Articulo - Felipe Dorado - Ingenieria de Mercado

Revista Colombiana de Marketing

ISSN: 1657-4613

[email protected]

Universidad Autónoma de Bucaramanga

Colombia

Dorado Illera, Felipe

Ingeniería de mercados: una aproximación

Revista Colombiana de Marketing, vol. 2, núm. 2, junio, 2001

Universidad Autónoma de Bucaramanga

Bucaramanga, Colombia

Available in: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=10900205

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Ingeniería de mercados:una aproximación1

Felipe Dorado Illera, MBA*

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R e s u m e n

El artículo pretende hacer una aproximación acómo se puede concebir la formación en mercadeo,bajo la perspectiva de la ingeniería y cómo, desdeella, se logra ampliar el panorama de losprofesionales que con su actuar deben permitir lasolución de los problemas de consumo de lasociedad, generados en el proceso de intercambioque se da entre consumidores y empresas,conjunto que busca la satisfacción de susnecesidades para alcanzar felicidad –en losconsumidores- y permanencia –de las empresas-en el complejo mundo de los negocios del SigloXXI.

Abstract

The article tries to make an approach of how toconceive a marketing formation under anengineering perspective and how from it, expandthe view of the professionals, allowing them thesolution of consumer society problems, generatedinterchange process between consumers andcompanies, who looks for the satisfaction of needs,to reach happiness –the consumers– andpermanence –the companies– in the complexworld of business of the 21st century.

1 La Universidad Autónoma de Bucaramanga, UNAB, institución de educación superior, sin ánimo de lucro y del ordenprivado, con el programa de Ingeniería de Mercados impactó la manera de abordar por parte del sistema universitariola educación en mercadeo, profesión de por sí muy nueva en el mundo académico, y se fijó el reto de utilizar elconcepto ingenieril para impartir formación que permita a quien se decide por el estudio de los mercados, contar concompetencias que lo lleve a la solución de los problemas generados por sus actores y sus relaciones de intercambio.El autor, desde julio de 1993, ocupa el cargo de decano de la Facultad y durante todo este tiempo ha liderado unproceso que está permitiendo dar estructura epistemológica y disciplinar al programa.

* Ingeniero Industrial, UIS - Bucaramanga; Magíster in Business Administration, ITESM – UNAB, México -Bucaramanga; formación avanzada y de actualización en las diferentes áreas del marketing y en las de finanzas yoperaciones empresariales, así como también en docencia y administración del proceso educativo. Profesor deteoría del marketing en programas de pregrado y posgrado en la Universidad Autónoma de Bucaramanga, UNAB,profesor invitado en universidades colombianas y del exterior. Conferencista nacional e internacional; consultorempresarial. Antes de dedicarse al campo académico y de la formación, desempeñó importantes cargos en empresasdel sector manufacturero en donde lideró procesos de mercadeo y de la dirección general.

R E V I S T A C O L O M B I A N A D E M A R K E T I N G

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Año 2Número 2Junio de 2001

Introducción

Dilucidar el verdadero significado de laIngeniería de Mercados como profesión enla que se concreta la disciplina de laMercadología, impone la comprensión yestudio de dos conceptos: el mercadológico yel ingenieril.

Ello implica alcanzar una clara comprensión,en primer lugar, de la disciplina que sustenta ala profesión, entendiendo a aquella como elestudio que se hace de una realidad, conpensamiento racional y argumentado, con elrigor de las ciencias, dentro de las exigenciasde la metodología por ellas desarrolladas y conlos parámetros establecidos por un estatutoepistemológico. Con un objeto de estudiocompuesto por un domino material y unoformal, con una integración teórica deconceptos, con unos métodos yprocedimientos para abordar el estudio de suobjeto y con una profesión en la cual seconcreta [Unigarro 1998, 153 - 154 p.].

En segundo lugar, se requiere el análisis de loque significa el concepto Ingeniería y lo queimplica ejercerla. Es tal el impacto que supráctica ha causado en el mundo que ya existenautores [Wright 1994, 26 p.] que la consideranno sólo una profesión sino toda una disciplina,según lo establecido anteriormente.

Pero, además de comprender ampliamente losconceptos de Mercadología y de Ingeniería,se requiere conocer y entender claramente queel profesional de la Ingeniería de Mercadosencuentra irremediablemente enmarcado suejercicio por un conjunto contextual que nopuede eludir y que se concreta en el ambientecultural en el que se desenvuelven los actoresdel mercado, ambiente que comprende losocial, lo económico y lo político (como formade ejercer el poder económico).

Mercadología y disciplina

Las grandes preocupaciones del hombre en elcampo del conocimiento apuntan a generargrandes disquisiciones en torno a qué es locientífico y qué es lo válidamente reconocidocomo ciencia. Es así como en este transcurrirha construido alrededor del pensamiento y suconcreción en conocimiento las grandesescuelas filosóficas que de una u otra maneratratan de explicar bajo determinado punto devista el por qué de los fenómenos que afectana la naturaleza. Esta explicación, de igual forma,ha llevado a la construcción de las comúnmentedenominadas ciencias básicas o naturales. Ytodo este proceso ha generado la epistemologíafilosófica, la epistemología científica y la grandiscusión de cuál fue primero: «¿Se origina laepistemología con el pensamiento filosófico osurge fuera de él, una vez constituida la cienciacomo modo autónomo de conocimientocrítico? ¿Pertenece la epistemología a la cienciao a la filosofía?» [Dorado 1999a, 1p.]

