Brands & virtual social interaction

20
+ Brands & Virtual Social Interaction กกกกก Walt Disney Sec: 4291 จจจ จจจจจจ 1. จจจ จจจจ จจจจจจจจจ จจจ จจจจจจ 36 2. จจจ จจจจจจจ จจจจจจจจจ จจจจจจ 85 3. จจจ จจจจจจจ จจจจจจจจ จจจจจจ 88

Transcript of Brands & virtual social interaction

Page 1: Brands & virtual social interaction

+

Brands & Virtual Social Interaction

กลุ่��ม Walt Disney Sec: 4291

จั�ดทำ��โดย1. น�ย ธนกร สุ�ก�จัป�ณี�น�จั เลขทำ�� 36

2. น�ย อติ�วั�ติร ผั�งล�กษณี� เลขทำ��85

3. น�ย ภ�คภ มิ� ช่#�งหล#อ เลขทำ�� 88

Page 2: Brands & virtual social interaction

+การใช้ประโยช้น์�จากแบรน์ด์� แลุ่ะวั�ตถประสงค์�ใน์โลุ่กเสม�อน์จร งปฏิ ม"ปฏิ ส�มพั�น์ธ์�ต�อส�งค์ม:การวั เค์ราะห์�

การส�มภาษณ์�ที่"*ยาวัน์าน์ก�บผู้,เลุ่�น์เกม ผั %เล#นในโลกเสุมิ'อนจัร�ง มิ�อย #มิ�กมิ�ยในร ปแบบของวั�ด�โอเกมิ(MMOGs), โดย

ใช่%อวัติ�รเป+นติ�วัแทำนในก�รมิ�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิก�บคนทำ��มิ�ควั�มิแติกติ#�งก�นในด%�นประช่�กรศ�สุติร�และวั�ฒนธรรมิจั�กทำ��วัโลก โดยเฉพั�ะอย#�งย��งคนหน�#มิสุ�วัทำ��เป+นผั %ใช่%อ�นเติอร�เน2ติกวั#� 80% ในสุหร�ฐอเมิร�ก� ในป4 2011 ก�รค�ดคะเนน�5ได%ร�บก�รสุน�บสุน�นในสุหร�ฐโดยก�รใช่%ง�นอ�นเติอร�เน2ติในช่�วั�ติประจั��วั�นของวั�ยร� #น รวัมิถึ8งก�รสุร%�งเน'5อห�เกมิ และเคร'อข#�ยสุ�งคมิ ออนไลน� ก�รข�ยโฆษณี�ของบร�ษ�ทำ และสุร%�งร�ยได%ทำ��เติ�บโติอย#�งรวัดเร2วัขณีะทำ��ผั %เล#นก2สุน�บสุน�นก�รเง�นขององค�กร ผั#�นก�รโฆษณี� ก�รเป+นสุมิ�ช่�กเกมิ และก�รซื้'5อสุ��งของในโลกเสุมิ'อนจัร�ง นอกจั�กน�5 ผั %เล#นอ�จัระบ�ก�บแบรนด�ทำ��อย #ในเกมิเป+นแคมิเปญก�รติล�ดเช่�งกลย�ทำธ� หน8�งในองค�กรใหญ#ทำ��ลงทำ�นในพั'5นทำ��น�5ค'อ MTV ทำ��ก��ล�งมิองห�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิของผั %เล#นเก��ยวัก�บแบรนด� และ ก�รสุ#งเสุร�มิโฆษณี�ของแบรนด� โดยลงทำ�นไปกวั#� 1.3 ล%�นเหร�ยญสุหร�ฐ MTV ได%ปล#อยVirtual Hills / Laguna Beach บนพั'5นฐ�นของซื้�ร��ย�ทำ��ประสุบควั�มิสุ��เร2จั ทำ��ค�ดก�รณี'วั#�น#�จัะมิ�ผั %เล#นอ�ย�เฉล��ยประมิ�ณี 20 ป4 ในช่#วังปล�ยเด'อน 2007

Page 3: Brands & virtual social interaction

+

ผั %เล#นทำ��มิ�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ� และมิ�ควั�มิสุ�มิพั�นธ�ก�บองค�กร ในก�รโฆษณี� และก�รข�ย ในโลกเสุมิ'อนจัร�ง ทำ��ทำ��ให%องค�กร และผั %โฆษณี�ห�นมิ�สุนใจัทำดลองในสุ�งคมิออนไลน�มิ�กข85น ก�รวั�จั�ยทำ�งวั�ช่�ก�รทำ��เก�ดข85นแสุดงให%เห2นถึ8งผัลกระทำบ ทำ��สุร%�งประบก�รณี�ใหมิ#ด%วัยก�รโฆษณี� ควั�มิหมิ�ยเหล#�น�5เก��ยวัข%องก�บก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิให%เป+นจั�ดเร��มิติ%นทำ��สุ��ค�ญ สุ��หร�บก�รวั�จั�ยเก��ยวัก�บประสุบก�รณี�และผัลกระทำบของผั %เล#น

ก�รศ8กษ�น�5พัย�ย�มิค%นห�ควั�มิหมิ�ยเจั�ะล8กเก��ยวัก�บแบรนด�และวั�ติถึ�จั�กมิ�มิมิองของแนวัค�ดปฏิ�สุ�มิพั�นธ�สุ�ญล�กษณี'น�ยมิใน vitual hills/Laguna beach ซื้8�งเป+นเสุมิ'อนโลก3มิ�ติ� ติ�5งแติ# เด'อนสุ�งห�คมิ2006 ถึ8งก�มิภ�พั�นธ� 2009โดยอวัติ�รหร'อผั %เล#นสุ�มิ�รถึสุ'�อสุ�รก�นผั#�นทำ�ง ข%อควั�มิ หร'อเสุ�ยงถึ%�เป+นสุมิ�ช่�กระด�บพัร�เมิ��ยมิ ผั %เล#นทำ�กคนสุ�มิ�รถึแติ#งสุ�ผัมิ สุ�ผั�วั ร#�งก�ย เสุ'5อผั%� และเคร'�องประด�บ ในเกมิผั %เล#นอ�จัจัะออกแบบย�นพั�หนะ เสุ'5อผั%� หร'ออ'�นๆ สุ��หร�บก�รใช่%ง�น หร'อก�รข�ยให%ก�บผั %เล#นอ'�น และมิ�สุ#วันร#วัมิในเหติ�ก�รณี� ก�รแข#งข�น ก�ฬ� และก�รประกวัด

