Bp Cicerone

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CST Advising, professionistidellaconoscenza www . cstadvising . com Busines s Plan Team: Capogruppo: Massimiliano Miglio 1 www . cstadvising . com - Campus Ericsson, Via Anagnina 203 – 00043 Morena - Roma

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Business plan di Cicerone Travel Assistant

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Business Plan

Team:

Capogruppo: Massimiliano

Miglio

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“Thanks to the iPhone 3G and, to a lesser extent, Google’s Android phone, millions of people are now walking around with a gizmo in their pocket that not only knows where they are but also plugs into the Internet to share that info, merge it with online databases, and find out what – and who – is in the immediate vicinity…Simply put, location changes everything. This one input – our coordinates – has the potential to change all the outputs. Where we shop, who we talk to, what we read, what we search for, where we go – they all change once we mergelocation and the Web.”

● MathewHonan, WIRED magazine, 19/01/09 -

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Indice:

Sintesi preliminare

Il mercato ed il contesto competitivo

Il prodotto , il processo o l ' invenzione : l ' offerta di valore

Il piano strategico

Piano di Marketing

Piano Operativo

Struttura Organizzativa

La Capitalizzazione

Piano economico - finanziario

Struttura Giuridica

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Sintesi preliminare

Con la diffusione di smartphone sempre più evoluti (navigazione web, GPS

integrato…) e il miglioramento della copertura della rete 3G il mercato delle

applicazioni mobile è in continua crescita.

“Mobile Internet is and will be bigger than most think”

- Morgan Stanley, Institutional tech-research -

Gli ultimi dati di una ricerca condotta dal Politecnico di Milano a febbraio 2012

mostrano che il 45,4% degli italiani possiede uno smarthphone e si collega in mobilità.

“ La diffusione di tablet e smartphone ha cambiato il modo di fruire il tempo libero. La

georeferenziazione è la chiave per permettere agli utenti di scegliere mete e creare

itinerari personalizzati.” Cit. Edoardo Colombo.

In questo contesto si inserisce il concept dell’applicazione Cicerone Travel Assistant

che si pone l’obiettivo di offrire un servizio integrato agli utenti in mobilità sfruttando

al meglio le potenzialità dei devices del knowhowCSTAdvising.

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Cicerone Travel Assistant intende fornire un servizio di assistenza e pianificazione per

l’utente in mobilità, mediante l’ausilio di un motore semantico realizzato da

CSTAdvising.

L’applicazione sarà quindi in grado di offrire, in risposta alle richieste degli utenti,

risultati più precisi e pertinenti aumentando l'efficacia del sistema di ricerca.

Attraverso il motore semantico sarà possibile effettuare ricerche non solo basate su la

classica corrispondenza di parole (keywords), ma, grazie alle nuove tecnologie

semantiche, anche tramite linguaggio naturale, aumentando così il potere espressivo

delle ricerche e avvicinandosi al modo in cui gli utenti sono abituati ad esprimere le

proprie necessità durante nella vita reale. L’utente attraverso questo strumento avrà

la possibilità di accedere in modo intuitivo ad una vastissima quantità di informazioni

(potenzialmente infinita) sempre aggiornate.

Il motore sarà capace di acquisire sempre nuove informazioni scandagliando il Web ed

analizzando i contenuti scritti in linguaggio naturale, comprendendoli e interpretandoli

correttamente.

L’applicazione si presenta come un mash-up di vari livelli informativi (mappe, eventi,

punti d’interesse, recensioni dei luoghi selezionati…) in grado di soddisfare le

necessità informative dell’utilizzatore anche in contesti a lui sconosciuti, come accade

durante un viaggio di lavoro o una vacanza di piacere.

Esaminando i precedenti casi di successo delle applicazioni mobile risulta evidente

che il fattore critico sia la presenza nella Top 100 degli Store in quanto permette di

poter accedere ad importanti accordi pubblicitari e di innescare il cosiddetto

bandwagoneffect.

A tal proposito la strategia di marketing ideata per raggiungere questo scopo è

un’intensa attività di PR sia sul Web che sui canali tradizionali per portare

l’applicazione all’attenzione dei clienti target e l’implementazione di funzionalità

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social, agganciate ai principali social network e social game per fidelizzare gli utenti

stessi.

L’applicazione si presenta come un investimento capace di ripagarsi già dopo il primo

anno e mezzo di vita, potendo così dal secondo anno produrre utili.

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Il mercato ed il contesto competitivo

Il valore di mercato delle applicazioni mobile per gli sviluppatori (dunque al netto delle

fees trattenute dai marketplace) è stimato intorno ai 10 miliardi di $ l’anno1

L'analisi del mercato è stata condotta secondo il framework del modello delle 5 forze

competitive di Porter:

Figura 1 - Framework di riferimento

1Fonte: www.getjar.com

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POTENZIALI ENTRANTI

Il mercato in questione presenta le seguenti barriere all’ingresso:

Investimenti: dal punto di vista degli investimenti appare chiaro che il settore non

presenta particolari criticità; non vi sono grandi costi di set-up. L’unico investimento

rilevante è il costo della prima copia dell’applicazione che comprende lo sviluppo ed il

test dell’applicazione e del motore semantico.

Accesso alle tecnologie: con le competenze necessarie sviluppare un’applicazione

per I-Phone è semplice. Sviluppare il motore e un’applicazione che sfruttino le

potenzialità della ricerca semantica è complesso poiché richiede un know-how non

indifferente nel campo dell’information retrivial e delle tecnologie semantiche

Visibilità: le applicazioni per smartphone sono a migliaia e risulta complesso avere

visibilità all’interno degli store dove sarà disponibile l’applicazione. La visibilità presso

gli utenti è senz’altro un fattore critico di successo.

Difendibilità: seppur si sente molto parlare di tecnologie semantiche, le competenze

sono ancora molto legate alla ricerca univesitara. Poche sono le aziende che

investono su queste tecnologie. Dunque, questo aspetto unito alla totale mancanza

sul mercato di un’applicazione come Cicerone Travel Asitant, mettono al sicuro il

progetto da eventuali concorrenti.

