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BACHELORARBEIT

Simone Diederich

Chancen und Perspektiven im Destinationsmanagement –

Tourismusmarketing Obergurgl

2014

Fakultät: Medien

BACHELORARBEIT



Autor/in:

Simone Diederich

Studiengang:

Business Management

Seminargruppe: BM11wT1-B

Erstprüfer: Prof. Dr. Volker J. Kreyher

Zweitprüfer: Prof. Dietmar Pfaff

Einreichung: Mannheim, 24.06.2014

Faculty of Media

BACHELOR THESIS

Opportunities and Prospects in the Destination Management

- Tourism Marketing Obergurgl

author:

Simone Diederich

course of studies: Business Management

seminar group: BM11wT1-B

first examiner: Prof. Dr. Volker J. Kreyher

second examiner: Prof. Dietmar Pfaff

submission: Mannheim, 24.06.2014

Bibliografische Angaben

Diederich, Simone:



Opportunities and Prospects in the Destination Management –

Tourism Marketing Obergurgl

52 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences,

Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2014

Abstract

Die vorliegende Bachlorarbeit beschäftigt sich mit den Chancen und Perspektiven im

Destinationsmanagement. Sie beleuchtet dabei den Tourismusmarketing unter

besonderer Berücksichtigung des Skiortes Obergurgl sowie der Marke “Ötztal

Tourismus”.

Inhaltsverzeichnis V

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ...................................................................................................... V

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. VI

Tabellenverzeichnis ................................................................................................. VII

Abkürzungsverzeichnis .......................................................................................... VIII

1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ...................................... 1

2 Tourismusmarketing und Destinationsmanagement ......................................... 3

2.1 Tourismusmarketing ..................................................................................... 3

2.1.1 Reiseveranstalter und Reisebüro..................................................... 4

2.1.2 Direkt am Kunden ............................................................................ 5

2.2 Rolle des Destinationsmarketing .................................................................. 6

2.2.1 Attraktivitätsentwicklung für den Destinationsort .............................. 6

2.2.2 Analyse des Anbietermarktes ........................................................ 10

2.2.3 Verbandspolitik .............................................................................. 16

2.2.4 Qualitätsmanagement ................................................................... 20

3 Markenmanagement im Tourismus ....................................................................21

3.1 Brand Identity ..............................................................................................22

3.2 Brand Image ................................................................................................26

3.3 Brand Communication .................................................................................27

3.3.1 Traditionelle Kommunikationsinstrumente ..................................... 29

3.3.2 Innovative Kommunikationsinstrumente ........................................ 29

4 Tourismusmarke Obergurgl ...............................................................................31

4.1 Entwicklung der Marke Obergurgl................................................................31

4.2 Strategisches Marketing Obergurgl .............................................................33

4.2.1 Ziele .............................................................................................. 34

4.2.2 Zielgruppen ................................................................................... 39

4.2.3 Werte ............................................................................................ 43

4.2.4 Nachhaltiger Tourismus ................................................................. 44

5 Vorschläge für die Optimierung des touristischen Konzeptes Obergurgl ......48

Literaturverzeichnis ..................................................................................................53

CD-Verzeichnis ..........................................................................................................55

Anlagen ......................................................................................................................56

Lebenslauf .................................................................................................................61

Eigenständigkeitserklärung .....................................................................................62

Inhaltsverzeichnis VI

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Arbeit ............................................................................................. 2

Abb. 2: Aufbau einer Marke .........................................................................................22

Abb. 3: Markenidentität ...............................................................................................23

Abb. 4: Kernleistungsversprechen ...............................................................................23

Abb. 5: Kernleistung ....................................................................................................24

Abb. 6: Markenkern .....................................................................................................24

Abb. 7: Bedeutung der Marke ......................................................................................26

Abb. 8: Markensystem Ötztal, Sölden, Obergurgl/Hochgurgl .......................................27

Abb. 9:Schritte der Markenanalyse ..............................................................................33

Abb. 10: Positionierung Ötztal & Submarken, Sommer ...............................................35

Abb. 11: Positionierung Ötztal & Submarken, Winter ...................................................36

Abb. 12: Positionierung Obergurgl-Hochgurgl, Sommer ..............................................37

Abb. 13: Positionierung Obergurgl-Hochgurgl, Winter .................................................38

Abb. 14: Zielgruppen, Sinus Meta-Milieus ...................................................................42

Abb. 15: Markenkern der Marke Ötztal ........................................................................43

Tabellenverzeichnis VII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:Vergleich der Märkte ....................................................................................15

Tabelle 2: Logos der Urlaubsorte im Ötztal vor der Fusionierung ................................19

Tabelle 3: Schwerpunkte des Marketings von Ötztal Tourismus ..................................28

Tabelle 4: Sinus Meta-Milieus .....................................................................................41

Abkürzungsverzeichnis VIII

Abkürzungsverzeichnis

HOTA Heart oft the Alps (Internet Plattform von Tirol für Fernmärkt wie China,

Indien oder die Arabische Länder)

HP Halbpension

TVB Tourismusverband

USP Unique selling proposition

WTO World Tourism Organisation

Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1

1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau

der Arbeit

In Zeiten der Globalisierung befinden sich nicht nur Wirtschaftsunternehmen in einem

zunehmenden Konkurrenzkampf, sondern auch Skigebiete sind einem wachsenden

Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Im Kampf um Gäste und Besuche ist es wichtig, das

Skigebiet attraktiv zu gestalten und anlockend zu vermarkten. Aus diesem Grund

bedienen sich die Skigebiete dem Instrument des Marketings.

Obergurgl ist ein Skigebiet mit 22 Gletschern, 110 Pistenkilometern, 12 km

Langlaufloipen und 13 km Winterwanderwegen. Obergurgl ist einer der

schneesichersten Skiorte der Alpen und liegt auf 1930 Meter Höhe. Obergurgl /

Hochgurgl ist eine der sieben Gemeinden im Ötztal und unterliegt somit der Marke

„Ötztal Tourismus“.

Die folgende Arbeit handelt vom Tourismusmarketing Obergurgl bzw. der Marke „

Ötztal Tourismus“. Es wird dargestellt, wie sich Obergurgl vermarktet und welche

Qualitäten Obergurgl auszeichnen.

Ziel der vorliegenden Bachelorarbeit ist es, das Marketingkonzept, die Strategie sowie

die Geschichte von Obergurgl aufzugreifen und durch Verbesserungsvorschläge den

Tourismus zu erweitern.

Es soll herausgearbeitet werden, welche Stärken und Schwächen die Destination

ausmachen und wo ihre Chancen und Perspektiven liegen.

Abbildung 1 zeigt den Aufbau der Arbeit

Aufgabenstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 2

Abb. 1: Aufbau der Arbeit

(Quelle: Eigene Darstellung)

KAPITEL 5

ENTWICKLUNGSVORSCHLÄGE

Ideen und Zukunftspläne

Schlussbetrachtung TOURISMUSMARKE OBERGURGL

Ziele – Zielgruppen –

Werte – Nachhaltigkeit

KAPITEL 4

MARKENMANAGEMENT

Identität – Image –

Kommunikation

KAPITEL 3

MARKETINGMANAGEMENT

Potenzial – TVB – Markt

KAPITEL 2

AUFGABE UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

Grundlagen, Bedeutung, Entwicklung

KAPITEL 1

Tourismusmarketing und Destinationsmanagement 3

2 Tourismusmarketing und

Destinationsmanagement

2.1 Tourismusmarketing

Tourismus- ein Massenphänomen des 20.Jahrhunderts:

„In der Zukunft wird der Tourismus wahrscheinlich, vor allem als Massenphänomen, als

die prägendste Erscheinung unserer Zeit empfunden werden. Der Tourismus

durchdringt tatsächlich all unsere Lebensbereiche und verändert Umwelt und

Landschaft. Wirtschaftlich ist er zu einem wichtigen Faktor geworden.“ 1

Tourismus heute:

Tourismus heute wird nicht mehr nur als Reisen und Ferien machen definiert.

Tourismus muss vielmehr definiert werden, als

„Die Gesamtheit der Bezeichnungen und Erscheinungen, die sich aus dem Reisen und

dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder

hauptsächlicher und dauernder Wohn-noch Arbeitsort ist.“ 2

„Die WTO definiert internationale Touristen in Analogie mit obiger Definition als

Personen, die ein anderes Land besuchen als das, in dem sie den normalen Wohnsitz

haben, für irgendeinen Grund, außer einer Beschäftigung nachzugehen, die vom

besuchten Land bezahlt wird.“ 3

„Der Tourismus umfasst nicht nur Angebote wie Hotels, Bergbahnen, Strände,

Nachfrager oder Märkte und Mittler wie Reiseveranstalter und Reisebüros. Zum

Tourismus müssen als direktverbundenes Phänomen auch seine wirtschaftlichen,

gesellschaftlichen, politischen und ökologischen Folgen gezählt werden. So sind die

Einnahmen des Baumeisters für ein neues Hotel ebenso wie die Veränderung der

Kultur der Einheimischen durch den Tourismus in eine ganzheitliche Betrachtung des

Tourismus einzuschließen.“ 4

1 Bieger (2008), S.1

2 Bieger (2008), S.1 / Kaspar (1991), S.18

3 Bieger (2008), S.1 /vgl. Inskeep (1991), S.19

4 Bieger (2008), S. 2


Der klassisch – ökonomische Marketingbegriff: Nach dem Klassisch- ökonomischen

Marketingverständnis setzt sich Marketing aus der Planung, Koordination und Kontrolle

aller Unternehmensaktivitäten zusammen, die auf derzeitige und mögliche Märkte

ausgerichtet sind, Die Ziele des Unternehmens sollen durch eine anhaltende

Kundenbedürfnisbefriedigung erreicht werden.5

Der moderne und erweiterter Marketingbegriff: Nach dem modernen und erweiterten

Marketingverständnis umfasst Marketing jedwede Art von Transfer zwischen zwei

Parteien, wobei beide versuchen durch diesen Austauschprozess ihre individuellen

Bedürfnisse zu befriedigen. Bei dieser Interpretation wird zusätzlich zur Vermarktung

von Dienstleistungen und Produkten auch der Austauschprozess zwischen nicht-

kommerziellen Verbänden, wie Universitäten, Parteien, Vereine, etc., und Personen

betrachtet. Daraus sind heutzutage eine Vielzahl neuer arten des nicht-kommerziellen

Marketings und des Sozial-Marketings entstanden. 6

Der generischer Marketingbegriff: Die weiteste Fassung des Marketingbegriffs stellt

das generische Marketingverständnis dar. Marketing wird hiernach, über

Unternehmensgrenzen hinaus, auf die Analyse von Gesellschaften und Beziehungen

zwischen den Individuen ausgedehnt. Diese Interpretation wird in der Literatur u.a.

auch als Generie Marketing bezeichnet. 7

2.1.1 Reiseveranstalter und Reisebüro

In Deutschland bietet der Reiseveranstalter „Dertour“ Obergurgl im Sortiment an.

In den Niederlanden sind es die Reiseveranstalter „TUI Niederlande“ und „Jetair“.

In England wird Obergurgl durch die Reiseveranstalter „Inghams“ und „TUI Crystal“

angeboten.

In Schweden ist es der Reiseveranstalter „Alpresor“, der Obergurgl vermarktet.

Einen Urlaub kann man in den jeweiligen Reisebüros und über die Internetseite

buchen.

Daneben kann der Gast seinen Urlaub in Obergurgl über Internetseiten wie

Booking.com, Expedia.de und Hotel.de buchen.

5 Vgl. Freter (2004), S.14f.

6 Vgl. Meffert (2008), S. 9f.

7 Vgl. Wöhe (2002), S. 464


2.1.2 Direkt am Kunden

Zur Vermarkung von Obergurgl wird auf Online Kommunikation gesetzt.

Die Internetseite von Obergurgl ist in drei Kategorien eingeteilt, diese sind die Rubriken

„Urlaubsplanung“, „Aktivitäten“ und „Aktuell“. 8

In der Rubrik Urlaubsplanung wird man auf die möglichen Unterkünfte, Pauschalreisen,

Angebote und Buchungen hingewiesen. Das Skigebiet wird gezeigt sowie die Preise

für die verschiedenen Skipässe und den Skiverleih. Es gibt Informationen über den Ort,

die Infrastruktur, die Anreise, den Linienverkehr und die Geschichte von Obergurgl.

Auch kriegt man Kontaktdaten von der Liftgesellschaft Obergurgl und dem Ötztal

Tourismus für weitere Fragen.

In der Rubrik Aktivitäten bekommt man Information über die Möglichkeiten auf der

Piste, abseits der Piste, nach dem Skilauf und über die Gastronomie.

In der Rubrik Aktuell erhält man Informationen über das Wetter wie die

Wettervorschau, der Schneebericht und die Livestream Kameras. Es wird über News

mitgeteilt und bevorstehende Event und Veranstaltungen.

Obergurgl-Hochgurgl ist auch in Facebook vertreten, über das man aktuelle

Informationen über die Pisten, das Wetter und Veranstaltungen erhält.

Für die Smartphones gibt es eine App von Obergurgl-Hochgurgl, die man kostenlos

runterladen kann. Über diese App kommt man auf die jeweiligen Unterkünfte und kann

Buchungen machen. Auch kann man sich über die App die Livestream Kameras

ansehen um das aktuelle Wetter zu schauen.

Ebenfalls ist Obergurgl auf Twitter vertreten vom CrystalSki-Team, die regelmäßig

Kommentare und Informationen aus dem Skigebiet posten.

