MARKETING

CONTROL Y AUDITORIA COMERCIAL

OBJETIVO.

Desarrollar la capacidad de análisis, seguimiento y control de la gestión comercial, con el fin de detectar posibles desvíos en el proceso de implementación del plan y revelar oportunidades para tomar las decisiones necesarias en el momento preciso.

Evaluar la calidad y eficacia del desarrollo de los planes y estrategias dentro de la empresa y en el mercado en el cual se desenvuelve.

INTRODUCCION

La organización de comercialización tendrá que redefinir su papel. Ya no solo manejar las interacciones con los clientes sino integrar todos los procesos de la empresa que tienen que ver con los clientes.

TENDENCIAS EN LA ORGANIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

Reingeniería: Equipos para manejar procesos de creación de valor para los clientes.

Uso de fuentes externas: Outsourcing. Uso de parámetros: Benchmarking. Asociación con proveedores. Asociación con clientes. Fusión. Globalización. Aplanamiento. Enfoque. Facultacion del personal. Enpowerment.

ORGANIZACIÓN DE MARKETINGORGANIZACIÓN DE MARKETINGLA EVOLUCION DEL DEPARTAMENTO DE

MARKETING.

Etapa 1: Departamento de ventas simple. Etapa 2: Departamento de ventas con funciones de

comercialización auxiliares. Etapa 3: Departamento de marketing aparte. Etapa 4: Departamento de marketing moderno. Etapa 5: Empresa de marketing eficaz. Etapa 6 : Empresa basada en procesos y resultados.

ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

Organización funcional.Especialistas funcionales.

Organización geográfica.Según pautas geográficas.

Organización de manejo de productos y marcasPor categorías de marcas y productos.

Organización de manejo de mercados.Por mercados.

Organización de manejo de productos/ y manejo de mercados.De matriz

Organización corporativa divisional.Cada división tiene su propio departamento de marketing.

RELACIONES DE MARKETING CON RELACIONES DE MARKETING CON OTROS DEPARTAMENTOS.OTROS DEPARTAMENTOS.

Investigación y desarrollo. Ingeniería. Compras. Fabricación. Operaciones. Finanzas. Contabilidad. Crédito.

Medidas para crear una compañía enfocada en el Medidas para crear una compañía enfocada en el mercado y los clientes:mercado y los clientes:

1. Convencer a la alta gerencia de la necesidad de centrarse en los clientes.

2. Nombrar un ejecutivo de marketing de alto nivel y un equipo operativo de comercialización.

3. Obtener ayuda y orientación externas.

4. Modificar la medición y el sistema de recompensas de la compañía.

5. Contratar talento de marketing de primera.

6. Desarrollar programas internos de capacitación.

7. Instalar un sistema de planificación de marketing moderno.

8. Establecer un programa anual de reconocimiento de excelencia de marketing.

9. Considerar una reorganización de una compañía centrada en los productos a una centrada en los mercados.

10. Cambiar de un enfoque departamental a un enfoque procesos – resultados.

IMPLEMENTACION DE IMPLEMENTACION DE MARKETING.MARKETING.

Es el proceso que convierte planes en acciones asignadas y asegura que las mismas se ejecuten de forma tal que se alcancen los objetivos establecidos en el plan.

Se centra en el Quien, Donde, Cuando y Como ?

Conjuntos de habilidades para implementar programas de marketing

1. Habilidades de diagnostico. 2. Identificación de nivel de la compañía. 3. Habilidades de implementación. 4. Habilidades de evaluación.

EVALUACION Y CONTROL

Control del plan anual : El propósito del control de plan anual es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas, utilidades etc., establecidas en el plan.

Se utiliza para ello la Administración por objetivos, 4 pasos por parte de la Gerencia:

1. Establece metas mensuales.

2. Monitorea desempeño en el mercado.

3. Determina las causas de las desviaciones.

4. Medidas correctivas.

HERRAMIENTAS PARA VERIFICAR REALIZACION DEL PLAN

Análisis de ventas: Medir y evaluar las ventas reales en relación con las metas de ventas.

Análisis de participación en el mercado: Medir el porcentaje de participación en el mercado.

Análisis de gastos en marketing versus ventas. Cociente entre gastos de marketing/ventas.

Análisis financiero: Los cocientes se debe analizar dentro de un marco financiero general para determinar como y donde esta la empresa haciendo dinero.

Análisis de puntuación basada en el mercado. Calculo de puntuaciones basadas en el mercado que reflejan el desempeño y generan señales de advertencias tempranas.

CONTROL DE RENTABILIDAD

Análisis de rentabilidad de marketingAnálisis de rentabilidad de marketing..

Paso 1: Identificar los gastos funcionales.

Medir que tanto cada gasto corresponde a cada actividad.

Paso 2: Asignación de gastos funcionales a entidades de marketing.

Medir que porción de los gastos funcionales estuvo asociada a la venta a través de cada tipo de canal.

Paso 3: Preparación de un estado de resultados para cada entidad de marketing.