RIVALITA’ INTERNA

Numero di concorrenti: il numero di applicazioni è estremamente elevato tuttavia

al momento le applicazioni che forniscono assistenza informativa in mobilità sono in

numero esiguo e non sfruttano le ricerche semantiche. Attualmente le applicazioni

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che sono in questo segmento di mercato sono il 6,7% del totale della applicazioni

presenti su AppStore di cui l’89% è a pagamento2.

Trend di mercato: il mercato è in forte crescita il che potenzialmente crea lo spazio

sufficiente per permettere la coesistenza di più operatori contemporaneamente in

questo segmento di mercato.

Figura2 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley 15/12/2009)

Pricing: molte applicazioni si presentano con una versione base gratuita supportata

da modelli di revenues basati sull’advertising ed una versione premium con un prezzo

medio di 1,59€.3

2Fonte: Morgan Stanley Research3Fonte: “Analisi del mercato degli I-Phone application” - Casaleggio Associati, Gennaio 2010

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Figura3 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley 15/12/2009)

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PRODOTTI SOSTITUTIVI

I prodotti sostitutivi su smartphone sono i software proprietari delle grandi case

produttrici di navigatori GPS ma si affacciano sul mercato con prezzi talmente alti da

risultare fuori mercato. Invece il tradizionale navigatore satellitare può essere un

prodotto sostitutivo sebbene non abbia assolutamente le stesse funzionalità e

potenzialità fornite dal CST Mobile Travel Assistant.

CLIENTI

Il potere contrattuale dei clienti è alquanto limitato in quanto possono solamente

decidere se acquistare o no l’applicazione al prezzo fissato nel marketplace virtuale

(AppStore, AndroidStore). Le applicazioni sono molto differenziate il che rende difficile

rivolgersi a dei diretti concorrenti a meno che non si accettino delle funzionalità

diverse da quelle proposte. Inoltre la concentrazione degli acquirenti è minima in

quanto non si possono effettuare acquisti di massa nel marketplace.

FORNITORI

Per la maggior parte dei fornitori è nullo in quanto spesso mettono a disposizione

gratuitamente le API (Application Program Interface) necessarie per reperire le

informazioni desiderate. Questi ultimi possono diventare un’opportunità fornendo dei

programmi di affiliazione con degli stream di revenuesharing.

ANALISI DEI COMPETITOR

Di seguito vengono mostrate le peculiarità dei principali competitor individuati nel

mercato:

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AroundMe: applicazione che consente di trovare velocemente informazioni relative al

luogo in cui ci si trova, identificando velocemente la posizione dell'utente e offrendo la

possibilità di scegliere tra le seguenti categorie: bar, banca, stazione di servizio,

ospedale, hotel, cinema, ristorante, supermercato e taxi. AroundMe mostra una lista

completa di tutte le attività nelle categorie scelte dall’utente con la distanza dalla

posizione attuale. Ogni ricerca permette di visualizzare la posizione su una mappa,

vedere il percorso, aggiungerla ai Contatti oppure inviarla a un amico via email. La

lista "Qui Vicino" permette di trovare informazioni da Wikipedia relative alle cose

vicine al luogo dove si trova l’utente.

Where: applicazione che aiuta a scoprire cosa c'è nelle vicinanze attraverso

informazioni in tempo reale su: ristoranti, film, tempo, stazioni di servizio. Ogni utente

può fornire una recensione del punto di interesse individuato. L'applicazione non

presenta funzionalità di tipo semantico.

Siri: applicazione, integrata all’interno dell’IPhone 4S, che assiste l'utente nelle sue

attività quotidiane. Fornisce supporto nei seguenti ambiti: ristoranti, film, eventi, taxi,

stazioni di servizio. L'applicazione presenta funzionalità semantiche in grado di

comprendere le richieste degli altri utenti. Non è un diretto concorrente in quanto è

stata integrata, ma è l’unico software che si avvicina all’idea di Cicerone.

Successivamente alla acquisizione da parte di Apple l’applicazione si è evoluta

diversamente prestando maggiore attenzione all’integrazione con i comandi vocali

piuttosto che al sviluppo del motore o delle fonti. Infatti, si limita a fornire dati relativi

agli Stati Uniti, mentre cicerone ha a disposizione un database mondiale.

Foursquare, Yelp, TripAdvisor:Sono applicazioni mobile che consentono di cercare

informazioni geolocalizzate riguardo attività commerciali, punti di interesse, stazioni,

ecc. Offrono anche spiccati aspetti sociali che consentono la fidelizzazione degli

utenti. La modalità di ricerca offerta è basata esclusivamente sulla navigazione per

categorie predefinite.

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Kayak e similari: offrono servizi di booking per hotel e voli in tutto il mondo.

Consentono la ricerca delle informazioni mediante la compilazione di un form nel

quale inserire i dati relativi al viaggio.

EventFul e SongKick: offrono informazioni geolocalizzate riguardo eventi.

VALORE AGGIUNTO RISPETTO AI COMPETITOR

Offre all’utente un’esperienza di navigazione e di ricerca del tutto nuova. L’uso del

linguaggio naturale da la sensazione di un assistente di viaggio personalizzato ed

intelligente capace di accompagnare gli utenti in tutto il mondo. La modalità di

ricerca sarà innovativa, fuori dagli schemi attuali, più espressiva e vicina al modo in

cui gli utenti sono abituati ad esprimere i propri bisogni. Un assistente di scrittura

facilitata consentirà agli utenti di non dover realmente scrivere lunghe frasi, attività

poco praticata sugli smartphone. L’utente potrà quindi comporre frasi e fare ricerche

anche complesse in modo agevole mantenendo la classica interazione basata sul

click.

Cicerone manterrà inoltre la qualità di informazione dei propri competitor essendo

questi parte delle fonti dati integrate dal motore semantico (FindPlace) sul quale si

poggia l’app. La copertura territoriale sarà invece maggiore come anche la quantità

dei dati disponibile, essendo i dati gestiti da Cicerone, il risultato dell’integrazione di

30 fonti dati diverse (le fonti dati integrate sono comunque in continua crescita).

