
más mínimos y profundos detalles en el conocimiento de las necesidades y el
comportamiento de los consumidores.
La investigación cuantitativa hace uso de un gran número de casos que pueden ser
analizados estadísticamente y permiten hacer generalizaciones al grado de dar una
panorámica de la opinión pública en un momento determinado. Por su parte, la
investigación cualitativa analiza un número pequeño de casos, lo cual permite
profundizar en temas relevantes para generar hipótesis que después pueden ser
probadas con métodos cuantitativos.
Entre los métodos cuantitativos más utilizados en una campaña electoral se
encuentran los estudios demoscópicos, mayormente conocidos como encuestas.
Las encuestas proporcionan información que puede generalizarse para conocer
cómo piensa el electorado respecto de un tema en una coyuntura determinada. La
mayoría de los candidatos consultan las encuestas de preferencias electorales, que
son aquellas que dan información sobre la opción mejor posicionada en el
electorado. Este tipo de encuestas se pueden consultar en los principales diarios
cuando se trata de elecciones presidenciales o locales, muy pocas veces se
publican en relación el ámbito municipal.
Sin embargo, un candidato debe hacer su propia encuesta para poder conocer una
serie de elementos que no arroja la encuesta de preferencias electorales que se
publica en los diarios. Por ejemplo, es necesario conocer lo más profundamente las
percepciones de la imagen del candidato de que se trate, así como de sus
propuestas. Adicionalmente, una encuesta propia permite obtener la información
sobre personalidad y actitudes de los electores para poder segmentar el mercado
electoral.
Los métodos cualitativos permiten obtener a detalle información del electorado
respecto a sus necesidades, experiencias y al tipo de respuestas que demandan de
33
los candidatos. También, estos estudios permiten conocer las reacciones de los
electores a la propuesta política y a la imagen del candidato. Entre los métodos
cualitativos más utilizados se encuentran los grupos focales, la entrevista a
profundidad y los estudios etnográficos.
Los grupos focales o focus group tienen su origen en los estudios realizados por el
sociólogo Robert k. Merton. Es una técnica de recolección de datos que permite
obtener información a partir de la discusión sobre los temas de la campaña que más
nos interesa. La discusión es guiada por un profesional que se encuentra capacitado
para controlar la dinámica del grupo. Todas las reacciones y actitudes de los
participantes son analizados por un grupo multidisciplinario para poder interpretar la
información. Esta es una de las técnicas que mayormente se utiliza en la
mercadotecnia electoral para poder definir el mejor producto.
La entrevista a profundidad permite a los mercadólogos obtener información sobre
las motivaciones y el comportamiento de las personas. Por lo regular se realiza una
entrevista a una persona perteneciente a alguno de los segmentos de mercado de
nuestro interés. Por su parte, los estudios etnográficos permiten conocer de cerca
la vida diaria de los electores, en su mayoría, los mercadólogos optan por realizar
estos estudios a través de la observación participante, que es una técnica a partir
del cual el investigador se integra a un grupo social para participar en las actividades
cotidianas con el fin de observar y conocer la conducta de los electores. Un ejemplo
de esto es cuando el mercadólogo con ayuda de otros profesionales como un
sociólogo o psicólogo, interactúa en un mercado o en una escuela para conocer la
forma en la que las personas perciben sus necesidades que deben ser resueltas
con mayor urgencia y cómo actúan en relación a un partido o candidato.
Una vez que se ha llevado a cabo el análisis del mercado electoral es necesario
segmentarlo, esto significa que debe ser dividido de acuerdo a una serie de
variables que permitan su comprensión de manera detallada, es decir, ubicar grupos
relativamente similares e identificables. La segmentación de mercados es la base
de la estrategia de mercadotecnia, ya que al tener el mercado dividido es posible
34
elegir entre los segmentos que proporcionan mayor rentabilidad. La experiencia y
teoría señalan que no es lo óptimo contar con una sola propuesta de producto para
todos los consumidores, que lo mejor es tener una variante del producto para cada
segmento.
Históricamente, la mayoría de los profesionales dedicados a las campañas
electorales han segmentado el mercado electoral respecto al comportamiento que
observan los ciudadanos en elecciones anteriores. Así, han dividido el mercado en
voto duro, voto volátil y abstencionistas. Con el voto duro identifican a aquellos
electores que usualmente votan por el mismo partido, el voto volátil lo utilizan para
describir a aquellos que cambian su voto regularmente y, con los abstencionistas,
representan a aquellos que mayoritariamente no votan. Sin embargo, el mercado
electoral puede ser segmentado respecto a una serie de variables que se analizan
en la mercadotecnia:
-Segmentación demográfica: divide el mercado electoral por variables como edad,
género, nivel educativo, ciclo de vida familiar, estado civil y nivel socioeconómico.
-Segmentación psicográfica: divide el mercado electoral por variables como
personalidad, motivos de voto, estilos de vida, grupos de referencia.
-Segmentación por ocasión o tasa de uso: divide el mercado electoral por
variables como frecuencia de uso y ocasión de uso. Este tipo de segmentación es
en el que usualmente se ha basado la división voto duro, voto volátil y
abstencionistas.
-Segmentación por beneficio: divide al mercado electoral en relación al tipo de
beneficios político-electorales que los electores buscan obtener.
3. Estrategia de Mercadotecnia Electoral
Una vez que se ha realizado con éxito la segmentación del mercado electoral, a
35
partir del criterio del consultor en marketing político se debe realizar la estrategia de
mercadotecnia. El experto pudo haber segmentado a partir de las sugerencias
anteriormente señaladas o en relación a su experiencia y contexto particular, ya que
no hay una receta única para la segmentación, sino una serie de criterios basados
en la mensurabilidad y homogeneidad.
Con el mercado segmentado se deben observar las necesidades generales que
comparten todos los segmentos y sus particulares con el fin de detectar lo que
puede ser atendido por el tipo de partido, candidato y recursos con los que se está
trabajando. En la mayor parte de los casos hay necesidades que tienen prioridad
para toda la población en general y otras que solo afectan a una pequeña. El análisis
y a interpretación de las necesidades de los segmentos debe realizarse por un grupo
multidisciplinario de expertos, ya que de ello depende la elaboración de la propuesta
electoral, nuestro producto. Un mal ejercicio de lo anterior nos puede llevar a tener
una desafortunada propuesta que no va a ser aceptada o correspondida por el
electorado. Muchas veces, los equipos de los candidatos generan propuestas que
solo atienden a sus perspectivas personales o de partido.
Una vez que se haya hecho esto, se debe realizar una agenda temática para
construir un paquete de políticas públicas que pueda atender las demandas de la
población. Este debe ser lo más amplio posible y, sobre todo, lo más realista, ya
que ganar una elección y no cumplir con las promesas de campaña destinará al
gobernante al desastre político. Una vez que se cuenta con el paquete de políticas
públicas, se analizarán los segmentos nuevamente que serán atendidos y los que
podrán reaccionar de la mejor manera a nuestra propuesta política. Este es un
trabajo muy minucioso que, es necesario insistir, debe ser elaborado por su
empresa de consultoría en marketing que haya contratado.
Los profesionales del marketing harán una selección de los segmentos que
representen un éxito potencial hacia nuestro producto. De esta forma, se generará
el mercado meta. Para ello se debe tomar en cuenta cual es el objetivo de campaña,
el cual, como se mencionó en el primer capítulo, no siempre es ganar la elección,
36
puede ser que un partido sólo se plantee alcanzar el registro del partido por lo que
necesita un porcentaje determinado de la votación, otro objetivo puede ser aumentar
la fuerza electoral, ello llevaría al experto a ofrecer una estrategia que se concentre
en pequeños segmentos que permitan lograr el objetivo.
Una vez que se ha establecido el mercado meta, el cual puede estar compuesto por
diversos segmentos, se debe establecer la estrategia para cubrirlo. Existen para ello
tres principales:
a) Marketing no diferenciado: esta estrategia asume que la propuesta política
puede hacerse llegar a todos los segmentos que componen el mercado meta
de la misma forma.
b) Marketing concentrado: Bajo esta estrategia se elige un solo segmento y ahí
se concentra toda la mezcla de mercadotecnia. Esta estrategia es utilizada
frecuentemente por los partidos que no tienen como objetivo ganar una
elección.
c) Marketing diferenciado: Esta estrategia busca ofrecer una propuesta política
adecuada a cada uno de los segmentos del mercado meta, por lo que tendrá
que establecer una mezcla de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Una vez definida la estrategia de marketing, se realizará la estrategia de
posicionamiento, la cual dará una ruta a partir de la cual se debe enfocar la
estrategia integral de marketing, las 4 p’s. El posicionamiento es la percepción que
tienen los electores de nuestro producto electoral en relación a la oferta que existe
en el mercado electoral, es decir, es el lugar que en una escala de valor puede
ocupar nuestro producto en la mente del elector. La lógica del posicionamiento es
la comparación de los consumidores de un producto por sus características para
definir cuál otorga mayores beneficios. Si bien todos los candidatos y sus
propuestas son parecidos en el sentido que representan un programa de gobierno,
existen características que los diferencian en relación a la satisfacción futura de
37
votar por alguno de ellos. Evidentemente, el posicionamiento está en función de una
valoración subjetiva, pero existen varias estrategias para influir en este. Las
estrategias de mayor uso son:
● Por atributos: consiste en posicionar nuestro producto electoral por sus
elementos esenciales, es decir, sus características.
● Por beneficio: consiste en resaltar los beneficios que obtendrán los votantes
en el eventual caso de una victoria.
● Por competencia: esta estrategia busca diferenciar el producto electoral a
partir de la comparación con la oferta de la competencia.