8 Vgl. Obergugrl.at (2014) : Internetauftritt


2.2 Rolle des Destinationsmarketing

Definitionen von Destination:

„Freyer erwähnt Fremdenverkehrsorte, Reiseziele und Resorts als übergreifender

Begriff für die verschiedenen Anbieter, ob Gemeinde, Land, Gebiet, Region, Resort,

Stadt oder Landschaft. Er bringt damit zum Ausdruck, dass der Gast verschiedene

Größen von Räumen als sein Reiseziel bestimmen kann.“ 9

„Inskeep und WTO definieren Resort als Tourismusdestination, die relativ

abgeschlossen ist und die eine große Spanne von Einrichtungen und Dienstleistungen,

speziell diejenigen für Erholung und Entspannung, Lernen und Gesundheit, bietet. Aus

dieser Definition geht hervor, dass ein Resort eine Destination ist, die alle notwendigen

Einrichtungen für einen Aufenthalt besitzt, um als selbständiges Reiseziel zu gelten.“ 10

„Die WTO definiert Destinationen als Ort mit einem Muster von Attraktionen und damit

verbundenen Tourismuseinrichtungen und Dienstleistungen, den ein Tourist oder eine

Gruppe für einen Besuch auswählt und den die Leistungsersteller vermarkten. Aus

dieser Definition geht hervor, dass die Destination als Reiseziel und Tourismusprodukt

zu verstehen ist.“ 11

Definition von Marketing einer Destination:

„Marketing kann definiert werden als absatzmarktorientierte Unternehmensführung, die

alle Unternehmensaktivitäten systematisch und dabei wirksamer und effizienter als die

Konkurrenz an den Bedürfnissen der Abnehmer ausrichtet, um dadurch die Erreichung

der Unternehmensziele zu gewährleisten.“ 12

2.2.1 Attraktivitätsentwicklung für den Destinationsort

Die Entwicklung von Obergurgl von einem abgelegenen, absterbenden Bergdorf zu

einem wohlhabenden Tourismuszentrum.

9 Bieger (2008), S.55 / Freyer (1991), S.68

10 Bieger (2008), S.55 / Inskeep (1991), S.199

11 Bieger (2008), S.55 / WTO (1993), S.22

12 Bieger (2008), S.157 / vgl. Hill (1993), S.9


1750 -1870 geriet Obergurgl in die Krise mit den Erscheinungen von Hunger,

Überbevölkerung, Auseinandersetzungen, Verlust des Gruppenzusammenhaltes,

Auseinanderbrechen des Grundkonsenses über kulturelle Werte, Sinnkrisen und

Umweltschäden. Diese Überforderungen stellten das Dorf vor die Alternative, sich

produktiv zu verändern oder unterzugehen. So erlebte Obergurgl einen ungeahnten

Aufschwung.

Die Umwelt von Obergurgl. Obergurgl liegt im Innerötztal, ungefähr 100 km südwestlich

von Innsbruck, in ungefähr 2000 Meter Seehöhe. Das Hochtal ist von steilen und

felsigen Bergen umgeben. 90 % des Landes sind das ganze Jahr über für

landwirtschaftliche Zwecke nicht nutzbar, denn sieben Monate des Jahres herrscht in

Obergurgl tiefer Winter.

Bezogen auf die Kultur und die Wirtschaft verringerten sich die Einwohnerzahl und die

Familien. Ernährungsgrundlage war in erster Linie die Viehzucht, was zum größten Teil

selbst betrieben wurde. Nach dem Rückgang der Ernährungsbasis durch den Wegfall

der außerlandwirtschaftlichen Tätigkeiten, war ein großer Teil der Bevölkerung

gezwungen fortzugehen. Die Lebensform der damaligen Perioden ist „das ganze

Haus“. Familie waren nicht nur die Verwandten, sondern auch familienfremde

Arbeitskräfte. Dabei lag die Entscheidungs- und Verfügbarkeitsgewalt beim

besitzenden Familienvater.

Der Wandel in Obergurgl fand durch den Einstieg in den Tourismus statt und so konnte

Obergurgl aus seiner tristen Lage ausbrechen und selbst eine nachträgliche

Modernisierung durchlaufen.

Die natürliche Umwelt veränderte sich selbstverständlich nicht, sehr wohl aber die

Bedeutung. Was früher im Hinblick auf eine landwirtschaftliche Nutzung als Nachteil

erschien, die Steilheit des Geländes oder der lange Winter, wurde nun zum Vorteil.

Man begann im Ort das Fremdenverkehrsgewerbe auszubauen. Die Straßen wurden

erneuert. Es entstand eine Buslinie nach Imst und Innsbruck. Taxiunternehmen wurden

gegründet.

Die Landwirtschaft nimmt ab, während der Dienstleistungssektor ständig wächst. Mit

der wachsenden Nachfrage nach Dienstleistungen der Tourismusindustrie entstand die

Marktnische, die Obergurgl neue Möglichkeiten eröffnet.


1905 erhalten die Arbeiterschaften politisches Mitspracherecht, so entstand, das

„Recht auf Urlaub“, und ist damit für den Tourismus von lebenswichtiger Bedeutung.

Voraussetzungen für den Wandel

Die Obergurgler Landschaft eignet sich für Erholung, Sport und Naturerlebnisse. Das

Fremdenverkehrsgewerbe investiert in den Tourismus. Notwendig ist auch eine

ausreichende Entwicklungsfähigkeit, diese hängt eng mit denen im Dorf verfügbaren

Rohstoffen zusammen.

Die vorhandenen Arbeitskräfte und Häuser sowie Grund und Boden waren der Vorrat,

aus dem man schöpfen konnte. Grund und Boden wurde verpfändet, um den

Geldbedarf zu decken. Auch war Wissen notwendig, um die landwirtschaftlichen

Produktionsmethoden zu verbessern und die touristischen Einrichtungen auf – und

auszubauen. Dieses Wissen kam von den Pfarrern Trientl und Senn. Hans Falkner

brachte die Skiliftidee aus Nordamerika mit. Auch waren Pioniere wie Martin Scheiber

wichtig, die Entwicklungsmöglichkeiten erkannten und kreativ auf sie antworteten.

So vollzog sich der Einstieg in den Tourismus in Obergurgl auf drei Ebenen.

Der Aufbau touristischer Einrichtungen begann 1881 indem der Pfarrer Senn die erste

Hütte baute. 1911 wurde auf Veranlassung von Angelus Scheiber, dem Sohn des

Martin Scheiber, der Skiclub Gurgl gegründet. 1948 wurde von dem Pionier Hans

Falkner der erste Skilift gebaut.

Der Anschluss an den Tourismusmarkt begann 1899 als Martin Scheiber auf eigene

Faust ein Telefon von Sölden bis Gurgl legte. Drei Jahre später kam das Telefon durch

das ganze Ötztal bis Sölden. 1901 hat Martin Scheiber bereits den ersten kleinen

Wagen von Zwieselstein heraufgeführt, obwohl erst 1904 die elenden Karrenwege in

eine Straße umgebaut wurden. 1930 wurde Angelus Scheiber in den

Landesverkehrsrat gewählt und erwarb in dieser Funktion Verdienste für den Ausbau

der Ötztaler Straße und der Gurgler Straße. 1936 erreicht der erste PKW Gurgl.

Die Obergurgler bemühten sich, ihr Dorf am Tourismusmarkt bekannt zu machen. Sie

veranstalteten Gletscherrennen und beteiligten sich an Skilaufwettbewerben. Als 1931

der Schweizer Professor August Piccard mit seinem Flugballon am Gurgler Gletscher

notlanden musste, erlebte Obergurgl einen Aufschwung. Über Nacht wurde das


Ereignis bekannt, die Fremden kamen in Scharen um das Strandgut zu bestaunen und

sich mit der Kugel fotografieren zu lassen.

Beim Ausbau des Gast- und Beherbergungswesens tat auch hier Martin Scheiber den

ersten Schritt und baute 1887 ein kleines Bauernhaus. Angelus Scheiber war

verantwortlich für den Wiederaufbau des durch eine Lawine zerstörten Hotels Gurgl.

Am 15.12.1936 eröffnet das Hotel für die erste Wintersaison. Angelus Scheiber baute

immer mehr Hotels und auch die anderen Obergurgler zogen mit. Von 1900 bis 1938

wurden weitere sieben Beherbergungen gebaut, bis 1958 weitere sieben und danach

weitere 34. Die Betten- und Nächtigungszahl nahm rasch zu und wurde von Jahr zu

Jahr mehr. 13

Alban Scheiber wagte sich, das erste Hotel in Hochgurgl zu bauen, das Top Hotel

Hochgurgl ist jetzt das bekannteste 5 Sterne Hotel in Hochgurgl. Alban Scheiber war

ein Ski-As, so gründete er ebenfalls 1963 die Skischule in Hochgurgl. Die Familie Riml

legte ebenfalls los mit dem Umbau des Haus Daheim und dem Sportgeschäft Riml in

Obergurgl. Weiter ging es 1970 mit dem Bau des Sporthotels Ideal in Hochgurgl und

1980 mit dem Kauf des Hotels Hochland, heute Hotel Riml. 1964 wurde das erste

Hallenbad im Hotel Angerer Alm von der Familie Scheiber errichtet.

Der Zirbelwald in Obergurgl wurde 1963 zum Naturdenkmal erhoben und 1995 wurde

der Zirbelwald ein Teil des europäischen Schutzgebietes, somit ist er das Ruhegebiet

der Ötztaler Alpen. 14

In den Jahren wurden immer mehr Hotels, Ferienwohnungen, Frühstückspensionen

usw. gebaut und gegründet. Diese wurde immer moderner und besser ausgestattet, so

dass jetzt jedes Hotel über einen eigenen Wellness-Bereich, eine eigene Bar und

Restaurants verfügt. Wer doch einmal außerhalb essen und trinken gehen möchte

findet mehrere Restaurants und Bars in der Umgebung.

Das Skigebiet selber entwickelt sich ebenfalls ständig weiter, es werden neue Pisten

gegründet und die Skilifte werden nach und nach erneuert.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Wandel in Obergurgl in drei Phasen vor

sich ging. Die erste Phase war geprägt von den Pioniertätigkeiten von 1870 -1920. Die

zweite Phase zeichnet sich durch das Nebeneinander von Landwirtschaft und

13 Vgl. Gaismair (1985), S.60ff.

14 Vgl. Köll-Scheiber (2012), S. 184ff.


Fremdenverkehr von 1920-1960 aus. Mit der dritten Phase seit 1960 ist Obergurgl eine

touristische Monokultur geworden.

2.2.2 Analyse des Anbietermarktes

Die Destination ist auf 6 Märken vertreten. Diese sind:

Der Markt Westeuropa mit Deutschland, Österreich, Schweiz, Frankreich, Italien und

Großbritannien. Der Markt Skandinavien und Dänemark mit Schweden und Dänemark.

Der Markt Benelux mit Niederlande, Belgien und Luxemburg. Der Markt Russland und

Ukraine. Der Markt Zentraleuropa mit Polen, Tschechien, Rumänien und Ungarn. Die

Fernmärkte wie Israel, USA, Brasilien, Arabische Länder, China und Indien.

Deutschland. Das Potenzial von Deutschland beträgt 25. Millionen Naturbegeisterte

und 12 Millionen Interessenten für Winterurlaub im Schnee. Die Urlaubsinteressen sind

vor allem der Sommer bzw. Winterurlaub mit kulinarischem Angebot und Entspannung.

Die Servicequalität, die Nachhaltigkeit und die Freundlichkeit der Gastgeber stehen bei

den Gästen aus dem deutschen Markt im Mittelpunkt. Bei den Deutschen liegt

Wintersport und Wandern im Trend. Der deutsche Gast will ohne Stress Abstand zum

Alltag gewinnen, sich in der Natur bewegen, neue Eindrücke und Erlebnisse mit nach

Hause nehmen. Schlagwörter für die Deutschen sind Regeneration und Entfaltung. Die

Unterkunftswahl liegt mit 31% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 21% bei 3 Sterne Hotel,

mit 12% bei Ferienwohnungen und mit 9% bei 2 und 1 Stern Hotels. Hauptreisezeiten

der Deutschen sind Januar-März sowie Juli und August. Es gibt einen hohen Anteil an

Stammgästen. Die Tagesausgaben liegen bei 133€.

Österreich. Das Potenzial bei den Österreichern liegt in der Sommersaison mit 54%.

Urlaub im Inland steht bei ihnen an zweiter Stelle im Sommer und an dritter im Winter.

Sie haben eine hohe Reisebereitschaft. Urlaubsinteressen der Österreicher sind

Wandern, Mountainbike, Bergsteigen und Klettern. Im Winter ist vor allem das

Skifahren, Snowboarden sowie sanfte Aktivitäten wie Landlaufen und Winterwandern

wichtig. Auch sind Wellness, das Nachleben und die Kulinarik wichtig. Die

Unterkunftswahl liegt mit 43% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 21% bei 3 Sterne Hotels,

mit 12% bei Ferienwohnungen und mit 11% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die

durchschnittliche Aufenthaltsdauer im Winter in Tirol liegt bei 3,2 Tagen und im

Sommer bei 2,9 Tagen. Beliebteste Urlaubsmonate im Sommer sind Juli und August

und im Winter der Februar. Es gibt auch bei den Österreichern einen hohen Anteil an

Stammgästen. Die Tagesausgaben liegen bei 116€.


