London safari

Annalyse Niketown par Stefani Mihailovic

Cours Visual Merchandising par Mme Elizabeth Marq

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LondonFondée il y a plus de 2000 ans par les Romains, Londres était la ville la plus peuplée du monde au XIX siècle.

Aujourd’hui la capitale britannique est une métropole de plus de 7millions d’habitants.

Londres dispose d’une puissannce économique considérable, due notamment à son statut de premier centre financier mondial.

C’est une ville dynamique et très diverse sur le plan culturel. Elle joue un rôle important dans l’art et dans la mode. C’est aussi une importante destination touristique. 27 millions de touristes par an viennent visité la capitale. Londres possède de nombreux monuments emblématiques ainsi que quatre sites listés au patrimoine mondial.

Lors de notre voyage nous avons visité: Westfield, National Geogra-phic, Concept store comme des garçons, Anthropologie, Abercrom-bie and Fitch, Liberty, Top Shop, Ur-ban Outfitters, Niketown, Camden Village.

Nous avons dormi près de Victoria station ainsi que sur Piccadilly Circus.

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Nike TownanthropoLogieCoup de coeur concept

Définition du nom:L’anthropologie est une bran-che scientifique qui étudie les êtres humains dans tous ses aspects, à la fois physiques et culturels. Elle tend à définir l’humanité en faisant une syn-thèse des différentes sciences humaines et naturelle.

Le magasin se définit comme un Life style store.

Emplacement :Le magasin se trouve sur la rue Regent street dans le West End de Londres. C’est une rue très prisée par les gran-des marques comme Apple, Hamleys, Liberty & Co et Tom-my Hilfiger. Elle relie d’ailleurs deux grands pôles du centre londonien : Oxford Circus et Piccadilly Circus.

Histoire :Fondée en 1992 par Richard Hayne dans la ville de Wayne en Pennsylvanie. Se petit ma-gasin avait comme valeur de faire que la femme se sente belle, inspirée et connectée. 18 ans plus tard leur mission reste la même mais se déve-loppe à travers l’Amérique et l’Europe apportant une fraî-cheur nouvelle. Richard Hay-ne fonde par la suite Urban Outfitters.

Pulic cible :Anthropologie cible des fem-mes entre 30-40 ans ayant un revenu au dessus de la moyenne.

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anthropoLogieCoup de coeur concept

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anthropoLogieCoup de coeur concept

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anthropoLogieCoup de coeur concept

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anthropoLogieCoup de coeur concept

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WestfieLdCoup de coeur architecture

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WestfieLdCoup de coeur architecture

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dr. MartinsCoup de coeur Pop up store

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LibertyCoup de coeur Vitrine

We love Stella McCartney

Vitrine du magasin Liberty

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IntroductionNike town est un flagship store de 6’000 m2 se trouvant sur la rue d’Oxford Circus à Londres.

Oxford street est l’une des plus célèbre avenue au centre de Londres. Elle est composée de 300 magasins, ce qui fait d’elle l’avenue commerçante la plus longue du monde.

Un flagship store, flagiship étant un anglicisme signifiant vaisseau amirale, désigne le magasin le plus important de la marque, son emblème. Il ce définit comme étant un magasin proposant une très grande variété de produits qui correspondent à la marque et pouvant être essayés et testés sur place sans forcément être achetés. C’est avant tout de l’expérience et un rapport de confiance entre le client et la marque.

Nike Town est par conséquent le magasin principale de la marque Nike dans le qu’elle on peut découvrir, essayer et se familiariser avec les services et produits proposés.

Le flagship store Nike c’est établit à Oxford Circus en 1990, le rez-de-chaussée et le premier étage ont été entièrement rénové il y deux ans pour y introduire les espaces NikeiD.

Le magasin se sépare en 3 étages :

Rez-de-chaussée : Au rez-de-chaus-sée sont présentés des éléments re-prenant la vitrine extérieur, en faisant ainsi rentrer le shopper dans une im-mense vitrine interne. On y trouve aussi des accessoires, T-shirt et ap-parel.

Premier étage : Tous les accessoires de football et de course pour homme et femme.

Deuxième étage : Différentes performances sportives, accessoires enfants, femme et service client.

Troisième étage : En construction

Le 2ème et 3ème seront entièrement rénovés.

