WHY DO BRANDS CAUSE TROUBLE? A DIALECTICAL THEORY

OF CONSUMER CULTURE AND BRANDING

HOLT (2002)

C A R O L I N A V A L O R I A , E L A I N E C R I S T I N A , E R R O L Z E P K A C O M P O R T A M E N T O D O C O N S U M I D O R

ART

IGODescreve a atual

cultura de consumo pós-

moderna, que tem como

premissa a busca da soberania

pessoal

através de marcas. 

BRA

ND

ING

De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a

marca de um produto não somente um nome ou

um símbolo. Ela representa percepções e

sentimentos na mente do consumidor-alvo.

BRA

ND

ING

MARCA PESSOAL

Kaputa (2006) afirma que o mesmo acontece com o sentimento

que nossa marca pessoal desperta nos ambientes em que

interagimos. Estamos suscetíveis a não deixar uma boa

impressão nas pessoas porque somos percebidos e avaliados não

só pelo nosso nome e identidade, mas por tudo o que fazemos

para nos diferenciarmos e nos promovermos, desde que nosso

desempenho e habilidades sejam compatíveis com a imagem

favorável que pretendemos criar a nosso respeito. 

CULTURA DO CONSUMO

 O conceito de cultura do consumo refere-se ao modo dominante de consumo, que

é estruturado pelas ações coletivas de firmas em suas atividades de marketing. 

OBJ

ETIV

O

O objetivo deste artigo é desenvolver uma

teoria do consumidor

cultura e branding que explica por que a

corrente das práticas de branding têm

provocado uma resposta tão vigorosa.

Especificar as tensões que existem entre as

empresas usam o branding em

seus produtos e como as pessoas consomem.

ENG

ENH

EIRO

S C

ULT

URA

IS Os comerciantes são retratados como

engenheiros culturais que é organização

de como as pessoas pensam e sentem através de

produtos comerciais de marca, usam técnicas

de marketing para seduzir os consumidores;

IND

UST

RIA

S C

ULT

URA

IS Eles afirmam que o sistema de produção

cultural de massa, um conjunto de

técnicas de racionalização da cultura como

mercadoria, é a cola ideológica que mantém

ampla participação consensual na sociedade

capitalista avançada. 

E A

Í, TU

RMA

?

Os esforços de branding moldam os

desejos e ações do consumidor?

AU

TORI

DA

DE

CU

LTU

RAL Enquanto a maioria das pessoas são vítimas dessas técnicas

de marketing, alguns são capazes de

resistir e assumir o controle dos significados e usos de

commodities. Contra a autoridade cultural coercitiva de

marketing, indivíduos e grupos lutam   de volta, investindo

mercadorias com significados mais particularizadas e usá-

los de maneiras idiossincráticas*.

*Próprio e particular de uma pessoa 

RESI

STÊN

CIA

C

RIA

TIV

A As grandes corporações se aplicam a racionalização dos

procedimentos para formar os consumidores em massa. As

pessoas que consomem dentro dessa lógica são seres

passivos, quase inertes, postas em prática como objetos

(Firat e Venkatesh 1995, p. 255). 

E A

Í, TU

RMA

?

O consumo pós-modernidade pode ameaçar o domínio dos

comerciantes?

ESTI

LOS

DE

CO

NSU

MO A proliferação de estilos de consumo acabará por libertar as

pessoas da dominação do mercado. Os consumidores estão

gradualmente, mas inevitavelmente corroendo o controle

dos comerciantes através de micro-emancipatória práticas,

que descentram subjetividade determinada pelo mercado e

que aceleram a fragmentação (Firat e Venkatesh 1995, p.

255). 

RESI

STÊN

CIA

Eles vêem a sociedade contemporânea já borbulhando com

várias formas de resistência. Seguindo Maffesoli (1996), eles

argumentam que os consumidores estão começando a

quebrar o domínio dos comerciantes pela procura de espaços

sociais em que se produzem a sua própria cultura, para além

do que é impingida neles pelo mercado. 

AS PESSOAS DITAM SUAS IDENTIDADES E NÃO MAIS O

MERCADO. SERÁ?

MET

OD

OLO

GIA

O ECM (Método Estendido do Caso) originado na Escola

Manchester de antropologia social na década de 1950 e

hoje tornou-se uma  metodologia favorecido para

pesquisar fatos macroscópicos, com frequência global,

questões relativas a mercados e culturas de uma

perspectiva interpretativa. 

