BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

download BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

of 21

Transcript of BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    1/21

    SEMINARSKI RADIntegrisano marketing komuniciranje

    Predmetni nastavnik: Student: Zorica BubnjeviDoc. Dr. Slavko Segi Broj indeksa:451-08/VPM

    Banja Luka, maj 2009.godine

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    2/21

    SADRAJ

    UVOD .............................................................................................................................. 31. Proces komuniciranja ................................................................................................42. Uloga promocije u integrisanom marketingu komuniciranja ..................................... 4Lina prodaja .................................................................................................................. 74. Unapreenje prodaje .................................................................................................. 85. Odnosi s javnou ...................................................................................................... 96. Sponzorstvo ...............................................................................................................13Direktni marketing .........................................................................................................148. Meunarodni direktni marketing .............................................................................16ZAKLJUAK ................................................................................................................19LITERATURA ..............................................................................................................20

    2Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    3/21

    UVOD

    Cjelokupno ovjeanstvo nalazi se u fazi burne transformacije ka potpuno novomdrutvu, koje se temelji na novim premisama, na novom sistemu vrijednosti, promoviuinove strukture i institucije. Novonastalo drutvu dobiva i nove nazive, meu kojima sunazivi poput informatiko, postkapitalistiko, postindustrijsko ili globalno drutvo. Kaorezultat ove transformacije javljaju se globalne kompanije kao osnovni oblik organizovanja preduzea.

    U savremenom svijetu tehnologija je najdinaminiji faktor razvoja i predstavljavodeu snagu koja otvara nove mogunosti. Ovo doba odreuju tehnoloke promjenekoje su veoma brze, neizvjesne i nepredvidljive, i postaju sve kompleksnije.

    Jedna od odrednica informatikog doba je i bespotedna (head-to-head)konkurencija, koja ne ostavlja velik prostor za koegzistiranje brojnih trinih lidera. Da biglobalne kompanije mogle uspjeno konkurisati u ovakvim uslovima, moraju imatikrajnje proaktivan stav prema inovacijama i uslovima visokih tehnologija, repozicionirati

    ukupnu poslovnu filozofiju i poslovnu strategiju imajui u vidu da je osnovni stub novogdrutva znanje. Upravljane preduzeem postaje upravljanje informacijama, odnosnoupravljane tehnologijom.

    Marketing komuniciranje je dio odnosa koji postoje u drutvenom okruenju, ikao svaka druga trina aktivnost pod snanim je uticajem globalnog sistemakomuniciranja i njegove strukture. Uspjena inovacija je rezultat kombinacije tehnolokei marketing inovacije i mora sadravati sintezu trinih potreba i tehnolokih mogunosti.Visoka tehnologija i proizvodi bazirani na njoj omoguuju da se ljudi irom svijeta lakoupoznaju sa najnovijim dogaajima i trendovima u svijet, informacije se brzo ire, a potroai u razliitim dijelovima svijeta vrlo brzo postaju svjesni kretanja nameunarodnom tritu.

    Uslovi poslovanja u globalnim razmjerama utiu na sve znaajnije okretanjeintegrisanom marketing komuniciranju. Tehnologija je omoguila da potroa poveastepen svoje ukljuenosti u proces marketing komuniciranja jer ne samo da vie ne zavisiod informacija koje mu proizvoa nudi, ve postaje i vlasnik medija. Potroa sesamostalno ukljuuje u interaktivno komuniciranje i selektuje i analizira sve raspoloiveinformacije.

    U ovakvim uslovima, komunikaciona aktivnost postaje od izuzetne vanosti zasvako preduzee, pogotovo za ono koje eli da posluje na meunarodnom tritu.

    3Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    4/21

    1. Proces komuniciranja

    Marketari moraju biti upueni u nain odvijanja komuniciranja. Komuniciranje predstavlja proces prenoenja informacija izmeu ljudi. Glavne strane u komuniciranju su poiljalac i primalac, dok instrumente komuniciranja predstavljaju poruka i medij. Glavnefunkcije komuniciranja su kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna sprega. Posljednjielement u procesu komuniciranja je smetnja.

    Cilj komunikacije jeste da se primalac pokrene na akciju, u smislu formiranja

    odreenog stava koje rezultira preuzimanjem ili odustajanjem od akcije.Glavne faze u razvijanju ukupnog programa komuniciranja i promocije su1:

    1. identifikacija ciljne javnosti/auditorijuma,2. odrediti ciljeve komuniciranja,3. kreirati poruku,4. odabrati kanale komuniciranja,5. rasporediti ukupni budet promocije,6. odluiti o promotivnom miksu,7. ocijeniti rezultate promocije,8. upravljati i koordinisati ukupnim procesom marketinkog komuniciranja.

    2. Uloga promocije u integrisanom marketingu komuniciranjaMarketing predstavlja upravljanje firmom koja je usmjerena potroau, odnosno

    koja je trino orijentisana. Philip Kotler 2 definiemarketing kao drutveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedinci i grupedobivaju ono to im je potrebno ili to ele.

    Marketing funkcija je poslovna funkcija koja obuhvata zahtjeve trita i potrebe potroaa i u saradnji sa istraivako-razvojnom funkcijom utie na plasiranje inovacijana trite, kao odgovor na pomenute zahtjeve. Marketing mora da uoi mogue trineanse i da ih pretoi u novi proizvod koji e kupci prihvatiti.

    Marketing program ine elementi operativnog djelovanja preduzea naodabranom tritu i predstavlja odgovarajuu kombinaciju proizvoda, cijene, kanaladistribucije i promocije pri emu kombinacija mora biti rezultat planskog pristupa uformulisanju marketing strategije.

    Uopteno je prihvaena McCarty-jeva podjela funkcija marketinga na osnovneetiri (4P)3:

    Proizvod - product Promocija - promotion Prodaja, distribucija - place Cijena price.

    1Izvor: Grupa autora, Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 1996, str. 363

    2

    3

    4Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    5/21

    U ovom komunikacijskom sistemu, znaajno mjesto zauzima promocija.Promocijsko informisanje potroaa staro je koliko i trgovina, razvijalo se kao i trgovina,ali osnovni cilj je ostao isti: informisati potencijalnog potroaa o postojanju proizvoda iliusluge, mogunostima i uslovima nabavke proizvoda ili usluge, te izazvati eljenu odlukui ponaanje potroaa.

    Na znaaj promotivnog komuniciranja vjerovatno je najbolje ukazao ameriki proizvoa automobila Henry Ford izrekom: Kupca morate informisati ak ako elite prodati 1 dolar za 80 centi.

    Kako smo ve rekli, uloga promocije jeste obavjetavanje trita o postojanju proizvoda ili usluge, o njihovim specifinostima, kao i podsticanje ponaanja kod primaoca poruke koja e za poiljaoca, tj. za preduzee imati pozitivan ishod. Porukatreba biti prilagoena svakom segmentu i mediju kojim se prenosi.

