6

BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Produk

2.1.1 Pengertian Produk

Menurut Zimmerer dan scarborough (2004,p166), produk adalah

barang atau jasa yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan

konsumen.

Menurut Kotler dan Armstrong (2006,p7), product is anything that can

be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption

that might satisfy a want or need, artinya bahwa produk merupakan

sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki,

digunakan, atau dikonsumsi yang bisa memuaskan keinginan dan

kebutuhan.

Dalam buku yang lain kotler (2002,p18) mendefinisikan produk sebagai

segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi

keinginan atau kebutuhan dalam standar internasional, produk adalah

barang atau jasa yang berarti :

• Hasil kegiatan atau proses (produk wujud dan terwujud, seperti

jasa, program computer, desain, petunjuk pemakaian).

• Sesuatu kegiatan proses ( seperti pemberian jasa atau

pelaksanaan proses produksi ). Pentingnya suatu produk fisik

bukan terletak pada jasa yang dapat diberikannya.

7

Menurut angipora (2002,p26), produk merupakan kombinasi

barang dan jasa yang ditawarkan seseorang atau lembaga untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar. berdasarkan

beberapa definisi / pengertian tentang produk, dapat

disimpulkan bahwa produk itu bukan hanya barang nyata ( fisik

) tetapi bisa berupa jasa, maka produk dapat memberikan

kepuasan yang berbeda sehingga perusahaan dituntut untuk

lebih kreatif dan berpandangan luas terhadap produk yang

dihasilkan.

Berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli, selanjutnya

produk konsumen terdiri dari : ( Simamora (2003,p141 )

• Convenience product adala produk – produk yang

pembeliannya sering, harus ada segera, dan usaha

konsumen membandingkan – bandingkan produk sebelum

memperoleh produk yang sesuai rendah. Biasanya, produk

demikian harganya murah dan tersedia luas. Ada yang dibeli

secara teratur, karena harus selalu ada. Misalnya, permen,

majalah ( ntuk yang tidak berlangganan ).

• Shopping product adalah barang yang kalau pembeliannya,

pembeli membanding – bandingkan karakteristik produk

dengan produk lain dalam hal harga, kualitas, desain, dan

gaya, sebelum mengambil keputusan. Contohnya, pakaian,

perabotan, dan barang – barang elektronik. Shopping

product dapat dibedakan menjadi produk homogen (

kualitas produk yang sama, produk hanya untuk

8

membandingkan harga ) dan heterogen ( fitur produk lebih

penting dari pada harga ).

• Speciality products adalah barang yang memiliki karakteristik

unik atau yang pembeliannya diasosiasikan dengan grup

pembeli yang ekslusif, misalnya mobil Ferrari, mobil Pajero,

jam tangan Rolex. Harga tidak menjadi masalah, bagi

pembeli semakin langka produk semakin tinggi nilainya.

• Unsought product merupakan barang – barang yang belum

dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak

pernah memikirkan untuk membelinya walaupun memiliki

kemampuan untuk membli. Misalnya, produk – produk baru

berupa laser anti maling untuk rumah, asuransi jiwa atau

pistol gas air mata.

2.1.2 Klasifikasi produk

Menurut Kotler (p410,2003) produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut:

1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa. Dimana produk

dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok, antara lain :

a. Barang yang tahan lama (durables goods)

Barang berwujud yang biasanya tetap bertahan setelah pemakaian

berkali – kali. Contoh : lemari es, computer, radio dan lain – lain

b. Barang yang tidak tahan lama

Barang yang berwujud yang biasanya konsumsi satu kali atau

beberapa kali pemakaian. Contohnya : sabun mandi, garam, dan lain

– lain.

c. Jasa (service )

9

Jasa merupakan barang tidak berwujud, tidak dapat disimpan, tidak

dipisahkan, beraneka ragam dan tidak tahan lama. Contohnya :

tempat pengiriman barang, panti pijat dan lain – lain.

2. Barang konsumsi (consumer goods ) yaitu barang – barang yang dibeli

oleh konsumen untuk dikonsumsikan. Pembeli barang ini adalah

konsumen akhir bukan pemakai Industri. Pemasar biasanya

mengklasifikasikan barang konsumsi atas dasar kebiasaan konsumen

untuk berbelanja, karena cara konsumsi berbelanja mempunyai

implikasi langsung bagi strategi pemasarannya. Pembeli barang ini

adalah konsumen akhir bukan pemakai industri. Barang – barang

tersebut dipakai sendiri dan tidak diproses lagi.

Barang konsumsi dapat dibagi atas empat jenis, yaitu :

a. Barang kebutuhan sehari – hari (convience goods)

Yaitu, barang – barang yang sering dibeli oleh kosumen dan

harganya relative murah, sehingga pembeli jarang melakukan

perbandingan dan keputusan pembelian dilakukan cepat. Contohnya

: sabun, rokok, dan lain – lain.

b. Barang belanjaan (shopping goods)

Yaitu barang – barang yang dibeli konsumen, dimana dalam proses

pemilihan dan keputusan pembeliannya konsumen melakukan

perbandingan berdasarkan kualitas, harga, kesesuaian, model, dan

lain – lain. Contohnya : kosmetik, pakaian dan lain – lain.

c. Barang khusus (special goods)

Yaitu barang – barang yang memiliki karakteristik atau ciri – ciri

khusus, sehingga konsumen bersedia lebih keras dalam proses

pembelian. Contohnya bangku pemijat, peti mati, dan lain – lain.

