Brandreview Bellewaerde
-
Upload
melanie-de-ville -
Category
Documents
-
view
212 -
download
0
description
Transcript of Brandreview Bellewaerde
Brand Review
B r a n d M a n a g e m e n t
2013 - 2014
Rens V anpuyvelde S ophie Belaey C elien C oppé
M elanie D e V ille
Inhoudstafel
Brand Heritage....................................................................3 Merkplatform........................................................................4 Merkbelofte...........................................................................6 Positionering.........................................................................7 Persona....................................................................................9 Concurrentie......................................................................10 Analyse website en sociale media........................11 Media-analyse..................................................................15 DEPEST-analyse................................................................18 SWOT-analyse..................................................................19 Doelstell ingen...................................................................20 Logo-analyse......................................................................21 Customer Journey...........................................................23 Insight en Challenge.....................................................24 Globaal conceptidee....................................................25 Gamification......................................................................26 Strategie...............................................................................29 Briefing imagocampagne............................................32
Brand Heritage De geschiedenis van Bellewaerde Park gaat terug tot 1320. Het landgoed op de gronden waar Bellewaerde nu gelegen is, werd ‘Castel de Plaisance’ genoemd. In 1759 werd de weg Ieper-‐Menen aangelegd. Het kasteel en domein werden tijdens de eerste wereldoorlog volledig verwoest. In 1925 werd het opnieuw heropgebouwd in de vorm die we momenteel nog kennen. Het ‘Castel de Plaisance’ bleef lang bestaan op het landgoed van Bellewaerde. Verschillende families volgden elkaar op als eigenaars en bewoners. De laatste familie die introk in het kasteel was de familie Florizoone. De fundamenten van het huidige familiepark zijn eigenlijk in Poperinge gelegd, waar stichter-‐vader Albert Florizoone een confectie-‐atelier leidde. De grote hobby van Florizoone waren vogels. In de tuin hield hij verschillende vogelsoorten. Zijn droom was om die rijkdom ooit aan het publiek te kunnen laten zien. Die droom werd in 1953 verwezenlijkt. Dit gebeurde op een bizarre manier. Een groot deel van zijn tuin in Poperinge werd namelijk onteigend voor een project van sociale woningen voor senioren. Hierdoor moest hij op zoek gaan naar een nieuwe thuis. Hij sloot een overeenkomst met Baron de Vinck om samen met hem het kasteel ‘t Hooge in Zillebeke, die bekend stond om zijn vogels, samen te pachten. In 1954 Albert Florizoone maakte hij van zijn hobby zijn beroep en richtte hij een vogelgaarde op. Zijn park bestond uit vele vogel-‐ en bloemententoonstellingen. Samen met de hulp van vele mensen werd in 1954 het ‘Toeristisch Centrum Bellewaerde’ plechtig geopend. Het park breidde alsmaar meer uit. Zo werd het versterkt door dieren, optredens, een balzaal waar men ook kon eten. Van safaripark tot attractiepark In 1967 is Albert Florizoone overleden. Zijn echtgenote en kinderen nemen het hef in handen en veranderen Bellewaerde grondig van uitzicht. Zo konden bezoekers wandelen tussen de dieren in vrijheid, werd er een leeuwenpark geopend en verschenen de Nairobi-‐treintjes. In 1978 volgde, na grondig onderzoek, de echte start van een attractiepark. Zo werden er in de jaren die volgden verschillende grote attracties geopend waaronder de River Splash en de Boomerang. In 1991 wordt Bellewaerde overgekocht door Walibi en in 1998 wordt het park overgenomen door Premier Parks, ‘s werelds grootste bedrijf in ééndagspretparken. Het totale bedrijf werd tot SixFlags genoemd. In 2001 organiseert het park voor het eerst hun welgekende Halloweenfeest.
• We hebben ook gezocht naar de oorsprong van de naam “Bellewaerde”, maar hierover hebben we helemaal niets gevonden.
Merkplatform
Visie & Missie Na lang zoeken zijn we tot de conclusie gekomen dat Bellewaerde geen visie en missie heeft. Dit onderdeel ontbreekt op hun website, terwijl het eigenlijk een heel belangrijke kapstok is voor het merk. Wij hebben zelf een visie en missie bedacht voor Bellewaerde waar we ons verder op zullen baseren. Visie: Kinderen weten niet meer wat echt plezier maken is. Ze vergeten hoe leuk het is om buiten te spelen en te ravotten. In hun vrije tijd leven ze in een virtuele wereld van televisie, tablets, computerspellen,… Missie: Bellewaerde wil kinderen motiveren om uit hun luie zetel en uit hun isolement te komen. In Bellewaerde kunnen kinderen zich amuseren in de échte wereld. Bellewaerde biedt attracties, dieren en natuur, dit is dé totaaloplossing
Waarden
• Samenzijn • Quality-‐time • Plezier
Persoonli jkheid Iemand die graag samen dingen doet met zijn gezin en graag buiten in de natuur vertoeft. Dus zeker niet iemand dat elke dag in zijn luie zetel zit op zijn tablet, computer of spelconsole te spelen.