4. Comportamiento del Electorado
Una vez que se ha realizado la estrategia de marketing se debe realizar una mezcla
de mercadotecnia para los segmentos elegidos. Sin embargo, para tener un mayor
éxito es necesario conocer la forma en la que los electores toman sus decisiones al
momento de votar. El comportamiento de los consumidores es uno de los elementos
más estudiados en la mercadotecnia comercial porque permite conocer las actitudes
que se tienen respecto a los productos que se ofertan. Por ello, cualquier estrategia
de marketing debe concentrarse en el elector, en sus necesidades, deseos y
conducta. Para Javier Alonso e Ildefonso Grande (2012) el estudio del
comportamiento puede resumirse de la siguiente manera:
El comportamiento del consumidor estudia las conductas de las personas que se relacionan
con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Estudia el por qué, dónde, con qué
frecuencia y en qué condiciones se producen esos consumos. Trata de comprender, explicar
y predecir las acciones humanas relacionadas con el consumo. (35)
El estudio del comportamiento del consumidor se lleva a cabo a partir de la
amalgama de varias disciplinas y teorías. Entre ellas se puede encontrar la
psicología, el psicoanálisis, la sociología, la ciencia política y la economía. En los
estudios electorales, el enfoque más utilizado es el enfoque del actor racional,
38
proveniente de la economía. La teoría de la elección racional nos provee de una
serie de herramientas para el análisis del consumidor electoral:
La Teoría de la Elección Racional (TER) es una teoría normativa que indica a las personas
cómo elegir y actuar a fin de lograr sus metas de la mejor manera posible. Tiene su origen
en las teorías económicas de Adam Smith, en la concepción de que los individuos orientan
sus acciones hacia finalidades determinadas y que obran en función de su propio interés,
eligiendo siempre las opciones que le generen mayor utilidad. (Rivero, 2012: 14)
La TER ha sido de gran utilidad para los estudios en la ciencia política y el marketing
político, ya que permite analizar a los electores como agentes racionales capaces
de obrar en su mayor beneficio. Esta teoría descansa en dos premisas básicas: a)
que las acciones humanas son racionales y b) que los fenómenos sociales pueden
estudiarse a partir del análisis de sus componentes mínimos, los individuos.
La TER asume que todos los actores son racionales y buscan sacar el mayor
provecho de sus recursos. Al asumir esto, comprendemos que los electores son
personas que se comportan como si estuvieran haciendo transacciones en el
mercado de consumo, es decir, cuentan con una moneda de cambio, que es su
apoyo electoral y su voto y adquieren una propuesta política que les otorgue el
mayor beneficio en relación a sus necesidades y demandas sociales. Por ello es
plausible decir que el elector, cuando se encuentra en condiciones de libertad,
realiza un voto que es razonado. Se pierde la racionalidad cuando el voto no es
libre, cuando es comprado o coaccionado, por lo que la posibilidad de buscar un
mayor beneficio se pierde.
El modelo clásico de la TER es un esquema que nos permite comprender el proceso
de la toma de decisiones del elector. Para ello se compone de tres elementos
básicos que deben de estudiarse. Los deseos, la información y las creencias,
Los deseos se tienen por dados, la TER no se pregunta por su origen, eticidad o moralidad,
las creencias son generadas por un proceso complejo de recopilación de información, el
agente debe invertir una cantidad considerable de recursos para allegarse de la mayor
cantidad posible de ésta y, de preferencia, debe ser considerada como verídica. Cabe
señalar que a pesar de los esfuerzos por cuidar la calidad de la información, puede ser falsa
39
o sesgada, esto no invalida su participación en el proceso racional, ya que el agente realizó
el mayor esfuerzo por obtener la mayor cantidad y mejor calidad durante su recopilación. Las
creencias incluyen las oportunidades que el agente cree disponibles. (Rivero, 2012: 41)
De esta forma podemos entender que los electores cuentan con deseos o
preferencias que se basan en sus necesidades, posteriormente buscan una serie
de opciones para satisfacerlas, los candidatos y su propuesta política.
Generalmente esta información es recabada a partir de la información que retoman
de los spots en televisión y la información en las redes sociales. Una vez que han
obtenido una cantidad óptima de información generan creencias sobre el beneficio
que les otorgaría cada una de las opciones, las jerarquizan en función a la utilidad
que obtendrán y eligen la que mayor beneficio les otorgue. El voto y su apoyo
electoral, se lo darán a la opción que maximice su participación en el proceso
electoral.
5. La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de marketing o marketing mix es el conjunto de cuatro variables
perfectamente coordinadas para poner en marcha las estrategias de mercadotecnia
de la campaña. Las variables hacen referencia a las 4 p’s de la mercadotecnia
comercial que fueron planteadas por Jerome McCarthy: a) Producto, b) Precio, c)
Plaza y d) Promoción, estas deben de adaptarse a la mercadotecnia electoral. Su
elaboración es un proceso complejo que describimos a continuación. Es necesario
aclarar, que cada segmento integrante del mercado meta debe contar con su propia
mezcla de mercadotecnia.
a) Producto electoral
El producto electoral es la piedra angular de todo el marketing mix, si no se cuenta
con él, no es posible elaborar la estrategia de distribución y promoción. El producto
electoral es todo el conjunto de beneficios que obtiene un ciudadano al intercambiar
su voto por una de las opciones. Es similar en su objetivo al producto de consumo
40
en la mercadotecnia comercial, buscan satisfacer las necesidades de los
consumidores otorgando un valor agregado. En este sentido los ciudadanos buscan
satisfacer necesidades sociales como desarrollo económico, servicios de
educación, salud, etc. y adquirirán el producto electoral que otorgue la mayor
satisfacción.Si bien, hay una oferta amplia en el espectro electoral, optarán por
aquel que les otorgue beneficios adicionales, lo que comúnmente se conoce como
un valor que es el diferenciador.
Este diferenciador puede ser la forma en la que se aborda el programa electoral,
esto es, puede haber diversos candidatos que ofrecen empleo, pero algunos
optarán por una oferta basada en el libre mercado y otros basados en la
participación del Estado. El diferenciador puede impactar a partir de la inclinación
que puede tener el votante por el tipo de política económica, una de derecha o de
izquierda o por una serie de beneficios que no imaginaba obtener. Por ello, en la
fase previa es importante invertir una cantidad suficiente de recursos para que su
consultora de marketing político elabore los estudios de mercado necesarios. El
producto electoral se encuentra integrado por tres elementos: la propuesta electoral,
el candidato y el partido.
● La propuesta electoral, como se ha mencionado, responde a la elaboración
de una propuesta de gobierno basada en las necesidades del mercado. Esta
debe contener los beneficios que otorgaría al elector cada una de las
propuestas. Hay que recordar que, si bien existe un número importante de
problemáticas, la propuesta electoral debe contemplar las políticas públicas
que más interesan al electorado en relación a sus problemas cotidianos. Lo
anterior, no exime al candidato de contar con un programa completo de
gobierno en caso de ganar la elección. Esto corresponde a un proceso
distinto de elaboración de agenda de políticas públicas. En el caso del
marketing electoral, la propuesta responde a una coyuntura.
● El candidato es uno de los principales elementos que integran el producto,
41
puede decirse que es lo similar al envase del producto. Algunos estrategas
en marketing aseguran que es el elemento principal, sin embargo, hay que
diferenciar que aunque el candidato es la parte más visible, la percepción
que tenga el electorado en mucho radica en su propuesta electoral, sobre
todo si el candidato ya ha ocupado un cargo de elección popular y ha tenido
éxito en sus propuestas. La estrategia del producto debe poner mucha
atención en trabajar en la construcción de la trayectoria del candidato, su
historia de vida, los valores que profesa y la opinión que tiene sobre los temas
que más interesan a la sociedad. En este sentido hay que dejar clara una
premisa: un candidato se construye. No se debe omitir que hay atributos
físicos, psicológicos e intelectuales de los candidatos que hacen más fácil el
posicionamiento del producto, aunque desafortunadamente existe una
extendida creencia de que es lo más importante en lo que debe enfocarse la
estrategia.
● El partido juega un papel de suma importancia ya que la percepción sobre
este, en la mayor parte de los casos, puede inclinar la balanza en algún
sentido, sea este positivo o negativo. El partido, por decirlo de algún modo,
es la marca de nuestro producto. Es aquella comunidad ideológica en la que
se encuentra inserto el candidato y la propuesta electoral. Por ello debe
existir una valoración importante sobre el posicionamiento del partido en el
electorado, para saber si es conveniente reforzar la marca o no. En una
campaña puede elaborarse una excelente propuesta y candidato, pero si el
partido atraviesa por un mal momento como escándalos de corrupción,
desintegración o extremismo, esto necesariamente impactará en la decisión
de los electores.
Hay que recordar que los partidos políticos, en cuanto marcas, otorgan un
voto de confianza a los electores a partir de su experiencia y aprendizaje
como consumidores. El valor de marca está asociado con con el
42
posicionamiento en los consumidores a partir de la calidad experimentada,
generando con ello lealtad, que se refiere a aquellos consumidores que sólo
adquieren una marca. La marca maestra, es aquella que domina en grandes
segmentos del mercado. En marketing electoral, podríamos decir que en la
actualidad en México ya no existen partidos de marca maestra ni con un alto
valor de marca, es decir con un alto porcentaje de voto duro.
b) Precio del voto
En mercadotecnia se dice que el precio es lo que entregan los consumidores para
recibir un producto. Comúnmente se piensa que el precio tiene un valor monetario
pero muchas veces los consumidores entregan más que dinero, también puede ser
tiempo de espera, incertidumbre, emociones experimentadas etc. El precio está en
función de las expectativas de satisfacción del consumidor, es decir, el precio que
está dispuesto a pagar está relacionado con lo satisfecho que cree que podrá estar.
En los contextos electorales votar por una opción política, representada por un
candidato tiene un precio. Este puede representarse en incertidumbre que
representa experimentar un gobierno de un candidato en específico, los electores
pueden estar interesados por un candidato, pero puede existir una posibilidad de
que su gobierno no sea benéfico, el precio a pagar es alto. Esto lo experimentamos
en México en las elecciones presidenciales de 2006, si bien había un porcentaje del
electorado que simpatizaba con el candidato Andrés Manuel López Obrador,
también existían fuertes advertencias, reales o no, de que era un peligro para la
estabilidad política o económica.
El resultado es que los electores eligieron otra opción, aunque simpatizaron por este
candidato durante el periodo de campaña, el precio era muy alto por el riesgo que
representaba. Por ello, la estrategia de precio en un contexto electoral debe
encaminarse a resaltar todos los beneficios que ofrece la inversión del voto por
nuestro producto y a minimizar aquellas amenazas que eleven el precio de votar por
nuestro candidato. El objetivo debe ser ofrecer el mayor beneficio al menor precio
posible.
43
c) Distribución
La tercer P de la mercadotecnia es denominada como plaza o estrategia de
distribución, la cual se refiere a la forma en la que será distribuido el producto, es
decir, los lugares en los que el consumidor puede adquirir el producto. En marketing
electoral los electores adquieren el producto, la propuesta y el candidato de dos
formas distintas: a) los eventos del candidato y b) a través de su equipo de
promoción del voto.
La distribución del producto a partir de los eventos del candidato y su estrategia de
promoción del voto entonces se convierten en el punto de venta, esto es, el lugar y
momento en donde el elector puede entrar en contacto con el producto electoral.
Los eventos del candidato deben planearse de forma estratégica, es decir con una
calendarización y frecuencia que priorice por zonas geográficas los lugares en
donde se tiene un bajo posicionamiento, advirtiendo que esta decisión también
depende de los objetivos de la campaña, la estrategia de segmentación y de
marketing.