    Izazivanje trenutne, neposredne kupovine nije namjera svake poruke koju preduzee upuuje ciljnom auditorijumu.

    Predstavljeni modeli sugeriu da kupac ne donosi odluku o kupovinu u jednom

    koraku, ve da ga treba voditi kroz seriju faza i podfaza prije nego to doe do akcije, tj.kupovine proizvoda.Oglaivai predstavljanju osnovu promocije. Da nema njih i njihove potrebe za

    uslugama promocije, ne bi bilo niti promocije. Promocija je proizvod, odnosno uslugaindustrijske potronje. Prema oglaivaima, promociju dijelimo na promociju line potronje, industrijsku promociju i promociju trgovine.

    Promocija kao instrument marketing miksa predstavlja dio integrisanog marketingkomuniciranja i moe se odvijati u nekoliko oblika aktivnosti. Prema Vraaru4, danas postoji pet oblika marketing komuniciranja, a to su:

    a) privredna propaganda, b) lina prodaja,c) unapreenje prodaje,d) odnosi sa javnou,e) publicitet,

    a javljaju se i novi oblici kao to su sponzorstvo i direktni marketing.Optimalna kombinacija oblika i metoda promocije iji je zadatak postizanje

    postavljenih marketing ciljeva naziva se promotivni miks.i Nema jednog promotivnogmiksa koji odgovara svim preduzeima. Dakle, nema formule za formiranje promotivnogmiksa, ve postoje odreeni faktori koji djeluju na djelotvornost i efikasnost promotivnihinstrumenata i koji mogu posluiti kao vodi za kreiranje optimalnog promotivnog miksa.Ti faktori su sljedei:

    raspoloiva sredstva,

    karakteristike proizvoda (cijena, tehnike karakteristike i sl.), karakteristike ciljnog trita ( veliina i geografska disperzivnost), postojei odnosi sa lanovima kanala distribucije, faza u ivotnom ciklusu proizvoda, politika kompanije, stepen globalizacije.

    4

    5Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    6/21

    Privredna propaganda je izuzetno stara aktivnost. Rimljani su bojili zidove da binajavljivali borbe gladijatora; Feniani crtali slike du stijena da bi promovisali dravneaktivnosti; u Pompejima su farbani zidovi radi pozivanja na glasanje, a u Grkoj su telali

    objavljivali prodaju robova, stoke i druge robe.Rije propaganda izvedena je iz naziva jednog ministarstva u papinskoj kuriji uKatolikoj crkvi, koje je osnovano poetkom 17. vijeka i iji je cilj bio irenjekatolicizma i regulisanje crkvenih odnosa u nekatolikim zemljama.

    Propaganda predstavlja komunikaciju koja se obavlja radi ubjeivanja primaoca poruke. To je planska i organizovana aktivnost smiljenog irenja razliitih ideja ufunkciji pridobivanja javnosti za ostvarivanje ciljeva razliitih drutvenih organizacija.Odnosno, propaganda predstavlja svaku aktivnost kojom se na neki nain utie namiljenja i stavove ljudi, a samim time i na njihove akcije u eljenom pravcu.

    Privredna propaganda je svaki plaeni oblik prezentacije i promocije proizvoda iusluga, koju plaa odreeni sponzor. To jenajvidljivija marketing aktivnost preduzea.

    Prema Philipu Kotleruii

    , privredna propaganda predstavlja oblik masovne prezentacije i promocije ideja ili usluga poznatog naruioca.Prema Fedoru Roccuiii, privredna (ekonomska) propaganda predstavlja onu

    promotivnu aktivnost koju preduzima oglaiva snosei trokove medija zakomuniciranje s masama, tzv. mas-madija, u prenoenju svojih poruka javnosti sa svrhomda se ona upozna sa proizvoaem, proizvodima i njihovim karakteristikama koje mogumotivisati potronju kroz zadovoljenje njihovih potreba.

    Privredna ili ekonomska propaganda je oblik masovnog komuniciranja, iji je ciljda prenese informacije, razvije sklonost i podstakne na akciju, u korist proizvoda i usluga preduzea. Preduzee se predstavlja trinom auditoriju putem medija masovnogkomuniciranja, a konana svrha je da informie, ali i da utie na kupce. Smatra se da

    privredna propaganda ima tri osnovna cilja:da informie, ubijedi i podsjeti .Sa stanovita ekonomskog uticaja privredne propagande na poslovanje preduzea,osnovna svrha ovog oblika promocije jeste da pomjeri krivu tranje u korist preduzea.. privredna propaganda stvara mogunosti za poveanje prodaje proizvoda i usluga preduzea, to stvara uslove za dalji razvoj poslovanja preduzea i vodi jaanjukonkurentske pozicije na tritu.

    Znaaj privredne propagande u konkretnom promotivnom miksu preduzea,zavisi od razliitih faktora: prirode proizvoda, faze u ivotnom ciklusu proizvoda,karakteristika procesa kupovine, veliine preduzea, financijske snage preduzea, poslovne ambicije i poslovne orijentacije preduzea.

    Glavne odluke koje preduzee treba da donese prilikom sprovoenja aktivnosti

    privredne propagande su: definisanje ciljnog auditorijuma, definisanje propagandnihciljeva, odraivanje vrste propagande koja e se koristiti, odreivanje promotivnog budeta, odluivanje o kreiranju poruke, odluivanje o izboru medija i evaluacija propagandne kampanje.

    Mjerenje rezultata privredne propagande znaajno utie na planiranje, provoenjei kontrole propagandne akcije. Ipak, kompanije rijetko praktikuju istraivanja odjelotvornosti privredne propagande. Neke od metoda koje se koriste u ovimistraivanjima su sljedee:

    6Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    7/21

    metoda testiranja : ovom metodom mogu se mjeriti komunikacijski i prodajni efekti privredne propagande,

    pred-testiranje : ova metoda se odnosi na aktivnosti kao to su intervju saciljnom grupom, portfolio testovi (iskljuivo se koristi za ocjenutampanih propagandnih sredstava), trini test,

    post-testiranje : ova metoda se sastoji od testova prisjeanja i testova prepoznavanja. Neke velike kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za planiranje,

    provoenje i kontrolu propagandnih aktivnosti, tj. imaju kunu agenciju za privrednu propagandu. Ipak, veina kompanija, po principu outsourcing, koristi usluge spoljneagencije koje im pomau da donesu neke ili sve propagandne odluke. Propagandneagencije su strune organizacije koje na zahtjev preduzea-klijenta djelimino ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi istraivanjem, planiranjem, organizovanjem i privoenjem, te kontrolom pojedinih propagandnih akcija.iv Najee usluge kojekompanije uzimaju od propagandnih agencija su:

    usluge planiranja i zakupa medija, kreativne usluge planiranja i izrade propagandnih sredstava.Ove agencije pruaju znaajnu pomo kompanijama, jer imaju

    visokokvalifikovane strunjake za privrednu propagandu - ne samo pisce tekstova,umjetnike, dizajnere nego i medijske strunjake, istraivae i pravnike. Vrijednost svakeagencije proizilazi iz kreiranja i upuivanja poruka o proizvodima i usluzi, tako da proizvod doivi, osjeti, okusi, uje i vidi kao jedinstvena vrijednost, tako dugo dok propaganda ne postane sastavni dio kvaliteta proizvoda.