Tone of voice Warm, ontvankelijk, vriendelijk, speels, vrolijk
Brand Identity Model Capabilities:
• Activiteitenpark: combinatie attracties, dieren en natuur • Kinderen activeren • Educatief: kinderen nieuwe dingen bijbrengen
Internal culture & values
• Educatieve karakter van de activiteiten zijn de rode draad • Kinderen uit hun luie zetel halen • Trotse en begane werknemers • Een van de oudste parken in België
Noble purpose
• Bellewaerde wil de kinderen uit hun luie zetel halen en hen activeren. Personality
• Leergierig • speels • Actief: niet kunnen stilzitten • Hartelijk • Authentiek
Shared values & community
• Activiteiten die de opvoeding van kinderen ten goede komt • Aangenaam personeel, hartelijk ontvangen worden, goede service • Totaalpakket van attracties, dieren en natuur aanwezig • Geen te lange wachtrijen • Positieve beleving
Aspirational selfimage
• Ouders die hun kinderen activeren • Ouders die veel belang hechten aan quality-‐time met hun kinderen • Ouders die voor hun kinderen het beste willen • Gezin dat samenhangt
Rallying cry
• Motiveren & amuseren
Merkbelofte: Merkpiramide Attributes:
• Activiteitenpark: attracties, dieren en natuur • Ontspanning thuis: actieve gezelschapsspellen, kaarten verzamelen,
Benefits: Emotioneel:
• Quality-‐time met het hele gezin • Samen plezier maken • Ouders zijn blij dat hun kinderen zich actief bezighouden
Rationeel: • Meerdere dingen combineren in één dag • Kinderen houden zich bezig • Combinatie van attracties, dieren bezichtigen en rondlopen in de natuur
Reason to believe:
• Alle activiteiten zorgen ervoor dat kinderen zich amuseren in real life • Heritage: betrouwbaar door jarenlange ervaring • Gemotiveerde werknemers
Discriminator:
• Het is een totaaloplossing: natuur + dieren + attracties Essence:
• Motiveren & amuseren
Posit ionering
In de positioneringsmapping bevind Bellewaerde zich in de matrix actief-‐ wij. Bellewaerde is een activiteiten park waar de nadruk vooral ligt op dingen DOEN in real life. Het is ook de bedoeling dat zowel de ouders als de kinderen samen een leuke dag beleven in Bellewaerde of met de spellen. De activiteiten worden dus niet beleefd als individu. Bellewaerde biedt naast een activiteitenpark ook gezelschapsspellen, een verzamelactie en wedstrijden zodanig dat kinderen zich altijd en overal actief kunnen amuseren.
Merkbelofte versus consumentenbehoefte: Merkbelofte= Kinderen worden in hun vrije tijd geactiveerd waardoor ze zich amuseren, samen met anderen (vriendjes/ouders) Consumentenbehoefte= scholen, jeugdbewegingen, ouders, grootouders zoeken actieve ontspanningsmogelijkheden voor hun kinderen Gebruiksgelegenheid:
• Wanneer gezinnen vrije tijd hebben, zoals in de schoolvakanties, kunnen ze samen een daguitstap doen naar Bellewaerde.
• Het gezelschapspel kunnen ze thuis spelen samen met hun vriendjes of broers en zussen, maar ook op school of op de jeugdbeweging.
Doelgroep: Iedereen die op zoek is naar actieve ontspanningsmogelijkheden voor kinderen van 6 tot 12 jaar. Socio-‐demografisch:
• Vrouwen en mannen: mama’s en papa’s, leerkrachten, leiding van de jeugdbeweging • Leeftijd: We richten ons voornamelijk op ouders tussen 28 en 45 jaar. Deze
doelgroep kan kinderen hebben tussen 6 en 12 jaar én hebben nog genoeg energie om nog met hun kinderen naar een activiteitenpark zoals Bellewaerde te gaan. We richten ons ook naar leiding van jeugdbewegingen tussen 17 en 23 jaar.
Gedragsmatig:
• Tegenover het park: Light user: Bellewaerde heeft meer trouwe klanten waardoor wij ons willen richten op het aantrekken van nieuwe klanten. We willen ouders die weinig naar pretparken gaan, overtuigen om naar Bellewaerde te komen omdat hun kinderen zich in Bellewaerde een hele dag actief kunnen amuseren. We willen hen ook overtuigen om naar Bellewaerde te komen in plaats van naar zee of naar de bioscoop omdat hun eigen inspanning minimaal is. Medium user: we richten ons ook op gezinnen die zeer actief zijn en er elk weekend op uit gaan. We willen die gezinnen afsnoepen van de concurrenten en ervoor zorgen dat ze naar Bellewaerde komen.