Cicerone Travel Assistant offre l’insieme delle funzionalità offerte da tutti i competitor:

ricerca di informazioni georeferenziate, trasporti, eventi, meteo e booking e aspetti

social più un avanzato Social Travel Planner per la totale pianificazione del viaggio.

In fine, l’uso di tecnologie innovative come quelle semantiche, garantisce enormi

miglioramenti ed evoluzioni rispetto ad applicazioni implementate su tecnologie

standard ormai all’apice e quindi con uno scarso margine di miglioramento.

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Difendibilità: L’azienda possiede internamente tutte le conoscenze per realizzare,

migliorare e manutenere il software. Le competenze necessarie sono molto specifiche

e fortemente legate al mondo della ricerca. Attualmente seppure si sente parlare

molto spesso di semantica sono poche le aziende che realmente investono in questo

settore tecnologico per cui da un lato lo scarso numero di Aziende che possiede il

know how giusto, dall’altro essere i primi ad aver creato un software con queste

feature ci garantiscono da eventuali competitor.

Exit Strategy

Il motore FindPlace offre ampi margini di customizzazione per la realizzazione veloce

di applicazioni B2C alternative che permettono di adattarlo facilmente a settori

diversi.

Ad esempio, in soli 30 giorni lavorativi, è stata realizzato PharmaWizard, una

customizzazione per la comparazione tra medicinali. Si possono poi creare

applicazione orientate alla gestione delle risorse umane, al campo immobiliare, che

sono attualmente oggetto di studio.

Inoltre, le potenzialità del motore, e la mancanza di una tecnologia equivalente, ci

pone nella condizione di poterci inserire anche nel mercato b2b, proponendo servizi

semantici a quei provider di dati che attualmente sono integrati nel motore.

La flessibilità del motore offre la possibilità di implementare facili customizzazioni per

proporre prodotti alternativi che agevolerebbero l’integrazione con altre realtà per

eventuali partnership o acquisizioni.

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Il prodotto, il processo o l'invenzione: l'offerta di valore

Il Web è un grandissimo contenitore di informazioni del tutto eterogenee e

disorganizzate, sia prodotte da editori che dagli utenti stessi che raccontano la proprie

esperienze ed opinioni. Usare questo potenziale informativo non è semplice in quanto

la mole di dati da analizzare aumenta esponenzialmente rendendo così possibile che

informazioni di qualità sfuggano ai rigidi algoritmi dei motori di ricerca tradizionali.

Le prime applicazioni web 3.0 vanno incontro a quest’esigenza: da tempo Internet è

divenuto il luogo in cui valutare scelte di acquisto di beni e servizi sfruttando le

opinioni e le esperienze di altri utenti ma spesso questo processo di reperimento di

informazioni diventa oneroso (visitare forum, leggere blog e recensioni e confrontarle

con i siti istituzionali) anche perché sovente non si dispone del tempo necessario per

effettuare un’accurata ricerca e si considerano semplicemente le prime informazioni

trovate. Questa criticità è ancora più evidente se si effettua la ricerca in mobilità e si

utilizza un device mobile mentre, magari si cammina per una città che non si conosce.

Proprio da questa esigenza nasce l’idea di business di Cicerone Mobile

Travel Assistant.

PRODOTTO

Cicerone Mobile Travel Assistant è un’applicazione mobile pensata per assistere

l’utente durante la pianificazione e durante un viaggio, una vacanza o in

qualsiasi altra circostanza in cui l’utente sia in mobilità. L’applicazione, una volta

interrogata in linguaggio naturale, restituisce informazioni geo-referenziate

provenienti da fonti eterogenee che guidano il turista durante il suo itinerario.

L’applicazione è il frutto dell’integrazione di tecnologie innovative quali i mash-

up ed un motore semantico (FindPlace) che è il vero punto di forza

dell’applicazione in quanto consente di rispondere in maniera pertinente ed attiva alle

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domande poste in linguaggio naturale, riducendo i tempi di ricerca ed aumentando la

qualità dei risultati che sono inediti e personalizzati; la ricerca di informazioni non si

basa su algoritmi di referenziazione (come il pagerank) bensì sul significato semantico

dei contenuti delle informazioni e sull’analisi sintattica e semantica della frase.

L’applicazione sarà in grado di comprendere le necessità e le domande posta dagli

utenti e di proporre non solo i risultati diretti per la richiesta dell’utente, ma anche

contenuti ad hoc e correlati con l’esigenza iniziale. Tramite la funzionalità di Social

Travel Planner gli utenti potranno creare e condividere con i propri amici la

PlannerRoom per creare, pianificare il proprio viaggio, dando la sensazione di essere

tutti seduti intorno ad un grande tavolo di discussione. In fine, pensando ai costi

relativi al roaming internazionale, Cicerone offre anche una modalità di navigazione

offline, che consente agli unteti di fare tutte le ricerche del caso prima del viaggio,

memorizzare i risultati e poterli rivedere successivamente, riducendo così i costi di

navigazione durante il viaggio. In fine gli aspetti sociali permetteranno all’utente di

rimanere costantemente attivo sui principali social network e social game utilizzati

quotidianamente come Facebook, Twitter, Yelp, Foursquare, Google+ ecc.

Il ciclo di vita del prodotto può essere rivitalizzato mediante aggiornamenti che

estendono le funzionalità dell’applicazione e un incremento dei contenuti informativi a

disposizione dell’utente.

Use Case 1 : Marco è in vacanza a New York ma non conosce bene la città e non ha

la benché minima idea di dove cenare o dove bere una birra o se nelle vicinanze c’è

qualche evento o concerto. Allora per non perdere ulteriore tempo chiede al suo

assistente di viaggio! Dove posso mangiare una pizza napoletana e bere una birra?

Il motore è in grado di capire la necessità di Marco e gli mostrerà così le pizzerie ed

pub intorno ad un raggio di qualche km dalla sua posizione attuale.

Cicerone inoltre, essendo intelligente offrirà una serie di suggerimenti correlate alla

ricerca fatta, come ad esempio la ricerca di ristoranti italiani e di intrattenimenti per il

dopo cena sempre nella zona intorno a lui.

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Use Case 2: Marco è a Roma e vuole organizzare la sua prossima vacanza con i suoi

amici. Accede a Cicerone e cerca: 1 settimana a Londra per 4 persone con 800 euro

dal 1 Agosto.

