BB

Markets, Segments and Customer ValueLili Adi Wibowo

boswie2005@yahoo.com

Oce Ridwanudin

ocereeves@gmail.com

Market & Competitive Space

1. Market and Strategies

2. Matching Need with Product Benefits

3. Defining and Analyzing Product

Markets

4. Describing and Analyzing End Users

5. Analyzing Competitors

6. Market Size Estimation

4

1. MARKETS AND

STRATEGIES

Markets and Strategies

are Interlinked

Forming

a Shared Vision Value Migration

Challenges

5

Markets and Strategies are Interlinked

• Berubahnya pasar menuntut

perubahan strategi.

• Perubahan menciptakan peluang dan

ancaman

6

Markets and Strategies

Shared Vision About the Market:

• Mengidentifikasi dan menganalisa

perubahan

• Membentuk visi masa depan

7

Markets and Strategies

Value Migrations:

• Perpindahan pelanggan kpd bisnis

baru yg memberikan tambahan nilai

• disruptive technologies

• Important: Pengetahuan pasar,

pembelajaran organisasi

• Salah satu Kunci sukses penerapan konsep

pemasaran adalah pemahanan atas kebutuhan,

keinginan dan perilaku para pelanggan

• Untuk itu perusahaan harus mampu dan bersedia

mendegarkan “suara pelanggan (voice of the

customer) melalui analisis pasar.

• Tujuan utama menganalisis pasar adalah dapat

mengidentifikasikan kebutuhan konsumen yang ingin

dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara

merancang serta menetapkan tawran yang dapat

memuaskan kebutuhan tersebut

Thinking Outside the

Competitive Box

1. Thinking Outside the Competitive Box

• Blue Ocean vs Red Oceans (Kim &

Mauborgne (2005)

• Mencerimikan semua industri suda ada saat

ini (known market space)

• Dalam industri semacam ini, batas-batas

antar industri didefinisikan secara tegas dan

aturan mainnya sudah baku atau sudah

dipahami dengan baik oleh semua pelaku

bisnis

1. Thinking Outside the Competitive Box

• Setiap perusahaan berusaha mengalahkan

pesaingnya dalam rangka meraih pangsa

pasar signifikan dari permintaan yang

sudah ada.

• Artinya setiap pemain saling berebut porsi

dan roti yang sudah terbatas

• Apabila semakin banyaknya jumlah

pemain, prosepek laba dan pertumbuhan

semakin kecil.

• Produk berubah menjadi komoditas, dan

konsekuensinya, intensitas persaingan

berubah menjadi arena ‘pertumpahan

darah’ (Water Bloody)

=

Blue Ocean vs Red Oceans (Kim & Mauborgne (2005))

• Blue Ocean : menggambarkan semua industri

yang Belum Ada Saat Ini (unknown &

uncontested market space)

• Dalam Blue Ocean :

• Permintaan diciptakan (created) dan bukan

diperebutkan (fought over)

• Peluang terbuka lebar bagi pertumbuhan bisnis

yang bukan saja menguntungkan, namun juga

pesat.

• Fokus utamanya adalah menjalankan bisnis di

lanskap yang belum ada pesaingnya sama sekali.

• Dengan kata lain, sasaran utamanya adalah

‘menciptakan tanah baru’ bukannya memetak-

metak tanah yang sudah ada.

• Blue Ocean tercipta:

1. Pertama dalam beberapa kasus, perusahaan

inovatif menciptakan industri yang sama sekali

baru .

• Contoh : eBay dalam industri pelelangan online

• IPhone toch screan

2. Kedua, dalam kebanyakan kasus, Blue Ocean

tercipta dari dalam red oceans, di mana

perusahaan inovatif mengubah batas-batas

industri saat ini.

• Contoh; Cirque du Soleil, perusahaan yang

sukses mereinvent industri sirkus dengan cara

mendobrak tradisi yang dulunya memisahkan

secara tegas antara industri sirkus dan teater.

• Perusahaan dari kanada ini berhasil menarik

kelompok pelanggan baru, yakni orang dewasa

dan klien korporat yang biasanya menikmati

pertunjukka teater, opera atau balet.

Red Ocean Strategy Blue Ocean Strategy

Bersaing dalam pasar yang

sudah ada

Menciptakan pasar baru

Mengalakan pesaing Membuat kompetisi tidak

relevan

Memutuskan trade-off antara

nilai (value) dan biaya

Mendobrak trade-off antara

nilai dan biaya

Menyelaraskan sistem

keseluruhan aktivitas-aktivitas

perusahaan dengan pilihan

strategik antara diferensiasi

atau biaya rendah

Menyelaraskan sistem

keseluruhan aktivitas-aktivitas

perusahaan dalam rangka

menerapkan strategi

diferensiasi dan biaya rendah

• Kim & Mauborgne meneliti 150 penciptaan

blue oceans dalam sekitar 30 industri pada

rentang waktu 100 tahun terakhir.