• Tegenover de touchpoints: Televisiespot: doelgroep aanspreken als initiator, beïnvloeder, beslisser, koper én gebruiker Outdoor print media: initiator, beïnvloeder Merchandising: (gezelschapsspel) initiator, beïnvloeder (kinderen die het spel spelen op school of in jeugdbeweging), koper (verzamelkaarten) beslisser, koper face-‐to-‐face/verkoopsgesprek: beïnvloeder, beslisser, koper
Technografisch: Onze doelgroep beschikt over technologieën zoals een pc, computerspelletjes, spelconsoles en tablets. Dit wordt dagelijks gebruikt door zowel volwassenen als kinderen. Het online gebeuren wordt zodanig belangrijk voor de kinderen van 6 tot 12 jaar dat ze minder buiten spelen en constant in een virtuele wereld vertoeven. Ouders, jeugdbewegingen en scholen vinden het belangrijk dat hun kinderen ook actief met elkaar spelen en niet elke minuut van de dag met hun tablet of spelconsole bezig zijn. Psychografisch: Onze doelgroep is op zoek naar actieve manieren voor hun kinderen om zich te ontspannen samen met anderen. vooral ouders en leiding van jeugdbeweging hebben zelf een grote interesse in de technologische gadgets waar de kinderen mee spelen maar ze beseffen dat kinderen nood hebben aan actieve bezigheden. Semiografisch: Bellewaerde wordt een plaats waar onze doelgroep met kinderen van 6 tot 12 jaar naartoe kunnen komen met de bedoeling om de kinderen een plezierige én actieve dag te geven. Voor de doelgroep is het Bellewaerdepark een totaaloplossing: kinderen spelen buiten, hebben plezier op de attracties, leren dingen bij over de dieren, de natuur via allerlei activiteiten, enzovoort. maar Bellewaerde heeft naast het park nog een belangrijke betekenis voor onze doelgroep. Ze bieden actieve activiteiten, waardoor de kinderen even niet bezig zijn met spelconsoles, tv kijken, tablets en andere technologische gadgets.
Persona
Dit is het gezin Janssens. Van links naar rechts: dochter Sophie (10 jaar), papa Jan, mama Marleen en zoontje Rens (8 jaar).
• Ze zijn een heel hecht gezin • Ze maken graag plezier samen • Ze vinden het belangrijk om hun vrije tijd op een kwalitatieve manier door te
brengen • In hun vrije tijd gaan ze graag op avontuur en zitten ze niet in hun luie zetel
Stakeholdermap:
Concurrentie = Plaatsen waar gezinnen samen naartoe kunnen gaan om een leuke dag te beleven
• Pretparken: Plopsaland, Bobbejaanland, Walibi • Dierenparken: Zoo van Antwerpen, Pairie Daiza, Planckendael • Technopolis • Cinema: Kinepolis, Focus • Uitstapje naar de zee • Zwembaden: Aqualibi, Waterperels • Provenciale domeinen: De Gavers, Blaarmeersen, Puyenbroeck • Binnen-‐ en buitenspeeltuinen • Schaatsbanen • Minigolf • ...
Bellewaerde onderscheid zich van de concurrentie door een totaaloplossing te bieden, dit is
dus hun USP. Gezinnen kunnen zich in Bellewaerde de hele dag amuseren door de
Analyse website en sociale media De homepagina van de Bellewaerde website:
• Het logo is duidelijk zichtbaar bovenaan de website • De verschillende categorieen zijn duidelijk aanwezig naast het logo => logische
opbouw • De huidige actie “halloween zoorror” staat centraal afgebeeld op de website • Rond de afbeelding wordt de nieuwe attractie “Hurracan” afgebeeld • Rechts van de zoorror afbeelding staat duidelijk de online ticketverkoop en de
promotie => stimulatie tot aankoop • Rechts bovenaan staat de link naar facebook, twitter en youtube
• Duidelijk overzicht van de openingsuren –en dagen. • Als je op de verschillende topics staat met de muis, veranderd dit topic in een tekst
met meer uitleg. • Duidelijk en jeugdig lettertype • Alle praktische info is aanwezig • Er is geen informatie aanwezig over het beleid van de organisatie, zijn medewerkers,
de bedrijfsresultaten,…
•
Monitoring tools:
• Addict-‐o-‐matic
• People browser
• Socialmediacheck
• Socialmention
Media-analyse 2011-‐2013 Als we de campagnes van Bellewaerde vergelijken met die van Walibi, Bobbejaanland, Plopsaland en de ZOO valt er één ding meteen op. Bellewaerde communiceert namelijk veel minder over hun prijzen en promoties. De andere parken plaatsen op zo goed als elke affiche en in bijna elk filmpje wel iets van promotie zoals een bon of een korting.
Een grote gelijkenis is dan weer dat Bellewaerde, Walibi en Bobbejaanland enorm veel reclame maken voor hun Halloween evenement.
Wat ook opvalt bij Bellewaerde is dat ze de nadruk leggen op het feit dat ze attracties, dieren en natuur hebben. Dit was vroeger veel minder het geval.