Cicerone Travel Assistant entrerà in modalità planner e proporrà a Marco la lista dei

Voli e degli Hotel che meglio si adattano al budget indicato, 800 Euro.

L’app proporrà inoltre anche una serie di opzioni riguardati i ristoranti in cui mangiare,

i zona centro, eventi nel periodo indicato, luoghi di intrattenimento e punti di

interesse turistici. Marco, decide di creare la Planner Room condividendo le

informazioni con i suoi amici invitandoli nella Room tramite i social network da lui

utilizzati. Gli amici una volta accettato l’invito, entreranno nella Planner Room tramite

l’app di Cicerone, tramite il sito web o tramite l’applicazione facebook. Una volta

acceduti potranno vedere le proposte del software, votarle con un rating, esprimere

commenti, modificare la proposta e accettare le proposte quando tutti riterranno

accettabile la pianifica.

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Figura 4 - Rappresentazione dello Use Case

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Il piano strategico

L’obiettivo di questa iniziativa economica è quello di ripagare entro un anno gli

investimenti compiuti per la creazione della prima copia dell’applicazione, in quanto i

costi variabili per la replicazione e la distribuzione sono trascurabili per la natura

stessa del business.

Per realizzare ciò è necessario conoscere il target finale dell’applicazione ed elaborare

un modello di revenue sostenibile. Inoltre si presentano alcune prospettive per future

evoluzioni di business.

TARGET

L’utilizzatore target è chiunque possieda uno smartphone, anche di modeste capacità,

in grado di reperire le informazioni necessarie per il corretto funzionamento

dell’applicazione (connettività internet, GPS…) e che frequenti località non familiari e

necessiti di informazioni opportunamente tarate per il contesto in cui si trova.

L’elemento chiave per l’utilizzo di quest’applicazione è la mobilità perché in questo

modo l’utente può sfruttare a pieno le potenzialità dell’applicazione e beneficiare

concretamente del servizio offerto.

A tal riguardo l’accesso ad Internet in mobilità è un fattore abilitante per

l’applicazione per cui si pone il problema di avere una costante copertura di rete, ma i

trend di crescita della copertura del territorio della rete 3G permette di essere

sufficientemente confidenti nel non trovare “zone d’ombra” particolarmente estese.

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Figura5 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley, 15/12/2009)

Figura6 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley, 15/12/2009)

Analizzando il tipo di utilizzo degli smartphone si può constatare che circa l’78% della

navigazione Web mobile italiana è fatta con apparecchi Apple (I-Phone ed IPod Touch)

per un totale di circa 26 milioni di dispositivi venduti. Nokia insegue con il 17% della

navigazione sul Web infine il resto della navigazione è da attribuire a RIM (Blackberry)

e ai devices con piattaforma Android4.

4 Fonte: “Analisi del mercato degli I-Phone application” - Casaleggio Associati, Gennaio 2010

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Figura7 - The Mobile Internet Report, Key Theme (Morgan Stanley, 15/12/2009)

BUSINESS MODEL

Il Business Model è un modello misto che prevede proventi sia dall’advertising sia da

licenze d’uso.

L’advertising deve provenire da inserzionisti possibilmente georeferenziati (in modo

da apparire sulla mappa) ed il loro messaggio deve essere contestualizzato all’ambito

di ricerca (come gli AdSense di Google).

Per quanto riguarda le licenze d’uso è previsto un versioning su due tipologie di

licenze:

■ Versione freeware che permette l’utilizzo libero dell’applicazione sebbene con un

set minimo di funzionalità e con la presentazione di banner pubblicitari In

particolare l’app offrira la funzionalità di ricerca, funzionalità core, la modalità di

navigazione offline ed i settaggi di sistema;

■ Plug in a pagamento: l’utente può scaricare a pagamento funzionalità aggiuntive

come ad esempio il Social Travel Planner ed una funzionalità di profilazione per

assistere l’utente dalla prenotazione di un volo/treno/hotel alla pianificazione delle

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intere giornate con percorsi turistici, negozi per shopping, ristoranti per pranzo e

cena e divertimenti per il dopo cena).

IL PREZZO

Da studi di mercato5è emerso che il prezzo medio di un’applicazione mobile nella

categoria viaggi è di 1,58€. Dato l’utilizzo innovativo delle tecnologie semantiche

risulta ragionevole ipotizzare un prezzo maggiore pari a 2.99$ nell’AppStore mentre

3,65 € per Android.

Un ulteriore revenuestream può derivare dai programmi di affiliazione offerti da siti di

booking che sono disposti a pagare una percentuale sulle prenotazioni effettuate sul

loro sito mediante l’applicazione affiliata.

EVOLUZIONI FUTURE

E’ previsto di estendere le funzionalità dell’applicazione anche per il supporto

all’utente nella fase di pianificazione del viaggio, riproponendo la medesima logica di

navigazione proposta dall’app senza gli input del sistema di geolocalizzazione ma

attraverso gli input dati dall’utente.

Inoltre il motore semantico può essere utilizzato anche per altre finalità oltre a

quelle previste dal concept dell’applicazione estendendolo ad ontologie di dominio

diverse da quella del turismo.

Sono in corso studi preliminari per valutare la customer satisfaction attraverso

tecniche semantiche.

5 Fonte: “Analisi del mercato degli I-Phone application” - Casaleggio Associati, Gennaio 2010

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E’ inoltre da notare che Cicerone Travel Assistant è per l’azienda un veicolo per

commercializzare l'infrastruttura tecnologica denominata FindPlace che è il vero core

aziendale. Con piccoli sviluppi è possibile riutilizzare questa "intelligenza" in molti altri

domini come ad esempio nel settore farmaceutico (per il quale è stato già creato, a

partire proprio da FindPlace, PharmaWizard, un motore semantico dedicato alla

comparazione di medicinali), risorse umane, immobiliare (è in atto uno studio proprio

per creare un motore intelligente per la ricerca di strutture immobiliari dedicato al

mercato b2c)ecc, non ponendo così limiti alle potenziali evoluzioni del motore

semantico di CSTAdvising e alla crescita dell’azienda.

