articol stiintific

5/10/2018 articol stiintific - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/articol-stiintific-55a0bb0aa922f 1/30

“ Cadru conceptual asupra

percep iei corectitudinii pre urilor ț ț ”

1

Autor: Nechifor Ana, masterand Facultatea de Marketing, Academia de

Studii Economice Bucure ti,ș [email protected], 0727 307 764

Domeniu de specialitate: Politici de preț

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]



Titlu: “Cadru conceptual asupra percep iei corectitudinii pre urilor” ț ț

“A conceptual framework of price fairness perceptions”

Abstract: Cercetările anterioare din domeniul pre ului au subliniat importan a corectitudiniiț ț

pre urilor în momentul luării deciziei de cumpărare. Acest articol are ca scop integrarea subț

aspect conceptual a fundamentărilor teoretice asupra percep iei corectitudinii i organizareaț ș

cercetărilor empirice asupra corectitudinii pre urilor. Deoarece decizia de achizi ionare esteț ț

influen ată de percep ii subiective, vânzătorii trebuie să cunoască cele apte componente ceț ț ș

formează structura unui pre corect în viziunea consumatorilor. Totodată, articolul prezintăț

factorii care influen ează corectitudinea pre ului.ț ț

Abstract: Previous research on pricing emphasis the importance of price fairnessin the moment

of buying. This article conceptually integrates the theoretical foundations of fairness perceptions

and organizes empirical research on price fairness.Because purchase decision is influenced by

their subjective perception of price fairness, sellers need to know the seven componentsthat

constitutes a fair price in consumers’ point of view. Moreover, the article presents the factors that

influences price fairness.

Cuvinte cheie: pre , corectitudine, percep ie, cercetăriț ț

Key words: price, fairness, perception, research

Clasificare JEL: M31

2



Mecanismul perceptual constă în identificarea, selectarea şi interpretarea stimulilor

externi fiind implicate, la nivelul individului, toate sectoarele procesării informaţiilor:

mecanismul senzorial, memoria pe termen scurt şi cea pe termen lung. Comparativ cu produsul,

distribuţia sau promovarea, preţul este în mod obişnuit un stimul mai uşor de perceput. Din acest

motiv, cercetările pot să opereze mai facil când este vorba de implicaţiile perceptuale generate de

stimuli de tipul preţului. De asemenea, comparativ cu toate celelalte elemente ale mixului de

marketing, preţul ar părea să reprezinte pentru consumatori mai degrabă un element de cost decât

unul privind beneficiul. În acest sens, consumatorul poate considera faptul că preţul măsoară la ce

trebuie să se renunţe într-o tranzacţie pentru a obţine beneficiul dorit.Prin urmare, stabilirea strategiei de preţ a produselor reprezintă o activitate critică pentru

mulţi manageri de marketing. Pentru a fixa preţurile corecte, marketerii încearcă să estimeze care

va fi răspunsul consumatorilor în legătură cu diferite valori ale preţurilor. Cercetătorii au stabilit

importanţa psihologică a percepţiei preţurilor şi au demonstrat că o varietate de factori

psihologici influenţează răspunsul consumatorilor la preţ. Pentru a lua decizii bune în ceea ce

priveşte preţul, marketerii trebuie să înţeleagă atât răspunsurile economice ale clienţilor, la

variaţii şi schimbări de preţ, cât şi cele psihologice.

Corectitudinea percepută a preţurilor a fost identificat ca fiind un factor psihologic care

influenţează într-o mare măsură reacţiile consumatorilor la preţ. Cercetările au sugerat că există o

conştientizare în rândul cumpărătorilor asupra corectitudinii preţurilor, mai ales în cazul unor

preţuri mărite, că le displac şi nu sunt de acord să plătească preţuri care sunt percepute ca

incorecte. Un exemplu de cum poate scădea reputa ia unei companii ca urmare a perceperiiț

colective de incorectitudine este cel al pre urilor dinamice de laț Amazon.com, petrecut în 2000, în

care clienţii au descoperit că pentru acela i bun plăteau pre uri diferite, în func ie de istoriculș ț ț

achizi iilor lor de pe acel site.ț

3



Importan a percep iei corectitudinii pre urilor de către consumatori este esen ială pentru aț ț ț ț

întreprinde un schimb satisfăcător pentru ambele păr i. Prin urmare, conformț Kahneman, Knetsch

i Thaler ș (1986a), regulile prin care se stabilesc pre uri juste trebuie testate empiric datorităț

faptului că „regulile corectitudinii nu pot fi deduse din principiile economice conven ionale sauț

din intui ie sau introspec ie”.ț ț

Fiecare din studiile anterioare au cercetat doar diferite aspecte ale corectitudinii pre urilor ț

(vezi Anexa 1: Campbell, 1999; Kalapurakal, Dickson şi Urbany, 1991; Maxwell, 1995;

Maxwell, 2002; Kahneman, Knetsch şi Thaler (1986) etc.), scopul articolului actual fiind

creionarea uni tablou conceptual al tuturor aspectelor majore ce compun problematica complexăa corectitudinii pre urilor, oferind un material teoretic introductiv pentru tematica mai susț

men ionată. Articolul identifică limitele cercetărilor precedente i oferă recomandări ce pot fiț ș

aplicate în practica managerială.

1.1. Conceptul de corectitudine a pre urilorț

Printre primii care au exploatat conceptul de corectitudine a pre urilor au fost Huppț ertz,

Arenson i Evans în 1978ș 1, care au efectuat cercetări prin care au chestionat indivizii pe baza

unor scenarii ce con ineau niveluri inechitabile de pre uri i servicii. De i aceste cercetări aveauț ț ș ș

limite, aceste studii au deschis orizontul către viitoare studii care să exploreze conceptul de

corectitudine a pre urilor.ț

Bolton, Warlop i Alba (2003) au definit corectitudinea în sens larg ca fiind percep iaș ț

conform căreia rezultatul unei tranzac ii este rezonabil i just, iar corectitudinea tranzac ionalăț ș ț

regăsindu-se în situa iile în care raportul dintre cost/beneficii este acela i pentru to i participan iiț ș ț ț

1 Gielissen R., Dutilh C.E. şi Graafland J.J. (2008), “Perceptions of Price Fairness: An Empirical Research”, Business & Society, vol. 47, no. 3, , pg. 372

4



la schimb (ofertan i, cumpărători)ț2. Corectitudinea pre urilorț este definită ca fiind ”percep iaț

consumatorului i emo iile asociate conform cărora diferen a (sau lipsa diferen ei) dintreș ț ț ț

pre ul de vânzare i pre ul unei alte păr i luate în considerare este rezonabil, acceptabil sauț ș ț ț

justificabil.”3

Aceia i autori pornesc de la premisa că firmele au dreptul la un profit de referin ă, careș ț

din punctul de vedere al consumatorilor, reprezintă suma rezonabilă care se adaugă costurilor.

Sub aspect cognitiv, procesul evaluării corectitudinii pre ului este unulț comparativ, ce

impune compara ia dintre pre ul la care sunt expu i cumpărătorii i un standard pertinent, oț ț ș ș

referin ă, o normă. Punctele de referin ă cu care se face compara ia au în vedere orizontul trecutț ț ț de timp (pre ul plătit anterior pentru acela i produs, pre ul plătit de un alt cumpărător), spa iulț ș ț ț

concuren ial (pre ul practicat de un alt ofertant) sau interiorul firmei respective (nivelul estimat alț ț

costurilor). În consecin ă, percep ia corectitudinii pre urilor este influen ată de diferen a dintreț ț ț ț ț

pre ul de vânzare i punctul de reper pe care i-l stabile te cumpărătorul. În cazul în care diferen aț ș ș ș ț

dintre pre ul plătit i cel de referin ă este considerată nefavorabilă, se va instala percep ia deț ș ț ț

incorectitudine; în situa ia în care această diferen ă este favorabilă, atunci se va instala percep iaț ț ț

corectitudinii. Merită men ionat că există studii care au avut ca scop calcularea precisă aț “pre uluiț

corectitudinii” utilizând principiul echită ii lui Aristotel, teoria utilitarismului, corectitudinea luiț

Rawlsian sau standardul Nash.