DEPEST-analyse Demografisch
• Aantal geboortes is in de periode van 2000 tot en met 2009 licht gestegen. • Gemiddeld aantal kinderen per vrouw is in de periode van 2000 tot en met 2013
gestegen van 1,67 tot 1,81 • Het percentage van kinderen tussen 0-‐14 is in de periode van 2000 tot en met 2013
gedaald van 17,63 tot 17 • Het cijfer van de mannen van -‐18 was op 1 januari 2013 : 1.154.313. • Het cijfer van de vrouwen van -‐18 jaar was op 1 januari 2013: 1.104.403 • Totaal: 2.258.716
Sociaal-‐cultureel
• Gezinnen hechten meer belang aan ontspanning dan vroeger. Een dagje Bellewaerde met het gezin is dus steeds een optie.
• Vrije tijd = identiteit. Mensen hebben een grote vrijheid bij het invullen van hun vrije tijd.
• Belevingseconomie: Doordat in de westerse wereld de materiële behoeften bevredigd zijn, gaan hun consumenten meer waarde hechten aan belevenissen dan aan bezit. Beleving en ‘iets meemaken’ worden de belangrijkste drijfveren voor het keuzeproces van de consument
Economische factoren
• In Vlaanderen gedaald van 9,8% tot 8,6% in een periode van 11 jaar. • Aantal kinderen die leven in een gezin waarin niemand betaald werk verricht: in
België is er een constante schommeling te zien alsook in Vlaanderen • Bbp naar volume: bestedingen van particulieren -‐0,3 in 2012 è sterk gedaald • Bbp naar volume: nationale vraag gedaald met – 0,3 • HICP = inflatieindex: 2,6 • Binnenlandse werkgelegenheidsgraad: 62,0 • Binnenlandse werkloosheid in Oktober 2013: 599 • Conjunctuur 2013: gezamenlijke synthetische curve gaat in stijgende lijn • Consumentenvertrouwen: sterke stijging ivg met 2012 • Vooruitzichten ivm algemene economische situatie: sterke stijging
Technologisch:
• Veel smartphones en tablets. Het aantal mobiele applicaties zijn dus sterk gestegen • Bedrijven zijn actief op sociale media • Gamification is populair bij bedrijven
SWOT-analyse Sterktes:
• Pretpark en zoo in één, goeie mix • Het park is opgebouwd uit zes themagebieden • Mooie natuurlijke omgeving * Enkele succesvolle evenementen • Sterke groep (Compagnie des Alpes) • Zeer goede lokale bekendheid • Samenwerking met hotels uit de buurt • Customer Satisfaction Index (trouwe bezoekersgroep) • Gemotiveerd personeel, begaan met park • Samenwerking met Flanders fields museum (pakketten) • Sterke regionale verankering • Verantwoordelijk voor werkgelegenheid in de streek en voor seizoensarbeiders • Meerdere awards gewonen (Best PR program)
Zwaktes
• Oud park, oubollig • Mensen zijn trouw maar ze proberen niets nieuws • Vaste klanten maar weinig nieuwe klanten • Nood aan een nieuwe grotere mechanische attractie • Weinig overdekte attracties • Ligging ten opzichte van de andere parken • Kleiner rekruteringsgebied door geografische ligging • Niet in de TOMA bij mensen
Kansen
• 60 jaar heritage (2014) • Nieuwe klanten aantrekken • Oorlogstoerisme • Gelegen nabij Ieper • Geografisch dichts gelegen bij Noord-‐Frankrijk, Henegouwen en Gent • Gelegen nabij de Belgische Kust • Gelegen nabij zeven provinciale natuurgebieden • Introductie van figuren • 100 jarig bestaan ‘Flanders fields’
Bedreigingen
• Onduidelijke profilering • Vaste klanten maar weinig nieuwe klanten • Mensen zijn trouw maar ze proberen niets nieuw • Gelegen nabij de Belgische Kust • Concurrentie in de directe omgeving Plopsaland De Panne en Pairi Daiza
verscheidenheid aan activiteiten.
Doelstell ingen
Ondernemingsdoelstell ingen: • Eén van de belangrijkste doelstellingen van Bellewaerde Park is om de dieren in hun
‘natuurlijke’ biotoop te laten leven in het park. Daarom blijft Bellewaerde Park innoveren, zodat de dieren het naar hun zin hebben.
• Zorgen voor meer werkgelegenheid in de streek en tijdens het hoogseizoen • Kweken met dieren in het kader van een internationaal kweekprogramma in
samenwerking met EAZA. Op die manier wil Bellewaerde Park een rol spelen in de conservatie van prachtige diersoorten.
• We willen een plaats zijn waar gezinnen terechtkunnen en hun tijd kwaliteitvol kunnen spenderen.
• Een heldere strategie voeren en de optimale inzet van de financiële middelen waarborgen.