Page 4: Brands & virtual social interaction

+ การที่บที่วัน์วัรรณ์กรรม

ควั�มิหมิ�ยของแบรนด�และวั�ติถึ�เก��ยวัข%องก�บก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิระหวั#�งผั %เล#นจัะได%ร�บก�รพั�จั�รณี� จั�กก�รมิ�ปฏิ�ก�ร�ย�ติ#อก�น ก�รน��เสุนอด%วัยตินเองพั'�อแสุดงให%เห2นวั#�วั�ฒนธรรมิประเภทำน�5อ�จัทำ��ให% เก�ดค�ณีค#�และควั�มิเป+นเอกล�กษณี�ทำ��ไมิ#ซื้�5�ก�นทำ�งวั�ฒนธรรมิทำ��อ�จัเก�ดข85น กระแสุทำ��สุองของวัรรณีกรรมิ พั�จั�รณี�ทำฤษฎี�และผัลก�รวั�จั�ยทำ��เก��ยวัข%องก�บก�รแสุดงติ�วัตินและพั'5นทำ��เสุมิ'อนจัร�ง พัร%อมิๆก�นทำฤษฎี�น�5เข%�ถึ8งก�รติ�ดติ#อสุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิในหมิ #ผั %เล#นแสุดงติ�วัตินของเกมิในก�รสุ %รบ และผัลกระทำบของโครงสุร%�งเกมิของติ�วัเองและผั %โฆษณี�ในควั�มิหมิ�ยทำ��สุร%�งข85น

แนวัค�ดปฏิ�สุ�มิพั�นธ�สุ�ญล�กษณี�น�ยมิและก�รน��เสุนอด%วัยตินเอง

แนวัค�ดปฏิ�สุ�มิพั�นธ�สุ�ญล�กษณี�น�ยมิค�ดวั#�กล�#มิช่�วั�ติมิน�ษย�มิองห�ทำ��วั�ธ�แสุดงติ�วัตินและก�รสุ'�อสุ�ร ผั#�นสุ�ญล�กษณี� ก�รกระทำ��และค��พั ด เพั'�อสุร%�งควั�มิหมิ�ย และเปล��ยนแปลงด%วัยก�รปฏิ�พั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิ ในขณีะทำ��ควั�มิหมิ�ยทำ��เก�ดข85นในก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิ ศ นย�กล�งของทำฤษฎี�น�5ก2ค'อก�รกระบวันก�รแปลทำ��สุมิ�ช่�กแติ#ละกล�#มิใช่%ในก�รทำ��จัะได%ร�บควั�มิหมิ�ยและด��เน�นก�รบนพั'5นฐ�นของก�รติ�ควั�มิ สุ�มิแนวัค�ดร�บรองปฏิ�ก�ร�ย�สุ�ญล�กษณี�

Page 5: Brands & virtual social interaction

+

ก�รใช่%วั�จั�ทำ��ด เหมิ'อนไมิ#ได%ติ�5งใจัแติ#โดยแทำ%จัร�งแล%วัอ�จัจัะมิ�จั�ดหมิ�ย เหมิ'อนทำ��คนสุวัมิหน%�ก�ก ข85นอย #ก�บสุถึ�นก�รณี�เพั'�อเป+นติ�วัแทำนของร ปแบบของควั�มิจัร�งหร'อติ�วัอ�ดมิคติ� แนวัทำ�งน�5อ�จัจัะเก�ดข85นในAvatarทำ��เด#นช่�ด นอกจั�กน�5 ก�จักรรมิของมิน�ษย�ทำ��เร�ยบง#�ยอ�จัมิ�ก�รพั�จั�รณี�ด%วัยน�5�เสุ�ยงในก�รแสุดงละคร ผั %เล#นอ�จัแสุดงและสุ'�อสุ�รโดยติ�มิบทำบ�ทำก�รร�บร %ของสุ�งคมิของติ�วัเองและคนอ'�นๆรอบติ�วั ได%ร�บควั�มิช่#วัยเหล'อทำ��อ�จัเก�ดข85นโดยควั�มิหมิ�ยเช่�งสุ�ญล�กษณี� ขย�ยโดยทำฤษฎี�ก�รแสุดง, ช่�มิช่นเกมิอ�จัพั�ฒน�ควั�มิหมิ�ยก�รสุ'�อสุ�รทำ��ค�ดวั#�เป+นวั�ธ�ทำ��จัะระบ�วั�ธ�ก�รแสุดงให%ก�บผั %ช่มิ –- โดยเฉพั�ะภ�ษ�เฉพั�ะและด8งด ดควั�มิสุนใจัของประเพัณี�ในก�รแสุดงเป+นค��พั ดหร'อวั�ธ�ก�รพั ด ของผั %เล#นสุ'�อสุ�รผั#�น avatar ผั#�นทำ�งข%อควั�มิและเสุ�ยง อ�จัจัะมิ�ติ�วัเล'อกก�รสุ'�อสุ�รอ'�นๆผั#�นคนกล�งเกมิ

ในโลกเสุมิ'อน, วั�ติถึ�ทำ��แสุดงบนติ�วัอวัติ�รอ�จัสุ'�อสุ�รสุถึ�นะ หร'อเคร'อข#�ยสุ�งคมิ สุ�ญล�กษณี�ในก�รแสุดงอ�จัขย�ยไปย�งวั�ติถึ�โดยเฉพั�ะหร'อแบรนด�ทำ��ให%ควั�มิหมิ�ยและเอกล�กษณี�ของแติ#ละบ�คคลผั#�นก�รร�บร %ของผั %บร�โภค น��เสุนอสุ�นค%�ควั�มิหมิ�ยของสุ�ญล�กษณี�สุ��หร�บก�รแสุดงบทำบ�ทำทำ�งสุ�งคมิและอ�จักระติ�%นพัฤติ�กรรมิของ ติ�วัเองและคนอ'�นๆผั#�นกระบวันก�รแปล ผั %เล#นอ�จัใช่%สุ�ญล�กษณี�ก�รบร�โภค ก�รพั�ฒน�ควั�มิสุ�มิพั�นธ�แบรนด�สุ#วันบ�คคลทำ��ขย�ยไปย�งผัล�ติภ�ณีฑ์�ทำ��ใช่% ผั %เล#นอ�จัใช่%ล�กษณีะของเกมิก�รโฆษณี�สุ��หร�บก�รแพัร#หล�ยทำ�งสุ�งคมิ บ�คคลใช่%สุ�ญล�กษณี�ผั#�นแบรนด�และวั�ติถึ�ทำ��จัะสุร%�งควั�มิเป+นจัร�งทำ�งสุ�งคมิ ในกระบวันก�รร�บและผัลกระทำบจั�กก�รทำ��เอ'5อติ#อก�รมิ�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิซื้8�งอ�จัเก�ดข85นในเกมิ

Page 6: Brands & virtual social interaction

+

โครงสุร%�งของโลกเสุมิ'อนอ�จัสุ#งผัลกระทำบค�ณีภ�พัของแบรนด�และวั�ติถึ�ผั#�นกระบวันก�รแปลจั�กแนวัค�ดปฏิ�สุ�มิพั�นธ�สุ�ญล�กษณี�น�ยมิ บร�ษ�ทำหร'อหน#วัยง�นสุร%�งและร�กษ�เกมิเพั'�อร�กษ�ค�ณีภ�พัทำ�งก�รเมิ'อง ค#�น�ยมิและล��ด�บช่�5นอ��น�จั ก�จักรรมิทำ�งสุ�งคมิอ�จัสุร%�งเกมิเป+นล�กษณีะของก�รออกแบบเกมิ และโครงสุร%�งของเกมิ --- เทำคโนโลย�และกฎีของติ�วัมิ�นเอง --- ค�ณีค#�ก�รสุ'�อสุ�ร เช่#นเด�ยวัก�บก�รบร�โภควั�ติถึ�สุ�มิ�รถึก��หนดวั�ฒนธรรมิอ��น�จัแบบด�5งเด�มิหร'อเก�ดข85นใหมิ#ในโครงสุร%�งเกมิทำ��มิ�อ�ทำธ�พัลติ#อค#�น�ยมิของเกมิและผั %เล#น,ผั#�นประสุบก�รณี�แบรนด�, ผั %เล#นสุร%�งสุรรค�เน'5อห�และก�รบ�งค�บใช่%ข%อติกลงของบร�ก�ร