Si tenemos una estrategia de marketing concentrado, es decir que nos enfocaremos
en un solo segmento pequeño, llamado nicho de mercado, solamente deben
planearse eventos en donde esté concentrado ese electorado. Si nuestra estrategia
es de marketing diferenciado, se debe realizar en las distintas zonas en las que se
encuentran nuestros segmentos que componen nuestro mercado meta. Todo lo
anterior debe decidirse con base en nuestra investigación de mercado, nuca a partir
de las percepciones personales del equipo de campaña, el experto en marketing
deberá tomar estas decisiones.
En el caso de la promoción del voto, se refiere a la estrategia para hacer llegar por
tierra las propuestas del candidato a la mayor parte de hogares del distrito, ciudad
o país en el cual se desarrolla la campaña. Como en el caso de los eventos del
candidato, la promoción tiene que estar en concordancia con los objetivos de
44
campaña, la estrategia de segmentación y de marketing. Existen diversas
metodologías para planear la estrategia de promoción del voto que puede
recomendarle su consultor en marketing político, pero en lo que respecta a la
estrategia de distribución es señalar que cada uno de los promotores deben estar
estrictamente capacitados para poder hacer llegar, no sólo en un impreso, de
manera verbal la propuesta electoral y la información sobre la trayectoria, historia
de vida y valores del candidato. Los promotores deben convertirse no sólo en la
reproducción de nuestro producto electoral, sino en el producto mismo. Uno de los
errores más comunes en las campañas electorales es que no se cuenta con
expertos en geografía electoral y sobre todo que no se utilice a los promotores como
un mecanismo para que se entregue el producto electoral de manera efectiva,
regularmente los promotores se limitan a tocar puertas y entregar propaganda,
dejando a un lado las oportunidades de persuadir al electorado.
d) Promoción
La estrategia de promoción es la forma de comunicar de manera eficiente a los
consumidores el valor de los productos. Es un plan a través del cual se coordinan
acciones como la publicidad, las relaciones públicas y las ventas. La promoción
puede ser definida como “la comunicación que realizan los mercadólogos para
informar, persuadir y recordar a los compradores potenciales de un producto con
objeto de influir en su opinión u obtener una respuesta.” (Lamb, Hair y McDaniel,
1998: 460).
En el caso del marketing político, usualmente se entiende la estrategia de promoción
a partir de una estrategia de comunicación, la estrategia de operación política que
se corresponde con las relaciones públicas y el uso de los social media.
La estrategia de comunicación, que será abordada ampliamente en el siguiente
capítulo, se refiere a la creación de una campaña propagandística, es decir, la
elaboración de un mensaje que sea capaz de transmitir las características y
promesa de valor del producto. Esta campaña, que regularmente es realizada por
45
comunicólogos y publicistas, conlleva un proceso de planeación estratégica
particular, por lo que es necesario realizar una investigación de mercado especial
para la campaña de comunicación. El experto en comunicación, de la empresa de
marketing que esté llevando la campaña, seleccionará las mejores estrategias para
llegar al mercado meta y sus segmentos que definió previamente el mercadólogo.
Es muy importante advertir que muchas veces, cuando los expertos pertenecen a
empresas diferentes, modifican los segmentos de mercado o no toman en cuenta la
estrategia de marketing, por lo que comienzan a comunicar atributos del producto
creados por ellos mismos y a segmentos para los que el producto no fue diseñado,
dando como resultado un desastre de campaña electoral. Lo más recomendable es
que una sola empresa de consultoría en marketing político realice la estrategia de
mercadotecnia y de comunicación por igual.
La operación política de la campaña corresponde a una estrategia que busca que
la mayor parte de líderes políticos y de opinión se adhieran a nuestro objetivo de
obtener votos. Usualmente, esta labor es realizada por los propios integrantes del
equipo político del candidato. Su labor, debe consistir, en persuadir a los líderes
políticos comunitarios para convencer a los electores con los que tienen contacto
de votar por nuestro candidato. En el caso de los líderes de opinión, sean estos
personajes reconocidos en el ambiente político o de los espectáculos, se debe
asegurar que se conviertan en lo que en mercadotecnia se conoce como
embajadores de marca, es decir, que a través de su prestigio sean capaces de darle
valor agregado a nuestro producto electoral. Algo que se debe de tener presente es
que los operadores deben realizar su labor en concordancia con la estrategia de
mercadotecnia, lo que significa que tanto los líderes políticos comunitarios y los
líderes de opinión deben tener influencia sobre los segmentos que componen el
mercado meta.
Finalmente, la estrategia de social media no solamente debe consistir en insertar
propaganda pagada en las redes sociales con mayor afluencia de cibernautas, sino
en ser un medio de difusión de la estrategia de comunicación, de la misma forma
46
que los medios de comunicación masiva, pero con la diferencia de que el manejo
de los social media requieren de una participación interactiva del equipo de la
consultora en marketing político.
A través de las redes sociales se puede influir de manera directa en la opinión
pública a través de las cuentas de los candidatos. Todo lo que se publique durante
el periodo de campaña, tendrá un impacto inmediato en la misma. Por ello, hay dos
reglas de gran importancia que debe aceptar un candidato, la creación de nuevas
cuentas oficiales, es decir, que no sean las de uso personal, y que estas sean
manejadas por los expertos en marketing digital. La finalidad es que los expertos
apliquen la estrategia de comunicación a los públicos previamente seleccionados.
No atender las recomendaciones de contar con un gerenciamiento de marketing
digital, puede provocar efectos devastadores en el posicionamiento de nuestro
producto en la mente del mercado electoral, que es lo que sucede usualmente
cuando los candidatos o alguien de sus equipos direccionan las cuentas de las
redes sociales sin una planeación estratégica. En el mundo actual hay un dicho que
versa así: lo que no sucede en las redes sociales, realmente nunca sucedió, lo que
quiere decir que el nuevo espacio público, en el que se configura la opinión pública
a través del debate sobre los asuntos públicos, está a través de los social media.
Con un error en esta área, estaremos muertos.
47
LA ESTRATEGIA GANADORA DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
Carlomagno Fidel Ávila Rosales
1. ¿Qué es la estrategia de comunicación política?
Definición general
La estrategia de comunicación es una herramienta de planeación que sistematiza
de manera global, integral y coherente los objetivos generales, las tácticas, los
mensajes, las acciones, los indicadores, los instrumentos y los plazos que la
organización va a poner en juego para difundir su imagen y su mensaje a un público
objetivo durante un periodo determinado.
Planeación estratégica de la comunicación
La “planeación estratégica es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha de
distintos planes operativos por parte de las empresas u organizaciones,” con la
intención de alcanzar objetivos y metas planteadas. Estos planes pueden ser a
corto, mediano o largo plazo. (Pérez y Gardey, 2008)
Por un lado, podemos entender a la comunicación política
como el espacio público de intercambio de información e interpretación simbólica de esa
información que realizan gobernantes y gobernados en un proceso sin fin de convivencia
socio política denominado gobernabilidad. A la vez, es también una actividad en la cual el
Estado sustenta la legitimidad de su quehacer político, pues se ofrece a la gente como una
vía virtual de participación política, lo que le permite ser vinculante entre visiones ideológicas
distintas para formar una sola realidad social. Por lo que su objetivo es abonar desde el
gobierno en el ánimo de la gente para evitar caer en la ingobernabilidad. (Ávila, 2015:29)
Por otro lado, la comunicación política es una actividad social de intercambio de
información que realizan, por lo menos, dos entes sociales con una intención
políticamente definida en torno a su poder relativo: evitar la coacción física
48
convirtiéndola en una cuestión de influencia.
La comunicación política se planea estratégicamente con la intención de fortalecer
la actividad política. Y considera un amplio espectro de aspectos y tareas
mensurables en sus logros, que van desde la imagen corporativa del producto
político, electoral o de gobierno, hasta la gestión de medios de difusión, pasando
por la estrategia de relaciones públicas y el diseño de su forma y su contenido,
siempre enfocados y dirigidos a públicos específicos.
El periodo de planeación puede ser anual a lo largo de una administración
gubernamental o período legislativo o, de tipo electoral, el plazo que dure el proceso
electivo. Este plan está sujeto a un marco regulatorio legal y a otro totalmente
operativo, de aquí, lo esencial de determinar correctamente los objetivos de la
campaña, con el fin de alcanzar las metas y los objetivos propuestos en su origen,
aprovechando al máximo todos los recursos disponibles: humanos, materiales y
financieros.
El programa de actividades a realizar, derivado de este plan, optimiza el tiempo
disponible de la campaña y permite poner en contexto las metas y los objetivos
planteados, así como los logros por obtener, respondiendo a problemáticas del
presente, de ninguna manera se pretende tomar decisiones mirando al futuro. No
se busca predecir el futuro, se resuelven problemas del presente con la intención
de anticiparse a posibles crisis de comunicación futuras.
De esta manera, las campañas políticas5 se planean por etapas, lo que permite
revisar metas y objetivos particulares, teniendo en cuenta la optimización de los
5 Campaña política: suma de esfuerzos (personales /institucionales, públicos /privados) organizados en torno a
un grupo de poder (empresas, partidos) y sus representantes (candidatos, gobernantes, líderes) con la intención de influir en la decisión de un grupo social (mercado, electores) con respecto a un proceso electoral o a un referéndum (público o privado), alterar una ideología (sentido de la política institucional o de gobierno) o modificar el status político-social de las instituciones (imágen /capacidad de acción). “El dilema del prisionero y la elección presidencial 2012 en México”. (García, 2016:33)
49
recursos y el entorno en el que ésta se desarrolla, que invariablemente es de
competencia con otras campañas, tanto políticas como comerciales.
El proceso de comunicación
La comunicación política es una forma de relación entre gobernantes y gobernados,
que para garantizar la eficiencia de su cometido y poder evaluar sus resultados, ha
adaptado de la mercadotecnia un conjunto de técnicas de investigación, análisis,
planificación, gerenciamiento y comunicación que utiliza en el diseño y ejecución de
acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, electoral o
institucional, que se han denominado, marketing político.
Así, conjugando acertadamente la publicidad, las relaciones públicas y estrategias
de comunicación institucional, la campaña difunde un conocimiento, establece un
control y determina el uso e influencia de la información política. Le llamamos
opinión pública.
La campaña política tiene la obligación de generar atención hacia ella, pues sin tal
interés no existe el proceso comunicativo de influencia-persuasión. Para lograrlo, su
contenido se basa en las aspiraciones y los deseos de la ciudadanía, más las
ventajas corporativas del emisor, de esta manera consigue también influir en los
gobernados, siempre en beneficio de lo político que propicia la consecución de sus
objetivos como sistema. Para alcanzar todo esto, la campaña emplea el lenguaje
que le es común a la gente, se imbuye dentro de su universo simbólico de
representación y se transmite por los canales de difusión institucionalizados.