Procesul evaluării corectitudinii pre ului esteț subiectiv i de obicei este privit din punctulș

de vedere al cumpărătorului, care percepe trei tipuri de situa ii: de egalitate, de inegalitateț

dezavantajoasă i de inegalitate avantajoasă. Conformș Oliver i Swan (1989a), eș valuarea se

bazează propriul interes al cumpărătorului, i anume încercarea acestuia de a- i maximizaș ș

2 Bolton L., Warlop L.şi Alba J. (2003), „Consumer Perceptions of Price (Un)Fairness”, The Journal of Consumer

Research, vol. 29, no. 4, pg. 4753 Xia L., Monroe K. şi Cox J. (2004), „The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions”,

Journal of Marketing , vol. 68, pg. 3

5



veniturile în compara ie cu cele ale celorlal i participan i la tranzac ie. Astfel că percepereaț ț ț ț

incorectitudinii este mai slab resim ită atunci când inegalitatea este în avantajul cumpărătoruluiț

decât atunci când este în dezavantajul acestuia. Prin urmare, situa ia în care pre ul plătit este maiț ț

mic decât cel de referin ă, adică atunci când se înregistrează o diferen ă negativă, este mai rar ț ț

întâlnită i se manifestă cu o intensitate mai slabă deoarece consumatorii sunt mai aten i în aș ț

evalua corectitudinea pre urilor atunci când se confruntă cu pre uri mai mari decât cele a teptateț ț ș4.

Asemănător, s-a descoperit că efectul percep iei corectitudinii pre ului raportat la un altț ț

cumpărător care a plătit mai pu in este mai puternic fa ă de cel în care cumpărătorul a plătit maiț ț

mult. Această trăire poate fi o reminiscen ă a aversiunii fa ă de pierdere men ionată de Thaler ț ț ț (1995)5.

Compararea pre urilor poate aveaț caracter explicit , cât iș implicit . Varianta explicită

presupune o compara ie cu un pre plătit anterior, de exemplu, pe când în cea de-a doua variantăț ț

consumatorii compară pre urile cu un nivel implicit, reprezentat de pre ul pe care a teaptă să-lț ț ș

plătească ca urmare că au dreptul la el. De exemplu, cetă enii pensionari consideră că au dreptulț

la pre uri mai mici, ca urmare a faptului că au un venit fix limitat.ț

Studiul efectuat de Xia i al. propune ca percep iile de incorectitudine să nu aibă caracter ș ț

pur cognitiv, a a cum au observat cercetătorii anteriori, dar să fie influen ate i de afectivitate.ș ț ș

Această afirma ie este valabilă în situa iile de inegalitate când un poten ial avantaj al unei păr iț ț ț ț

descoperă sentimente de vinovă ie, pe când dezavantajul celeilalte păr i se concretizează în furieț ț

i indignare. Aceste sentimente pot chiar precede atitudinile cognitive, i pot duce la reac iune.ș ș ț

Sentimentul negativ puternic este cel care distinge incorectitudinea de corectitudine.

4 Vrânceanu, M. D. (2008), Strategii de preţ , Editura ASE, Bucureşti, pg. 975 Thaler, R.H. (1995), “Behavioral economics”, NBER Reporter ,http://www.thefreelibrary.com/Behavioral+economics.-a017797429

6



Pentru a analiza percep ia corectitudinii trebuie avut în vedere faptul că o percep ie deț ț

incorectitudine sau o emo ie negativă se va îndrepta către partea care este considerată cauzatoareț

de situa ia incorectă. În domeniul pre urilor, de obicei inta este vânzătorul, i nu punctul deț ț ț ș

compara ie. Studii efectuate deț Ordóñez, Connolly i Coughlan (2000)ș au demonstrat că

corectitudinea este un concept diferit fa ă de cel al satisfac iei, chiar dacă cele două sunt puternicț ț

corelate i interschimbabile.ș

Până acum, subiectul corectitudinii pre ului a beneficiat doar de o slabă abordareț

tiin ifică, majoritatea abordărilor fiind doar de natură perceptual-teoretică sau bazate peș ț

principiile teoriei echita ii. Per total, sintagma de corectitudine a pre ului integrează trei mariț ț concepte, i anumeș corectitudinea distributivă, corectitudinea procedurală iș principiul dublei

îndreptă iriț („double entitlement”), care vor fi dezvoltate mai jos.

1.2. Tipuri de corectitudine

Literatura de specialitate face referire la mai mule tipuri de corectitudine: distributivă,

procedurală, interac ională.ț Corectitudinea distributivă a fost definită de către Homans (1961)

ca fiind distribuirea beneficiilor către to i participan ii individuali dintr-o rela ie de schimb iț ț ț ș

sugerează că ”beneficiul fiecărei persoane implicate trebuie să fie propor ional cu investi ia sa”ț ț6.

Aceast tip de corectitudine vizează juste ea modului de distribuire a rezultatelor (pre ul plătit),ț ț

mai precis valoarea pre ului, astfel încât să se păstreze un raport corect între intrări i ie iri. Deț ș ș

aici decurge i premiza corectitudinii pre urilor, i anume că toate păr ile implicate, atât directș ț ș ț

(cumpărătorul i vânzătorul), cât i indirect (doi cumpărători ai aceluia i vânzător), trebuie săș ș ș

primească aceea i rată de profit conform investi iei făcute. Alte cercetări efectuate deș ț Kahneman,

6 Cox, J.L. (2001), “Can differential prices be fair?”, Journal of Product & Brand Management , vol. 10, no. 5, pg.256

7



Knetsch şi Thaler (1986b) au demonstrat că atât cumpărătorul, cât i vânzătorul, percepș

corectitudinea în rela ie cu o situa ie de referin ă asemănătoare, un status quo, comparând pre ulț ț ț ț

cu:

• Pre ul plătit de o altă persoană pentru acela i produs sau serviciu,ț ș sau pre ul plătitț

anterior, sau pre ul practicat de un alt ofertant.ț

• Beneficiul economic individual i utilitatea socială ce derivă din ceea ce fiecare pș arte

investe te i prime te.ș ș ș7

Orice discrepan ă care poate apărea între aceste compara ii duc la situa ii de inechitate, înț ț ț

care cei doi cumpărători ai aceluia i vânzător nu înregistrează rate egale de câ tig-pierdere, i auș ș ș fost observate i deș Darke i Dahl (2003), concluzionând căș determină tensiuni sociale, de aceea

este preferebil ca to i consumatorii să plătească acela i pre pentru acela i produs.ț ș ț ș

Spre deosebire de corectitudinea distributivă care se axează pe contribu iile i beneficiileț ș

individuale dintr-un schimb, principiul echită iiț presupune că perceperea corectitudinii are

caracter social, deoarece indivizii judecă un rezultat ca fiind just atunci când raportul intrări-ie iriș

este în concordan ă cu acela i raport apar inând unei alte păr i, considerate ca element deț ș ț ț

compara ie.ț

Corectitudinea procedurală postulează ideea conform căreia corectitudinea se regăse teș

în situa iile în care normele i comportamentul societă ii au fost aplicate în procesul de atingere aț ș ț

unei anumite recompense. În cazul pre ului, corectitudinea procedurală se referă la metodele ceț

au stat la baza determinării nivelului acestuia. De i este rară din cauza lipsei informa iilor despreș ț costuri, acest tip de corectitudine poate avea două abordări: cea obiectivă i cea subiectivă.ș

Abordarea obiectivă ine de abilitatea unei proceduri de a fi în conformitate cu un standard definitț