Entonces, bajo los anteriores parámetros seconforman los diferentes saberes y conceptosfundamentales que componen la disciplina dela Mercadología. Se concibe como el objetode estudio, su dominio formal, laconceptualización y solución de los problemasgenerados en la intersección de las necesidadesinsatisfechas del conjunto mercado–empresa[Dorado 2000, 38 p.], las que determinanintercambios de beneficio mutuo entre suscomponentes, los consumidores, lacompetencia y las empresas. En la satisfacciónde las necesidades generadas por lossusodichos intercambios mutuos encontramosel dominio material. En estos dos dominios,los intercambios de beneficio mutuo (dominioformal) y la satisfacción de las necesidades delos mercados y las empresas (dominiomaterial), se fundamenta el estatutoepistemológico de la mercadología. El hombre,

I N G E N I E R Í A D E M E R C A D O S : U N A A P R O X I M A C I Ó N

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como centro del mundo, se constituye en elsujeto receptor de los beneficios derivados deestos estudios.

Según Platón, el conocimiento que constituyela estructura de la disciplina es el que distinguesistemáticamente entre éste (el conocimiento)y la creencia, y según Aristóteles es el quepermite ir más allá del to hoti (el simple hecho),el que lleva al to dioti (hecho razonado), al tadia ti (el por qué de las cosas). Es necesarioacudir al legado de los grandes filósofos[Dorado, 1999b, 42 p.] para comprender cómolos conocimientos que nos exige el mundomoderno se constituyen en las disciplinas quedesde puntos muy específicos de la realidadtratan de explicarla y actuarla. Y eso es laMercadología, un cúmulo de conocimientos,una ética, una epistemología, una pedagogía,una ontología, un lenguaje, elementos de unconocimiento científico, según Platón. Unajerarquización del saber, una dialéctica, unaclarificación epistemológica, un análisis y unademostración, unos criterios de las premisasdemostrativas, una inteligencia o nous,constitutivos de la ciencia para Aristóteles[Dorado 1999a, 3 p.]. El legado de los grandesfilósofos en necesario tenerlo en cuenta, a pesarde las transformaciones que desde su épocase han dado [Sierra 1996].

Mario Bunge, en su libro La Ciencia, su Métodoy su Filosofía [Bunge 1996, 11p.] , manifiestaque «La ciencia como actividad -comoinvestigación- pertenece a la vida social, encuanto se la aplica al mejoramiento de nuestromedio natural y artificial, a la invención ymanufactura de bienes materiales y culturales,la ciencia se convierte en tecnología».

Es necesario entonces dilucidar lo que encierrael concepto ciencia (en español), episteme (engriego), scientia (en latín), pues detrás de él yde sus transformaciones a través de la historiade la humanidad encontraremos la forma de

comprender cómo se construye una disciplinamoderna y cómo ella se debe traducir en unaprofesión que permita ser ejercida por quiense dedique a educarse en ella.

Han corrido 2.500 años desde que los primerosfilósofos griegos iniciaron el racionalismooccidental y sentaron las bases delconocimiento científico, tiempo que permitecomprender cómo en la hoy denominadapostmodernidad se discute la necesidad decontextualizar culturalmente la ciencia y latecnología desarrollada por ella, pues locontrario significa desconocer la complejidadde la sociedad contemporánea [Hoyos n.d. a,414 p ].

Es prudente no obsesionarse por considerarque únicamente lo racional es lo que producedesarrollo social. También, con laprofundización en la cultura, es posible darsentido al desarrollo de la ciencia y la técnica[Hoyos ídem a, 396 p.]. Se requiere estaprecisión por cuanto la mercadología tiene suestructura molecular (valga la metáfora), en elestudio y análisis de cómo la cultura ejerce suacción sobre el actuar de los consumidores ycómo él está determinado por dicha cultura.De otra forma será imposible comprender lascomplejidades de los comportamientos almomento de comprar, consumir y permanecerleales a un bien o servicio vía una marca.

Entonces, estamos hablando del granenfrentamiento que se presenta desde mediadosdel Siglo XIX, entre ciencias formales y fácticasy ciencias sociales y del comportamiento, enlo que tiene que ver con sus métodos paraestudiar la realidad. Estas disquisiciones lasdejamos para otros momentos, por cuanto elinterés del artículo es el de aproximarnos alconcepto de la Ingeniería de Mercados. Noeludimos el debate sobre la ‘cientificidad’ dela mercadología y su método investigativo.Simplemente, no es el momento.


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Terminamos esta conceptualización de lamercadología como disciplina trayendo a lamente el hecho de que la construcción del‘ethos’ de la universidad se encuentra desdesus orígenes en su lucha por buscar la ‘verdad’y la relación que siempre se ha dado a ella conlo racional, con lo correcto, con el más tradicionalconcepto de lo ético [Hoyos n.d. b,1p.].

Esa verdad, cualquiera que ella sea, es elfundamento para construir las profesiones enque se traducen las disciplinas y es necesarioconstruir un ‘ethos’ que se ajuste a losrequerimientos de una sociedad que presionacambios de rumbo, ante los gravesdesequilibrios producidos por el ‘desarrollo’mal entendido. Por eso la pertinencia delquehacer universitario tiene sus raíces en lasociedad, que es la que determina cómo debeser el servicio que de él se requiere, estandosu verdadero ‘ethos’ en la «comunicación ensu interior como en relación con la sociedad,lo que determina la universidad crítica, abierta,comprometida con la comunidad» [HoyosÍdem b,13 p.].

Definido el ‘ethos’, entonces, se podrá formara los ciudadanos del Siglo XXI, comprometidoscon el desarrollo de su país y dentro de unmarco de valores en los cuales el diálogo, laparticipación en la definición de las solucionesa los problemas, la pluralidad en los consensosy en los disensos relevantes, se constituyen enla propedéutica que lleve al estudio de losintríngulis del poder, vía el estudio de lo político[Hoyos, Ibídem].