Definición particular
Ahora podemos proponer una definición ad-hoc a nuestras necesidades: la
estrategia de comunicación es un documento confidencial, es una herramienta de
planeación estratégica, y es la base teórico-operativa en donde se gesta la
intencionalidad retórica de los mensajes y argumentos, propiamente dicho, los
50
contenidos comunicativos de la campaña electoral ganadora.
2. ¿Cómo se hace una estrategia ganadora de comunicación política?
La estrategia se planea y diseña para comunicar de manera eficaz y efectiva con el
fin de lograr los objetivos señalados en la estrategia de marketing político. Se trata
de proponer cómo comunicar un mensaje y fomentar una motivación de respuesta.
Paso 1
Se define el marco estratégico y legal dentro del cual el candidato podrá “moverse
libremente”. La idea general es crear preferencia por un candidato y su partido,
fortaleciendo su imagen y su prestigio y satisfaciendo a sus partidarios, seguidores
y ciudadanía por igual.
Es necesario satisfacer los temas del cuadro siguiente, de manera lógica y
congruente, con la información, las decisiones y las planeaciones realizadas
durante las etapas previas de la campaña: la estrategia política y la estrategia de
marketing. Se señalan, de manera general, los objetivos que se pretenden con la
difusión del mensaje electoral.
Funciones Objetivos
Masificación del
mensaje.
Lograr o reforzar la preferencia del elector.
Llevar al elector a la casilla.
Apoyar el lanzamiento del candidato.
Unificación del
mensaje.
Apoyar a los operadores.
Crear, sostener y difundir una imagen positiva de la “marca”.
Rapidez de la Eliminar barreras de comunicación entre el partido, candidato y
51
difusión. sus mercados.
Contrarrestar la comunicación de la competencia.
Dirección del
mensaje.
Posicionar permanentemente la “marca”.
Apoyar directamente a los promotores del voto partidista.
Paso 2
Tal como se hizo en el análisis político y en el plan de marketing, se hace un análisis
de la situación actual de la comunicación del producto electoral. La intención es
averiguar si vale la pena lanzarse a la campaña, saber que posibilidades se tienen
de ganar la elección y determinar la ventaja competitiva que hará a nuestro
candidato único.
Para ubicarnos dentro del contexto comunicativo se suele emplear un análisis
PEST, que estudia los temas y factores políticos, económicos, sociales y
tecnológicos que afectan o pueden afectar, positiva o negativamente, a nuestra
campaña. Por ejemplo, entender los alcances de la agenda política de los
contrincantes porque abordan la misma temática que nuestro candidato.
Inmediatamente después, un análisis FODA, permite diferenciar a nuestro
candidato de los demás competidores, aumentando su probabilidad de ganar. Por
ejemplo, convirtiendo las amenazas en oportunidades o haciendo que sus fortalezas
sean un argumento legítimo de su posicionamiento político entre el público objetivo.
De manera natural, el análisis de competencia permite identificar de manera
jerarquizada a los verdaderos contrincantes, lo que facilita enfocar la defensa y el
ataque en campaña sin descuidar la intención propositiva que le da origen. Este
estudio no es interpretativo, se realiza sobre la contrastación de las fortalezas y
debilidades del candidato y su competencia directa.
52
Paso 3
Dado que la estrategia de comunicación debe manifestar de manera clara y precisa
la visión y los objetivos de la campaña en general, los objetivos de comunicación
deben de ser específicos, se enuncian de manera clara, precisa, factible, realista y
cuantificable. Indican sencillamente hacia dónde vamos y qué queremos. Por
ejemplo: convencer a los electores femeninos de que nuestro candidato atenderá
puntualmente las necesidades primordiales de sus familias.
Paso 4
Determinación del público objetivo. El objetivo es responder cinco preguntas
básicas: ¿Quién es mi elector?, ¿Dónde está nuestro elector?, ¿Cómo hacer contacto
con ese elector?, ¿Qué espera el elector del candidato? Y ¿Qué le decimos al
elector?
El equipo asesor debe tipologizar a los electores, con esa información genera
corrientes adecuadas de opinión y optimiza esto para provocar muchos votos. De
manera ideal, la segmentación debe analizarse continuamente, dada la naturaleza
dinámica de las necesidades del elector.
Paso 5
Diseño del mensaje publicitario. Este mensaje tiene su cliente en el mensaje político
que se pretende dar y satisface los objetivos de comunicación que se han plasmado
en la estrategia de marketing, de esta manera, se conjugan los objetivos de
comunicación, escritos en la estrategia de comunicación, y se vinculan con cada
uno de los públicos objetivo señalados, teniendo siempre a la vista la respuesta que
de esos públicos se espera, ya que de otra manera es posible medir la eficacia de
nuestra comunicación. Por ejemplo:
Público objetivo: primeros electores.
Discurso político: Sólo mediante la implantación de un Estado que garantice
53
y promueva los derechos sociales como eje de su desarrollo nacional y que
implante un gobierno de instituciones y leyes será posible acceder a una
sociedad justa.
Problemática ciudadana: Inseguridad o falta de seguridad. Desempleo
o falta de empleo.
Mensaje electoral: ...y a los que dudan les digo: nuestro partido ha dado
pruebas de su capacidad para resolver valientemente los principales
problemas de la ciudad. Somos la mejor opción para encontrar las mejores
soluciones.
Mensaje publicitario: La Alianza, es el partido que representa la suma de
todos los mexicanos y que gobierna con igualdad, honestidad y libertad para
todos.
Slogan:
Opción 1, posicionar a la Alianza: Es el tiempo de la unidad.
Opción 2, promover posturas de gobierno: Con la Alianza un gobierno
mejor para todos.
Opción 3, votar por la Alianza: Vota por tus derechos.
Paso 6
Determinación de los medios a emplear. Para cada público objetivo se deberán
proponer los canales adecuados para difundir la campaña, tomando en cuenta que
todos tienen ventajas y desventajas operativas, y que su planeación impacta
directamente en el presupuesto de diseño y realización de los materiales
publicitarios.
54
Puede haber públicos que se impactarán con el uso articulado de dos medios, por
ejemplo, los jóvenes electores a quienes se deberá dirigir la campaña en medios
informáticos y en medios tradicionales, por decir: radio en el transporte público y
twitter.
Paso 7
Plan de manejo y previsión de crisis. Se trata de un pequeño prontuario donde se
señala qué acontecimientos serán considerados de riesgo comunicativo para la
campaña. Se anotan los voceros responsables de responder a esas situaciones y
sobre todo, se enuncia claramente la línea discursiva y argumentativa con la que se
enfrentarán esas situaciones probables.
Como cualquier tema de comunicación, las posturas y argumentos se diseñan
teniendo en cuenta la respuesta deseada por parte del público.
Paso 8
Evaluación y ajuste de campaña. ¿Se han cumplido las metas en camino al logro
de los objetivos? Es necesario que una estrategia de comunicación lleve escrita una
metodología de evaluación de resultados y un juego de criterios estratégicos y
tácticos que permitan un redireccionamiento de la campaña, eficaz y oportuno.
Paso 9
Elaboración del Plan de acción. A este apartado se le suele llamar cronograma, es
en realidad una gráfica de Gantt y en ella se vacían todas las acciones a realizar,
los plazos contemplados para su realización, los objetivos con que se evaluarán los
resultados y la eficiencia de la campaña, así como nombres de los responsables de
cada acción y el monto de los recursos que empleará.
3. ¿La comunicación política gana las elecciones?
55
Lo que solemos llamar publicidad, es un grupo de productos comunicativos que
actúan de forma articulada y directa en la percepción de la gente y les mueve a
tomar acción con respecto a un tema particular, oferta electoral o candidato, o a
propósito de las elecciones, en lo general.
Estos productos se reconocen como: spots o comerciales de TV y radio; memes,
banners y otras modalidades de links en el ciberespacio; los anuncios impresos en
periódicos, revistas, carteleras espectaculares, alguna folletería y volantes. Este
grupo, actúa armónicamente con otro conjunto de materiales, producto también de
una estrategia comunicativa, a saber: noticias, videoclips e infocomerciales; páginas
electrónicas y blogs. Todo esto aunado a los productos de una estrategia de
relaciones públicas que contiene su propia estrategia de comunicación política.
Los materiales publicitarios, es decir, todos aquellos productos comunicativos que
sirven para publicitar o hacer público la imagen y la oferta electoral de un candidato
tienen un mismo origen estratégico, dado que su obligación es conferir identidad al
producto electoral a través del diseño de su imagen; le crea una determinada
personalidad a través de la elaboración de una adecuada pertinencia atributiva y le
garantiza promoción por medio de la exaltación de su nombre y los valores
atribuidos a él. La comunicación electoral no contiene información cognoscitiva por
lo que la actitud de la gente hacia esa comunicación no es crítica, por lo tanto, su
repetición es crucial.
De esta manera, la comunicación electoral crea y comunica un mensaje con la
intención de motivar una respuesta de los electores. Los conceptos teóricos que se
conjugan para ello provienen principalmente de teorías de la conducta y se emplean
cotidianamente en la comunicación de masas:
Percepción: Proceso psicofísico mediante el cual los individuos seleccionan
objetos, personas e imágenes que mantienen alguna relación con sus
56
características individuales; percibiendo las cosas en función de su propia
historia, educación, grupo social e intereses.
Persuasión: La persuasión consiste en INFLUIR conscientemente sobre los
demás para formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones y
conductas.
Influencia: Es la calidad que otorga capacidad para ejercer determinado
control sobre alguien. Los factores de influencia política pueden ser de cuatro
tipos:
● Externas: cultura y valores.
● Internas: necesidades, percepciones y memoria.
● Situacionales: de tiempo, sociales.
● Del proceso de decisión: reconocimiento del problema, búsqueda
de información.
Por todo lo anterior, la comunicación política de una campaña electoral debe de ser
clara, sencilla, memorable y creíble. Se trata de divulgar tal información, para el
conocimiento de los electores, de manera que ellos la recuerden íntimamente
relacionada o vinculada con el candidato y, de este modo, persuadirlo a la acción
de votar a favor o en contra o a abstenerse de hacerlo. En consecuencia, la
publicidad electoral debe informar, convencer, persuadir y crear imagen empleando
para ello los medios de comunicación, masivos, directos e informáticos.
La secuencia lógica-operativa de una campaña política electoral y la forma cómo se
insertan la estrategia de comunicación y sus derivados se pueden ver así:
…Estrategia política del partido… → …estrategia electoral particular → estrategia
de marketing político → estrategia de comunicación política → estrategia creativa
+ estrategia de medios → estrategia financiera.
