Auswahl einiger aktueller themen im marketing 2010 11 08
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Transcript of Auswahl einiger aktueller themen im marketing 2010 11 08
Prof. Dr. S. M. Prüser
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Industrial MarketingMaster M10 Industrial Marketing
Aktuelle Themen
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Industrial Marketing Aktuelle Themen
Ziel der Veranstaltung ist es, einen Überblick über aktuelle Themen des Marketing zu geben.
Über diese wird gelegentlich bis häufig in der Marketing Praxis und zwar der Konsum- und Investitionsgüter-Industrie gesprochen
Einige haben einen eher modischen Charakter und kommen ohne theoretische Fundierung aus, andere haben zumindest das Potenzial, Theorie und Praxis des Marketing zu verändern
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Industrial Marketing Aktuelle Themen
Guerilla Marketing Virales Marketing Social Media Search Engine Optimization Add-Words Customer-Activity Cycle
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Industrial Marketing Aktuelle Themen
Eine der großen Herausforderungen für die Kommunikationspolitik besteht darin, sicherzustellen, dass die jeweilige kommunikative Botschaft überhaupt wahrgenommen wird.
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Industrial Marketing Aktuelle Themen
Kontext
Reize
Schließen
Selektivität
Wahrnehmung
>>>>
>>>>>
Wahrnehmungsprozess
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
Guerilla Marketing versucht Aufmerksamkeit zu schaffen, in dem ungewöhnliche oder sogar überraschende Elemente genutzt werden.
Das kann im Rahmen von ‚normalen‘ Anzeigen, Fernsehspots, Plakaten oder ähnlich passieren …
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
Drei Beispiele für modifizierte klassische Anzeigen im Guerilla Marketing …
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Beispiel Guerilla Marketing:Werbeanzeige
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Beispiel Guerilla Marketing:Werbeanzeige
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Beispiel Guerilla Marketing:Werbeanzeige
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
Die Aufmerksamkeit kann aber auch durch ungewöhnliche Nutzung traditioneller Werbeträger erreicht werden …
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
Es folgen drei Beispiele für modifizierte Nutzung klassischer Werbeträger im Guerilla Marketing …
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Beispiel Guerilla Marketing:Modifizierte Werbeträger
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Beispiel Guerilla Marketing:Modifizierte Werbeträger
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Beispiel Guerilla Marketing:Modifizierte Werbeträger
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
Noch überraschender ist es natürlich, vollkommen ungewöhnliche Wege zu gehen …
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
Es folgen drei Beispiele für vollkommen neue Werbeformen im Guerilla Marketing…
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Beispiel Guerilla Marketing:Vollkommen neue Wege
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Beispiel Guerilla Marketing:Vollkommen neue Wege
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Beispiel Guerilla Marketing:Vollkommen neue Wege
Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing
Guerilla Marketing geht allerdings mittlerweile auch über die ‚ungewöhnliche‘ Nutzung von (Werbe-) Medien hinaus: Versand überraschender Geschenke an Kunden
(eg. Mini‘s individueller Kalender zum Geburtstag) Kunden verfolgen am Internet eine Rallye von
Wagen eines neuen Typs (eg. Ford Fiesta) Wettbewerbsmesse verteilt praktische Taschen an
Besucher einer Messe (eg. CeBIT versus IFA)
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing
Neben der Herausforderung, sicherzustellen, dass die Botschaft überhaupt wahrgenommen wird, besteht eine weitere darin, die richtige Personen zu erreichen.
Ein Ansatz mit beiden Herausforderungen umzugehen, ist Virales Marketing
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing
Der Begriff Virales Marketing nimmt ‚Anleihen‘ in der Medizin – viral spielt dabei auf den Verbreitungsweg von Viren an. Die Hoffnung ist, dass sich Werbebotschaften entlang der persönlichen Netzwerke von relevanter Person zu anderen relevanter Personen verbreiten.
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Industrial Marketing Virales Marketing Einstieg
http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2Ahttp://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing
Ein wesentlicher Werbeträger des Viralen Marketingsind Video-Plattformen im Internet.Das wesentliche Werbemittel ist entsprechend der Clip.Diese sollen von relevanten Personen gesehen und dann über das eigene Netzwerk weiterempfohlen werden. Beispiele sind …
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Industrial Marketing Virales Marketing Beispiele
http://www.youtube.com/watch?v=GdsfiY93VwY
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Industrial Marketing Virales Marketing Beispiele
http://www.youtube.com/watch?v=rX6aVoF-va0
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Industrial Marketing Virales Marketing Beispiele
http://www.youtube.com/watch?v=OB0_ycB_VHA
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing
Die Relevanz des Viralen Marketing im Industrial Marketing ist begrenzt, aber immerhin gibt es einige erfolgreiche Beispiele. Eines davon ist …
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Industrial Marketing Virales Marketing Beispiele Industrial Marketing
http://www.youtube.com/watch?v=cge-V9uoKr8
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing
Neben Clips können aber auch Computer Spiele (Online oder als Download) als Werbeträger oder –mittel im Viralen Marketing eingesetzt werden.Eines der bekanntesten Beispiele in Deutschland ist …
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Industrial Marketing Virales Marketing Einstieg
http://www.moorhuhn.de/
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing
Die Netzwerke potentieller Kunden zu nutzen, bedeutet aber auch, Risiken einzugehen.