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La façade :La façade du flagship Nike Town est historique. Le bâtiment fait l’angle de la rue et par sa grandeur imposante est visible de loing. L’entrée se fait par quatre protes centralement situées.

signalétique extérieure :La signalétique extérieure est très discrète. Elle se présente sous forme d’enseignes, d’écritures ou de logos comme le Swoosh.

Les vitrines :Le bâtiment est entouré de 4 grandes vitrines ainsi que d’une principale qui se trouve à l’intérieur du Flagship Nike. Elles sont sobres et simples afin de transmettre au mieux l’histoire qu’ elles racontent. Les vitrines présentent les produits liés à la performance des joueurs du moment. Elles changent régulièrement suivant l’actualité sportive. Actuellement le thème est le football.

L’entrée :L’entrée du magasin reprend les éléments de la vitrine pour renforcer la thématique. Les displays sont en bois éclairé par le haut. Un garde se trouve à l’entrée du magasin.

Extérieurnike toWn

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nike toWnL’offre produits : Nike Town vend des habits de sport professionnels et basics, des chaussures de sport et de ville ainsi que des accessoires de sport. Les produits sont répartis suivant la thématique de l’étage et de la pièce.

rez-de-chaussée :Le rez-de-chaussée est prin-cipalement dédié à la cam-pagne du moment et repré-sente la vitrine principale du magasin. Les produits sont présentés comme dans un musée, de façon exclusive. Pour la campagne lightnes-se makes greatness sur le football 6 joueurs de 6 pays différents sont mis en avant pour présenter les produits. Une photo d’un grand joueur ainsi que son habit de foot.

Au centre un carré spécia-lement conçu pour le mo-ment se présente sous forme de petit terrain de foot avec du gazon synthétique. Sur un écran défiles des petites sé-quences d’enregistrement de grands footballeurs ra-contant leurs liens avec le foot.

Dans des displays de verre des mannequin lumineux sa-cralisent les maillots portés, on peut y lire leur spécificité sur les vitres. Des tables pré-sentent aussi des produits par pays comme ici le Brésil.

Intérieur Merchandising

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premier étage :Le premier étage est dédié à la course pour homme et femme et au football.

Pour la partie course le client est directement mis en si-tuation avec des images et des dessins au sol. Les par-ties homme et femme sont à l’opposées l’un de l’autre. Les produits sont principale-ment des chaussures et ha-bits de courses mais aussi des accessoires, chronomètres, Ipod... Pour chaque chaus-sures un petit texte explique ses spécificités. Les chaussu-res les plus récentes sont di-rectement mises en avant à l’arrivée de l’escalator.

La partie football propose des chaussures et uniformes d’équipe et de footballeurs, des accessoires et des bal-lons de foot. Des images et films de grands footballeurs défilent sur les mures. Un es-pace avec des poufs en cui-re dure permet d’essayer les chaussures. Il est aussi possi-ble de faire fabriquer, par un professionnel, sa chaussure de foot sur mesure avec le nikeiD bootroom.Les mannequins de la par-tie foot changent régulière-ment suivant les équipes en compétitions.

Intérieur Merchandising

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nikeid studio :Au premier étage se trouve deux parties dédiées à la confection de chaussure sur mesure. Le NikeiD boot room vu précédemment et le NikeiD Studio.

Nike a créé le NikeiD afin de correspondre le mieux aux envies personnelles du client. Celui-ci a la possibilité de personnaliser plus de 150 produits de manière rapide, suivie et simple.

Les NikeiD sont très visibles dans le magasin. Le NikeiD Studio et VIP sont situés au centre de l’espace de vente dans une cage en verre où les chaussures sont exposées sur des étagère de verre donnant la sensation qu’elles flottent dans les aires. deuxième étage :Le deuxième étage propose des habits plus casual pour femmes est hommes ainsi que une gamme pour le tennis, le basket, le skate et les enfants.On y trouve aussi le NikeiD ViP qui accueil sur rendez-vous et dans une ambiance plus tamisée des stars souhaitant personnaliser leurs chaussures Nike.

La lisibilité des produits en général dans le magasin est clair tout en restant discrète.Un troisième étage est en construction dédié à la femme.

Intérieur Merchandising

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La signalétique :La signalétique textuelle est très discrète elle se trouve principa-lement sur le display même. A chaque arrivée d’escalateurs un tableau informe le shopper sur se qui se trouve aux différents éta-ges et à qu’elle étage il est. L’oeil du client est principalement at-tiré par les images qui l’informent directement sur l’espace où il se trouve.

Les nouveaux produits :Les nouveaux produits sont prin-cipalement placés en face des escalateurs avec les explications du produit.