10

3. Barang industrial (industrial goods)

Barang industri adalah barang – barang yang dibeli dengan tujuan untuk

diproses lebih lanjut menjadi barang lain. Jadi perbedaan barang industri

dan barang konsumsi dilakukan atas dasar tujuan pembelian barang

tersebut.

Barang industri dapat dikelompokkan atas tiga jenis, yaitu :

a. Bahan dan suku cadang ( materials dan parts)

Yaitu barang yang secara keseluruhan dibutuhkan untuk membuat

barang jadi, termasuk bahan – bahan mentah (raw materials) dan

bahan – bahan industri seperti suku cadang ( material dan parts ).

Contohnya : mur, baut, dan lain – lain.

b. Barang models ( capital ítems)

Yaitu barang – barang yang hanya sebagian memasuki produk akhir.

Contohnya : alat – alat kantor, dan lainnya.

c. Persediaan dan jasa ( supplies dan services)

Yaitu barang – barang yang sama sekali tidak menjadi bagian akhir

dari produk akhir. Contohnya : pelumas, dan lainnya.

2.1.3 Pengertian Jasa

Kotler ( 2007,p24) berpendapat jasa adalah setiap tindakan atau kinerja

yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya

tidak berwujud dan tidak mengekibatkan kepemilikan sesuatu.

Menurut gronos (tjiptono dan Chandra, 2007,p11) ”jasa adalah proses yang

terdiri atas serangkaian aktivitas intangibel yang biasanya ( namun tidak

harus selalu ) terjadi pada interaksi antara pelanggan. Untuk mendefinisikan

11

jasa sangat sulit sebab jasa dipasarkan bersama – sama dengan barang

berwujud.

Membeli jasa sama artinya dengan menukarkan uang dengan sesuatu yang

tidak berwujud. Oleh karena itu fokus utama dalam rangka pelayanan jasa

ialah kualitas layanan yang dirasakan oleh konsumen yang telah diterimanya

dari badan usaha yang memberikan jasa.

Wujud konkritnya adalah bagaimana suatu perusahaan dapat memberikan

pelayanan yang memuaskan kepada para pemakai jasa. Suatu hal yag

sangat penting adalah menanamkan kepercayaan sekaligus

mengembangkan loyalitas pemakai jasa. Berdasarkan pengertian di atas

dapat disimpulkan bahwa tidak mudah untuk menentukan kualitas jasa

hanya berdasarkan tujuan atau selera produsennya. Peningkatan kualitas

atau jasa harus beroroentasi pada konsumen, hal ini dibuktikan dengan

banyaknya kegagalan yang dialami oleh badan usaha karena pengukuran

kualitasnya hanya berdasarkan pada penyesuaian standar badan usaha saja.

Sehingga mengakibatkan pelanggannya pindah ke produsen lain yang

layanannya lebih memuaskan.

2.1.4 Karakteristik jasa

Jasa memiliki sejumlah karakteristik tertentu yang menciptakan tantangan

dan peluang pemasar yang khusus. Empat karakteristik utama dari jasa

dinamaka paradigma IHIP ( Lovelock & Gummeson,2004) yaitu:

a. intangibility, service can not be seen, tasted, felt, heard or swelled

before they are bought. Jasa adalah sesuatu yang tidak nyata, tidak bisa

dilihat, dirasakan, di kecap, didengar, atau dibaui sebelum jasa tersebut

dibeli.

12

b. Heterogen / variability ; the quality of service depends on who provide

them and when, and how that are provide. Jasa sangat beragam, karena

ia tergantung kepda siapa yang menyediakan jasa dan kapan serta

dimana jasa itu disediakan.

c. Inseparability ; service can not be separated from their providers

customers interaction is special feature of service marketing, both

provider and the customer affect the service outcome. Artinya jasa

umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang

bersamaan.

d. Perishability, service cannot be stored for later sales or use. Jasa tidak

dapat disimpan untuk penggunaan atau penjualan kemudian setelah

dibuat. Dari pengertian karakteristik jasa diatas dapat diambil

kesimpulan bahwa jasa itu tidak berwujud, sehingga untuk

megetahuinya harus membelinya terlebih dahulu, jasa tidak dapat

dipisahkan dari sumbernya, dan berubah – ubah tergantung yang

menyajikannya serta jasa itu tidak dapat disimpan.

2.1.5 Dimensi jasa

Berdasarkan perspektif kualitas, Davin Garvin (dalam Zulian Yamin, 2004,

p10). Mengemukakan delapan dimensi kualitas jasa yang dapat dirincikan

sebagai berikut :

1. Performance (kinerja), yaitu kesesuaian produk dengan fungsi utama

produk itu sendiri atau karakteristik operasi dari suatu produk.

2. feature, yaitu ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang

merupaka karakteristik pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang

baik bagi pelanggan.

