Barriga de Bebe.docum

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING MARKETING DE NICHO SEMINÁRIO DE MARKETING DE NICHO BARRIGA DE GESSO EDUARDO CELIA JULIENNE GAFFREE LÍSIA SAUER DIEHL NAYANA PEREIRA PROFESSOR: FERNANDO TREIN

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Marketing de Nicho

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETINGADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO EM MARKETING

MARKETING DE NICHO

SEMINÁRIO DE MARKETING DE NICHO

BARRIGA DE GESSO

EDUARDO CELIA

JULIENNE GAFFREE

LÍSIA SAUER DIEHL

NAYANA PEREIRA

PROFESSOR: FERNANDO TREIN

PORTO ALEGRE

2009

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Introdução

A segmentação de mercado vem sendo largamente utilizada por se mostrar

extremamente eficiente na hora de dividir o mercado em subconjuntos homogêneos de

consumidores, para que estas empresas possam nortear suas estratégias de maneira adequada e

atinja seus objetivos.

Linneman e Stanton (1993) afirmam que os mercados estão divididos devido ás

diversas mudanças que acontecem nos mais variados segmentos da população. A capacidade

de adequação e renovação destas empresas pode ser considerada uma questão de

sobrevivência.

Aprofundando-se nesta idéia, algumas empresas conseguem identificar

necessidades tão específicas de um grupo de consumidores que podem não estar sendo

plenamente atendidos pelas empresas já existentes – chega-se então ao nicho de mercado.

Este trabalho foi desenvolvido com base na empresa Barriga de Gesso, situada no

Rio de Janeiro, que desenvolve esculturas de gesso geradas do próprio corpo de gestantes que

desejam lembrar da época mais especial de sua vida.

Para tanto será analisado o mercado em que está empresa está inserida, o perfil

destas consumidoras e o que transforma este mercado em um nicho.

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A empresa

A Barriga de Bebe é uma empresa que atua no mercado de gestantes de classe A e

B, desenvolvendo moldes customizados da barriga das mamães. É uma escultura de gesso

gerada a partir do próprio corpo da mãe, tornando-se uma réplica exata e em tamanho natural.

É leve e durável. “A mais bela arte que pode ser exposta na parede ou em outro lugar

especial”.

Barriga de Bebê se posiciona como muito mais do que um molde da barriga de

grávida - é uma forma linda e criativa de lembrar a casinha que o bebê morou por 9 meses e

ainda decorar a casa.

É uma recordação da sua gestação, nenhuma outra será tão real como a Barriga de

Bebê: a forma, o toque, o visual, fará a mamãe voltar no tempo e recordar de cada momento

especial. Uma recordação viva que perdura para sempre.

Ela permite a futura mamãe criar uma memória da sua gravidez em apenas alguns

minutos. As fotos e vídeos não conseguem capturar a silueta da gestante da mesma maneira

que a nossa Barriga de Bebê. A mamãe lembrará sempre como era sua aparência durante a

gravidez e os nove meses que ela partilhou a vida com o seu bebê. E ainda, poderá mostrar

futuramente as crianças como era a sua aparência quando elas estavam em sua barriga.

Método pioneiro no Brasil.

Processo clinicamente testado.

100% seguro para a mãe&bebê.

Material médico e esterilizado.

Desenhos e enfeites originais.

Registro da barriga para sempre.

Na sua essência, a barriga de gesso é uma excelente forma da mulher se despedir

da gravidez e de se preparar para receber o seu bebê. No final, cada Barriga de Gesso

transforma-se numa obra de arte, que pode ser decorada e/ou pintada ao sabor da imaginação

e da criatividade de cada um. Um legado, cheio de significado e recordações para toda a

família, em particular para a mãe e bebê.

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O processo de criação da Barriga de Bebê divide-se em três fases:

1ª fase: Modelagem com gesso médico. Com grande precisão, transforma-se o molde em

uma réplica fiel da barriga incluindo, ou não, áreas como seios, braços, mãos e coxas.

2ª fase: Serve para reforçar o molde inicial, com o cuidado de manter inalteráveis as

formas, tornando-o macio e suave ao toque, como se fosse uma verdadeira barriga.

3ª fase: É a decoração. Escolha do tema ou motivo e cores preferidas. O resultado é sempre

fantástico. Está finalizada a obra de arte, a memória única de um momento inesquecível da

vida, a Barriga de Bebê.