Las anteriores precisiones es necesariopresentarlas ya que al momento de proponeruna forma de abordar una realidad, por ejemplola que estudia la mercadología, los intercambiosentre los actores del mercado, no se debe dejarde lado la esencia de la universidad, cual es lade formar para los requerimientos de lasociedad que le permite existir.

Ingeniería

Clarificar este concepto requiere, en primerlugar, proporcionar un contexto histórico aldesarrollo de la ingeniería, la que ha existidocomo profesión mucho antes de que existierael racionalismo occidental y, por lo tanto, losconceptos de ciencia y conocimientocientífico.

Pero antes de hacer una revisión históricaveamos rápidamente algunas definiciones deeste concepto. Son muchas las que se hanacuñado para contextualizar la Ingeniería. LaAccreditation Board for Engineering andTechnology , ABET, la define como “laprofesión en la que el conocimiento de lasciencias matemáticas y naturales adquiridomediante el estudio, la experiencia y la práctica,se aplica con buen juicio a fin de desarrollarlas formas en que se pueden utilizar, de maneraeconómica, los materiales y las fuerzas de lanaturaleza en beneficio de la humanidad”[Wright 1994, 25p.].

«Es el arte de planificar el aprovechamiento dela tierra, el aire, y el uso y control del agua; asícomo de proyectar, construir y operar lossistemas y las máquinas necesarias para llevarel plan a su término» [Cross 1999, 1p.], esotra propuesta.

Bueno, creemos que las definiciones son unaporte, pero ellas son al fin y al cabo unparadigma en un momento dado. Lo importantees qué se pretende del ingeniero y de suaccionar. Entonces, veamos algo de su historiay de su proceso de construcción. Ello permitiráconformar un pensamiento que conduzca a laconceptualización y comprensión del conceptode ingeniería y de lo que debe ser un ingeniero.En Introducción a la Ingeniería, de Wright,Paul H. [Wright Ídem, 1-24p.], encontramosla mayor fuente de nuestra historia ingenieril.


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Desde hace más de 5.000 años, la ingenieríaestá impactando en forma contundente elprogreso de la humanidad, hasta tal punto quehoy en día es considerada, por algunos autores,una disciplina, que cumple con todos losrequisitos definidos desde la antigüedad y consus transformaciones, por la modernidad, comoindispensables para que un conocimiento seaconsiderado como ciencia: «mundo artificialconstruido por el hombre, con un crecientecuerpo de ideas, caracterizado comoconocimiento racional, sistemático, exacto,verificable y falible [Bunge 1996, 11p.]

Su existencia obedece a una continuaevolución. Se ha considerado un arte en susalbores, pasando por la de profesión, hastanuestros días en que algunos la piensan comotoda una disciplina. Sus raíces casi que sepueden encontrar en el nacimiento de lacivilización, habiendo hecho su progreso amedida que la humanidad lo ha hecho.

Desde que el hombre ha querido explicarse loshechos de la naturaleza, se ha aplicado enmenor o mayor forma el método ingenieril, demanera que el estudio y la observación de lanaturaleza han facilitado la acumulación de unconocimiento fundamentado en las cienciasbásicas, desarrollando así dicho método, el quele ha permitido solucionar los problemas de lasociedad que conforma y satisfacer susnecesidades. Y aquí encontramos la razón deser del ingeniero: solucionador de problemasde la sociedad y generador de satisfactores desus necesidades. La historicidad de la ingenieríanos enseña que la gran variedad de necesidadesdel ser humano ha sido el origen de lasdiferentes especialidades en que ella se hamanifestado.

La historia de la ingeniería se remonta a laaparición en la antigua Mesopotamia, hoy Irak,de la carreta con ruedas. Pasa por la ingenieríade los egipcios, con sus ‘jefes de obra’, especie

de arquitectos-ingenieros, que desarrollaron losprimeros planos, edificios en piedra, trabajosde agrimensura, topografía, diques, canales ysistemas de drenaje, sistemas de transportefluvial (sólo hasta 1785 a.c. conocieron loscaballos, los vehículos de ruedas, y loscaminos).

Continúa la ingeniería con su historia, en lavida de los griegos, quienes la teorizaron, dandopoco valor a las aplicaciones prácticas pueslas consideraban poco dignas y respetables.Sin embargo, es con los griegos cuando seempieza a profesionalizar, con el surgimientodel famoso architecton griego, maestro yexperto constructor con conocimientos yexperiencia superior a los del ciudadanocomún. Constructores de puertos, del primerfaro de la historia, el de Alejandría, consideradouna de las siete maravillas del mundo antiguo,planificadores de las ciudades, este ingenierode la antigüedad dio sus aportes a la sociedad,contribuyendo así a la hegemonía griega.

La ingeniería de los romanos, civilización quedio los ingenieros más famosos de laantigüedad, contribuye con las obras públicas:estadios, caminos, acueductos, templos,edificios públicos, baños y foros públicos.

La ingeniería de la Edad Media, aunque conpocos avances, hace su aporte con las grandesestructuras y los dispositivos y máquinas queeconomizaban la energía e incrementaban lapotencia. Las catedrales góticas, los castillos,la casa-fortaleza, el molino de viento y el deagua, mejorados en diseño y aplicación, larueda y el timón giratorio para los barcos, lainvención de la pólvora, la fabricación del papely sus procesos, la fundición de hierro, lamanufactura de telas, son la herencia de losaciagos ocho siglos de la Edad Media. Enjusticia, se debe recordar que muchos de losaportes y de las técnicas ingenieriles de estaépoca aparecieron primero en el Lejano Oriente,


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especialmente en China. El mundo occidentallos mejoró y utilizó en forma más avanzada.Además, en esta época se utilizó por primeravez el término ingeniator o ingeniero (dellatín in generare, crear), para distinguir alcreador o diseñador de máquinas de guerra.

