Bac 2016 : STMG Mercatique

7/26/2019 Bac 2016 : STMG Mercatique

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BACCALAURAT TECHNOLOGIQUE Page 1 sur 11STMG - MERCATIQUE preuve de Spcialit Repre : 16MERCMLR1

Baccalaurat Technologique

Sciences et Technologies duManagement et de la Gestion

Mercatique

Session 2016

LUNDI 20 JUIN 2016

preuve de SpcialitPartie crite

Dure : 4 heures Coefficient : 6

Lusage de la calculatrice est autoris

L'usage dune calculatrice de poche fonctionnement autonome, sans imprimante et sansmoyen de transmission, lexclusion de tout autre lment matriel ou documentaire, estautoris conformment la circulaire n 99-186 du 16 novembre 1999 ; BOEN n 42.

Ce dossier comporte 11 pages annexes comprises

Ds que le sujet vous est remis, assurez-vous quil est complet


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Le sujet se prsente sous la forme de 2 sous-parties indpendantes.

Page de garde Page 1

Sommaire Page 2

Sous-partie 1 : Sujet de gestion PAYSAN BRETON 90 points Page 3

Premier dossier : Lanalyse du march du beurre Page 3

Deuxime dossier : Loffre de Paysan Breton Page 4

Troisime dossier : La communication de Paysan Breton Page 4

Annexe 1 La consommation de beurre repart la hausse en France Page 5

Annexe 2 Le beurre reprend des couleurs Page 5

Annexe 3 Reconqurir les petits djeuners et les goters Page 6

Annexe 4 Le march du beurre en quelques chiffres Page 6

Annexe 5 Chiffres daffaires 2015 des principaux acteurs du march du beurre Page 7

Annexe 6 Le beurre Paysan Breton Page 7

Annexe 7 Limage traditionnelle et nature du beurre Paysan Breton Page 7

Annexe 8 Les recettes Paysan Breton (extrait) Page 8

Annexe 9 La gamme du beurre Paysan Breton Page 8

Annexe 10lments chiffrs de la plaquette de beurre doux 250 g PaysanBreton

Page 9

Annexe 11Relev de prix des principaux produits concurrents des segments desbeurres de qualit

Page 9

Annexe 12 Campagne daffichage Paysan Breton Page 9

Annexe 13 Les marques alimentaires au Salon International de lAgriculture Page 10

Annexe 14 Paysan Breton au Salon International de lAgriculture Page 10

Sous-partie 2 : Question relative une problmatique de gestion 30 points Page 11


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Deuxime dossier : LOFFRE DE PAYSAN BRETON

Le produit phare de Paysan Breton est son beurre moul qui a remport la mdaille dargentau Concours Gnral Agricole (Paris - 2012).Soucieux de rester comptitif, Paysan Breton sinterroge sur la pertinence du marchage de

ce produit.

Travail faire (annexes 6 11) :

2.1 Prsentez loffre globale du beurre Paysan Breton.2.2 Caractrisez la gamme de ce produit.2.3 Montrez comment la marque Paysan Breton contribue crer de la valeur pour le

consommateur.2.4 Comparez le prix de la plaquette de 250 g du beurre doux Paysan Breton au prix des

produits concurrents.2.5 Concluez sur la cohrence entre loffre produit et son prix.

Troisime dossier : LA COMMUNICATION DE PAYSAN BRETON

Mme si Paysan Breton est une marque connue du grand public, elle doit entretenir sanotorit pour lui permettre de gagner des parts de march. Pour cela, elle compte sur sacommunication : une campagne daffichage et la participation au Salon International delAgriculture Paris en 2016.

Travail faire (annexes 12 14) :

3.1 Prsentez les caractristiques des deux moyens de communication utiliss parPaysan Breton.

3.2 Analysez le message publicitaire de la campagne daffichage en termesdargumentation commerciale.

3.3 valuez pour Paysan Breton lintrt de participer au Salon International delAgriculture en 2016.

3.4 Apprciez la complmentarit de ces deux moyens de communication.


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ANNEXE 1 : La consommation de beurre repart la hausse en France

Aprs 30 annes de dclin, les ventes de beurre repartent la hausse en France. Avec 4 kgpar an et par habitant, le double (soit 8 kg) si l'on ajoute les produits consomms horsdomicile, les Franais sont plus que jamais les champions du monde de la consommation debeurre.