57
Finalmente, el origen de las ideas políticas publicitarias se encuentra en:
● Candidato /partido.
● Propuestas, beneficios, imagen, presencia y cualidades percibidas.
● Necesidades psicológicas y fisiológicas que satisface.
● Valores agregados que representa. Diferencia con la competencia.
● Ventajas particulares.
● Qué intenta demostrar, posicionamiento.
● Conveniencia, efectividad, calidad, experiencia. Diferenciación por
impacto.
● Relación con un estado de ánimo.
● Confianza, seguridad, éxito, libertad, felicidad.
Y las barreras previsibles de la comunicación política electoral las encontramos en:
● Emociones: Alterar al observador.
● Palabras: Significado denotativo o explícito y significado connotativo o
asociado.
● Signos no verbales: Consistencia entre las actitudes y las palabras.
● Expectativas de conducta: Lo que el público espera de sus candidatos.
● Candidato: Lo sabe todo, no necesita nada.
Estrategia política
del partido
Estrategia electoral particular
Estrategia de
marketing político
Estrategia de
comunicación política
Estrategia creativa
+Estrategia de medios
estrategia financiera
58
En resumen, una estrategia de comunicación política ganadora induce al elector a
aceptar y votar por nuestro producto electoral, al mismo tiempo que asegura que
esta decisión es verdaderamente recompensante para él.
4. ¿Cuál es el valor de la consultoría?
La consultoría especializada en mercadotecnia y comunicación ofrece a la
democracia equidad participativa de los partidos, propicia el intercambio de ideas y
facilita la participación ciudadana en política; hablamos de la ventaja competitiva
que puede representar esta consultoría para los partidos en contienda electoral, en
el sentido de buscar una diferenciación efectiva entre ellos y de su identificación y
aceptación por parte de los electores y ciudadanos.6
Para acentuar esta diferencia, la comunicación tiene ahora muchas novedades:
debe prestar atención a los políticos y a los partidos, a su relación y a la de ellos
con la gente; considera la visión, comprensión y postura política de los asesores;
sopesa a los medios y sus niveles de difusión y persuasión...; las necesidades
administrativas se inclinan hacia estructuras flexibles y articuladas donde caben
todos los involucrados, con cargos, nombramientos y perfiles profesionales nuevos.
Ahora la competencia7 política de los partidos puede volver a satisfacer un proceso
social que les obliga a difundir las bases ideológicas en las cuales se fincan sus
propuestas de gobierno. En este nuevo orden, la competitividad de los partidos
puede entenderse desde el concepto económico de la competencia pura:8 los
6 Consúltese: “La consultoría política y el retorno a la competitividad partidista” (Ávila, 2000) 7 Entendamos aquí a la competencia en su sentido de actividad: la acción que intenta obtener la ganancia que
otro intenta obtener al mismo tiempo. Transponiendo conceptos económicos, se puede decir que la competencia política se refiere a las formas cómo los partidos rivalizan entre sí, haciendo sus productos más atractivos, procurando adaptaciones impersonales a las circunstancias del mercado electoral e intentando cambiarlas. 8 El modelo de la competencia pura supone la existencia de muchos vendedores, en relación con la producción
global, de productos idénticos, ninguno de los cuales puede influenciar el precio de mercado variando la cantidad
59
diversos partidos haciendo campañas electorales de sus candidatos, con mensajes
y ofertas idénticas, con relativa influencia real en los electores y sin marcar una
diferenciación ideológica por estar inmersos en un sistema político nacional al cual
se corresponden y no modifican. En este tenor, los consultores coadyuvan a la
permanencia del sistema.
Así, en la difusión de tesis operativas sobre temas específicos que afectan a la
sociedad, se busca la aceptación social y el otorgamiento del poder por parte de la
gente, lo que legitima su ejercicio. A estos procesos de interlocución social se les
ha llamado comunicación política y pretende distinguirse de la propaganda por ser
“promotora de consensos, propiciar el conocimiento político y fomentar la
participación del individuo en la toma de decisiones del grupo en el poder.” Estos
procesos de comunicación determinan una versión de la realidad y orientan a la
ciudadanía para la toma de sus decisiones políticas, es la opinión pública. Al
jerarquizar con cierta escala de valores y prioridades el acontecer colectivo, la
comunicación política genera una agenda de temas relevantes que puede moldear
las decisiones económicas, políticas y sociales.(Romeo, 1997)
Para terminar, el proceso electoral es una compleja organización de
comunicaciones que se dan generalmente en el contexto político de las
democracias representativas y participativas, y se particulariza en tres campos de
acción:
a) la comunicación institucional hacia el interior de los institutos políticos,
entre ellos y con sus pares en la organización del Estado;
b) las relaciones públicas, de los partidos hacia ciertos sectores de la
sociedad civil y grupos de personas en particular; y
c) la comunicación de masas, dirigida por los actores principales al electorado
en primera instancia y después a la sociedad en general.
que vende.(Seldon y Pennance, 1983:136)
60
Luego, la comunicación política y, sobre todo, la electoral, puede ser entendida
como la sustancia de las condiciones comunicativas bajo las que puede realizarse
una formación discursiva de la voluntad y de la opinión de un público compuesto por
ciudadanos de un Estado.(Habermas, 1994:26)
Se debe aceptar que las ideologías no han muerto; lo necesario es actualizar las
formas de comunicarlas. Son incluso una oportunidad de mercado electoral y su
confrontación es la única posibilidad que tiene el sistema político de transformarse.
Este es el valor de la consultoría.
61
EL DISCURSO POLÍTICO EN ACCIÓN
Jose Luis Gallegos Quezada
1. Estructura base de un discurso
Cuando nos enfrentamos a una discusión donde lo que prevalece es lo probable,
más que lo necesario, estamos ante una situación retórica. Al no existir una verdad
definitiva, existen argumentos más verosímiles que otros cuya exposición lógica,
emotiva y moral logran que a alguna de las partes se le “conceda la razón”. De ahí
que la retórica tiene por objeto el estudio de la persuasión y no de la verdad, ni del
conocimiento. Esto distancia a la retórica de otras disciplinas como la dialéctica, la
heurística o la epistemología, aun cuando se valga de las tres anteriores para su
ejercicio.
La naturaleza de la retórica es la deliberación pública por lo que puede decirse que
todo hombre, en tanto que animal político, es también un ser retórico. De manera
cotidiana empleamos la retórica cuando queremos que los demás crean o hagan lo
que queremos: cuando negociamos en el mercado el precio de la fruta, cuando
buscamos enamorar a una persona, cuando queremos convencer al policía de
tránsito que pase por alto una infracción cometida. En todo momento ofrecemos
razones que justifican nuestras acciones y que no siempre invocan a la lógica; para
lo cual, comúnmente, solemos apelar a una serie de valores como la compasión, la
justicia o la costumbre. Desde este punto, cabe aclarar, que aunque la retórica
busque deleitar y conmover, su objetivo principal siempre será el convencer9.
El estudio de la retórica, llevó a grandes pensadores de la antigüedad a sistematizar
mecanismos y comportamientos capaces de persuadir con eficacia, los cuales hoy
siguen siendo empleados por los mejores publicistas, editorialistas, locutores y
consultores políticos en su oficio cotidiano. De la misma forma, en el campo político,
9 Aristóteles define la persuasión como objeto de estudio de la retórica, declarando que su método, en el
marco de la comunicación, se encontraba principalmente en la argumentación (Retórica, I, 1)
62
líderes parlamentarios y jefes de Estado, mantienen equipos de expertos en
comunicación y retórica, que se valen de ambas herramientas para estructurar tanto
campañas electorales como mensajes de gobierno.
Al considerar a la retórica como una técnica (techné), Aristóteles sostiene que esta
práctica se fundamenta en un sistema de reglas, cánones y principios susceptibles
de ser transmitidos por medio de una doctrina. Por lo que, aunque la retórica se
emplee de manera común por todos, sus fundamentos sólo pueden aprenderse y
dominarse a partir de su estudio y práctica consciente. Para la retórica clásica
descrita por Quintiliano, el proceso secuencial y planificado que conduce la
elaboración de un discurso se compone de las siguientes fases:
● Inventio: descubrimiento de ideas y argumentos10
● Dispositio: organización de ideas y argumentos
● Elocutio: verbalización
● Memoria: evocación del discurso
● Pronuntiatio: puesta en escena
Hoy es común que retórica y oratoria se empleen de manera indistinta como
sinónimos, y quizás no sea este el medio idóneo para profundizar sobre una
precisión conceptual a profundidad, pero podemos indicar que la oratoria es la
materialidad de la capacidad persuasiva, es decir, la etapa dentro del sistema
retórico que se identifica como prununtiatio, comprendiendo elementos como: voz,
ademán, ritmo, respiración y dicción. Algunos autores incluso conciben a la oratoria
como un género literario específico que engloba la escritura de discursos
académicos, militares, políticos, conferencias o sermones. Por lo que, cuando se
enseña oratoria, formalmente se está enseñando la última parte del proceso
retórico: las técnicas para hablar en público.
No obstante, antes de llegar a dicha fase, las antiguas escuelas de retórica
enseñaban a los potenciales oradores a pensar, es decir a estructurar mentalmente
10 En algunos tratados de retórica se considera al intellectio como una etapa previa al inventio, en la cual se
identifica el género discursivo y el tema a abordar.
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su discurso. Imaginemos a un mundo sin teleprompter, sin wikipedia, sin
procesadores de textos, sin edición de video, en dicho mundo el orador se vale de
sí mismo y depende de manera sustancial en su capacidad de retención,
improvisación y de argumentación para sobresalir en la esfera pública. En dicho
mundo, más que memorizar discursos es elemental aprender estructuras mentales
que sirvan para desarrollar prácticamente cualquier tópico: desde una oración
fúnebre, hasta un discurso de toma de posesión.
El dispositio corresponde, precisamente, a la etapa encargada de ordenar y
jerarquizar las ideas dentro de un todo estructurado. El modelo tripartito continúa
siendo el modelo canónico que aún se emplea casi en cualquier discurso. Supone
un desarrollo lineal con principio, medio y fin constando de (i) un exordio con el
objetivo de captar la atención y el interés del oyente; (ii) una parte media con narratio
y argumentatio donde se expone el asunto, la tesis y las pruebas o razones que
sustentan dicha tesis; y (iii) finalmente, la peroratio, una recapitulación de lo dicho
con apelaciones al auditorio.
Considerando la complejidad que cada una de estas etapas representa, este texto
se centrará en exponer, de forma general, las primeras dos.