En paralelo al desarrollo de la historia de laciencia, la ingeniería tiene su edad de oro desdefinales de la Edad Media hasta nuestros días,con desarrollos que han contribuido en formafundamental al bienestar de los ciudadanos delmundo, siendo tal vez el más asombroso lainvención del avión y su impulso a la llegadadel hombre al espacio y a permitir su conquista,hecho evidenciado con el arribo al satélitenatural de nuestro planeta, la Luna, en julio de1969. Sería interminable la relación delsinnúmero de contribuciones de la ingenieríaal mejoramiento de la calidad de vida de losciudadanos del mundo.

Ecole des Ponts et Chaussées -Escuela dePuentes y Pavimentos- es la primera escuelade ingeniería que registra la historia, en Francia,en 1794, a cuyos egresados se deben algunosde los encantadores 21 puentes que permitenatravesar el río Sena en París [Baca 1999, 3p.].

La ingeniería es un arte y una disciplina [Zarur1999, 15 p.]; la ingeniería es una arte y una ciencia[Wright 1994, 26 p.], cuyas pretensiones sonlas de actuar la realidad con talento, con espíritude invención, utilizando la facultad de discurrircon facilidad a través de ella (de la realidad),para transformarla, convirtiéndose comodisciplina que es en un instrumento de otrasdisciplinas para constituir profesiones quesolucionan problemas de la sociedad mediantela utilización de los materiales y las fuerzasnaturales, abarcando un sistema de principios,métodos y técnicas que no se aprendensimplemente con el estudio. Se requiere de laexperiencia y de la práctica, del discernimientoprofesional [Wright, Ibídem].

La historia de la ingeniería le ha permitidocontribuir al bienestar de la humanidad,presentándole soluciones a sus problemas y asus necesidades con desarrollos y diseños que,aprovechando los materiales y las fuentes deenergía, naturales y procesadas, le han dejadodesplegar respuestas a sus requerimientos. Laingeniería se encargó en sus orígenes y pormucho tiempo a soluciones en la minería, lametalurgia, la construcción de caminos, deacueductos [Baca Ídem, 2 p.]. A medida quela humanidad ha ido creciendo, las diferentesy variadas necesidades de los seres humanoshan llevado a la ingeniería, además de construirtodo un método para abordar la solución delos problemas de la sociedad, conocido comoel método ingenieril, a diversificar su campode acción y a que sea aplicada no sólo en laconcepción de soluciones materiales -las cosas-sino en la de las soluciones de complejosprocesos como los que se le presentan alIngeniero de Mercados.

La imagen del ingeniero utilizando «botas decampo y teodolito» [Krick 1991, 9 p.] ha dadopaso a un profesional que utilizando su método,lo materiales y las fuerzas de la naturaleza,presenta a la sociedad soluciones a susproblemas de satisfacción, generados en elsinnúmero de necesidades que como serhumano lo acompañan en lo más íntimo de suser. El estudio profundo de los materiales, sobrela base de su disponibilidad, costo, propiedadesfísicas, su conservación, sus propiedadesambientales, le permiten acercarse a respuestasque se ajusten a resultados económicos(beneficios superiores a los gastos) y deimpacto ambiental, no siendo siempre «lasolución óptima, el resultado de una claraaplicación de principios o fórmulas científicas»[Wright, Ibídem].

Es casi un axioma que el ingeniero procede ala solución de los problemas con un métodoespecialmente diseñado por el proceso de


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pensamiento ingenieril, que se fundamenta enel aprendizaje y el pensamiento creativo:

1. Identificación del problema: no es trivialni carece de importancia. Plantearcorrectamente el problema llevará másfácilmente a la solución.

2. Recopilación de la información necesaria:su naturaleza es diversa dependiendo deltipo de problema. Mediciones, encuestas,experimentos, etc.

3. Búsqueda de soluciones creativas: lluvia deideas, listas de verificación, listado decaracterísticas, técnica de relación forzada,análisis morfológico.

4. Paso de la idea a los diseños preliminares(incluye el modelado): modelosmatemáticos, modelos de simulación,modelos físicos.

5. Evaluación y selección de la solución óptima:análisis económico, análisis ambiental.

6. Preparación de los informes, planos y demásespecificaciones.

7. Puesta en práctica del diseño: CAD, CAE,CAM, patentes, aprendizaje a partir de loserrores.

Las necesidades ingentes del ser humano, quiense desenvuelve dentro de un contexto culturalque lo inspira, lo modela y aún lo presiona, eslo que ha llevado a la ingeniería y su ejercicio aun permanente y veloz cambio. Dentro de esteconjunto de premisas es que el sistemauniversitario, en cumplimiento de su misiónfundamental, ofrece programas de estudio conel enfoque ingenieril como forma de soluciónde los problemas planteados por la necesidadesde la sociedad y es así como se ha llegado aprogramas innovadores que impactan,sorprenden y aún molestan a quienesconsideran que sólo lo exactamente medible yexperimentable es lo verdadero y lo científico.Bueno es recordar que si algo existe en elmundo impredecible e inexacto es el Hombrey su naturaleza humana y es él, con su espíritu

cuestionador, como amo y señor de todo loque lo rodea, quien ha llevado a la ciencia y alconocimiento científico a los sitios de progresoen donde está.