    Lina prodaja

    (eng. Personal selling; njem. Direkt Verkauf; fr. Vente personnelle)

    Lina prodaja predstavlja najstariji i najvie primjenjivan oblik promocije. To jeoblik promocije kod kojeg dolazi do direktnoglinog kontakta izmeu preduzea- prodavca i kupca. Cilj line prodaje je da se postigne prodajna porudbina na osnovurazgovora o prodaji. Uloga line prodaje jeste poveanje obima prodaje, odnosnodoprinos uspjenom funkcionisanju promocije, marketinga kao funkcije i uspjenomostvarenju ciljeva preduzea.

    Lina prodaja je elastian oblik promocije jer je proces razmjene informacijadvostran i direktan. Faktori koji favorizuju linu prodaju u komunikacijskom miksu jesu: broj potencijalnih kupaca, namjena proizvoda, faza kupoprodajnog procesa, vrijednost proizvoda, ogranienja ili zabrane koritenja nekih oblika masovnog komuniciranja, kaostrategija prodaje koju primjenjuju rukovodioci preduzea.

    Najvea prednost line prodaje u odnosu na ostale oblike promocije jeste ta tokod line promocije odmah moe doi do zakljuenja kupoprodajnog ugovora, dok biglavni nedostatak odnosio na izuzetno visoke trokove- lina prodaja je tri do etiri putaskuplja od privredne propagande.

    Lina prodaja, kao proces komuniciranja, moe se sastojati iz sljedeih faza:

    7Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    8/21

    Prospektovanje i kvalifikovanje radi se o aktivnosti pronalaenja potencijalnih kupaca i procjeni da li je osoba sa kojom se kontaktira i pregovara sposobna da donese odluku o kupovini i da plati proizvod.

    Pribliavanje predstavlja prvi kontakt s potencijalnim kupcem i sveostale faze uglavnom zavise od ove.

    Prezentacija i demonstracija u ovoj fazi prodavac treba da na pravinain prenese poruku, koja treba da povee povoljnosti proizvoda ikupeve elje. Prezentacija ne mora da ukljui i demonstraciju.

    Razmatranje primjedbi ukazuje prodavcu da li je kupac zainteresovan ikoliko za proizvod i postoje li neki problemi povodom prezentacije.

    Zakljuivanje ugovora predstavlja in kojim se formalizuje prethodno postignut dogovor

    Praenje kupaca proces se ne zavrava inom prodaje jer prodavac elida mu se kupac ponovo vrati. Neophodno je pratiti elje kupaca i bitiuvijek u stanju odgovoriti na njih.

    Prodava predstavlja preduzee. Za veinu kupaca on jeste preduzee. Dakle, prodava je najznaajniji i najefikasniji medij promocije. Pitanja na koja je neophodnoodgovoriti, vezana su za aktivnost line prodaje su:

    1. koliko je prodajnog osoblja potrebno?2. kakvo je prodajno osoblje potrebno?3. kakva vrsta prezentacije treba da se koristi?4. kako da se prodajno osoblje izabere i obui?5. kako da se osoblje motivie?

    Prodajna operativa moe da se organizuje prema: teritorijama, kupcima, proizvodima, poslu, a mogua je i kombinacija navedenih oblika. Uspjean prodava umeunarodnom marketingu predstavlja sintezu znanja, vjetine i stava. Pod znanjem se podrazumijeva znanje o: proizvodu/usluzi, preduzeu, konkurenciji, kupcu, okruenju.Kada se govori ovjetinama koje prodava mora imati, onda se misli na:komunikativnost, sistematinost, plansko razmiljanje, sposobnost brzog i pravilnograsuivanja, strpljivost, inovativnost, sposobnost uenja i dobar smisao za organizaciju posla i vremena.Stav se odnosi na: profesionalizam, odlunost, entuzijazam, eleganciju,optimizam, preciznost.

    4. Unapreenje prodaje

    (engl. Sales promotion, njem. Verkaufsforderung, fr. Promotion de vente)

    Unapreenje prodaje obuhvata one aktivnosti koje stimuliu kupovinu potroaa iefikasnost posrednika, kao izlaganje, prikazivanje, izlobe, demonstracije i druge pojedinane mjere. Cilj ove aktivnosti je da proizvod to prije stigne do krajnjeg potroaa i zadovolji ga. Bitne karakteristike ove aktivnosti su sljedee:

    Kratkoroan karakter, Podsticanje na brzu akciju, Efekti su neposredni i lako mjerljivi,

    8Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    9/21

    Nema odloenih efekata, akcije se sprovode preko medija koji su podkontrolom preduzea, a ne preko medija masovnog komuniciranja.

    U visoko razvijenim industrijskim zemljama, u nepotednoj borbi za svakogkupca i potroaa, odnosno za svaki kvadratni metar prodajnog prostora, dolo se dospoznaje o neophodnosti i neminovnosti jaanja ove promocijske aktivnosti. Unapreenje

    prodaje upotrebljava se da bi se ostvario jai komunikacioni uticaj., koji e rezultovati brzim odgovorom-kupovinom proizvoda.Unapreenje prodaje moe se svesti na etiri principa:

    Utedi snienje, popusti, Besplatno pokloni, besplatni uzorci,Osvoji takmienja, nagradne igre, lutrija,

    Daj u dobrotvorne svrhe.Unapreene prodaje ostvaruje se targetiranjem ciljnog segmenta potroaa. Ovako

    organizovana aktivnost promocije utie na jaanje uloge prodajne operative na lokalnomtritu. Takoe, efekti su direktni i veoma mjerljivi.

    Tehnoloki napredak unio je znaajne novine kod obavljanja aktivnostiunapreenja prodaje.Kao instrumenti unapreenja prodaje najee se javljaju sajmovi i izlobe.Sajmovi su posebne marketing institucije koje omoguavaju susret prodavaa i kupaca naodreenom mjestu, u odreeno vrijeme, radi upoznavanja sa odreenim proizvodom, imaza cilj da prui mogunost izlagaima da predstave svoje proizvode, prikau novatehnoloka dostignua, a sve radi zakljuivanja posla. Najpoznatiji i najznaajniji sajmovidanas, odravaju se u: Hanoveru, Frankufurtu, Parizu, Milanu, Tokiju, Kairu itd.Meunarodni sajmovi omoguavaju praenje novih tehnolokih dostignua, uveanjetehnolokog znanja, doprinos u poboljanju kvalitete i racionalizaciji robne razmjene, kaoi snienju trokova prometa.