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing
Zu den Risiken gehören
Unkontrollierte Verbreitung von nicht autorisierten Botschaften Das Internet vergisst nicht; daher bleibt eine Botschaft
auch dann noch im Netz, wenn sie vielleicht nicht mehr aktuell ist Auch Fremde können virales Marketing simulieren –
ohne, dass der vermeintliche Absender das kontrolliert: Bespiel die vorgebliche VW-Werbung
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http://www.youtube.com/watch?v=OjnNfo5Spa8
Industrial Marketing Virales Marketing Einstieg
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media
Der neueste Trend ist gerade erst dabei, sich zu ‚materialisieren‘.
Social Media versprechen, deutlich modifizierte oder sogar vollkommen neue Formen der Kommunikation (und des Vertriebs) zu schaffen
Derzeit bewegen sich aber alle Marktteilnehmer noch im Experimentierstadium
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media
Das Angebot an Social Media Formen ist sehr groß und insbesondere für klein- und mittelgroße Unternehmen nicht vollständig zu überblicken:
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Industrial Marketing Virales Marketing Einstieg
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media
Einige der bekannteren Angebote / Phänomene sind Twitter Facebook Linked In
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Twitter
Twitter ist ein sogenannter Kurznachrichtendienst.
Jeder Nutzer kann Nachrichten von bis zu 140 Zeichen ‚publizieren‘ In den Nachrichten können auch Links zu
Homepages versandt werden; über diesen Weg können auch Bilder / Filme etc. distribuiert werden Die Botschaften richten sich an Follower, das sind
Twitter-Nutzer, die die Nachrichten Twitterers‚abonniert‘ haben
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Twitter
Ein Beispiel für eine kommerzielle Nutzung von TwitterEiner der DELL Accounts
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Twitter
DELL gilt als einer der erfolgreichen Nutzer von Twitter:
Ende 2009 hatte DELL insgesamt 1,5 Mio. Followerseiner verschiedenen Accounts Diese werden mit Tweets über neue Angebote u.ä.
informiert Zugleich werden Kunden-Feedbacks eingesammelt
und wird Kundenkommunikation betrieben Es wurde berichtet, dass mit diesen Followern 2009
insgesamt USD 6,5 Mio. Umsatz erzielt worden seien Das gilt als Erfolgsgeschichte, ob es das wirklich ist
…
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook
Facebook ist vermutlich das derzeit bekannteste und sicher das verbreiteste Social Media Phänomen:
Es handelt sich um ein Internet-basiertes soziales Netzwerk. Menschen melden sich an, geben (echte oder
unechte) Informationen über sich preis undstellen Verbindungen zu anderen Facebook Nutzern her Derzeit werden ca. 500 Mio. aktive Nutzer gezählt
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Facebook im Rahmen der Kommunikationspolitik für Unternehmen zu nutzen: Anzeigen auf aufgerufenen Seiten platzieren
(diese werden entsprechend der Stichworte und Interessen automatisch ausgewählt) Gezielte Ansprache von Nutzern, wenn Interessen
mit Produktangebot übereinstimmen Fan-Pages zu gründen, auf denen sich
(potentielle) Kunden freiwillig anmelden und dann gezielt mit Botschaften bearbeitet werden können
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook
Beispiel für Platzierung von Anzeigen auf aufgerufenen Seiten
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook
Beispiel Airbus‘ Facebook Seite
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media – Linked In
Linked In ist auch ein internationales soziales Netzwerk: Es gilt im Vergleich zu Facebook als professioneller Wird als Recruiting-Plattform genutzt Hat derzeit ca. 70 Mio. aktive Nutzer Freemium Business-Modell
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook
Typische LinkedIn Seite
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Search Engine Optimization
Als eines der wichtigsten kommunikationspolitischen Aufgaben gilt zur Zeit die ‚Search Engine Optimization‘ oder auch Suchmaschinen Optimierung
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Search Engine Optimization
Immer mehr Menschen nutzen immer intensiver das Internet, um ihre Informationsbedürfnisse zu befriedigen Das wichtigste Instrument, um zu den gewünschten
Informationen zu kommen, sind die Suchmaschinen (eg. Google, Bing, Yahoo etc.) Die Suchmaschinen suchen permanent das Internet ab und
versuchen, die für einen Begriff relevantesten Homepages zu identifizieren Die genutzten Algorithmen sind geheim, Informationsanbieter
versucht aber, den eigenen Internet-Auftritt entsprechend bekannter Priorisierungskriterien zu optimieren
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Search Engine Optimization
Zu den Kriterien, nach denen Suchmaschinen Internet-Seiten priorisieren, gehören Zahl der Besucher einer Homepage Zahl der Homepages, die auf die Homepage verlinken Relevanz der Homepages, von der aus verlinkt wird Intensität der Nutzung einer Homepage (Zahl der
Seitenaufruf, Verweildauer)
Ein häufiger Fehler ist, dass Texte auf Homepages als Bilder geladen werden. Das vereinfacht das Erstellen einer Site; führt aber dazu, dass Suchmaschinen den Text nicht erkennen.