FindPlace è un motore semantico/geolocalizzato che si configura come unico

Access-Point verso tanti End-Point; è composto da un motore inferenziale, da

una serie di ontologie di dominio e da un motore NLP (Natural Language

Processing) che costituiscono un’architettura altamente scalabile in grado di

aggregare e categorizzare in modo semi-automatico un elevato numero (l’unico limite

è rappresentato dalla capacità di storage e di elaborazione) di fonti dati eterogenee

nel formato ma affini da un punto di vista concettuale e di comprendere le richieste in

input.

L'utilizzo di FindPlace consente, attraverso un'unica query, di integrare un numero

rilevante di dati provenienti da differenti fonti senza operazioni di aggregazione ed

uniformazione aggiuntive. Inoltre ha particolari funzionalità che permettono la

pianificazione viaggi e la profilazione semantica degli utenti. Attualmente, il motore in

versione alfa offre una serie di web service interrogabili sia mediane query formali

espresse in formato XML che in linguaggio naturale.

Un esempio di query potrebbe essere: “ho fame”. Il software è in grado di capire che

a seconda dell’orario deve proporre un ristorante per il pranzo o per la cena, una

gelateria o un fast-food per la tarda mattinata e per il pomeriggio, un pub per la sera.

Ad una richiesta del tipo: ho bisogno di un paio di jeans, il software risponde

mostrando i negozi di vestiti più vicini al punto di interesse, o ancora alla richiesta,

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“dovrei andare Times Square”, l’applicazione proporrà direttamente la mappa con le

indicazioni stradali per un percorso pedonale, nel caso in cui la distanza che separa

l’utente dal punto di arrivo sia raggiungibile a piedi, un percorso stradale se la

distanza risulta eccessiva per un percorso pedonale o orari di treni/aerei nel caso la

distanza sia eccessiva anche per un percorso automobilistico.

L’obiettivo dell’esposizione dei servizi Web di FindPlace è quello di consentire ad

aziende terze di poter sviluppare la propria applicazione semantica in ambito turistico,

mettendo a disposizione servizi di altissimo contenuto tecnologico.

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Piano di Marketing

La strategia di marketing è orientata ad innescare il “bandwagoneffect” ovvero a far

si che l’applicazione goda di una certa visibilità per cui possa raggiungere la TOP100

delle applicazioni più scaricate da AppStore e AndroidMarket.

La presenza nelle TOP100 è fondamentale perché oltre a poter accedere ad accordi

pubblicitari vantaggiosi si dispone di un’importantissima vetrina grazie alla quale

potenzialmente ogni utente degli Store può scaricare l’applicazione.

Per incrementare la visibilità dell’app saranno realizzate campagne di cross-marketing

per permettere di raggiungere il maggior numero di utenti possibili, incrementare la

brand awarness del prodotto, aumentare la sua diffusione e di conseguenza i

download dell’app.

Public Relation e Digital PR

Per attirare l’attenzione dei media sull’applicazione verrà lanciata una campagna di

PR soprattutto online, ma anche su alcuni media tradizionali, cercando di coinvolgere

riviste più o meno specializzate (online / offline), radio, web tv, per aumentare la

visibilità del brand e farlo conoscere come uno strumento utile e “trendy”.

Verranno inoltre contattati blogger e influencer del settore per proporgli di scrivere

recensione sull’applicazione. Oltre al contatto diretto per richiedere la recensione

potrà essere realizzata un’ iniziativa ad hoc per coinvolgere queste figure.

Inoltre attraverso partnership già avviate sarà possibile comparire su riviste del

settore viaggi o su brochure informative di alberghi e tour operator.

Posizionamento sugli store

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Essere presenti nella TOP 100 degli store da grandi vantaggi in termini di visibilità. Per

raggiungere questa posizione è rilevante il numero e la qualità delle recensioni

presenti. Per migliorare il ranking di Cicerone è prevista un'attività iniziale di

redazione di recensioni ad hoc per salire nelle classifiche.

Successivamente saranno monitorati i commenti nel tentativo di migliorare eventuali

problematiche e prestare attenzione agli utenti e migliorare la loro user experience.

Social Media

I social media rappresentano un elemento molto importante per la diffusione di

Cicerone poiché un utilizzo efficace di questi strumenti permetterà di aumentare la

diffusione virale dell’applicazione.

L’applicazione è stata pensata per essere integrata con i Social Network in modo

da poter sfruttare l’enorme bacino di utenti a disposizione. Per farlo è prevista

l’integrazione in fase di login e l’utilizzo di meccanismi automatici che stimolano

l'utente alla condivisione delle proprie ricerche o dei propri percorsi con gli amici.

Sono previste anche delle campagne iniziali per la creazione di un bacino di utenti in

target, successivamente sarà importante creare un engagement con gli utenti

attraverso la pubblicazione di contenuti di qualità, un ascolto attivo della community e

iniziative ad hoc per stimolare l’interazione.

I social media saranno inoltre utilizzati come strumento di customer care (Facebook,

Twitter), per raccogliere i feedback degli utenti, per pubblicare video o istruzioni per

l’uso (Youtube).

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Campagne di Advertising

Contestualmente alle iniziative precedentemente illustrate si procederà con l’avvio di

campagne di Advertising per aumentare la visibilità nella fase pre e post lancio.

Le tipologie di advertising utilizzate saranno molteplici:

■ Video Advertising

■ Banner (su circuiti targettizzati e mobile)

■ Ads sui social media

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Una stima preliminare dei costi dell’attività di marketing per i primo anno, necessari

per il lancio dell’applicazione si aggira sui 60.000€ così ripartiti:

Advertising Social Network PR TotaleAnno 1 12.000 € 10.000 € 15. 000 € 37.000 €Anno

28.000 € 5.000 € 10.000 € 23.000 €

60.000 €

Obiettivo AttivitàMarketing d'aspettativa

Comunicare e creare aspettativa per il lancio dell’innovativa applicazione

Promozione e posizionamento

Article marketing; redazione recensioni, demo, video, social network

Vendita spazi pubblicitari

Agenti

Affiliazioni Agenti

CSTAdvising nel 2011 è entrata a far parte dell'Agenzia dell'Innovazione promossa

dal Ministero della Pubblica Amministrazione e dell'Innovazione che consentirà di

partecipare in maniera del tutto gratuita alle missioni dell'Agenzia del 2012 in: Brasile,

Messico, Russia, Olanda e Cina. Questo può servire sia per aumentare la diffusione e

la popolarità di Cicerone Travel Assistant che per future evoluzioni del motore

FindPlace.