    Izlobe slue za prezentaciju proizvoda i usluga jednog preduzea ili za prezentaciju potencijala i sposobnosti jedne zemlje. Ovdje ubrajamo modne revije,sportska takmienja i kulturne manifestacije. Izlobe mogu biti stalne ili povremene i pokretne. Cilj izlobe je da se prikae napredak u jednoj ili vie grana privrede, odreenihaktivnosti ili cjelokupna ponuda pojedinih preduzea. Ne pravi se razlika izmeu kupacai posjetilaca. Izlobe mogu biti svjetske i njihov cilj je prikazivanje dostignua ne samo jedne nacionalne privrede ve i meunarodne.

    5. Odnosi s javnou(eng. Public relations; njem. Oeffentlichkeitsarbeit; fr. Relations publiques)

    Odnosi s javnou (PR) predstavljaju viedimenzionalnu i izuzetno kompleksnu poslovnu aktivnost, koja zahtijeva poznavanje razliitih polja ljudskog djelovanja(psihologija, komunikologija, novinarstvo, ekonomija, politika, etika, kultura i sl.) injihovo kombinovanje radi ostvarivanja efikasne komunikacije.v Odnosi sa javnou (PR) predstavljaju izuzetno znaajan instrument promotivnog miksa preduzea.

    9Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    10/21

    Prema Samu Blacku, praksa PR je umjetnost i znanje kojim se, kroz uzajamnorazumijevanje zasnovano na istinitom i potpunom obavjetavanju, postie harmonija saokolinom.5

    PR sve vie dobivaju na znaaju u savremenom svijetu, gdje su svi segmentidrutva meusobno povezani i zavisni jedni od drugih. Naime, PR, kao promocijska

    aktivnost, predstavljaju skup akcija preduzea usmjerenih prema javnosti radi sticanja povjerenja, dobre volje i pozitivnog miljenja o njemu. Istraivanja su pokazala da su PR,u savremenim uslovima razvoja medija, jedan od kljunih faktora efikasnosti u procesuupravljanja bilo koje organizacije ili institucije.Razlozi zbog kojih PR nedostaju ili su nerazvijeni u naoj praksi su:

    Nedostaje osnovna motivacija koga zanima ta javnost misli, a posebno kakvee poslovne posljedice imati to miljenje;

    Preduzea nemaju svoju linost, odnosno identitet.Uspostavljanjem odnosa sa stranom javnou , preduzee utie na formiranje, odravanjei razvijanje pozitivnog imida.Znaaj aktivnosti PR za poslovanje preduzea je strategijski i sa tog aspekta PR mogu se

    posmatrati na osnovu pet postulata, koje je dao Henry Mintzberg, a to su:1. Plan svjesno planiranje toka akcije.2. Pronicljivost manevar kojim se nadmudruje konkurencija.3. Postupak poseban tok akcije usmjeren ka cilju-javljaju se dva oblika strategije-

    sluajna i namjerna.4. Pozicija sredstvo kojim se organizacija locira u svojoj sredini- strategija predstavlja

    posredniku silu izmeu organizacije i njene okoline.5. Perspektiva strategija ovdje predstavlja sredstvo kojim se organizacija sagledava

    iznutra; nain na koji rukovodstva osjeaju svoj svijet i konkurentno okruenje-opteprihvaeni recept za uspjeh.6

    Prema Kotleru, javnost je svaka grupa ljudi koja ima aktuelni i potencijalni interesili uticaj na sposobnost preduzea da ostvari svoje ciljeve.7 Veina kompanija osnivaodjeljenja za PR, iji je zadatak da prate miljenja javnosti o organizaciji i prenoseinformacije da bi dobili njihovu naklonost. Isto tako, ukoliko izbije negativan publicitet,ova odjeljenja djeluju kao centri za otkrivanje i otklanjanje smetnji.

    Javnost je grupa ljudi od kojih organizacija eli odgovore u vidu naklonosti, povoljnog miljenja ili priloga u novcu ili vremenu. Svaka organizacija vjerovatno imairok krug pojedinaca ili grupa s kojima eli da komunicira. Neophodno je odrediti koja je ciljna javnost najrelevantnija u nekom specifinom trenutku.Ciljna javnost moe biti unutranja i spoljna.8Unutranju ciljnu javnost jedne kompanijeine: stalno i honorarno zaposleni, rukovodstvo, pripravnike, sindikat i rukovodstvo

    sindikata i zaposlene u filijalama u zemlji i inostranstvu. Spoljanja ciljna javnost jeraznovrsnija i ine je: potroai, snabdjevai i distributeri, drava i lokalna uprava,financijske institucije, mediji, trgovinska i profesionalna udruenja, ekoloke i drugegrupe za pritisak.

    5.6 ibidem, str. 157 Kotler P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1996., str. 1668 Black S., Odnosi s javnou, Clio, Beograd, 2003., str. 47

    10Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    11/21

    Prema Wraggu, ciljne javnosti se dijele u etiri kategorije9:a) Funkcionalne javnosti omoguuju organizaciji da obavlja svoj izabrani

    zadatak, a ukljuuje klijente, potroae, druga preduzea, zaposlene, sindikate,dobavljae i sl.

    b) Javnosti koje omoguuju ili doputaju organizaciji da funkcionie u okviru

    drutva kome pripada, ukljuujui regulatorna tijela, voe zajednica, politiare, akcionare.c) Rasprostrte javnost mediji, grupe za pritisak, lokalni stanovnici itd.d) Normativne javnosti trgovake asocijacije i struna tijela, kao i politike

    partije. Na pokretanje i formiranje javnosti utie brzina prenosa informacija, njihovavjerodostojnost i pretpostavke materijalne obezbjeenosti komunikacijske veze prema populaciji odreenog prostora.10Mnoge organizacije znaajan dio komunikacijskog napora usmjeravaju na oblikovanje javnog mnjenja, a koje se moe definisati kao dominantan stav drutva, kolektivna eljaljudi i kao sumiranje javnog miljenja u odnosu na neko odreeno pitanje.11 Sve vie

    javno mnjenje postaje objekat manipulativnog djelovanja od strane mas medija.Masovnim medijima se zapravo usmjeravaju spontano zaeta mnjenja kako bi se dobila podrka javnosti za svoje ciljeve.