Ingeniería de Mercados

Para comprender por qué en un momento dadosurge la concepción del mercado estudiadocomo un problema ingenieril, se requiereconocer la génesis del mercadeo y sudesarrollo, y cómo de una actividad funcionalde la gestión de las empresas que era, ejercidaa través del manejo de un conjunto medible ycontrolable de variables, se pasó a unaconcepción acorde con el desarrollo del mundode los consumidores y de quienes lossatisfacen, las empresas.

Hacer marketing era definir un producto, suprecio, establecer los canales para distribuirloy comunicar, generalmente vía la promoción,que algo se vendía. Bajo esta pobre perspectiva,el mercadeo o marketing era una funciónasumida por una persona u órgano corporativo[Gil 1997, 19p ]. Podríamos hablar que era unmarketing operativo, que lo único que hacíaera poner en operación una serie de estrategiasconcebidas para simplemente vender másproductos.El mundo del Siglo XXI, que para efectosprácticos se inició a principios de los noventascon todas las teorías de la globalización yapertura y la irrupción de la revolución deInternet, llevaron a que el marketing fueraconcebido como algo más que una operaciónde la función comercial. Ahora es una formade aproximación a los problemas de consumogenerados en los intercambios del conjuntoconsumidor- empresa, problemas que se hancomplicado con el entorno de competencia yglobalización que hoy rodea a los negocios.

Es una filosofía, es una forma de actuar, es


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una forma de abordar la solución de losproblemas del mercado, es una mentalidad, esun deber de la organización. Pero también esgestión de la actividad comercial de la empresa.En la literatura de los grandes pensadores de laadministración (Porter, Drucker), losproblemas inherentes al mercado son la basepara plantear las propuestas de acción. Lamisión y visión empresarial están determinadaspor los mercados y su conquista. El marketinges estudio de la cultura y del contexto que rodeala acción empresarial, estudio, comprensión einterpretación de las necesidades cambiantesde los consumidores, estudio de suscomportamientos de compra y consumo,antes, en y después de las transacciones enque se concretan los intercambios, es el creadorde la relación entre empresa y cliente, es eloperador de la acción y es el generador derelaciones duraderas. El marketing es elencargado de solucionar los problemasempresariales para que la operación genere elvolumen que lleve a la rentabilidad y a supermanencia, dentro de un contexto decompetencia implacable y creativa.

«While many view traditionalmarketing as art and some viewit as a science, the newmarketing increasingly lookslike engineering (that is,combining art and science tosolve specific problems)»[Lilien & Rangaswamy 1998,xiii p.].

Introducimos en su idioma original elcomentario anterior, el que por sí solo expresala nueva perspectiva del marketing y cómo sepuede concebir como parte de los procesosque interesan a la ingeniería moderna.

En este punto queremos revisar la definiciónde ingeniería propuesta por la ABET, parapermitirnos su análisis a la luz del objeto de

estudio de la mercadología, los intercambiosmutuamente rentables: «la profesión en la queel conocimiento de las ciencias matemáticas ynaturales adquirido mediante el estudio, laexperiencia y la práctica, se aplica con buenjuicio a fin de desarrollar las formas en quese pueden utilizar, de manera económica,los materiales y las fuerzas de la naturalezaen beneficio de la humanidad » (el subrayadoes nuestro). Se observa cómo el gran papel dela ingeniería es el de proponer soluciones a laproblemática de la sociedad, una de ellas laproblemática generada en la fenomenología delconsumo, soluciones estructuradas en lautilización de los materiales que la naturalezanos provee y en las fuerzas que en ella actúan.Las ciencias formales y fácticas, transformadasen tecnología y conocimiento aplicado, son elmodo a través del cual el ingeniero llega a dichassoluciones.

Pues bien, ¿acaso hace ya largo tiempo elmercadeo no estudia la solución a losproblemas de los productos que ofrece a susmercados? Se preocupa por diseños que seacomoden a las necesidades estudiadas einterpretadas de los clientes; busca losmateriales que mejor se adapten a lascaracterísticas deseadas por el consumidor yque mejor interpreten los requerimientosecológicos de la sociedad moderna; definetamaños, formas colores, olores, sabores, enfín, todas aquellas características encontradasdentro de los deseos del consumidor comoideales de satisfacción plena y que logran laarmonía entre estos (los deseos) y el mundonatural de las cosas. Acaso, ¿desde hace yavarios años las ciencias formales no vienensiendo utilizadas como manera de apoyar lasdecisiones del marketing, vía las matemáticasaplicadas, habiéndose desarrollado toda unateoría que permite aproximarse a ellas a travésde los denominados «modelos de decisiones»?Y acaso, ¿ellas no vienen siendo utilizadas enlos escenarios de incertidumbre en que se


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mueven los mercados, a través de lamatemática de la incertidumbre (la lógicaborrosa), que permite manejar su complejarealidad?

En la conceptualización de la mercadología yde la ingeniería se encuentran elementos encomún que se corresponden biunívocamente.Veamos: (i) Humanidad y Sociedad son, sí ysolamente sí, a Mercados, pues estos estáncompuestos por los integrantes de la sociedad.(ii) Las necesidades son las mismas. (iii) Lasatisfacción de ellas, los problemas quegenera su afloramiento consciente son losproblemas que resuelve la ingeniería y los queestudia y soluciona desde su perspectiva lamercadología (iv) Los intercambiosmutuamente beneficiosos se corresponden conlos resultados económicos buscados por elingeniero. (v) Las soluciones no siempreobedecen a las reglas y principios de cada unade ellas.

