Auswahl einiger aktueller themen im marketing 2010 11 08

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Dies ist eine Präsentation, in der ich einige (willkürlich ausgewählte) aktuelle Trends des Marketing darstelle. Die Einzelthemen sind: Guerilla Marketing, Virales Marketing, Social Media, Search Engine Optimization, Add Words, Customer-Activity Cycle

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Industrial MarketingMaster M10 Industrial Marketing

Aktuelle Themen

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Industrial Marketing Aktuelle Themen

Ziel der Veranstaltung ist es, einen Überblick über aktuelle Themen des Marketing zu geben.

Über diese wird gelegentlich bis häufig in der Marketing Praxis und zwar der Konsum- und Investitionsgüter-Industrie gesprochen

Einige haben einen eher modischen Charakter und kommen ohne theoretische Fundierung aus, andere haben zumindest das Potenzial, Theorie und Praxis des Marketing zu verändern

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Industrial Marketing Aktuelle Themen

Guerilla Marketing Virales Marketing Social Media Search Engine Optimization Add-Words Customer-Activity Cycle

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Industrial Marketing Aktuelle Themen

Eine der großen Herausforderungen für die Kommunikationspolitik besteht darin, sicherzustellen, dass die jeweilige kommunikative Botschaft überhaupt wahrgenommen wird.

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Industrial Marketing Aktuelle Themen

Kontext

Reize

Schließen

Selektivität

Wahrnehmung

>>>>

>>>>>

Wahrnehmungsprozess

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

Guerilla Marketing versucht Aufmerksamkeit zu schaffen, in dem ungewöhnliche oder sogar überraschende Elemente genutzt werden.

Das kann im Rahmen von ‚normalen‘ Anzeigen, Fernsehspots, Plakaten oder ähnlich passieren …

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

Drei Beispiele für modifizierte klassische Anzeigen im Guerilla Marketing …

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Beispiel Guerilla Marketing:Werbeanzeige

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Beispiel Guerilla Marketing:Werbeanzeige

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Beispiel Guerilla Marketing:Werbeanzeige

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

Die Aufmerksamkeit kann aber auch durch ungewöhnliche Nutzung traditioneller Werbeträger erreicht werden …

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

Es folgen drei Beispiele für modifizierte Nutzung klassischer Werbeträger im Guerilla Marketing …

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Beispiel Guerilla Marketing:Modifizierte Werbeträger

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Beispiel Guerilla Marketing:Modifizierte Werbeträger

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Beispiel Guerilla Marketing:Modifizierte Werbeträger

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

Noch überraschender ist es natürlich, vollkommen ungewöhnliche Wege zu gehen …

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

Es folgen drei Beispiele für vollkommen neue Werbeformen im Guerilla Marketing…

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Beispiel Guerilla Marketing:Vollkommen neue Wege

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Beispiel Guerilla Marketing:Vollkommen neue Wege

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Beispiel Guerilla Marketing:Vollkommen neue Wege

Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Guerilla Marketing

Guerilla Marketing geht allerdings mittlerweile auch über die ‚ungewöhnliche‘ Nutzung von (Werbe-) Medien hinaus: Versand überraschender Geschenke an Kunden

(eg. Mini‘s individueller Kalender zum Geburtstag) Kunden verfolgen am Internet eine Rallye von

Wagen eines neuen Typs (eg. Ford Fiesta) Wettbewerbsmesse verteilt praktische Taschen an

Besucher einer Messe (eg. CeBIT versus IFA)

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing

Neben der Herausforderung, sicherzustellen, dass die Botschaft überhaupt wahrgenommen wird, besteht eine weitere darin, die richtige Personen zu erreichen.

Ein Ansatz mit beiden Herausforderungen umzugehen, ist Virales Marketing

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing

Der Begriff Virales Marketing nimmt ‚Anleihen‘ in der Medizin – viral spielt dabei auf den Verbreitungsweg von Viren an. Die Hoffnung ist, dass sich Werbebotschaften entlang der persönlichen Netzwerke von relevanter Person zu anderen relevanter Personen verbreiten.