Determinación de acciones correctivas

De acuerdo a los resultados se deben establecer acciones correctivas pero las mismas no deberían ser muy radicales y deben implementarse gradualmente en especial si afecta a un segmento de nuestro mercado.

Costeo directo o total. Tres tipos de costos:

1. Costos directos: Costos que se pueden asignar directamente a las entidades de marketing apropiadas. Ej. Gastos de publicidad.2. Costos comunes vinculables: Son costos que se pueden asignar indirectamente pero con una base racional.3. Costos comunes no vinculables: Estos son costos cuya asignación a las entidades de marketing es arbitraria.

Controversia: Asignar o no a las entidades de marketing los costos comunes no vinculables.

Tendencia : Análisis de rentabilidad de marketing, contabilidad de costos basada en actividades.

Control de eficienciaControl de eficiencia Para mejorar la eficiencia del marketing algunas empresas han establecido un puesto de contralor de contralor de

marketing.marketing. Realizan análisis financiero avanzado de los gastos y resultados.

Eficiencia de la fuerza de ventasEficiencia de la fuerza de ventas. Monitorear indicadores de eficiencia como:- Promedio de visitas por día por vendedor.

- Tiempo de visita.- Ingresos medios por visita.- Costo medio de una visita.

Objetivo : Identificar áreas a mejorar.

Eficiencia de la publicidadEficiencia de la publicidad. Conviene vigilar al menos las siguientes estadísticas.- Costo de publicidad por millar de compradores meta.

- Porcentaje del publico que noto, vio o asocio y leyó la mayor parte de un anuncio.- Opiniones de los consumidores acerca del contenido y la eficacia del anuncio.

Se pueden tomar varias medidas para mejorar la eficiencia de la publicidad.

Eficiencia de la promoción de Eficiencia de la promoción de ventas. ventas. Contabilizar costos y el impacto sobre las ventas de cada promoción.

Eficiencia de distribución. Eficiencia de distribución. Buscar ahorros de distribución en control de inventarios, ubicación de bodegas y modos de transporte.

CONTROL ESTRATEGICO

Revisión de la eficacia de marketing.

Los cinco principales atributos de una orientación de marketing:

1. Filosofía enfocada al cliente.

2. Organización de marketing integrada.

3. Información de marketing adecuada.

4. Orientación estratégica.

5. Eficacia Operativa.

LA AUDITORIA DE MARKETING

Las empresas que descubren puntos débiles deben emprender un estudio exhaustivo llamado auditoria de marketing.

Auditoria de marketing. Auditoria de marketing. Es un examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos estrategias y actividades de marketing de una empresa o unidad de negocios, con miras a determinar las áreas problemáticas y recomendar un plan de acción que mejore el desempeño del marketing de la empresa.

Características

Completa.Completa. Abarca todas la actividades de marketing importantes de un negocio.

Sistemática.Sistemática. Análisis ordenado del entorno macro y micro.

IndependienteIndependiente. En general las mejores auditorias son las externas.

Periódica.Periódica. Una auditoria periódica puede beneficiar a las empresas sanas como a las que están en problemas.

Razón de ser de la auditoria de Razón de ser de la auditoria de marketing.marketing.

Su propósito principal es identificar las debilidades en las actuales operaciones de marketing y planear los mejoramientos necesarios para corregirlas.

Realización de la auditoria de marketing.

Una auditoria de marketing debe realizarse regularmente y no solo cuando los mecanismos de control y desempeño muestren que el sistema esta fuera de control.

No es un proceso de control para utilizarse solo durante una crisis, aunque puede servir para que una empresa que esta en dificultades aísle los problemas y genere soluciones.

Puede ser especifica y centrarse en unas pocas actividades de marketing o mas amplia y abarcar todas las actividades de marketing de una empresa.

Puede realizarse interna o externamente.

Encargado de la auditoria de Encargado de la auditoria de marketing.marketing.

El auditor interno puede ser:

- Un ejecutivo de marketing de alto nivel

- Un comité de auditoria general de la empresa.

- Gerente de otra oficina o de otra función.

La auditoria realizada por auditores externos aunque mas costosa es por lo general mas eficaz por cuanto los mismo tienen mas objetividad, mas tiempo para la auditoria y mayor experiencia.

Procedimiento de la auditoriaProcedimiento de la auditoria

No existe una serie única de procedimientos para todas las auditorias de marketing.

Existen pautas generales. Se basan en una serie de cuestionarios que

se administran al personal de la empresa. Los auditores deben preparar y seguir un

plan paso a paso para garantizar que la auditoria sea sistemática.

Resistencia de la auditoria de Resistencia de la auditoria de marketing.marketing.

Pueden ser muy costosas y requerir mucho tiempo.

La selección de los auditores puede ser difícil, es probable que no haya personal objetivo y calificado disponible.

Pueden ser traumáticas, algunas veces los empleados sienten temor por las evaluaciones amplias, especialmente por parte de agentes externos.

MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS AUDITORÍAS DE MARKETING LAS AUDITORÍAS DE MARKETING

Entrada de nuevos o crecientes competidores.