    PR predstavljaju sve oblike planirane komunikacije prema vanjskim segmentima izaposlenima, s ciljem postizanja odreenih ciljeva putem meusobnog razumijevanja.Oni treba da budu dugorono planirana aktivnost. Kao i u drugim podrujima, tako i u podruju PR, planiranje znai prije svega:12

    Istraivaki pogled unazad- ta je bilo do sada? Duboki pogled unutra- ta moe biti?

    Dugi, dugi pogled unutra- strateka vizija, gdje elimo biti?Proces planiranja obuhvata sljedee faze:13a) Istraivanje okruenja za potrebe PR, odnosno ocjena situacije b) Definisanje ciljevac) Definisanje publiked) Izbor medija i tehnikae) Definisanje budetaf) Testiranje i vrednovanje rezultata.

    Pri ostvarivanju ovog zadatka, strunjaci PR prvo moraju istraiti okruenje u kojem posluju, prouiti ekonomske, socijalne, kulturne i politike karakteristike datog poslovnog okruenja. Bitno je razmotriti da li je preduzee dobrodolo na odreenom

    tritu ili ne.9 orevi D., Bei C., Odnosi s javnou, Tehniki fakultet Mihajlo Pupin,Zrenjanin, 2005., str. 2610 Nuhanovi A., Fenomen javnosti, Promocult, Sarajevo, 1998., str. 29811 Black S., Odnosi s javnou, Clio, Beograd, 2003., str. 5112 Sudar J., Keller G., Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 32613 orevi D., Bei C., Odnosi s javnou, Tehniki fakultet Mihajlo Pupin,Zrenjanin, 2005., str. 31

    11Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    12/21

    Definisanje ciljeva se izvodi na temelju dobivenih rezultata istraivanja u odnosu nasvaki pojedini segment ili zajednike ciljeve za grupu ili za sve segmente publike. Nekiod ciljeva mogu biti:

    omoguiti prihvatanje nove politike preduzea, prevazii nerazumijevanje javnosti, informisati javnost o napretku novog projekta ili novog procesa, upoznati javnost s novim proizvodima, informisati financijske institucije o poslovanju kompanije, prevazii predrasude okoline o poslovanju preduzea u odnosu na drutvenu

    zajednicu, uspostaviti bolje odnose sa distributerima, poboljati usluge i odnose s potroaima itd.

    Definisanje ciljne publike po prioritetima, te postavljanje ciljeva vezanih za pojedinisegment publike, predstavlja jednu od kljunih faza PR. U ovoj fazi postoji niz pitanja nakoje treba odgovoriti:

    Ko je ciljna publika i moe li se dosei Raspolaemo li dovoljnim financijskim sredstvima? Koje emo medije koristiti? Moemo li imati iste ciljeve prema razliitim segmentima publike? Itd.

    Sljedea faza je izbor medija do dosezanja publike. Ogranienje pri izboru najboljekombinacije medija je veliina budeta namijenjenog toj svrsi. Znaajan dio ukupnog budeta usmjerenog na PR troi se na medije.Budet, odnosno visina trokova zavisi od ciljne publike i njezine geografskerasporeenosti. Na kraju je potrebno izvriti vrednovanje postignutih rezultata, a koje se moe bitikvantitativno u dugom roku, putem porasta profita i vrijednosti dionica ili kvalitativno usporeivanjem stavova i miljenja pojedinih segmenata publike prije i poslije poduzetih aktivnosti. Ako se u oba sluaja pokau negativni trendovi treba poduzetikorektivne akcije da bi se te negativnosti ispravile. Usporeivanje postignutih rezultatatreba uvijek biti u odnosu na postavljene ciljeve. Tako moemo procijeniti uspjenost PR u predvienom vremenskom razdoblju.

    U poslovnim procesima organizacija ima velik znaaj. Uz njenu pomo seostvaruju ciljevi zadaci preduzea. Dakle, organizaciju definiemo kao jedinstvenoobuhvaenu vezu ljudi radi ostvarivanja vodee svrhe.14Isto tako moemo i definisatiorganizaciju PR kao organizovani sistem da se okupi grupa ljudi i da ih se motivie zadosezanje zajednikog cilja.Izbor organizacione forme funkcije PR zavisi od niza okolnosti kao to su: veliina preduzea, trina pozicija, korporativni identitet, imid i ugled preduzea, struktura,mjesto i ciljevi PR u promotivnom miksu preduzea. Dakle, organizacija slube PR zavisie od konkretne situacije svakog preduzea, njegovih ciljeva i potreba. U nekimsluajevima takva sluba e imati razvijen odjel za tampu, odjel za odnose sa strunom i poslovnom javnou, odjel za odnose s lokalnom javnou itd., dok e u drugimsluajevima dva ili tri strunjaka biti dovoljna.

    14

    12Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    13/21

    S obzirom na specifine ciljeve i zadatke slube PR, osnovu strunog tima predstavljaeiskusan novinar, tj. osoba koja ima osjeaj ta je vijest i koja poznaje tehnike novinarstvakoje se odnose na definisanje najave, odjave, pisanje vijesti, izvjetaja, informacija,osvrta, komentara ili druge novinarske forme. to se tie odnosa sa medijima postojeneka osnovna naela koja se sugeriu strunjaku PR kao to su iskrenost, uslunost, ne

    moljakajte niti prijetite, ne traite da se neka vijest povue, ne pretrpavajte medijematerijalima.15Meutim, preduzee bi pogrijeilo da PR potpuno stavi u ruke slube PR. Kako smo venaglasili, svi zaposleni trebaju biti ukljueni u aktivnosti PR, od efa slube kojakomunicira sa irom javnou, preko potpredsjednika za financije koji komunicira safinancijskom javnou, do podruja rada trgovakog predstavnika koji se obraakupcima.

    6. Sponzorstvo

    Sponzorstvo je multimedijska forma komuniciranja. Ono djeluje indirektno na publiku, motiviui zainteresovane pojedince i grupe za proizvode i usluge. Sa stanovitaonoga koji se sponzorie, kao i ire javnosti, sponzorstva se mogu tretirati kao aktivnostikoje su povezane s kreiranjem i unapreivanjem razumijevanja izmeu preduzea injegovog okruenja.

    Sponzorstva su specifine aktivnosti odnosa sa javnou zbog irinekomunikacionih dejstava i sloenosti efekata koji se javljaju kao njihova posljedica. Ona predstavljaju one aktivnosti preduzea koje su u vezi s finansiranjem odreene akcijekoja sama ne moe da izdri sebe i moe se smatrati komercijalnim aranmanom koja usebi nosi obostranu korist zainteresovanim stranama. Moramo samo jo napomenutiznaenje dva termina koja se esto veu za sponzorstvo, a radi se o pokroviteljstvu, kojese odnosi na podrku bez komercijalnih pobuda, i donatorstvo, koje predstavlja davanje bez pomisli na povratno nagraivanje.