7 Maxwell S., Nye P.şi Maxwell N. (1999), „Less pain, some gain: The effects of priming fairness in pricenegotiations”, Psychology & Marketing , vol.16, no. 7, pg. 559

8



obiectiv, pe când abordarea subiectivă se referă la corectitudinea aplicării acesteia de către cei

responsabili. Dacă un cumpărător percepe o metodă de stabilire a pre ului pentru un anumitț

produs ca fiind corectă, atunci el va avea aceea i percep ie în momentul în care va întâlni un altș ț

produs la a cărui pre se deduce că s-a folosit aceea i metodă. Este important ca metodele deț ș

stabilire a pre urilor să se bazeze pe practicile trecute, cu are consumatorii sunt familiariza i i peț ț ș

care le consideră mai aproape de corectitudine. În cadrul acestui tip de corectitudine,

consumatorul ocupă un loc important, deoarece are posibilitatea de a- i exprima propriile trăiri iș ș

emo ii, de a prezenta decidentului anumite informa ii care ar putea duce la acordarea unor ț ț

compensa ii.ț

Unele studii clasifică corectitudinea procedurală subiectivă ca fiind o corectitudine

interac ionalăț , ce se concentreză pe modul în care sunt trata i indivizii într-o tranzac ie (respect,ț ț

scuze) i care se întâlne te în domeniul serviciilor cu predilec ie. Scuzele, compensa iiș ș ț ț

intangibile, sunt percepute ca un mijloc de restaurare a echită ii psihologice i pot eliminaț ș

percep iile unui comportament inadecvat. Puterea lor este mult mai mare atunci când sunt înso iteț ț

de o compensa ie tangibilă, înlăturând astfel instalarea fenomenulului frustrăriiț8.

În ceea ce prive te influen a diferitelor tipuri de corectitudine, studiile consemnează opiniiș ț

diferite. Pe de o parte există convingerea potrivit căreia consumatorii percep pre urile ca fiindț

corecte sau incorecte după maniera în care firmele decid să- i structureze pre urile. Conformș ț

Dickson i Kalapurakal (1994), dacă procesul de determinare a pre ului este perceput că ar fiș ț

încălcat normele uzuale i a teptările, consumatorii se vor plânge i este foarte probabil ca ei săș ș ș

se îndrepte către competitori. Totu i, corectitudinea procedurală oferă suportul necesar elaborăriiș

schemelor de pre , astfel încât dacă există convingerea că o anumită schemă de determinare aț

8 Goodwin C.şi Ross I. (1992), „Consumer responses to service failures: influence of procedural and interactionalfairness perceptions”, Journal of Business Research, vol. 25, pg. 160

9



pre ului este valabilă pentru o anumită industrie, tranzac iile ulterioare care folosesc aceea iț ț ș

schemă vor de asemenea acceptate.

Pe de altă parte, există cercetări care sus in superioritatea corectitudinii distributive,ț

bazându-se pe lipsa informa iilor cumpărătorilor în ceea ce prive te formarea pre urilor. Dacă seț ș ț

percepe că vânzătorul nu a respectat regulile pre ului ca rezultat, atunci se deduce că nu s-auț

respectat nici regulile stabilirii pre urilor ca procesț9. Astfel că percep ia incorectitudiniiț

procedurale este influen ată direct de perceperea incorectitudinii distributive.ț

Importan a corectitudinii distributive este subliniată i de Van Den Bos, Wilke, Lind şiț ș

Vermunt (1998) care postuleză următoarea idee: atunci când indivizii nu au informa ii asupraț rezultatelor altora, ei folosesc corectitudinea procedurală pentru a percepe corectitudinea

propriilor rezultate, dar se bazează mai pu in pe informa iile de proces atunci când sunt informa iț ț ț

despre rezultatul altei persoane.

Alte teze sus in importan a corectitudinii procedurale fa ă de cea distributivăț ț ț 10. Chiar dacă

fiecare parte prime te o ansă egală prin respectarea corectitudinii procedurale, pentru a atingeș ș

scopul stabilit, beneficiile sunt recunoscute chiar dacă nu respectă corectitudinea distributivă. De

exemplu, anun ul unei cre teri de pre este perceput ca fiind just atâta timp cât consumatorului i s-ț ș ț

a oferit posibilitatea construirii unei rezerve folosind pre ul vechi; licita iile, pe de altă parte, suntț ț

considerate injuste deoarece, spre deosebire de pre ul pie ei, ele tind să servească doar intereseleț ț

vânzătorului.

Van den Bos, Vermunt şi Wilke (1997) sus in că este importantă ordinea informa iilor ț ț

pentru a putea stabili intensitatea inflen ei corectitudinii procedurale, respectiv distributive. Astfelț

că juste ea procedurală este mai importantă atunci când se primesc mai întâi informa ii despreț ț

9 Maxwell S. (2002), “Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase”, Journal of Economic

Psychology, vol. 23, pg. 19710 Diller H. (2008), „Price fairness”, Journal of Product & Brand Management , vol. 17, no. 5, pg. 354

10



procedura stabilirii pre ului, iar juste ea distributivă devine importantă în momentul în care seț ț

află mai întâi informa ii despre rezultat i ulterior despre proces.ț ș

Un concept care integrează aspecte din conceptul corectitudinii distributive, al teoriei

echită ii, dar i al corectitudinii procedurale, esteț ș principiul dublei îndreptă iriț (double

entitlement). În urma cercetărilor efectuate de Kahnemen şi al. (1986b) s-a remarcat faptul că

comportamentul de consum este influen at i de scopuri, pe lângă maximizarea utilită ii ra ionaleț ș ț ț

individuale, asumată din teoria economică neoclasică. Acest concept certifică existen a în rândulț

percep iilor consumatorilor a unei tranzac ii de referin ă (pre ul sau alte condi ii ale schimbului,ț ț ț ț ț

de obicei cu statut de status quo) i că percep ia corectitudiniiunui pre care diferă de cel deș ț ț referin ă este judecată raportat la acesta.ț

Conform acestuia, cre terile de pre justificate i care men in nivelul anterior al profituluiș ț ș ț

sunt considerate corecte, spre deosebire de cre terile de pre bazate pe exploatarea puterii de pia ăș ț ț

(care violează pre ul de referin ă) i care duc la cre terea profitului (violarea profitului deț ț ș ș

referin ă), care sunt percepute ca fiind incorecte i pot declan a reac ii din partea consumatorilor.ț ș ș ț

În consecin ă, consumatorii nu sunt interesa i doar de valoare absolută a recompenselor, ci maiț ț

multe de juste ea acestora, deoarece o cre tere egală de pre poate fie percepută atât ca fiindț ș ț

corectă, cât i incorectă, în func ie de modul i motivul pentru care s-a produs. De exemplu, dacăș ț ș

are loc o cre tere a costurilor, vânzătorul are posibilitatea de a transfera cre terea către pre , astfelș ș ț

încât profitul să rămână neschimbat (”protec ia profitului”); o altă variantă de majorare a pre uluiț ț

ar fi exploatarea unor situa ii de for ă majoră (o înzăpezire, un cutremur), metodă care esteț ț

considerată mai pu in corectă, chiar dacă este în conformitate cu pia a.ț ț

În varianta lui Cox (2001), corectitudinea este analizată ca o func ie a caracteristicilor ț

cererii i ofertei i afirmă că percep ia corectitudinii depinde de modul în care este judecatăș ș ț

tranzac ia de referin ă, de beneficiile tuturor păr ilor, dar i de contextul tranzac iei. Companiileț ț ț ș ț

11



sunt îndreptă ite la un anumit profit, în timp ce consumatorii sunt îndreptă i i la un pre rezonabil.ț ț ț ț

Aceste profituri i pre uri ar trebui determinate în func ie de normele sociale.ș ț ț

