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BRANDED CONTENT

E PRODUCT PLACEMENT

Studio di Repucom Italia

CONNECTED

SOLUTIONS

MISURARE IL VALOREL’ESEMPIO DI X-FACTOR

BRANDED CONTENT SUI SOCIALIL CASO MOËT CHANDON - GOLDEN GLOBE

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BRANDED CONTENT E PRODUCT PLACEMENTINTRODUZIONE

L’utilizzo di Branded Content fa capo a una strategia di marketing sempre più diffusa nel mondodell’entertainment, consistente nel collocamento di un prodotto o un marchio all’interno di un formattelevisivo o digitale. Il fine ultimo risiede nella possibilità di sfruttare i benefici commerciali derivantidal contesto all’interno del quale il brand o il prodotto vengono mostrati o utilizzati. Tuttavia, questastrategia può assumere un’efficacia diversa a seconda del livello di integrazione più o menoprofondo del marchio con la trama o la sceneggiatura del suo “contenitore” (es. serie TV opiattaforme social di un reality in cui viene esposto): a seconda che vi sia una sempliceapparizione sullo sfondo o che il prodotto sia invece attivamente utilizzato e menzionato daiprotagonisti dei vari programmi, si può passare dal più noto Product Placement allaProduct/Brand Integration.

In questo report Repucom offre una panoramica generale sui risultati quantitativi e qualitativi diintegrazione di prodotti a fini commerciali all’interno di format di entertainment. Il focus è sullemodalità di valorizzazione, per quanto riguarda l’esposizione su piattaforme televisive e digitali,con esempi relativi a product placement in X-Factor Italia e durante la cerimonia dei Golden Globe.Sono state utilizzate le seguenti fonti:

» Soluzioni di monitoraggio media offerte ad hoc da Repucom, per la valutazione deilivelli di esposizione e di integrazione dei prodotti in format televisivi (es. serie TV, Reality show,Videoclip musicali, ecc.)

» Soluzioni di monitoraggio digital & social media:

Analisi quanti\qualitativa di

percezioni, sentiment,

engagement.

SOCIAL MEDIA

MONITORINGAnalisi e valutazione

monetaria dell’esposizione

sulle piattaforme digital.

DIGITAL

VALUATIONIndividuazione delle

conversazioni sui social

network e delle relative

community.

AUDIT

Analisi del comportamento

degli utenti e segmentazione

del target sulla base degli

interessi rilevanti.

MARKET

RESEARCH

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Il sistema di valutazione delle attività di Branded Content e Product Placement diRepucom, si basa su una catena composta da 7 diversi livelli di integrazione tra iprodotti/brand e i format in cui sono inseriti (vedi sotto). A seconda del fatto che ilprodotto appaia privo di marchio, vi sia una citazione solo verbale del brand o questo siavisibile e attivamente integrato nella trama del programma, le sue differenti esposizioninel corso delle trasmissioni possono assumere un valore maggiore. Questo maggiorvalore dipende da diversi coefficienti, uno per ogni livello di integrazione, che vengonoattribuiti al normale valore mediatico determinato dalla qualità dell’esposizione di un logosu schermo (es. durata esposizione, porzione di schermo occupato ecc.).

Integrazione

passiva

prodotto,

marchio

non visibile

Integrazione

attiva

prodotto,

marchio

non visibile

Utilizzo attivo

prodotto, marchio visibile

+ Citazione verbale

Es. integrazione passiva del prodotto

con marchio non visibile:si considera che ciascun brand abbia delle

caratteristiche distintive (ad es. Colore) che risulta

in un brand value latente.

Es. integrazione passiva del prodotto

con marchio non visibile:si considera che ciascun brand abbia delle

caratteristiche distintive (ad es. Colore) che risulta

in un brand value latente.

Es. utilizzo attivo del prodotto con

marchio visibile, più citazione audio:è il livello d’integrazione più elevato, grazie alla

contemporaneità di prodotto, marchio e menzione

verbale

Es. utilizzo attivo del prodotto con

marchio visibile, più citazione audio:è il livello d’integrazione più elevato, grazie alla

contemporaneità di prodotto, marchio e menzione

verbale

«Indosso I

nuovi occhiali

3D Sony»

BRANDED CONTENT E PRODUCT PLACEMENTMISURARE IL VALORE

+ VALORE- VALORE

LA CATENA DEL BRANDED CONTENT VALUE DI REPUCOM