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Industrial Marketing Virales Marketing Einstieg

http://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2Ahttp://www.youtube.com/watch?v=uF2djJcPO2A

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing

Ein wesentlicher Werbeträger des Viralen Marketingsind Video-Plattformen im Internet.Das wesentliche Werbemittel ist entsprechend der Clip.Diese sollen von relevanten Personen gesehen und dann über das eigene Netzwerk weiterempfohlen werden. Beispiele sind …

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Industrial Marketing Virales Marketing Beispiele

http://www.youtube.com/watch?v=GdsfiY93VwY

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Industrial Marketing Virales Marketing Beispiele

http://www.youtube.com/watch?v=rX6aVoF-va0

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Industrial Marketing Virales Marketing Beispiele

http://www.youtube.com/watch?v=OB0_ycB_VHA

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing

Die Relevanz des Viralen Marketing im Industrial Marketing ist begrenzt, aber immerhin gibt es einige erfolgreiche Beispiele. Eines davon ist …

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Industrial Marketing Virales Marketing Beispiele Industrial Marketing

http://www.youtube.com/watch?v=cge-V9uoKr8

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing

Neben Clips können aber auch Computer Spiele (Online oder als Download) als Werbeträger oder –mittel im Viralen Marketing eingesetzt werden.Eines der bekanntesten Beispiele in Deutschland ist …

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Industrial Marketing Virales Marketing Einstieg

http://www.moorhuhn.de/

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing

Die Netzwerke potentieller Kunden zu nutzen, bedeutet aber auch, Risiken einzugehen.

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Virales Marketing

Zu den Risiken gehören

Unkontrollierte Verbreitung von nicht autorisierten Botschaften Das Internet vergisst nicht; daher bleibt eine Botschaft

auch dann noch im Netz, wenn sie vielleicht nicht mehr aktuell ist Auch Fremde können virales Marketing simulieren –

ohne, dass der vermeintliche Absender das kontrolliert: Bespiel die vorgebliche VW-Werbung

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http://www.youtube.com/watch?v=OjnNfo5Spa8

Industrial Marketing Virales Marketing Einstieg

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media

Der neueste Trend ist gerade erst dabei, sich zu ‚materialisieren‘.

Social Media versprechen, deutlich modifizierte oder sogar vollkommen neue Formen der Kommunikation (und des Vertriebs) zu schaffen

Derzeit bewegen sich aber alle Marktteilnehmer noch im Experimentierstadium

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media

Das Angebot an Social Media Formen ist sehr groß und insbesondere für klein- und mittelgroße Unternehmen nicht vollständig zu überblicken:

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Industrial Marketing Virales Marketing Einstieg

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media

Einige der bekannteren Angebote / Phänomene sind Twitter Facebook Linked In

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Twitter

Twitter ist ein sogenannter Kurznachrichtendienst.

Jeder Nutzer kann Nachrichten von bis zu 140 Zeichen ‚publizieren‘ In den Nachrichten können auch Links zu

Homepages versandt werden; über diesen Weg können auch Bilder / Filme etc. distribuiert werden Die Botschaften richten sich an Follower, das sind

Twitter-Nutzer, die die Nachrichten Twitterers‚abonniert‘ haben

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Twitter

Ein Beispiel für eine kommerzielle Nutzung von TwitterEiner der DELL Accounts

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Twitter

DELL gilt als einer der erfolgreichen Nutzer von Twitter:

Ende 2009 hatte DELL insgesamt 1,5 Mio. Followerseiner verschiedenen Accounts Diese werden mit Tweets über neue Angebote u.ä.

informiert Zugleich werden Kunden-Feedbacks eingesammelt

und wird Kundenkommunikation betrieben Es wurde berichtet, dass mit diesen Followern 2009

insgesamt USD 6,5 Mio. Umsatz erzielt worden seien Das gilt als Erfolgsgeschichte, ob es das wirklich ist