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Search Engine Optimization
Beispiel für ein normales Suchergebnis einer Search Engine
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words
Die Wahrscheinlichkeit, beim Internet-Surfen / Nutzen einer Search Engine gefunden zu werden, kann ein Anbieter erhöhen, in dem er ‚gesponsorte‘ Links platziert
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words
Um gesponsorte Links bei Google zu platzieren, bucht ein Anbieter sogenannte Add Words. Die Idee ist, einem direkten oder indirekten Suchmaschinen-Nutzer den
Sponsored Link anzubieten, sobald der Nutzer den Begriff sucht. Bezahlt wird diese Werbung wenn ein Nutzer den Link
anklickt. (pay per click) Haben mehrere Anbieter Interesse an einem Begriff, werden
die bevorzugt, die− mehr Geld pro Click geboten haben− auch ansonsten die höhere Priorität in der Suchmaschine
haben
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words
Der Kunde kann … exakt festlegen, wie groß seine Ausgaben sein werden zu welcher Uhrzeit die Links gezeigt werden welchen Absendern die Links gezeigt werden jederzeit den Werbe-Erfolg überwachen jederzeit die Kampagne abbrechen oder modifizieren
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words
Entscheident ist es, die richtige Begriffe zu besetzen Dazu gehören unter Umständen auch typische falsche
Schreibweisen Ein Beispiel für beides ist …
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words
Ein Beispiel für Add Words.Gesucht wurde der falsch geschriebene Begriff:
„ search engine optimazition“
‚Sponsort‘ Links
Vorgeschlagene Korrektur
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Ein ganz anderer aktueller Trend im Marketing, ist die schleichende Verbreitung der Customer-Activity Cycle Methode. Sie wurde erstmalig von Sandra Vandermerwe beschrieben. Die Basisüberlegung ist:
Im globalen Wettbewerb heutigen Typus sind die Erfolgsaussichten für ‚traditionelles Streben‘ nach höheren Marktanteilen begrenzt aussichtsreich
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Bedarfserkennung
Problembeschreibung
Spezifikationen definieren
Lieferanten definieren
Angebote einholen
Angebote bewerten
Lieferanten auswählen
Nachkauf-Bewertung
Traditionelles Verständnis des organisationalen Kaufprozesses
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Das traditionelle Verständnis und die damit einhergehende traditionelle Vorgehensweise sieht den einzelnen Verkaufsvorgang – zumindest im klassischen Produktgeschäft –als einen einmaligen Vorgang.
Vandermerwe schlägt dagegen vor, Folgendes anzustreben:
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Longevity of SpendingVom einmaligen Geschäft zur (bis zu lebenslang haltendende) Kette von Abschlüssen => Geschäftsbeziehung
Depth of SpendingMehr von den Ausgaben des Kunden auf sich ziehen
Breadth of SpendingDie Anzahl der Produkte / Services, die ein Kunde kauft, zu erhöhen
Diversity of SpendingVon verschiedenen Budgets des Kunden profitieren
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Um dieses Ziel zu erreichen, werden sechs Vorgehensweisen vorgeschlagen:1. Swing the power from the company (vendor) to the customer2. Achiving customer lock-on (rahter than locking customer in)3. Articulating new market spaces4. Delivering an integrated customer experience5. Working with new economies6. Creating one cohesive strategy from reinforced loops that build sustain
momentum
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Die cohensive strategy baut auf sechs sich selbstverstärkende Kreisläufe:1. Gut gepflegte Kunden-Beziehungen halten länger2. Je mehr ich über einen Kunden weiß und je mehr ich dieses sinnvoll
nutze, desto mehr erfahre ich über den Kunden3. Gut gepflegte Netze ziehen weitere Nutzer (i.e. Kunden) an4. Netzwerke, die eine kritische Größe erreicht haben, wachsen
überproportional 5. Gelingt es Entwickler in eine Netz einzubinden, kann sich die Attraktivität
eines Netzes zusätzliches erhöhen (Open Source; iPhone- u. AndroidApplikationen)
6. Je größer ein Netz ist, desto geringer sind die Grenzkosten der Betreuung
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Zugleich ändert sich die Sicht auf den Beschaffungsprozess des Kunden.Er wird nicht mehr als einmaliger ‚linearer‘ Prozess gesehen, sondern als Kreislauf von Beschaffungsentscheidungen, Implementierung, Nutzenzeitraum und sich dann erneut anschließende Beschaffung:
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Entlang des Customer-Activity Cycle entstehen überall Möglichkeiten, neue Produkte / Services anzubieten.
Kritisch ist, dass diese im Verlauf des Zyklus entstehende Bedarfe auch von Wettbewerbern befriedigt werden können
Entsprechend gilt, dass jeder ungedeckter Bedarf im Verlauf des Customer-Activity Cycle zugleich auch eine Einstiegschance für Wettbewerb zum Abwerbern der Geschäftsbeziehung darstellt.
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle
Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37
Angriffspunkte des Wettbewerbs