• Een nieuw concept realiseren • Klantbehoud
Marketingdoelstell ingen: • Trouwe klanten belonen met unieke benefits • Nieuwe klanten aantrekken • Het concept van totaalpakket bekendmaken bij de mensen binnen de 6 maanden
PR-doelstell ingen: • Wederzijds begrip tussen Bellewaerde en de omgeving : we moeten een goede
relatie onderhouden met onze directe omgeving zodat we op een aangename manier kunnen samenwerken.
• Beeldvorming en beeldverbetering : de naamsbekendheid of het imago van de organisatie verbeteren, een duidelijke profilering doorvoeren in al onze communicatie.
• Acceptatie van beleid : het organisatiebeleid verhelderen • Huisstijl bewaken • Organiseren van evenementen zoals de Halloween nocturnes
Communicatiedoelstell ingen: • Awareness bouwen : benefits van het totaalpakket communiceren • Verstrekken van informatie : uitleggen wat het totaalpakket van Bellewaerde is en
uitleggen wat de voordelen zijn tegenover de concurrenten • Interesse creëren : emotionele boodschappen gebruiken om potentiële klanten te
laten overtuigen. • Brand versterken : sterke relatie opbouwen met klant, loyaliteit belonen, follow-‐up • Vraag stimuleren : gratis gezelschapspellen uitdelen aan jeugdbewegingen zodat ze
dit eens kunnen uitproberen • Uniek attractiepark, uitgebreid dierenpark, prachtig natuurpark
Logo-analyse
Het logo bevat de mascotte van het park. De mascotte van het park is een leeuw verkleed als koning, kortweg Koning Leeuw genoemd.
De Koning leeuw staat al lachend centraal met zijn duim omhoog. De duim staat voor plezier en geeft een positieve en optimistische indruk samen met zijn glimlach. Hij steunt op zijn zij met zijn andere arm. Onder de leeuw staat een bord met de naam ‘Bellewaerde park’ op. De kleuren van de letters komen overeen met de kleuren van de leeuw. Het is een duidelijk en leesbaar lettertype. De combinatie van de kleuren en het lettertype zorgt voor herkenbaarheid. Onder het bord en rond de leeuw bevinden zich groene bladeren. Dit verwijst naar de groene omgeving in Bellewaerde, ze maken hier duidelijk dat de dieren in een groene en natuurlijke omgeving leven en dat het een mooi groen park is om in te wandelen.
Appropriate
Het beeld past zeker bij de tekst alhoewel mensen misschien niet altijd weten wat het woord Bellewaerde betekent.
Unique
Er zijn nog organisaties die dieren in hun logo gebruiken maar de overeenkomsten zijn verwaarloosbaar. Het lettertype is redelijk origineel en de combinatie van de huiskleuren is ook redelijk uniek. Doordat het logo zo uniek is verbeterd het de herkenbaarheid.
Recognizable
Als je de tekst in het logo zou weglaten dan zou je nog altijd weten over welk merk het gaat door de mascotte. Het logo komt misschien druk over omdat er veel kleur en tekst in zit. Het is geen eenvoudig logo want het bevat veel elementen. Doordat het logo zou druk is kan men het misschien wel makkelijker onthouden. De huisstijlkleuren zijn wel zeer kenmerkend voor Bellewaerde, dat zien we op de site en in andere communicatie. Die sterke kleuren verhogen wel de herkenbaarheid dus dat is zeker een positief punt.
Adaptable
Het logo past zich wel degelijk aan in functie van de tijd of bij speciale gebeurtenissen.
Color We zien ook dat het logo van kleur veranderd tijdens de Halloween nocturnes, heel het logo krijgt dan een bloedrode tint. De leeuw zelf krijgt een drietand en duivelshoorns.
Size De grootte van het logo is niet veel veranderd in de loop der jaren. Het bord met de tekst op was vroeger wel iets groter.
Context Tijdens de winter kreeg de leeuw een andere outfit en de rest van het logo krijgt een sneeuwachtige details. Bij de viering van het 50-‐jarig bestaan werd het logo ook aangepast, zo werd ’50-‐jaar’ deel van het logo. Zo is er ook een apart logo voor het facebook – en twitteraccount en voor de hondendag.
Timeless
Het allereerste logo van Bellewaerde was een wapenschild met klavers op en vleugels aan de bovenkant. Het was een zeer sober en verouderd logo. De vleugels in het logo verwijzen naar de vogels in het park want Bellewaerde is origineel opgericht als vogelpark. Daarna werd het park omgevormd naar ‘Bellewaerde park’ en vanaf dan kwamen er meer attracties en een groter aanbod aan dieren.
Doorheen de jaren zijn er wel enkele aanpassingen geweest aan het logo. Zo heeft de leeuw al een verjongingskuur gekregen en zijn houding werd ook al eens gewijzigd. De kleuren zijn niet al te veel veranderd wat wel positief is. Zijn duim is wel altijd naar omhoog gebleven.