În plus, principiul dublei-îndreptă iri a fost dezvoltat pentru a identifica factoriiț

contextuali care influen ează alegerea tranzac iei de referin ă utilizată de consumatori înț ț ț

evaluarea unei cre teri de pre . Concluziile au relevat următoarele: pentru ca principiul dublei-ș ț

îndreptă iri să aibă loc, adică majorările de pre să fie corecte, trebuie îndeplinite anumite cerin eț ț ț

contingente. Aceste cerin e contingente sunt explicate prin variabilele locale de cauzalitate iț ș

control voli ionalț 11. Spre exemplu, Vaidyanathan i Aggarwal (2003) au demonstrat în modș

suprinzător că o cre tere justificată a pre ului poate fi considerată incorectă, atâta timp câtș ț motivul ce stă la baza cre terii este intern vânzătorului sau face parte din propriul său controlș

voli ional, fiind astfel atribuit ac iunilor vânzătorului.ț ț

Totodată, principiul dublului angajament porne te de la premisa că vânzătorii cunost irulș ș

pre urilor de acceptabilitate ale consumatorilor, iar ace tia au informa ii despre costurileț ș ț

vânzătorilor. Această cunoa tere nu are loc simultan, din cauzaș informa iei asimetriceț care are loc

la nivelul actului de schimb cu previre la costurile existente i calită ii produselor. Totu i, studiileș ț ș

au relevat faptul că percep ia corectitudinii este mai relevantă tocmai în acele rela ii de schimbț ț

care implică o asimetrie de informa ii i putere, deoarece încă de la început consumatorul se vaț ș

sim i inferior din punctul de vedere al puterii i al informa iilor, balan a înclinându-se în parteaț ș ț ț

vânzătorilor. Astfel că eforturile făcute pentru a echilibra balan a puterii i a diminua asimetria deț ș

informa ii întăresc percep ia de corectitudine.ț ț

11 Berlit A. (2009), „Cross-Cultural Price Fairness Perceptions of Price Discrimination Strategies in the Hotel

Industry”, Master thesis, Maastricht University School of Business and Economics, pg. 7

12



1.3. Factorii care influen ează percep ia corectitudinii pre uluiț ț ț

Dacă se încearcă o clasificare a factorilor care influen ează percep ia corectiț ț tudinii

pre ului, Dascalopoulou i Petrou (2006) sunt de părere că există o grupă amplă aț ș variabilelor

contextuale (tipul magazinului, disponibilitatea spa iilor de parcare, diversitatea gameiț

sortimentale, posibilitatea de a plăti cu cartea de credit), vârsta consumatorului fiind singura

variabilă socio-economică ce ar influen a în sens pozitiv modul de percep ie a pre ului.ț ț ț

Unul dintre cei mai importa i factori men iona i în literatura de specialitate îl reprezintăț ț ț

motivul care a stat la baza unei modificări a pre uluiț 12. Astfel că dacă consumatorul întrevede o

creştere a preţului şi presupune că firma are o motivaţie negativă, cum ar fi profitarea de o

creştere bruscă a nevoii consumatorilor, preţul va fi considerat incorect. Dar dacă modificarea

preţului este atribuită unui motiv pozitiv sau benevol, cum ar fi ajutorul la o cauză nobilă sau

împărţirea în mod echitabil a unui bun rar, greu de găsit, preţul va fi perceput ca fiind corect.

Totodată, o justificare credibilă sau o explica ie pozitivă vor reduce percepţia incorectitudiniiț

preţurilor prin diminuarea efectelor unor presupuse motivaţii negative.

Un alt factor care influen ează în mod direct percep ia corectitudinii pre ului este iț ț ț ș

profitul relativ dedus. Kahnemen, Knetsch şi Thaler, cei ce au propus principiul „double

entitlement”, sugerează că o percepţie a incorectitudinii rezidă în creşterea preţului (o încălcare a

preţului de referinţă), care are ca scop creşterea profitului (încălcarea profitului de referinţă), iar o

percepţie a corectitudinii se întâlneşte în momentul în care profitul firmei rămâne constant13.

Acest principiu oferă puţine explicaţii asupra modului în care profitul relativ presupus (profitul

rezultat din schimbarea preţului, relativ faţă de profitul de referinţă) poate influenţa percepţia de

corectitudine a unui preţ crescut. Sunt dovezi care arată faptul că pot exista justificări pentru

12 Campbell, M.C. (1999), „Perceptions of Unfairness: Antecedents and Consequences”, Journal of Marketing

Research, vol. 36, pg. 18913 Diller H., op. cit., pg. 353

13



modificările preţurilor, în plus faţă de cele ale menţinerii profitului constant, şi care atenuează

percepţiile asupra incorectitudinii.

Motivul presupus are un impact direct asupra percepţiilor despre corectitudinea preţurilor,

iar factorii care influenţează acest motiv au un impact indirect. Reputaţia firmei este prezentată

ca fiind unul dintre aceşti factori, deoarece controlează impactul profitului relativ presupus faţă

de motivul presupus,şi constă în istoricul acţiunilor firmei. Când firma beneficiază de o bună

reputaţie, profitul relativ presupus va influenţa numirea motivului, astfel încât dacă nu are loc o

creştere a profitului, motivul va fi unul favorabil pentru această creştere a profitului. Când firma

are o reputaţie slabă, modificarea profitului nu va afecta motivaţia. Mai exact, o cre tere de preș ț ini iată de o firmă cu o bună reputa ie i în care consumatorii au încredere este acceptată cu maiț ț ș

mare u urin ă decât una generată de o firmă cu reputa ie proastă, între reputaţie şi profitș ț ț

înregistrându-se un efect asimetric.

Studiile men ionate au demonstrat că există rela ii între antecedentele perceperiiț ț

(in)corectitudinii pre ului, i anume: reputaţia şi profitul relativ presupus influenţeazăț ș

presupunerea despre motivaţie, influenţând totodată şi percepţia despre corectitudinea preţului

(vezi Anexa 2). Aceste rezultate indică faptul că motivele presupuse sunt un factor crucial în

percepţia corectitudinii preţurilor.

Studiul efectuat de Xia i al. (2004) propune o altă abordare a reputa iei, mai exact cumș ț

inflen eazăț rela ia cumpărător-vânzător ț iș încrederea modul de percepere a pre ului. Autoriiț

propun ideea conform căreia încrederea are în elesuri diferite (pornind de la cele trei dimensiuniț

ale încrederii: abilitate, benevolen ă i integritate) în func ie de stadiul rela iei dintre cumpărător-ț ș ț ț

vânzător. Astfel, influen a încrederii asupra percep iei corectitudinii pre ului depinde direc iaț ț ț ț

inegalită ii i de natura încrederii, care variază în func ie de stadiul specific al rela iei cumpărător-ț ș ț ț

vânzător. La un prim contact cu vânzătorul, indivizii se vor baza pe reputa ia vânzătorului i peț ș

14



presupunerile contextuale, cum ar fi aspectul magazinului sau diversitatea sortimentală, sau pe

bună-voin a vânzătorului de a stabili raportul cost-beneficii (variata bazată pe calcul). În stadiulț

ini ial, cea mai importantă dimensiune a încrederii va fi competen a, deoarece cumpărătorii vor fiț ț

interesa i de aspectele tranzac iei, precum calitatea, livrarea sau returnareaproduselor. O bunăț ț

reputa ie va semnala competen a sau bună-voin a vânzătorului i va servi drept amortizor înț ț ț ș

situa iile unei discrepan e de pre în care cumpărătorul va face atribu ii negative. Odată ceț ț ț ț

tranzac iile devin mai frecvente, încrederea devine ”interpersonală”, bazându-se mai mult peț

cuno tin e. Accentul cade pe dimensiunea benevolă. Pentru consumatorii care consideră că au oș ț

rela ie strânsă cu vânzătorul, iar pre ul este la un nivel a teptat sau chiar mai mic, ei îl vor ț ț ș percepe ca un beneficiu al rela iei. Dacă cumpărătorii plătesc un pre mai mare decât standardulț ț

de compara ie, ei pot considera că vânzătorul le-a trădat buna rela ie, conducând la o percep ie aț ț ț

unui pre incorect. În ultima etapă, cumpărătorii i vânzătorii se bucură de o rela ie strânsă, bazatăț ș ț

pe identificare, în care î i împart reciproc valori, dorin e, inten ii. Nivelul încrederii este ridicat laș ț ț

toate dimensiunile, iar ”credin a” este un element important al rela iei, cu rol de amortizor.ț ț

Sumarizând, s-a ajuns la următoarele concluzii:

• Atunci când beneficiile sunt pozitive sau neutre (situa ia inegalită ii avantajoaseț ț

sau a pre urilor echitabile), încrederea în vânzător are efect pozitiv asupraț

percep iei corectitudinii.ț

• Atunci când beneficiile sunt negative (situa ia inegalită ii dezavantajoase sau aț ț

pre urilor inechitabile), încrederea în vânzător influenţează în mod variat percep iaț ț corectitudinii, traiectoria având forma literei U.