Schweiz. Das Potenzial liegt bei den Schweizern bei über 4 Millionen Nächtigungen in

Österreich. Die Schweizer sind die reisefreudigsten Europäer mit einer Reiseintensität

von 86%. Die Schweiz ist eines der weltweit reichsten Länder und gibt somit mehr als

7% des Haushaltsbudgets für Unterhaltung, Erholung und Kultur aus. Die

Urlaubsinteressen liegen in jeglicher Form der Bewegung in der Natur, gutes Essen

und Trinken, Erholung, Wellness, Genuss und Kontakt mit der einheimischen

Bevölkerung. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 61% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 18%

3 Sterne Hotels und 6% bei Ferienwohnungen. Die dominante Saison ist der Sommer

mit 58%. Hauptreisezeiten sind der Januar, Februar und März im Winter und im

Sommer der Juli und Oktober. Die Tagesausgaben liegen bei 144€.

Frankreich. Das Potenzial in Frankreich ist 17,5 Millionen aktive Erholungsurlauber im

Sommer und 13 Millionen Gäste für aktiven Winterurlaub mit Schnee.

Urlaubsinteressen sind die Nachhaltigkeit und das genussvolle Erleben. Der Franzose

schätzt es, wenn man ihn individuell behandelt und in der Landesprache anspricht. Die

Unterkunftswahl liegt mit 48% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 26% bei 3 Sternen Hotels

und mit 7% bei 2 und 1 Stern Hotels. Tagesausgaben im Sommer liegen bei 103€ und

im Winter bei 158€.

Italien. Das Potenzial in Italien liegt bei 4 Millionen Erholungsurlauber im Sommer und

2,5 Millionen Winterurlauber. Die Urlaubsinteressen sind Vergnügen, Erholung,

Entspannung und Familienurlaub. Ebenfalls wichtig für die Italiener sind der

persönlicher Kontakt mit dem Gastgeber, das Kennenlernen von landestypischen

Bräuchen, die regionale Küche, die Qualität der Unterkunft und die Nachhaltigkeit. Die

Italiener sind flexibel und schätzen persönliche Gesten und wenn jemand sich Zeit

nimmt. Die Unterkunftswahl liegt mit 45% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 25% bei 3

Sterne Hotels und mit 7% bei 2 und 1 Stern Hotels.

Großbritannien. Das Potenzial in Großbritannien liegt bei 5,8 Millionen Sommer-

Alpinurlauber und 2 Millionen Wintersportler. Die Urlaubsinteressen sind Skifahren,

Snowboarden, Rodeln, Wandern, Bergsteigen, Radfahren. Der Brite möchte Erholung

und körperliche Aktivität, eine andere Kultur kennenlernen und die Natur erleben. Sie

legen Wert auf ein transparentes Preis-Leistungsverhältnis. Die Unterkunftswahl liegt

mit 47% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 23% bei 3 Sternen Hotels, mit 10% bei 2 und 1

Stern Hotels. Hauptreisezeiten im Winter sind Januar, Februar und März und im

Sommer Juni, Juli und August.


Schweden. Das Potenzial in Schweden liegt bei 2 Millionen Winterurlauber und 1,4

Millionen Sommer-Wander- und Abendteuerurlauber. Urlaubsinteressen im Winter sind

Aktiv-und Erholungsurlaub im Schnee und im Sommer Aktivurlaub. Auch ist

Entspannung und Spaß sehr wichtig für Gäste aus Schweden. Die Unterkunftswahl

liegt mit 38% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 30% bei 3 Sterne Hotels, mit 10% bei 2

und 1 Stern Hotels und mit 9% bei Ferienwohnungen. Die durchschnittliche

Aufenthaltsdauer liegt bei 3,9 Nächtigungen. Die Schweden sind im Winter mit 62%

vertreten und im Sommer mit 38%.

Dänemark. Das Potenzial in Dänemark liegt bei 2,1 Millionen Sommerurlauber und bei

1,7% Winterurlauber. Die Urlaubsinteressen liegen beim Wandern, Genuss von

regionaler Kulinarik, Erholung, Familienurlaub und Besichtigungsreisen. Die

Unterkunftswahl liegt mit 27% bei 3 Sterne Hotels, mit 21% bei 5 und 4 Sterne Hotels

und mit 17% bei Ferienwohnungen. Die Tagesausgaben liegen bei 135€.

Niederlande. Das Potenzial in den Niederlanden liegt bei 2,2 Millionen

Sommerurlauber und bei 2 Millionen Winterurlauber. Die Urlaubsinteressen liegen bei

Aktivurlaub im Schnee, Wandern, Bergsteigen, Radfahren, Schwimmen und Erholung.

Die Niederländer gelten als unkompliziert und werden gerne herzlich und persönlich

betreut. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 19% bei 5 und 4 Sterne Hotels und 3 Sterne

Hotels, mit 18% bei Ferienwohnungen und mit 7% bei 2 und 1 Stern Hotels. Dominante

Saison ist der Winter mit 70%. Sie haben eine überdurchschnittlich hohe

Aufenthaltsdauer im Winter mit 6,1 Tagen und im Sommer mit 5 Tagen.

Hauptreisezeiten sind der Februar und der Juli. Die Tagesausgaben liegen bei 116€.

Belgien. Das Potenzial liegt bei 3,8% Sommerurlauber und 1,6% Winterurlauber.

Urlaubsinteressen sind Aktivurlaub in der Natur sowie Erholung und Entspannung.

Wichtig für die Belgier sind persönliche Betreuung und gute Qualität. Die

Unterkunftsauswahl liegt mit 40% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 24% bei 3 Sterne

Hotels, mit 9% bei Ferienwohnungen und mit 8% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die

Tagesausgaben liegen bei 135€.

Luxemburg. Der Luxemburger legt Wert auf Gemütlichkeit, Gastfreundlichkeit, Qualität

und gutes Essen. Der Luxemburger verfügt über die höchste Kaufkraft Europas.

Russland. Das Potenzial liegt bei 1 Million Winterurlauber. Österreich ist die

Winterdestination Nummer Eins. Urlaubsinteressen sind Aktivurlaub in der Natur,

Erholung, Entspannung mit der Familie und Freunden sowie Wintersport. Der Russe


schätzt es Informationen in der Muttersprache vorzufinden und Tipps zu Restaurants,

Einkaufen und Besichtigungen zu bekommen. Die Unterkunftswahl liegt mit 50% bei 5

und 4 Sterne Hotels, mit 23% bei 3 Sterne Hotels, mit 8% bei Ferienwohnungen und

mit 7% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die Tagesausgaben liegen bei 187€.

Polen. Das Potenzial liegt bei 3,5 Millionen Alpinskifahrer, 6 Millionen Wander- und

Aktivurlauber, 2 Millionen Radurlauber und 1,3 Auslandreisen. Die Urlaubsinteressen

sind Skiurlaub und Naturerlebnisse im Sommer mit Fokus auf sportliche Aktivtäten wie

Wandern und Radtouren. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 23% bei 3 Sterne Hotels,

mit 21% bei Ferienwohnungen, mit 20 % bei 5 und 4 Sterne Hotels und mit 10% bei 2

und 1 Stern Hotels. Der Trend geht zu längeren Urlauben im Sommer, außerdem steigt

die Anzahl der Urlaube. Die Polen sehen den Berg als Symbol für Freiheit.

Tschechien. Das Potenzial liegt bei 1 Million Skifahrern, 1,6 Millionen Radfahrer, 2

Millionen Wanderer, 1,3% Auslandskurzurlauber. Die Urlaubsinteressen liegen bei

Wintersporturlaub, Sommeraktivurlaub und Naturerlebnisse. Die Unterkunftsauswahl

liegt mit 20% bei 3 Sterne Hotels, mit 19% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 17% bei

Ferienwohnungen und 11% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die durchschnittliche

Aufenthaltsdauer beträgt 3,4 Nächtigungen. Die Tagesausgaben liegen bei 124€.

Rumänien. Das Potenzial liegt bei 3,3 Millionen Österreich-Urlaubern und 2 Millionen

Winter- und Wellnessurlauber. Sie haben ein hohes Potenzial für Sommerurlaub. Die

Urlaubsinteressen sind Skiurlaub in alpiner Berglandschaft mit Wellness und

Shoppingmöglichkeiten. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 33% bei 5 und 4 Sterne

Hotels, mit 29% bei 3 Sterne Hotels, mit 13% bei 2 und 1 Stern Hotel und mit 9% bei

Ferienwohnungen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt 3,1 Nächtigungen.

Die Tagesausgaben liegen bei 140€.

Ungarn. Das Potenzial liegt bei 600.000 Skifahrern, 250.000 Wellnessurlaubern und

300.000 Wanderer. Die Urlaubsinteressen sind Winterurlaub und Aktivurlauber in den

Bergen. Der ungarische Gast schätzt persönliche Kontaktpflege,

Stammkundenbetreuung, Geheimtipps, lokale Spezialitäten, Spa-und

Wellnessangebote. Die Unterkunftsauswahl liegt mit 24% bei 3 Sterne Hotels, mit 21%

bei 5 und 4 Sterne Hotels und mit 11% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die durchschnittliche

Aufenthaltsdauer liegt bei 3,4 Nächtigungen.

Israel. Das Potenzial liegt bei 6846 Übernachtungen im Winter. Es ist ein wichtiger

Fernmarkt. Die Urlaubsinteressen sind Wintersport und klassische Sommerfrischen.


Sie wollen preisgünstig verreisen, haben aber eine hohe Bereitschaft, mehr für

bestimmte Wünsche auszugeben. Sie kommen sowohl im Winter als auch im Sommer

nach Tirol.

USA. Das Potenzial liegt bei 4-6 Millionen Natururlaubern. Die USA sind Österreichs

größter Fernmarkt. Die Urlaubsinteressen sind Familienreisen, sowie Naturerlebnisse

und Erkundungen. Wichtig für den Amerikaner sind kostenloser Internetzugang und

online-Buchungsmöglichkeiten. Die Unterkunftswahl liegt mit 64% bei 5 und 4 Sterne

Hotels, mit 20% bei 3 Sterne Hotels und mit 6% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die

durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt 2,5 Nächtigungen. Die dominante Saison ist

der Sommer mit 61%.

Brasilien. Brasilien ist der Skifahrermarkt. Sie machen 3 Mal pro Jahr Skiurlaub, derzeit

vor allem in Nordamerika. Die Reiseveranstalter suchen nach neuen Destinationen.

Arabische Länder. Das Potenzial liegt bei 750.000 Sommerurlaubern. Es ist ein stark

wachsender Auslandsreisemarkt und hat die höchsten Reiseausgaben bei

Europareisen. Die Saisonverteilung ist im Sommer bei 81% und im Winter bei 18%. Die

Urlaubsinteressen sind Erholung und Entspannung in der Natur. Der arabische Gast

schätzt ein familienfreundliches Angebot, Flexibilität von Seiten des Gastgebers und

erwarten eine sehr hohe Servicequalität und Gastfreundlichkeit. Die Unterkunftswahl

liegt mit 65% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 12% bei 3 Sterne Hotels und mit 10% bei

Ferienwohnungen. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt 3,3 Nächtigungen.

China. Das Potenzial liegt im Sommermarkt und ein künftiges Skifahrerpotenzial. Die

Urlaubsinteressen sind rasche Besichtigungen von bekannten Sehenswürdigkeiten

sowie Unterhaltung und die Landschaft erleben. Die Gäste aus China bevorzugen die

chinesische Küche und die regionale Küche nur zum Ausprobieren. Die

Unterkunftswahl liegt mit 59% bei 5 und 4 Sterne Hotels, mit 21% bei 3 Sterne Hotels

und mit 11% bei 2 und 1 Stern Hotels. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer beträgt

1,5 Nächtigungen.

Indien. Das Potenzial liegt bei 25 Millionen potenziellen Österreich-Urlaubern. Die

Marke Tirol hat über Bollywood-Filmproduktionen einen gewissen Bekanntheitsgrad.

Die Urlaubsinteressen sind das Erleben intakter Umwelt, Abenteuer erleben und

Menschen und deren Lebensstile kennenlernen. Die Unterkunftswahl liegt mit 55% bei

5 und 4 Sterne Hotels, mit 23% bei 3 Sterne Hotels und mit 12% bei 2 und 1 Stern


Hotels. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer liegt bei 1,9 Nächtigungen. Die

dominante Saison ist der Sommer mit 85%. 15

Die Auswertung der Märkte bezieht sich allgemein auf die Nächtigungszahlen, die

Marketingausgaben und die befolgte Strategie im Ötztal.

Land Nächtigungen Marketingausgaben Strategie

Deutschland 1.699.216

3.429.787

Zulegen

Osterreich 191.954 Zulegen

Schweiz 154.601 Zulegen

Frankreich 89.105

119.000

Budget erhöhen

Niederlande 370.926 Halten

Belgien 209.335 Zulegen

Italien 61.201 41.000 PR-Aktivitäten

Großbritannien 149.177 37.590 Zulegen

Schweden 25.118 48.000

Zulegen

Dänemark 72.249 Mehr Marketing

Russland 130.873 141.700

Zulegen

Ukraine 22.950 Zulegen

Polen 82.640

268.900

Halten

Tschechien 62.437 /

Rumänien 46.044 Zulegen

Ungarn 15.182 Streichen

Israel 14.196

40.100

Zukunftsmärkte USA 7.271

Arabische

Länder 183 Fernmärkte,

Zusammenarbeit mit

HOTA China 564

Indien 122

Tabelle 1:Vergleich der Märkte

(Quelle: Eigene Darstellung)

15 Vgl. Märkte/ Strategien/ Maßnahmen (2012/13), S.4-22 ; 44-46


Nach der Tabelle 1 liegen Deutschland, Osterreich, Schweiz, Belgien, Niederlande

sowie Großbritannien und Russland mit der Nächtigungszahl über bzw. weit über

100.000. Somit sind diese Länder am stärksten vertreten. Jedoch möchte Ötztal

Tourismus nicht nur die Nächtigungszahl diese Länder sondern auch der Länder aus

Zentraleuropa, Schweden, Dänemark, Frankreich und Italien erhöhen. Um die

Fernmärkte wie die Arabischen Länder, China und Indien zu erreichen, setzt der Ötztal

Tourismus auf die Zusammenarbeit mit HOTA. Auch werden Zukunftsmärkte wie die

USA und Indien bearbeitet, um diese ins Ötztal zu locken.