Ce sont les beurres mouls2traditionnels qui profitent de cette embellie avec une hausse de8 % ces deux dernires annes. Trois facteurs expliquent cette situation. Aprs unetendance largir le march, il y a quinze ans, avec des beurres allgs, on constate que leconsommateur veut revenir des produits plus authentiques et traditionnels, car aujourdhui,les Franais sinforment sur la composition et la provenance des produits. , indiqueVronique Ayres, chef de groupe chez Lata. Le groupe coopratif a vis juste : il est leleader des ventes de beurre moul en France avec sa marque Paysan Breton. Par ailleurs,de plus en plus de consommateurs cuisinent la maison, inspirs par les programmestlviss culinaires o le beurre constitue un aliment central, poursuit-elle. Enfin, criseconomique oblige, les gens vont moins au restaurant et cuisinent plus chez eux. Le beurre

est un indispensable dans la cuisine franaise. Il est un exhausteur de got

3

.Source : lefigaro.fr

ANNEXE 2 : Le beurre reprend des couleurs

Dans la conjoncture actuelle, le beurre rassure par sa simplicit , indique Marie-NolleKervran, chef de produits beurres chez Paysan Breton. Par ailleurs, cette catgorie subitmoins la concurrence des autres corps gras, comme les matires grasses allges etmargarines, qui sont davantage perues comme des produits industriels, avec desadditifs , ajoute Marie-Nolle Kervran. Le public se tourne de plus en plus vers desvaleurs traditionnelles et du terroir , confie lodie Vazquez, chef de produits beurres chezElle et Vire. Les beurres mouls font partie de la catgorie refuge pour les clients.

Le constat est simple. Aujourdhui, le beurre ne sduit plus le public pour son bnfice initial,cest--dire ses bienfaits pour la sant (le beurre est riche en vitamine A). En effet, depuis lesannes 2000, il est diabolis pour des raisons de sant ( trop gras , trop calorique ).Forts de ces constats, les industriels ont pris un virage stratgique pour apporter desbnfices supplmentaires leur offre : terroir, nostalgie

Mais les dernires innovations sont les armatiss. Avec lengouement du fait-maison, lesindustriels y ont trouv un relais de croissance. Et les MDD4se sont engouffres dans labrche : Auchan a lanc, en octobre 2013, une gamme de dix rfrences sales ou sucres,suivie, en dcembre, par Intermarch, avec un beurre Pturages aux algues, et par Systme

U, avec des produits la tomate, aux fines herbesSource : lsa-conso.fr

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Beurre moul : beurre travaill avec un moule particulier qui lui donne une forme plus traditionnelle.3Exhausteur de got : substance qui augmente l'intensit gustative.4MDD : marques de distributeur.


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ANNEXE 5 : Chiffres daffaires 2015 des principaux acteurs du march du beurre

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Source : daprs Nielsen

ANNEXE 6 : Le beurre Paysan Breton

Le blockbutter - pardon, le blockbuster5- de Paysan Breton,

cest son beurre moul, caractris par ses cannelures surles cts, qui lui donnent un aspect faussement fermier. Toutest l. Quand ses concurrents se cassent la tte pour rendrele packaging plus pratique (par exemple : beurrier ou clocheen plastique chez Prsident), la cooprative lemballe dansun papier tout simple. Doux, demi-sel ou aux cristaux de selde Gurande6, le beurre Paysan Breton, qui a progress de30 % entre 2009 et 2013, permet Lata de raliser 78 % de

ses ventes en volume. Une prouesse rare en grande distribution.La maison a admirablement su mettre en scne son ct terroir avec son nom qui fleure bonles prairies grasses du Finistre. La tendance est au retour aux traditions, ce qui expliquecet engouement pour les beurres mouls, analyse une responsable produits laitiers en

grande distribution. Or, les autres marques sont vues comme plus industrielles. Paradoxe,la cooprative voulait au dpart gommer ce ct rural. Il y a dix ans, elle avait une sorte decomplexe de province face aux Lactalis et Danone,raconte Hubert de Montmarin, patron delagence de publicit qui conoit les spots tl de la marque depuis 2005. Or il fallaitcapitaliser sur ce territoire breton !.

Source : Capital, avril 2015

ANNEXE 7 : Limage traditionnelle et nature du beurre Paysan Breton

Leader sur le march du beurre moul, pare de sa clbre robe vichy7 rouge ou bleu, lamarque Paysan Breton cultive mticuleusement une image traditionnelle et naturelle . Sacharte de qualit repose sur une priode prolonge de pturage, bannit les colorants, les

conservateurs, les armes artificiels, slectionne des ferments lactiques naturels pour offrirau palais une texture tartinable et un got de noisettes , rcompens par des mdaillesau Salon de lagriculture. Pour un bon beurre, il faut nourrir ses vaches avec des fourrages de qualit, cultivs surlexploitation, confirme Michel Beziaud. leveur laitier Maumusson (Loire-Atlantique) etfournisseur de lait pour le beurre Paysan Breton, il prodigue ses trente-quatre vaches unmenu quatre toiles, trs diversifi selon les saisons (herbe, mas, crales, colza,luzerne,).