13

3. reliability (kehandalan), yaitu kepercayaan pelanggan terhadap produk

karea kehandalannya atau karena kemunkinan kerusakan yang rendah.

4. conformance (kesesuaian ), yaitu kesesuaian produk dengan syarat atau

ukuran tertentu atau sejauh mana karakteristik desain dan operasi

memenuhi standar yang telah ditetapkan.

5. Durability ( daya tahan ), yaitu tingkat ketahanan atau berapa lama

produk dapat terus digunakan.

6. serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan

dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan.

7. estetika, yaitu keindahan menyangkut corak, rasa, dan daya tarik

produk.

8. perceived, yaitu fanatisme konsumen menyangkut citra dan reputasi

produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.

Menurut umar (2002,p38) ada lima dimensi penentu kualitas jasa. Kelimanya

disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya dan

didefinisikan sebagai berikut :

a. tangibles (bukti fisik), apprearace of physical facilities, equipment,

personnel and communication material. Artinya, merupakan tampilan

fisik dari fasilitas, personalia, dan materi komunikasinya.

b. Reability(kepastian), ahility to perform the promised service dependably

and accurately. Artinya kemampuan untuk mewujudkan layanan yang di

janjikan dapat diandalkan dan dilaksanakan secara akurat .

c. Responsibility ( daya tahan ) wilingness to help customens and

provide prompt service. Artinya kemauan untuk membantu dan

menyediakan jasa yang tepat bagi konsumen.

14

d. Assurance ( keandalan ), knowledge and courtesy of employee and

their ahilty to convey trust and confidence. Artinya pengetahuan

dan keramahan pegawai serta kemampuan untuk merebut

kepercayaan dan keyakinan konsumen.

e. Emphaty ( empati ) , caring individualized attention to film provides

its consumers. Artinya kepedulian dan perhatian per individu yang

diterapkan badan usaha dalam menghadapi konsumennya.

2.2 Kualitas

2.2.1 Definisi Kualitas

Sebenarnya tidak mudah mendefinisikan kualitas dengan tepat umumnya

kualitas dapat dirinci. Dalam TQM (Total Quality Management), kualitas

dipandang secara lebih luas, dimana tidak hanya aspek hasil saja yang

ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan manusia.

Berikut beberapa pengertian tentang kualitas dari beberapa pengertian

tentang kualitas dari beberapa ahli sebagai berikut :

• Goetsh dan Davis (dalam Muhtosim Arief,2007,p117), bahwa kualitas

merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,

jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi

harapan.

• Richard F. Gerson (dalam Muhtosim Aries,2007,p117), mutu / kualitas

adalah apapun yang dianggap pelanggan sebagai mutu.

• Philip kotler (dalam Muhtosim Aries 2007,p117), mendefinisikan kualitas

adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang

berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang

dinyatakan atau tersirat.

15

• The American Society For Quality Control ( Muhtosim Arief, 2007, p117).

Mengartikan kualitas sebagai totalitas fitur dan karakteristik produk atau

jasa yang memiliki kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang

dinyatakan maupun implisit.

• Sedangkan pengertian kualitas menurut ISO 9000 adalah ”degree to

which a set of inherent characteristic fulfils requirements” (derajat yang

dicapai oleh karakteristik yang memenuhi persyaratan ; persyaratan

dalam hal ini adalah ”need or expectation that is stated, generally

implied or obligatory” (yaitu, kebutuhan atau harapan yang dinyatakan,

biasanya tersurat atau wajib ). Jadi, kualitas sebagaimana yang

diintrepretasikan ISO 9000 merupakan perpaduan antara sifat dan

karakteristik yang menentukan sejauh mana keluasaan dapat memenuhi

persyaratan kebutuhan pelanggan.

• W. Edward Deming (dalam Yamit, 2004,p7), kualitas dapat didefinisikam

sebagai apapun yang menjadi kebutuhan & keinginan konsumen.

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, disimpulkan bahwa kualitas adalah

suatu standar mutu dimana setiap unsur saling berhubungan serta dapat

mempengaruhi kinerja dalam memenuhi harapan pelanggan. Kualitas bukan

hanya menekankan pada aspek hasil akhir yaitu produk dan jasa tapi juga

manyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan.

2.2.2 Manfaat kualitas

Pendapat Crosby ( 1979 ) dalam buku service, quality & satisfaction karangan

Fandy Tjiptona dan Gregorius Chandra (2007), yang mengutip pendapat

Crosby dalam bukunya menyebutkan manfaat kualitas superior sebagai

berikut :

16

1) Loyalitas pelanggan lebih besar, 2) pangsa pasar lebih besar, 3) harga

saham lebih tinggi, 4) Harga jual / jasa lebih tinggi, 5) Produktivitas lebih

besar.

2.3 Kualitas Pelayanan

2.3.1 pengertian Kualitas Pelayanan

menurut Wykof dalam Arif (2006,p118), kualitas pelayanan adalah tingkat

keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan

tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Definisi kualitas pelayanan

berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta

penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan

(Simamora,2003,p180).

Menurut Lovelock dalam Utami (2006,p245) kualitas layanan adalah

perspektif konsumen dalam jangka panjang dan merupakan evaluasi kognitif

dari transfer jasa.