2. El exordio
El exordio es la parte inicial del discurso que tiene por objeto: atraer la atención del
público (attentum); pavimentar el camino hacia una opinión favorable a la tesis que
EXORDIO NARRATIO ARGUMENTATIO PERORATIO
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se expondrá (benevolum); y apaciguar al auditorio de manera que esté dispuesto a
escuchar al orador (docilem). Existen dos tipos generales de exordio: “por principio”
(proemio) o “por insinuación” (apodos).
a) El exordio por principio
El exordio por principio es directo y asume que los oyentes poseen el conocimiento
necesario para saber de lo que se habla. Este tipo de exordio atrapa la atención del
auditorio al exponer con brevedad y sin rodesos el resumen de la causa, dejando
saber que se hablará de asuntos importantes, nuevos o extraordinario (Nebrija,
XII:35).
En escenarios donde el orador se enfrenta ante auditorios verdaderamente
adversos, las primeras palabras que pronuncia son centrales para calmar los
ánimos de la audiencia o para preparar su probable linchamiento. En estos casos,
se requiere de un exordio breve e inesperado, que cimbre a la audiencia y abra paso
al orador para comenzar a hablar. Dos ejemplos nos ilustran la importancia del
exordio de principio en el discurso político.
Situación Exordio
Ejemplo 1
Después del discurso de Bruto en los funerales
de César, la multitud romana bramaba de alegría
por la muerte del tirano. Era el turno de Marco
Antonio para dirigir unas palabras a quien en vida
fuera su mejor amigo. Entre abucheos y
maledicencias, el orador se hizo escuchar por los
ciudadanos de Roma, logrando no sólo arrancar
lágrimas de arrepentimiento, sino preparar el
campo para un alzamiento social contra los
traidores.
“Amigos, romanos, compatriotas,
escuchadme: he venido a enterrar a
César, no a ensalzarle. El mal que
hacen los hombres les sobrevive; el
bien suele quedar sepultado con sus
huesos. ¡Sea así con César!”
Ejemplo 2
Una imagen que impactó a la sociedad
mexicana, fue la del Secretario de Gobernación
“Lo primero que quiero decirles, y quiero
dejar en claro a todo el país,
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Osorio Chong dirigiéndose a una multitud de
estudiantes politécnicos en respuesta a su pliego
petitorio. Las palabras de inicio de Chong fueron
esenciales para generar en los estudiantes
apertura y disposición para el diálogo. El exordio
del Secretario de Gobernación logró lo insólito:
arrebatar los aplausos de parte de la comunidad
estudiantil a una autoridad gubernamental en
pleno conflicto.
reconocemos formalmente su
movimiento [aplausos]. Conocemos las
causas por las que están aquí hoy
presentes, sabemos sus
inconformidades y queremos atenderlas
de inmediato… porque quede bien
claro, es diálogo para encontrar
respuesta y resultado a favor de la
comunidad estudiantil del Instituto
Politécnico Nacional”
Algunos autores consideran el exordio ex abrupto como un tipo distinto dentro del
género; sin embargo, al mantener la misma función de una apertura directa del
discurso, es pertinente considerarlo como un subgénero del exordio por principio,
con la particularidad de ser brusco y categórico. El ejemplo más conocido de este
subgénero pertenece al discurso de Las catilinarias de Cicerón:
¿Hasta cuándo has de abusar de nuestra paciencia, Catilina? ¿Cuándo nos veremos libres
de tus sediciosos intentos? ¿A qué extremos se arrojará tu desenfrenada audacia? (Cicerón,
Primera Catilinaria)
b) Exordio por insinuación
Exordio en el que el orador otorga al inicio de la pieza discursiva un comienzo suave,
moderado y metódico, sumergiendo progresivamente a su audiencia en el tema
central del discurso. Como ejemplo, compartimos el exordio del General José de
San Martín en su discurso a los diputados del Perú al resignar al Poder Supremo
ante el Congreso:
Señores: Lleno de laureles en los campos de batalla, mi corazón jamás ha sido agitado por
la dulce emoción que lo conmueve en este día venturoso. El placer del triunfo de un guerrero
que pelea por la felicidad de los pueblos sólo produce la persuasión de ser un medio para
que gocen de sus derechos, más, para afirmar la libertad del país si sus deseos no se hallan
cumplidos porque la fortuna varía la guerra, muda con frecuencia el aspecto de las más
66
encantadoras perspectivas. (San Martín, 1821)
c) ¿Cómo mejorar un exordio?
Algunos políticos y candidatos (sobre todo a nivel local) suelen comenzar sus
discursos siguiendo una fórmula ortodoxa y tradicional, casi de concurso de oratoria:
una frase célebre de algún personaje histórico o popularmente conocido. ¡No lo
haga, por favor! Aunque dicha técnica, puede ser útil para ganar tiempo y encontrar
una forma de comenzar a hablar, fragmenta el discurso desde el comienzo y hace
que el orador pierda naturalidad. Además, resta fuerza a su personalidad por tener
que recurrir a una figura de autoridad desde el comienzo de su discurso.
El error es todavía más grave cuando la frase resulta completamente inconexa al
tema de disertación, lo cual es común en los oradores que han memorizado dos o
tres frases que buscan aplicar en cualquier tipo de discurso, sin importar si el
contexto o los autores que las dijeron tienen correspondencia con el tema de su
disertación11. Para Antonio de Nebrija “es defectuoso el exordio que puede aplicarse
a muchas causas; [al cual] también se le denomina vulgar” (XII:35). No obstante,
reconociendo que difícilmente se podrá arrancar la tradición de la frase célebre,
proponemos mejorar su efecto. Cada vez que estemos a punto de emplear una frase
como exordio, convirtámosla en un exordio por insinuación, en un pequeño pasaje
que atrape con sutileza la atención de nuestro auditorio, aun si ello supone dedicar
más tiempo a la introducción.
Tema: La Paz. Exordio: Mahatma Gandhi.
No recomendado:
“No hay camino para la paz la paz es el camino”. Mahatma Gandhi.
11 A este tipo de frases, en México, se les denomina mosaicos, quizás porque como las teselas, éstas también
son capaces de cuadrar o encajar en cualquier obra, pues tienen como característica ser frases tan generales que pueden emplearse en casi cualquier tema. Por ejemplo, frases que hablen sobre valores universales como la libertad, el amor, la justicia.
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Buenos días estimada audiencia, el día de hoy hablaré sobre el tema de la paz, el
cual no es un punto fijo al que aspiramos llegar, como meta al final de una carrera,
sino una actitud que debe acompañarnos a lo largo de nuestra vida resolución de
conflictos, por ello…”
Opción recomendada:
Corrían los años treinta cuando Mahatma Gandhi encabezaba un movimiento pacífico
que movilizó a miles de hombres y mujeres en toda la India que anhelaban la
independencia de su país, un movimiento capaz de vencer al imperio más grande del
mundo: el imperio británico, sin necesidad de tomar las armas, ni recurrir a la
violencia. Cuando a Gandhi se le preguntó, cuál era el mejor camino para alcanzar la
paz entre los hombres, con gran sabiduría nos recordó que no hay camino para la
paz, porque la paz es el camino….
Buenos dias estimada audiencia. Hoy quise comenzar recordando a Gandhi, para
compartir con ustedes la idea de que la paz no es un punto fijo al que aspiramos
llegar, sino una actitud que debe acompañarnos a lo largo de nuestra vida en la
resolución de conflictos, por ello…”
Consejo: Exordios alternativos
Algunas formas alternativas de comenzar un discurso son las siguientes:
● Iniciar con preguntas retóricas
● Conectarse con los intereses del público
● Exponer una cifra sorprendente
● Contar una anécdota que haga estimular la imaginación
● Referenciar hechos o datos históricos
3. La narratio
Al igual que el cuento clásico presenta en la introducción a los personajes y sitúa
geográfica y temporalmente el desarrollo de la historia, el canon de la retórica exige
a todo político que ponga en contexto el tema sobre el que hablará. Para Cicerón la
narratio es “la exposición de los hechos pasados como fueron o como debieron ser”
(De inventione, XIX:1), de forma que la narratio es la fase que comprende la
68
exposición de la tesis, donde se nombra los asuntos en disputa y se enlista los
argumentos que se desarrollarán a lo largo del discurso.
Acreditación de verosimilitud
Afirmaba Aristóteles en La retórica, que existen muchas mentiras que son más
creíbles que ciertas verdades inauditas. Por ello, representa para el orador un reto
el generar narrativas creíbles que presenten los hechos de forma que se demuestre,
incontrovertidamente, la conclusión que se persigue. En el mundo literario el
principio de verosimilitud es vital; tanto en el género del realismo como en el de la
fantasía, resulta indispensable que el lector acredite la existencia efectiva de los
personajes para que el relato cobre vida. Para la oratoria forense, la verosimilitud
es también un elemento central, pues toda declaratoria comprende la presentación
de hechos que den cuenta de cómo sucedieron las cosas, según la versión de cada
una de las partes involucradas en el litigio.
La verosimilitud, como componente de la narratio, puede desarrollarse a partir de
reflexiones metanarrativas que permitan acreditar el interés del orador y su
capacidad o buena voluntad respecto del tema. Estas estrategias centradas en el
orador como “fuente-origen” de la credibilidad son especialmente necesarias en
contextos de contraste; por ejemplo, en un debate de tipo presidencial uno de los
objetivos de nuestro candidato será el acreditar que sus propuestas son las mejores
y responden, legítimamente, a buscar el interés colectivo. En un mitin, por otro lado,
el principio de verosimilitud se centrará en que nuestro candidato se vea lo más
cercano a los problemas y necesidades de la gente.
Otro tipo de estrategias buscan la “fuente-origen” de verosimilitud no en la persona
(el candidato, el orador) sino en el contexto, en el encuentro, en el momento de
reunión con el auditorio. Bajo esta concepción lo importante será enaltecer el
momento y dotar de trascendencia el suceso a partir del cual se habla. Por ejemplo,
al hablar sobre temas históricos o de efemérides, podría incorporarse una reflexión
69
sobre la importancia que el pasado mantiene sobre el presente. A continuación se
presentan algunas estrategias que pueden emplearse como elementos de
verosimilitud en la narratio:
Reflexión metanarrativa Casos a emplearse
Reflexionar la importancia
recuperar la memoria de los
hechos pasados para no cometer
los mismos errores.
● Si se va a discutir sobre una reforma legislativa o
cambio de estatutos
● Si una colectividad debe tomar una decisión, cuyo
resultado pueda anticiparse en hechos anteriores.
(Ej: irse o no a huelga)
● Si se conmemora una fecha cívica.
Reflexionar sobre lo difícil que es
encontrar las palabras correctas
para hablar en un caso
específico.
● Para consolar a familiares de víctimas o
desaparecidos.
