AW- La Propuesta de Valor de Google AdWords
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Google Confidential and Proprietary 1
Vendiendo AdWords La Propuesta de Valor de AdWords
Google Confidential and Proprietary
¿Quiénes somos?
Mariano Otero [email protected]
New Markets
Laura Corral [email protected]
México
Ezequiel Singer [email protected]
México
Bruno Maslo [email protected]
Argentina
David Hyman [email protected]
Gerente
Equipo de adqusición de
cuentas de Google América Latina
Más de 3 años de experiencia, más de
5000 clientes directos y a través de
agencias
Google Confidential and Proprietary
Agenda
El Paisaje de Internet
La Propuesta de Valor
El Ciclo de Venta
Elaboración de Propuestas
¿Preguntas?
Google Confidential and Proprietary
El Paisaje de Internet
4
Google Confidential and Proprietary
1.800 millones Usuarios internet
4.600 millones
Usuarios telefonía movil
800 exabytes de información digital en el mundo --
videos, fotos, música, textos, etc.
Google Confidential and Proprietary 6
América Latina no es ajena a este fenómeno
Source: comScore World Metrix, June 2008; Argentina Online; eMarketer, November 2008; Internet World Stats, November 2008
206M usuarios de internet 7.000M videos vistos en YouTube
$22.000M transaccionados en E-commerce en 2009
500M teléfonos celulares
Google Confidential and Proprietary
Un estudio de Google demuestra que Internet es un factor crucial en la toma de decisiones hoy en día
7
17,401 entrevistas
La investigación fue realizada en Argentina, Brasil y México entre encuestados mayores de 18 años los cuales compraron, adquirieron o consultaron un producto o servicio en al
menos una categoría en los últimos seis meses. Los datos fueron recolectados online entre Agosto 11 y Octubre 22 del 2009.
Argentina
Brazil
Mexico
7,060
5,200
5,141
Brasil
México
Google Confidential and Proprietary
El 92% de las personas utilizaron Internet para investigar o comprar algún producto o servicio
8
Argentina
Brasil
México
Usuarios Latinoamericanos
de Internet
92% de los encuestados
obtuvieron/ investigaron al menos uno de 32 productos
o servicios en los últimos 6 meses
Categorías Obtenidas/Investigadas en los últimos 6 méses R
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Google Confidential and Proprietary
6.9 7.6 7.4
Argentina Brazil Mexico
Entre los usuarios, la adopción de Internet es muy fuerte incluso desde plataformas móviles
9
Accede a internet desde dispositivo móvil
24%
Promedio de horas diarias que permanecen online, por razones
personales y de trabajo
7.2
…una vez al día o frecuentemente
37%
Argentina (n=7060)
Brasil (n=5200)
México (n=5141)
LATAM (n=17401)
Los consumidores latinoamericanos utilizan internet frecuentemente y se intensifica el uso de dispositivos móviles, siendo los consumidores de México los que llevan ventaja
Argentina Brasil México
Argentina Brasil México
Argentina Brasil México
Google Confidential and Proprietary
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
2003 or before 2003 - 2004 2004 - 2005 2005 - 2006 2006 - 2007 2007 - 2008 2008 - 2009
Las compras online avanzan a pasos significativos, con Brasil liderando la región
10 P: ¿Con qué frecuencia realiza compras a través de Internet/ Cuándo empezó a comprar productos online?
Argentina (n=2548)
Brasil (n=2990)
México (n=2281)
LATAM (n=7819)
El Año en que Comenzaron las Compras Online: Una Perspectiva*
* Datos de Comercio Electrónico son de LATAM ROPO, un estudio paralelo
Promedio de Veces que Hicieron Compras Online en un Año
México
6.4
Brasil
8.2
Argentina
6.9
n=7060 n=5200 n=5141
LATAM
7.2
n=17401
2003 o anterior
Google Confidential and Proprietary
Las fuentes online son en promedio los influenciadores más utilizadas
11
P: ¿Cuál de las siguientes fuentes utilizaste para aprender o investigar [productos/servicios] a través de tu proceso de decisión? (Seleccione todas las que aplican)
Personal / Punto de Venta 62%
Fuentes Online 65%
Medios de Comunicación Tradicionales
52%
Google Confidential and Proprietary
La búsqueda continúa siendo un comportamiento habitual de los usuarios latinoamericanos
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Las redes sociales vienen creciendo significativamente, pero los usuarios aún dependen de los buscadores de una forma muy significativa
Google Confidential and Proprietary
Con pocas diferencias intraregionales
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Cada latinoamericano realiza en promedio 10 expresiones de demanda por día
Google Confidential and Proprietary
Google es una referencia entre las páginas de búsquedas en toda la región
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Google Confidential and Proprietary
La propuesta de valor de Google AdWords
15
Google Confidential and Proprietary
Las 3R de Google AdWords
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EACH (ALCANCE)
ELEVANCIA
OI
Google Confidential and Proprietary
Con la plataforma de Google, puede alcanzar al 80% de los usuarios de internet globales
Google Confidential and Proprietary
¿Por qué el alcance es parte de nuestra propuesta de valor?