Al i doi factor care au legătură între ei i care influen ează percep ia asupra juste iiț ș ț ț ț

pre ului suntț similaritatea dintre tranzac iiț (cea în cauză i cea de referin ă) iș ț ș alegerea păr iiț

15



cu care se va face compara iaț . Tranzac iile pot fi diferite în ceea ce prive te perioada, produseleț ș

i mărcile, locul de achizi ie, termenii în care are loc schimbul sau chiar caracteristicile păr ilor ș ț ț

implicate în compara ie, cum ar fi vârsta, i duc la diminuarea similarită ii. Atunci când esteț ș ț

percepută o discrepan ă în ceea ce prive te pre ul între două tranzac ii, un nivel ridicat deț ș ț ț

similaritate între tranzac ii va conduce la o percep ie profundă de incorectitudine, iar cu cât scadeț ț

nivelul de similaritate dintre tranzac iile comparate, cu atât rezultatul va fi o percep ie aț ț

corectitudinii din ce în ce mai pronun atăț14. Studiile au arătat că diferen ele observabile dintreț

produse au cel mai mare efect asupra similarită ii i implicit asupra percep iei corectitudiniiț ș ț

pre ului. Prin urmare, a a cum Gielissense, Dutilh şi Graafland (2008) subliniază, se poate deduceț ș că pre urile de referin ăț ț reprezintă un factor implicit ce influen ează percep ia corectitudinii,ț ț

deoarece pre urile egale cu cele ale concuren ilor sau cu cele plătite în trecut sunt considerate maiț ț

corecte decât pre urile care deviază puternic de la aceste pre uri de referin ă.ț ț ț

Referitor la păr ile sau elementele de compara ie, consumatorul poate apela la:ț ț propria

persoană, al i cumpărătoriț sau diferite organiza iiț (de exemplu, magazine). Fiecare tip de referin ăț

influen ează percep ia corectitudinii pre ului.ț ț ț

Cercetările efectuate de Xia i al. (2004) au arătat că în cazul în care se percepe oș

diferen ă de pre uri, iar tranzac iile au caracteristici asemănătoare, compararea cu un altț ț ț

consumator (similar) are un mai mare efect aupra percep iei de incorectitudine decât referin aț ț

propriei persoane. Atunci când nu sunt disponibile ca punct de referin ă al i consumatori,ț ț

individul va apela la compara ia cu propria persoană, mai exact cu o tranzac ie făcută anterior,ț ț

a teptându-se la acela i tratament sau beneficii precedente.ș ș

În cazul unor puncte de reper multiple, cercetătorii Ordóñez şi al. (2000) au enun at căț

indivizii nu integrează toate referin ele, ci ei tind să compare cu fiecare punct de referin ă înț ț

14 Xia, L., Monroe, K.B. şi Cox, J.L., op. cit ., pg. 4

16



parte. Totodată, o inechitate dezavantajoasă are un impact mai mare fa ă de plăcerea ce o resimteț

în cazul unei inechită i avantajoase, iar când ambele referin e sunt de aceea i parte (fieț ț ș

avantajoase, fie dezavantajoase) compara ia făcută cu un alt consumator similar are un efect maiț

profund asupra percep iei incorectitudinii decât în cazul comparării cu propria persoană.ț

O serie de articole i-au fixat aten ia asupra studierii influen ei mai multor factoriș ț ț

clasifica i în func ie deț ț natura cauzei care a determinat cre terea pre urilorș ț (internă sau

externă) i gradul de control asupra acestora. S-a afirmat faptul că o cre tere a pre uluiș ș ț

determinată de o cre tere a costurilor ș este mai corectă decât în cazul în care aceasta ar fi fost

determinată de cre terea cereriiș , consumatorii fiind mai dispu i să accepte o cre tere de preș ș ț determinată de factori externi, decât de cei interni.

Un alt aspect men ionat este cel conform căruia consumatorii tindț să atribuie unei

anumite păr i responsabileț modificarea pre ului, mai ales atunci când nu există informa ii clareț ț

despre costurile i profitul vânzătorului. Conform teoriei atribu ionale, indivizii sunt mai pu inș ț ț

motiva i să facă atribuiri atunci când percep inegalitatea de costuri i beneficii în avantajul săuț ș

decât atunci când este în dezavantajul său. Perceperea incorectitudinii are ca intă vânzătorul, prinț

urmare consumatorii vor căuta informa ii care să indice dacă vânzătorul este responsabil deț

inegalitate. Atât timp cât consumatorul percepe că vânzătorul de ine controlul asupra stabiliriiț

pre ului, sau că motivul pre ului diferen iat este intern vânzătorului, până la proba contrarie acestaț ț ț

din urmă este responsabil. Excep ie ar face situa ia men ionată de Campbell (1999), în care cauzaț ț ț

majorării pre ului ar fi un motiv pozitiv, precum dorin a unei companii de a face o dona ie în scopț ț ț

caritabil.

Potrivit Bolton şi al. (2003), aducerea la cuno tin ă a costurilor reduce percep ia deș ț ț

incorectitudine a consumatorilor. Consumatorii au tendin a să supraestimeze profiturileț

companiilor, deoarece subeestimează efectele infla iei sau nu iau în considerare toate categoriileț

17



de costuri. Totu i, când se men ionează explicit toate categoriile de costuri implicate, profiturileș ț

presupuse de cumpărători scad considerabil. Totodată, nu toate costurile sunt legitime. De

exemplu, cre terea costurilor i implicit a pre ului determinată de majorarea costurilor ș ș ț

manageriale este evaluată ca fiind injustă.