• Mereka menemukan bahwa 86% produk atau

bisnis baru yang diluncurkan 108 perusahaan

yang mereka teliti berupa perluasan lini (line

extensions-penyempurnaan inkremental) atas

tawaran produk industri saat ini) dan hanya

14% yang benar-benar ditujukan pada upaya

menciptakan pasar atau industri baru.

• Walaupun perluasan lini mencapai 62% total

pendapatan peruashaan, namun konribusi

labanya hanya 39%

• Sementara penciptaan pasar dan industri baru

menyumbang 38% dari total pendapatan,

namun kontribusi labanya mencapai 61%.

2. Analisis Permintaan Primer

• Permintaan primer adalah permintaan akan bentuk produk atau

kelas produk yang ditetapkan sebagai pasar relevan

• Dengan menganalisis permintaan primer, manajer dapat

mempelajari mengapa dan bagaimana pelanggan membeli

suatu kelas produk atau bentuk produk, dan siapa pembeli di

pasar relevan

• Alasan penting untuk menganalisis permintaan primer adalah

untuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dari bentuk

produk atau kelas produk.

• Dalam mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan tindakan-

tindakan yang harus diambil, para manajer harus mencoba

menjawab serangkaian pertanyaan-pertanyaan diagnostik

tentang proses pembelian yaitu : 1) Identifikasi pembeli (buyer

identification questionsi)dan 2) pertanyaan tetang kesediaan

dan kemampuan pembeli (willingness to buy and ability to buy

questionsI)

BREAK

• YOU WANT TO BE

• PASSENGER OR DRIVER

2. Matching Need with

Product Benefits

3. Defining and Analyzing

Product Markets

a. Determining Product-Market Boundaries

and Structure

b. Forming Product Markets

c. Illustrative Product Market Structure

Definisi Markets and

Competitive Space• Pasar semakin kompleks, turbulen, dan saling terkait,

menciptakan tantangan bagi manajer dalam memahami

struktur pasar dan mengidentifikasi peluang-peluang

untuk tumbuh berkembang.

• Pandangan tradisional mengasumsikan bahwa pasar

dan ruang kompetitif itu stabil dan perubahannya dapat

diprediksikan.

• Namun, wawasan ini mungkin saja menyesatkan dan

bahkan berbahaya bila batasan-batasan pasar

berbanding terbalik karena teknologi baru dan

persaingan serta munculnya desain bisnis baru. (David

Cravens; 48)

Defining and Analyzing Product

Market

Penetapan Batas & Struktur Pasar-Produk

FormThe

Market Produk

Uraikan Analisis

Pengguna Akhir

Analisis Pesaing Utama

Proyeksi Besar Pasar

dan Kecenderung

an Pertumbuhan

Penetapan Batas dan

Struktur Pasar-Produk

Start with the generic need satisfied by the prioduct category of interest to management

Identify the product categories (types) that can satisfied the generic needs

Identify the specific product-markets within the generic product-market

A B C D

Form The

Product

Market

Describing and End-Users

Ilustrasi Struktur Pasar-Produk

Perlengkapan Rumah Tangga

Perlengkapan Kamar mandi

Toilet

Reguler Flushing Tech. Bidet Tech

Inax TOTO Kohler

Kelas Produk

Generik

Jenis Produk

Varian A

Varian B

Merek

4. Describing and analyzing

end usersa. Identifying and Describing Buyers

karakteristik demografi dan sosial ekonomi

b. How Buyer Make Choices

mengenali kebutuhan, mencari informasi, identifikasi dan evaluasi

alternatif produk yg ada, memilih merek

c. Environmental Influences

Perubahan sosial, pergeseran ekonomi, faktor teknologi

d. Building Customer Profiles

5. Analyzing Competition

a. Mendefinisikan arena persaingan

b. Mengidentifikasi pesaing

c. Evaluasi pesaing utama

d. Mengantisipasi tindakan dari

pesaing

1

• Tentukan arena persaingan untuk pasar-produkumum, khusus, dan varian.

2• Mengidentifikasi pesaing

3• Evaluasi pesaing utama

4• Mengantisipasi tindakan dari pesaing

5

• Mengidentifikasi dan mengevaluasi potensipesaing