Kualitas layanan digambarkan secara umum dan menyeluruh dalam jasa.

Bahkan dikemukakan bahwa kualitas layanan dijelaskan sebagai konsepsi

multidimensional yang dibangun melalui evaluasi terhadap kontruksi dari

sejumlah atribut yang terkait dengan jasa.

2.3.2 Dimensi Kualitas Pelayanan

Zaethami, berry dalam (yamit,2005,p10-p11) telah melakukan berbagai

penelitian terhadap beberapa jenis jasa, berhasil mengidentifikasi lima

dimensi karakteristik yang digunakan oleh para pelanggan dalam

mengevaluasi kualitas pelayanan. Kelima dimensi karakteristik pelayanan

tersebut adalah :

17

1) Tangibles (bukti langsung ), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan,

pegawai, dan sarana komunikasi.

2) Reliability ( Kehandalan ), yaitu keinginan atau kemampuan para

staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan

dengan tanggap.

3) Responsiveness ( daya tangkap ), yaitu keinginan para staf untuk

membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan

tanggap.

4) Assurance ( Jaminan ), mencakup kesopanan dan sifat dapat

dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko

ataupun keragu – raguan.

5) Emphaty ( empati ), meliputi kemudahan dalam melakukan

hubungan, komunikasi yang baik, dan perhatian dengan tulus

terhadap kebutuhan pelanggan.

2.3.3 Manfaat Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan yang baik sering dikatakan sebagai salah satu faktor yang

sangat penting dalam keberhasilan suatu bisnis maka tentu saja kualitas

pelayanan dapat memberikan beberapa manfaatnya diantaranya sebagai

berikut (Simamora,2003,p180) :

1) Pelayanan yang istimewa ( nilai pelayanan yang benar – benar dialami

melebihi harapan konsumen ) atau sangat memuaskan merupakan suatu

basis untuk penetapan harga premium. Perusahaan yang memberikan

kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang

signifikan.

18

2) Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversivikasi produk dan

harga. Misalnya, pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan

yang diminta pelanggan yaitu tarif yang lebih mahal dibebankan

terhadap pelayanan yang membutuhkan penyelesaian yang paling cepat.

3) Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang tidak hanya potensial

untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk produk -

produk baru dari perusahaan.

4) Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif dari

perusahaan dan produk – produk bagi pihak luar bahkan merek dapat

menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu – isu

negatif.

5) Pelanggan, merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal

intelegen pemasaran dan pengembangan pelayanan atau produk

perusahaan pada umumnya.

6) Kualitas yang baik berarti mengemat biaya – biaya seperti biaya

memperoleh pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan,

membangun kembali citra karena wanprestasi, dan sebagainya. Jadi

mempertahankan pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan

yang memuaskan merupakan hal yang sangat penting.

7) Kualitas pelayanan yang didesain dan diimplementasikan secara

memadai bukan hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan

kepuasan kerja bagi karyawannya. Karyawan dapat menerima tuntutan

untuk senantiasa memuaskan pelanggan karena dengan demikian ia

dapat memajukan keadaan financial dan ekspresi diri. Bagi usaha

pelayanan, kepuasan karyawan yang berhubungan langsung dengan

19

pelanggan memegang peranan penting dalam memilihara citra kualitas

yang dibangun.

2.3.4 Jenis – jenis pelayanan

Menurut Ma’ruf dalam buku pemasaran internasional ritel (2006,p219-p220),

jenis – jenis pelayanan terdiri dari :

1) Customer service

a) Pramuniaga dan staf lain ( seperti kasir dan SPG / sales

promotion girls ) yang terampil dengan cara pelayanan dan

kesigapan membantu.

b) Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani

pembeli melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan

yang nantinya tinggal diambil oleh pelanggan.

2) Terkait fasilitas gerai

a) Jasa pengantaran (delivery)

b) Gift wrapping

c) Gift certificates (voucher)

d) Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan)

e) Cara pembayaran dengan credit card atau debit

card

f) Fasilitas tempat makan (food corner)

g) Fasilitas kredit

h) Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa

tangga jalan dan tangga darurat

i) Fasilitas telpon dan mail orders

j) Lain – lain seperti; fasilitas kredit

20

3) Terkait dengan jam opersional toko

Jam buka yang panjang atau buka 24 jam

4) Fasilitas – fasilitas lain ;

a) Ruang / lahan parkir

b) Gerai laundry

c) Gerai cuci cetak film

2.3.5 Tingkatan pelayanan

Prinsip roda ritel ( the whell of retailing ) dalam Ma’ruf (2006,p221)

mengatakan antara lain, bahwa suatu bisnis ritel yang bermula dari sebuah

gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai besar dengan

kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk

memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang bertugas

melayani pembeli menambah beban atau biaya operasional sehingga harga

jual barang pun dinaikkan untuk bisa menutup pengeluaran tersebut.

Namun, membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan adanya pelayanan

oleh pramuniaga.