● Para ofrecer disculpas por alguna ofensa cometida
● Para abordar un tema privado o íntimo
Reflexionar sobre la importancia
de hablar con libertad
● Cuando se es oposición y se quiere resaltar la
importancia del disenso
● Cuando se conmemora algún evento alusivo a la
libertad de expresión
● Cuando el contrario busca descalificar al orador
por ser un “demagogo”
● Cuando se enfatiza la importancia de anteponer el
diálogo a la violencia
Reflexionar sobre la satisfacción,
el mérito o lo especial de
encontrarse hablando en ese
momento
● Cuando el orador enfrentó dificultades para llegar
al foro o espacio de representación en donde
pronuncia su discurso
● Cuando el orador es partícipe de un momento
histórico o muy esperado por todos
● Cuando el orador regresa a su tierra de origen o le
une algo especial con el lugar donde pronuncia su
discurso
Reflexionar sobre lo que hace
único y diferente al orador de los
demás
● Cuando queremos hacer un contraste, de un tema
que ha sido discutido o agotado al cansancio
● Cuando queremos diferenciarnos de otro
candidato que ha prometido cosas semejantes
● Cuando queremos enfatizar que nosotros no
haremos lo mismo, o no representamos los
mismos intereses
70
Narratio como recuento histórico o de hechos
La narratio puede asumir la forma de una exposición de motivos o un marco histórico
que justifique nuestra postura respecto de un tema. En este sentido, deberá
cuidarse la brevedad, es decir, debemos cuidar de no traspasar el umbral de
atención de nuestro auditorio. Debe también cuidarse la claridad: definir los
conceptos básicos y explicar de manera sencilla la naturaleza del problema público,
así como la alternativa que se propone como solución. Además de lo anterior, la
verosimilitud en la narratio exige guardar los siguientes elementos:
Clasificación Elementos sugeridos
Lógica interna de la acción Respetar el orden cronológico de los
acontecimientos sin caer en contradicciones
Encadenamiento causal de hechos Mantener un nexo causal entre causas y
consecuencias, bajo una explicación que
demuestre un principio de necesidad en la forma
en que se suscitaron los hechos.
Naturaleza de las cosas Probabilidad de que un hecho pueda acontecer
materialmente
Naturaleza de los actores (decorum) Conveniencia entre acción, lenguaje y
personalidad del actor político.
Después del exordio, comenzar una narración que introduzca nuestra tesis no es
una tarea sencilla. En la antigüedad existían ejercicios con los que se preparaba a
los alumnos de retórica (progymnasmata), y uno de ellos consistía en entrenar al
orador en el relato de historias, fueran reales o ficticias, que le permitiera desarrollar
la capacidad narrativa. Para ello, existían preguntas auxiliares que todavía nos son
de utilidad para desarrollar el relato de cualquier hecho:
● ¿Quién?
● ¿Qué?
● ¿Cuándo?
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● ¿Cómo?
● ¿Dónde?
● ¿Por qué?
● ¿Con qué medios?
Puesto en práctica este ejercicio, es importante que entre la respuesta a cada
pregunta, el orador interrumpa su propia exposición con breves digresiones,
elementos intertextuales o notas culturales que impidan la monotonía del discurso.
4. Reflexión final
México aún conserva en su cultura política resabios de una aversión hacia todo lo
que suene a oratoria. Esta simple palabra nos evoca la inautenticidad del viejo
régimen: las voces impostadas, los discurso acartonados, los grandes monólogos
del presidente o del líder de partido. El orador se convirtió en sinónimo peyorativo
de “político”, o más bien, en un “politiquillo” cuyo discurso es repertorio de imágenes
folklóricas y nacionalistas que apelan siempre a un pasado conmovedor. Para
muchos la oratoria sigue siendo la evocación de una ceremoniosidad oficialista, de
eventos protocolarios en los que líderes sindicales y burócratas se alternaban en
largos y fastuosos discursos incapaces ya de conmover o emocionar a nadie.
Por eso, las actuales generaciones no quieren saber nada sobre oratoria. Está tan
desprestigiado el concepto que los institutos y consultoras que enseñan esta
disciplina presentan su oficio como “curso para hablar en público” o “club de
comunicación y liderazgo”. Pero aunque como branding el concepto haya pasado
de moda, lo cierto es que como disciplina la retórica sigue siendo un sistema valioso
y vigente para el desarrollo de estrategias discursivas que vayan más allá de
simples técnicas de dicción o modulación de voz.
Nos obstante, ningún sistema está exento de innovaciones y actualizaciones. El
mundo de hoy exige una oratoria fresca, natural y menos pre-fabricada, capaz de
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conectar con la gente sin necesidad de vulgarizar el discurso. Si la retórica es
normativa en tanto técnica, es al mismo tiempo creativa en su calidad de arte. Si
bien existen cánones que regulan la producción comunicativa, cada pieza de
oratoria se ejecuta a partir de contextos y situaciones únicas, lo cual hace del
ejercicio de escribir discursos un ejercicio artesanal. Los consultores de discurso o
“ghostwriters” (como se les conoce en el mundo anglosajón) siguen siendo
fundamentales para auxiliar a nuestros políticos y candidatos a elevar su nivel
discursivo.
CONTROL Y EVALUACIÓN EN CAMPAÑAS POLÍTICAS
Ángel Arroyo Hernández
1. Primer acercamiento
A lo largo de este manual se han establecido las principales necesidades que
existen en el diseño e implementación de una campaña política exitosa, sin
embargo, es imposible dejar de lado la revisión minuciosa de todos los procesos
que están por aplicarse. Cuando se habla de marketing político, se está resaltando
la importancia de tener un control de cada etapa planeada y a su vez, el manejo de
éstas, de tal forma que puedan reducirse los riesgos en cada campaña.
Una de las labores más importantes de los consultores externos, es la de asesorar,
planear y evaluar cada programa dentro de las campañas políticas, es por eso que
la mercadotecnia política es una de sus herramientas más eficaces.
En ese sentido, se puede entender al control y evaluación como un proceso continuo
73
de revisión de los resultados, engranaje que debe mantenerse en función desde la
planeación hasta los resultados finales de toda campaña político/electoral.
2. De cómo surge la necesidad de controlar una campaña
Durante algunos años permeó en nuestro país la idea innovadora de la aplicación
de la mercadotecnia política en las campañas de éxito a nivel internacional, y es
entonces cuando comenzó a popularizarse el uso de éstas y otras estrategias y
herramientas. No obstante, la profesionalización del uso de estas tácticas se
mantuvo al margen de lo conocido, mas no de lo estudiado sobre su aplicación;
programas de campañas a nivel nacional entendieron la importancia de la utilización
de la mercadotecnia política, sin embargo, no del control de toda la maquinaria.
Cuando los resultados de aquellas campañas no eran fehacientemente los que se
esperaban de acuerdo a la planeación, surgían dudas sobre la eficacia de la
mercadotecnia política y por ende, si ésta era la vía adecuada para alcanzar sus
objetivos. Es entonces cuando comienzan a surgir estudios y especialistas en el
área del marketing político (debido a su complejidad nata), pero sobre todo,
organizaciones y empresas que legitimizaron la profesión con base en los
resultados de una correcta aplicación.
Es entonces cuando los profesionistas de la mercadotecnia política comenzaron a
tener mayor presencia en el diseño de campañas político-electorales, aportando el
conocimiento técnico y de resultados en la planeación de todos los procesos, y junto
con ellos, resaltando el papel de un control y evaluación permanente de cada paso
a realizar antes, durante y después de toda campaña.
3. ¿Por qué controlar antes de evaluar?
Cuando se piensa en el funcionamiento de algo –cualquiera que esto sea- no sólo
se debe tener en mente el resultado que dará, sino también el qué ha sucedido para
74
que eso resulte, cómo es que se ha obtenido y cuál es la estructura general. Sucede
lo mismo en toda campaña; la mercadotecnia política se utiliza –si se conoce
puntualmente- como un plano cartográfico que delimita todas y cada una de las
actividades a realizar para alcanzar un objetivo.
En ese sentido, para toda campaña política, deben estar instrumentadas
estratégicamente todas las etapas que se explican en los apartados anteriores. Es
decir, contar con todas las herramientas necesarias para comenzar a ejecutar la
campaña; sin embargo, la labor de los consultores reside en tener un “sistema de
control adecuado” para administrar toda la campaña de manera asertiva. (Kotler,
1993:317)
El control en una campaña no es sino una eficiente administración de todos los
esfuerzos a realizar, la correcta planeación de todas las actividades internas y
externas que regirán el camino hacia los objetivos planteados.
Al echar a andar una campaña de mercadotecnia (…) el especialista trabajará en las
actividades y labores cotidianas. Muchas cosas pueden afectar las actividades y tareas
diarias y causar desviaciones con respecto al plan de trabajo establecido. Si estas
desviaciones toman un rumbo desfavorable, una campaña puede no cumplir totalmente sus
objetivos. La idea básica del control de la mercadotecnia (…) es mantener las desviaciones
de las actividades y de las personas dentro de límites tolerables, de suerte que la campaña
en su conjunto tenga una elevada probabilidad de lograr sus objetivos. (Kotler, 1993: 317)
Hay que recordar lo sucedido en las elecciones presidenciales de 2012, en el que
contendieron los candidatos Andrés Manuel López Obrador (PRD), Josefina
Vázquez Mota (PAN), Gabriel Cuadri (PANAL) y Enrique Peña Nieto (PRI). Todas
las campañas estuvieron cimentadas en una organización personal, cada una de
ellas con intenciones completamente distintas; dentro de las anteriores durante el
proceso electoral, existió una que resaltó por mantenerse al margen de sus objetivos
y regulando todas sus actividades, la campaña presidencial del candidato del PRI.
Si bien es posible aseverar que la campaña en su totalidad no fue una perfección,
es posible también asegurar que el resultado final cumplió con sus objetivos; la
75
campaña se efectuó de forma gradual, con diversas tácticas electorales, se diseñó
un mensaje rector para todo el proceso, se adecuaron de manera estratégica los
discursos y se seleccionaron los canales más adecuados, pero el resultado final es
una muestra del control que realizaron los asesores de campaña a lo largo del
proceso.12
Entonces, la etapa de control no precisa en una actividad que deba ubicarse durante
una temporalidad exacta y es el asesor y/o consultor externo quien plantea un
esquema específico y estratégico para llevar a cabo esta actividad, “resulta difícil
para un candidato dirigir su campaña sin recurrir a los asesores ajenos a su partido
o a su círculo íntimo de asesores. Hoy en día, la complejidad del marketing político
hace que su contribución sea necesaria en alguna de las fases de la campaña”.