Aanbeveling
De leeuw kan wel nog een verjongingskuur gebruiken want hij is niet al te veel veranderd in de loop van de jaren. In het logo staan enkel aspecten over de dieren en er staat niks in over de attracties. Het is misschien een mogelijkheid om iets van de attracties in het logo te zetten, eventueel op de achtergrond. Nu lijkt het alsof enkel de dieren centraal staan. De leeuw laat wel duidelijk zien dat hij voor fun staat maar de attracties komen niet echt naar voor. De huisstijl wordt duidelijk doorgevoerd in alle communicatie.
Customer Journey
Insight Het is vandaag de dag zeer moeilijk om kinderen te motiveren om zich actief bezig te houden. Ze kijken veel televisie, spelen te weinig buiten en leven in een virtuele wereld. Ze hebben enorm veel mogelijkheden om zich bezig te houden: tablets, spelconsoles, computers... maar met deze activiteiten hebben ze geen sociaal contact en komen ze nauwelijks buiten.
Challenge
Onze uitdaging bestaat er in om iedereen die naar actieve ontspanningsmogelijkheden zoekt voor kinderen van 6 tot 12 jaar een oplossing te bieden. ! We willen iedereen die invloed uitoefent op de ontspanning van kinderen overtuigen dat Bellewaerde de beste totaaloplossing is om kinderen te activeren. Bellewaerde biedt een brede waaier aan activiteiten om een leuke dag te beleven.
Globaal conceptidee Ons globaal concept idee houd in dat Bellewaerde een “totaaloplossing” is. Het is moeilijk om kinderen uit hun virtuele wereld te halen en ze een actief en plezant alternatief te bieden. Velen zoeken een plek om naartoe te gaan met de kinderen waar ze zich een hele dag kunnen amuseren. Bellewaerde is hiervoor ideaal. Ze beschikken over een uniek park met attracties, dieren en natuur waardoor bezoekers een hele dag zoet zijn. Daarnaast biedt Bellewaerde ook nog andere alternatieven. De gamification-‐strategie helpt kinderen om zich met hun omgeving te amuseren.
Gamification
De brand heritage hebben we zelf uitgebreid met een fictief verhaal over Koning Leeuw en Koning Butch. Voor onze gamification hebben we ons gebaseerd op dit verhaal. Bijvoorbeeld in ons gezelschapsspel zijn de twee leeuwen pionnen. Ook in het park wordt er gewerkt rond het verhaal van de twee leeuwen.
“Koning Leeuw en Koning Butch”
Brand heritage: er was eens…een rijke man, Albert Florizoone. Hij was gek op vogels. Op een dag besloot hij samen met een vriend van hem een enorm stuk grond te kopen. Hij zette de grond vol met vogels en wou dat iedereen ze kon komen bewonderen. Daarom maakte hij van zijn grond een vogelpark. Omdat het zo’n succes was werd het uiteindelijk het ‘Toeristisch centrum Bellewaerde’. Toen Meneer Florizoone stierf, besloten zijn vrouw en kinderen om het park over te nemen en het om te bouwen tot een echt attractiepark. Conceptverhaal: Op en dag... werden er twee kleine welpen geboren in het park, Leeuw&Butch. Hun ouders hadden het park overgenomen van de familie Florizoone. Al van jongs af aan was Butch de rebel van de twee. Zo stal hij Leeuw zijn eten en pestte hij hem constant. Toen hij oud genoeg was, benoemden ze hun voorbeeldige zoon Leeuw tot koning van Bellewaerde. Butch veroverde een paar jaar later het koninkrijk Lava. 60 jaar later... Koning Leeuw ontvangt nieuws van zijn broer. Butch zijn Koninkrijk Lava werd volledig verwoest en hij heeft nu zijn zinnen gezet op Bellewaerde. ! Koning Butch moet inzien dat hij de harmonie in het park niet mag verstoren. Pas als kinderen het park komen bezoeken en Koning Butch ziet dat ze een leuke dag beleven, zal hij zich gedeisd houden.
In het park zelf Aan de ingang van het park krijgen de kinderen een leeuwenstaart. Dit versterkt nog meer het gevoel van samenhorigheid. De leeuwenstaartjes kunnen ook de doorslag geven voor Koning Butch om vrede te nemen met het park in zijn huidige staat: natuur, dieren en attracties.
Gezelschapsspel We willen een gezelschapsspel maken van Bellewaerde. Het spel zal een bordspel zijn in de aard van Ganzenbord en Trivial Persuit.
Ganzenbord: omdat we de plattegrond van Bellewaerde als spelbord zouden gebruiken. Hierop moeten de spelers zich dan voortbewegen met pionnetjes, dit zijn dan de mascotte, Koning Leeuw en zijn broer Koning Butch. Trivial Pursuit: om er een educatief element aan te koppelen gaan we werken met quizvragen. Telkens als een speler op een bepaald vakje komt moet hij een vraag oplossen om door te mogen gaan. Deze vragen staan op kaartjes met meerdere antwoordmogelijkheden. De vragen zullen gaan over thema’s die passen bij Bellewaerde. Bijvoorbeeld: Hoe worden mannelijke olifanten genoemd? a) Stieren b) Beren c) Rammen. Met dit gezelschapsspel willen aanwezig zijn in de hoofden van onze doelgroep. Als jeugdbewegingen ons spel in hun lokalen leggen, zullen steeds aan ons denken wanneer ze het zien. Dit geld ook voor gezinnen die het spel thuis hebben liggen.