TODO LOS DÍAS, A TODA HORA
A CUALQUIER LUGAR DEL PLANETA
A CUALQUIER PERSONA
EN CUALQUIER LUGAR DE INTERNET
Google Confidential and Proprietary
En el momento justo, con el mensaje que desean y con la personalización necesaria
Google Confidential and Proprietary
¿Por qué la eficiencia es parte de nuestra propuesta de valor?
PRIORIZAMOS ANUNCIOS DE CALIDAD
CON PRECISIÓN
QUIRÚRGICA
EN EL IDIOMA CORRECTO
EN EL MOMENTO JUSTO Y CON UN MENSAJE ADAPTADO A
CADA ETAPA DEL PROCESO DE COMPRA
Google Confidential and Proprietary
Para permitirles alcanzar un rendimiento sobre la inversión efectivo y medible
CPA CPM
CPC
Google Confidential and Proprietary
¿Por que ROI es parte de nuestra propuesta de valor?
CONTROL SEGUIMIENTO PRESUPUESTO TIEMPO EN EL SITIO
COSTO POR CLIC CONVERSIONES COSTO POR LEAD PÁGINAS VISITAS
COSTO POR IMPRESIÓN VISITAS PROMEDIO SITIOS OBJETIVOS
PALABRAS CLAVE GEOGRÁFICO REDES COSTOS
DISPOSITIVOS VENTAS FILTROS BENEFICIOS
ROI
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El ciclo de venta de Google AdWords
23
Google Confidential and Proprietary
1) Construir y calificar una lista de prospectos
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Cuestiones importantes a ser consideradas
• Cobertura Vertical
• Conocimiento
• Calidad del Sitio
• Funcionalidad del Sitio
• Aspectos Estacionales
• Cobertura Competitiva
EL MEJOR PROSPECTO ES
AQUEL QUE POSEE UN SITIO
CON UN OBJETIVO
CONCRETO
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2) Hacer las preguntas correctas para generar el interés
• Cuénteme un poco sobre su negocio
• ¿Qué productos está vendiendo más?
• ¿Qué precio tienen sus productos?
• ¿Cuáles son sus planes de crecimiento? Business
Marketing
Web
• ¿Qué hace para llevar gente a su sitio?
• ¿Qué está haciendo para promocionarlo?
• ¿Qué publicidad le está funcionando mejor y por qué?
• ¿Cuál es el objetivo de su sitio?
• ¿Cuántos nuevos negocios vienen de su sitio?
• ¿Cuán importante es su sitio en su estrategia de crecimiento?
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3) Entender los problemas y objetivos del cliente
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“No estoy alcanzando mis objetivos de ventas” “Estoy teniendo dificultades para llegar a mi público objetivo”
“Me es difícil competir con el precio de mi competidor”
“Estoy teniendo problemas en el manejo de mis inventarios”
“Quiero ser la mayor empresa de mi rubro”
EL DESAFÍO DEL VENDEDOR ES TRANSFORMAR UN PROBLEMA EN UNA NECESIDAD Y BRINDAR UNA SOLUCIÓN A DICHA
NECESIDAD
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4) Elaborar una propuesta debe atender una necesidad o problema del cliente
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Problema Implícito Necesidad Explícita Propuesta
Base de clientes envejecida
Conectar con el segmento joven
Red de Contenido en páginas de
entretenimiento
Alta rotación de clientes
Entender mejor que esperan mis clientes
de mi
Respuesta directa para generar una base de
datos
Tasa de conversión muy baja
Mejorar la experiencia en el sitio
Website Optimizer + Conversion Optimizer
Proceso de decisión de compra muy larga
Recordarle al cliente la oferta Remarketing
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Adecuar el mensaje según a quién se le habla
5) Explicar el producto en el lenguaje del cliente
CEO CMO Agency Account Manager
Brand Manager
Online Marketing Manager
¿Qué les importa? ¿Cuál es su preocupación?
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5) Explicar el producto en el lenguaje del cliente
POR POSICIÓN
POR NIVEL
DE USO
Baby Boomer Generation X Digital Native
• Impresiones / Clcis
• Costo por conversión
• CTR
• Placements/ KWs
Digital Marketing Lead CMO CEO
• ROI
• Ventas
• Eficiencia
• Crecimiento
• Performance Mktg.