2.2.3 Verbandspolitik

Definition Tourismusorganisation:

„Kaspar versteht unter „Fremdenverkehrsorganisation“ die besonderen

Organisationsstrukturen, die Koordinationsfunktionen innerhalb des Tourismus eines

Ortes übernehmen. Damit das als Fremdenverkehrsobjekt bezeichnete

Fremdenverkehrsangebot den Anforderungen des ein Bündel von Leistungen

nachfragenden Fremdenverkehrssubjektes genügen kann, müssen die einzelnen

Beziehungen zwischen den Angebotselementen besonders ausgebaut und organisiert

werden. Die Teilfunktion, etwa des einzelnen Fremdenverkehrsbetriebes oder des

einzelnen Fremdenverkehrsortes, müssen durch besondere Organisationsstrukturen

koordiniert werden. Diese Organisationsstrukturen sind nach Kaspar politische

Strukturen und Fremdenverkehrsorganisationen, die privatwirtschaftlich oder öffentlich

organisiert sein können.

Kaspar betont mit seinen Überlegungen, dass eine Tourismusorganisation eine

touristische Gesamtorganisation des Ortes ist; das Nebeneinander von politischen und

privaten Strukturen in einer Destination; die Bedeutung der Koordination am Ort.“ 16

Im Jahr 2006 fusionieren die ehemaligen Tourismusverbände von Haiming-

Ochsengarten, Sautens, Oetz, Umhausen-Niederthai, Längenfeld, Sölden-Vent und

Obergurgl/Hochgurgl zum Ötztal Tourismus. Seither wird mit gemeinsamen Werbe-

und Marketingmaßnahmen für die Bewerbung des gesamten Ötztals gearbeitet. Ötztal

Tourismus bildet nun mit den 7 Ferienorten die größte regionsübergreifende

Urlaubsdestination in Tirol. Auch ist Ötztal Tourismus die nächtigungsstärkste

16 Bieger (2008), S.69 / Kaspar (1991), S.89ff


Destination in Nordtirol und liegt im österreichischen Vergleich hinter den Städten Wien

und Salzburg auf Platz 2 bei den Nächtigungszahlen.

In der zweiten Hälfte 1990 wurde die Fusionierung der Tourismusverbände eingeleitet.

Dabei diente eine finanzielle Förderung seitens des Landes als Anreiz. Ab dem Jahre

2002 hat die neue Landesregierung zunehmend Druck ausgeübt und die Fusionierung

der Tourismusverbände rasch vorangetrieben. Auf Freiwilligkeit wurde dabei nur mehr

bedingt Rücksicht genommen. Ein Teil der Fusionen ist mit dem 1. Januar 2005 oder

mit dem 1. Januar 2006 in Kraft getreten. In dieser Phase sind einige der derzeit

größten Tourismusverbände in Tirol entstanden. Am 1. März 2006 ist gleichzeitig dazu

das neue Tiroler Tourismusgesetz in Kraft getreten, das auf die neuen Gegebenheiten

abgestimmt ist.17 Dieses Gesetz liefert die gesetzliche Grundlage zum strategischen

Zusammenschluss der touristischen Organisationseinheiten und beschreibt in Artikel 1:

„Die Landesregierung hat mit Verordnung flächendeckend für das gesamte

Landesgebiet regionale Tourismusverbände zu errichten. In einer solchen Verordnung

sind das Verbandsgebiet, der Name und der Sitz des Tourismusverbandes

festzulegen. Die Anzahl der Tourismusverbände sowie die Abgrenzung der

Verbandsgebiete haben sich am Ziel der Schaffung leistungsfähiger

Tourismusverbände zu orientieren. Das In-Kraft-Treten einer solchen Verordnung ist

mit dem Beginn eines Kalenderjahres festzusetzen.“ 18

Im Bundesland Tirol entstanden so innerhalb von 12 Jahren aus 250

Tourismusverbänden 36 neue touristische Organisationseinheiten. Als Vorteile der

Fusionen gelten unter anderem Synergieeffekte , die auf die Bündelung von Know-

How, Aktivitäten und finanziellen Mitteln zurückzuführen sind wie im Management, bei

der touristischen Infrastruktur oder im Marketing. Die Synergien bilden die

Voraussetzung für die Erweiterung von Handlungsspielräumen und die Steigerung der

Innovations- und Wettbewerbskraft.19

Somit fusionierten im Ötztal alle existierenden Tourismusverbände zu einem neuen,

übergeordnetem Talverband. Wie auch vor der Fusionierung treten die neuen Tiroler

Tourismusverbände in rechtlicher Hinsicht als Körperschaft öffentlichen Rechts auf.

17 Vgl. Haimayer (2007), S.3

18 Amt der Tiroler Landesregierung, Tiroler Tourismusgesetz 2006, S.1

19 Vgl. Haimayer (2007), S.8


„Körperschaften des öffentlichen Rechts sind juristische Personen. Sie sind

Verwaltungseinheiten, die mit Hoheitsgewalt ausgestattet sind, um Aufgaben der

öffentlichen Verwaltung übernehmen zu können. Körperschaften des öffentlichen

Rechts sind z. B. Gemeinden, Universitäten oder Industrie- und Handelskammern.“ 20

Das Vermögen der Verbände geht mit dem Abschluss des Fusionsvertrages in das

Gesamtvermögen der neuen Destination über. Die Summe der einzelnen

Verbandsvermögen bildet somit das Startkapital der neuen Organisationseinheit.

Vor dem Zusammenschluss zu Ötztal Tourismus verfolgte jeder Urlaubsort seine

eigenen Ziele. Gezielte Kooperationen und gemeinsame Vermarktungen zwischen den

einzelnen Orten waren so gut wie nicht vorhanden, vielmehr sah man den Nachbarort

als direkten Konkurrenten.

Wie in Tabelle 2 ersichtlich ist, hatte vor dem Zusammenschluss jeder dieser

Urlaubsorte im Ötztal auch sein eigenes Auftreten am touristischen Markt. Der Begriff

Ötztal trat bei der Kommunikationsstrategie dieser Urlaubsanbieter meist in den

Hintergrund, eine eigentliche Marke Ötztal gab es nicht.

20 Wirtschaftslexikon24

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/koerperschaften-des-oeffentlichen-rechts/koerperschaften-des-oeffentlichen-rechts.htm

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/juristische-personen/juristische-personen.htm

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/verwaltung/verwaltung.htm



http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/gemeinde/gemeinde.htm

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/industrie-und-handelskammern/industrie-und-handelskammern.htm


Tourismus-

gemeinde

Logo

Haiming

Sautens

Umhausen / Niederthai

Längenfeld

Sölden

Obergurgl / Hochgurgl

Vent

Tabelle 2: Logos der Urlaubsorte im Ötztal vor der Fusionierung

(Quelle: Ötztal Tourismus)


Von Marken im wissenschaftlichen Sinne konnte dabei meist nicht gesprochen werden,

da alleine das jährliche Budget dieser Orte in der Regel nicht ausreichte um eine

gezielte Markenstrategie aufzubauen und diese gegen die unmittelbare Konkurrenz

durchzusetzen.

2.2.4 Qualitätsmanagement

Das Qualitätsmanagement zielt darauf, ab den Wert von Produkten und

Dienstleistungen für den Kunden zu optimieren, um Erfolgsziele des Unternehmens zu

erreichen. 21

Qualitätsmanagement bezieht folgende Grundsätze für die Organisationen mit ein. Die

Kundenorientierung d.h. dass Organisationen abhängig vom Kunden sind deswegen

sollen sie die gegenwärtigen und zukünftigen Forderungen der Kunden verstehen und

diese erfüllen und versuchen die Erwartungen zu übertreffen. Die Führungskräfte

sollen das interne Umfeld so schaffen und erhalten, dass die Menschen sich voll und

ganz auf die Erreichung der Ziele der Organisation konzentrieren können. Die

Menschen auf allen Ebenen sollen einbezogen werden, denn nur so ist es möglich ihre

Fähigkeiten zum Nutzen der Organisation einzusetzen. Ein prozessorientierter Ansatz

ist wichtig, um die gewünschten Ergebnisse effizienter zu erreichen. Ein

systemorientierter Managementansatz trägt zur Effektivität und Effizienz der

Organisation beim Erreichen der Ziele bei. Als permanentes Ziel einer Organisation

wird die ständige Verbesserung der Gesamtleistung gesehen. Ein sachbezogener

Ansatz d.h. die Analyse von Daten und Informationen hilft für eine effektive

Entscheidungsfindung. 22

Das Ötztal Tourismus sowie die Bergbahnen und die Skischulen führen jede Saison

eine Befragung der Gäste durch. Dafür liegen teilweise die Fragebögen bei den

jeweiligen Standorten vor. Zum Schluss der Saison werden diese Fragebögen

ausgewertet und es wird abgewogen, welche Beschwerden sinnvoll sind und auf

welche dann dementsprechend eingegangen wird und eine Änderung eintritt.

21 Vgl. Specht/ Schmelzer (1991), S.1

22 Vgl. Geiger / Kotte (2008), S.14

Markenmanagement im Tourismus 21

3 Markenmanagement im Tourismus

Im Sommer 2007 wurde der neue Markenfindungsprozess von Ötztal Tourismus,

begleitet von einem Markenberatungsunternehmen, gestartet.

Im Ergebnisbericht dieses Markenbildungsprozesses beschreiben die Verantwortlichen

mögliche Synergiepotenziale als Ausgangslage für die Bildung einer neuen

Dachmarke:

Die einheimischen Tourismusverbände im Ötztal haben zum TVB Ötztal fusioniert um

das Marktpotenzial auszuschöpfen. Das Hauptziel dieses Zusammenschlusses ist die

Servicequalität für die Gäste zu verbessern. Die Aufgabe des sorgfältig

ausgearbeiteten Systems vom TVB Ötztal ist es Urlaubs-Wunsch und Wirklichkeit zu

vereinbaren.23

Der Aufbau einer Marke ist jedoch mehr als die grafische Ausgestaltung eines neuen

Logos. Systeme, Aufbau und Hinterlegung mit Werten sind Grundlagen für den

Prozess einer Markenführung und sind für Markenstrategien unabdingbar. Für

Markenexperte Broda liegt die Herausforderung der Markenführung in ihrem

systematischem Aufbau, diese werden als Konkurrenz betrachtet. 24

In der Literatur finden sich viele Modelle, die den Aufbau einer Marke beschreiben.

Robert Trasser hat in Zusammenarbeit mit Ötztal Tourismus folgendes grundsätzliches

Modell eines Markensystems als Ausgangslage für die Bildung der neuen Marke

verwendet:

23 Vgl. Ötztal Tourismus

24 Vgl. Broda (2005), S.212


Abb. 2: Aufbau einer Marke


3.1 Brand Identity

Zum Aufbau einer Marke wird die Markenidentität benötigt. Diese beinhaltet die

Definition des Markenkerns, die Ausgestaltung der einzelnen Markenelemente sowie

die Festlegung der Markenpositionierung. 25

Zur Beschreibung der Markenidentität wurden nachfolgend essentielle

Themenbereiche erarbeitet.

25 Vgl. Trasser (2008), S. 4


Abb. 3: Markenidentität

(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S.4)

Nach dieser Abbildung wir zuerst die Frage nach der Herkunft gestellt, „wer sind wir“.

Anschließend wird erarbeitet wie die Marke dargestellt werden soll und welche Überzeugungen

vertreten werden sollen. Die Werte, die Vision, das Auftreten werden festgelegt.

Das Kernleistungsversprechen der Marke „Ötztal“ lautet:

Lebensenergie durch „Anspannung & Entspannung“ in einem Tal.

Abb. 4: Kernleistungsversprechen


Die Kernleistung der Marke „Ötztal“ ist die Lebensenergie, die im Zusammenhang mit

Kraft, Selbstfindung und Genuss steht.


Abb. 5: Kernleistung

(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (2008), S. 5)

Der Markenkern der Marke „Ötztal“

Abb. 6: Markenkern


Die ursprünglichen Leistungsideen der Marke „Ötztal“ waren die Ötztaler Alpen, die

Randlage, die Natur, die Höhenlage, der Gletscher, die Ruhe, die einzigartige

Geschichte, die Piccard Landung, weitblickende Pioniere und der Mut zu Neuem.

Sowie auch der Erfolg durch Straße, die Sommerfrische, das Kurbad Längenfeld, ein

gesunder Urlaub in den Bergen. Der Fokus liegt auf dem Wintertourismus mit

finanzkräftigen Familien. Die Marke Ötztal führt nach dem Motto: „die richtige Idee zur

richtigen Zeit“.