Ada beberapa tingkatan pelayanan seperti berikut :

a) Swalayan (self –service)

b) Bisa memilih sendiri walaupun disediakan pramuniaga disebut self-

selection

c) Pelayanan terbatas yaitu banyak barang disediakan sehingga

pembeli memerlukan jasa pramuniaga

21

d) Pelayanan penuh (full service) yaitu, pramuniaga yang mendampingi

pembeli dalam semua proses belanjanya datang mencari,

membandingkan, dan memilih

2.4 Merek ( Brand )

2.4.1 Pengertian Merek ( Brand )

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi hal –

hal tersebut untuk mengidentifikasi barang dan jasa seseorang atau

sekelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing (Durianto,

sugiarto, & Budiman, 2004,p2).

Merek adalah sebuah simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam

tingkat pengertian :

1) Atribut ( attribute )

Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek

itu sendiri dan mengingatkan pada atribut – atribut tertentu.

2) Manfaat ( benefit )

Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan

dalam bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi.

3) Nilai ( value )

Sebuah merek juga menyatakan tentang nilia pembuatannya

4) Budaya ( culture )

Sebuah merek juga mencerminkan suatu budaya tertentu

5) Personal ( personality )

Sebuah merek mencerminkan kepribadian tertentu dari

pemakaiannya

6) Pemakai ( User )

22

Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut.

2.4.2 Ekuitas merek

Menurut David A Aaeker dalam Tjiptono (2005,p39), sekuritas merek adalah

serangkaian aset dan kewajiban yang dimiliki nama merek atau simbolnya

yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk

atau jasa perusahaan dan / atau pelanggan tersebut.

Kotler dan Keller ( 2007,p334-p335) berpendapat behwa ekuitas merek

adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa

dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap

merek, harga pasar, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki

perusahaan.

Aeker dalam Tjiptono (2005,p40-p41) mengungkapkan mengenai elemen –

elemen ekuitas merek, yaitu :

a) Brand awarness yaitu kemampuan konsumen untuk mengenali

atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari

kategori produk tertentu.

b) Perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap

keunggulan atau supperioritas produk secara keseluruhan.

c) Brand asociation yakni segala sesuatu yang terkait dengan

memori terhadap sebuah merek. Brand asociation ini berkaitan

erat dengan brand image yang didefinisikan sebagai serangkaian

asosiasi merek dengan makna tertentu.

d) Brand loyalty yaitu suatu ikatan yang diliki oleh pelanggan

terhadap suatu merek

23

2.4.3 Asosiasi merek

Durianto, Sugiarto, Sitinjak (2004,p69), mengemukakan asosiasi merek

adalah segala kesan yang muncul dalam benak seseorang yang terkait

dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi merek berkaitan erat

dengan image merk ( brand image ) yang didefinisikan sebagai serangkaian

asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki kekuatan

dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnya pengalaman konsumsi

atau eksposure dengan merek spesifik semakin kuat dengan bertambahnya

pengalaman konsumsi atau eksposure dengan merek spesifik. Nilai yang

mendasari sebuah merek sering merupakan sekumpulan asosiasinya dengan

kata lain, merupakan makna merek tersebut bagi khalayak. Asosiasi-asosiasi

menjadi pijakan dalam keputusan-keputusan pembelian dan loyalitas

merek.( David A. Aaeker,2005)

Asosiasi merek menurut Aaeker ( Rangkuti, 2004,p43) adalah segala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek.

Semakin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam

merek dan membuat kepercayaan terhadap merek berkembang dari

konsumen terhadap kinerja fungsional produk dan atribut-atributnya

(berdasarkan European Journal of Marketing Delgado-Ballester and

Munuera-Aleman, 1999).

2.4.3.1 Keuntungan asosiasi merek

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan

para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan

informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain.

24

Terdapat beberapa keuntungan asosiasi merek, yaitu :

1) Dapat membantu proses penyusunan informasi

2) Perbedaan

3) Alasan untuk membeli

4) Penciptaan sikap atau perasaan positif landasan untuk

perluasan

2.4.3.2 Sumber – sumber asosiasi merek

Asosiasi merek terbentuk dalam berbagai jenis yang dapat

dikelompokkan menjadi 3 kategori (Keller,2003), yaitu :

1. Atribut

Kategori atribut merupakan kategori dengan fitur – fitur

mengenai karakteristikdari produk atau jasa yang ada saat

proses pembelian dan konsumsi. Pada kategori atribut ini dapat

digolongkan menjadi dua bagian, yaitu :

a. Atribut produk

Asosiasi produk terbentuk secara langsung mengenai

karakteristik dari produk atau jasa yang bersangkutan.

Asosiasi ini merupakan strategi yang paling sering

digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif

karena atribut tersebut bermakna, dapat secara langsung

diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

25

b. Atribut non produk

Dapat langsung memperoleh proses pembelian atau proses

konsumsi tetapi tidak langsung mempengaruhi kinerja

produk yang bersangkutan.

2. Manfaat

Asosiasi manfaat dapat diciptakan ketika konsumen dapat

memperoleh manfaat saat menggunakan suatu merek.

3. Attitude

Attitude merupakan asosiasi merek yang paling abstrak dan

merupakan asosiasi tingkat tinggi. Asosiasi ini terbentuk dari

gabungan asosiasi atribut dan manfaat yang diciptakan.

Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek

juga memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum

disebutkan di atas. Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk

memiliki semua asosiasi di atas. Merek tertentu berasosiasi dengan

beberapa hal diatas dan merek lainnya berasosiasi dengan hal yang

lain ( Durianto,Dkk,2001).

26

2.5 kepuasan pelanggan

2.5.1 Definisi kepuasan pelanggan

Dewasa ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan

merupakan aspek vital dalam rangka bertahan dalam arena bisnis dan

memenangkan persaingan. Meskipun demikian tidaklah mudah mewujudkan

kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Pelanggan yang dihadapi saat ini

berbeda dengan pelanggan pada beberapa dasawarsa lalu. Kini pelanggan

semakin terdidik dan menyadari hak – haknya. Oleh karena itu, setiap

perusahaan harus berusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan

memberikan pelayanan semakin hari semakin baik.

Berdasarkan pendapat irawan (2002,p3), kepuasan konsumen adalah hasil

akumulasi dari konsumen / pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa.

Oleh karena itu setiap transaksi. Pengalaman baru, akan memberikan

pengaruh terhadap kepuasan konsumen karena kepuasan konsumen

mempunyai dimensi waktu karena hasil akumulasi.

27

2.5.2 Karakteristik kepuasan pelanggan

Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang

puas (kotler,2000,pp.56-57), akan :

• Tetap setia lebih lama

• Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk

baru dan memperbaharui produk – produk yang ada

• Membicarakan hal – hal yang baik tentang perusahaan dan produk –

produknya

• Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek – merek dan

iklan – iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga

• Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan

• Biaya untuk pelayanan lebih kecil dibandingkan pelanggan baru

karena transaksi yang sudah rutin

Ada beberapa karakteristik perusahaan yang berfokus pada kepuasan

pelanggan (Tjiptono,2001,p11), meliputi :

1) Adanya visi, komitmen dan suasana yang mendukung usaha untuk

memenuhi pelanggan

2) Menempatkan diri sejajar dengan pelanggan

3) Memiliki kemauan untuk mengidentifikasi dan mengatasi masalah

pelanggan

28

4) Selalu berusaha mengumpulkan dan memanfaatkan informasi dari

pelanggan

5) Dekat dengan pelanggan

6) Memperlakukan karyawan sebagai orang yang memiliki kompetensi

dan kapabilitas serta memberdayakan mereka untuk mengambil

keputusan dalam rangka memuaskan pelanggan

7) Melakukan aktivitas penyempurnaan produk atau jasa dan proses

secara berkesinambungan

Atau beberapa tingkat kepuasan yang umum yaitu :

a) Kalau kinerja dibawah harapan maka pelanggan akan

kecewa

b) Kalau kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan akan

puas

c) Kalau kinerja melebihi harapan maka pelanggan sangat puas

dan gembira

29

2.5.3 Model kepuasan pelanggan

Berdasarkan perspektif psikologis terdapat 2 model kepuasan pelanggan,

yaitu : (Tjiptono,2001)

1) Model kognitif

Indeks kepuasan pelanggan dalam model kognitif mengukur

perbedaan antara apa yang ingin diwujudkan oleh pelanggan dalam

membeli suatu produk / jasa dan apa yang sesungguhnya

ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan model ini, maka kepuasan

pelanggan dapat dicapai dengan dua cara utama. Pertama

mengubah penawaran perusahaan sehingga sesuai dengan yang

ideal. Kedua, meyakinkan pelanggan bahwa yang ideal tidak sesuai

dengan kenyataan.

2) Model afektif

Model afektif menyatakan bahwa penilaian pelanggan individual

terhadap suatu produk atau jasa tidak semata – mata berdasarkan

perhitungan rasional, namun juga berdasarkan kebutuhan subyektif,

aspirasi, dan pengalaman. Fokus model afektif lebih dititikberatkan

pada tingkat aspirasi, perilaku belajar, emosi, perasaan spesifik

(apresiasi, kepuasan, keengganan dan lain – lain ), suasana hati

(mood), dan lain – lain. Maksud dari fokus ini adalah agar dapat

dijelaskan dan diukur tingkat kepuasan dalam suatu kurun waktu

(longitudinal).

30

2.5.4 Pengukuran kepuasan pelanggan

Strategi kepuasan pelanggan menyebabkan para pesaing harus bekerja

keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usaha merebut pelanggan suatu

perusahaan. Satu hal yang perlu diperhatikan bahwa kepuasan pelanggan

merupakan strategi jangka panjang yang butuh komitmen, baik menyangkut

dana maupun sumber daya manusia. Merupakan Fandi Tjiptono (2002,p40-

45), ada beberapa strategi untuk meraih dan meningkatkan kepuasan

pelanggan yaitu :

1) relation marketing strategy

yaitu, strategi di mana transaksi penukaran antara pembeli dan

penjual berkelanjutan, tidak berakhir secara berkelanjutan, tidak

berakhir setelah penjualan selsai. Dengan kata lain suatu kemitraan

dengan pelanggan secara terus menerus yang akhirnya

menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulang

(repeat business).