Dados da empresa

Atendimento:

Atelier - Rio de Janeiro (Centro)

Atelier - Niterói (São Francisco)

Em breve, filiais em todo Brasil.

Contato:

[email protected]

Telefones:

21 2711-9652

Site:

www.barrigadebebe.com.br

http://blog.barrigadegesso.com.br/

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Concorrência

Concorrência Direta

Existe uma outra empresa chamada Belly Cast, situada em Portugal que vende

para o Brasil através da Internet. Esta empresa criou um kit do tipo “do your self”, que as

próprias mães podem fazer em casa com objetivo de atingir mais consumidoras. No Brasil é

comercializada apenas pela internet, sem atendimento pessoal pela empresa BioNascimento,

que disponibiliza apenas contato via e-mail ([email protected]). Este kit custa 45

euros mais frete, para entrega em Porto Alegre, o kit sai por 150 reais e demora cerca de 30

dias a entrega.

Ponto forte: custo um pouco menor.

Ponto Fraco: falta de contato pessoal, venda apenas pela internet, muito trabalhoso, faz sujeira

e não é decorado.

Concorrência Indireta

Os books fotográficos e ecografia 3D podem ser considerados como concorrentes

indiretos da Barriga de Gesso.

É de prache as grávidas quererm registar imagens de seus bebês, desde a barriga,

até o decorrer dos primeiros anos de seu filho.

Os books fotográficoa custam cerca de R$ 300,00, mais R$ 15,00 por foto tirada a

cada mês de idade do bebê no decorrer de seu primeiro aninho de idade, de acordo com a

empresa C. Biehl – estúdio fotográfico de Porto Alegre especializado em fotografias de

mamãe e bebê.

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As ecografias em 3D são um novo meio de registrar imagens do feto, que

apresenta todas as características físicas do bebê, de maneira muito mais clara que a

tradicional ecografia. Esta ecografia custa cerca de R$ 130,00 com convênio médico.

“ Fiz e não me arrependi, mesmo o preço sendo um pouco salgado R$130,00 com convênio” -

mãe comentando a respeito da Ecografia 3D. Retirado do Blog efamily.net.br, acesso em

04/11/2009.

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Os 5 elementos do marketing de nicho

Segmentar o mercado é dividir o mesmo em pequenos grupos. Este processo é

derivado do reconhecimento de que o mercado total representa um conjunto de grupos com

características distintas, que são chamados segmentos. O segmento é composto por

semelhanças dos consumidores, pois eles tendem a responder de forma similar a uma

determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a sentir e perceber de maneira semelhante

um rol de marketing, composto para um determinado produto.

O presente trabalho se desenvolveu com base no segmento de obras de arte e tem

por posiocionamento: “uma forma linda e criativa de lembrar a casinha que o bebê morou por

9 meses e decoraração para a casa”.

Analisando este mercado como todo, se falando de Brasil, pode ser considerado

um mercado rentá-vel, geralmente voltado para pessoas de maior poder aquisitivo e nível de

informação e cultura mais elevados, classes A e B. Este segmento em si, já se diferencia pela

característica psicográfica e comportamental destes consumidores que buscam valor agregado

em seu investimento, seja para simples apreciação da obra, ou para decoração de sua casa,

ambiente de trabalho, etc.

O nicho de mercado é um grupo de consumidores ou clientes, definido mais

estritamente que um segmento de mercado - um mercado pequeno cujas necessidades não

estão sendo totalmente satisfeitas. A empresa Barriga de Bebê atende a um público mais

específico dentro do segmento, que são gravidas de classe A e B, residentes na cidade do Rio

de Janeiro, que gostariam de ter uma lembrança de seu corpo enquanto gestante e uma

memória de seu filho.

A Barriga de bebê restringe o mercado por se tratar de mulheres grávidas com

poder aquisitivo alto e que desejam guardar uma lembrança – envolvendo aspectos culturais e

emocionais. Estas necessidades são bem específicas, é um modelo pioneiro, novo no brasil e

requer competências diferenciadas se  analisarmos os quesitos: atendimento, arte e domínio de

processos de produção. No brasil existe apenas um concorrente, que é extrangeiro e trabalha

com o modelo “do tour self”, com venda pela internet e sem a parte artística.