Kaarten bij Delhaize
We willen voor Bellewaerde een actie doen in Delhaize waarmee de ouders kunnen sparen voor kaarten. Afhankelijk van het bedrag waarvoor ze aankopen doen, krijgen ze een aantal Bellewaerde kaarten. Net zoals enkele acties die in het verleden al hebben plaatsgevonden in Delhaize van Disney Pixar onder andere Op de kaarten staan weetjes over de verschillende dieren en attracties in Bellewaerde. Bijvoorbeeld de snelheid van de Boomerang.
Er zijn ook enkele gouden kaarten die je kan verzamelen. Met deze kaarten kunnen de ouders de unieke code registreren op de website en zo korting verkrijgen voor toegangstickets voor het park.
Rad van Bellewaerde
Bellewaerde geeft gratis gezinstickets weg via een wedstrijd. Deze wedstrijd heeft de vorm van een rad. Iedereen kan meedoen en kans maken op zo’n gezinsticket. om de wedstrijd aan de man te brengen gaat aan de ingang van supermarkten staan met standjes. Medewerkers die aan de standjes staan proberen de gezinnen te overtuigen om deel te nemen. Kindjes mogen aan een rad draaien waar verschillende prijzen opstaan. De hoofdprijs is een gezinsticket voor Bellewaerde. Andere
prijzen zijn: het bordspel, een leeuwenstaart en andere leuke gadgets zoals sleutelhangers, t-‐shirts en pennenzakken van Bellewaerde. Zo hebben de mensen weer iets dat hun doet denken aan Bellewaerde. Als de kindjes thuis bijvoorbeeld met een leeuwenstaart van Bellewaerde rondlopen, kunnen de ouders op het idee komen om samen met het gezin een dagje naar Bellewaerde te gaan.
Strategie Tv-spot WHO: Koning Leeuw, de mascotte van Bellewaerde. SAYS WHAT: Kom naar het Bellewaerdepark: hele dag lang amusement en afwisseling “Mijn naam is Koning Leeuw, ik waak over alle dieren die in Bellewaerde leven en ik zorg ervoor dat alle bezoekers het naar hun zin hebben. Iedereen kan zich uitleven op de attracties en genieten van de mooie natuurlijke omgeving. ik ben trots op mijn park.” ! Terwijl Leeuw dit vertelt toon hij ons de dieren, attracties en mooie plekjes van zijn park. Zo zien de mensen wat het park te bieden heeft (natuur + dieren + attracties) en dat het een totaaloplossing is. Hier kunnen ze met het hele gezin een leuke dag kunnen beleven zonder dat ze zelf een grote inspanning moeten doen. “Mijn gemene broer, Koning Butch is zijn koninkrijk verloren en wil nu Bellewaerde veroveren! Jullie kinderen moeten mij helpen om Koning Butch te stoppen.” ! Dit deel van de tv-‐spot gaat over ons concept. Alle kinderen moeten naar Bellewaerde komen om Butch ervan te overtuigen dat het park moet blijven. TO WHOM: De televisiespot is gericht op iedereen die tijdens de uitzending naar de spot kijkt. Het is de bedoeling dat zoveel mogelijk mensen met invloed op gedrag van kinderen deze spot zullen opvangen, zodat ze zien wat Bellewaerde te bieden heeft. THROUGH WHICH CHANNEL: Nationale televisie: vtm, vier, 2be TO WHAT EFFECT: Onze doelgroep zal weten welke voordelen Bellewaerde allemaal biedt en zien dat dit de ideale daguitstap is om samen met hun kinderen te doen.
Gezelschapsspel WHO: Bellewaerde SAYS WHAT: Het gezelschapsspel is het ideale middel om kinderen terug te laten spelen in de échte wereld in plaats van in de virtuele. ze worden uit hun isolement gehaald omdat ze het spel moeten spelen met andere kinderen, met hun klasgenootjes of met hun ouders. Ze zijn uren zoet met het spel. TO WHOM: Gericht naar scholen, jeugdbewegingen en gezinnen THROUGH WHICH CHANNEL: Hoe verdelen:
• Opsturen naar scholen, jeugdbewegingen als promotiemateriaal • Winnen met het rad • Verkopen aan particulieren
TO WHAT EFFECT: Kinderen zullen dit spel spelen samen met andere kinderen en even verlost zijn van technologie. Ze zullen vertellen over dit Bellewaerdespel tegen hun ouders. Hun ouders kunnen dan op het idee komen om een dagje naar Bellewaerde te gaan.