El ser humano -el consumidor- como sujetode la profesión del ingeniero de mercados,permite abordar el estudio de su objeto formal,la fenomenología y problemática de losintercambios mutuamente benéficos, bajo laperspectiva del método ingenieril, utilizando losmateriales y las fuerzas de la naturaleza comoforma de aproximarse a las solucionesrequeridas. Pero en este punto tal vez viene lomás apasionante de los estudios del ingenierode mercados; cómo la solución a losfenómenos de consumo debe necesariamenteser pensada también, con el estudio delcomplejo mundo de los individuos y las culturasque ellos conforman. Porque el hombre, lamitad es racional y la mitad es afectividad. Nose pueden ofrecer soluciones que sólosatisfagan lo racional. El ingeniero de mercadosdebe armonizar las propuestas de tal forma queellas respondan a una doble vía, los estímulosde las cosas racionales y los estímulosafectivos.

Pero, ¿qué es un ingeniero de mercados, quéhace, cuál es su quehacer cotidiano? [Páramo1999, 1 p.], son preguntas que llevan a laangustia a quienes no comprenden cómo elconocimiento ingenieril, como instrumento dela ciencia, permite a la mercadología desarrollartodo un procedimiento que le conduce a lasolución del problema que el hombre hagenerado en él mismo, al permitirse suautodescubrimiento y su autorrealización. Lafenomenología del consumo es un problemade la sociedad moderna y el ingeniero demercados es quien debe solucionarlo.

Es necesario entonces comprender muy bienlas competencias de formación del ingenierode mercados, los objetivos de su formación ylos conocimientos requeridos para alcanzarlos.

La sociedad, la misión de la institución y susideales educativos, delimitan el marco dereferencia de todo programa educativo quepretenda formar personas que realmente ofrezcansoluciones. Los ideales educativos deben llevara la generación de profesionales capaces demeditar los problemas nacionales, de analizarlos,de pensar como país de forma integral y decómo la nación se relaciona con el mundo, de talmanera que las soluciones propuestas lleven aldesarrollo anhelado y al encuentro de la a vecescada vez más lejana felicidad.

Hablar de la formación de ingenieros, médicos,abogados, economistas, es pensar parcial-mente. Es pensar en la forma fácil de educar,basándose en la enseñanza de reglas, principios,reglamentos. ¿Y qué pasa entonces con laverdadera formación, aquella que además deeducar en los principios específicos de unadisciplina, enseña a aplicar el buen juicio, adiscernir, a juzgar bien? Las profesiones en quese concretan las disciplinas son parte delproblema de las instituciones educativas, perono el todo. Por eso a veces parece estéril laforma en que nos concentramos en defender


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las profesiones. Veamos lo que al respectocomenta Hardy Cross en su libro Ingenieros yla torres de marfil: « ...la diferenciación entrelas facultades alcanza la condición de labondadosa dama quien daba gracias a Diosporque, aun cuando por medio de la iglesia a laque pertenecía se habían salvado solamentedos pecadores durante el año, la vieja yhorrorosa congregación religiosa del final dela calle no había salvado ni una maldita almaen todo ese tiempo. Los profesores, a veces,parecen ansiosos de maldecir alguna otra ramade la enseñanza en lugar de iluminar la sendade la educación» [Cross 1999, 20-21 p.] .

Interpretar, argumentar y proponer solucionesintegrales a los problemas generados en lafenomenología del consumo, de tal forma quesus actores -consumidores y empresas- logrenalcanzar sus objetivos y a través de ellosgenerar desarrollo del país, se constituyen enlos pilares objetivos del ingeniero de mercados,los que deben permitir el planteamiento de uncurrículo capaz de armonizar el materialismode las cosas con la afectividad del ser humano.

Las competencias del ingeniero de mercadosse pueden sintetizar en cuatro grandes grupos:

u Alta capacidad para conocer einterpretar el mercado.

u Alta capacidad ingenieril que le permitaplantear soluciones óptimas, utilizandopara ello el conocimiento del mercado,los materiales provistos por la naturalezay las fuerzas que en ella actúan.

u Alta capacidad estratégica que lo lleveal mejor desarrollo e implementación delos procesos del marketing.

u Alta capacidad de liderazgo y gestiónque le permitan conducir la empresa aldominio de los mercados que sirve y aque actúe siempre en función del cliente,con orientación hacia la competencia ycon visión de rentabilidad y largo plazo.

Conocer e interpretar las necesidades de losmercados, como punto de partida, permitirádefinir la manera de satisfacerlos integralmente.El análisis profundo de los deseos insatisfechosde los consumidores llevará a una propuestaque solucione los problemas de consumidoresy empresa. La capacidad argumentativa delingeniero de mercados le permitirá actuarconvincentemente y en dos vías: dentro de laempresa al ser aceptada su propuesta, y alexterior de ella, cuando de presentarla a losmercados se trate. Entonces, capacidad deinterpretación, de argumentación y deproposición son las competencias de formacióndel ingeniero de mercados, las que se debenconjugar con las definidas institucionalmentecomo paradigma de formación.

El quehacer profesional , la ingeniería demercados, está relacionado directamente conlas competencias y se desarrolla en por lomenos tres actividades [Páramo Ibídem, 5 - 7p.] y cuya mejor concepción se observa en lafigura No.1, adaptada del documento citado.

El ingeniero de mercados debe actuar en tresescenarios bien diferentes que corresponden alos tres escenarios en que se mueve el sujetode su acción. El conocimiento de los mercados,para interpretarlos, lo hará con el marketingestratégico, en donde lo que necesitará serábuscar información, procesarla e interpretarla,basándose en un sistema que se desarrollaalrededor de la concepción moderna deldenominado Data Base Marketing. Esto lepermitirá proponer soluciones con las quedeberá impactar al mercado, a través de laplaneación del marketing y su posterioroperación.

