Brand Programming: merkstrategie, interactiviteit & media-innovatie
-
Upload
jeroen-de-bakker -
Category
Business
-
view
6.404 -
download
3
description
Transcript of Brand Programming: merkstrategie, interactiviteit & media-innovatie
MERKSTRATEGIE INTERACTIVITEIT MEDIA-INNOVATIE
Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
WAAROM BRAND PROGRAMMING?
DIGITALISERING VERANDERT MEDIAGEDRAG FUNDAMENTEEL
Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
Verdergaande mediaversnippering door toenemend online mediaconsumptiegedrag
Consument wordt actieve ontvanger en initiator vancommunicatie; interactieve mediaconsumptie
24/7 toegang tot informatie, sociale relaties en aankopen; merkgedrag wordt onafhankelijker van campagne-inzet
3
EFFECTIVITEIT VAN PAID MEDIA DAALT
Steeds grotere budgetten nodig om share-of-visibility tehandhaven
Digitale media worden ingezet voor bereiksoptimalisatie
4Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
inzet online voor bereiksoptimalisatie
BELANG VAN RELEVANTIE NEEMT TOE
Relevantie als antwoord op veranderend mediagedrag
Effectoptimalisatie als uitgangspunt
Naast paid media wordt inzet earned en owned medianoodzakelijk om doelstellingen te behalen
5Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
toenemend belang relevantie
DEFINITIES EARNED EN OWNED MEDIA
Earned media- Gebruik van bestaande en eigen sociale infrastructuur om conversaties te verspreiden- Focus ligt op likeability van de content om conversaties te stimuleren
Owned media- Gebruik van een zelf ontwikkeld 24/7 beschikbaar platform; een eigen ecosysteem, op basis van bestaande en/of eigen sociale infrastructuur- Focus ligt op het creëren of controleren van content binnen gedeelde contexten en interessevelden van de doelgroep
6Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
BRAND PROGRAMMING HANDVATTEN
Introductie van nieuwe grammatica - Nieuwe modellen en definities nodig om werking inzichtelijk te maken
Visie op de optimale verhouding tussen de inzet van paid,earned en owned media
- Hoe kunnen ze elkaar versterken ten behoeve van effectoptimalisatie?
Bijdrage aan ontwikkeling van bewijsvoering- Effectiviteit van online bestedingen op merkniveau nog onvoldoende aangetoond en erkend
7Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
BRAND PROGRAMMING MODELLEN
COMMUNICATIEMODELLEN
Traditionele werkingsmodellen:- Tonen uiteenlopende routes om impact en onderscheid te realiseren m.b.v. een originele belofte (boodschap)- Richten zich voornamelijk op de inzet van paid media
De nieuwe communicatiemodellen:- Verbreden de scope naar het werkelijk bouwen van relaties binnen een afgebakend domein op basis van gedeelde interesses en het bieden van emotionele en functionele waarden- Betrekken de mogelijkheden van earned en owned media
9Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
Vertrekpunt: Aandacht is eenvoorwaarde voor merkbekendheid enboodschapoverdracht
Bereik, frequentie en impact moetenzorgen voor aandacht, herkenning vanhet merk en de boodschap
Online wordt ingezet ter optimalisatievan bereik
Multimediaal: online als verlengstukvan het (tv) concept
Cross mediaal: online wordt ingezet op eigen kracht
Paid media
Brand attention
Creating impact
Korte termijn
rationele effecten
11Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
VOORBEELDEN PAID MEDIA
12Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
Nespresso - tv en online campagne(http://www.youtube.com/watch?v=23j1B4-lroM & http://www.nespresso-whatelse.com/)
Apple ‘Get a Mac’- tv en online campagne (http://www.apple.com/getamac/ads/ & http://www.youtube.com/watch?v=iiJVThpIgJo)
Vertrekpunt: Aansprekende uitingen ofevents leiden tot positieve word ofmouth en sympathie voor het merk
Stickiness is een voorwaarde om energierond het merk op gang te brengen enom conversaties te stimuleren
Earned media zijn het resultaat van devirale kracht van uitingen of events
Internet en mobiel worden campagne-matig ingezet om de conversaties verderop gang te brengen
Earned media
Brand sympathy
Sparking conversations
Korte termijn emotionele
effecten
14Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
VOORBEELDEN EARNED MEDIA
15Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
KitKat - H&M inhaker (http://www.youtube.com/watch?v=UhodCxOTuyk)
Philips_vs - Twitter campagne (http://www.youtube.com/watch?v=7fVG3tmnm2Y)
Vertrekpunt: Relaties bouwen en versterken is het ultieme doel
Relaties ontstaan bij wederzijds belangen relevantie voor de consument. Defocus ligt op de keuze van de context ende waarde die wordt geboden
Owned media zijn het resultaat van de ontwikkeling van een 24/7 beschikbaarplatform
Via internet en mobiel wordt het merkonderdeel van de eigen socialeomgeving en sluit het aan op context-specifieke behoeften en interessevelden
Owned media
Brand engagement
Building platforms
Lange termijn
emotionele
effecten
17Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
VOORBEELDEN OWNED MEDIA
18Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
Amstel Teamlink - brand utility (http://www.teamlink.nl)
Nike Plus - brand platform(http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/)
EMBED THE WIDGET ON YOUR OWN SITE
BRAND PROGRAMMING MODELLEN
Owned media
Brand engagement
Building platforms
Lange termijn emotionele effecten
Earned media
Brand sympathy
Sparking conversations
Korte termijn emotionele effecten
Paid media
Brand attention
Creating impact
Korte termijn rationele effecten
19Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
EFFECTIVITEIT
VASTSTELLEN EFFECTIVITEIT
Awareness model- KPI’s: TOMA en boodschapoverdracht- Trackingonderzoek als methodiek
Likeability model- KPI’s: netwerkeffect (zowel B->C als C->C) en sympathie voor het merk- Net Promoter Score als indicator
Relation model- KPI’s: engagement en merkrelatie- Continu kwalitatief merkonderzoek
21Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
TOT SLOT
Er is behoefte aan een nieuw denkkader voor het voerenvan de merkregie in het digitale tijdperk
De fundamentele verschuivingen in mediaconsumptiegedragdwingen merkeigenaren opnieuw na te denken over de rol van hun merk in het leven van mensen
En tot het maken van strategische keuzes over de inzetvan het likeability en relation model naast het awareness model
Brand Programming beschrijft deze nieuwe communicatie-modellen, biedt handvatten voor de media- en middeleninzet en voor het meten van de effectiviteit ervan
WAAROM BRAND PROGRAMMING?
23Brand Programming Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
Illustraties door Pieter Frank de Jong (pieterfrank.com) 24
Jeroen de Bakker is media-ondernemer en co-founder van Lab 1111 en BrandWebbing. Mary Hoogerbrugge is zelfstandig merkgedreven strateeg en bestuurslid van het SWOCC. Samen adviseren zij merkadverteerders op het gebied van merkstrategie, interactiviteit en media-innovatie onder de naam Brand Programming
Updates & meer informatie: http://www.brandprogramming.nl & http://twitter.com/brandprogramm
2010 Jeroen de Bakker & Mary Hoogerbrugge
Niets uit deze publicatie mag worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de auteurs