Ötztal Tourismus versteht sich als Powerteam, als professionelles

Dienstleistungsunternehmen, das von sich behauptet, in vielen Bereichen besser zu

sein als die anderen. Die Mitarbeiter arbeiten für die Marke „Ötztal“ aus Verbundenheit


und Stolz auf die Heimat mit. In der abwechslungsreichen Tätigkeit, in der die

Mitarbeiter für Neues offen sind, mitgestalten können, Erfahrungswerte sammeln und

Wissen weitergeben können.

Als Botschafter der Marke, der die Denkweise zeigt, wird das Ötztal stärker, indem die

Visionen nachweislich umsetzen werden.

Für die Mitarbeiter an der Marke „Ötztal“ ist die Organisation eine Ehrensache, weil

diese in tiefer Verbundenheit mit der Heimat, die Zukunft ihres Lebensraumes derart

gestalten wollen, dass Tourismusorte nicht reine „Schlaforte“ werden. Sie sind der

Überzeugung, dass Tourismus eine gute, nachhaltige Möglichkeit bietet, um sich im

Ötztal eine sinnstiftende Existenz zu schaffen. Die Mitarbeiter wollen die

Tourismusentwicklung im Ötztal erfolgreich mitgestalten, weil der Erfolg der Marke

Einfluss auf die Wertschöpfung der Betriebe und der Region hat.

Ötztal Tourismus ist der Überzeugung, dass sie miteinander als Region stärker sind,

als jeder Ort allein. Dieser feste Glaube die Sache, die Marke „Ötztal“ zu verbessern

und weiterzutragen, verbindet die Menschen, Orte und Ideen im Ötztal. 26

26 Vgl. Trasser (2008), S.6 + 7


3.2 Brand Image

Die Marke „Obergurgl-Hochgurgl“ steht für Genuss, Qualität, Ambiente und

Convenience.

Abb. 7: Bedeutung der Marke

(Quelle: Protokoll der 18. Zukunftswerkstatt (2013), S.5)

Die Marke „Obergurgl-Hochgurgl“ nimmt innerhalb der Markenarchitektur der

Destination Ötztal eine klare, eigene Position ein. Obergurgl-Hochgurgl steht für Top

Quality Skiing, das seinen Ausdruck findet in Top Qualität und Ambiente, Individualität

und Komfort.

Die Ergänzung der Wort-Bild-Marke mit dem Slogan „Diamant der Alpen“ stellt eine

zusätzliche Herausforderung dar. Denn mit dem Begriff Diamant ist ein hoher Anspruch

verbunden und der Diamant verspricht eine durchgehend hohe Qualität an allen

Kontaktpunkten der Gäste.


Das Logo von der Marke „Ötztal“ besteht aus den Farben Rot und Blau und im Logo

sind die Submarken „Sölden“ und „Obergurgl/Hochgurgl“ enthalten. So stellt man

gleich anhand des Logo die Verbindung zwischen der Dachmarke und den Submarken

her.

Abb. 8: Markensystem Ötztal, Sölden, Obergurgl/Hochgurgl


3.3 Brand Communication

Marketing ist ein sehr bedeutender Bestandteil der heutigen Zeit. Heutzutage geht der

größte Teil der Buchungen über Internet. Dabei nehmen die Kunden sich nicht richtig

Zeit alle Angebote durchzuschauen sondern nehmen die, die ihnen zuerst ins Blickfeld

kommen. Dabei bedienen sich die Anbieter gewisser Strategien wie der „Google Place

Trick“, die Verknappung oder der „Google Adwords Trick“. Der persönliche Kontakt

bleibt leider bei Onlinebuchungen aus, jedoch steigert dieser die Anzahl der

Buchungen sowie die Kundenzufriedenheit. Auch können so direkte Fragen

beantwortet werden und Hilfe angeboten werden. Durch die Technologie geht die

Emotionalität und das Talent verloren. So werden auch immer neuere und bessere

Technologien kommen, die den persönlichen Kontakt hinten anstellt. Es ist also wichtig

vielfältige Kommunikationsinstrumente einzusetzen und so setzt auch Ötztal Tourismus

auf Events, die den persönlichen Kontakt generieren. 27

27 Vgl. Anfang (2013)


Obergurgl bzw. Ötztal Tourismus macht mit folgenden Kommunikationsinstrumente auf

sich aufmerksam und wirbt für den Skiort. Dabei beträgt das Marketingbudget von

Ötztal Tourismus ca. 5.000.000 €. In folgender Tabelle werden die Schwerpunkte des

Marketings in Prozenten dargestellt.

Events im Ötztal 22,3 %

Events im Ausland 4,9 %

Marktauftritte 1,1%

Messen & Workshops 0,5%

Presse / Foto / Film 9,8%

Inserate / Anzeigen 1,3%

Print – Werbemittel 7,8%

Plakate-, Aussenwerbung 5,4%

Online Werbung 31,0%

Angebotsentwicklung 1,3%

Angebotsgruppe 6,5%

Wirtschaftskooperation 1,7%

Elektronische Werbung 2,6%

Sponsoring 3,4%

Werbematerial 0,3%

Tabelle 3: Schwerpunkte des Marketings von Ötztal Tourismus


Anhand dieser Tabelle wird deutlich, dass vor allem beim Marketing auf Online

Werbung und Events im Ötztal gesetzt wird.

Bei den Kommunikationsinstrumenten wird zwischen traditionellen und innovativen

Kommunikationsinstrumenten unterschieden.


3.3.1 Traditionelle Kommunikationsinstrumente

Online Werbung ist das stärkste Marketingaspekt. Obergugrl bzw. das Ötztal hat eine

eigene Website, ist auf Facebook und Twitter vertreten und macht Online Kampagne

mit Betrieben wie z.B. Google.

Auch setzt „Ötztal Tourismus auf Events im Ausland so wie z.B. die Fashion Week

Berlin mit Designerin Rebekka Ruetz.

Events im Ötztal sind die zweitstärkste Marketingaktion. So werden Events wie z.B. der

Ötztaler Radmarathon oder Open Faces, ein Freeride Contest in Obergurgl bzw. im

Ötztal veranstaltet. Ebenfalls präsentierte die Designerin Rebekka Ruetz ihre neue

Kollektion im April 2014 in Obergurgl / Hochgurgl auf 3080 Meter Höhe. Die 360°-

Panoramaplattform „Top Mountain Star“ wurde in kurzerhand zum höchstgelegenen

Laufsteg der Alpen. 28

In Hamburg wird mit Plakatwerbung Marketing gemacht.

Es werden ebenfalls Print-Werbemittel eingesetzt zur Vermarktung wie z.B. ein Winter

Image Prospekt.

Auch wird mit Werbematerial wie z.B. Schlüsselanhänger und Aufkleber Werbung

gemacht.

3.3.2 Innovative Kommunikationsinstrumente

Bei elektronischer Werbung erfolgt die Werbebotschaft visuell und auditiv. Heutzutage

besitzt ein groß Teil der Bevölkerung ein Smartphone, wobei der Besitzer sich ständig

Apps runterladen kann. So ist Obergugrl/ Hochgurgl auch über eine App vertreten, die

kostenlos runterladbar ist und mit dieser, der Besitzer des Smartphones, den Urlaub

bzw. die Unterkunft buchen kann und Einblicke auf das aktuelle Wetter bekommen

kann.

Marktauftritte gehören ebenfalls zum Marketing dazu. So gehört „Ötztal Tourismus“

zum Sponsor der Skihalle London.

Auf Messen wie auf z.B. auf der ITB Berlin ist das Ötztal bzw. Obergurgl auch

vertreten.

28 Vgl. Kolp (2014)


Ein weiteres Marketingkonzept sind PR Reise mit diversen Journalisten aus

Deutschland oder England, die dann anschließend in den jeweiligen Magazinen über

Obergurgl bzw. Ötztal berichten.

Es werden Inserate z.B. im ADAC Ski Atlas veröffentlich um auf das Ötztal

aufmerksam zu machen.

„Ötztal Tourismus“ ist Sponsor von Fritz Dopfer, Bode Miller und vom US Skiteam.

Durch Wirtschaftskooperation wird auf sich aufmerksam gemacht wie z.B. das

Fotoshooting von Salomon in Sölden

Mit Angebotsgruppen wird Marketing gemacht wie z.B. die gemeinsame Vermarktung

der Tiroler Mountainbike Destinationen mit der Tirol Werbung.

Durch Angebotsentwicklung indem Neue Produkte wie z.B. First Line Obergurgl

entwickelt werden, wird Obergurgl vermarktet.

Tourismusmarke Obergurgl 31

4 Tourismusmarke Obergurgl

4.1 Entwicklung der Marke Obergurgl

Geographische Gegebenheiten

Obergugrl gehört der Gemeinde Sölden im Bezirk Imst in Tirol an und hat ca. 427

Einwohner. Obergurgl- Hochgurgl ist das schneesicherste Skigebiet in Tirol. Es gehört

zum Tourismusverband Ötztal Tourismus mit 6 anderen Ortschaften. Obergugrl liegt in

den Ötztaler Alpen nahe dem Alpenhauptkamm. Es ist von bis zu 3500 m hohen

Gipfeln und mehreren Gletschern, darunter als größten dem Gurgler Ferner, umgeben.

Obergurgl gilt mit 1907 m ü. A. als höchstes Kirchdorf Österreichs.

Historische Gegebenheiten - Ötztal

Das Ötztal wurde bereits vor 9000 Jahren besiedelt. Die Räter sind der erste bekannte

Volksstamm die bis ins Ötztal vordrangen. Später kamen die Bajuwaren aus dem

Norden hinzu und schliessen sichen den Rätern an. Die ersten Kundgebungen einer

Bewohnung des Tals stammen aus dem 12. Jahrhundert. Damals wurde Sölden als

Selden und Ötz als Etz bezeichnet.

Die heutigen Almhütten und einzelne Bergbauernhöfe, wie die Rofenhöfe bei Vent

wurden früher als Schwaighöfe von den Feudalherren gegründet.

Der erste Saumweg über das Timmselsjoch wurde 1320 errichtet.

Nach dem 1612 das Ötztal durch einen Großbrand fast ganz abbrannte wurde das

Ötztal zudem 1929 von der Pest befallen.

Die ersten Schulen wurden 1776 gebaut. Um 1800 bestand die Haupteinnahmequelle

aus dem Kartoffelanbau und dem Ötztaler Flachs. Jedoch konnte die veraltete

Arbeitsmethode nicht mit der Modernisierung im Ausland mithalten und so erlosch

diese Einnahmequelle um 1950.

Der unfruchtbare Boden in Obergurgl lies die Ernährung einer wachsenden

Bevölkerung nicht zu. Somit wurde 1830 ein Heiratsverbot ausgesprochen, dieses

bestand jedoch nur bis 1850. Ebenfalls musste viele Bewohner auswandern oder

Fremdarbeiten im Ausland annehmen um die Ernährung ihrer Familie zu

gewährleisten.


Mitte des 19. Jahrhunderts gründete der Pfarrer Franz Senn das Tiroler

Bergführerwesen. Ebenfalls wurden damals viele Schutzhütten errichtet sowie die

wichtigste Verkehrsverbindung, die Straße von Sölden zum Bahnhof Ötztal, wurde

fertig gestellt. Dies gab den Anstoß für die Gastwirte mit Ansichtskarten sowie

Ortsprospekte zu werben, vor allem im Ausland.

Die ersten Skiclubs werden 1911 gegründet, somit begann auch die Konkurrenz

zwischen den Dörfern. Erst in den 1920er Jahre verbreitete sich der Skisport. Isidor

Riml hat sich das Skigebiet Hochsölden für die Wintersaison erschlossen, obwohl die

beliebtesten Touren in Obergurgl und Vent stattfanden. Bereits 1930 gab es in Sölden

schon 88.000 Übernachtungen wobei 90% davon im Sommer waren. Erst mit der

Notlandung von August Piccard wurde dann auch Obergurgl eingeschlossen.

Die 1000 Mark Sperre, die die Deutschen dazu nötigte 1000 Mark zu zahlen bei der

Einreise in Österreich, war Schuld an hohen Verlusten im Ötztal im Jahre 1933. Zur

Erleichterung folgt 1338 der Anschluss an das Deutsche Reich doch schon ein

Jahrspäter starben viele Ötztaler im 2 Weltkrieg. 29

Der erste Sessellift wurde 1948, nach dem zweiten Weltkrieg gebaut, dieser führte von

Sölden nach Hochsölden. Ebenfalls wurden die Bergbahnen in Sölden errichtet. Ein

Jahr später wurden auch in Obergurgl die ersten Schlepplifte gebaut, dies gab den

Anstoß zum heutigen modernen Wintersportzentrum. Nach und nach wurden immer

mehr Skilifte errichtet.

Der heute sehr beliebt Ötztaler Radmarathon fing im Jahre 1982 mit nur 154

Teilnehmern an zugleich wurde der Tiefenbachferner in Sölden eröffnet. Als 1991 die

Gletschermumie Ötzi gefunden wurde gab es erstmals öffentliche Aufmerksamkeit im

Ötztal. Das erste Ski- Weltcup Rennen fand erstmals im Jahre 1993 statt, seit dem wird

dieses anfangs alles 2 Jahre wiederholt und seit 2000 jedes Jahr. Ein ebenfalls

interessantes Projekt ist der Aqua Dome, welcher 2004 eröffnet wurde, hier handelt es

sich um ein Thermen- und Hotelprojekt.