Source: Ouest-France, mai 2014

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Blockbuster : produit phare cens procurer dimportants revenus une entreprise.6Gurande : commune de lOuest de le France connue pour ses marais salants.7Robe vichy : robe carreaux trs la mode dans les annes 60.


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ANNEXE 10 : lments chiffrs de la plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton

Le cot de revient dune plaquette de beurre doux 250 g Paysan Breton est de 0,60 .Le taux de marge de Paysan Breton est de 67 %.La marge du distributeur Carrefour est de 0,54 .Le taux de TVA appliqu est de 5,5 %.

Source interne

ANNEXE 11 : Relev de prix des principaux produits concurrents des segmentsdes beurres de qualit

Prix TTC Carrefour en duneplaquette de beurre de 250 g

Elle & Vire Beurre de la laiterie de Cond-sur-Vire 1,50

Auchan Beurre moul de Bretagne 1,37

Isigny Sainte Mre Beurre dIsigny AOP8 1,86

Le Gall Beurre de baratte9cru 2,10

Reflets de France (Carrefour) Beurre dIsigny de baratte AOP 2,11

Grand fermage Charentes-Poitou AOP 1,63

Prsident Beurre gastronomique (leader sur ces segments) 1,55

Source : Que Choisir, novembre 2014

ANNEXE 12 : Campagne daffichage Paysan Breton

Dans sa publicitprsentant sonbeurre avec sonnouveauconditionnement,Paysan Bretonmet en scne unjeune breton, avecune vareuse10etune marinire11mangeant unetartine de beurre.

Source : paysanbreton.fr

8AOP (Appellation dOrigine Protge) : dnomination d'un produit dont la production a lieu dans uneaire gographique dtermine avec un savoir-faire reconnu et constat.9Beurre de baratte : beurre travaill lancienne laide dun outil qui permet de transformer la crme

de lait en beurre.10Vareuse : courte blouse de marin en grosse toile.11Marinire : tricot ray manches longues qui faisait autrefois partie de luniforme de marin.


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ANNEXE 13 : Les marques alimentaires au Salon International de lAgriculture

Avec une affluence de prs de 700 000 personnes (particuliers -essentiellement les familles-et professionnels), les entreprises de lalimentaire (industrielles et leveurs), en exposant auSalon International de lAgriculture, peuvent toucher directement les consommateurs. Celapermet aux marques de montrer la qualit de leurs produits et leurs mthodes de fabrication.

La prsence des industries agro-alimentaires permet, au travers des diverses animationsproposes, dancrer leurs marques dans lesprit des clients qui ensuite, lors de leurs achats,pourront plus facilement se pencher vers celles vues au cours du salon.Les objectifs diffrent selon les entreprises : certaines sont l pour vendre leurs produitsalors que dautres sont seulement l pour promouvoir leur(s) marque(s) auprs desconsommateurs.

Source : lesrecettesdumarketing.com

ANNEXE 14 : Paysan Breton au Salon International de lAgriculture

Paysan Breton sera prsent toute la dure du salon soit 8 jours (du 27 fvrier au 6 mars2016).Via son stand de 180 m2, lentreprise propose de rappeler aux visiteurs sa marque et sesproduits, notamment son beurre.Un quizz sera propos pour en apprendre plus sur la marque et changer avec les leveurslaitiers adhrents la cooprative Lata. Il y aura aussi un atelier cuisine pour raliser, enbinme parents-enfants, des recettes simples refaire la maison.Bien videmment, des dgustations seront aussi proposes pendant la dure du salon.

Frais dinscription au salon : 2 000 Frais de location du stand : 4,5 le m2 Frais dhbergement et de restauration : 1 700 Invitations et cadeaux pour les clients et prospects : 2 000 Nettoyage du stand : 15 par jour Charges variables : 55 % du chiffre daffaires HT Prix de vente moyen sur le stand : 3 Ventes de produits prvues lors du salon : 5 000 produits Paysan Breton

Remarque : donnes en euros hors taxes.

Source interne

Projet en 3Ddu standPaysan Breton


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Sous-partie 2 : Question relative une problmatique de gestion

Le niveau de prix d'un produit traduit gnralement son niveau de qualit, rel ousimplement peru par le consommateur. Avec un prix lev, les produits revendiquent enprincipe une qualit suprieure impliquant un bnfice supplmentaire pour leconsommateur (un meilleur got, un confort accrue, une durabilit plus grande, une imagehaut de gamme).Pourtant, dans un environnement concurrentiel, le consommateur, de plus en plus averti,nest plus prt acheter la qualit nimporte quel prix.

En une ou deux pages au maximum, partir de vos connaissances et en vous inspirant de lasituation prsente dans la premire sous-partie, vous rpondrez la question suivante :

La qualit est-elle ncessairement associe un prix lev ?

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