ติ�วัตินออนไลน�และออฟไลน�

สุ�ญล�กษณี�ผั %คน ก�รสุ'�อสุ�รติ�วัตินผั#�นก�รบร�โภคทำ��เห2นได%ช่�ด ก�รพั�ฒน�มิ�ควั�มิหมิ�ยสุ��หร�บบ�คคล กล�#มิและวั�ฒนธรรมิ พัวักเข�อ�จัจัะขย�ยติ�วัผั#�นจัอแสุดงผัลและใช่%ค�ณีสุมิบ�ติ�ในโลกเสุมิ'อนจัร�ง ทำ�งเล'อกทำ��แติกติ#�งก�นของก�รบร�โภค อ�จัจัะข85นอย #ก�บติ�วัแปร เช่#นโครงสุร%�งเกมิ ทำ�กษะของผั %เล#นและควั�มิหมิ�ยเช่�งสุ�ญล�กษณี�

Page 7: Brands & virtual social interaction

+

ออฟไลน�, สุ�ญล�กษณี�น�5เป+นพัฤติ�กรรมิสุ�มิ�รถึเห2นได%ในคนหน�#มิสุ�วัใช่%วั�ติถึ�และแบรนด�เป+นสุ�ญล�กษณี�ประจั��ติ�วัและสุถึ�นะออนไลน�, วั�ติถึ�และแบรนด�อ�จัถึ กน��มิ�ใช่%ในทำ��นองเด�ยวัก�นสุ��หร�บก�รแสุดงในเวั2บไซื้ติ�แมิ%จัะใช่%ง�นออฟไลน�จั��ก�ดก�รสุ'�อสุ�รออนไลน�ทำ��น��เสุนอค�ณีสุมิบ�ติ�ออฟไลน�ในข%อควั�มิและอวัติ�ร บล2อก โพัสุติ�อ�เมิล�และห%องแช่ทำ

คนหน�#มิสุ�วัอย #ในช่#วังน�5จัะห�ติ�วัตินทำ��แทำ%จัร�งของตินเอง ซื้8�งพั'5นทำ��ออนไลน�ให%โอก�สุในก�รทำดลองทำ��ปลอดภ�ย และควั�มิสุน�ทำสุนมิ ก�รแสุดงติ�วัติน และก�รทำดลอง เก��ยวัก�บห%องสุนทำน�,หน%�สุ#วันติ�วัเคร'อข#�ยสุ�งคมิ ขณีะทำ��ก�รทำดลองก�บคนหน�#มิสุ�วัก�บเอกล�กษณี�ก�รออนไลน� พัวักเข�แสุดงควั�มิสุ�มิ�รถึทำ�งสุ�งคมิทำ��เพั��มิข85น และปลอดภ�ยมิ�กข85นกวั#�ในแวัดวังสุ�งคมิออฟไลน� โดยรรมิช่�ติ�ในเกมิค'อผั %เล#นจัะควับค�มิค�ณีสุมิบ�ติ�ของอวัติ�รทำ��ระบ� อ�ย� เพัศและก�รแข#งข�น ทำ��มิ��ผัลกระทำบก�บโลกจัร�งวั#�ติ#อไปอ�จัจัะเปBดโอก�สุ��หร�บคนทำ��มิ�อ��น�จัน%อยกวั#�ในโลกจัร�ง เช่#นคนทำ��มิ�อ�ย�หร'อสุถึ�นะทำ�งเศรษฐก�จัทำ��ติ���กวั#�อ�จัได%มิ�ซื้8�งอ��น�จัในประสุบก�รณี�เสุมิ'อน พัวักเข�มิ�สุ#วันร#วัมิในก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิทำ��อ�จัเก��ยวัข%องก�บก�รน��เสุนออวัติ�ร ค�ณีค#�อ�จัจัะพั�ฒน�ข85นโดยอ%�งอ�งก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิทำ��สุะทำ%อนให%เห2นถึ8งก�รสุร%�งอวัติ�รทำ��เลอเล�ศของผั %เล#น ก�รศ8กษ�ทำ��ผั#�นมิ�พับวั#�สุ��งทำ��น#�ด8งด ดอวัติ�รค'อควั�มิสุน�ทำสุนมิทำ��มิ�กข85นด%วัยก�รเปBดเผัยตินเอง และระยะห#�งของบ�คคล พัฤติ�กรรมิของอวัติ�รอ�จัจัะได%ร�บผัลกระทำบมิ�จั�กติ�วัตินในโลกออนไลน�ผัสุมิก�บโลกออฟไลน� และนอกจั�กน�5ย�งแสุดงให%เห2นก�รออนไลน�ทำ��ไมิ#ซื้�5�ก�น เอกล�กษณี�ของออฟไลน�ก�บออนไลน�มิ�ผัลติ#อก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิในหมิ #ผั %เล#นจั�กควั�มิหมิ�ยของวั�ฒนธรรมิแบรนด�และวั�ติถึ�ทำ��อ�จัมิ�ก�รวั�วั�ฒน�ก�ร

Page 8: Brands & virtual social interaction

+ ค์-าถามการวั จ�ยเช้ งส-ารวัจ

4 ค��ถึ�มิ ก�รวั�จั�ยสุ��รวัจัจัะถึ กน��เสุนอจั�กก�รทำบทำวันวัรรณีกรรมิ มิ�มิมิองของแนวัค�ดปฏิ�สุ�มิพั�นธ�สุ�ญล�กษณี�น�ยมิช่#วัยให%กรอบมิ�มิมิองของแบรนด� และวั�ติถึ� ทำ��เก�ดข85นผั#�นก�รมิ�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ผั#�นก�รเล#นเกมิแบรนด�และวั�ติถึ�อ�จัถึ กน��มิ�ใช่%เป+นสุ�ญล�กษณี�ในฐ�นะผั %เล#นทำ��มิ�ก�รโติ%ติอบบทำสุนทำน�ก�น และก�รน�ดก�นในก�จักรรมิ เช่#นเล#นก�ฬ� หร'อก�รออกแบบเน'5อห�ทำ��ผั %ใช่%สุร�งข85น ติ�วัอย#�งเช่#น เพั�ยงแค#วั�ติถึ�อ�จัถึ#�ยทำอด สุถึ�นะ โดยเฉพั�ะวั�ติถึ�และแบรนด� ถึ#�ยทำอดควั�มิหมิ�ยทำ��สุ��ค�ญทำ��พั�ฒน�ผั#�นก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิ ค��ถึ�มิก�รวั�จั�ยคร�5งแรกทำ��อย #ธรรมิช่�ติ�หล�กของควั�มิหมิ�ยเหล#�น�5