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Piano Operativo

Lo sviluppo dell’applicazione seguirà i principi generali del modello Agile

Programming. In particolare la metodologia di Agile Programming selezionata è

quella dell’Adaptive Software Developingin quanto ritenuta adatta per il contesto

in cui si colloca l’applicazione.

Infatti la metodologia Adaptive Software Developing è particolarmente adatta a

contesti caratterizzati dalle seguenti condizioni:

● Progetti ad alto valore sperimentale

● Progetti ed organizzazioni che intendono innovare attraverso dei break

through tecnologici

● Applicazioni che basano la propria evoluzione sui feedback degli utenti

Le fasi del ciclo di vita del software sono:

● Definizione della vision del prodotto finale e planning delle risorse ed

Assegnazione dei task;

● Sviluppo della versione base e condivisione di un interaction plan;

● Test, collaudo e raccolta feedback;

● Rilascio delle nuove funzionalità;

● Reiterare il processo per aggiungere nuove funzionalità.

Questa metodologia permette di avere dei team di lavoro estremamente flessibili e

dinamici in quanto sono previsti degli stili gestionali innovativi come il Leadership-

Collaboration Management che abilita la collaborazione e migliora la capacità

decisionale del team, il tutto per ottenere un miglior soddisfacimento del cliente e dei

rilasci frequenti di nuove release per mantenere sempre alto il focus sull’applicazione.

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Lo sviluppo di applicazioni per I-Phone necessita dell’ SDK (software developer kit).

L’SDK è un tool che Apple mette a disposizione degli sviluppatori per realizzare le

Apps. L’SDK può essere scaricata alla pagina degli sviluppatori Apple previa

registrazione.

Il download dell’SDK è gratuito e consente di testare le applicazioni sviluppate su un

simulatore. L’SDK è disponibile solo per Mac, quindi è necessario di disporre di

Hardware proprietario Apple con sistema operativo OS X 10.5.3 o superiore.

Per testare l’applicazione su un I-Phone e commercializzarla (anche se in forma

gratuita) è necessario acquistare una licenza particolare dell’SDK disponibile in due

versioni distinte:

● Standard Program dal costo di 99$ (fornisce la possibilità di installare le

applicazioni su 100 I-Phone diversi e pubblicarle anche nell’AppStore)

● Enterprise Program dal costo di 299$ (con funzionalità più evolute per

le aziende)

Le applicazioni sviluppate non possono avere una dimensione superiore ai 2 GB e

possono essere rilasciate in forma gratuita o a pagamento. Nel caso di versioni a

pagamento il prezzo dovrà essere compreso tra i 0.99$ ed i 999$. Ogni applicazione

dovrà essere firmata digitalmente con un sistema di chiavi fornite da Apple, che

provvederà anche a certificare ulteriormente l’applicazione prima di renderla

scaricabile dell’AppStore.

E’ inoltre prevista la dotazione degli strumenti necessari per sviluppare applicazioni

mobile su piattaforma Android.

Inoltre sarà necessario disporre di server che fungano da web-service secondo il

classico modello client-server, dove il client è l’applicazione installata sull’I-Phone e il

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server è appunto il Web service che fornisce i contenuti all’utente in base alle sue

richieste.

Di seguito viene mostrato un Diagramma di Gantt con il Piano delle attività del

progetto:

Figura 8 Diagramma di Gantt del Progetto, la milestone rossa rappresenta lo stato attuale del progetto

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Struttura Organizzativa

IL TEAM

● Dott. Massimiliano Miglio: laureato in Tecnologie Informatiche all’Università

La Sapienza di Roma.Ideatore del progetto, co-fondatore della start up e

Responsabile dell’area tecnica di CST Advising.

Si occupa della progettazione e implementazione del software. Dirige il team dal

punto di vista tecnico e scientifico.

● Dott. Ing. Alessandro Palestini: Specializzato al Politecnico di Milano in

Ingegneria Gestionale indirizzo ICT & Business Management. Ha approfondito la

conoscenza delle Start - up High-tech durante lo studio del mercato che ha

portato alla redazione dell’elaborato di tesi sui fattori critici e le strategie per la

crescita delle start-up ad alta tecnologia italiane. Grazie ai suoi studi sulla

creazione di aziende innovative, dispone di competenze solide nel comparto

economico (Business Plan e modelli di business innovativi) e tecnologico. Svolge

consulenze per primari gruppi industriali italiani e per il public sector nell’ambito

delle Web Strategy ed innovazione. Gestisce un Blog su tematiche di gestione e

strategia d’impresa.

● Dott. Fulvio D’Antonio: ex ricercatore nel laboratorio IASI del CNR e della

Facoltà di Informatica presso La Sapienza di Roma; dottorando presso la facoltà

di Ingegneria Informatica di Ancona. Ricercatore su tecniche di NLP , ontologie,

descriptionlogic, tecniche di apprendimento automatico. Responsabile dell’area

scientifica del progetto

● Dott.ssa Emanuela Genovesi Picasso: laureata in Scienze e Tecnologie della

Comunicazione e dell’Informazione, con una tesi sul “Web marketing nell’era del

mobile”. Dal 2007 lavora come free-lance progettando e gestendo progetti di

comunicazione e web marketing. Esperta nell’area Social Media Marketing, SEO,

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Digital PR, Advertising online e web semantico. Nel luglio 2012 ha frequentato la

"Start-up School" tenuta da Mind The Bridge a San Francisco, lavorando insieme

ad altre startup per la realizzazione del business plan e la preparazione di un

efficace “elevator pitch”. Dopo questa esperienza ha deciso di dedicare la sua

passione per il web marketing a realtà stimolanti come quelle delle Start-up.