A empresa sabe que este consumidor aceita pagar mais, pois entende que é um

produto altamente customizado, além dos fatores emocionais que norteiam esta compra, por

ser um momento único na vida de uma mulher. É importante considerar também que as

exigências são altíssimas em termos de resultado, qualidade e belza do produto final.

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Na Barriga de bebê os produtos e serviços são destinados a classe média alta

(classes A e B) e tem papel ativo na relação consumidor empresa devido ao próprio produto

que é altamente diferenciado.

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O mercado

O produto desenvolvido pela Barriga de Bebe é voltado para mulheres grávidas,

geralmente na faixa de 22 a 37 anos de idade de classe A e B.

De acordo com a Secretaria Municipal de Saúde (SMS), em 2007 houve 17.809

nascimentos na cidade de Porto Alegre. Buscando aprofundamento no assunto, o grupo foi

pesquisar junto às lojas de bebê para entender melhor o comportamento de compra destas

mães.

A Loja 9 meses, situada na Rua Dtr Timóteo 760, fatura cerca de de R$

25.000,00/mês com lucro aproximado de R$ 5.000,00, segundo Alexandre Rubins, gerente da

loja. A loja Casa do Bebê e da Gestante no Shopping Iguatmi Porto Alegre fatura cerca de R$

50.000,00/mês e, em São Paulo, a loja Alô Bebê fatura R$ 70.000,00/mês, informou André

Riciopo, diretor de marketing.

Criar um filho custa caro, disto ninguém duvida. Uma equipe do Instituto

Nacional de Vendas e Trade Marketing (Invent), sob a coordenação do diretor Adriano Amui,

calculou os gastos de 320 famílias brasileiras com os herdeiros, da infância até os 23 anos.

Resultado: os filhos dos ricos custam em média R$ 1,6 milhão, ou seja, 23 vezes mais que os

R$ 68 mil gastos pelos mais pobres.As classes intermediárias, chamadas genericamente de B

e C, não deixam por menos e gastam R$ 883 mil e R$ 407 mil até os filhos terminarem os

estudos. De maneira ilustrativa, um bebê de classe A gastaria cerca de 70 mil reais em seu

primeiro ano de idade. Com base nos dados do IBGE 2007, a renda média por domicílio de

classe A está entre R$ 6,6 mil e R$ 11 mil e a classe B entre R$ 2,2 mil e 3,8 mil. Confira o

quadro abaixo em relação a porcentagem de consumo de cada classe:

Além de buscar quantificar este mercado é importante considerar a importância

dos aspectos emocionais que envolvem este compra, atuando também como influenciador na

tomada de decisão. O número de grávidas vem decrescendo ao longo dos anos, assim como o

número de gravidez por mulher. Em sua grande maioria as mulheres de classe A e B, possuem

ensino superior completo ou pós-graduação. Estas mulheres são ativas no mercado de trabalho

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e planejam sua gravidez, muitas vezes pensando em ter um único filho na vida, o que torna

sua gravidez um momento mais especial.

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4 P’s na Barriga de Bebê

Produto: customizado, diferenciado, embalagem (pode ser exposta em pedestal, na

parede com moldura), a entrega pode ser feita em caixas de papel especializadas. Não há

devolução ou garantia, portanto recomenda-se cuidados contra o sol e umidade, pois o design

é altamente especializado.

Preço : preço-premium – R$ 99,90 a barriga de gesso e, em média, R$ 750,00

para a decoração escolhida. A forma de pagamento é através de cartão de crédito

(parcelamento em até cinco vezes).

Promoção: parceria com lojas de roupas, com ginecologistas e obstetras (flyers

para os consultórios médicos também), publicidade em revistas especializadas (Pais & Filhos,

Revista Crescer) e no site da Revista da Gestante.

Praça: necessita de atendimento, é demanda puxada sem estoque, e portanto

trabalha sob pedidos e encomendas. As clientes podem ir ao local da loja ou podem pagar um

valor a mais e receber em casa o produto e serviços.

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5 Forças competitivas de Porter

Como o trabalho da Barriga de Bebê é altamente customizado e a matéria-prima é

diferenciada, há uma grande barreira de entrada para novos entrantes potenciais e não há

produtos substitutos.

Os concorrentes são poucos e o poder de barganha é maior da empresa em relação aos

clientes, portanto os compradores representam um pequeno grupo de mercado que aceitam

pagar um valor alto pelo produto oferecido.

Os fornecedores são especializados, como por exemplo, a Casa da Arte, African