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook

Facebook ist vermutlich das derzeit bekannteste und sicher das verbreiteste Social Media Phänomen:

Es handelt sich um ein Internet-basiertes soziales Netzwerk. Menschen melden sich an, geben (echte oder

unechte) Informationen über sich preis undstellen Verbindungen zu anderen Facebook Nutzern her Derzeit werden ca. 500 Mio. aktive Nutzer gezählt

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Facebook im Rahmen der Kommunikationspolitik für Unternehmen zu nutzen: Anzeigen auf aufgerufenen Seiten platzieren

(diese werden entsprechend der Stichworte und Interessen automatisch ausgewählt) Gezielte Ansprache von Nutzern, wenn Interessen

mit Produktangebot übereinstimmen Fan-Pages zu gründen, auf denen sich

(potentielle) Kunden freiwillig anmelden und dann gezielt mit Botschaften bearbeitet werden können

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook

Beispiel für Platzierung von Anzeigen auf aufgerufenen Seiten

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook

Beispiel Airbus‘ Facebook Seite

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media – Linked In

Linked In ist auch ein internationales soziales Netzwerk: Es gilt im Vergleich zu Facebook als professioneller Wird als Recruiting-Plattform genutzt Hat derzeit ca. 70 Mio. aktive Nutzer Freemium Business-Modell

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Social Media - Facebook

Typische LinkedIn Seite

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Search Engine Optimization

Als eines der wichtigsten kommunikationspolitischen Aufgaben gilt zur Zeit die ‚Search Engine Optimization‘ oder auch Suchmaschinen Optimierung

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Search Engine Optimization

Immer mehr Menschen nutzen immer intensiver das Internet, um ihre Informationsbedürfnisse zu befriedigen Das wichtigste Instrument, um zu den gewünschten

Informationen zu kommen, sind die Suchmaschinen (eg. Google, Bing, Yahoo etc.) Die Suchmaschinen suchen permanent das Internet ab und

versuchen, die für einen Begriff relevantesten Homepages zu identifizieren Die genutzten Algorithmen sind geheim, Informationsanbieter

versucht aber, den eigenen Internet-Auftritt entsprechend bekannter Priorisierungskriterien zu optimieren

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Search Engine Optimization

Zu den Kriterien, nach denen Suchmaschinen Internet-Seiten priorisieren, gehören Zahl der Besucher einer Homepage Zahl der Homepages, die auf die Homepage verlinken Relevanz der Homepages, von der aus verlinkt wird Intensität der Nutzung einer Homepage (Zahl der

Seitenaufruf, Verweildauer)

Ein häufiger Fehler ist, dass Texte auf Homepages als Bilder geladen werden. Das vereinfacht das Erstellen einer Site; führt aber dazu, dass Suchmaschinen den Text nicht erkennen.

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Search Engine Optimization

Beispiel für ein normales Suchergebnis einer Search Engine

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words

Die Wahrscheinlichkeit, beim Internet-Surfen / Nutzen einer Search Engine gefunden zu werden, kann ein Anbieter erhöhen, in dem er ‚gesponsorte‘ Links platziert

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words

Um gesponsorte Links bei Google zu platzieren, bucht ein Anbieter sogenannte Add Words. Die Idee ist, einem direkten oder indirekten Suchmaschinen-Nutzer den

Sponsored Link anzubieten, sobald der Nutzer den Begriff sucht. Bezahlt wird diese Werbung wenn ein Nutzer den Link

anklickt. (pay per click) Haben mehrere Anbieter Interesse an einem Begriff, werden

die bevorzugt, die− mehr Geld pro Click geboten haben− auch ansonsten die höhere Priorität in der Suchmaschine

haben

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words

Der Kunde kann … exakt festlegen, wie groß seine Ausgaben sein werden zu welcher Uhrzeit die Links gezeigt werden welchen Absendern die Links gezeigt werden jederzeit den Werbe-Erfolg überwachen jederzeit die Kampagne abbrechen oder modifizieren

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words

Entscheident ist es, die richtige Begriffe zu besetzen Dazu gehören unter Umständen auch typische falsche