● DS Tech srl: Azienda di consulenza IT di Roma, compartecipante al 40% nella

new co. CST Advising. Offre alla new co. un supporto in capitali da investire nel

progetto, network ed è inoltre una sorta di guida manageriale.

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PARTNERSHIP

Nel corso del 2010 CSTAdvising ha vinto la Business Plan Competition "Ego" della

Fondazione Ericsson entrando di diritto a far parte del Programma Ericsson fino al

2013. In questo periodo Ericsson svolgerà per CSTAdvising attività di tutorship

commerciale, legale e amministrativa ed offrirà a CSTAdvising l’accesso alle facility

del Campus Ericsson (Uffici, sale riunioni, data center, attrezzatura per l'ufficio...)

nonché sarà il canale preferenziale per stringere relazioni con grandi player nazionali

(Telecom, H3G, Wind).

Sempre nel 2010 CSTAdvising è stata accolta nell'Agenzia dell'Innovazione del

Ministero della Pubblica Amministrazione svolgendo attività di ricerca e sviluppo

insieme a DigitPA (ex CNIPA).

Tale iniziativa permetterà a CST Advising di partecipare alle fiere tecnologiche

organizzate nel 2012 in Messico, Russia, Cina, Paesi Bassi, Brasile, nelle quali CST

Advising avrà la possibilità di mostrare le proprie tecnologie attraverso incontri b2b

programmati con l’aiuto dell’Agenzia dell’Innovazione.

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La Capitalizzazione

Al momento CST Advising è una ditta individuale pertanto non dispone di dati relativi

alla capitalizzazione. La società è attiva nella ricerca di nuove fonti di finanziamento

per migliorare la capitalizzazione e le possibilità di crescita (anche attraverso una

diversa forma giuridica) al fine di finanziare i propri progetti innovativi.

Il progetto finora è stato sostenuto mediante un autofinanziamento dei Soci per un

ammontare di circa 100.000 € (dato stimato dopo un anno e mezzo di attività al

10/09/2012) e si prevede di concludere l’anno 2012 e quindi la prima relase del

progetto con un totale di 120.000 euro di auto finanziamento e partecipazione a bandi

pubblici. Si prevede inoltre di investire circa altri 30.000 euro per l’anno 2013 e 2014

per attività di manutenzione e migliorie del software

A questi vanno aggiunte le spese al necessarie al piano marketing pianificate in circa

60.000 Euro

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Piano economico-finanziario

REVENUE STREAM

In questa sezione vengono illustrati i dettagli di ogni revenue stream ipotizzato. I

ricavi possono essere generati da:

● Vendita versione premium

● Advertising

● Programmi di affiliazione

Ricavi da vendita versione premium: questa voce di ricavo è influenzata sia dal

prezzo di vendita sia da volume previsto delle richieste di download. L’applicazione

sarà venduta sia per la piattaforma Apple sia Android. I prezzi di vendita ipotizzati

sono coerenti con i prezzi medi delle applicazioni del settore turistico nei due

marketplace.

Il prezzo di vendita nell’Appstore è di 2,99 $, mentre per Android è di 3,65 $

determinato mediante benchmark di mercato.

Si ipotizza di raggiungere una quota di mercato dell’5% per l’applicazione a

pagamento nel mercato World Wide che significa circa 674.220 download

nell’ambiente Apple e 1.025.000 nell’ambiente Android potendo così raggiungere un

valore complessivo dei ricavi di 3.594.877€.

Per gli anni successivi è prevista un crescita di circa del 20% della base installata

secondo gli attuali trend di crescita del mercato.

Il prezzo effettivo di vendita è sottoposto al rischio di cambio in quanto il prezzo di

riferimento è in dollari (per il mercato Apple) e i ricavi possono risentire della volatilità

dei cambi.

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Gli effetti dovuti all’elasticità della domanda tra i due scenari sono stati trascurati in

quanto l’influenza di prezzo non è molto significativa.

I ricavi presentati nelle tabelle seguenti sono al netto delle fees(che ammontano al

30% per Appstore) del marketplace.

Riepilogo ricavi dalla vendita della versione premium dell’applicazione:

Piattaforma

Prezzo netto

Download

Ricavi netti/anno 1

Ricavi netti/anno 2

Android 2,56 €

1 025 0002 624 000 € 524 800 €

Apple 1,44 €

674 220970 876,8 € 194 175 €

TOT - 1 699 220

3 594 877 € 718 975 €

Ricavi dell’advertising: ad ogni utilizzo dell’applicazione gratuita verranno

visualizzati almeno tre spazi pubblicitari che possono essere venduti ad un CPM medio

di circa 1,00 €.

In questo modo per ogni mille volte che l’applicazione viene utilizzata si generano 3 €

di ricavi.

Da un’analisi condotta sui vari store si è potuto desumere che per ogni applicazione

scaricata a pagamento ce ne sono circa due scaricate gratuitamente, quindi è

possibile ipotizzare che i download della versione free siano doppi rispetto a quella

gratuita cioè 1 699 220 download per entrambe le piattaforme.

Inoltre un utilizzo medio dell’applicazione può essere stimato in 5 query/anno per ogni

applicazione cioè un totale di 8 496 100 query all’anno.

Riepilogo ricavi Advertising dell’applicazione:

Totale Download Totale Query Ricavi annuiAnno 1 1 699 220 8 496 100 25 488,3 €Anno 2 2 039 064 10 195 320 30 585,96 €

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Ricavi dai programmi di affiliazione: l’applicazione consente di acquistare anche

soggiorni presso strutture alberghiere, voli, biglietti per eventi, biglietti per trasporti

pubblici e prenotare ristoranti grazie all’adesione a numerosi programmi di

affiliazione.

Si è ritenuto ragionevole considerare un click through dello 0,1% sul totale delle query

formulate.

Di seguito vengono presentati due scenari relativi all’affiliazione al network di

Venere.com e di Expedia.