Descenso de las ventas. Cambios de los hábitos de consumo. Deseo de entrar con éxito en la red de

comercialización. Optimización de los gastos de marketing. Crecimiento por debajo de la media del

sector.

MARKETING ESTRATEGICO Objetivos

La auditoria de marketing es un instrumento idóneo para medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en el mercado.

Etapas fundamentales en la realización de una auditoría:Etapas fundamentales en la realización de una auditoría:

Obtención del briefing inicial. Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación. Obtención de datos en cada uno de estos segmentos. Reuniones de trabajo con los equipos implicados. Tratamiento de la información y contraste de opiniones. Conclusiones e informe final.

Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida, de ahí la importancia de los sistemas de información de marketing.

Briefing Briefing "informe" o instructivo que se realiza antes del comienzo de una accion, en el sector

publicitario, el documento con las especificaciones del anunciante. El concepto publicitario

El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la empresa cliente como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor de la agencia.

Es la presentación del entorno y la estrategia de venta que va a tener nuestro producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, la imagen del producto y sobre todo las características del mismo.

El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes, que son en este caso los anunciantes.

Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe de conocer como mínimo los siguientes datos :

La empresa anunciante Conocer al anunciante La historia de la empresa Documentación preexistente

Contenido general en una auditoría de marketing

Auditoria externa:Auditoria externa: Análisis del atractivo del entorno.

Identificar tendencias de la evolución de la demanda global del producto-mercado.

Oportunidades y amenazas.Oportunidades y amenazas.

. Tendencias del mercado

. Comportamiento de los compradores.

. Entorno competitivo.

. Evoluciones del entorno.

. El contexto internacional.

Auditoria interna.Auditoria interna. Análisis de la competitividad.

Identificar el tipo de ventaja competitiva en la cual basar su estrategia de desarrollo.

Identificar fortalezas y debilidades.fortalezas y debilidades.

Puntos que se desarrollan en una Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketingauditoria de marketing

Análisis del entorno de la empresa. Análisis de las tendencias del mercado. Análisis del comportamiento de los

compradores. Análisis de la distribución. Análisis de la estructura competitiva. Análisis de la situación de los productos. Análisis de los competidores. Análisis de las funciones de marketing de la

empresa.

Elección de los objetivos y del Elección de los objetivos y del camino estratégico.camino estratégico.

Basándose en la información reunida, la empresa debe estar en condiciones de elegir una estrategia de desarrollo y traducir esta estrategia en un programa de acción.

Definición de los objetivos.

Objetivos Extraeconómicos :Extraeconómicos : Reflejan las aspiraciones individuales de los directivos o de los propietarios, o bien preocupaciones sociales. Definición de la misión de la empresa.Objetivos de Marketing:

- Objetivos de venta : Medida expresada en términos cuantitativos del impacto que la empresa quiere realizar en un producto mercado concreto.

En cifras de ventas.En unidades físicas.En cuotas de mercado.

- Objetivos de beneficio : Definición de objetivos financieros.

- Objetivos sobre consumidores: Tipo de actitud y comportamiento que la empresa desea que los consumidores adopten respecto de su marca o de sus servicios.

Elección del camino estratégicoElección del camino estratégico

Luego de establecer los objetivos se deben establecer las estrategias a seguir de acuerdo a la información obtenida con la auditoria.

- Tipo de estrategia

De penetración.

De extensión de la gama.

De desarrollo a través de los mercados.

- Enunciado de la estrategia.

- Criterios de elección de un camino estratégico.

La auditoria de marketing acostumbra a La auditoria de marketing acostumbra a

diferenciarse seis partes:diferenciarse seis partes:

a) Auditoría de Entorno:Auditoría de Entorno: Es el elemento de la auditoria del marketing que análisis principales fuerzas y tendencias del macroentorno, así como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de interés.

b) Auditoría Estratégica de Marketing:b) Auditoría Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.

c) Auditoría de Organización de Marketing:c) Auditoría de Organización de Marketing: Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing para crear y poner en practica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.

d) Auditoria de Sistemas de Marketing:d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la auditoria de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.

e) Auditoría de Productividad de Marketing:e) Auditoría de Productividad de Marketing: Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad de del costo de los diferentes desembolsos en este área.

f) Auditoria de Funciones de Marketing:f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una evaluación profunda de las funciones principales de los programas de marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de ventas, publicidad, promoción y relaciones públicas.

1. Funciones de intercambio: 1. Funciones de intercambio: a) Ventas · Promoción · Publicidad. b) Planeación y desarrollo del producto. · Diseño y rediseño de producto. · Marca · Envase · Empaque · Precio · Coordinación con producción c) Exportaciones

2. Funciones de distribución física 2. Funciones de distribución física a) Determinación del canal de distribuciónb) Almacenamiento c) Transporte 3. Funciones auxiliares 3. Funciones auxiliares a) Financiamiento de la mercadotecnia b) Administración de riesgos c) Investigación de mercados.