    Sponzorstvo je veoma stara aktivnost koja je koritena jo u vrijeme Rimljana imperator Avgust bio je poznat po organizovanju gladijatorskih borbi; Gajus ClinijeMecena bio je sinonim za pokrovitelje umjetnika.

    U osnovi postoje dvije vrste sponzorstva, a to su: Preduzee daje odreenu sumu novaca za pokrivanje svih trokova neke

    akcije; Preduzee pokriva samo dio trokova.

    Putem sponzorstva firme se mogu predstaviti i onim segmentima javnosti koje ne prate privredne aktivnosti. Snaga sponzorstva lei u injenici da se ime preduzea ponavlja prije samog dogaaja, u vezi s njim i po njegovom zavretku. Preduzee moe poboljati svoje odnose sa potroaima i smanjiti odbojnost ako ona postoji,sponzorisanjem kulturnih i humanitarnih akcija. Istim tim akcijama, preduzea moe dasmanji svoje poresko optereenje, tj. ako sponzorie kulturu, sport, umjetnost,obrazovanje, jer za iznos uloen u sponzorisanje plaa manji porez.

    Danas se velike firme posebno interesuju za sponzorisanje velikih sportskihmanifestacija meunarodnog karaktera i tako ostvare svoju komunikativnu aktivnost.

    15 Sudar J., Keller G., Promocija, Informator, Zagreb, 1991., str. 32713

    Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    14/21

    Meunarodni vrhunski sport medijski je dobro pokriven, visoko interaktivan i velik brojljudi prati sportska deavanja. Kroz aktivnosti sportskog marketinga sponzoriu se pojedinci, timovi, dogaaji i cjelokupni sportovi. Meutim, treba spomenuti i jo jedno podruje gdje se javlja sponzorstvo, a to su nekretnine. U Sjevernoj Americi, oko 110 profesionalnih stadiona i arena je pod uticajem sponzorstva. Vie od polovine ovih

    stadiona nosi ime sponzora, kao to su Molson Center u Montrealu, Safeco Field uSeattlu i sl. Na primjer, Pepsi Center u Denveru, koji ima potpisan petnaestogodinjiugovor sa kompanijom Pepsi Cola vrijedan $68 miliona, je dvorana gdje moete dobitisamo Pepsi colu. Koliina Pepsi cole koja se popije nije toliko vana koliko je vanainjenica da su pravi ljubitelji Coca-cole prisiljeni da promjene brand dok gledajusportski ili zabavni sadraj u toj dvorani.16

    Glavni sponzor obino dobije mogunost ispisivanja imena na stadionima,spominje se u programskim knjigama i rezultatima i ima mogunost organizovanja promotivnih dogaaja u koje je ukljuen sportski tim.

    Sponzorstvo ima pozitivne i negativne komunikacijske efekte. Da bi jedno preduzee moglo nastupiti na scenu kao sponzor odreenih kulturnih i drutvenih

    dogaaja, mora biti poznata i ugledna. Sponzorstvo ponekad moe imati i negativne posljedice ako nisu zadovoljeni prethodni uslovi.Sponzorstvo se moe usmjeriti i na podruja kao to su izdavanje knjiga kao to

    su enciklopedije, vodii i sl., pomo istraivanjima naunih institucija, snimanjedokumentarnih filmova i sl.

    Bez obzira ta je osnovni cilj sponzorstva, ako je uspjeno provedeno i pravilno predstavljeno, rezultira propagiranjem preduzea, formiranjem dobrih odnosa sa javnoui veim ugledom preduzea. Zbog toga je neophodno da preduzee redovno uestvuje usponzorstvu aktuelnih aktivnosti na uem i irem podruju.

    Direktni marketingIako se nalazi u strukturi promocije, direktni marketing, zbog svojih specifinosti,

    zasluuje poseban prostor i panju u promotivnom miksu. U meunarodnim razmjerama,direktni marketing postaje sve vie znaajna aktivnost, a ujedno je i oblik marketinga kojidoivljava najbri rast.

    Udruenje za direktni marketing (DMA) definie direktni marketing kaointeraktivni sistem marketinga koji se koristi s jednim ili vie medija ekonomske propagande da bi poluio neki mjerljiv odgovor i/ili transakciju na bilo kojem mjestu.17

    Direktni marketing predstavlja i obuhvata sve one promotivne aktivnosti kojimase uspostavlja direktna komunikacija sa unaprijed definisanim potencijalnim potroaimaili sa trinim segmentima ciljnim segmentima18. Rije je o komuniciranju kroz razliitemedije, kod koga se stupa u interakciju sa potroaem da bi on direktno odgovorio.

    Ovaj oblik marketinga doivljava dramatian uspon u cijelom svijetu, a za to postoje i mnogobrojni razlozi:

    16

    17 Kotler P., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994., str. 77818 Domazet, A., Jovi, M., Rakita, B., Sinanagi, M., Meunarodni marketing,Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2001.

    14Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    15/21

    Kompjuter : mogunost uvanja adresa na kompjuteru po ciljnim grupama,osnovni je preduslov uvoenja direktne prodaje. Trokovi elektronskoguvanja podataka toliko su smanjili da to uvanje ni za preduzee ni za pojedince ne predstavlja problem. Sa irenjem tehnike programskeopreme rastu i zahtjevi za upravljanjem podacima.

    Upravljanje podacima : poznavanje istorije odnosa kupca sa preduzeem postaje temelj poveanja trinog uspjeha. Zbog toga treba mnogo znati osvakom pojedinom kupcu. Razvijene su metode za sakupljanje podataka iadresa o ciljnim grupama, to omoguava da svakom kupcu pripremimo ponudu koja mu najbolje odgovara. Cjelokupna prodaja : poznato je da cjelovita prodaja ako se poredklasinih metoda koriste i metode direktnog komuniciranja. Tako direktna prodaja daje odgovor za irenje na sva sloenija trita. Privredne granekoje su do sada redovno ukljuivale odabrane medije, sve vie koristemedijski splet u kojem vanu ulogu igra direktna prodaja.

    Poveanje trokova srodnih medija : trokovi prodaje na terenu su se u

    posljednjih 15 godina poveali za est puta i to sa tedencijomnatprosjenosti. U traenju alternative postaje vrlo vaan telefon, kao priprema za posjetu zastupnika, a za dodatnu obradu vanu ulogu imaoglaivaka pota (mailing).Mijenjanje potroaevih vrijednosti : sve vee propadanje masovnih tritaodvija se uporedo sa mijenjanjem individualnog potroaa, koji postajesve nepredvidljiviji i u mnogim se pogledima ne ponaa tipino. Zbogtoga, uspjeh su zabiljeila preduzea koja se bave katalokom prodajom za posebne interese.Masovnost proizvoda : promijenjeni potroa zahtijeva veu raznovrsnost ponude. Tako potrebe potroaa kao i ponuda postaju slojeviti. Nastajedrutvo u kojem potroa koristi razliite ivotne poglede i usmjerenjaistovremeno. Njegove potrebe je sve tee predvidjeti. Logina posljedicasvega toga je da se oglaivai moraju u izboru brojnih mogunosti, boritiza naklonost potroaa i osvajati jedno trite za drugim.