• Alcance
• Singergias multiplataforma
• Alcance/ Frecuencia
• Marketing de Intención / Marketing de Exposición
• Branding / Conversiones
• Estrategias
• Marketing web / Web 2.0
• Branding / Conversiones
• Remarketing
• Ad Servers / Ad Networks
• Analytics
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6) Plantear soluciones en términos de beneficios
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Beneficio
Ventaja
Caractertística
• AdWords te ayuda en tu problema de no saber cuál será tu presupuesto mañana
• AdWords te permite realizar cambios de presupuesto todos los días
• En AdWords debes establecer un presupuesto diario
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6) Dar seguimiento y medir, medir y medir
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UNA DE LAS PRINCIPALES VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD DIGITAL ES QUE ME PERMITE MEJORAR DÍA A DÍA MI RENDIMIENTO
NO SE DEBE HACER TANTA COMPARACIÓN CON LA COMPETENCIA COMO BENCHMARK CON EL RENDIMIENTO PROPIO
Google Confidential and Proprietary
Elaboración de Propuestas
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Google Confidential and Proprietary
Primero, una aclaración…
33 33
EL ÉXITO DE LA PROPUESTA NO VA A ESTAR BASADO EN LA INVESTIGACIÓN O SOFISTICACIÓN DE LA MISMA SINO EN LA CAPACIDAD DE IDENTIFICAR UNA NECESIDAD Y ATENDERLA
Google Confidential and Proprietary
¿Qué debe contener una propuesta?
34 34
1- Propuesta de valor: ¿a qué vinimos hoy?
2- Tendencias en el mercado
3- Situación actual del cliente
4- Análisis de la competencia
5- Planteo del objetivo
6- Estimación de la Solución
7- Cierre – Refuerzo de la Propuesta de Valor
Google Confidential and Proprietary
Empecemos por las tendencias de mercado
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NOVEDADES
¿CÓMO SE COMPORAN LOS CONSUMIDORES
EN MI INDUSTRIA?
BÚSQUEDAS
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¿Cuál es la situación del cliente?
• ¿Cuáles son sus objetivos? • ¿Que implicancias tiene no conseguirlos? • ¿Quiénes toman las decisiones?
Negocio
• ¿Cómo es su marketing mix? • ¿Qué objetivo persigue su estrategia de Marketing? • ¿Qué margen de decisión tiene la propia agencia?
Marketing
• ¿Cuántas visitas tiene? • ¿Cuáles son sus fuentes? • ¿Qué se hace par apromocionarlo?
Sitio Web
ES NECESAIRO SABER DE DONDE ESTAMOS PARTIENDO PARA PODER PLANTEAR UNA PROPUESTA CONCRETA CON OBJETIVOS
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Estado de la competencia
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¿Quién está mejor rankeado en posicionamiento natural?
¿Está haciendo AdWords? ¿Está haciendo publicidad en Internet?
Qué se busca más, ¿la marca de mi cliente o la de la commpetencia?
¿Cuál es su estrategia de medios?
¿Cuántas visitas tiene su sitio web?
Google Confidential and Proprietary
Planteo del objetivo
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Objetivo Propuesta de Valor Producto Clave del éxito
Conversiones Online/Offline
“Alcanza un retorno de tu inversión de
un X%”
Medir Resultados, Optimizar,
Remarketing
Presencia de marca
“Manténgase en el top of mind de X
millones de personas”
CPM, Formatos de Anuncios, ICM, Display Blasts
Compromiso de la audiencia
“Cree relaciones para su marca”
Seguimiento, Base de datos, ICM,
Lanzamientos y Promociones
“Lance, capture y aprenda de miles de
contactos” Red de Contenido,
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CLAVE: ESTIMAR COBERTURA TOTAL
Estimación de la solución
1 IDENTIFICACIÓN DEL CONCEPTO Y OBJETIVO
2 GENERACIÓN DE LA ESTRUCTURA
2 ESTIMACIÓN DE LA OPORTUNIDAD
CLAVE: SEGMENTACIÓN
CLAVE: OBJETIVOS MEDIBLES
4 PRESENTACIÓN DE LA SOLUCIÓN CLAVE: ENTENDER EL OBJETIVO INICIAL
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Herramientas y Sitios
Google Insgihts for Search (Estadísticas de Búsqueda): http://www.google.com/insights/search/
Google AdPlanner: http://www.google.com/adplanner
Herramienta de Palabras Clave: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal
Search Based Keyword Tool: http://www.google.com/sktool
Rueda de Búsqueda: Sector derecho de la página de búsqueda
Sitio de Agencias: www.google.com/adwords/agencias
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¡Gracias! ¿Preguntas?
Mariano Otero [email protected]
New Markets
Laura Corral [email protected]
México
Ezequiel Singer [email protected]
México
Bruno Maslo [email protected]
Argentina
David Hyman [email protected]
Gerente