RQ1: อะไรค'อบ�งสุ#วันของควั�มิหมิ�ยของแบรนด� และวั�ติถึ�ในโลกเสุมิ'อนจัร�ง แบรนด�อ�จัจัะแทำรกในเกมิ และสุ#งผัลติ#อเอกล�กษณี� ผั %เล#นอ�จัน��เสุนอแง#มิ�มิของติ�วัเองผั#�นอวัติ�รของพัวักเข� โดยใช่%แบรนด�และวั�ติถึ�ทำ��เป+นสุ�ญล�กษณี�ก�รน��เสุนอติ�วัเอง และบทำบ�ทำทำ�งสุ�งคมิทำ��ผั %เล#นใช่%เวัล�ในเกมิ อ�จัเก��ยวัข%องก�บก�รใช่%สุ�ญล�กษณี�บ�งอย#�งของแบรนด� และวั�ติถึ�เช่#นเด�ยวัก�บผั %คนอ�จัแสุดงก�รบร�โภคจั�กควั�มิหมิ�ยทำ�งวั�ฒนธรรมิ หร'อก��หนดเองผั#�นด�นแดนก�รกระทำ��จัร�งอ�จัเป+นเสุมิ'อนก�รแสุดงติ�วัเองผั#�นวั�ติถึ�และแบรนด� เสุมิ'อนจัร�ง

Page 9: Brands & virtual social interaction

+

RQ2: วั�ธ�ทำ��แบรนด�และวั�ติถึ�ให%มิ�ควั�มิหมิ�ยเก��ยวัข%องก�บก�รแสุดงออกของติ�วัตินผั %เล#น และบทำบ�ทำทำ�งสุ�งคมิ โครงสุร%�งเกมิสุร%�งสุภ�พัแวัดล%อมิทำ��มิ�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิทำ��เก�ดข85น และควั�มิหมิ�ยทำ��มิ�ก�รสุร%�ง และก�รเปล��ยนแปลงอย#�งติ#อเน'�องผั#�นก�รมิ�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�เป+นปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิทำ��เก�ดในหมิ #ผั %เล#น และเกมิ โครงสุร%�งอ�จัโผัล#ออกมิ�เฉพั�ะค�ณีค#�ทำ�งก�รเมิ'อง และล��ด�บช่�5นอ��น�จั ผั %เล#นจัะติ%องปฏิ�บ�ติ�ติ�มิเง'�อนไขของเกมิ แติ#เกมิแบ#งพัล�งง�นผั#�นก�รสุร%�งเน'5อห�ทำ��ผั %ใช่%สุร%�ง และเทำคโนโลย�ทำ��เป+นฐ�นให%ก�บอวัติ�รโดยใช่%เฉพั�ะอย#�งย��งภ�ยในพั�ร�มิ�เติอร�นอกจั�กน�5 โครงสุร%�งเกมิสุ��งก�รโฆษณี�และสุ#งเสุร�มิแบรนด� เป+นก�ญแจัสุ��ค�ญของVirtual Hills / Laguna Beach ด�งน�5น ค��ถึ�มิ 3 ข%อทำ��เก��ยวัข%องก�บเกมิติ�วัมิ�นเอง

RQ3 : ควั�มิหมิ�ยของแบรนด� และวั�ติถึ� ได%ร�บผัลกระทำบจั�กโครงสุร%�งของเกมิอย#�งไรมิ�มิมิองปฏิ�สุ�มิพั�นธ�น�ยมิ เน%นกระบวันก�รของก�รปฏิ�สุ�งพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิเป+นพั'5นฐ�นสุ��หร�บก�รทำ��ควั�มิเข%�ใจัก�รก#อสุร%�ง และก�รเปล��ยนแปลงอย#�งติ#อเน'�องของควั�มิหมิ�ยเช่�ญสุ�ญล�กษณี�ผั#�นก�รกระทำ��ของคนด�งน�5นล�กษณีะของก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิของมิ�นเองเป+นกระบวันก�รพั�จั�รณี�ถึ8งควั�มิหมิ�ยทำ�งวั�ฒนธรรมิของแบรนด� และวั�ติถึ� ค��ถึ�มิก�รวั�จั�ยทำ��สุ��แสุวังห�มิ�มิมิองน�5

RQ4:วั�ธ�ก�รทำ��ควั�มิหมิ�ยของแบรนด�และวั�ติถึ�ได%ร�บผัลกระทำบจั�กก�รมิ�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิหร'อไมิ#

Page 10: Brands & virtual social interaction

+ วั ธ์"การ

เทำคน�คทำ�งมิน�ษยวั�ทำย�เป+นวั�ธ�ก�รทำ��ถึ กใช่%อย#�งติ#อเน'�องในสุภ�พัแวัดล%อมิออนไลน�ของกล�#มิผั %ใช่% วั�ธ�น�5ทำ��ให%ผั %ใช่%แติ#ละคนสุ�มิ�รถึสุ'�อควั�มิเป+นจัร�งผั#�นก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ก�นผั %อ'�นโดนวั�ธ�ก�รสุ'�อสุ�รด��งควั�มิค�ดในโลกเสุมิ'อนจัร�ง

Virtual Hill/Laguna Beach เป+นพั'5นทำ��ทำ��ถึ กเล'อกในก�รทำ��ก�รวั�จั�ยหล�งจั�กทำ��ทำ��ก�รวั�จั�ยมิ�ในหล�ยโลกเสุมิ'อนจัร�งทำ��มิ�กล�#มิเปC�หมิ�ยเป+นวั�ยร� #น สุถึ�นทำ��น�5ถึ กติ�ดสุ�นให%เป+นพั'5นทำ��สุ��หร�บวั�ยร� #น ทำ��มิ�ควั�มิกระติ'นร'อร%น และก�รติ�ดติ#อก�บแบรนด� ก�รโฆษณี�และ ก�รสุ#งเสุร�มิก�รข�ย ในช่#วังเวัล�ของก�รติรวัจัสุอบ มิ�ก�รค�ดเด�วั#�จัะมิ�ผั %เล#น3ล%�นคนภ�ยในสุ�นป42007ใน Virtual Hill/Laguna Beach ฐ�นของผั %เล#นโดย85%เป+นผั %หญ�งอ�ย�ประมิ�ณี20ป4 MTVสุร%�งโลกบนฐ�นเทำคโนโลย�ของ There.com ซื้8�งทำ��ง�นได%ด�ในโลกเสุมิ'อนจัร�งโดยสุภ�วัะทำ�งก�รเง�นของMTVมิ�ควั�มิมิ��นคงในระยะก�รทำ��ก�รวั�จั�ย และในทำ��สุ�ดสุ'�อทำ��มิ�ช่'�อเสุ�ยงกล#�วัถึ8งก�รลงทำ�นของMTVในเกมิซื้8�งเป+นก�รติล�ดแบบใหมิ# MTV ได%ทำ��ก�รใช่%เกมิในก�รสุร%�งก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�เสุมิ'อนจัร�งในเกมิสุ��หร�บผั %เล#นโดยมิ� ติร�และก�รโฆษณี�เหล#�น�5น ซื้8�งแติกติ#�งจั�กโครงสุร%�งของโลกเสุมิ'อจัร�งอ'�นๆอย#�งเช่#น เกมิSecond Life และMTV สุ�มิ�รถึควับค�มิสุภ�พัแวัดล%อมิและ ก�รสุ#งเสุร�มิภ�ยในเกมิทำ��ผั %เล#นสุ�มิ�รถึได%ร�บประสุบก�รณี�เหล#�น�5นได%