Im Jahre 2006 fusionierten die Tourismusverbände im Ötztal um eine bessere

Zusammenarbeit zu bieten. Bisher ist der Tourismus im Ötztal der wichtigste

Arbeitgeber im Tal.

29 Vgl. Die Geschichte des Ötztal


4.2 Strategisches Marketing Obergurgl

Im Juli 2007 wurde in Zusammenarbeit mit dem Markenberatungsunternehmer Robert

Trasser ein Markenprozess durchgeführt. Dabei wurde ein Markenkonzept für die neue

Destination erarbeitet sowie eine neue Positionierungsstrategie für das gesamte Tal

und die einzelnen Orte festgelegt. Somit wurde eine Markenanalyse für die Marke

Ötztal erstellt mit Hilfe von Praktikern und Mitarbeitern von Ötztal Tourismus.30

Die gesamte Markenanalyse erfolgte in 3 Schritten:

Abb. 9:Schritte der Markenanalyse


Im Rahmen des Fusionierungsprozesses wurde eine neue Marke gebildet, welche es

in dieser Art bis dato noch nicht gab: Die Marke Ötztal.

Eine übergeordnete Marke für einen so großen Verband zu finden, mit welcher sich

alle Ortsverbände auch identifizieren können, war und ist eine große Herausforderung

für das Destinationsmanagement im Ötztal. Deshalb beschloss man die bereits

bestehenden uns sehr bekannten Marken „Sölden“ und „Obergurgl/Hochgurgl“ nicht

aufzugeben und auch weiterhin zu kommunizieren. Die jetzige Marketingstrategie

besteht darin, alle 3 Märkte zu kommunizieren bzw. eine Kombination zwischen den

einzelnen Marken herzustellen. Vor allem für die Wintersaison sind die Marken

„Sölden“ und „Obergurgl/Hochgurgl“ enorm wichtig und in den Hauptherkunftsmärkten

sehr bekannt. Wie auch schon beim Punkt Brand Image gezeigt, stellt das Logo eine

Verbindung zwischen der Dachmarke „Ötztal“ und den Submarken „Sölden“ und

„Obergurgl/Hochgurgl“ her.

30 Vgl. Trasser (2008), S.4


4.2.1 Ziele

Bei der Positionierung von Tourismusdestinationen muss man saisonale Unterschiede

berücksichtigen. Da im Sommer für den Gast andere Urlaubsmotive ausschlaggebend

sind als im Winter, kann eine Destination im Sommer anders als im Winter positioniert

sein. Dies trifft auch im konkreten Fall auf das Ötztal zu. Im Rahmen der

Markenanalyse wurde eine Zielsetzung für die Dachmarke Ötztal im Sommer wie im

Winter festgelegt, mit konkreten Themen für die einzelne Orte.

Als Positionierungsmodell wurde eine zweidimensionale Positioning Map gewählt.

Dabei wurde eine Ist – und eine Soll Positionierung erarbeitet. Die Ist-Positionierung

zeigt die aktuelle Stellung am Markt, und die Soll-Positionierung soll eine gewisse

Stoßrichtung vorgeben bzw. ein klares Positionierungsziel aufzeigen.

Als Dimensionen für das zweidimensionale Positionierungsmodell wurden auf der

horizontalen Achse (Abszisse) das Kriterium Performance und auf der vertikalen Achse

(Ordinate) das Kriterium Relevance gewählt. Die Perfomance beschreibt die speziellen

Fähigkeiten einer Destination in einem bestimmten Bereich und die Relevance spiegelt

die Relevanz am Markt für diesen Bereich wieder.


Abb. 10: Positionierung Ötztal & Submarken, Sommer

(Quelle: Positionierung der Marke Ötztal (20089, S.22)

Vergleicht man die Ist- mit den Soll- Positionierungen wird klar, dass sich das

Destinationsmanagement hohe Ziele gesetzt hat. Alle drei Marken sollen sowohl an

Performance als auch an Relevanz stark zunehmen. Dies gibt die allgemeine Situation

im Sommertourismus in Tirol wieder.

Auch ist die kritische Selbstbetrachtung wahrzunehmen denn keiner der 3 Marken

wurde in der Ist-Positionierung als High-Perfomer angesehen. Das ist ein klares

Bekenntnis zu Verbesserungspotenzial.


Abb. 11: Positionierung Ötztal & Submarken, Winter


Die Winter Positionierung unterscheidet sich sehr stark von der Sommerpositionierung.

Die bereits länger bestehenden Submarken „Sölden“ und „Obergurgl/Hochgurgl“ sind

im Winter sehr stark und werden auch in der Selbstbetrachtung als High-Perfomer

angesehen. Nach dieser Ansicht lässt die derzeitige Situation keinen Raum für

Leistungssteigerung. Jedoch besteht nach Ansicht des Autors immer Raum für

Verbesserungen, stetiger Fortschritt und Innovationen, die zu den wichtigsten

Triebkräften in einer wettbewerbsintensiven Branche wie die Tourismusbranchen im

Alpenraum gehören.

Die Positionierung von Obergurgl/Hochgurgl im einzeln sieht so aus:


Abb. 12: Positionierung Obergurgl-Hochgurgl, Sommer


Im Sommer liegt der Fokus in der Region Obergurgl/Hochgurgl klar in den Bereichen

Bergsteigen und Alpines Wandern. Dies spiegelt die Ist-Positionierung wieder.

Leistungssteigernde Maßnahmen sind für die Themen Kunst & Kultur sowie für

Mountainbiking vorgesehen.

Jedoch sind diese Themen mit einer Vielzahl anderer Destinationen austauschbar. Um

den Sommertourismus in dieser Region nachhaltig steigern zu können, muss ein USP

geboten werden. Ein solches Alleinstellungsmerkmal kann zum Beispiel die

einzigartige Gletscherwelt rund um Gugrl sein. Die gewählten Themen müssen klar mit

solchen Alleinstellungsmerkmalen verbunden werden, um eine klare und erfolgreiche

Positionierung am Markt zu erreichen.


Abb. 13: Positionierung Obergurgl-Hochgurgl, Winter


Als bekannter Skiort ist Obergurgl/Hochgurgl in diesem Bereich am leistungsstärksten.

Die Soll-Positionierung zeigt auch eine Leistungssteigerung im Bereich Skifahren.

Verbesserungen in diesem Bereich sind vorgesehen, jedoch soll dieses Thema etwas

an Relevanz verlieren.

Bedenklich ist, dass kein angesprochener Themenbereich an Relevanz zulegen soll.

Eine Abstimmung des Angebotes mit dessen Relevanz am Markt ist für die langfristige

Aufrechterhaltung des Wettbewerbsvorteils jedoch von großer Wichtigkeit.


Die Vision der Marke „Ötztal“ :

Ötztal soll Europas führende Tourismusmarke für Sport- und Gesundheitsurlaub

werden.

Ötztal ist auf vielen Märken, insbesondere „neuen Märkten“ präsent und kann die

Wertschöpfung in Preis und Menge steigern, indem es den Sommertourismus auf das

Niveau des Wintertourismus bringt.

Ötztal treibt die Produktentwicklung im Tal voran, wobei neben der

Infrastrukturweiterentwicklung (vielfältige Tal-Infrastruktur für 4 Jahreszeiten z.B.

Golfplatz), der Ausbau der Softfaktoren (Aus- und Weiterbildung, Club Ötztal - alles

mit der Ötztal Card, 1 Skipass) im Mittelpunkt stehen.

Unter dem Motto „Gemeinsam statt einsam“ wird die momentan gute Zusammenarbeit

der Tal-Verbände zu einer optimalen Zusammenarbeit weiterentwickelt. Der

Zusammenhalt im ganzen Tal und die Begeisterung für das Tun steigern und durch die

gute Wirtschaftslage und eine ausgewogene Vermieterstruktur schaffen das Ötztal

Ganzjahres-Arbeitsplätze sowie Vollbeschäftigung für begeisterte (einheimische)

Mitarbeiter.

Das oberste Ziel ist es, stolze und zufriedene Ötztaler zu erreichen, für die das Ötztal

durch ihr Tun die Lebensqualität in allen Bereichen verbessern kann. 31

4.2.2 Zielgruppen

Eine Zielgruppe zu bestimmten ist wichtig, denn würde sich das Angebot

undifferenziert an alle Kunden richten, so wäre es unmöglich die Erwartungen und die

wachsenden Ansprüche der Kunden zufriedenzustellen.

So bedient man sich der Marktsegmentierung anhand dieser der Markt in möglichst

homogenen Untergruppen aufgeteilt wird. Dabei soll eine Differenzierung des Bedarfes

bzw. der Nachfrage von aktuellen und potentiellen Kunden und Abnehmern versucht

31 Vgl. Trasser (2008), S.7


werden. Dazu ist es notwendig, deren Wünsche und Probleme zu kennen und deren

Präferenz- und Perzeptionsmuster zu identifizieren. 32

Das Angebot soll durch eine gezielte Ansprache von Marktsegmenten individualisiert

werden. Um sich von der Konkurrenz abzuheben und die Markentreue zu steigern wird

der Markt also in möglichst homogene Abnehmergruppen eingeteilt. 33

Somit stellt sich die Frage das Angebot bestmöglich an bestimmte Zielgruppen

anzupassen durch produkt- oder preispolitische Maßnahmen oder die Zielgruppe, die

dem Angebot am ehesten entspricht als Kunden zu Gewinnen durch eine

zielgruppenspezifische Kommunikationspolitik.34

Wenn man nach den Lebensgewohnheiten und dem Life-Style-Parameter geht, w£re

es nicht zielführend nach reinen soziodemographischen Merkmalen einzuteilen. Somit

empfiehlt sich die Zielgruppen anhand der „Sinus Meta-Milieus ® West-Europas“ zu

definieren.

Die Sinus-Meta-Milieus® sind internationale Zielgruppen, die Menschen

zusammenfassen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, über

Ländergrenzen hinweg.

32 Vgl. Trasser (2008), S. 14 +15

33 Vgl. Trasser (2008), S. 15

34 Vgl. Trasser (2008), S.16


Traditional Sicherheit – und Status Quo orientiert.

Festhalten an traditionellen Werten

Established Leistungsbereitschaft und

Führungsanspruch.

Statusbewusstsein und ausgeprägte

Exklusivitäts-Bedürfnisse

Intellectual Weltoffenheit und postmaterielle Werte;

ausgeprägte kulturelle und intellektuelle

Interessen; Streben nach

Selbstverwirklichung und

Persönlichkeitsentfaltung

Modern

Mainstream

Wunsch nach angenehmem und

harmonischem Leben.

Streben nach materieller und sozialer

Sicherheit.

Consumer

Materialistic

Konsum-materialistische Orientierung;

Anschluss halten die Konsum-Standards der

Mainstream, aber häufig soziale

Benachteiligung und Entwurzelte

Sensation

Orientated

Suche nach Fun und Action, nach neuen

Erfahrungen und intensiven Erlebnissen;

Leben im Hier und Jetzt;

Individualismus und Spontanität;

Provokationen und unkonventionelle Stilistik

Modern

Performing

Jung, Flexibel und sozial; Mobile, intensiv

leben im Sinne von Erfolg und Spass; hohe

Qualifikations- und Leistungsbereitschaft,

Multimedia- Faszination

Tabelle 4: Sinus Meta-Milieus


Diese verschiedenen Einteilungen der Zielgruppen werden natürlich auch von der

Tiroler Werbung benutzt. Diese haben eine Vereinfachung der Gestaltung und Planung

der Medien zum Vorteil. Natürlich hat dies auch einen großen Vorteil gegenüber der


Konkurrenz. In der nachfolgenden Abbildung wird die Zielgruppendefinition der Tiroler

Werbung erkenntlich.“ 35

Somit sind die Zielgruppen der Marke „Ötztal“ der „Intellectual“ und „Modern

Perfoming“ Typ.

Abb. 14: Zielgruppen, Sinus Meta-Milieus


Die Kunden, die im Skigebiet Obergurgl/ Hochgurgl Urlaub machen, suchen nach

Möglichkeiten, sich selbst zu verwirklichen und ihre Persönlichkeit zu entfalten. Sie

gehen ihren kulturellen und intellektuellen Interessen nach. Sie sind weltoffen, flexibel

und haben Freude am Leben. Sie suchen nach neuen Erfahrungen.

Im Hinblick auf die Nächtigungszahlen liegen Deutschland, Großbritannien und

Österreich vorne. Gefolgt von Niederlande, Belgien, Schweiz, Luxemburg und

Dänemark. Bei diesen Ländern liegt die Nächtigungszahl über 7000 bis fast zu 300.000

in einer Wintersaison.

35 Vgl. Trasser (2008), S.16-17


4.2.3 Werte

Das Kernleistungsversprechen der Marke „Ötztal“ wird mit konkreten Kernwerten (Core

Values) untermauert, auf welche die neue Marke in allen ihren Ausgestaltungen und

Anwendungsbereichen zurückgreift. Es gilt, diesem Kern treu zu bleiben, die

verbundenen Werte mit Leben zu füllen und die Marke in allen Bereichen des

touristischen Tagesgeschäftes auch spürbar zu machen.

Abb. 15: Markenkern der Marke Ötztal


„Die Kernwerte einer Marke müssen vom Konsumenten als relevant und glaubwürdig

wahrgenommen und akzeptiert werden. Markenwerte beziehen sich nicht primär auf


Anwendungsaspekte des Produktes, sondern repräsentieren relevante Systeme von

Werten, auf deren Grundlage die Kundennutzen formuliert werden.“ 36

4.2.4 Nachhaltiger Tourismus

Unter nachhaltiger Tourismusentwicklung versteht man, dass ein bestimmter Raum

langfristig als Lebens-und Wirtschaftsraum erhalten bleibt. Das bedeutet, dass er eine

tragfähige Wirtschaftsbasis besitzt, dass er ökologisch stabil und vielfältig ist und dass

er ein lebenswertes Leben ermöglicht.