Rad Van Bellewaerde WHO: Medewerkers van Bellewaerde die aan de standjes staan. SAYS WHAT: Doe mee aan de wedstrijd en maak kans op gratis gezinstickets voor Bellewaerde. Natuurlijk zijn er ook ‘troostprijzen’ zoals een leeuwenstaart of een t-‐shirt. TO WHOM: Gezinnen die onze stand passeren voor de supermarkten. THROUGH WHICH CHANNEL: Face to face, verkoopgesprek, website TO WHAT EFFECT: Als ouders hun gegevens achterlaten kunnen we onze database vergroten. We zorgen voor awareness en een positieve sfeer rond Bellewaerde. We creeëren interesse voor een bezoek aan Bellewaerde.
Kaarten bij Delhaize WHO: Bellewaerde SAYS WHAT: Spaar de verzamelkaarten van Bellewaerde en vind je gouden pasje waarmee je kortingkaarten kan krijgen. TO WHOM: Kinderen van 6 tot 12 jaar die hun ouders, grootouders en andere familieleden gaan stimuleren om kaarten te sparen. THROUGH WHICH CHANNEL: Retail actie TO WHAT EFFECT: Kinderen zullen de kaarten willen verzamelen en hun collectie compleet maken. De gouden kaart zullen ze tonen aan hun ouders, en die kunnen de unieke code registreren op de website en een korting bekomen op tickets naar Bellewaerde.
Briefing imagocampagne Client : Bellewaerde Deadline : 20 december 2013 Get-‐to-‐by Get: Iedereen die op zoek is naar actieve ontspanningsmogelijkheden voor kinderen van 6 tot 12 jaar. Who: De doelgroep is zeer actief en wil elk weekend een uitstap doen. Die uitstap moet voor hen kwaliteitsvol zijn zodat ze tevreden zijn op het einde van elk weekend. De doelgroep omvat mensen die nog genoeg energie hebben om nog met hun kinderen naar een activiteitenpark zoals Bellewaerde te gaan. Ze gaan soms tot vaak naar pretparken en ze zijn zeer loyaal. Ze zullen hier dan ook niet op besparen, 1 van de laatste dingen waar ouders op sparen zijn dingen kopen voor hun kinderen. Men zal eerder besparen op andere dingen. De doelgroep beschikt over technologieën zoals een pc, computerspelletjes, spelconsoles, tablets,... Deze worden dagelijks gebruikt door zowel volwassenen als kinderen. Het online gebeuren wordt zodanig belangrijk voor de kinderen van 6 tot 12 jaar dat ze minder buiten spelen en constant in een virtuele wereld vertoeven. Ouders, grootouders, jeugdbewegingen en scholen vinden het belangrijk dat hun kinderen ook actief met elkaar spelen en niet elke minuut van de dag met de tablet, spelconsole,... bezig zijn. Onze doelgroep is op zoek naar actieve manieren voor hun kinderen om zich te ontspannen samen met anderen. Vooral ouders en leiding van jeugdbeweging hebben zelf een grote interesse in de technologische gadgets waar de kinderen mee spelen maar ze beseffen dat kinderen nood hebben aan actieve bezigheden. De doelgroep kent Bellewaerde wel maar hij zit nog niet in de ‘Top Of Mind Awareness’ bij de meeste pretparkbezoekers. To: Wij willen dat onze doelgroep Bellewaerde ziet als een plaats waar alle leden van het gezin zich een volledige dag kunnen amuseren. Ze moeten Bellewaerde associëren met het gevoel dat de ouders zelf niks meer extra moeten doen om hun kinderen bezig te houden, Bellewaerde doet dit voor hen. Ook moeten ze het gevoel krijgen dat ze goed bezig zijn door naar Bellewaerde te gaan, dat ze iets educatief doen voor hun kinderen en dat die iets bijleren. De doelgroep moet geïnformeerd worden over ons totaalpakket. Ze moeten aangezet en gemotiveerd worden om het park te leren kennen en uiteindelijk het park te bezoeken. Wij willen dat Bellewaerde in de ‘Top Of Mind Awareness’ komt als we aan de doelgroep vragen waar ze aan denken als we het woord ‘pretpark’ zeggen. We willen dat ze zich welkom voelen. We willen dat de doelgroep interactief omgaat met Bellewaerde en zich verbonden voelt met het merk.
By telling them: Bellewaerde is de plaats waar onze doelgroep naartoe kan komen met zijn kinderen met de bedoeling om de kinderen en plezierige én actieve dag te geven. Voor de doelgroep is het Bellewaerdepark een totaaloplossing: kinderen spelen buiten, hebben plezier op de attracties, leren dingen bij over de dieren, de natuur via allerlei activiteiten,... maar Bellewaerde heeft naast het park nog een belangrijke betekenis voor onze doelgroep. Ze bieden actieve bezigheden aan waardoor de kinderen even niet bezig zijn met spelconsoles, tv kijken, tablets en andere technologische gadgets.