La utilización del método ingenieril lo llevará aconcebir, desarrollar y utilizar modelos que lefacilitarán la comprensión de los difícilesmercados del Siglo XXI para darles respuestaordenada, oportuna y eficiente. Identificar


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problemas a través de la investigación, recopilarinformación, buscar soluciones creativas ydesarrollarlas, realizar diseños preliminares delas soluciones encontradas, seleccionar lasóptimas, preparar informes y planear y echar aandar el proceso que le permitirá llegar a lasatisfacción de los mercados son parte delmétodo ingenieril a utilizar [Wright 1994, 72 p.].

Como ingeniero, propenderá por el uso de losmejores materiales y fuentes energéticas, detal forma que las soluciones propuestasconjuguen las características que lleven a laracional utilización de los recursos provistospor la naturaleza, su conservación y su limpiautilización. El uso con creatividad de lasenseñanzas y aplicaciones de las cienciasnaturales, serán parte de sus propuestasholísticas.

En este punto es necesario dedicar un espacioal sistema investigativo en el que debe sereducado el ingeniero de mercados, por lo quese precisa conocer las concepcionesgnoseológicas con las que se aborda, por partede la comunidad científica, el estudio de losfenómenos de la naturaleza y de los que tienenque ver con el ser humano y la realidad a sualrededor [Dorado 2000, 45 - 47 p.].

Existen dos grandes corrientes, la positivista yla relativista, bajo cuyo paradigma se ha

efectuado la investigación científica hasta hoyconocida. Sobre estos métodos, elepistemólogo Razzaque [Razzaque, 1998, 1 p.],manifiesta, antes de describirlos: a) La palabramétodo viene del griego ‘methodos’ quesignifica la forma o manera de hacer algo o elmedio de alcanzar un fin y que combinada concientífico, es lo que pertenece a lo conocido oa lo sabido. b) Define el método científicocomo la forma de proceder de un punto departida conocido, el dominio del conocimiento,a uno desconocido y que en ese camino deuna u otra forma se puede vincular este hechodesconocido con el punto inicial de partida. c)Que es un mito pensar que hay uno y solamenteun método científico [Razzaque, op. cit., 2 p.,citando a Anderson 1982; Lutz 1982; Peter &Olson 1983]. d) El debate sobre lo que debeser el ‘método científico’ ideal continúa[Razzaque, op. cit., 3 p., citando a Van Dyck1960, Goldberg 1963, Feigl 1953, Hunt 1976a,1976b]. e) Los determinantes del poder delmétodo científico [Razzaque, Ibídem, citandoa Tweney & Doherty & Mynatt 1981, 323 p.]son la habilidad del investigador para observarlos fenómenos de interés precisa y completamentey el desarrollo de teorías que los expliquen ylleven a lo desconocido. f) La controversia essobre si las inferencias inductivas de lasobservaciones empíricas son una condiciónnecesaria para los interrogantes científicos ysi probadas o refutadas, una verdad emerge.

Figura 1


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En la figura No. 2 se puede observar la formaen que los dos métodos conciben lainvestigación:

Las dos grandes corrientes para la investigacióncientífica se describen de la siguiente manera:[Razzaque, op. cit., 3 - 6 p.]: 1) La escuela delos positivistas / empíricos, los P/E, que ve laconstrucción de la ciencia como un proceso.2) La escuela de los relativistas/constructivistas, los R/C, que la concibe comouna construcción dentro de la realidad para uncontexto específico.

El paradigma de los P/E se fundamenta enque el investigador toma su objeto de estudioy lo saca de su realidad y en esta situaciónlleva a cabo todo el proceso de observación,estudio, experimentación, establecimiento,prueba y/o rechazo de hipótesis, deduccióny establecimiento de leyes, retorno a la realidady aplicación a toda la realidad, como leyesuniversales. Es un método deductivo, de tipocientífico.

Bajo el otro paradigma, el de los R/C, el métodotoma al objeto de estudio en su realidad, endonde lo observa en su comportamiento y deél induce las leyes válidas dentro del contextoen el cual actúa el objeto de estudio. Es unmétodo inductivo.

El afán de implementación de metodologías quesigan “estrictamente el método científico”, hallevado, en nuestro concepto, a profundosdesacuerdos cuando de estudiar los mercadosse trata, dejando de lado lo fundamental, esdecir, la búsqueda de cómo implementar unmétodo que responda a las verdaderasnecesidades del conocimiento correspondiente,en nuestro caso a las de la mercadología y laprofesión en que ella se concreta, Ingenieríade Mercados. Se ha olvidado además que lascomunidades científicas son parte del contextocultural y que el producto de su trabajocientífico debe ser estudiado y comprendidoutilizando la hermenéutica, que permita ubicarloen el momento en que él se produce [Kuhn1996, 15 - 23 p.].

Figura 2


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Entonces, el ingeniero de mercados debe teneruna claridad conceptual sobre los procesosinvestigativos que le permitirán abordar elestudio de los fenómenos del consumo, losproblemas que ellos traen consigo y lassoluciones que a partir de dicha investigaciónpropondrá para satisfacer al sujeto de su acción,consumidores y empresas. Le será imposibleestudiar los mercados si no comprende y utilizaen su justa dimensión los paradigmas deinvestigación -cuantitativos y cualitativos- queel mundo del conocimiento tiene a sudisposición. Creemos que su gran aporte seráaquel que permita el desarrollo de instrumentospropios, sin estar preocupados por laadaptación de métodos utilizados por otrasciencias. Al respecto, veamos lo que proponeGil Lafuente en su libro Marketing para elnuevo milenio: Nuevas técnicas para la gestióncomercial en la incertidumbre: «Quizá sea estala primera vez que los economistas no hemostenido que hurgar en las ciencias afines paracrear nuestros propios instrumentos sino queestán siendo otras las ciencias que se estánacercando para buscar nuestros hallazgos yutilizarlos en otros ámbitos del conocimiento»[Gil 1999, 53 p.]. Este pensamiento se expresaen el análisis de los desarrollos alcanzados conla utilización de la matemática de laincertidumbre y su sustento la lógica borrosa,en el estudio de los fenómenos económicosque afectan las relaciones de intercambio entreempresas y sus consumidores.