Die ökologische Vielfalt ist im Ötztal angesichts der großen, gar nicht oder nur wenig

genutzten Flächen vielleicht das kleinste Problem, allerdings führt der dramatische

Rückgang der Landwirtschaft durchaus zu relevanten Artenverlusten innerhalb der

Kulturlandschaften. Problematischer sieht es bei der ökologischen Stabilität aus, die

sich sowohl durch den Rückgang der Landwirtschaft und der damit verbundenen

Einstellung der traditionellen Reparatur- und Pflegearbeiten als auch durch die

allmähliche Klimaerwärmung erheblich verschlechtert. Dies bedeutet, dass in Zukunft

das gesamte Leben und die Wirtschaft in dem Tal, was bereits von Natur aus ein

gefährdeter Raum ist, bedroht sind.

Was die gesellschaftliche Ebene betrifft, so haben wir eine ausgeprägte

Talschaftsidentität und fünf nahezu gleichwertige Gemeinden mit eigenen Identitäten.

Dies ist somit eine gute Grundlage für ein lebenswertes Leben in gemeinsamer

Verantwortung für das Tal. Beeinträchtigt bzw. gestört wird dies durch die Tatsache,

dass die touristische Entwicklung von sehr wenigen Familien in Sölden gesteuert wird

und dass im vorderen Talbereich die Auspendler bzw. Zuzüger stark zunehmen, so

dass eventuell Konflikte auftreten können, sich jedenfalls aber unterschiedliche

Interessengruppen herausbilden.

Was die wirtschaftliche Situation betrifft, so steht das Tal eigentlich glänzend da. Der

Zusammenbruch der Landwirtschaft ist volkswirtschaftlich irrelevant, die räumliche

Konzentration des Tourismus auf Sölden betriebswirtschaftlich positiv, die

zunehmende funktionale Verflechtung des vorderen Talteils mit dem Inntal ersetzt

wegfallende Arbeitsplätze und sorgt für ein erhebliches Wachstum und die

Sättigungsphänomene des Tourismus in Sölden könnten durch eine massive

36 Linxweiler (2004), S.101


Ausweitung der touristischen Infrastrukturen beseitigt werden. Bei dieser positiven

Sicht der Dinge, wird leider die Wechselwirkung zwischen den Bereichen Wirtschaft,

Gesellschaft und Umwelt nicht berücksichtigt und daher werden zentrale Probleme

übersehen.

Zentrale Aufgabe ist es daher, die positiven Faktoren wahrzunehmen, sie systematisch

zu fördern und sie zur Grundlage einer nachhaltigen Entwicklung des gesamten Tales

zu machen, die dann gezielt auf den konkreten Stärken und Potentialen des Ötztals

und nicht auf allgemeinen oder abstrakten Wachstumsideen aufbaut.

Eine solche nachhaltige Entwicklung könnte folgende Punkte umfassen.

Kein weiterer Ausbau der touristischen Infrastrukturen im Ötztal. Auch wenn der

Tourismus vor allem im hinteren und mittleren Talteil die zentrale Wirtschaftsaktivität ist

und bleibt, so ist eine solche ausgeprägte Monostruktur aus wirtschaftlichen und

gesellschaftlichen Gründen heikel. Hauptziel einer nachhaltigen Entwicklung müsste es

deshalb sein, die touristische Monostruktur etwas abzubauen und die Wirtschaft im

Ötztal etwas stärker zu verteilen. Daneben gibt es noch ein zweites Argument für

keinen weiteren Ausbau. Bislang hat das Ötztal seine touristischen Investitionen stets

selbst aufbringen können, dank seiner langen Tourismusgeschichte. Dies stellt einen

ausgesprochenen Vorteil dar, weil das Tal bislang nicht direkt von auswärtigen

Kapitalgebern abhängig war. Ein neuer Ausbau würde aber soviel Kapital benötigen,

dass fremde Kapitalgeber die weitere Talentwicklung erheblich kontrollieren könnten.

Es muss auch eine räumliche und inhaltliche Diversifizierung des Tourismus im Ötztal

stattfinden, dies bedeutet das der Tourismus sich nicht immer stärker auf Sölden

konzentrieren darf, sondern muss bewusst das gesamte Tal einbeziehen. Damit ist

auch eine inhaltliche Vielfalt gegeben, weil die touristischen Angebote der vier

Gemeinden sehr unterschiedlich sind. So brauch das Ötztal nicht nur ein Image, dass

dem Infrastrukturangebot des Ortes Sölden entspricht sondern ein Image, dass auch

an die Alpinismus Tradition anknüpft und naturnahe Tourismusformen wie Wandern,

Klettern, Skitouren und den Kulturtourismus in den Mittelpunkt stellt. Denn das Ötztal

bietet so viele und so großartige Möglichkeiten für diese Tourismusformen, jedoch

geraten die Orte wie Niederthai, Köfels, Vent, Obergurgl immer mehr in den

Hintergrund. So besteht die Aufgabe darin, beide Image-Teile gleichwertig zu

behandeln, ohne zwei getrennte Werbestrategien daraus zu machen. Auf diese Weise

könnte eine touristische Identität entstehen, mit der sich das gesamte Tal identifizieren

könnte und die die Basis für eine gemeinsame Strategie nach innen, d.h. Akzeptanz


des Tourismus in allen Gemeinden und allen Bevölkerungsschichten und nach außen,

d.h. Tourismuswerbung legen würde.

Zur Diversifizierung der Wirtschaftsstruktur braucht es auch die Stärkung von

Wirtschaftsbereichen, die völlig unabhängig vom Tourismus sind und die nicht direkt in

die Regionalwirtschaft eingebunden werden können. Die moderne technische

Entwicklung macht es möglich, dass viele hochqualifizierte Wirtschaftstätigkeiten, die

bisher in den großen Zentren konzentriert waren, räumlich dezentralisiert werden

können. In diesem Fall ginge es darum, solche Arbeitsplätze aus dem Raum Innsbruck

ins vordere Ötztal zu verlagern. Vorteile wären die gute Erreichbarkeit von Innsbruck

und die sehr hohe Lebens- und Freizeitqualität. Nachteil wären die hohen Mietpreise.

Als Zielgruppen kämen dafür zuerst diejenigen Menschen in Frage, die im Ötztal

aufgewachsen sind, dann das Tal zu Ausbildungszwecken verlassen haben und heute

nicht zurück kehren können, weil es die von ihnen ausgeübte hochqualifizierten

Arbeitsplätze im Ötztal nicht gibt. Diese Menschen, die sich im Tal niederlassen

würden, würden zur Stärkung der Wirtschaftskraft, zu Diversifizierung der

Wirtschaftsstruktur sowie das Leben und die Diskussionen im Tal bereichern.

Die Ruhegebiete spielen heute im Ötztal nur eine sehr geringe Rolle sowohl für die

Einheimischen als auch im Tourismus, obwohl sie ein sehr wertvolles Potential für das

gesamte Tal als Lebens- und Wirtschaftsraum darstellen. Daher muss ein zweites

Image, das gleichberechtigt neben der „Ötztal Arena“ steht und sich ihr gegenüber

behaupten kann. Das Image der „Ötztal Arena“ steht nur für ein kleinen Tal-teil, dies

stellt jedoch ein Problem dar, wenn die „Ötztal Arena“ immer mehr das Tal-Image nach

außen prägt. Die Ruhegebiete besitzen um sich zu behaupten, ein ausreichend starkes

Image. Sie signalisieren auf eindeutiger Weise, dass hier die Natur im Mittelpunkt steht

und nicht die technische Erschließung bzw. Nutzung der Alpen. Die gleichzeitige

Kommunikation von „Ötztal Arena“ und Ruhegebiete drückt unmittelbar aus, dass eine

Balance zwischen Erschließen und Bewahren gefunden wurde. Diese Botschaft dürfte

auch auf dem Tourismusmarkt positiv angekommen, weil vergleichbare Skigebiete dies

nicht anzubieten haben.

Es ist wichtig eine gemeinsame Strategie für eine nachhaltige Entwicklung zu

erarbeiten, denn der Tourismus im Ötztal ist zwar ein sehr wichtiger Wirtschaftsfaktor,

darf aber keineswegs das gesamte Leben und Wirtschaften dominieren. Dies würde

dann bedeuten, dass die wirtschaftliche, gesellschaftliche und ökologischen

Konsequenzen und Probleme eine dauerhafte positive Talentwicklung gefährden


würde. Der Tourismus ist zwar unverzichtbar, aber er kann nur dann eine positive Rolle

spielen, wenn er bewusst ein Teilbereich bleibt. Um eine solche Strategie zu

entwickeln, braucht es eine intensive Diskussion alles Beteiligten und Betroffenen im

Tal, die auf eine demokratische Weise geführt wird. Die Diskussion müsste auf

mehrere Ebenen geführt werden, nämlich auf der Ebene der einzelnen Orte, der fünf

Gemeinden und des gesamten Tales.

Die Voraussetzung für eine solche nachhaltige Entwicklung steht nicht schlecht, weil in

den Bereichen Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt viele wichtige Potentiale und

Ressourcen vorhanden sind. Es stellt jedoch die Frage ob die Bewohner des Ötztals in

gemeinsamer Verantwortung für ihr Tal, sich für eine dauerhafte, nachhaltige

Entwicklung engagieren oder ob die gesamte Zukunftsentwicklung durch Einzel- oder

Partikularinteressen dominiert wird. 37

37 Vgl. Bätzing

Vorschläge für die Optimierung des touristischen Konzeptes Obergurgl 48

5 Vorschläge für die Optimierung des

touristischen Konzeptes Obergurgl

Bei der 18. Zukunftswerkstatt (am 24. und 25. September 2013) wurde folgendes

festgehalten um Obergurgl und die Destination Ötztal Tourismus zu vermarkten.

In dieser Versammlung wurden nach neuen Ideen und neuen Impulsen gesucht, um

eine permanente Weiterentwicklung zu gewährleisten, Bestehendes zu verbessern und

neue Angebote zu entwickeln.

Von 2006 bis 2013, seit der Fusion zum Tourismusverband Ötztal wurden bereits

einige Maßnahmen und Projekte umgesetzt, wie z.B. die Bergbahnen Obergurgl-

Hochgurgl, die Schischule, der Naturpark Ötztal, ...

Obergurgl steht, wie schon vorher beim Brand Image erwähnt, für durchgehend hohe

Qualität an allen Kontaktpunkten der Gäste. Jedoch ist dies nicht überall und immer

der Fall z.B. Ortseinfahrt im Sommer oder die Ablagerung von verschmutztem

Räumschnee im Winter.

In der Versammlung wurde der Vorschlag für eine Landmarke, ein Orientierungspunkt

gemacht. Dieser Orientierungspunkt soll ein in der Nacht leuchtender Diamant und ein

Ballon sein. Die Form des Diamanten wird als sinnvoll erachtet, da sie in unmittelbarer

Verbindung mit dem Slogan „Diamant der Alpen“ steht. Der Ballon erinnert an Piccard.

Er ist damit authentisch und er repräsentiert die Anfänge des Tourismus in Obergurgl.

Allerding ist es erforderlich, diesen Zusammenhang dem Gast richtig zu

kommunizieren. Als Standort für den Diamanten sind Pill und Hochgurgl vorgesehen,

der Ballon würde bei der Wasserfassung am Gaisberg installiert. Er wäre dort auch

eine zusätzliche Attraktion für den Nachtskilauf. Es bleiben jedoch noch Rechtsfragen

zu klären.

Als ein anderer Vorschlag wurde geäußert, mehrere Informationsstellen in der

Destination zu errichten. Die Naturpark Info-Points im Ötztal, die über die Region

verteilt sind, sind mit jeweils individueller Gestaltung und mit unterschiedlichen Themen

installiert. In der Zusammenschau informieren sie umfassend über den Naturpark

Ötztal und sie regen dazu an, jeweils auch die anderen Info-Points und damit andere

Orte im Ötztal zu besuchen. Der Natur-Info-Point Hohe Mut wird im Sommer 2014

realisiert.


Um die Attraktivität von Obergurgl zu steigern, soll der Weg zum Zirbenwald attraktiver

gestaltet werden. Es soll dem Gast die Möglichkeit geboten werden, an mehreren

Stellen auf bequeme Weise zu verweilen. Dies würde auch zur Aufwertung des

ortsnahen Erholungsraumes beitragen. Die Bänke werden je nach Standort

unterschiedlich gestaltet und sollen aus winterfestem Material gefertigt werden, damit

sei auch dem Wintergast zur Verfügung stehen. Doch bis zur Installierung dieser

„Designerbänke“ muss noch einiges mit den Bauern als Grundeigentümer geklärt

werden.

Ebenfalls sollen die Jochübergänge und die alpine Bikewege optimiert werden. Die

Wanderer auf der E5 Alpenüberquerung frequentieren derzeit primär das Ventertal und

die dortigen Schutzhütten. Um einen Teil dieser Alpenüberquerungen über Obergurgl

zu lenken, ist der Ausbau der Jochübergänge, Langtaler Joch und Gurgler Eisjoch,

unabdingbar. Die Wege werden daher hergerichtet und mit den notwendigen

Sicherheitsmaßnahmen wie Drahtseilen versehen. Gleichzeitig entstehen damit auch

attraktive Rundtouren mit Ausgangs- und Endpunkt in Obergurgl. So wird auch die

Seilbrücke über den Gurgler Ferner als notwendig erachtet, weil wegen des

Gletscherrückganges der Übergang in der bisherigen Form nicht mehr möglich ist.