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Riepilogo ricavi dai Programmi di affiliazionedell’applicazione:

Programma Ricavi anno 1 Ricavi anno 2Fandango 9 912,12 € 11 894,4 €

Viator 37 760,44 € 45 312,53 €Top Table 5 390,14 € 6 468,17 €

Alitalia/BritishAirways/Meridiana 19 116,23 € 22 939,48 €Hotels.com/Expedia/eDreams/Venere/Last Minute 178 418,1 € 214 101,72 €

TOT 250 597 € 300 716 €

INVESTIMENTI

Gli investimenti necessari sono suddivisi in Opex e Capex e riguardano

prevalentemente il primo anno e mezzo di attività, per gli anni successivi si prevedono

soltanto i costi di mantenimento in esercizio. Gli investimenti in Capex riguardano la

dotazione di asset necessari per la realizzazione di applicazioni come gli strumenti per

lo sviluppo (SDK, I-Phone, iMac…) e i normali strumenti per l’ufficio (stampante

multifunzione, fax…). Gli Opex invece riguardano tutte quelle voci di spesa corrente

(bollette, assicurazioni…) e i salari del team di sviluppo e licenze per l’uso di alcune

fonti dati. Il tutto è riassunto nella seguente tabella:

Nota:gli investimenti capex sono pari a 0 € perché come già detto la new co. Usufruisce delle facility Ericsson che permettono di abbattare totalmente questa tipologia di costi fino al 31 dicembre 2102

Mese - Anno 1 Capex Opex0 0 € 0 €1 0 € 0 €2 0 € 0 €3 0 € 0 €4 0 € 0 €5 0 € 5200 €6 0 € 5200 €7 0 € 5200 €8 0 € 3400 €9 0 € 5200 €10 0 € 5200 €11 0 € 5200 €12 0 € 5200 €

TOT 0€ 39800 €

Mese - Anno 2 Capex Opex0 0 € 6800 €

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1 0 € 6800 €2 0 € 6800 €3 0 € 6800 €4 0 € 6800 €5 0 € 6800 €6 0 € 6800 €7 0 € 6800 €8 0 € 6800 €9 0 € 6800 €10 0 € 6800 €11 0 € 6800 €12 0 € 5400 €

TOT 0 € 80200 €

Nota: Per l’anno 3 e 4 si prevede, come già detto precedentemente una spesa di

30.000 euro complessivi per manutenzione e costi di licenze dati.

Gli investimenti hardware risultano necessari e sono quindi incluse nelle spese

Opex perché sarà necessario l’utilizzo di un server adatto per prestazioni e

dimensionamento alle caratteristiche del motore

Il costo per lo sviluppo comprende la retribuzione degli sviluppatori e del project

manager.

Gli investimenti per marketing sono stati spiegati nel capitolo precedente.

I costi di licenze sono necessari per lo sfruttamento di alcune fonti dati a pagamento. La spesa si aggira intorno gli 8.000 euro anno

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CONTO ECONOMICO

Di seguito vengono illustrati i Conti Economici dell’impresa secondo gli scenari

precedentemente illustrati:

Anno1 Anno2 Anno3 Anno4

Ricavi dalle Vendite

0 0 €3.594.877 € 718.975

Ricavi dall’advertising

0 0 € 25.488 € 30.586

Ricavi dalle affiliazioni

0 0 € 250.597 € 300.716

Totale Ricavi 0 0 € 3.870.962 € 1050277Costi Operativi € 39800 € 80200 € 15.000 € 15.000

Marketing € 35000 € 25000

EBITDA € -39800 € -80200 € 3820962 € 1010277Ammortamenti 46600 46600 46600 46600

EBIT € -86400 € -126800 € 3774362 € 963677Utile[1] -51840 -76080 2.264.617 578.206

STATO PATRIMONIALE

I dati dello stato patrimoniale sono puramente a titolo esemplificativo in quanto si

tratterebbe del primo esercizio, e non disponendo di dati storici, i dati presentati sono

stati ricavati dai precedenti prospetti in modo da rispondere appieno alle esigenze di

cassa e agli investimenti da conseguire.

Anno 1

ATTIVO PASSIVOAttività materiali 22 200 €

Attività immateriali 1 500 000 € PATRIMONIO NETTOLiquidità 602 116 € Capitale 50 000 €Fondo rischi/oneri 156 131 € Utile 2 230 447 €

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I dati riportati mostrano come l’applicazione sia in grado di rientrare dall’investimento

nel giro di un anno, mostrandosi così pienamente sostenibile.

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Struttura Giuridica

Attualmente la società è una ditta individuale avente come amministratore unico

Massimiliano Miglio, fondatore di CST Advising. Ciò ha permesso di avere una

struttura giuridica snella (con la possibilità di aprire comunque una partita IVA)

evitando procedure burocratiche complesse ma potendo ugualmente intraprendere

progetti innovativi che hanno permesso di instaurare e rafforzare partnership

interessanti ed accrescere il Know How tecnico per essere in grado di affrontare

dinamiche di lavoro future.

Il progetto eclipsy6, in collaborazione con Obiettivo Psicologia Srl per la realizzazione

di un software di consulenza psicologica on-line in grado di supportare i professionisti

nel loro lavoro quotidiano, ha consentito di mettere alla prova le capacità del team

ottenendo risultati estremamente interessanti. L'organizzazione interna del gruppo

appare dunque abbastanza collaudata collaborando da oltre 2 anni.

Da queste esperienze nasce la necessità di formalizzare giuridicamente i ruoli che

ogni membro del team ricopre, in riferimento al vario grado di coinvolgimento e

responsabilità attribuiti per dividere gli eventuali profitti che saranno realizzati.

La fiducia e la visione di business condivisa sono sicuramente i capisaldi su cui basare

un'eventuale ridiscussione dell'assetto societario, che comunque, verrà affrontata a

momento debito.

La forma che più si avvicina alle necessità del business e che consentirebbe di non

andare incontro ad eccessivi rischi è sicuramente la società a responsabilità limitata

vista l'impossibilità di rivalersi direttamente sul patrimonio personale di ogni singolo

socio da parte dei creditori. Ciò è molto importante tenuto conto sia della nostra

6http://eclipsy.opsonline.it/

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giovane età che delle nostre disponibilità finanziarie, almeno per il momento,

piuttosto limitate.

Il regime fiscale agevolato e la notevole autonomia statuaria sono altri due vantaggi

offerti da questo tipo di società che ne fanno la nostra prima scelta.

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