    Preoptereenost informacijama : poveava se informacijska konkurencijaza pridobivanje naklonosti ciljnih grupa. Mediji individualne, usmjerenekomunikacije, znai iz direktne prodaje, lake se nose sa preoptereenou potroaa.Udruivanje meunarodnih trita : mediji direktne prodaje ukljuujusvoju relativnu neovisnost o jeziku i neogranienost, posebno su primjereni za ojaano nadregionalno ili ak meunarodno koritenje. Takoagresivna trgovaka preduzea prelaze svoja dosadanja podrunaogranienja.

    Poveanje broja metoda : treba upozoriti i na razvoj metoda kao to je npr.Postupak vrednovanja ciljnih grupa ili mikrogeografsko segmentiranjetrita. Te metode su direktnoj prodaje otvorile niz korisnih razvojnihmogunosti.

    15Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    16/21

    8 . Meunarodni direktni marketingRazvijenost, odnosno prakse direktnog marketinga su najvee u SAD, gdje je ve

    poetkom 1990-ih god. obim prodaje preko nekih formi direktnog marketinga dostigaonivo od 70 milijardi dolara godinje, a oko 100 miliona Amerikanaca kupilo je neto izkue. U velikoj Britaniji, zemljama Beneluksa, Francuskoj i Skandinaviji prodaja prekodirektne prodaje se udvostruila tokom osamdesetih godina. Da se radi o formamamarketinga i trinog komuniciranja, koje imaju sve veu primjenu u meunarodnimrazmjerima, govori i podatak o strukturi prihoda najpoznatijih amerikih agencija zadirektni marketing. Naime, tri od etiri najvee agencije koje se bave direktnimmarketingom vie od polovine svog prihoda ostvare na inostranim tritima. Prihod kojite agencije ostvare van SAD raste po viim godinjim stopama od prihoda koji oneostvare na amerikom tritu.

    U okviru meunarodnog direktnog marketinga, javljaju se etiri tehnike ili forme,a to su: direktna pota, direktna prezentacija, telemarketing i Internet.

    Direktna pota afirmie logiku neposrednog i adresiranog obraanja ciljnodefinisanim kupcima i potroaima, koje se zasniva na direktnom slanju katalokih ponuda, uzoraka, oglasa ili prospekata, omoguujui potencijalnom kupcu da upoznakompletnu ponudu i , eventualno, obavi narudbu. Prodaja putem direktne pote podrazumijeva mogunosti preciznog definisanja kvaliteta i uslova ponude, s jednestrane, kao i raspolaganje utvrenim mailig listama, s druge srane. Mailing liste se morajustalno sreivati i kompjuterski obraivati u skladu sa promjenama na terenu. U principu,katalozi se tampaju jednom ili dvaput godinje. Uslov za primjenu ovog vida direktnogmarketinga jeste postojanje stabilnog i razvijenog potanskog sistema. U SAD segodinje poalje preko 14 milijardi kopija 500 razliitih kataloga, a domainstvo prosjeno primi oko 50 kataloga godinje. Kompanije poalju preko 1,1 milijardi poslovnih kataloga na razliite adrese svake godine. Postoji pravilo da se katalozi i drugi promotivni materijal tampa na lokalnim jezicima. Prednosti koje nudi ovaj vid direktnogmarketinga su u mogunosti komuniciranja sa svakim pojedincem dajui mu time veeznaenje uz pribavljanje panje, ne postoje istovremene konkurentske poruke koje setakmie za panju potencijalnog kupca, ne postoje ogranienja veliine oglasa, boje,forme i sl., predstavlja relativno jeftin i jednostavan oblik komunikacije. Osnovnonedostatak propagande direktnom potom je u tome to su pojedini oblici ove aktivnostiskuplji od drugih (slanje kataloga).

    Direktna prezentacija u meunarodnom marketingu moe se realizovati na vienaina: "door to door" prodaja, multilevel marketing, pojedinane prezentacije,kolektivne prezentacije, prezentacije na ulici, na prometnim mjestima, u prodavnici, amogue je uspostavljati i direktne kontakte i komunikaciju preko medija, tzv. direktniadvertising. Treba napomenuti da ove tehnike promocije i prodaje nisu uobiajene i potpuno prihvaene u svim kulturnim sredinama, to se prije svega odnosi na praksu prodaje od vrata do vrata i agresivnih kunih prezentacija.

    Telemarketing predstavlja prezentaciju i prodaju preko telefona. Poetkom 90-ihgodina, teleprodaja u SAD iznosila je oko 50 milijardi dolara. U Velikoj Britaniji, obim prodaje po osnovu telemarketinga dostigla je iznos od preko 16 milijardi dolara u 1995.god. Prodaja preko telefona omoguuju kompanijama brz pristup velikom broju kupaca

    16Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    17/21

    za kratko vrijeme, a u pravilu je jeftiniji varijanta od eventualnog koritenja line prodajeili direktne prezentacije. Da bi telemarketing bio efikasan u meunarodnim razmjerama,neophodno je da data zemlja ima razvijen telefonski sistem, velik broj telefonskih pretplatnika, kao i pouzdane telefonske imenike i druge baze podataka. Dalje, bitna je pretpostavka za primjenu ovog vida direktnog marketinga jeste prevazilaenje jezinih

    barijera. Njegovom primjenom znaajno se moe smanjiti broj putovanja u inostranstvo.Postoje dvije forme telemarketinga: eksterni telemarketing- odnosi se na osiguranje novihkupaca i interni telemarketing- odnosi se na obraivanje postojeih kupaca.

    Internet prestavlja globalnu mreu raunarskih mrea koja omoguuje milionimakorisnika u svijetu da meusobno komuniciraju, razmjenjuju poruke, pregledavajunajnovije vijesti, komercijalne sajtove itd. Internet marketing postaje sve atraktivniji zamnoga meunarodno orijentisana preduzea. Svoju marketinku efikasnost i probojnoste poveati ona preduzea koja brzo shvate pravu sutinu i realne trine i komunikativnedomete interneta. Danas postaje sve oiglednije da je to mono sredstvo interaktivnog idirektnog marketinga. Prilazei mu kao varijanti meunarodnog direktnog marketinga, potrebno je izdvojiti nekoliko principa i pravila kojih se treba neophodno pridravati da

    bi uspjeh po tom osnovu bio obezbjeen: promotivni sajt je neophodno definisati to kvalitetnije, neophodno je imati svijest o multikulturalnom karakteru komunikacije, ne zaboraviti da je marketing na internetu interaktivan i direktan, kontinuirano prati odnos izmeu trokova i efekata od prisustva u

    internetu, dizajnirati sajt to fleksibilnije jer se on mora esto mijenjati i aurirati

    naglasiti promotivne aspekte sajta, minimizirati grafiki sadraj u svom sajtu, objektivno pratiti ta radi konkurencija, odluiti preko koga i na koji nain se oglaava.