Communication de la marque :La marque communique princi-palement par le swoosh que l’on retrouve sur les habits, les mobi-liers et les murs.

Des phrases et des slogans pro-prent à la marque sont écrits sur les murs et aident le shopper à se retrouver.

Des films et posters présentent des sportifs attachés aux valeurs véhiculées par la marque.

Intérieur Merchandising

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Le personnel :En rentrant dans la magasin le client et directement immergé dans l’univers Nike. Un grand nombre de vendeurs sont prêt à conseiller le client et l’aider dans ses choix à tout moment, à chaque étage et dans tous les domaines. Ils sont principalement habillés en habits de sport, swit et leggings.

Dans les espaces NikeiD des personnes compétentes conseillent et suivent le client dans toutes les étapes de création et de réalisation.

Des bornes sous forme d’écran Macintosh aident aussi le shopper dans ces choix.

Les caisses :Le nombre de caisses varie entre 1 et 3 par étages. Elles sont placées par secteur avec un grand espace d’attente sous forme de queue américaine.

Les cabines :Les cabines sont sobres et discrètes allant dans la ligne du magasin.

Intérieur Merchandising

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L’éclairage :L’éclairage varie énormé-ment selon les endroits. La marchandise est principale-ment éclairée par le haut ce qu’on appel du zoning. Le di-syplay lui seul émet la lumiè-re afin d’attirer un maximum l’attention de l’acheteur sur le produit.

Les mannequins :Les mannequins sont pré-sentés sans tête, de couleur blanche, en matière plasti-que et en position vertical.

Les displays :Les displays sont de forme carré à angle droit. La gran-de majorité d’entre eux ont le swoosh gravé dessus. Les matériaux utilisés sont prin-cipalement l’acier, le bois et le cuire. Nike utilise des matériaux bruts et naturelles ce qui aide dans la mise en avant du produit. Tout leurs displays sont fait sur la base du produit afin de la valoriser un maximum. Cha-que displays dépens du pro-duit et non l’inverse

nike toWnIntérieurVisual Merchandising

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nike toWnIntérieurVisual Merchandising

ambiance olfactive :L’ambiance olfactive est inexistante dans le magasin. Nike n’a pas souhaité tra-vailler cet aspect.

ambiance sonore :A l’entrée de chaque étage la musique est plus forte et plus entraînante, elle passe en boucle forçant ainsi le consommateur à bouger dans le reste du magasin où la musique est plus calme et découvrir tranquillement les produits. Comme les 3 éta-ges sont ouverts les uns aux autres, ça craie une certai-ne cacophonie. La musique du bas monte et se mélange avec celle des autres éta-ges. Il y a énormément de musiques différentes entre les niveaux ainsi que par éta-ge. La bande son est, à cer-tain moment designée par le marque, tendis que dans d’autre partie on enttend des musiques moderne, les hits du moment.

La décoration :La décoration varie suivant le thème et le produit présenté mais reste très faible. Les ma-tériaux se traduisent par du bois, du cuire, du métal, du plastique, de la mosaïque, du verre et du beton.

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nike toWnIntérieurVisual Merchandising

Les nouvelles technologies :La marque utilise des écrans afin de montrer de grands sportif en action et de com-muniquer ses valeurs.

Nike mais aussi à disposition des ordinateur apple pour guider, informer, connaî-tre, et aider au maximum le shopper. Dans le magasin il est égal-ment possible de tester di-rectement les chaussures et les habitudes de notre corps lorsque l’on fait du sport. Comme avec le Nike running lab, un laboratoire permettant au client de tes-ter par simulation virtuelle le poids exercé par son corps sur les différentes parties de son pied. Ainsi on peut dé-terminer la semelle adéquat suivant la physionomie de chaque personne.

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nike toWnSynthèse

ponts forts : Le produit est vraiment bien mis en valeur par les jeux de lumière ainsi que par les matériaux brut utilisés.

Le service est important il englobe du coaching per-sonnel pour la réalisation de produit sur mesure, une aide personnel prenant compte des aspects physique de chaque personnes.

Tout leur concept est basé sur la mise en valeur du pro-duit par son environnement. La décoration est très faible maximisant ainsi le produit et le plaçant directement au premier plan.

points faibles :Le personnel n’a pas forcé-ment une formation en tant que sportif ce qui est dom-mage car il ne connaît pas parfaitement son domaine si il ne l’exerce pas.