(Maarek, 1997:226)
La principal diferencia entre el control y la evaluación de las campañas es que la
primera está explícitamente enfocada en tener un proceso que dé lugar a ubicar y
corregir los errores que son inherentes en cada campaña, esto es, detectar las
irregularidades que se dan por la naturaleza cambiante del proceso y a su vez
realizar los reajustes temporales en la duración del trabajo.
Campaña de Mercadotecnia Político/Electoral
Etapas Estratégicas
1.-Planeación Estratégica
2.-Estrategia de Marketing
Político
3.-Estrategia de
Comunicación Política
Etapa Permanente
4.-Control y Evaluación de Campaña
12 Los resultados oficiales de la elección en 2012 declararon triunfador al candidato Enrique Peña Nieto –de la
coalición PRI-PVEM- con un 38.21% del total de la elección, lo que se traduce en 19,226,784 votos a favor.
Datos obtenidos del documento Las Elecciones del Primero de Julio: Cifras, Datos y Resultados, editado por el
Instituto Nacional Electoral, disponible en: http://www.ine.mx/archivos3/portal/historico/recursos/IFE-
v2/CNCS/CNCS-IFE-Responde/2012/Julio/Le010712/Le010712.pdf
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Elementos clave en el diseño de campañas de marketing político
Como se puede observar en el cuadro anterior, la etapa de control y evaluación es
una constante que debe estar presente en todo momento de la campaña y ésta no
exime a ninguna de las demás fases, es decir, el control de la campaña permea en
todos los elementos de nuestra estrategia, planeación y ejecución.
4. La evaluación es imprescindible
El control y reajuste en cada momento de una campaña de mercadotecnia política
debe estar respaldada en un conjunto de resultados que se acerquen cada vez más
a los objetivos delimitados desde la planeación; por lo que es necesario contar con
una evaluación en cada etapa y en todos los resultados por cada una de ellas,
siendo así que al final de la campaña se obtendrá una evaluación global con los
pormenores de la campaña.
La evaluación dentro de la mercadotecnia política es un esfuerzo por valorar el nivel
de asertividad en cada una de las etapas integradas de la campaña, es decir,
considerar que cada paso que se esté avanzando esté formulado de manera
adecuada y así culminar cada una de las fases con objetivos particulares que
direccionen la campaña hacia la meta.
De igual manera que con la estrategia de control, la de evaluación es un trabajo que
debe aplicarse desde los inicios de toda campaña de marketing político y el uso de
diversas técnicas serán la piedra angular para –en términos de consultoría política-
tomar más y mejores decisiones.
Estructuralmente, la evaluación puede darse de dos formas –aunque los métodos y
sus aplicaciones deben adecuarse de manera personalizada a los objetivos de cada
cliente, con base en las decisiones que el consultor político diseñe-, una es la
horizontal que mide la eficacia y probabilidad de cada etapa de la campaña al
finalizarse, y la segunda es la que se da en forma vertical, que mide cada una de
las variables que se incluyen por etapa en el marketing político.
77
Campaña de Mercadotecnia Político/Electoral
Etapas Estratégicas
1.-Planeación Estratégica
EVALUACIÓN
2.-Estrategia de Marketing Político
EVALUACIÓN
3.-Estrategia de Comunicación
Política
EVALUACIÓN
Modelo de Evaluación Horizontal
Campaña de Mercadotecnia Político/Electoral
Etapas Estratégicas
1.-Planeación Estratégica
2.-Estrategia de Marketing Político
3.-Estrategia de Comunicación
Política
Variables de la Etapa
Variables de la Etapa
Variables de la Etapa
EVALUACIÓN EVALUACIÓN EVALUACIÓN
Modelo de Evaluación Vertical
Ahora bien, la evaluación no sólo es una herramienta que ayuda a medir la eficiencia
de todas las estrategias planteadas, sino también es un medio por el cual se realizan
los cambios y se fortalecen acciones en el desarrollo de la campaña. Entonces, con
base en los elementos estudiados del comportamiento del elector y una evaluación
pertinente, es como se definen –por ejemplo- los giros en las campañas, los cierres
de las mismas e incluso la determinación de cómo resolver una situación de crisis
comunicacional.
Con respecto de lo anterior, se puede notar la importancia de la evaluación en el
ámbito electoral de México; durante el proceso electoral de presidente en 2012 se
observaron y analizaron varios estudios que describieron cómo diversos elementos
fungieron un papel importante en la toma de decisión al momento de votar, dentro
de los cuales se incluye la labor del candidato y el manejo de su imagen pública.
“Asimismo, factores de corto plazo como la imagen de los candidatos se afianzaron
78
como un predictor del sufragio de los mexicanos para presidente.” (Meixueiro,
2014:325)
En 2012 –siguiendo con el ejemplo sobre la campaña presidencial del PRI- el equipo
de asesores/consultores externos de Enrique Peña Nieto, dieron un seguimiento
constante de evaluación y retroalimentación de la campaña, aprovechando de
manera puntual la gran ventaja que mantenía su candidato a partir de la aceptación
de su imagen pública. En estos detalles, la evaluación permite determinar qué
circunstancias son las más favorables para convertirlas en ventajas competitivas
ante los principales contendientes.
Aunque débiles, algunos rasgos sociales tienen correspondencia con las preferencias
políticas. Esto significa que hay algunos elementos estructurales de anclaje del voto, como
la religión, la escolaridad, el género o las diferencias generacionales (…) se muestra que
algunos elementos estructurales, principalmente los niveles educativos, la localidad de
residencia (urbana y rural), la denominación religiosa y el grado de religiosidad, son
relevantes en la explicación del voto. (Meixueiro, 2014:327)
Lo anterior es otro ejemplo del resultado de una investigación minuciosa sobre este
comportamiento electoral, y retomando uno de los apartados de este manual, es de
vital importancia comprender que siempre la información es poder, es decir, que
mientras más se conozcan las características del electorado, se podrán hacer
mejores estrategias que vayan dirigidas hacia ellos. ¿Y dónde queda la evaluación
entonces?
Cuando se realiza una evaluación durante el proceso de la campaña, ésta detecta
áreas de oportunidad y vacíos dentro del programa planeado, entonces, si se tienen
ubicadas las debilidades y fortalezas, y se suma un correcto conocimiento del
mercado al que se está dirigiendo e intentando persuadir, el resultado será diseñar
opciones más viables y con un margen de error más bajo.
En general, es imprescindible contar con la asesoría de consultores externos,
quienes cuentan con las herramientas -teóricas, prácticas y técnicas- necesarias
para esquematizar un correcto plan de evaluación y control de las campañas
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políticas, que como se ha visto a lo largo de este apartado, es una labor de suma
importancia en el desarrollo de un plan de mercadotecnia política.
5. ¿Crisis?
Uno de los momentos menos predecibles son los casos de crisis durante las
campañas de mercadotecnia política; las crisis suelen estar ligadas a fenómenos
que no son cien por ciento controlables por el consultor externo ni el equipo de
campaña, ya que son el resultado de cambios inoportunos en alguno de los
escenarios previstos, es decir, abruptos que no pertenecen de facto a la planeación
estratégica de la campaña política.
Cuando se piensa en crisis, existe una connotación negativa que en gran parte de
los casos conllevan a la desesperación y el bloqueo en la toma de decisiones, sin
embargo, una de las cualidades técnicas del consultor externo, es la capacidad que
éste tiene para afrontar y resolver estas situaciones.
Las crisis en las campañas de mercadotecnia política no son más que crisis
comunicacionales13, las cuales deben ser atendidas en el momento exacto y por los
medios más adecuados para su mediación regulada. Durante una crisis de campaña
es necesario sumar esfuerzos de todas las áreas que participan en la misma para
que su resolución sea lo más rápido y eficazmente posible.
Para fines prácticos del manual, no se adentrará en todas las características de los
tipos de crisis que puedan presentarse, sin embargo, es importante mencionar que
éstas pueden provenir de cualquier parte ya sea al interior de la organización o por
factores externos que pongan en riesgo los objetivos de la campaña.
Uno de los casos de crisis más usuales en el terreno político, es el caso de las
13 Se habla de una crisis comunicacional porque es el consultor quien desarrolla todas las etapas de la campaña
política: la planeación estratégica, la estrategia de mercadotecnia política y la estrategia de comunicación. En ese sentido, toda crisis que pueda surgir durante el proceso de la campaña, dese ser resuelta con la Comunicación como herramienta de posicionamiento y mediación entre los actores participantes en el fenómeno. Se dice que cuando la crisis no corresponde a un problema de comunicación, entonces toda la planeación estratégica es fallida.
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campañas de desprestigio y develación de temas controversiales para el candidato
con el que se trabaja, lo que puede afectar de manera coyuntural los resultados que
se han obtenido a lo largo de la campaña y darle un giro negativo a la imagen pública
del político.
Pareciera que afrontar este tipo de situaciones consiste en darle la vuelta al asunto
y obviar el problema al que se está enfrentando, lo que suele tener efectos más
negativos de los que se esperan. Una crisis no tiene que significar un descontrol
sobre la campaña que se está realizando, al contrario, es una gran oportunidad para
demostrar y aprovechar las fortalezas del cliente para resolver tal circunstancia.
Para el caso del rumor o desprestigio Carlos Fernández Collado menciona:
Se combate con información clara y precisa, un buen sistema de comunicación, visibilidad
de los gobernantes y hablando con la verdad. A veces, para evitarlo será preciso reconocer
ciertas equivocaciones; otras, dando la cara y aclarando. Es importante considerar que el
silencio no es rentable (Fernández, 2007: 133-134).
De acuerdo a lo anterior, es posible extraer algunas acciones que ayudan a atender
de primera mano una crisis:
● Identificar el origen del problema: esto significa que el consultor externo
podrá reconocer las causantes de la crisis e identificar en qué puntos se
encuentra esta debilidad.
● Sumar acciones de todas las áreas: se deben coordinar las áreas necesarias
para la resolución de la crisis, es decir, delegar tareas específicas que en
conjunto resuelvan especificidades del problema.
● Definir la estrategia de comunicación: el consultor deberá ajustar la estrategia
de comunicación de la campaña hacia nuevos discursos que ayudarán a
persuadir a un público específico sobre la resolución que se está dando del
problema.
Como se ha podido observar, no existen reglas específicas a seguir durante una
situación de crisis, sin embargo, el consultor posee las herramientas técnicas que
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permiten establecer manuales de crisis y reajustes de campaña que resuelvan estos
problemas.
Es por todo lo anterior que debe hacerse hincapié en la importancia que conlleva el
buen manejo, control y evaluación de las campañas políticas, lo que será traducido
en mejores acciones en el desarrollo de la campaña y a su vez, en una reducción
sustancial de los riesgos de la misma, es decir, acercarse de manera estratégica
hacia los objetivos y metas planteados.
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