    Meutim, u markentikom smislu, ovaj vid direktnog marketinga, internet nudi posebne pogodnosti za mala i srednja preduzea, omoguujui im da budu prisutna uglobalnim razmjerama, to nije sluaj sa drugim medijima i tipovima marketinga.

    Prije dvadesetak godina na svijetu je bilo oko 50 hiljada kompjutera, a danas sednevno toliko ukljui. Neke statistike govore da na svijetu postoji oko 173 milionaraunara, a samo u SAD ima ih 75 miliona (skoro svaki drugi Amerikanac). Danas imavie od 5 miliona Internet adresa i oko 20 miliona aktivnih korisnika. Iako na nekimadresama nema ba prevelike potranje, zbog masovnosti korisnika to postaje uglavnomnevano. Neminovno propada i svaki pokuaj da se iskristalizira standardni korisnik.Upravo u novim medijima informacije o kupcima postaju novi proizvodni faktor: trina baza podataka postaje kapital.

    Direktnu vezu s kupcem mogue je kreativno ostvariti u svim on-line poslovima.Elektronske usluge za mnoga preduzea znae prije svega potrebu za postizanjemzakanjelog i jo bolje analiziranjem kupaca.

    Tradicionalnim medijima nije trebalo puno da shvate potencijal koji nudi Internetza poboljanje njihovog osnovnog medija. Stoga, ove organizacije postavljaju svojeInternet stranice. Meutim, iako su ove stranice postavljene da bi se poveao doseg iimid njihovog osnovnog medija, one su poele ivjeti same za sebe. Na primjer,

    17Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    18/21

    Salon.com i Slate.com su poele kao digitalni magazini, a ne kao Internet verzije ve postojeih publikacija. S vremenom su tradicionalni mediji shvatili da su njihove Internetstranice razvile svoju publiku i svoje linosti (urednik i sl.). kompanije su pravile poslovne planove, zapoljavale posebne ljude, napravile znaajna ulaganja i kreirale novikoncept koji se nazivaon-line izdavatvo , a 2001. god. Formirana je i Asocijacija on-line

    izdavaa. lanovi ove Asocijacije su neki od najpoznatijih brand imena u medijima kaoto su: New York Times, CBS, Wall Street Journal, francuski Le Mond, itd.19Premaistraivanjima, ukupno trite on-line sadraja iznosilo je $675 miliona, a u prvoj polovini 2002. ve se poveao za 155% u odnosu na prethodnu godinu. Podruje kojeima najvie potencijala za ostvarivanje veeg on-line prihoda su poslovni sadraji, dok suna drugom mjestu sadraji koji se odnose na zabavu i ivotni stil sa oko 17%.

    19 Cappo, J., Budunost oglaavanja, Futura Media, Sarajevo, 2004., str.19218

    Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    19/21

    ZAKLJUAK

    Moda je potrebno sve rukovodioce, menadere i marketare sa naih prostoraupoznati sa ovom krilaticom ukoliko jo ne znaju za nju. Vjerovatno bi tada naa preduzea mogla konkurirati na stranom tritu. Svaka strategija, a naroito marketingstrategija zapoinje, ivi i zavrava sa kupcem.

    Iz izloenog materijala u ovom radu, moe se vidjeti koliku vanost nosi promocijai svi njeni oblici u poslovanju preduzea i kolika se panja treba posvetiti ovimfenomenima da bi se opstalo u globalnim uslovima i u bespotednoj konkurenciji.

    Dalje, u ovom radu je prikazan velik znaaj informacionih tehnologija, pa je zbogtoga od izuzetne vanosti zapitati se koliko su preduzea sposobna da prate svjetsketrendove u marketingu, razvoju tehnologija i ekonomskim uslovima uopte. Ako se preduzea nau u nedoumici da li investirati u nove marketing i informacione

    komunikacije, dovoljno je da provedu cost-benefit analizu i spoznaju kolike se koristi postiu uvoenjem ovih tehnika osvajanja trita.U radu se dalje moe vidjeti koliko je razvoj digitalne tehnologije uticao na razvoj

    elektronske trgovine, a koja je s druge strane promijenila kupovne navike. Moe seslobodno rei da je na pomolu buenje tzv. digikomije, tj. nove forme globalnedistribucije i prodaje. Preduzea koja posluju po novim principima bre, jeftinije iefektivnije prodaju robe i usluge bilo gdje u svijetu. Na taj nain ostvaruju osnovni ciljzbog kojeg su nastala- profit.

    19Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    20/21

    LITERATURA

    1. Bahtijarevi- iber Fikreta, Borovi Sinia, Buble Marin, Dujani Marelo,Kapusti Slavko,Organizacijska teorija , Informator, Zagreb, 1991.2. Black Sam,Odnosi s javnou , Clio, Beograd, 2003.3. Cappo J., Budunost oglaavanja , Futura Media, Sarajevo, 2004.4. Domazet A., Jovi M., Rakita B., Sinanagi M., Meunarodni marketing ,

    Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2001.5. orevi D., Bei C., Marketing komuniciranje , Tehniki fakultet Mihajlo

    Pupin, Zrenjanin, 2004.6. orevi Dejan, Bei Caria,Odnosi s javnou , Tehniki fakultet Mihajlo

    Pupin, Zrenjanin, 2005.7. Galogaa Milan, Marketing menadment odnosa sa javnou , Marketing

    Management College, Novi Sad, 2005.8. Grupa autora,Osnovi marketinga , Ekonomski fakultet, Sarajevo, 1996.9. Kesi Tanja, Integrirana marketinka komunikacija , Opinio, Zagreb, 2003.10. Kotler Philip,Upravljanje marketingom , Informator, Zagreb, 1994.11. Kotler Philip,Upravljanje marketingom , Informator, Zagreb, 199612. Nuhanovi Asad,Fenomen javnosti , Promocult, Sarajevo, 199813. Rocco F., Marketinko upravljanje , kolska knjiga, Zagreb, 1994.14. Sudar Josip, Keller Gorislav, Promocija , Informator, Zagreb, 1991.

    20Seminarski rad: Marketing psihologija

  • 8/8/2019 BANJA LUKA COLLEGE Marketing Seminar Ski Nada

    21/21

    i

    ii

    iii

    iv

    v