Page 11: Brands & virtual social interaction

+

การส�มภาษณ์�

ก�รสุ�มิภ�ษณี�ทำ�งโทำรศ�พัทำ�ผั#�นผั #เล#น 7 คน เป+นผั %ช่�ย 3 คนและ ผั %หญ�ง 4 คน ทำ��มิ�ระด�บก�รลงทำ�นทำ��แติกติ#�งก�นในโลกเสุมิ'อนจัร�ง ผั %เล#นมิ�อ�ย�ระหวั#�ง 14-30 ป4 และอ�ศ�ยอย #ใน สุหร�ฐอเมิร�ก� เอเช่�ย และประเทำศอ�งกฤษ ผั %เล#นถึ กติ�ดติ#อผั#�นทำ�งก�รสุ�มิภ�ษณี�ในเกมิและสุ�งคมิออนไลน�ทำ�5งหล�ยอ�ทำ�เช่#น MySpace และ YouTube ก�รแนะน��ได%ถึ กสุน�บสุน�นผั#�ยเวั2บไซื้ทำ��อธ�บ�ยถึ8งโครงก�รก�รสุ�มิภ�ษณี�น�5 ผั %สุ�มิภ�ษณี�ถึ กสุ�มิภ�ษณี�ผั#�นทำ�งโทำรศ�พัทำ�โดยใช่%ระยะเวัล� 90 น�ทำ� ถึ8ง 2 ช่��วัโมิง แบบฟอร�มิก�รอน�ญ�ติถึ กแจักจั#�ยให%ผั %เล#นอ�ย� 18 ป4ข85นไป แบบฟอร�มิก�รย�นยอมิได%ถึ กแจักจั#�ยให%ผั %ถึ กสุ�มิภ�ษณี�อ�ก 1 คน ก�บแบบฟอร�มิก�รอน�ญ�ติทำ��ติ%องได%ร�บก�รย�นยอมิจั�กผั %ปกครอง ผั %สุ�มิภ�ษณี�ได%ร�บเง�น 25$ สุ��หร�บก�รมิ�สุ#วันร#วัมิ ผั %สุ�มิภ�ษณี�บ�นทำ8กข%อมิ ลเสุ�ยงแบบค��ติ#อค��ให%แก#ผั %ถึ กสุ�มิภ�ษณี�ทำ�กคน

Page 12: Brands & virtual social interaction

+

วั�ธ�ก�รสุ�มิภ�ษณี�ระยะย�วัมิ� 4 ข�5นติอนด%วัยก�น วั ธ์"แรก ควั�มิติ%องก�รในก�รพั�ฒน�อย#�งเข%มิงวัดของสุ��งติ�พั�มิพั�เพั'�อก�รศ8กษ� ซื้8�งเจั�ะจังไปทำ��วั�ฒนธรรมิควั�มิหมิ�ยของแบรนด�และสุ��งของและควั�มิหมิ�ยเหล#�น�5สุ�มิ�รถึพั�ฒน�ในโลกเสุมิ'อนจัร�งได%อย#�งไร ทำฤษฎี�และก�รเก��ยวัข%องของก�รสุ'บค%นพั�จั�รณี�ถึ8ง ก�รพั�ฒน�ของค��ถึ�มิก�รสุ�มิภ�ษณี� วั ธ์"ที่"*สอง หมิวัดหมิ #วั�ฒนธรรมิได%แผั#ขย�ยทำ�งบทำวั�จั�รณี�สุ��งติ�พั�มิพั�เพั'�อพั�จั�ณี�ควั�มิค�ดเพั��มิเติ�มิและประสุบก�รณี'ของผั %สุ�มิภ�ษณี� ซื้8�งช่#วัยในก�รสุร%�งค��ถึ�มิทำ��มิ�ควั�มิหมิ�ยเพั'�อไมิ#ให%เก�ดควั�มิมิ�อคติ�สุ#วันบ�คคล วั ธ์"ที่"*สาม แบบสุอบถึ�มิถึ กสุร%�งข85นโดยก�รค%นพับหมิวัดหมิ #วั�ฒนธรรมิจั�กวั�ธ�ก#อนหน%�น�5และเป+นค��ถึ�มิเปBดสุ��หร�บเร'�องร�วัสุ#วันติ�วัของผั %เล#นเก��ยวัก�บก�รเล#นเกมิ วั ธ์"ที่"*ส"* หมิวัดหมิ #วั�ฒนธรรมิทำ��ออกมิ�ผั#�นทำ�ง 5 ข�5นติอนของก�รวั�เคร�ะห�ข%อมิ ล

วั�ธ�ก�รเหล#�น�5 55 ค��ถึ�มิ ได%ถึ กถึ�มิในก�รสุ�มิภ�ษณี� เก��ยวัก�บ 19ช่�วั�ติของบ�คคลติ�มิด%วัยค��ถึ�มิเปBดซื้8�งเป+นเทำคน�คทำ��สุ�มิ�รถึทำ��ให%ผั %ถึ กสุ�มิภ�ษณี�พั ดได%อย#�งกวั%�งขวั�งเก��ยวัก�บเร'�องร�วัของเข� 7 ค��ถึ�มิเปBดสุ��หร�บผั %เล#นทำ��มิ�ประสุบก�รณี'ในก�รสุร%�งติ�วัแทำนและก�รเข%�ถึ8งก�จักรรมิภ�ยในเกมิติ#�งๆ 9ค��ถึ�มิเก��ยวัก�บบ�คล�กล�กษณีะของติ�วัแทำนในเกมิ 12ค��ถึ�มิ ทำ��เก��ยวัก�บควั�มิร %สุ8ก ทำ��เก��ยวัก�บประสุบก�รณี�จัร�งและเสุมิ'อนจัร�ง ทำ�ศนคติ�เก��ยวัก�บแบรนด�และโฆษณี� 6ค��ถึ�มิปBดทำ��เจั�ะจังไปทำ��ก�รอธ�บ�ยของควั�มิสุ��ค�ญของเกมิในช่�วั�ติของผั %ถึ กสุ�มิภ�ษณี�

Page 13: Brands & virtual social interaction

+

การวั เค์ราะห์�ข้อม,ลุ่

5 ข�5นติอนของก�รวั�เคร�ะห� ข� 5นแรก ก�รพั ดถึ กก�รพั�จั�รณี�ในด%�นของสุมิมิ�ติติ�ฐ�นและควั�มิเช่'�อซื้8�งถึ กเน%นเป+นพั�เศษโดยผั %สุ��รวัจัทำ��ก�รบ�นทำ8กในทำ�กฉบ�บ ในสุ�มิสุ#วันของ ข�5นติอนทำ��สุองเน%นแยกควั�มิหมิ�ยโดยน�ยและควั�มิเป+นไปได%ซื้8�งแติ#ละสุ#วันจัะแบ#งเป+นโค%ดสุ�ในแติ#ละฉบ�บ ในข�5นติอนทำ��3 ก�รสุ��รวัจัและขย�ยวัง ได%ถึ กทำ��ให%กวั%�งข85นบนก�รเปร�ยบเทำ�ยบก�บก�รสุ��รวัจัในฉบ�บอ'�นๆ ในข�5นติอนทำ��4 เน%นทำ��ก�รขย�ยก�รเข%�ถึ8งก�รพั ดซื้8�งถึ กด8งไปในไฟล�แยกสุ��หร�บก�รกร��นกรองสุ #ภ�พัร#�งห�วัข%อของก�รพั ดและก�รขย�ยวังกวั%�ง ในข�5นติอนทำ��ห%� ผัลของข�5นติอนทำ��สุ��จั�กก�รสุ�มิภ�ษณี�น��มิ�รวัมิเข%�ก�บบทำสุร�ปของผั %สุ�มิภ�ษณี�ทำ�กคนร ปแบบทำ��ปร�กฎีออกมิ�ผั#�นก�รวั�จั�ยมิ�ควั�มิเก��ยวัข%องก�บค��ถึ�มิก�รสุ�มิภ�ษณี�และสุ��งติ�พั�มิพั�

Page 14: Brands & virtual social interaction

+ ค์วัามห์มายข้องแบรน์ด์�แลุ่ะส *งข้อง

สุ�มิเหติ�ผัลของก�รสุ'บค%นหล�กเก��ยวัข%องก�บแบรนด�และสุ��งของ อย#�งแรกผั %เล#นอ�จัจัะใช่%แบรนด�และสุ��งของเพั'�อแสุดงสุถึ�นะและมิ�สุ#วันร#วัมิก�บก�รปฎี�สุ�มิพั�นธ�ก�บสุ�งคมิ อย#�งทำ��สุอง แบรนด�สุ%ร�งสุ��งของหมิ�ยถึ8งถึ กก��หนดโดยผั %เล#นและเกมิผั#�นก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิ อย#�งทำ��สุ�มิ แบรนด�และสุ��งของเหล#�น�5พั�ฒน�ค�ณีค#�ของก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ระหวั#�ง %เล#นภ�ยในสุ�งคมิออนไลน�

แบรนด�และสุ��งของถึ#�ยทำอดสุถึ�นะของผั %เล#นวั#�มิ�ควั�มิสุ��ค�ญติ#อก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ� ผั %เล#นทำ��มิ�สุถึ�นะด� คนทำ��มิ�คนร %จั�กมิ�กหร'อมิ��งค��งภ�ยในเกมิ จัะใสุ#ของห�ย�กหร'อของพัวัก อ�ลฟD� สุ��หร�บมิ'อถึ'อ“ ” , ผัมิ, หร'อเสุ'5อผั%� ซื้8�งไมิ#ได%ห�ง#�ยๆ อ�ลฟD�เหล#�น�5มิ�ออกมิ�ติอนทำ��เกมิออกมิ�ติอนใหมิ#เทำ#�น�5นและย�งถึ กออกไปโดย MTV ด%วัย อ�ลฟD�แสุดงให%เห2นถึ8งฐ�นะของผั %เล#นวั#�ใครมิ�ฐ�นะรวัย “... ค�ณีสุ�มิ�รถึครอบครองมิ�นได% ผั %คนไมิ#ได%เก2บไวั%เพัร�ะจั��เป+นติ%องมิ� อย#�งแรกเลยค�ณีติ%องร %วั#�จัะเอ�มิ�นมิ�อย#�งไร ค�ณีติ%องร %วั#�ติ%องห�เง�นมิ�อย#�งไร ค�ณีติ%องร %วั#�ติ%องน��อะไรไปแลกเพั'�อให%ได%มิ�นมิ� และติ%องไมิ#ร%องไห%วั#�คนอ'�นๆติ%องก�รเป+นเพั'�อนค�ณีเพัร�ะวั#�ค�ณีมิ�ไอเทำมิน�5น”

Page 15: Brands & virtual social interaction

+

นอกจั�กน�5 ก�รสุร%�งแบรนด�บนสุ��งของ ถึ กก��หนดโดยผั %เล#นและเกมิ เพั'�อก�รจัดจั��ก�นได%ผั#�นก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ในเกมิ อ�ทำ�เช่#นแบรนด�ของเสุ'5อผั%�, ผัมิ, ควั�มิสุ��เร2จั, อภ�สุ�ทำธ�, โทำรศ�พัทำ�มิ'อถึ'อ, และอ'�นๆ ติ�วัอย#�งเช่#น ผั %ออกแบบซื้8�งสุร%�งขอบเขติเศรษฐก�จัในเกมิโดยข�ย เสุ'5อผั%�ติ�วัแทำนในติล�ดสุ #ผั %เล#นคนอ'�น สุร%�งเสุ'5อผั%�ก�บแบรนด�พั�เศษ ซื้8�งเทำ# และน��เสุนอให%ก�บผั %เล#น และสุร%�งผัลก��ไรให%แก#ผั %ออกแบบคนน�5น แบรนด�อ�ทำ�เช่#น Coach, Hollister, และ Abercrombie เป+นแบรนด�ด�งด��งของจัร�งซื้8�งข�ยในร�ค�ทำ��แพังกวั#�เช่#นก�น และโฆษณี�เช่#น Sunkist สุร%�งคล�บเสุมิ'อนจัร�งทำ��ผั %เล#นสุ�มิ�รถึเห2นก�รเฉล�มิฉลองและก�รปฏิ�สุ�มิพั�นธ�แบบสุ�งคมิจัร�งๆ ในขณีะเด�ยวัก�น แบรนด�ก�บSunkist เพั��มิระด�บโดยก�รถึ#�ยร ปหร'อสุร%�งมิ�ช่�น�มิ#� ซื้8�งเก��ยวัข%องก�บวั�ด�โอและเพัลงของติ�วัแทำนในเกมิ ซื้8�งผั %เล#นเพั��มิระด�บโดยใช่%แติ%มิ