Gradul de control asupra procesului de stabilire al pre ului este un alt factor de influen ăț ț

asupra percep iei corectitudinii pre uluiț ț15. Consumatorii care iau parte la stabilirea pre ului prinț

negociere, consideră că pre urile sunt mai corecte fa ă de situa ia opusă. Kahneman i al. (1986)ț ț ț ș

subliniază că interesul personal influen eză evaluările corectitudinii, prin aceea că parteaț

dezavantajată, fie că este vânzătorul fie că este cumpărătorul, percepe un sentiment deincorectitudine mai pronun at fa ă de partea avantajată.ț ț

Un factor introdus în literatură de Gielissen i al. (2008) i care este independentș ș

tranzac iei se referăț venitul total sau puterea economică a păr ilor implicate, astfel încâtț

cre terile de pre sunt considerate oarecum corecte dacă de ele beneficiază organiza ii maiș ț ț

restrânse, decât în situa ia în care profiturile ar ajunge la organiza ii mari i puternice.ț ț ș

Percep ia corectitudinii pre ului depinde i deț ț ș gradul de informare al consumatorilor

asupra costurilor, profitului firmei, infla iei, pre urilor concuren ei. A a cum Bolton i al. (2003)ț ț ț ș ș

sugerează, consumatorii posedă o meta-cunoa tere a pie eiș ț , judecând corectitudinea la nivel

agregat asupra spa iului tranzac iei, format din patru dimensiuni: produsul, firma, perioada deț ț

timp i consumatorul. Fiecare dintre aceste dimensiuni formează planuri ale tranzac iei, fiecareș ț

pre putând fi perceput în func ie corectitudinea planului în care se situează. Astfel seț ț

men ionează corectitudinea la nivelul pie ei (dintre firme i produse), la nivelul firmei (dintreț ț ș

produse i perioada de timp) i la nivel de industrie (dintre firme i perioada de timp).ș ș ș

Consumatorul poate judeca corectitudinea unui pre prin compararea lui cu un pre din trecutț ț

15 Vrânceanu M.D., op. cit ., pg. 100

18



(dimensiunea timpului), cu un pre al unui competitor (dimensiunea firmelor) sau raportat laț

costurile asociate tranzac iei.ț

În plus, percep iile asupra corectitudinii provin atât din compara ii economice, cât i dinț ț ș

compara iileț normelor sociale, definite de Maxwell (1995) ca fiind considera ii aleț

consumatorilor asupra modului în care au fost determinate pre urile i dacă aceste pre uri suntț ș ț

rezonabile tuturor indivizilor, precum ar fi situa ia medicamentelor.ț

De i de in aceată meta-cunoa tere pe baza căreia judecă corectitudinea, studiile efectuateș ț ș

în SUA au relevat faptul că informa iile nu sunt tocmai precise. Potrivit rezultatelor acestora,ț

consumatorii subestimează efectele infla iei, au un grad de informare scăzut asupra profituluiț firmei i asupra pre urilor competitorilor i au o slabă capacitate de a evalua costurile, luând maiș ț ș

mult în cosiderare costurile de produc ie, ignorând alte cheltuieli i considerând alte costuriț ș

(exemplu, cele promo ionale) ca fiind nejustificate.ț

Descoperirile teoretice i empirice au arătat faptul că perceperea corectitudinii este unș

proces subiectiv, multidimensional. Diller a diferen iat apte componente care au impact directț ș

asupra conceptului de corectitudine, i anume:ș

1. Corectitudinea distributivă

2. Comportamentul consecvent

3. Repectul personal i grija pentru partener ș

4. Tranzac ia justăț

5. Influen a/dreptul de co-determinareț

6. Credibilitatea pre uluiț

7. Onestitatea pre uluiț

Corectitudinea distributivă este, a a cum am arătat i mai sus, premisa unei percep iiș ș ț

corecte. Tranzac ia trebuie să fie acceptabilă pentru ambii parteneri, astfel încât ”nici unul dintreț

19



parteneri nu trebuie să ob ină vreun câ tig de pe urma impunerii unei pierderi echivalenteț ș

celuilalt”. Consecven a presupune ca procedurile tranzac ionale să se desfă oare după acelea iț ț ș ș

reguli, ca de exemplu păstrarea acelora i formule de calcul al pre ului. O inten ie de modificareș ț ț

trebuie anun ată din timp, în mod deschis celuilalt partener de schimb. Credibilitatea pre uluiț ț

presupune ca pre urile stabilite la început, în momentul semnării contractului, să fie respectate.ț

Probleme pot apărea pe parcurs cauzate de evenimente neprevăzute, dar vânzătorii care stabilesc

pre uri fixe î i asumă acest risc, astfel că pre urile globale sunt considerate corecte, avândț ș ț

incorporate riscurile în avans. Consumatorul a teaptă informa ii exacte, comprehensibile,ș ț

nealterate i complete despre pre uri, condi ii i servicii, bazându-se pe faptul că vânzătorul nu vaș ț ț ș încerca să profite de pe urma lui. Dreptul de a influen a i de a co-determina structura unei rela iiț ș ț

este promovat, mai ales în rela iile asimetrice, în care un partener acceptă mai u or compromisuriț ș

i consecin ele unei decizii dacă a luat parte la formarea acesteia. Această componentă areș ț

implica ii i în ceea ce prive te corectitudinea procedurală, care joacă un rol important înț ș ș

negocierile individuale de pre . Respectul este o componentă fundamentală în cazul în care seț

dore te o rela ie pe termen lung. ”Grija” presupune ca partenerul mai puternic să nu exerciteș ț

niciun fel de presiune asupra celui mai dezavantajat i să nu aibă în vedere doar interesulș

personal, fiind denumită de cercetători ca ”principiul solidarită ii”. Se creează astfel un balansț

între interesele i problemele partenerilor. O tranzac ionare justă implică generozitate în situa iileș ț ț

dubioase i flexibilitate în fa a unor circumstan e nemaiîntâlnite. Generozitatea presupuneș ț ț

disponibilitatea de a te întâlni cu partenerul tău la mijlocul drumului i renun area la clauzeleș ț

neimportante din contracte (exemplu, acoperirea cheltuielilor de repara ie). Flexibilitatea are înț

vedere adaptarea regulilor predeterminate contractuale la situa ia în cauză, ceea ce induce unț

sentinent de corectitudine.

20



1.4. Implica ii manageriale i recomandăriț ș

Sunt binecunoscute importan a perceperii incorectitudinii pre urilor i impactul asupraț ț ș

profitabilită ii firmei. De i percep iile cumpărătorilor asupra incorectitudinii au ca punct deț ș ț

plecare pre urile diferen iate, scopul stabilirii unor pre uri corecte nu înseamnă implementareaț ț ț

aceleia i politici de pre tuturor sau neacceptarea modificărilor de pre sau pre uri diferen iate deș ț ț ț ț

către cumpărători. Problema care se pune se referă la cum să faci diferen ele de pre maiț ț

acceptabile i să evoce cât mai pu in percep ia incorectitudinii.ș ț ț

O metodă ar fi scăderea gradului de similaritate între tranzac iiț , prin ata area de beneficiiș

adi ionale sau restric ii produselor sau serviciilor oferite. Sugerez că diferen ierea prin produs esteț ț ț

cea mai eficientă tactică, deoarece cumpărătorii presupun că în spatele diferen ierii produselor seț

află diferen e de calitate, iar diferen ele de pre pot fi atribuite costurilor vânzătorului, reducândț ț ț

astfel percep ia de incorectitudine.ț

Prin anticiparea reac iilor cumpărătorilor în fa a pre urilor diferen iate i asigurareaț ț ț ț ș

informa iilor relevanteț pentru ace tia, marketerii pot influen a proactiv părerea clien ilor. Cândș ț ț

ace tia sunt nesiguri în legătură cu calitatea produselor, pre urile sau costurile vânzătorilor,ș ț

vânzătorii pot comunica transparent costurile sau intrările prin intermediul siteurilor web. De

exemplu, o campanie de comunicare de marketing care explică angajamentul unei companii de a

folosi materiale prime de cea mai bună calitate semnalizează posibililor cumpărători că atât

calitatea, cât i costurile vânzătorului sunt mari. Dacă nu se dore te deconspirarea structuriiș ș

costurilor i a marjelor, vânzătorii pot transfera aten ia cumpărătorilor de la pre la valoarea peș ț ț

care produsul o oferă. În plus, comunicarea în avans a informa iilor scade riscul percep ieiț ț

incorectitudinii.