La formación del ingeniero de mercados deberáhacerse bajo una concepción curricular quepermita balancear los conocimientosrequeridos de las ciencias naturales y lasciencias sociales, con los que modelan elparadigma de formación institucional, de talforma que se alcance el ideal de formación quepermita profesionales capaces decontextualizar su actuar dentro de una realidadnacional inmersa en un mundo global,tecnológico y profundamente informado. Debe

ser un recorrido metódico por las diferentesáreas del saber requerido, que le proporcioneprofundidad y espacio de acción.

En la figura No.3 se resumen las cualidades,las competencias y los conocimientos delingeniero de mercados:

Los anteriores conceptos de cómo debeconcebirse un currículo para un programa enIngeniería de Mercados, necesariamente debencomplementarse con todo un procesometodológico que permita coherencia entre eldiseño y la enseñanza. El método ingenierilutilizado como forma de abordar el estudio yanálisis de los mercados no se propone por elsimple hecho de hacer más llamativo unprograma y captar así a estudiantes incautosque, ávidos de obtener una formación enprofesiones novedosas, ven en ella la formade sobresalir en una sociedad competitiva eimplacable en el momento de asignar suslimitados y escasos recursos.

El perfil del docente de Ingeniería de Mercadosdebe corresponder a aquel que encuentre unverdadero balance entre el conocimiento en elcual forma y la comprensión y entendimientode la mercadología y la ingeniería comoelementos fundamentales de la formación enesta profesión. Se perderán muchos esfuerzossi quien forma en Ingeniería de Mercados nocomprende que ella es multidisciplinar porexcelencia y como tal exige de muchadedicación y profundización, con el fin de queel estudiante encuentre pertinencia en losconocimientos incluidos dentro del currículoacadémico.

Conclusiones

Es un hecho que la realidad del Siglo XXI esotra, con un conjunto de acciones dentro deldesarrollo del ser humano como persona que


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ha llevado a que el mundo cambie su paradigmasobre cómo debe ser tenido en cuenta, porcuanto su presencia en él obedece a una misiónespecífica -búsqueda de la felicidad- dejandoen este proceso todo un impacto social queconlleva el encuentro de la felicidad de lacolectividad.

La complejidad del mundo actual exige delsistema educativo el diseño de programasacordes con la realidad que lo delimita. De suproceso de formación depende el futuro delpaís y de su gente.

El análisis hecho a través del presenteescrito permite responderse a la pregunta desi es posible formar un profesional enIngeniería de Mercados. La respuestadefinitivamente es positiva y amplia, por cuanto elingeniero históricamente ha sido más hombreque exactitud, más ser humano que procedimientosde laboratorio. Nada hay más falso que quienesconciben al ingeniero con una solución única a los

problemas que aborda para su solución, las quemuy raras veces son únicas [Cross Ídem, 3 p.].Dependiendo del paradigma con el que seconstruya un programa en Ingeniería deMercados, se debe recordar que la ingenieríacomo profesión siempre ha sido clasificadacomo componente de tres trilogías [Cross1999, 37 p.]: a. Ciencia Pura, Ciencia Aplicadae Ingeniería. b. Teoría Económica, Finanzas eIngeniería. c. Relaciones Sociales, Industrialese Ingeniería. Vemos, en cualquiera de estasconcepciones la multidisciplinariedad de esteprofesional, lo que impone grandes retos aquienes abordan su formación.

La formación del ingeniero de mercadosimplica al mercadólogo y al ingeniero y, por lotanto, es necesario saber balancear losdiferentes saberes requeridos, de tal forma queellos sean pertinentes con el ideal de formaciónde la institución que ofrece el programa y conlas competencias esperadas al final de suformación.

Figura 3

Qué debe tener :Qué debe tener : conocimientos reales, destrezas y capacidadesen diferentes áreas; aptitudes interrogantes, objetivas, profesionalesy de mente abierta; capacidad de superación continua.

Competencias interpretativas del mercado:Competencias interpretativas del mercado: conocimientos realesen: mercadología, Economía, fundamentos de mercadeo, elconsumidor, la competencia, teoría de la globalización, SIM (DataBase Marketing, investigación cuanti, cuali), medición y pronósticodel mercado, computación.

Competencias ingenier i les:Competencias ingenier i les: conocimientos reales en: teoría delconocimiento, matemáticas formales, matemática aplicada, física,química, fundamentos de diseño, expresión gráfica, teoría delpensamiento, técnicas de programación.

Competencias de estratega:Competencias de estratega: conocimientos reales en: teoría ypráctica de la administración, teoría y práctica de las finanzascorporativas, planeación estratégicadel mercadeo, mezcla del mercadeo, marketing electrónico,mercadeo y negocios internacionales, gerencia de ventas, gerenciadel servicio, auditoría del mercadeo.

Competencias de l íder y ciudadano:Competencias de l íder y ciudadano: líneas institucionales queforman el ser, líneas contextuales (política, economía, sociedad),cultura y mercadeo, antropo-logía cultural, sociología, conocimientos jurídicos.

IngenieroIngenierode mercadosde mercados


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