ในทำ��นองเด�ยวัก�น, Garnier ให%ทำรงผัมิใหมิ# ติ#�งทำรงติ#�งสุ� ทำ�กๆสุ�ปด�ห� แบบฟร�ๆ ภ�ยในระยะเวัล�ทำ��ก��หนด ซื้8�งผั %เล#นฐ�นะด�บ�งคนก2ติ�ดสุ�นใจัอย�กได%ทำรงผัมิเหล#�น�5น ผั %เล#นใหมิ#ซื้8�งย�งไมิ#มิ�ฐ�นะก2ติ%องก�รมิ�น เพัร�ะวั#�มิ�นฟร� แติ#ผั %เล#นมิ�ฐ�นะใสุ#ของเหล#�น�5เพัร�ะพัวักเข�จั#�ยเง�น พัวักเข�ได%ของเหล#�น�5ก#อนใคร บ�งคนถึ8งก�บเก2บติ�นทำรงผัมิ Ganier เพั'�อหวั�งทำ��จัะเพั��มิค�ณีค#�ไปติ�มิเวัล�ด��งทำ�� อ�ลฟD� และทำรงผัมิอ'�นๆทำ��มิ�แล%วัหมิ�ยถึ8ง ผั %เล#นมิองทำรงผัมิ Ganier อย#�งไร สุะทำ%อนให%เห2นมิ�มิมิองของสุ�งคมิออนไลน� อ�ทำ�เช่#นหล�#มิผั %เล#นบ�งคนติ%องก�รเป+นสุมิ�ช่�กอภ�สุ�ทำธ� เพั'�อทำรงผัมิ อ�ลฟD�, เสุ'5อผั%� Ganier แติ#ผั %เล#นอ�กกล�#มิน�5นก2เพั�ยงแติ#ใสุ#เสุ'5อผั%�เร��มิติ%นทำ��มิ�มิ�ให%ติอนเร��มิเกมิเทำ#�น�5น

Page 16: Brands & virtual social interaction

+ ค์วัามห์มายค์วัามส�มพั�น์ธ์�ก�บการแสด์งเอกลุ่�กษณ์�แลุ่ะบที่บาที่ใน์ส�งค์ม

ผั %เล#นใช่%แบรนด�และสุ��งของเพั��อสุร%�งโครงสุร%�งร ปล�กษณี�ของติ�วัติน พัวักเข�พั�จั�รณี�ติ�วัแทำนติ�มิแบบเอกล�กษณี�ติ�วัจัร�ง สุ#วันมิ�กเหมิ'อนจัร�งแติ#สุ��หร�บบ�งติ�วัแทำนก2แติกติ#�งออกไป (ทำรงผัมิ, ร ปร#�งทำ��แติกติ#�ง), โครงสุร%�งในเกมิ (ติ�วัแทำนในเกมิน�5นมิ�ควั�มิสุ งเทำ#�ก�นหมิด), หร'อวั�ฒนธรรมิของผั %เล#น (ผัอมิหร'อมิ�ร ปร#�ง) ซื้8�งปร�กฏิให%เห2นทำ�5งในเกมิและนอกเกมิ ผั %เล#นอ�จัจัะใสุ#สุ ทำเพั'�อโช่วั�ผั %เล#นคนอ'�น ถึ'อโทำรศ�พัทำ�มิ'อถึ'อเพั'�อทำ��ให%ด เด#น แสุดงของห�ย�กเพั'�อให%ด มิ�ฐ�นะ จั�บเปEปซื้��เพั'�อเพั��มิแติ%มิ ใสุ#ทำรงผัมิ Garnier สุ��หร�บโปรโมิช่��นและข�บ Sunkist Buggy เพั'�อแสุดงควั�มิสุ��เร2จัจั�กก�รเพั��มิระด�บภ�ยในเกมิ ติ�วัแทำนแสุดงควั�มิเป+นติ�วัตินภ�ยในเกมิ และนอกเกมิในร ปแบบติ�วัหน�งสุ'อ ร ปและวั�ด�โอ

แบรนด�มิ�ผัลติ#อบทำบ�ทำในสุ�งคมิ ผั %เล#นสุ#วันมิ�กจัะออกไปเทำ��ยวัมิ�กกวั#�ติ�วัตินจัร�งๆ –ขอบค�ณีควั�มิปลอดภ�ยทำ��มิ�ให%ในโลกเสุมิ'อนจัร�ง ด%วัยเหติ�ผัลน�5พัวักเข�จั8งกล%�ทำ��จัะพั ดค�ยก�บคนใหมิ#ๆ หร'อกระทำ��งโกหกหร'อขโมิยของภ�ยในเกมิ นอกจั�กน�5นเอกล�กษณี�ของติ�วัในเกมิน�5นแยกออกจั�กช่�วั�ติจัร�งโดยสุ�5นเช่�ง “Todd” อ�ย�21ป4จั�ก Midwest ใสุ#เสุ'5อผั%�ติ�วัแทำนใหมิ#ทำ�กคร�5ง อธ�บ�ยถึ8งพัฤติ�กรรมิของเข�ทำ��ช่อบไปบ�ร�และเป+นพัฤติ�กรรมิทำ��เข�–ทำ��ในโลกเสุมิ'อนจัร�ง ทำ�5งทำ��ติ�วัตินจัร�งๆน�5นเข�เป+นคนทำ��ข�5อ�ยในก�รทำ��จัะเข%�ก�บสุ�งคมิใหมิ#

Page 17: Brands & virtual social interaction

+ เป/าห์มายที่"*ได์ร�บผู้ลุ่กระที่บจากโค์รงสรางข้องเกม

ผั %เล#นจัะมิ�ปฏิ�ก�ร�ย�ติอบโติ%ก�บเกมิและเล#นภ�ยใติ%เง'�อนไขของเกมิ ซื้8�งอ�ทำธ�พัลของโครงสุร%�งเกมิ ประกอบด%วัยก�รโฆษณี�โปรโมิช่��นและไอเทำ2มิทำ��น��มิ�ใช่%ประโยช่น�ได% ทำ��ให%เก�ดปฏิ�ก�ร�ย�ในเช่�งบวัก

ติ#อย��ห%อน�5นๆติลอดก�รเล#นและย�งช่#วัยสุ#งเสุร�มิย��ห%อสุ�นค%�และวั�ติถึ�ประสุงค�ของสุ�นค%�ด%วัย

เป/าห์มายที่"*ได์ร�บผู้ลุ่กระที่บจากปฏิ ส�มพั�น์ธ์�ที่างส�งค์ม

ก�รสุนทำน�โติ%ติอบย�งเป+นสุ��งทำ��สุ��ค�ญทำ��จัะน��ไปสุ #สุ�งคมิเสุมิ'อนจัร�งอ�จัช่#วัยเพั��มิควั�มิติ%องก�รติ#อ ย��ห%อและจั�ดประสุงค�ของสุ�นค%�ในหล�ยๆทำ�ง ก�รสุนทำน�โติ%ติอบทำ�งสุ�งคมิน��ไปสุ #ย��ห%อและไอเทำ2มิ