Diese Maßnahmen tragen zur Steigerung der Attraktivität des Sommerangebots bei

und auch zur Belebung der Hütten. Jedoch muss für den Bau der Brücke noch

verhandelt werden.

Auf dem Programm für die Zukunft steht auch die Erweiterung des Piccardsaals.

Obergurgl benötigt ein repräsentatives Veranstaltungszentrum, das auch für größere

Anlässe genutzt werden kann. Es liegen bereits detaillierte Pläne für die Erweiterung

des Piccardsaales vor und es wurde bereits ein Finanzierungskonzept ausgearbeitet.

Jedoch sind Meinungsverschiedenheiten zwischen Gemeinde und Grundbesitzer zur

Überlassung des Grundstückes aufgetreten und dadurch verschiebt sich die

Umsetzung.

Die Idee eines Parkhauses am Ortseingang besteht schon seit rund zwanzig Jahren.

Die ursprüngliche Euphorie ist jedoch verflogen, da inzwischen viele Betriebe selbst

Garagenplätze gebaut haben. Probleme beim Parken im Ortszentrum gibt es aber

ständig, insbesondere durch das Dauerparken von Autos der Mitarbeiter. Eine

Großgarage (z.B. 500 Parkplätze) am Ortseingang ist aber nach wie vor sinnvoll und

soll daher weiter primär verfolgt werden. Mit dem Bau könnte für Obergugrl gleichzeitig


ein attraktives Entree und ein Qualitätsmerkmal geschaffen werden. Das Parkhaus

sollte als multifunktionales Gebäude konzipiert werden, in dem auch andere

Einrichtungen Platz finden wie z.B. Umladeplatz für Lieferanten, Lokalität mit

Abendunterhaltung, Ausgangspunkt für den Dorfbus und ein Hubschrauberlandeplatz.

Das Thema Ortgestaltung ist auch immer wieder ein Thema. So ist die Gestaltung

beim Ortseingang nach Obergurgl unzureichend. Dieser ist keine Visitenkarte und

entspricht in qualitativer Hinsicht nicht dem, was der Gast vom „Diamant der Alpen“

eigentlich erwartet. Da im Sommer viele Häuser geschlossen haben, biete Obergurgl

gerade entlang der Hauptstraße ein unfreundliches und ungepflegtes Bild: dunkle

Fenster am Abend, kein Blumenschmuck, teilweise fehlende Sauberkeit. Es ist somit

wichtig, dass geschlossene Betriebe mit geeigneten Maßnahmen dazu beitragen, den

Eindruck eines teilweisen toten Ortes zu vermeiden. Die Beschilderungen im Ort sollen

verbessert werden, so dass die Gäste die Wege auch finden können. Die

Straßengestaltung mit Gehsteigen zum und im Ortszentrum soll ausgebessert werden.

Die Ablagerungen der Schneeräumung am Ortseingang werden zunehmend schmutzig

und vermitteln ein ungepflegtes Bild. Es müssen somit geeignet Lösungen gesucht

werden, diese Missstände zu vermeiden bzw. zu verbessern.

Dem Skigebiet Hochgurgl, das sonst rundherum von Grenzen umgeben ist

(Staatsgrenze, Grenze des Naturparks, skitechnisch nicht nutzbare Felsregion) bietet

der Ausbau des Kichenkar die letzte Erweiterungsmöglichkeit. Mit der

Neukonzeptionierung der Aufstiegshilfen und Skipisten im Kichenkar werden mehrere

für den Raum Obergugrl-Hochgurgl relevante Gästezielgruppen angesprochen. Dieses

Projekt beinhaltet vier Baustellen, da das Gebäude an der Talstation in der Zukunft

folgende Einrichtungen enthalten soll: eine Seilbahnstation, eine Mautstelle für die

Timmelsjochstrasse, ein Restaurant und ein Motorradmuseum.

In Dezember 2013 wurde der Funpark beim Bruggenbodenlift realisiert. Dieser ist

umzäunt und bildet damit ein geschlossenes Areal innerhalb des Skigebietes. Mit der

Neukonzeption des Funparks wird der Kritik am bisher unzureichenden Angebot

Rechnung getragen.

Das Busverbindungssystem auszubauen bzw. zusätzliche Fahrzeiten einzurichten war

ein weiterer Vorschlag, durch den man allerdings die gesamten Anschlüsse an andere

Busse oder Züge nicht mehr berücksichtigen könnte und das Taxiunternehmen

einengen würde. Kommenden Winter wird es so eine zusätzliche Fahrzeit von

Obergurgl nach Hochgurgl geben.


Eine Zukunftsperspektive ist auch, ein Unterhaltungslokal zu eröffnen, das als

Gemeinschaftsprojekt mehrere Hoteliers betrieben werden kann und bei einem

künftigen Parkhaus am Ortseingang untergebracht werden könnte. Somit würde für

das Personal eine Möglichkeit zum Ausgehen geschaffen.

Um Obergurgl-Hochgurgl für den Sommer attraktiver zu gestalten ist es notwendig, auf

folgende Punkte einzugehen:

Der Baulärm muss vermindert, bzw. eingeschränkt werden. Jedoch ist dies sehr

schwierig, da man nur im Sommer für Baumaßnahmen Zeit hat. Insbesondere sollte

die Bautätigkeit in den Monaten Juli und August eingeschränkt werden, da sich in

diesen Monaten die meisten Gäste für einen Sommerurlaub in den Bergen

entscheiden.

Ferner wurde auch der Vorschlag gemacht, zu prüfen, inwieweit Skipisten für

Mountainbiker als Downhill-Strecken genutzt werden können und damit auch für die

Bergbahnen zusätzliche Frequenzen zu schaffen.

Ideal wäre auch ein Bergführerbüro, z.B. gleich neben dem Tourismusbüro. Zurzeit ist

die Bergführerstelle bei Roland Ribis im Hotel Alpenaussicht. Denkbar wäre eine

Kooperation mit der Skischule. Daraus könnte ein ganzjährig besetztes

Veranstaltungs- und Servicebüro entstehen.

Im Allgemeinen ist auch die Servicequalität zu verbessern. Dies beginnt mit der

Gastronomie im Skigebiet. Die Strukturen haben nur sehr kurze Betriebszeiten, da der

größte Teil der Gäste in Hotels mit HP wohnen. Trotzdem ist eine qualitätsvolle

„Bergkulinarik“ unabdingbar, besonders für Tagesgäste. Neue Bemühungen in dieser

Richtung wird es am Festkogel mit einer Audi-Lounge, und beim Kirchekar-Projekt

geben. Die Verbesserung der Servicequalität endet bei der Sicherheit der Skipisten.

Z.B. die Markierungen für die Pistenränder bzw. Pistenabgrenzungen müssen besser

gestaltet werden, da sich viele Gäste bei schlechtem Wetter nicht mehr zurecht finden.

38

Vorschläge, wie man Obergurgl meiner Ansicht nach attraktiver für Gäste und

Mitarbeiter gestalten könnte, wären folgende:

38 Vgl. Haimayer (2013), S. 4-17


Eine Therme. Trotz der hohen Anzahl von Hotels, die einen eigenen Spa- Bereich

besitzen, gibt es doch auch viele, die nicht darüber verfügen.

Die nächsten Thermen gibt es in Sölden, das 20 km von Obergurgl entfernt ist und in

Längenfeld, das 40 km von Obergurgl entfernt ist. Dies ist teilweise umständlich für die

Gäste, die dann entweder mit dem Auto, Bus oder Taxi dahin fahren müssen.

Aus diesem Grunde wäre es sehr attraktiv für die Gäste sowie für das Personal, wenn

es auch in Obergurgl eine Therme gäbe, wo sich die Gäste entspannen und Spaß

haben können. Vor allem an den Tagen wo schlechtes Wetter herrscht oder die Lifte

aufgrund zu hoher Windgeschwindigkeit geschlossen bleiben.

Einkaufszentrum. Obergurgl verfügt über einige Ski-verleih-Geschäfte, in denen es

auch Kleidung, aber größtenteils Ski-Bekleidung, gibt. Einige Modegeschäfte in

Obergurgl zu haben wäre sicherlich interessant, da auch viele Gäste gerne im Urlaub

shoppen wollen. Eine kleine Auswahl an Modengeschäften gibt es in Sölden und sonst

in Innsbruck, das 150 km entfernt ist.

Auch wäre es sehr von Vorteil, wenn es ein Geschäft gäbe, das

Berufskleidungverkauft, da das Personal in den Hotels auch öfters neue Bekleidung

brauchen und nicht über viele freie Tage verfügen, um weiter weg zu fahren.

Kostenfreier Arzt. In Obergurgl gibt es eine private Arztpraxis, die relativ teuer ist. So

wäre es auch für manche Gäste ansprechend einen Arzt aufsuchen zu können, wo

seine Dienste honorarfrei leistet. Dies wäre vor allem auch das gesamte Personal im

Skigebiet sehr wichtig, da diese oft nicht das nötige Geld für den Arzt besitzen. Es gibt

zwar einen kostenfreien Arzt in Sölden, es ist jedoch, je nach Krankheitsgrad, sehr

umständlich nach Sölden zu kommen.

Veranstaltung und Aktionen. In Obergurgl finden eher wenige größere Veranstaltungen

statt. Somit könnte man über Weihnachten, wenn sich die meisten Gäste in Obergurgl

aufhalten, einen kleinen Weihnachtsmarkt eröffnen, und verschiedene Ski-

Veranstaltungen organisieren.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es viele Vorschläge, Ideen und

Möglichkeiten gibt Obergurgl bzw. das Ötztal weiter zu entwickeln und attraktiver dar

stehen zu lassen. Somit hat das Skigebiet genügen Potenzial was ausgeschöpft

werden kann und den Tourismus im Ort vergrößern würde.

Literaturverzeichnis 53

Literaturverzeichnis

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Wirtschaftslexikon24: Industrie- und Handelskammer. URL:

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/industrie-und-handelskammer-ihk/industrie-und-

handelskammer-ihk.htm (Abgefragt am 13.05.2014).

Wöhe, Günter (2002): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. 21. Aufl.

München.

http://www.meinbezirk.at/soelden/chronik/designerin-rebekka-ruetz-praesentiert-in-obergurgl-hochgurgl-ihre-neue-kollektion-auf-3080-metern-hoehe-d915610.html

http://www.meinbezirk.at/soelden/chronik/designerin-rebekka-ruetz-praesentiert-in-obergurgl-hochgurgl-ihre-neue-kollektion-auf-3080-metern-hoehe-d915610.html

http://www.obergurgl.com/

https://twitter.com/Obergurgl_ski

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/industrie-und-handelskammer-ihk/industrie-und-handelskammer-ihk.htm

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/industrie-und-handelskammer-ihk/industrie-und-handelskammer-ihk.htm

CD-Verzeichnis 55

CD-Verzeichnis

A PDF-Version der Thesis-Arbeit B Microsoft Office Word 2007-Version der Thesis-Arbeit

C Internetquellen als PDF D Anlage 1 – Die Geschichte des Ötztals

E Anlage 2 – Märkte / Strategien / Maßnahmen

F Anlage 3 – Die Positionierung der Marke „Ötztal“

G Anlage 4 – Protokoll zur 18. Zukunftswerkstatt von Obergurgl / Hochgurgl

Anlagen 56

Anlagen

Anlage 1 – Die Geschichte des Ötztals

Anlage 2 – Märkte / Strategien / Maßnahmen

Anlage 3 – Die Positionierung der Marke „Ötztal“

Anlage 4 – Protokoll zur 18. Zukunftswerkstatt von Obergurgl / Hochgurgl

Anlagen 57

Anlagen 58

Anlagen 59

Anlagen 60

Lebenslauf 61

Lebenslauf

Name

Geburtsdatum

Staatsangehörigkeit

Adresse

E-Mail

Telefon

DIEDERICH Simone

17. August in Luxembourg

Luxemburgisch

32, rue Méckenheck

L-3321 Berchem

[email protected]

+352 621 301032

Schule / Ausbildung

2011 – 2014 EC Europa Campus in Karlsruhe Studiengang: Tourismus – Hotel – und Eventmanagment 2008 – 2011 LTPES (Lycée technique pour professions éducatives et

sociales) 2003 – 2008 Privatschule Fieldgen 1997 – 2003 Primärschule in Crauthem / Roeser

Berufserfahrung

14. Dezember - 20. April 2014 Praktikum im Lifestyle Hotel Crystal **** 2008 – 2011 Mehrere Praktika im Zusammenhang mit der

Ausbildung zur Erzieherin

Sprachkenntnisse

Luxemburgisch Muttersprache Deutsch C2 Französisch C2 Englisch B2

Weitere Kenntnisse

Umfangreiche EDV Kenntnisse

Hotelbereich (Fidelio)

Sonstiges

Interessen: Reisen, Ski, Freunde treffen, Sport Führerschein B, eigenes Auto

mailto:[email protected]

Eigenständigkeitserklärung

Eigenständigkeitserklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter

Verwendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die

wörtlich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich

gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen

Prüfungsbehörde vorgelegt.

Ort, Datum Vorname Nachname

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