A a cum am arătat, încrederea are în elesuri diferite (abilitate, benevolen ă iș ț ț ș

21



integritate) în func ie de stadiul rela iei dintre cumpărător-vânzător. De i pentru marketeri esteț ț ș

important să atragă noi clien i concomitent cu men inerea celor profitabili, recomand caț ț

marketerii să- i îndrepte aten ia cătreș ț diferitele nevoi din construc ia încrederiiț , utilizând

programe de comunicare diferen iate sau oferind produse diferen iate segmentelor diferite pentruț ț

a minimiza poten iala compara ie nefavorabilă a pre uri între grupurile de consumatori.ț ț ț

Importantă nu este doar prevenirea percep iei de injuste e a pre urilor, ci iț ț ț ș controlul unei

situa ii în care a apărut percep ia incorectitudiniiț ț . Într-o astfel de situa ie, cumpărătorii auț

senza ia că au făcut un sacrificiu monetar i/sau au sentimente negative ce induc comportamenteț ș

de complângere. Vânzătorul poate de ine controlul poten ialului prejudiciu oferind o rambursare,ț ț o recompensă adi ională (monetară sau în produse) sau altă formă de compensa ie. Atunci cândț ț

sentimentele negative sunt puternice, este posibil ca o compensa ie monetară să nu fie suficientă,ț

astfel că trebuie creată posibilitatea ca acel client care se simte prejudiciat să se poată elibera într-

un mod controlat de compania vânzătoare, prin intermediul forumurilor de discu ii online, i nuț ș

să aplice metoda promovării negative din gură în gură. În plus, reprezentan i ai vânzătorului potț

avea interac iuni cu clien ii nervo i, pentru a aduce situa ia la normal.ț ț ș ț

1.5. Direcţii pentru cercetări ulterioare

Cercetând literatura de specialitate din domeniul percepţiei corectitudinii preţurilor, am

observat că cercetările existente folosesc termenul de “corectitudine a preţurilor” fără o definire

explicită a acestuia. Am pornit de la premisa conform căreia corectitudinea preţurilor este un

concept diferit faţă de cel al incorectitudinii preţurilor şi că cumpărătorii au o viziune mai clară şi

mai articulată asupra incorectitudinii decât asupra corectitudinii preţurilor. O viziune de

ansamblu asupra cercetărilor anterioare oferă informaţia conform cărei acestea s-au bazat pe

22



situaţii inegale de preţ şi au menţionat sentimente diferite, ceea ce conduce la construirea opiniei

că incorectitudinea preţurilor poate fi denumită ”oarecum incorectitudine”. Gradele diferite de

incorectitudine trebuie subliniate mai pregnant, pentru a se putea face distincţie între situaţiile cu

preţuri oarecum incorecte şi cele ce oferă o incorectitudine reală.

În al doilea rând, în procesul de comparare al preţurilor s-au folosit elementele de

similaritate sau sursele de comparaţie (părţile implicate în tranzacţie). Astfel că specificul

elementului ce este comparat (altul decât preţul) sau cum aleg cumpărătorii sursa de comparaţie

dintre referinţele variate disponibile nu au fost studiate.

Nu în ultimul rând, ar trebui cercetaţi factorii care influenţează percepţia corectitudinii preţurilor la nivelul întregului spectru de activităţi şi participanţi: informaţiile contextuale despre

tranzacţie, procesul de informare, relaţia cumpărător-vânzător şi alte influenţe generice (normele

sociale, cunoştinţele consumatorului, caracteristicile individuale).

23



ANEXA 1

Sumarul cercetărilor relevante pentru corectitudinea preţurilor

Autor(i) Teoriile propuse Variabilele testate Rezultatele principal

Bolton,

Warlop iș

Alba (2003)

Judecăţile ce privesccorectitudinea se bazează pe preţurile anterioare, preţurile competitorilor sau profituri; atribuţiilede (in)corectitudinedepind de diferenţa dintre punctul de referinţă şi

preţ.

Preţuri anterioare;imaginea preţurilor dinmagazin; strategiilemagazinului, riscuri şicosturi; şi percepţiacorectitudinii preţurilor.

• Indivizii nu au modele asupra costurilor şi profirmelor.• Creşterile de costuri (corecla o percepţie crescucorectitudinii; unele costuincorecte pentru creşterile de • Diferenţele de preţ sunt con

corecte atunci când sunt adiferenţelor de calitate.

Campbell

(1999)

Motivul presupus şireputatia firmei afectează percepţiile desprecorectitudinea preţurilor şi inenţiile de cumpărare.

Reputaţia firmei,motivul presupus, profitul presupus, percepţia corectitudiniişi intenţiile decumpărare.

• Profitul relativ şi motivul pinfluenţează percepţiile corectitudine, care influenţrândul lor intenţiile de cumpă• Reputaţia unei firme influ presupunerile despre motive.

Darke şi Dahl

(2003)

Se înregistrează osatisfacţie mai mareatunci când raportulieşiri/intrări dintre părţieste echivalent.

Dimensiuneachilipirului, a“afacerii”, gradul deloialitate al părţii decomparaţie, satisfactiaşi percepţiacorectitudinii.

• Percepţia corectitudinii mrelaţia dintre dimensiunea “afsatisfacţie.• Percepţia corectitudinii intvaloarea de “afacere”.

Dickson şi

Kalapurakal(1994)

Percepţia corectitudinii

unui preţ depinde deregula folosită pentrustabilirea preţului.

Frecvenţa regulii

folosite, corectitudinearegulii, şi răspunsul la percepţiile unui preţincorect.

• Regulile care tratează creş

descreşterile de costuri îsimetric sunt corecte.• Creşterile de preţ creşterilor de cerere sunt conincorecte.• Cu cât o regulă este mai ffolosită, cu atât ea este perce

24



fiind mai corectă.

Huppertz,

Arenson şi

Evans (1978)

Când consumatorii percep că într-o relaţieunii factori sunt

inechitabili, atunci ei vor căuta reducereainegalităţii.

Inegalitatea preţurilor,inegalitatea serviciilor,frecvenţa de cumpărare,

costul itemului şirăspunsulcomportamental.

• Inegalitatea preţului poate inegalitatea serviciului în sde cumpărare ale consumator

• Cumpărătorii sunt mai apface reclamaţii când ineg preţurilor sunt mai mari.• Cumpărătorii frecvenţi pot mai uşor inegalităţile dintr-o r

Kahneman,

Knetsch iș

Thaler

(1986a)

Dubla îndreptă ire:ț considera iile despreț corectitudine constrângfirmele ce au ca scopmaximizarea profiturilor.

Judecă ile despreț corectitudine, atuncicând sunt prezentate înraport cu tranzac ia deț referin ă,ț au în vederevânzătorul iș cumpărătorul i motivulș ce a determinatschimbările.

• Este corect pentru o firmcrească pre urile atunci cț

confruntă cu cre terea costuriș

• Este corect pentru o fimen ină pre urile atunciț ț

costurile descresc.• Este incorect ca o fir beneficieze de pe urma modicererii prin cre terea pre uriloș ț

Kalapurakal,

Dickson iș

Urbany

(1991)

Corectitudinea din principiul dubleiîndreptă iri esteț

subiectivă fa ă de efecteleț contextuale i nu este atâtș de generală pe cum secredea.

Percep ia corectitudiniiț regulilor de fixare a pre ului.ț

• Absorb ia cre terilor de ț ș

descre terea i utilizarea prș ș

fixate prin metoda cost-plu

mult mai corecte decât dublului angajament.• Percep iile corectitudiniț

influen ate de informa iile ț ț

costurile vânzătorului, m profitul iș situa iaț pre urilor.ț

Maxwell

(1995)

Judecă ile despreț corectitudine depind devariabilele economice iș

sociale.

Corectitudinea pre urilor.ț

• Atât componentele economi cele sociale afș

determinările despre corect

pre urilor.ț

Maxwell

(1999)

Normele sociale suntimportante în rela iile deț schimb pe termen lung iș scurt.

Normele sociale iș personale i aprobareaș societăţii.

• Un sistem de clasificarmetodă propusă de a cunormele sociale permite efeunor studii ulterioare despre normelor sociale asupra tranz

25



consumatorilor.