Schreibweisen Ein Beispiel für beides ist …

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Add Words

Ein Beispiel für Add Words.Gesucht wurde der falsch geschriebene Begriff:

„ search engine optimazition“

‚Sponsort‘ Links

Vorgeschlagene Korrektur

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle

Ein ganz anderer aktueller Trend im Marketing, ist die schleichende Verbreitung der Customer-Activity Cycle Methode. Sie wurde erstmalig von Sandra Vandermerwe beschrieben. Die Basisüberlegung ist:

Im globalen Wettbewerb heutigen Typus sind die Erfolgsaussichten für ‚traditionelles Streben‘ nach höheren Marktanteilen begrenzt aussichtsreich

Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle

Bedarfserkennung

Problembeschreibung

Spezifikationen definieren

Lieferanten definieren

Angebote einholen

Angebote bewerten

Lieferanten auswählen

Nachkauf-Bewertung

Traditionelles Verständnis des organisationalen Kaufprozesses

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle

Das traditionelle Verständnis und die damit einhergehende traditionelle Vorgehensweise sieht den einzelnen Verkaufsvorgang – zumindest im klassischen Produktgeschäft –als einen einmaligen Vorgang.

Vandermerwe schlägt dagegen vor, Folgendes anzustreben:

Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle

Longevity of SpendingVom einmaligen Geschäft zur (bis zu lebenslang haltendende) Kette von Abschlüssen => Geschäftsbeziehung

Depth of SpendingMehr von den Ausgaben des Kunden auf sich ziehen

Breadth of SpendingDie Anzahl der Produkte / Services, die ein Kunde kauft, zu erhöhen

Diversity of SpendingVon verschiedenen Budgets des Kunden profitieren

Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Industrial Marketing Aktuelle Themen – Customer-Activity Cycle

Um dieses Ziel zu erreichen, werden sechs Vorgehensweisen vorgeschlagen:1. Swing the power from the company (vendor) to the customer2. Achiving customer lock-on (rahter than locking customer in)3. Articulating new market spaces4. Delivering an integrated customer experience5. Working with new economies6. Creating one cohesive strategy from reinforced loops that build sustain

momentum

Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Die cohensive strategy baut auf sechs sich selbstverstärkende Kreisläufe:1. Gut gepflegte Kunden-Beziehungen halten länger2. Je mehr ich über einen Kunden weiß und je mehr ich dieses sinnvoll

nutze, desto mehr erfahre ich über den Kunden3. Gut gepflegte Netze ziehen weitere Nutzer (i.e. Kunden) an4. Netzwerke, die eine kritische Größe erreicht haben, wachsen

überproportional 5. Gelingt es Entwickler in eine Netz einzubinden, kann sich die Attraktivität

eines Netzes zusätzliches erhöhen (Open Source; iPhone- u. AndroidApplikationen)

6. Je größer ein Netz ist, desto geringer sind die Grenzkosten der Betreuung

Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Zugleich ändert sich die Sicht auf den Beschaffungsprozess des Kunden.Er wird nicht mehr als einmaliger ‚linearer‘ Prozess gesehen, sondern als Kreislauf von Beschaffungsentscheidungen, Implementierung, Nutzenzeitraum und sich dann erneut anschließende Beschaffung:

Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Entlang des Customer-Activity Cycle entstehen überall Möglichkeiten, neue Produkte / Services anzubieten.

Kritisch ist, dass diese im Verlauf des Zyklus entstehende Bedarfe auch von Wettbewerbern befriedigt werden können

Entsprechend gilt, dass jeder ungedeckter Bedarf im Verlauf des Customer-Activity Cycle zugleich auch eine Einstiegschance für Wettbewerb zum Abwerbern der Geschäftsbeziehung darstellt.

Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

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Vgl. zum Customer-Activity Cycle z.B.: Vandermerwe, Sandra: How Increasing Value to Customers Improves Business Results; in: Sloan Management Review, Fall , Pages: 27 - 37

Angriffspunkte des Wettbewerbs