2) Superior customer service strategy

Menawarkan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini

membutuhkan dana yang besar, kemampuan SDM, dan usaha gigih

agar dapat tercipta suatu pelayanan superior. Oleh karena itu,

seringkali perusahaan yang menawarkan customer service yang

lebih baik akan memberikan harga yang lebih tinggi pada produk –

produknya. Akan tetapi mereka biasanya memperoleh manfaat dari

pelayanannya yang lebih baik tersebut, yaitu tingkat pertumbuhan

yang cepat dan besarnya laba yang diperoleh.

31

3) Unconditional guarantess strategy atau extraordinary guarantess

Strategi ini berintikan komitmen untuk memberi kepuasan kepada

pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme

penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan.

Selain itu juga akan meningkatkan motivasi karyawan untuk

mencapai tingkat kinerja yang lebih baik dari sebelumnya.

4) Strategi penangan keluhan yang efisien

Penangan keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang

pelanggan yang puas menjadi pelanggan yang puas.

5) Srategi peningkatan kinerja perusahaan

Meliputi, berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan

pengukuran kepuasan pelanggan secara berkesinambungan,

memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi,

salesmanship dan public relations kepada pihak manajemen dan

karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan

pelanggan ke dalam prestasi karyawan.

6) Quality development (QFD)

Yaitu praktek untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan

kebutuhan pelanggan. Dengan strategi – strategi tersebut

diharapkan perusahaan dapat meningkatkan tingkat kepuasan

pelanggan dari produk dan jasa serta pelayanannya.

2.5.5 sebab – sebab timbulnya ketidakpuasan

menurut Prof.Dr.H.Buchari Alma (2005,p286), tentu banyak sebab – sebab -

sebab munculnya ras tidak puas terhadap sesuatu antara lain :

1) tidak sesuai harapan dengan kenyataan.

32

2) layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan.

3) perilaku personal kurang menyenangkan.

4) suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.

5) cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang

dan harga tidak sesuai.

6) promosi / iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.

2.6 Kepercayaan Konsumen

2.6.1 Definisi Kepercayaan

Berikut merupakan pengertian kepercayaan dari beberapa ahli :

• Trust as customer confident in the reability and integrity of a seller

(Moorman et al, 1992). Artinya kepercayaan sebagai keyakinan

pelanggan terhadap keandalan dan integritas penjual.

• Menurut Graham Deitz & Dianne N.Den Hartog dalam jurnal

easuring Trust Inside Organization ( personnel review,2006,vol.35,

no.5) menyebabkan bahwa kepercayaan memiliki 2 bentuk konsep

yaitu :

o Trust is a subjective, aggregated, and confident set of

beliefs about the orher party and one’s relationship with her

/ him, which lead to assume that the order party’s likely

actions will have positive consequences for oneself. Yang

artinya kepercayaan bersifat subyektif, tertimbang, dan

keyakinan pada pihak lain dalam suatu hubungan sehingga

timbul asumsi positif bagi orang tersebut.

33

o Trust is the decision to actually trust the order party, yang

artinya kepercayaan merupakan suatu keputusan untuk

seutuhnya mempercayai orang lain.

• Castabile (1998, dalam Ferrinadewi dan Djal, 2004 ), mendefinisikan

kepercayaan (trust) sebagai persepsi terhadap keandalan dari sudut

pandang pelanggan didasarkan pada pengalaman, atau mengerah

pada tahapan transaksi atau interaksi yang didirikan oleh

terpenuhinya harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan.

• Proporsi yang ditujukan oleh Ferrinadewi (2004), adalah

kepercayaan terbentuk dari kepuasan pelanggan yang kemudian

menjadi indikasi awal terbentuknya kesetiaan pelanggan.

• Kepercayaan, sikap dan perilaku terkait dengan konsep atribut

produk (product attribute). Atribut produk adalah karakteristik dari

suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap

atribut suatu produk. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan

konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki

berbagai atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut.

Perusahaan perlu memahami atribut dari suatu produk yang

diketahui konsumen dan atribut mana yang digunakan untuk

mengevaluasi suatu produk. Kepercayaan konsumen terhadap suatu

produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi

konsumen. Karena itu kepercayaan masing-masing konsumen

berbeda-beda (Sumarwan, 2003 : p.136).

Jadi, dari definisi kepercayaan beberapa pakar dapat disimpulkan bahwa

kepercayaan konsumen adalah persepsi terhadap kehandalan dari sudut

pandang pelanggan didasarkan pada pengalaman, atau mengarah pada

34

tahapan transaksi atau interaks yang didirikan oleh terpenuhinya

harapan kinerja produk dan tercapainya kepuasan.

Menurut Barnes (2003:149), kepercayaan memiliki beberapa elemen

penting yaitu :

• Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman &

tindakan di masa lalu

• Watak yang diharapkan dari mitra adalah dapat dipercaya dan

dapat diandalkan

• Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri

dalam resiko

• Kepercayaan melibatkan perasaan aman & yakin pada diri mitra

Faktor yang diduga mempengaruhi kepercayaan antara lain, dikemukakan

oleh Gounaris dan Venneris (2002:639) yaitu mengenai sevice quality

sebagai anteseden bagi terbentuknya kepercayaan.