ทำ��มิ�ควั�มิเก��ยวัข%องก�บสุ�งคมิออนไลน� กล#�วัค'อก�รพั�ฒน�ซื้8�งหมิ�ยถึ8งสุ#วันทำ��เพั��มิออกมิ�จั�กเกมิจัะค#อยๆพั�ฒน�ควั�มิสุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิผั#�นก�รเล#นเกมิและเก'5อหน�นให%เก�ดก�รสุนทำน�และควั�มิประทำ�บใจัแรก ก�รมิ�ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ก�บย��ห%อจัะติ#อเพั��มิออกมิ�จั�กเกมิ สุ��งทำ��สุ��ค�ญค'อก�รติระหน�กวั#�ผั %เล#นจัะเจัอก�บก�รสุ#งเสุร�มิก�รข�ยระหวั#�งโลกจัร�งก�บสุ�งคมิเสุมิ'อนจัร�ง เมิ'�อพัวักเข�พัย�ย�มิห�มิ�ติรภ�พัใหมิ#ๆ หร'อร %สุ8กโดดเด��ยวั พัวักเข�จัะเล#นเกมิมิ�กข85น นอกจั�กน�5พัวักเข�อ�จัเล#นเกมิน%อยลงเมิ'�อสุถึ�นก�รณี�ในโลกจัร�งเปล��ยนแปลงไป นอกจั�กน�5น ผั %เล#นบ�งคนใช่%เวั2บไซื้ติ�เป+นทำ��ทำ��จัะติ�ดติ#อก�บคนร %จั�กหร'อเพั'�อนใหมิ#เมิ'�อไรก2ติ�มิทำ��พัวักเข�ติ%องก�ร ผั %เล#นทำ��เล#นบ#อยสุ�มิ�รถึพับก�บเพั'�อนในร�ยช่'�อเพั'�อนได% พัวักเข�ค�ดหวั�งทำ��จัะร#วัมิก�รสุนทำน�หร'อร#วัมิก�จักรรมิก�บผั %เล#นแบบสุ�#มิๆ ซื้8�งสุ�มิภ�ษณี�บ�งคนอ�จัพั8งพัอใจั มิ�ติรภ�พัเหล#�น�5มิ�กจัะอย #ในและนอกเกมิ

Page 18: Brands & virtual social interaction

+

ไอเทำ2มิและย��ห%อจัะช่#วัยสุ#งเสุร�มิให%เก�ดบทำสุนทำน� โดยจัะถึ กสุร%�งโดยก�ร ติอบสุนองทำ�งสุ�งคมิและควั�มิประทำ�บใจัแรก เช่#น รถึ จัะให%สุถึ�นะและ

แนวัทำ�งในก�รสุนทำน�โติ%ติอบก�บผั %เล#นคนอ'�นด%วัยก�รให%ผั %เล#นคนอ'�นน��งรถึ ไปด%วัยหร'อพั ดถึ8งวั�ธ�ก�รได%มิ�นมิ� เมิ'�อไอเทำ2มิน�5นมิ�ย��ห%อ เช่#น รถึซื้�นศ�สุ ย��ห%อ

จัะกล�ยเป+นสุ#วันหน8�งของบทำสุนทำน� ติ�วัละครอ�กติ�วัหน%�ติ�เป+นอย#�งไร ในมิ'อถึ'อไอเทำ2มิทำ��มิ�ย��ห%อหร'อใสุ#เสุ'5อผั%�จั�กแกลเลอเร�ยก2อ�จัช่#วัยใช่%ผั %เล#นคนอ'�นอย�กเข%�มิ�ค�ยด%วัย

Page 19: Brands & virtual social interaction

+สร�ป

ก�รวั�จั�ยเหล#�น�5แสุดงควั�มิสุ�มิพั�นธ�ในโลกจัร�งก�บย��ห%อและไอเทำ2มิ ในเร'�องกระบวันก�รแปลควั�มิ สุ��หร�บเปC�หมิ�ยทำ�งสุ�ญล�กษณี�ในโลกเสุมิ'อนจัร�ง จั�กมิ�มิมิองของก�รวั�จั�ย ก�รศ8กษ�น�5แสุดงถึ8ง

มิ�มิมิองของผั %เล#นทำ��รวัมิย��ห%อเข%�เป+นสุ#วันหน8�งของสุถึ�นะและควั�มิสุ��ค�ญของก�รแสุดงด�สุเพัลย� ของติ�วัละครในโลกเสุมิ'อนจัร�ง ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิของผั %เล#นข85นอย #ก�บไอเทำ2มิของติ�วัละครซื้8�ง

รวัมิไปถึ8งย��ห%อทำ��น��เข%�มิ�ผั#�นควั�มิพั8งพัอใจัของผั %เล#นหร'อโปรโมิช่��น จั�กมิ�มิมิองของผั %ฝึGกเล#น ย��ห%ออ�จัได%ร�บผัลประโยช่น�จั�กก�รช่#วัยเพั��มิสุถึ�นะและช่#วัยให%เก�ดควั�มิสุ��เร2จัก�บผั %เล#น ซื้8�งจัะสุร%�ง

ควั�มิเช่'�อมิโยงก�บผั %เล#น ผัลประโยช่น�น�5มิ�จั�กก�รไมิ#บ�งค�บก�รใช่%ย��ห%อก�บผั %เล#นในก�รแสุดง ด�สุเพัลย�ในเกมิและก�รแสุดงภ�พันอกเกมิ จั�กมิ�มิมิองทำ�5งสุอง ก�รศ8กษ�ติ#อๆไปในเร'�องย��ห%อใน

ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิเสุมิ'อนจัร�งจัะสุ�มิ�รถึพั�ฒน�ควั�มิเข%�ใจัในเร'�องควั�มิสุ�มิพั�นธ�ของย��ห%อทำ�5งใน โลกออนไลน�และออฟไลน�ทำ��เก��ยวัข%องก�บโซื้เช่�ยลเน2ติเวั�ร �ก ปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ในเกมิและก�รแสุดงล�กษณีะ

เฉพั�ะติ�วั ก�รศ8กษ�น�5ถึ กจั��ก�ดไวั%เพั�ยงก�รห�ค��ติอบของค��ถึ�มิเช่�งวั�จั�ยในโลกเสุมิ'อนจัร�งในช่#วังหน8�งของเวัล� ด%วัยข%อจั��ก�ดของผั %ถึ กสุ�มิภ�ษณี� ทำ��ผั %เล#นทำ�กคนจัะมิ�ควั�มิกระติ'อร'อร%นในเกมิทำ�5งก#อนและระหวั#�งก�รสุ�มิภ�ษณี� ด�งน�5นผั %เล#นทำ��วัไปจัะไมิ#ค#อยปร�กฏิ ก�จักรรมิทำ��วัๆไปและก�รพั ดค�ยเร'�องย��ห%อไมิ#สุ�มิ�รถึแสุดงถึ8งมิ�มิมิองก�รเล#นเกมิทำ�กมิ�มิของ Virtual Hill/Laguna beach หร'อโลกเสุมิ'อนจัร�งแบบทำ��วัๆไป ก�รวั�จั�ยแสุดงถึ8งควั�มิสุนใจัของผั %ถึ กสุ�มิภ�ษณี�และโปรโมิช่��นของสุ�นค%�ในช่#วังทำ��มิ�ก�รสุ�มิภ�ษณี�และก�รห�ค��ติอบถึ8งค��ถึ�มิในก�รวั�จั�ย ก�รศ8กษ�ติ#อๆไปจัะช่#วัยขย�ยขอบเขติก�รศ8กษ�ในก�รพั�ฒน�ทำ��น#�ติ'�นติ�ติ'�นใจัของปฏิ�สุ�มิพั�นธ�ทำ�งสุ�งคมิในโลกเสุมิ'อนจัร�ง

Page 20: Brands & virtual social interaction

+

END