MET

OD

OLO

GIA

O ECM (Método Estendido do Caso) originado na Escola

Manchester de antropologia social na década de 1950 e

hoje tornou-se uma  metodologia favorecido para

pesquisar fatos macroscópicos, com frequência global,

questões relativas a mercados e culturas de uma

perspectiva interpretativa. 

MET

OD

OLO

GIA Investigação interpretativa (observação campo,

entrevistas, matérias-primas primárias, textos

arquivados). 

O método tem como premissa a ciência eudaimônica

Em contraste com a hermenêutica, a ECM procura

desenvolver quadros conceituais heurísticos com

poder explicativo. construção de teoria na ECM

segue uma lógica semelhante à filosofia de Karl

Popper 

MET

OD

OLO

GIAO grande objetivo é:

- Desenvolver avanços teóricos;

- Construir extensões frutíferas da teoria, em

vez de com as alternativas sujeito a um teste. 

-Abraçar a conexão, proximidade e

diálogo, em comparação com os modos positivos

da ciência cujas principais características são

a separação, distância e desprendimento

(Burawoy 1998b, p. 12).

MET

OD

OLO

GIA

Em linha com a ECM, o autor escolheu casos que

me permitem investigar teorias da cultura do

consumo e resistência. 

Para selecionar esses casos, selecionaram-se

informantes das margens socioeconômicos da

sociedade americana. 

MET

OD

OLO

GIA

IN

FORM

AN

TES

Sobre os informantes:

-Vivem em posições estruturalmente marginais

ao mercado.

- Não têm empregos regulares. 

- Vivem de renda inferior ou próximo do limiar

de pobreza e em relativo isolamento social. 

MET

OD

OLO

GIA

IN

FORM

AN

TES

-Não estão integrados em redes sociais

tradicionais (organizações, clubes, associações,

amizades);

- Participam na vida familiar normativa.

A amostragem é intencionalmente 

conservadora para garantir que se encontrará

exemplos consistentes de resistência do

consumidor. 

MET

OD

OLO

GIA

IN

FORM

AN

TES

Foi utilizado um cartaz para solicitar informantes em um banco

de alimentos em uma pequena cidade de colarinho azul na

Pensilvânia central. Este cartaz atraiu 12 informantes, homens 

mulheres de ascendência européia (com exceção de uma mulher

coreana-americana), com idades entre 35-75 anos, que estavam

desempregados ou trabalhando em tempo parcial em empregos

temporários. 

BRA

ND

ING

O FUTURO DO BRANDING E CULTURA DO CONSUMIDOR

O paradigma pós-moderno já está funcionando em contradições

intrínsecas que ameaçam a sua eficácia. 

Para construir suas marcas com técnicas de branding pós-

modernos, eles buscam mais agressivas para criar autenticidade

percebida. 

Exemplo Nike | Just do it.

CO

NTR

AD

IÇÕ

ES

PÓS

MO

DER

NA

S1) Distância;

2) A sociedade Patrocinada;

3) Autenticidade e Extinção

4) Descascando o Marca Veneer

5) Soberania | Inflação

Há pouca diferença entre os conceitos

comerciais de um anúncio e os de um filme

ou um CD ou um time de futebol ou um jogo de

vídeo

CO

NTR

AD

IÇÕ

ES

PÓS

MO

DER

NA

SMarcas não será mais capaz de esconder suas

motivações comerciais. Quando todas

as marcas são entendidas como entidades comerciais,

por completo, os consumidores estarão menos

inclinados a julgar a autenticidade de uma marca por

sua distância do lucro motivo. 

Marcas Criam Mundos e se tornará uma cultura

expressiva.

RESI

STÊN

CIA

DO

C

ON

SUM

IDO

ROs consumidores estão

revolucionando na medida em que eles ajudam empreendedores

a derrubar o velho

paradigma de branding e criar oportunidades para empresas que

compreendem novos princípios emergentes.  Ajudaram a criar o

mercado para a

Volkswagen e Nike e aceleraram o desaparecimento da Sears e

Oldsmobile. 

A resistência do consumidor é na

verdade uma forma de experimentação cultural sancionada pelo

mercado que se rejuvenesce.

OBRIGADO!Esperamos ter contribuído com a sua formação!