2.6.2 Manfaat Kepercayaan Konsumen

Kepercayaan konsumen terhadap produsen mempengaruhi konsumen untuk

melakukan rekomendasi dan pembelian ulang (Ines Choux, Jean Perrien,

Jecques Nantel, Jurnal Consumer Trust Towards an Unfamiliar Web Merhant

: Role Of Third Parties ).

2.7 Preferensi rekomendasi

2.7.1 Definisi Rekomendasi

Berikut pendapat para ahli mengenai definisi rekomendasi :

• Rekomendasi adalah suatu proses yang berujung pada mengajak

pihak lain untuk ikut menikmati penyedia jasa tersebut akibat dari

35

pengalaman positif yang dirasakan (berdasarkan jurnal analisis

kualitas layanan sebagai pengukur loyalitas pelanggan hotel

majapahit surabaya dengan pemasaran relasional sebagai variabel

intervening, oleh Edwin Japarinto, Poppy Laksmono & Nur Ainy

Khomariah,2007).

• Sedangkan preferensi rekomendasi merupakan suatu sikap dari

konsumen yang bersedia memberikan rekomendasi terhadap produk

dan jasa yang pernah dinikmatinya kepada orang lain, (berdasarkan

Jurnal pengaruh persepsi Kualitas Layanan terhadap Kepuasan klien

serta dampaknya pada preferensi rekomendasi, oleh Satrio Ario

Wicaksono & John JOI Ihalauw 2005).

Berdasarkan Jurnal Pengaruh Persepsi Kualitas Layanan terhadap

Kepuasan dan Dampaknya pada preferensi rekomendasi ( Satrio Ario

Wicaksono & john ihalauw, 2005) diketahui indikator preferensi

rekomendasi adalah sebagai berikut:

1) Pelanggan bersedia mmeberikan rekomendasi positif

mengenai jasa yang telah dikonsumsi

2) Pelanggan mendorong keluarga / teman untuk

menggunakan jasa yang telah dikonsumsi

3) Pelanggan akan menceritakan hal – hal positif mengenai

jasa yang telah dikonsumsi

4) Konsumen hanya akan selalu merekomendasikan penyedia

jasa tertentu kepada keluarga / teman.

36

2.7.2 Manfaat Rekomendasi

rekomendasi memiliki manfaat bagi perusahaan dan bagi konsumen. Sejak

keputusan pembelian dikaitkan dengan tingkat resiko yang tinggi, konsumen

mencoba untuk memperkecil resiko dengan meminta rekomendasi dari

sumber yang bisa dipercaya (Ines Choux, Jean Perrien, Jecques Nantel,

Jurnal Consumer Trust Towards an Unfamiliar Web Merhant : Role Of Third

Parties ). Sedangkan bagi perusahaan rekomendasi dari pelanggannya bisa

meminimalisasi biaya promosi, serta bisa meningkatkan jumlah pelanggan

perusahaan.

2.8 Hipotesis

T1 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi

merek terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada

bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.

Ha = Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek berpengaruh

terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada bengkel

AHASS HONDA Cabang Jombang.

Ho = Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek tidak berpengaruh

terhadap variabel kepercayaan konsumen secara gabungan pada bengkel

AHASS HONDA Cabang Jombang.

T2 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi

merek terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada

bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.

37

Ha = Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek berpengaruh

terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada bengkel

AHASS HONDA Cabang Jombang.

Ho = Variabel kualitas pelayanan dan variabel asosiasi merek tidak berpengaruh

terhadap variabel kepercayaan konsumen secara parsial pada bengkel

AHASS HONDA Cabang Jombang.

T3 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi

merek dan kepercayaan konsumen terhadap preferensi rekomendasi secara

gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.

Ha = variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan

konsumen berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara gabungan

pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.

Ho = variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan

konsumen tidak berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara

gabungan pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.

T4 = untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi

merek dan kepercayaan konsumen terhadap preferensi rekomendasi secara

parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.

Ha = variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan

konsumen berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara parsial

pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang.

Ho = variabel kualitas pelayanan, variabel asosiasi merek dan kepercayaan

konsumen tidak berpengaruh terhadap preferensi rekomendasi secara

parsial pada bengkel AHASS HONDA Cabang Jombang

38

2.9 Kerangka Teoritis

Berdasarkan telaah pustaka serta hipotesis sebelumnya maka di buat suatu model

kerangka pemikiran sebagai berikut :

2ع 1ع PYX1

PZX1 PZX2 PZY

rx1x2 PYX2 PZX2 Kerangka penelitian 2.1

PERSAMAAN STRUKTURAL UNTUK DIAGRAM JALUR Y= PYX1 X1 + PYX2 X2 + 1ع Z = PZX1 X1 + PZX2 X2 + PZY Y + 2ع

( Riduwan dan Engkos Achmad Kuncoro,2007 )

( X1 ) KUALITAS

PELAYANAN

( X2 ) ASOSIASI

MEREK

( Y ) KEPERCAYAAN

KONSUMEN

( Z ) PREFERENSI

REKOMENDASI