Maxwell

(2002)

Dacă pre ul este egal cuț pre ul de referin ă,ț ț cumpărătorii percep

corectitudinea procedurală a pre urilor;ț dacă nu, consumatorii vor avea o inten ie mai redusăț de a cumpăra.

Percep ia corectitudiniiț pre urilor, atitudineaț fa ă de vânzător iț ș

dorin a de a cumpăra.ț

• Aderen a la normele socialeț

procedurile legate de pre forț

bază pentru judecă ile corectiț

• Judecarea corectitudinii prede pre influen ează atitudinț ț

de vânzător i dorin a de a cuș ț

Maxwell, Nye

i Maxwellș

(1999)

Interesul propriu iș utilitatea socială potcoexista atunci cândcumpărătorii au în vedereconsiderareacorectitudinii.

Pre uri corecte, pre uriț ț acceptabile i efecteleș prioritizării.

• Aducând în primcorectitudinea către cumpvânzătorul poate creşte sacumpărătorului fără a-şi s profitul.• Cumpărătorii atenţi la corecdemonstrează un comportamcooperant.

Oliver iș

Swan (1989a)

Percep iile despreț corectitudine dintr-unschimb provin nu doar din dimensiunile echită ii,ț

cât i din satisfac ie.ș ț

Intrările cumpărătorilor i vânzătorilor,ș

corectitudine, inten ie,ț şi satisfac ie.ț

• Un schimb este corect daccumpărătorului i ș

vânzătorului sunt mari.• Inten ia ese influen aț ț

satisfac ie, i satisfac iaț ș țexplicată prin percorectitudinii.

Ordóñez,

Connolly iș

Coughlan

(2000)

Atunci când judecăcorectitudinea sausatisfac ia, consumatoriiț utilizează puncte dereferin ă multiple.ț

Satisfac ia iț ș corectitudinea.

• Atât inechitatea avantajoascea dezavantajoasă sunt incea din urmă este consideratăincorectă.• Satisfac ia i corectitudinț ș

distincte una de cealaltă.

Vaidyanathan

iș

Aggrarwal

(2003)

Cauzele presupuse alecre terilor de preș ț afectează percep iileț corectitudinii.

Cauzele interne versusexterne ale schimbărilor de pre ,ț controlabilitatea iș percep ia corectitudinii.ț

• O cre tere de pre cauzș ț

factori externi i care nu se ș

controlul vânzătorului este peca fiind corectă.• O cre tere de pre justificș ț

costuri nu este neapărat con

26



ca fiind corectă.

Anexa 2

Rela ia dintre antecedentele i consecin ele perceperii incorectitudiniiț ș ț

Sursa: Campbell, M.C. (1999), „Perceptions of Unfairness: Antecedents and Consequences”,

Journal of Marketing Research, vol.36, pg. 188

Bibliografie

27

Reputa iaț

Motivul

presuspus

Profitul

relativ

Percepereaincorectitudinii

Inten iile deț cumpărare



• Berlit, A., “Cross-Cultural Price Fairness Perceptions of Price Discrimination Strategies

in the Hotel Industry”, Master thesis, Maastricht University School of Business and

Economics, 2009

• Bertsimas, D.; Farias, V.F. şi Trichakis, N., “The Price of Fairness”, Operations

Research Center , Vol. 00, No. 0, Massachusetts Institute of Technology, pg. 000–000

• Bolton, L.E.; Warlop, L. şi Alba, J.W. (2003), “Consumer Perceptions of Price

(Un)Fairness”, Journal of Consumer Research, vol. 29, pg. 471-491

• Campbell, M.C. (1999), „Perceptions of Unfairness: Antecedents and Consequences”,

Journal of Marketing Research, vol. 36, pg. 187-199

• Cox, J.L. (2001), “Can differential prices be fair?”, Journal of Product & Brand

Management, vol. 10, no. 5, pg. 264-275

• Darke, P.R. şi Dahl, D.W. (2003), “Fairness and Discounts. The Subjective Value of a

Bargain”, Journal of Consumer Psychology, vol. 13, no. 3, pg. 328-338

• Dascalopoulou, I. şi Petrou, A. (2006), “Consumer’s expenditures and perceived price

fairness”, International Journal of Social Economics, vol. 33, no.11, pg. 766-780

• Dickson, P. R. şi Kalapurakal, R. (1994), “The Use and Perceived Fairness of Price-

Setting Rules in the Bulk Electricity Market,” Journal of Economic Psychology, vol. 15,

no.3, pg. 427-448

28



• Diller, H. (2008), „Price fairness”, Journal of Product & Brand Management , vol. 17, no.

5, pg. 353–355

• Gielissen, R.; Dutilh, C.E. şi Graafland, J.J. (2008), “Perceptions of Price Fairness: An

Empirical Research”, Business & Society, vol. 47, no. 3, pg. 370-389

• Goodwin, C. şi Ross, I. (1992), „Consumer responses to service failures: influence of

procedural and interactional fairness perceptions”, Journal of Business Research, vol. 25,

pg. 149-163

•Kahneman, D.; Knetsch, J.L. şi Thaler, R.H. (1986a), “Fairness as a Constraint on

Profit Seeking.”, The American Economic Review, vol. 76, no. 4, pg. 728-741

• Kahneman, D.; Knetsch, J.L. şi Thaler, R.H. (1986b), “Fairness and the assumptions

of economics”, Journal of Business, vol. 59, no. 4, pg. 285-300

• Kalapurakal, R.; Dickson, P. R. şi Urbany, J. (1991), “Perceived Price Fairness and

Dual Entitlement”, Advances in Consumer Research, vol. 18, no. 1, pg. 788–93

• Maxwell, S. (1995), “What Makes a Price Increase Seem ‘Fair’?”,

Pricing Strategy & Practice, vol. 3, no. 4, pg. 21–27

• Maxwell, S. (2002), “Rule-based price fairness and its effect on willingness to purchase”,

Journal of Economic Psychology, vol. 23, pg. 191–212

• Maxwell, S.; Nye, P. şi Maxwell, N. (1999), „Less pain, some gain: The effects of

priming fairness in price negotiations”, Psychology & Marketing , vol.16, no. 7, pg. 545-

562

29



• Oliver, R.L. şi Swan, J.E. (1989 a), “Consumer Perceptions of Interpersonal Equity and

Satisfaction in Transactions: A Field Survey Approach”, Journal of Marketing , vol. 53,

pg. 21-35

• Ordóñez, L.D.; Connolly, T. şi Coughlan, R . (2000), “Multiple Reference Points in

Satisfaction and Fairness Assessment”, Journal of Behavioral Decision Making , vol. 13

no. 3, pg. 329-344

• Thaler, R.H. (1995), “Behavioral economics”, NBER Reporter ,

http://www.thefreelibrary.com/Behavioral+economics.-a017797429

• Vaidyanathan, R. şi Aggarwal, P. (2003), “Who Is the Fairest of Them All? An

Attributional Approach to Price Fairness Perceptions”, Journal of Business Research,

vol.56, nr. 6, pg. 453–63.

• Van den Bos, K.; Vermunt, R. şi Wilke, H. (1997), “Procedural and distributive justice:

What is fair depends more on what comes first than on what comes next”, Journal of

Personality and Social Psychology, vol.72, pg. 95-104

• Van den Bos, K.; Wilke, H.A.M.; Lind, E.A. şi Vermunt, R. (1998), “Evaluating

outcomes by means of the fair process effect: Evidence for different processes in fairness

and satisfaction judgements”, Journal of Personality and Social Psychology, vol. 74, pg.

1493-1503

• Vrânceanu, M. D. (2008), Strategii de preţ , Bucureşti, Editura ASE

• Xia, L.; Monroe, K.B. şi Cox, J.L. (2004), “The Price Is Unfair! A Conceptual

Framework of Price Fairness Perceptions”, Journal of Marketing, vol. 68, pg. 1-15

30

articol stiintific

Documents

Transcript of articol stiintific